Auditoria de Marca

Moiss Escrcega De La Vega

La marca La Marca es un activo de vital importancia para las organizaciones pues no solo distingue sus productos o servicios sino que indica calidad y el origen empresarial. Conocer el estado actual de la misma, desde los puntos de vista Legal, administrativo y de fortaleza de marca, ser til para la toma de decisiones en el evento de futuras operaciones empresariales como fusiones o adquisiciones. Qu es una auditoria de marca? El anlisis y auditora revela el comportamiento de la marca segn las percepciones de sus audiencias (clientes, trabajadores, accionistas, proveedores, sector, administraciones pblicas, pblico en general) y su coherencia con los mensajes emitidos y la percepcin deseada. As se establece un mapa con la posicin actual de la marca y se detectan mejoras, retos y oportunidades. Durante este proceso se analiza la experiencia de marca y las asociaciones mentales y emocionales junto con su plasmacin en la identidad visual, la comunicacin, la gestin del talento o el comportamiento organizacional. La finalidad de este anlisis es extraer el mximo valor de todos los puntos de contacto y de todos los distintos canales para conectar inteligentemente y eficazmente el pblico con las marcas de forma slida y perdurable. El siguiente es un modelo que algunas agencias utilizan para realizar la auditoria de marca.

La auditora de marca es el primer paso que se hace para gestionar la reputacin o percepcin de una marca, siendo este importante ya que de aqu se partir para la estrategia futura. Paso 1. Auditora de la marca Entre los componentes de la auditora de la marca destacan los siguientes: Anatoma de la marca, revisin de los componentes esenciales de la marca: identidad visual (logotipo, colores, tipografas, eslogan, etc.). Elementos de valor de marca: Reconocimiento. Es bien conocida la marca en el mercado? Cul es el reconocimiento espontneo en los segmentos claves? Reputacin. La marca est bien considerada en el mercado? Disfruta de un alto grado de calidad percibida? Diferenciacin. Tiene algn elemento de diferenciacin o una personalidad definida? Ofrece beneficios emocionales o de auto-expresin? Energa. Tiene energa la marca o est cansada y reblandecida? Relevancia. La marca es tomada en serio para las aplicaciones actuales? Para qu otras categoras de producto o subproducto puede ser relevante? Fidelidad. Los clientes son fieles a la marca? Quines son y cmo difieren de la base general de los clientes? En qu se basa la fidelidad? Extensibilidad. Tiene la marca el potencial de extenderse a otros productos? Para recopilar los elementos de valor de la marca se puede recurrir a algunas herramientas de investigacin de mercado, que se aplicarn fuera y dentro de la empresa, como encuestas telefnicas, encuestas on-line, entrevistas personales en profundidad, paneles de usuarios, recopilacin de recortes de prensa, monitorizacin digital de la marca, etc. Despus de haber diseccionado la marca, analizado su percepcin en los pblicos objetivos a los que se dirige y revisado la fortaleza y los atributos de las marcas de la competencia, es posible crear, por una parte, un perfil grfico de imagen de la marca a travs de la ponderacin de los distintos valores o atributos de la marca (calidad, flexibilidad, tecnologa, precio, preocupacin social, etc.) y, por otra, un mapa competitivo que servir para ubicar las marcas de la competencia en dos ejes que representen las dos variables ms relevantes para los clientes. De este modo se podr saber quin ocupa qu idea en la mente del conjunto de consumidores. Conocer la reputacin on-line de la marca es el primer paso para gestionarla. Se percibe una amplia oportunidad de mercado para aquellas herramientas digitales que monitoreen la reputacin on-line de una forma simple, asequible y amigable. Otra opcin interesante son los seguros de proteccin de la reputacin digital de las marcas, que cubran el dao ocasionado por un tweett inoportuno o un comentario desafortunado.

La auditora de la marca es un examen integral de esta, que sirve para conocer su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Paso 2. Definicin de la esencia de la marca La esencia de la marca es un conjunto de parmetros que definen su ADN (visin, misin, valores y personalidad): Visin: en ella se recoge qu se espera conseguir con la marca y cmo se quiere que sea percibida por el mercado en el futuro. Misin: es el propsito amplio y funda- mental por el que la marca existe en el mercado. La correcta definicin de la misin de una marca tiene que poder escribirse en un solo prrafo. Valores: se trata del conjunto de principios y estndares de comportamiento en los que se apoya una marca para relacionarse con la sociedad. Personalidad: es el elemento que garantiza que una marca se comporta de una manera consistente con sus valores con el fin de incrementar su atractivo y crear ms afinidad con su target. Paso 3. Desarrollo de la propuesta de valor nica Para apoyar una estrategia de xito, la propuesta de valor de la marca debe ser sostenible en el tiempo y diferenciada de la competencia. Cada empresa, cada marca y cada producto deben tener una propuesta de valor nica o unique Value proposition (uVp) a los ojos de sus pblicos objetivos, porque, de no ser as, no podr responder a las siguientes preguntas: Por qu comprarn los clientes? Por qu seguirn confiando en la marca? Qu perciben diferente en esta marca que la distingue de las dems? Paso 4. Plan de comunicacin La reputacin es una batalla que se pierde y se conquista a travs de la comunicacin, por lo que para potenciar y difundir los mensajes que transmitir la marca ser necesario desarrollar un plan de comunicacin multicanal, interno y externo, que tenga en cuenta los mensajes desarrollados en los pasos anteriores, los diferentes medios digitales y off-line y los recursos disponibles. La marca debe dirigirse a un segmento especfico y la comunicacin debe disearse a medida, representar una propuesta nica y ejecutarse creativamente para penetrar de forma eficiente en ese segmento.

A la hora de planificar la comunicacin de una marca, se debe dar respuesta a las siguientes preguntas: Cmo se transmitir la imagen de marca que se ha definido? Qu tipo de relacin se quiere establecer con cada uno de sus distintos pblicos? En qu canales y en qu medios concretos se va a apoyar para llegar a cada uno de sus pblicos objetivo? Una reflexin sobre el tipo de relacin que se desea establecer con cada uno de los pblicos objetivos y el impacto buscado, (puede tener una personalidad atrevida, imaginativa, exitosa, activa y alegre). El plan de comunicacin ayudar a conseguir la diferenciacin relevante, de forma que la marca sea distinguible y creble y se reconozca como propia. Paso 5. Monitorizacin de la marca El mundo digital ofrece grandes posibilidades para monitorizar las marcas propias y las de la competencia; no obstante, cuando el nombre de la marca presenta coincidencias con otros, la monitorizacin automatizada puede complicarse. Una buena monitorizacin no se limita a realizar el seguimiento de la marca en s, sino que debe abarcar todas las conversaciones relevantes que se desarrollan con relacin a productos, servicios, empresas, marcas, necesidades, problemas, retos y oportunidades. Aparte de los tradicionales clippings de noticias en el mundo off-line, en el entorno online se pueden realizar acciones tan bsicas como introducir el nombre de la marca en los distintos buscadores, incorporar al agregador de rss las webs de inters, los blogs, etc. en los que suele haber noticias de la marca o, incluso, incorporar las marcas a Google Alerts