CARLOS ALBERTO LVAREZ QUINTANA Asesor administrativo y financiero

LAS ALIANZAS ESTRATGICAS

Autor: Carlos Alberto lvarez Quintana

Introduccin Las alianzas estratgicas no son solo son una moda en el complejo mundo globalizado de los negocios; son una necesidad, una herramienta de diferenciacin competitiva, con el propsito de consolidar los objetivos y estrategias empresariales a travs de la conjuncin de esfuerzos (sinergias), de recursos tangibles e intangibles y de liderazgos, teniendo de presente el cliente como principio y fin de toda la cadena de suministro. Las alianzas estratgicas generalmente se dan entre dos o ms empresas a travs de un entendimiento que les permite formalizar un plan de accin con fines y propsitos similares a su actividad comercial o complementarias; de tal manera que todos los partcipes de dicha alianza, al sumar esfuerzos y recursos, necesariamente deben obtener mejores resultados de operacin y mejores resultados econmicos o financieros, a travs de un incremento o participacin en el mercado y/o en menores costos de operacin y comercializacin; que se veran positivamente reflejados en el estado de resultados de cada empresa para beneficio mutuo. Aunque este tipo de alianzas normalmente no son sujeto de derecho, aunque operen de forma independiente de cada una de las partes que la conforman, es recomendable que se establezcan acuerdos contractuales para efectos del desarrollo y control del objeto de la alianza, como si fuera una empresa independiente. Aunque estas alianzas no son sujeto de derecho, este aspecto es de por s una de las principales ventajas de dichas alianzas en razn a que no
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requieren de fusiones, ni de una serie de anlisis como los llamados Due diligence (auditoras empresariales tipo hombre de negocios) para efectos de conocer a fondo las empresas, ni de una serie de requerimientos de orden legal o permisos especiales de las entidades de control por parte del estado; lo cual representa un menor tiempo en el desarrollo de una actividad conjunta y por ende, menores costos en el proceso de implementacin; lo que al mismo tiempo representa que dichas alianzas se pueden deshacer sin mayores traumatismos para las partes. Pero las alianzas tambin presentan algunas dificultades; una de ellas y quiz la ms importante es la convivencia entre empresas cuando cada una de ellas tiene una visin, una misin y valores diferentes, lo cual se traduce en diferencias de objetivos, diferencias de estrategia, diferencia en filosofa y principios empresariales y diferencias en el manejo operativo. Por lo tanto, aunque las diferencias que se presentan se pueden superar a travs de los acuerdos, lo ms recomendable es que entre las empresas que requieren asociarse debe existir una mayor afinidad de su misin, visin, objetivos y principios y valores culturales. Desarrollo Necesidad de una alianza estratgica La necesidad de una alianza estratgica nace cuando se toma conciencia de que algo le hace falta a una empresa para poder llegar a ciertos nichos de mercado y satisfacer los requerimientos de los clientes; y que ese algo, traducido internamente como una deficiencia para atender con la calidad requerida dichos nichos, lo tienen otras empresas afines o complementarias, las cuales a su vez, tambin presentan deficiencias en algunos aspectos en los cuales la otra empresa puede estar fortalecida.

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Ese algo que hace falta, puede estar reflejado en uno o varios aspectos que normalmente son conocidos como las debilidades de la empresa, o las amenazas en el medio (de orden externo), para acceder a una mayor porcin del mercado u obtener una mejor rentabilidad. Entre las debilidades que puede presentar una empresa, segn su anlisis interno (DOFA), se encuentran las siguientes: o Una dbil estructura organizacional, sin la cual se pierde la confianza requerida por algunos o muchos clientes actuales o potenciales; o Aspectos de orden jurdico que limitan o impiden la contratacin en ciertos sectores del mercado; o Aspectos de orden logstico que no permite atender un mercado a costos razonables y con la prontitud requerida; o Limitaciones de orden financiero o econmico que limitan a la empresa para atender ciertos volmenes de operacin; o Aspectos de orden competitividad; tcnico, o tecnolgico que limitan su

o Requerimientos especiales de clientes (como la certificacin de gestin de la calidad, medio ambiente y seguridad industrial) sin los cuales no puede participar ampliamente en el mercado. Ahora bien, son muchas y de diferente tipo las alianzas estratgicas que encontramos en el medio, tales como:
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o Las alianzas entre las aerolneas de aviacin y las redes de hotelera, mediante la cual las empresas participantes se complementan en la prestacin de los servicios; o Las alianzas entre las empresas promotoras de servicio de salud (EPSs) y las instituciones prestadoras de los servicios de salud clnicas y hospitales (IPSs); alianzas necesarias por ley y por la calidad de los servicios requeridos; o Las alianzas entre importantes colegios de bachillerato y algunas universidades; a travs de las cuales se promocionan ambas instituciones; o Las alianzas entre ciertos proveedores de licores e importantes restaurantes; que son conocidas como las tpicas alianzas entre proveedor y cliente; o Las alianzas entre fbricas de bebidas de gaseosas y cadenas de restaurantes (Cocacola McDonald); a travs de las cuales se genera un beneficio mutuo de reconocimiento de marcas; o Alianzas entre comercializadores de productos por correo y empresas de correo (DHL); alianza necesaria como complemento de un servicio oportuno y de calidad; o Las alianzas, muy comn en Colombia, entre empresas de ingeniera, con el objeto de complementarse en el amplio campo
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que cubre esta importante rama de la ciencia; tambin para participar en convocatorias (licitaciones) por parte de las empresas del estado, con el propsito de sumar experiencia, capacidad de contratacin y otros aspectos requeridos. o Las alianzas entre las empresas de servicio pblico y los grandes almacenes de cadena para el recaudo de la facturacin; con lo cual ahorran costos fijos de funcionamiento y mejoran la atencin al cliente. Las alianzas estratgicas, segn su modalidad y relacin jurdica, se conocen de diferente manera a saber: o Consorcios y uniones temporales: El artculo 7o de la ley 80 de 1993 (Estatuto General de Contratacin de la Administracin Pblica de Colombia) defini los consorcios y las uniones temporales as: Consorcio: Cuando dos o ms personas en forma conjunta presentan una misma propuesta para la adjudicacin, celebracin y ejecucin de un contrato, respondiendo solidariamente por todas y cada una de las obligaciones derivadas de la propuesta y del contrato. En consecuencia, las actuaciones, hechos y omisiones que se presenten en desarrollo de la propuesta y del contrato, afectarn a todos los miembros que lo conforman.

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Unin Temporal: Cuando dos o ms personas en forma conjunta presentan una misma propuesta para la adjudicacin, celebracin y ejecucin de un contrato, respondiendo solidariamente por el cumplimiento total de la propuesta y del objeto contratado, pero las sanciones por el incumplimiento de las obligaciones derivadas de la propuesta y del contrato se impondrn de acuerdo con la participacin en la ejecucin de cada uno de los miembros de la unin temporal. o Joint ventures: Segn la abogada ngela Vargas (publicado en la web de la firma Ros, Gmez & Silva), algunos empresarios celebran contratos de Joint venture entendidos como una unin o agrupacin de dos o ms personas, naturales o jurdicas, sin el propsito de formar una sociedad, para realizar una operacin concreta en bsqueda de beneficios (Arrubla, 2005, p. 243) y como lo es propio de este tipo de contratos asumiendo los riesgos de manera conjunta. Colombia, menciona ngela Vargas, se caracteriza por manejar este tipo de asociacin en la contratacin estatal ya que el numeral 2 del artculo 40 de Ley 80 de 1993 consagra que las entidades administrativas pueden celebrar los contratos y acuerdos que permitan la autonoma de la voluntad y requieran para el cumplimiento de los fines estatales o Simples acuerdos de cooperacin mutua: A travs de los cuales se desarrolla un proceso dentro del mbito de sus negocios, aunando esfuerzos y recursos en la bsqueda de un objetivo comn. Muchos de estos acuerdos son de palabra (no requieren
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de contratos escritos) y se pueden deshacer en el momento que una de las partes as lo considere. Metodologa (Proceso) a seguir para una exitosa alianza estratgica: 1. La identificacin de la necesidad de ese algo que la empresa requiere para su crecimiento y consolidacin y que no lo puede asumir de manera independiente, es el primer paso a seguir, en razn a que ese algo que le hace falta (deficiencia en el anlisis DOFA) lo puede encontrar en otras empresas u organizaciones dentro de la misma industria, ya sean empresas afines o complementarias; y que a su vez, esas organizaciones, as detectadas, puedan mostrar algn inters y por ende obtener beneficios en razn de las fortalezas que tiene la empresa que inicialmente requiere de la conjuncin de cierto tipo de recursos para el desarrollo de un objetivo comn. Desde otra perspectiva, en este primer paso debe quedar definido, de la mejor manera posible, lo que se quiere proponer a cada una de las empresas con las cuales se considera que puede realizar algn tipo de alianza. 2. La seleccin de la empresa o socio potencial al cual se le va a proponer una alianza de recursos en la bsqueda de un objetivo comn, es la segunda etapa del proceso. Esta es quiz la etapa no solo ms difcil del proceso, sino la que requiere una mayor atencin en razn a que se debe encontrar coincidencia en una serie de factores tanto de orden organizacional, como de recursos; pero principalmente, que las personas que hacen posible una alianza y las que deben participar en el proceso y desarrollo de la misma, generen mutua confianza. Esta confianza dentro del proceso de la alianza, se debe
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demostrar con la historia del modo de actuar de ambas empresas, de sus socios en particular y de cmo confluyen su filosofa empresarial dentro unos mismos principios y polticas; las cuales se deben mantener durante todo el proceso de la alianza. Cada empresa necesariamente tiene sus propias expectativas en relacin con su misin y visin empresarial; por lo tanto, una alianza, cualquiera que sea, debe estar enmarcada dentro de esa misin y visin de cada una de las empresas que requieren de la alianza y toda duda o incertidumbre debe ser expuesta en esta parte del proceso y tener una respuesta adecuada para cada una de las partes. En esta segunda etapa se debe tener plena conciencia que una de las empresas con las cuales se est realizando la alianza, por uno o varios factores, tiene por lo general una mayor aceptacin o reconocimiento en el medio industrial o entre los clientes objetivo. No siempre, las empresas que se unen en alianza para un desarrollo especfico, presentan igualdad de condiciones en relacin con sus recursos y fortalezas; y en el momento en que estas diferencias son debidamente reconocidas, es entonces cuando se debe entrar en el anlisis de una justa alianza si as se pudiera llamar al equilibrio necesario entre las partes, con el propsito de que los trminos en que se debe desarrollar la misma, sea de total aceptacin y reconocimiento por cada una de los partcipes de la alianza. Es como crear un nuevo negocio en que cada una de las partes debe tener el retorno de su inversin en relacin con los recursos que pone a disposicin de ese nuevo negocio.

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3. Establecer un objetivo comn a desarrollar por cada una de las partes que hace parte de esa alianza. Ese objetivo debe ser claro y alcanzable, debe ser medible en el tiempo, para el debido control de su cumplimiento; adems ese objetivo debe ser una derivacin y estar enmarcado dentro de los objetivos generales de cada una de las empresas, salvo que se trate de algn proceso que si bien lo pueden desarrollar ambas empresas en conjunto en relacin con las fortalezas y recursos de cada una, no estaban enmarcados dentro de las prioridades de desarrollo. Como se menciona en el primer punto anterior, en esta etapa debe quedar definida, de manera conjunta y de la mejor manera posible, lo que las empresas en conjunto quieren lograr a travs de la alianza. 4. En conjunto desarrollar las estrategias que hagan posible los objetivos propuestos. En esta etapa deben participar los funcionarios que a diferente nivel van a influir o a realizar la parte operativa del proyecto; y como tal, es decir como todo proyecto, debe tener claramente definidas las metas que se esperan alcanzar en el tiempo; la manera en que se espera lograr dichas metas (estrategias) y la organizacin, dentro de ambas organizaciones (una especie de junta de la alianza). En esta etapa debe ser desarrollado un presupuesto de ingresos y gastos por un perodo no menor de tres aos y quedar claramente definido los recursos que aporta cada una de las partes. 5. Definida la etapa anterior, se entra en la etapa de concrecin de los acuerdos a travs de un contrato; aunque la sola suscripcin del contrato no garantiza el xito de una alianza estratgica. En este

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contrato deben quedar claramente definidos, entre otros, por lo menos los siguientes aspectos: o Los recursos que aporta al proyecto cada una de las partes o La estructura organizacional que va a tener el proyecto o La conformacin del comit o junta que toma las decisiones especiales del proyecto o El funcionario que maneja la operacin del proyecto con sus correspondientes facultades o Manejo y control de los funcionarios del proyecto o Manejo y control de la seguridad industrial y del medio ambiente del proyecto o Manejo y control de las garantas requeridas por terceros o La empresa que lidera el proyecto desde el punto de vista legal (facturacin, responsabilidades fiscales, etc.) o rea geogrfica que incluye la alianza o El tipo de costos y gastos que asume cada una de las partes y su participacin en los resultados netos de operacin o Los informes de gestin y resultados peridicos que se debe presentar oportunamente a cada una de las partes o Las concesiones que hace cada una de las partes o Las restricciones impuestas por cada una de las partes o El manejo de los derechos de propiedad intelectual y de la informacin confidencial, durante y despus de la alianza o Los derechos y obligaciones de cada una de las partes o La duracin de la alianza o El control del proceso objeto de la alianza, incluida auditora y asesores legales si se considera necesario
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o La solucin de conflictos o Las causales de terminacin anticipada de la alianza

Conclusin El xito de las alianzas estratgicas depende de varios factores, pero considero que se pueden resumir en los siguientes aspectos esenciales: 1. Reconocer que la empresa tiene una deficiencia para la prestacin integral de algunos productos o servicios; 2. Identificar las fortalezas de las empresas que tienen el propsito de asociarse; 3. Generar confianza entre los socios y todos los principales gestores (funcionarios) de las empresas que requieren la asociacin; quiz esta es para m la premisa ms importante; 4. Finalmente, establecer objetivos comunes, procedimientos acordes a la cultura de las empresas y generar un acuerdo escrito de todos los aspectos relevantes que requiere la asociacin.

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Autor: Carlos Alberto lvarez Quintana:

Contador Pblico de la Universidad Santiago de Cali; MBA (Master Business Administration) de la Universidad Via del Mar (Chile), con nfasis en: Calidad integral, Salud (seguridad industrial) y Medio Ambiente. El trabajo final de grado, sobre los costos de la no calidad, lo sustent en el mes de Noviembre de 2011, siendo aprobado por el comit evaluador de la Universidad. He desarrollado la ctedra universitaria en materias administrativas y financieras. Universidades de la ciudad de Cali: U. Del Valle; U. San Buenaventura; U. Javeriana; U. Libre; U. Santiago de Cali. Ejerc la gerencia de auditora en una de las grandes firmas mundiales de contadores pblicos, en la cual labor durante 11 aos; y he sido contralor de reconocidas empresas multinacionales; Auditor general de una importante entidad financiera subregional, con sede en Caracas, Venezuela; y gerente liquidador de importantes cooperativas financieras. Actualmente ejerzo, en mi calidad de profesional independiente, como asesor administrativo y financiero de empresas, en particular de empresas familiares Pymes. Santiago de Cali, Mayo de 2013
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