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4/5/2013

MERCADOTECNIA AVANZADA

ANTOLOGIA

LDM. ANTONIO PEREZ MAGDALENO MAESTRIA EN PUBLICIDAD PRIMER CUATRIMESTRE

MMT. VERONICA JUAREZ REYES |

INDICE

INTRODUCCION UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD III UNIDAD IV UNIDAD V UNIDAD VI UNIDAD VII DIRECCIN DE MERCADOTECNIA PLANEACION ESTRATEGICA SEGMENTACION DE MERCADOS ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE PRECIOS ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

UNIDAD VIII PRONOSTICOS DE DEMANDA UNIDAD IX SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE MERCADOS MERCADOTECNIA INTERNACIONAL CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIAS ANEXOS

UNIDAD X

INTRODUCCION

En la presente antologa se rene informacin obtenida a travs de la investigacin grupal, con la finalidad de ofrecer soluciones prcticas a los alumnos del primer cuatrimestre de la Maestra en Publicidad de la Universidad Privada del Sur de Mxico (UPSUM) y pretendiendo alcanzar la eficiencia y productividad de todo el proceso de mercadotecnia. Procurando as disear un plan estratgico de Mercadotecnia mediante la adquisicin-aplicacin del conocimiento a fin de generar informacin y acciones que permitan a cada uno de los integrantes del saln ser eficientes y competitivos.

UNIDAD IV POLITICAS DE PRECIO

4.1.1 Objetivos de la poltica de precios 4.1.2 Fundamentos de la poltica de precios 4.1.2.1 Orientacin a la supervivencia 4.1.2.2 Orientacin a los ingresos o beneficios 4.1.2.3 Orientacin a la participacin en el mercado 4.1.2.4 Orientacin al statu quo 4.1.2.5 Orientacin a la competencia 4.1.2.6 Orientacin a la calidad 4.1.2.7 Orientacin a factores sociales 4.1.3 Metas a Largo Plazo 4.1.4 Metas a Corto Plazo 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.2.6.1 4.2.6.2 Precios psicolgicos Precios impares- pares Precios Usuales Precios por lneas Precios promocionales Precios discriminatorios Precios para un segmento de clientes. Precios para una forma de producto.

4.2.6.3 4.2.6.4 4.2.6.5 4.2.6.6

Precios por la ubicacin. Precios segn el momento. Precios de descuento ficticio. Precio basado en la curva de la experiencia

4.3 ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO 4.4 PRECIO UNITARIO DE LOS PRODUCTOS 4.5 PRECIOS POR CATEGORAS 4.6 MANTENIMIENTO DE PRECIO DE REVENTA 4.7 PRECIOS LIDERES 4.8 EJEMPLOS 4.9 BIBLIOGRAFA

UNIDAD 4. ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE PRECIOS

Introduccin El precio es pieza fundamental cuando hablamos de mercadotecnia, Por qu? Pues porque puedes tener una excelente mezcla de promocin, el mejor producto, estar en todas las tiendas siempre disponible, pero si no fijas un precio adecuado basndote no solo en las caractersticas de tu producto este no se vender. El consumidor actual es ms exigente y est ms educado para tomar decisiones de compra, adems toma muchos factores en cuenta, cuando elije un producto o servicio, y uno de los principales es el precio. Cuntas veces has dejado de comprar algo por su precio? Si el precio es muy elevado y el producto est dirigido a un segmento de mercado que no tiene solvencia econmica, entonces el producto no se vender. Pero si el precio es muy bajo y el producto y/o servicio que ofreces est dirigido a una clase ejecutiva con mucha solvencia econmica, quizs este se perciba como de baja calidad y entonces tus consumidores buscaran a tus competidores.

4.1 POLITICAS DE PRECIO 4.1.1 Objetivos de la poltica de precios La poltica de precios se enmarca de la planeacin estratgica de una empresa, que es necesaria para el buen funcionamiento de la asociacin. A la hora de fijar los fines, metas y objetivos de una empresa se desarrollan y establecen las polticas de precios. Normalmente se trata de polticas vinculadas directamente con la estrategia y la estructura de la empresa. Tiene como objetivo fijar los grandes lineamientos que en materia de precios va a seguir la empresa. Primero, hay que definir una serie de conceptos: a) Polticas de precios: grandes lineamientos en funcin de datos externos e internos sobre cul debe ser el posicionamiento de la empresa en materia de precios. b) Estrategias de precios: son la concepcin y planificacin global de los cambios a realizar en la poltica de precios para actuar operativamente en el mercado. c) Tcticas de empresa: son los cambios prcticos por realizar en las estrategias de precios. La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1. La fijacin del precio inicial y 2. Los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo. 4.1.2 Fundamentos de la poltica de precios Es preciso formular una poltica dentro de la cual se enmarquen las decisiones en materia de formacin de precios, pues aquellas son susceptibles de afectar a la buena reputacin del negocio. Los precios adoptados por un comerciante ejercen un influjo algo ms que pasajero sobre las ganancias ya que, probablemente, un precio que aumenta las ganancias inmediatas puede repercutir de manera desfavorable en las utilidades a largo plazo. Una poltica de precios errtica o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo general, en productos de una cierta entidad, el consumidor

valora la profesionalidad del establecimiento, un servicio postventa con garantas y los precios razonables y estables. 4.1.2.1 Orientacin a la supervivencia Con ello se busca conseguir que los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que permita la recuperacin de los ltimos con finalidad de aumentar los niveles de venta. 4.1.2.2 Orientacin a los ingresos o beneficios Conseguir un rendimiento sobre la inversin (RSI). Tambin conocido como rendimiento sobre los activos totales de la empresa, consiste en fijar un precio de manera que se consiga un rendimiento sobre la inversin. Se define como: RSI = (utilidad neta/activos totales disponibles) * 100 4.1.2.3 Orientacin a la participacin en el mercado Se puede ajustar el precio de un producto para mantener e incrementar su participacin en el mercado. Participacin de mkdo= vts de la empresa/ vts del sector o categora del producto Existen empresas en las cuales no se determina la participacin del mercado en funcin de las ventas del sector, sino de las ventas del principal competidor; un ejemplo que usan en la matriz BCG, es la participacin relativa de mercado. Participacin relativa del mkdo=vts de la empresa lder/ vts de la competencia 4.1.2.4 Orientacin al statu quo Consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada participacin en el mercado, alcanzar (pero no superar) los precios de la competencia, lograr estabilidad de precios o mantener una imagen pblica favorable. 4.1.2.5 Orientacin a la competencia Se divide en dos: 1. Evitar la competencia: Fijar precios que puedan evitar la entrada de nuevos competidores 2. Socavar la competencia: Fijar precios ms bajos que la competencia (guerra de precios) 4.1.2.6 Orientacin a la calidad

Es puesta en prctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto, y normalmente consiste en precios elevados. Objetivos como ste determinan que para aumentar el precio se debe aumentar previamente la calidad. 4.1.2.7 Orientacin a factores sociales Se dividen en dos: 1. Actuaciones honestas: Fijar precios por debajo de lo se considera normal. 2. Polticas econmicas: Fijar precios en relacin con las polticas de empleo y de produccin macroeconmicas. 4.1.3 Metas a Largo Plazo Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su poltica de formacin de precios ya que esta poltica debe reflejar la imagen del negocio que se fomenta. As, es posible que a un negocio se le presente la oportunidad de vender cierto artculo a un precio muy alto, porque se trata de la nica existencia de ese producto que hay en la localidad. Pero, en lugar de aprovecharse de esa situacin, lo vende a un precio inferior, dndole una buena publicidad a su gesto, para captar de ese modo la buena voluntad de sus clientes. La actuacin de este comerciante demuestra mas interese por sus ventas futuras y la proyeccin a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata y finita que puede obtener con la venta de una limitada cantidad de mercaderas. La imagen que se intenta crear del negocio configura su dedicacin y las lneas de precios; por eso. Cuando un establecimiento pretende convertirse en un popular centro comercial que vende productos de bajo costo es probable que evite la mercadera de precios elevados procurando ajustarse en las lneas de precios uniformes. 4.1.4 Metas a Corto Plazo Enmarcadas dentro de las lneas generales de la poltica bsica del negocio puede existir practicas de formacin de precios a corto plazo. Si un comerciante desarrolla un sistema flexible de compras y rotacin de existencias y puede conseguir productos nuevos y sugestivos en momentos en que son una atraccin en el mercado, seguramente obtendr considerables beneficios antes que la competencia reaccione en tal sentido. 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO La elevacin de los precios constituye una decisin desagradable para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe aceptar en ms ocasiones de las que quisiera. El aumento de los precios de los materiales que transforma, del costo de la mano de obra, de

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la energa y de cuantos factores intervienen en el proceso productivo, conducen, necesariamente, a u incremento de sus precios finales si no quiere ver disminuidos peligrosamente sus mrgenes comerciales. Pero ese ajuste en el precio no debe provocar un descenso en las ventas, pues tambin podra producirse por esta va un beneficio menor. El aumento del precio de ciertos productos durante determinadas pocas de gran consumo como puede ser durante las fiestas navideas suele ser mal visto por los clientes. Cuando se debe aumentar el precio de los productos de forma significativa, mientras sea posible es preferible hacerlo de manera progresiva y no de una sola vez. La estrategia de precio supone un proceso de concepcin y planificacin global de los cambios por realizar en las polticas de precios y generar planes operativos precisos por implementar en el mercado. Existen diferentes estrategias de precios: 4.2.1 Precios psicolgicos

Cuando se estimula a comprar ms por respuesta emocional que por una decisin racional. 4.2.2 Precios impares- pares

Influir en la percepcin que los compradores tienen del precio o el producto al finalizar el primero con ciertos nmeros. Por ejemplo, el 0 suele ser relacionado con exactitud, el 5 con un precio justo, el 9 con una ganga y as sucesivamente. 4.2.3 Precios Usuales

Cuando se fija un precio en funcin de la tradicin. Por ejemplo, se mantiene durante aos el mismo precio de determinados productos que son de uso tradicional, pero lo que se hace es aumentar o disminuir el tamao o la calidad de los mismos, para hacer llegar al consumidor una idea de permanencia. 4.2.4 Precios por lneas

Consiste en fijar un precio determinado para una lnea concreta o un limitado nmero de productos. 4.2.5 Precios promocionales

Se ponen precios temporales a los productos, por debajo del precio actual, incluso por debajo del costo.

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4.2.6

Precios discriminatorios

La mayora de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un pre cio distinto cada vez. Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas o a distintas personas de acuerdo con sus cualidades personales, sus ingresos y su posicin social. Los variados grupos de consumidores se pueden diferenciar segn el sexo, la edad, la religin, el estado civil, la ubicacin geogrfica, o bien conforme a las cantidades de productos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fbrica y la fecha de compra. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga como discriminacin. Se presenta una discriminacin de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo. Esto se da cuando se ajustan los precios en funcin del tipo de cliente, horarios, poca del ao, etc. Algunos ejemplos, son: 4.2.6.1 Precios para un segmento de clientes. Por ejemplo, la entrada a un museo es ms barata para ancianos y estudiantes. 4.2.6.2 Precios para una forma de producto. Por ejemplo, diferentes modelos de lavadoras y funciones, cuando los costos no implican tanta variacin de precio. 4.2.6.3 Precios por la ubicacin. Por ejemplo, precios segn la posicin de las butacas en un teatro o de los asientos en un avin. 4.2.6.4 Precios segn el momento. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad segn las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las temporadas, los das y a veces hasta las horas; de esto depender su precio. Para una buena consecucin de la discriminacin en los precios deben existir las siguientes condiciones:

a) El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios. b) Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportu nidad de vender el producto al que paga precios rn5s altos. c) Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios ms bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio ms alto. d) El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudieran producir la discriminacin en los precios.

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Por ejemplo, las tarifas telefnicas de acuerdo con la hora del da, de los hoteles con la temporada del ao y de las entradas al cine con el da de la semana. 4.2.6.5 Precios de descuento ficticio. Son precios en los que se indica que antes un producto vala ms que ahora, aunque esto no sea real. 4.2.6.6 Precio basado en la curva de la experiencia. Consiste en fijar precios ms bajos que los competidores, debido a que estos no poseen la experiencia necesaria para reducir costos. 4. 3 ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta de un producto (IT = CT). Un punto de equilibrio es usado comnmente en las empresas u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente difcil determinar la ubicacin de este punto. Sean IT los ingresos totales, CT los costos totales, P el precio por unidad, Q la cantidad de unidades producidas y vendidas, CF los costos fijos, y CV los costos variables. Entonces: Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que arroja el punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa percibir beneficios. Si por el contrario, se encuentra por debajo del punto de equilibrio, tendr prdidas. 4.4 PRECIO UNITARIO DE LOS PRODUCTOS El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitir una fcil comparacin del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaos. Se puede utilizar para encontrar el costo de un producto individual cuando se compran muchos productos juntos. Esto puede ser necesario si los productos se van a revender o si se van a distribuir entre distintas personas y cada una de ellas va a pagar su parte proporcional del costo basado en la cantidad de productos que hayan recibido. Precio unitario es la poltica de reporte de informacin de precios al detalle, que hasta la fecha ha sido muy utilizada por las cadenas de supermercados, aunque es adaptable a otros tipos de tiendas y productos. Esta poltica es una respuesta de los negocios a las protestas de los consumidores que la proliferacin del tamao de los paquetes (especialmente en las tiendas de comestible), ha hecho prcticamente imposible comparar los precios de productos similares. El precio por unidad se estableci en forma general en aos relativamente recientes. El precio unitario forzara a los fabricantes a cambiar empaques y etiquetas. Las regalas de marca

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pueden disminuir a medida que la competencia de precios aumente. En total, el precio unitario presenta muchos retos para un programa de mercadotecnia de una empresa. 4.5 PRECIOS POR CATEGORAS Son ms comunes entre los minoristas que entre los mayoristas o productores. Consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Para el consumidor, el principal beneficio de los precios por categoras es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la poltica es ventajosa, porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras. Al determinar los precios por categoras, la administracin no quiere ni muchos ni pocos; se debe tener cuidado de que no estn demasiados cercanos ni demasiado lejanos entre s.

4.6 MANTENIMIENTO DE PRECIO DE REVENTA Algunos fabricantes desean controlar los precios a los cuales los detallistas revenden sus productos. Para algunos productores que siguen la poltica de precios de la lista sugerida de venta, el precio es sola una gua para los detallistas. Es un precio de lista con base en el cual se calcularan los descuentos. Hay otros productores que observan con tal rigidez el precio sugerido que hasta las concepciones de los distribuidores se pueden cancelar sino se adhieren a la lista del fabricante. Normalmente, la vigilancia estricta de precio sugerido de lista es posible solo cuando un fabricante utiliza un modelo de distribucin selectiva o exclusiva y cuando la marca es muy solicitada desde el punto de vista del detallista.

4.7 PRECIOS LIDERES Muchas empresas, fundamentalmente detallistas, recortan en forma temporal sus precios en algunos artculos para poder atraer a los clientes. Estos precios a estrategia y promocional incluyen el uso de precios lideres de perdida y es conocido como fijacin de precios lideres. Los artculos lideres deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. La utilidad de los precios lderes debe ser mas descriptiva de las metas de esta poltica. La idea es que un cliente venga a la tienda a comprar los artculos lideres anunciados y despus compren otra mercanca de precio normal. El resultado neto segn espera la empresa, ser un incremento en el volumen y en la utilidad total.

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4.8 EJEMPLOS WAL-MART (1999) Poltica de precios: Precios bajos todos los das Estrategia de precios Ms de 3000 artculos con precios todava ms bajos. Contribua a aumentar el poder adquisitivo de los mexicanos, impulsar la economa y el bienestar familiar. Tctica de precios Lanzar una campaa agresiva con precios an ms bajos, para celebrar su dcimo aniversario en Mxico, titulada precios bajos todos los das(2009). Se realiz una vistosa campaa de publicidad creada por la agencia J Walter Thompson, que simulaba ser un noticiero de televisin, anunciando que Wal-Mart Supercenter cerrara sus puertas por un da para bajar sus precios. Y as lo hizo. En una noche el personal modific a la baja los precios de 2,500 productos, para reabrir al da siguiente con Precios bajos todos los das. WAL-MART (2010) Poltica de precios Precios bajos todos los das. Estrategia de precios Ahorras dinero. Vives mejor Ms de 1000 artculos a precio de enero del 2009 (2010) Tctica de precios Multi-Ahorro Es un nuevo programa de Ahorro permanente a Nivel Nacional, a travs del cual al comprar ms piezas de un mismo producto los clientes podrn alcanzar ahorros de entre un 10% y hasta un 30%.

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Precios WOW! Son productos con precios que no encontraras en ningn otro lugar. La disponibilidad de dichos productos es limitada. Doble Garanta Programa que ofrece el respaldo de la frescura de los productos perecederos tales como: Frutas, Verduras, Carnes y Pescados. Si no te gusta el producto te lo cambiamos y te devolvemos tu dinero

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ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA

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UNUNIDAD INDICE Introduccin

5. ADMINISTRACIN DE LA DISTRIBUCIN FISICA

5.1 LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO (LOGSTICA O DISTRIBUCIN (PLACE)) 5.1 El procesamiento de pedidos 5.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN 5.3 CANALES DE DISTRIBUCIN 5.4 Clasificacin de los intermediarios 5.5 Importancia de los intermediarios 5.6 EL FUTURO DE LA DISTRIBUCIN FSICA 5.7 BIOGRAFA

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INTRODUCCIN Se analiza el cmo las organizaciones emplean sistemas de distribucin para aumentar el valor de un producto y los mtodos que usan para trasladar los productos a las ubicaciones donde los consumidores desean adquirirlos. Se analiza los elementos y funciones de un sistema de distribucin as como el papel que desempean los intermediarios de la distribucin de los productos El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su actividad: producto, precio, distribucin y promocin. Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribucin) y promotion (promocin).

Producto: esta variable engloba tanto el producto (coreproduct) en s que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.

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5.1 LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO (LOGSTICA O DISTRIBUCIN (PLACE)) Es uno de los cuatro elementos del marketing mix. Distribucin es el proceso de fabricacin de un producto o servicio disponible para su uso o consumo de un consumidor o usuario de negocios, el uso de medios directos o por medios indirectos con intermediarios. En otras palabras consiste en administrar con eficiencia la adquisicin de materias primas para la fbrica, as como en trasladar los productos del productor o fabricante a los usuarios industriales y los consumidores.

Fig. Ejemplo de Cadena de suministro. La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. 3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. 4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos. 5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el futuro.

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5.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin a los canales de distribucin. La empresa puede vender empleando varios canales de distribucin. Al conjunto de canales de distribucin de la empresa denominamos Red de distribucin. Algunas de las decisiones fundamentales son: 1. 2. 3. 4. Canales propios o ajenos. Decidir que canales utilizar la empresa. El nmero de escalones de la red de distribucin El nmero de elementos del escaln.

La venta directa desde el fabricante: En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Los sistemas de distribucin Integrados: En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Canales de distribucin ajenos: La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa para ese producto en concreto. La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores fundamentales: El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Existen canales de distribucin incompatibles. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Las barreras de entrada son diferentes.

Nmero de escalones de la Red de Distribucin venta directa tener vendedores fabricante vende al mayorista mayoristas con intermediarios

Nmero de elementos del escaln: Estrategia de cobertura de mercado como:

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estrategia establecida para la empresa costos de distribucin aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que tenemos que llevar el producto nivel de servicio que queremos dar a los clientes Cuando una empresa tiene altos estndares de eficiencia se entiende en relacin con la distribucin que: Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados. Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el empaque correcto. Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los productos que ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece Si la empresa combina adecuadamente sus polticas de distribucin con el servicio al cliente elevado a un alto estndar de calidad conseguir el xito total de operaciones. 5.3 CANALES DE DISTRIBUCIN La mayora de los fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, si no que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing (tambin llamados canales de distribucin o canales comerciales). Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones e interdependientes que participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisicin. Existen diversas trayectorias que siguen los bienes y los servicios luego de su produccin, y que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final. Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, se apropian de la mercanca y la revenden; se les denomina intermediarios del mercado. Otros, como los corredores, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas, buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representacin del fabricante, pero no compran los productos y por eso se les llama agentes. Otros, como empresas de transporte, almacenes independientes, bancos o agencias de publicidad, colaboran en el proceso de distribucin pero no compran la mercanca ni negocian su compraventa, por lo que reciben el nombre de proveedores de servicios o facilitadores.

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Fig. Ejemplo de canales de distribucin. Las decisiones sobre el sistema de canales de marketing son las ms crticas a las que se enfrenta la direccin. En Estados Unidos los miembros del canal, conjuntamente, logran mrgenes que oscilan entre el 30 y 50% del precio final de venta. En contraste, la publicidad representa entre el 5 y el 7% del precio final. Los canales de marketing no solo deben atender mercados, sino que tambin deben crear mercados. Los canales elegidos afectaran a todas las dems decisiones de marketing. Los precios de la empresa dependern de si se utilizan vendedores masivos o tiendas exclusivas de gran prestigio. Las decisiones referentes a la publicidad y a la fuerza de ventas de la empresa dependern de la capacitacin y de la motivacin que necesiten los intermediarios. Adems, las decisiones de canal implican compromisos con otras empresas, ms o menos a largo plazo, al igual que una serie de polticas y procedimientos. Cuando un fabricante de autos selecciona concesionarios para comercializar sus vehculos, el fabricante no puede renunciar a ellos al da siguiente y sustituirlos por establecimientos propiedad de la empresa. Al tratar con intermediarios, la empresa debe decir cuanto esfuerzo dedicara a un marketing que implica empujar o a un marketing que implica jalar. La estrategia de empujar supone que el fabricante utilizara su fuerza de ventas y la promocin comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en la categora, cuando la eleccin de la marca se hace en el establecimiento, cuando el producto se compra por impulso, y cuando se conocen bien los beneficios del producto. Una estrategia de jalar

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supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promocin para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, inducindoles as a realizar pedidos. Esta estrategia es especialmente adecuada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe una participacin alta en la categora, cuando las diferencias entre marcas son claramente perceptibles, y cuando los consumidores eligen la marca antes de desplazarse al punto de venta. 5.4 Clasificacin de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en: Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados). Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races, agencias de viajes) 5.5 Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.

Fig. Intermediarios, mayoristas.


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Nmeros de intermediarios: Las empresas tienen que decidir el nmero de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias posibles: distribucin exclusiva, distribucin selectiva y distribucin intensiva. Distribucin exclusiva: consiste en limitar de forma importante el nmero de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y de los resultados de los intermediarios. A menudo va acompaada de un acuerdo de colaboracin exclusiva. Al conceder derechos exclusivos de distribucin, el fabricante espera incentivar esfuerzos de venta ms intensos y tener distribuidores con mayores conocimientos. La distribucin exclusiva requiere un alto nivel de asociacin entre el vendedor y el intermediario, y se utiliza, por ejemplo, en la distribucin de automviles nuevos. Distribucin Selectiva: consiste en la utilizacin de ms de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. Esta tcnica es frecuente entre empresas consolidadas y empresas nuevas que buscan distribuidores. La empresa no tiene que distribuir esfuerzos entre muchos puntos de venta, sino que puede lograr una cobertura de mercado apropiada con ms control y menos costos que a travs de la distribucin intensiva. Distribucin Intensiva: consiste en la distribucin de bienes y servicios a travs de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es frecuente para artculos como cigarrillos, jabn, botanas y goma de mascar, que tiene que emplazar en lugares cmodos para los consumidores.

Fig. Estrategias de Distribucin. 5.6 EL FUTURO DE LA DISTRIBUCIN FSICA El futuro de la distribucin fsica esta completamente ligado al marketing. Se deber contar con un flujo ms rpido y que responda mejor, costando menos. Los productos y servicios que se ofrecen, no solo debern ser innovadores, sino que deben responder rpidamente a la demanda, es decir, una entrega a tiempo en el momento justo que el cliente lo necesite y donde lo necesite. Deber reducir los procesos al menor tiempo posible para reducir los costos, para conseguir una oportunidad de lo que siempre se espera: la lealtad del cliente.

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PROGRAMA PROMOCIONAL

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UNIDAD 6. PROGRAMA PROMOCIONAL INDICE Introduccin 6.1 EL SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN 6.2 EL PROCESO DE LA COMUNICACIN 6.3 LA DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Y PRESUPUESTO PROMOCIONAL 6.4 CONCEPTO DE CAMPAA Y LAS REGULACIONES A LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES 6.5 NATURALEZA, ADMINISTRACIN Y PROCESO DE LA VENTA PERSONAL. 6.6 LA ADMINISTRACIN ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS 6.7 OPERACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

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6.1 EL SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN DEFINICIN Los programas son aquellos en los que no solamente se fijan los objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar cada una de sus partes. Se define un programa como un plan amplio que incluye el uso futuro de diferentes recursos en un patrn integrado y que establece una secuencia de acciones requeridas y programas cronolgicos para cada uno con el fin de alcanzar los objetivos estipulados. El programa debe definir las acciones a ejecutar, as dar respuesta a las interrogantes de quien, cuando y donde deben realizarse. Por lo tanto entendemos por programa promocional al conjunto de

objetivos, polticas, procedimientos y recursos necesarios, as como la indicacin del tiempo y responsabilidades; en cuanto a las actividades necesarias para una comunicacin efectiva que permita informar, persuadir y recordarle al mercado acerca de un producto y/o servicio, as como tambin de la empresa que lo vende. Principales Funciones. El programa promocional reviste de gran importancia por cuanto cumple sus tres funciones esenciales: informar a los compradores potenciales, persuadirlos y recodarles de la existencia de la empresa y de los productos que distribuyen. Una empresa puede contar con excelentes productos, sin embargo fracasar en el mercado si los consumidores no saben acerca de ello, dado que algunos productos utilizan canales de distribucin que suelen ser largos, y por lo tanto, pasaron por muchas manos antes de que lleguen al consumidor final.

6.2 EL PROCESO DE LA COMUNICACIN PORQUE ES NECESARIO HACER PROMOCIN? En la actualidad, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer algn tipo de promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las caractersticas del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la promocin, aunque se pueden resaltar seis aspectos claves: 1. Mayor necesidad de persuadir a los consumidores quienes tienen lealtad establecida los productos. 2. Mayor separacin entre consumidores y fabricantes-comercializadores con

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3. Aumento de la competencia dentro y entre las industrias. 4. Mayor necesidad de mantener la participacin en el mercado 5. Mayores riesgos financieros para los fabricantes. 6. Aumento en la selectividad de los consumidores. La promocin es una de las diversas formas de influir en el mercado al que est dirigido nuestro producto, su objetivo es informar, persuadir y recordarle a nuestro mercado la existencia de nuestra compaa y nuestros productos y/o su venta, de tal forma que se pueda influir en ellos para que la adquieran. Definicin de Promocin, Segn Expertos en la Materia:

Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de Marketing", la promocin es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren" .

Segn Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promocin es "el conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promocin como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin".

Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promocin", enfoca a la promocin como "los distintos mtodos que utilizan las compaas para promover sus productos o servicios".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promocin es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa".

Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino promocin como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definicin ms corta, la define como la "accin y efecto de promover". En sntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de promocin:

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"La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan". PROCESO DE COMUNICACIN ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN. Antes de iniciar las diferentes etapas que conforman el proceso de comunicacin, se debe comprender como funciona la comunicacin en s, para lo cual se debe analizar los elementos que interactan en ella. Dos de estos constituyen las partes importantes de la comunicacin: el transmisor o emisor y el receptor. Otros dos son las herramientas ms importantes de la comunicacin: el mensaje y los medios. Cuatro ms de estos constituyen importantes funciones de comunicacin: la codificacin, la decodificacin, la respuesta y la retroalimentacin. Por ltimo se encuentra el ruido como elemento. A continuacin se definirn tales elementos aplicndolo a un anuncio de televisin del Hotel Decamern Salinitas. EL EMISOR O TRANSMISOR. Es la parte que enva el mensaje a otra parte, en este caso es el Hotel Decamern Salinitas. CODIFICACION. Es el proceso por el que una idea adquiere una forma simblica, la agencia de publicidad de Hotel Decamern Salinitas, incluye palabras e ilustraciones en un anuncio que transmite el mensaje deseado. MENSAJE. Es la serie de smbolos que el transmisor comunica, esto es, el anuncio del Hotel Decamern Salinitas. MEDIOS. Son los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje se mueve del transmisor al receptor, en este caso la televisin Nacional e internacional cuando se promueve como destino internacional. DECODIFICADOR. Es el proceso por medio del cual el receptor asigna un significado a los smbolos codificados por el transmisor, un consumidor observa el anuncio e interpreta las palabras y las ilustraciones que este contiene. RECEPTOR. Es la parte que recibe el mensaje enviado por el emisor, es decir el consumidor de Decamern. RESPUESTA. Son las reacciones del receptor despus de recibir el mensaje. Existen cientos de posibles respuestas tales como que al consumidor le guste aun ms el Decamern, es posible que visite prximamente el hotel.

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RETROALIMENTACION. Es la parte de la respuesta del receptor, que se enva de regreso al transmisor, investigacin de Decamern muestra que a los consumidores les gusta el anuncio y lo recuerdan. RUIDO. Es la disposicin, inesperada durante el proceso de comunicacin que da como resultado que el receptor capte un mensaje distinto. 6.3 DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONALY PRESUPUESTO PROMOCIONAL. La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz [1] para producir resultados. Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para que de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificacin, implementacin y control. Definicin de la Mezcla de Promocin, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin, tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, que estn disponibles para que un vendedor (empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas especficas".

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin ".

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicacin (mezcla de promocin) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicacin utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promocin de ventas, merchandising (o promocin en el punto de venta), relaciones pblicas y publicidad blanca (comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficie con ella".

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En resumen, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin. Herramientas de la Mezcla de Promocin: A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto a una breve explicacin: Herramienta ublicidad Explicacin Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin. Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.

Venta Personal

Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas

Marketing Directo

Merchandising

Publicidad Blanca

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EL PRESUPUESTO DE LA PROMOCIN QUE ES EL PRESUPUESTO?: Es un clculo anticipado de los ingresos y gastos de una actividad econmica durante un perodo, por lo general en forma anual. Es un plan de accin dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y trminos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas IMPORTANCIA DEL PRESUPUESTO: Elaborar un presupuesto permite a las empresas, los gobiernos, las organizaciones privadas o las familias establecer prioridades y evaluar la consecucin de sus objetivos. En el mbito del comercio, presupuesto es tambin un documento o informe que detalla el costo que tendr un servicio en caso de realizarse. El que realiza el presupuesto se debe atener a l, y no puede cambiarlo si el cliente acepta el servicio. EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL: Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales, porque no se cuentan con normas confiables para calcular cunto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. EN VEZ DE UN MTODO UNIVERSAL DE ESTABLECER EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL, HAY CUATRO MTODOS COMUNES DE PRESUPUESTO PROMOCIONAL. 1. Porcentaje de las ventas: Se basa en la tendencia de variar directamente con las ventas de: el costo de todas las variables y activos y deudas ms liquidas. El enlace con las ventas no es cierto para todos los tems del estado. 2. Todos los fondos disponibles: Sin importar cul puede ser la mezcla promocional ms conveniente, el dinero disponible ser el factor que rige la eleccin. Una compaa que posea grandes recursos financieros utilizara mejor la publicidad que otra con escasos recursos. Las pequeas empresas desde el punto de vista financiero tienden a recurrir a la venta personal, a las exhibiciones de los distribuidores o promociones conjuntas con fabricantes y detallistas, o mercadotecnia tipo guerrilla. 3. Seguir la competencia: Basar los precios de la empresa a los de la competencia puede ser peligroso porque los costos que ellos utilizan para sus promociones o estrategias de mercadeo pueden tener poco o nada que ver con los de su empresa. 4. Presupuesto por funcin u objetivo: - Funciones de los presupuestos: La principal funcin de los presupuestos se relaciona con el control financiero de la organizacin. El control presupuestario es el proceso de descubrir qu es lo que se est haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias. Los presupuestos pueden desempear tanto roles preventivos como correctivos dentro de la organizacin.

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- Objetivos de los presupuestos: Planear integral y sistemticamente todas las actividades que la empresa debe desarrollar en un periodo determinado. Controlar y medir los resultados cuantitativos, cualitativos y, fijar responsabilidades en las diferentes dependencias de la empresa para logar el cumplimiento de las metas previstas. 6.4 CONCEPTO DE CAMPAA Y LAS REGULACIONES A LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES CAMPAA PUBLICITARIA Una campaa publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema (Para esa idea se crean varios comerciales). Las campaas de publicidad aparecen en diferentes medios a travs de un marco de tiempo especfico. La parte fundamental de la realizacin de la campaa es la determinacin de un tema principal ya que esto influir en los recursos de marketing que se utilizarn. El tema de la campaa es el mensaje central que ser comunicado en las actividades de promocin. Los temas de campaa suelen ser desarrollados con la intencin de ser utilizado durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duracin debido a factores como la alta competencia del mercado. Una campaa publicitaria puede ser como su nombre lo dice publicitaria tener pblico y transmitirle el tema a todas las generaciones de nios, jvenes y adultos.

1. Cules son los requisitos especficos de las actividades promocionales de ventas?

Son, adems del anuncio de la ventaja econmica mediante doble precio, porcentaje de descuento, etc.: a. El comerciante minorista habr de procurar informacin clara, veraz y suficiente sobre el contenido y las condiciones de sus actividades promocionales. La informacin y la publicidad relativa a las actividades no podr contener clusulas abusivas y en particular de desvinculacin basadas en errores tipogrficos y, en general, de imprenta.

b. El comerciante minorista al que sea imputable la actividad deber informar sobre el da inicial y final de la misma en su establecimiento y en la difusin publicitaria que, en su caso, realice respecto de la citada actividad.

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c. La disponibilidad y existencias de los productos objeto de la actividad promocional habr de ser suficiente. Dicha suficiencia ser valorada de acuerdo con el contenido de la actividad y, en especial, se atender a las caractersticas de los productos, el periodo de duracin de la oferta de venta, el contenido de las ventajas, y el nmero de los potenciales consumidores destinatarios. Si la actividad promocional quedara limitada al agotamiento de los productos destinados a la misma, el comerciante minorista habr de informar claramente sobre el nmero total de unidades objeto de la actividad.

d. La actividad promocional por la que se garantice el precio mejor o el ms bajo respecto a la totalidad o parte de los productos objeto de venta en un mismo establecimiento mediante entrega al comprador de la diferencia entre el precio pagado por ste y el menor aplicado por un competidor indeterminado, deber ofrecer al comprador un plazo mnimo de quince das naturales, desde la fecha de la compra, para solicitar la entrega de la diferencia entre ambos precios. El precio ms bajo del competidor ser el sealado por el comprador dentro del citado plazo de quince das.

2. Cundo se puede realizar una venta en rebajas? Las ventas en rebajas podrn tener lugar en los periodos estacionales de mayor inters comercial segn el criterio de cada comerciante. La duracin de cada periodo de rebajas ser decidida libremente por cada comerciante.

3. Puede ejercer un vendedor la actividad de comercio en el mismo establecimiento tras una liquidacin? No proceder efectuar una nueva liquidacin en el mismo establecimiento de productos similares a la anterior en el curso de los tres aos siguientes, excepto cuando esta ltima tenga lugar en ejecucin de decisin judicial o administrativa, por cesacin total de la actividad o por causa de fuerza mayor.

4. Qu es el doble precio? Es la obligacin del comerciante de hacer constar en cada uno de los productos el precio ordinario con que se haya valorado el artculo con anterioridad y el precio actual en toda

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forma de promocin o publicidad de ventas que transmita al consumidor un mensaje sugestivo sobre la diferencia de precio.

5. Qu es la venta de saldos? Se considera venta de saldos la de productos cuyo valor de mercado aparezca manifiestamente disminuido a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos, sin que un producto tenga esta consideracin por el solo hecho de ser un excedente de produccin o de temporada. No cabe calificar como venta de saldos la de aquellos productos cuya venta bajo tal rgimen implique riesgo o engao para el comprador, ni la de aquellos productos que no se venden realmente por precio inferior al habitual.

6. Qu es una venta directa? Es la oferta al pblico de mercancas de cualquier clase en la que se invoca por el vendedor su condicin de fabricante o mayorista. Est prohibida a menos que rena las circunstancias siguientes: a. Que, en el primer caso, fabrique realmente la totalidad de los productos puestos a la venta y, en el segundo, realice sus operaciones de venta fundamentalmente a comerciantes minoristas. b. Que los precios ofertados sean los mismos que aplica a otros comerciantes, mayoristas o minoristas, segn los casos.

7. Qu es una venta en liquidacin? Es la venta de carcter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos que, anunciada con esta denominacin u otra equivalente, tiene lugar en ejecucin de una decisin judicial o administrativa, o es llevada a cabo por el comerciante o por el adquirente por cualquier ttulo del negocio de aqul en alguno de los casos siguientes: a. Cesacin total o parcial de la actividad de comercio. En el supuesto de cese parcial tendr que indicarse la clase de mercancas objeto de liquidacin. b. Cambio de ramo de comercio o modificacin sustancial en la orientacin del negocio. c. Cambio de local o realizacin de obras de importancia en el mismo. d. Cualquier supuesto de fuerza mayor que cause grave obstculo al normal desarrollo de la actividad comercial.

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8. Qu es una venta en rebajas? Es la venta cuando los artculos objeto de la misma se ofertan, en el mismo establecimiento en el que se ejerce habitualmente la actividad comercial, a un precio inferior al fijado antes de dicha venta. 6.5 NATURALEZA, ADMINISTRACIN Y PROCESO DE LA VENTA PERSONAL. En trminos generales, las ventas personales son una de las herramientas ms importantes de la promocin (las otras son la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas) porque permiten una relacin directa con los clientes actuales y potenciales, y adems, porque tienen la capacidad de generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que todo mercadlogo conozca en qu consisten las ventas personales, y cules son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas. Definicin de Ventas Personales:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra" [1].

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes" [2].

Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan conviccin persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador"[3]. En conclusin, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales son la nica herramienta de la promocin que permite establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa. Ventajas de las Ventas Personales: Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de promocin. Entre ellas, tenemos: 1. Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del producto . Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado.

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2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e inters de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas. 3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados. 4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. 5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos, etc...) son ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. 6. Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas personales son mucho ms efectivas que otras formas de promocin para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho [1]. Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilizacin de las Ventas Personales: Las ventas personales son especialmente tiles en los siguientes casos: 1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren de una explicacin detallada o de una demostracin. Por ejemplo, plizas de seguros, autos, electrodomsticos, etc... 2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viticos, transporte, etc.). 3. Cuando el nmero de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas. 4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de pedido o que firme un contrato de compra. EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL El proceso de la venta personal es una secuencia lgica de cuatro pasos que comprende el vendedor para tratar con un comprador potencia, el mismo tiene por objeto producir alguna accin deseada en el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfaccin del consumidor. La accin deseada usualmente por parte del consumidor es la compra. Los cuatro pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los siguientes:

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1) Prospeccin. Es el primer paso de este proceso, en realidad se compone de dos fases relacionadas. En s la prospeccin consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si tiene el potencial suficiente para comprar.

2) Identificacin de los compradores potenciales. Un representante comenzar el proceso de identificacin trazando un perfil de prospecto ideal. El anlisis de los registros de clientes anteriores y actuales le ayudarn a determinar las caractersticas de ese prospecto. A partir de ese perfil comenzar en elaborar una lista de compradores potenciales.

3) Clasificacin de los prospectos. Una vez identificados los posibles compradores, el vendedor deber realizar una clasificacin; es decir, determinar si tienen suficiente disposicin, poder adquisitivo y autoridad para comprar. 4) Acercamiento preliminar a prospectos individuales. Antes de visitar un prospecto, el vendedor deber realizar un acercamiento preliminar; es decir, averiguar todo lo relacionado con las personas o compaas a quienes presentar el producto. Este acercamiento podra incluir, entre otras cosas, investigar qu productos estn utilizando los prospectos y sus reacciones ante ellos.

5) Presentacin del mensaje de ventas. Con la informacin recabada en el acercamiento preliminar, un vendedor estar en condiciones de disear una presentacin de ventas que capte la atencin del prospecto. El vendedor tratar despus de mantener su inters y crear el deseo por el producto: cuando sea el momento oportuno, intentar estimular la accin mediante el cierre de la venta.

6) Atraer la atencin: el acercamiento. Lo primero que debe hacerse en una presentacin de ventas es captar la atencin del prospecto y despertar su curiosidad. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad y busca una solucin, basta mencionar el nombre de una compaa y del producto.

7) Mantener el inters y despertar el deseo. Despus de captar la atencin del prospecto, el representante podra mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentacin de ventas.

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8) Respuestas a las objeciones y cierre de la venta. Luego de explicar el producto y sus beneficios, el vendedor deber tratar de cerrar la venta, es decir, conseguir la aceptacin de la compra por parte del cliente (Lograr la accin deseada).

9) Servicios posventa. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dar seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalacin, en la capacitacin de los empleados y en otras reas tan importantes para la satisfaccin del cliente. Proceso esquematizado de las ventas personales:

6.6 LA ADMINISTRACIN ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS Administracin estratgica de la fuerza de ventas. Dirigir la funcin de la fuerza de ventas personales es cuestin de aplicar el proceso gerencial de tres etapas (planear, implantar y evaluar) en la fuerza de ventas sus actividades. Los ejecutivos de ventas comienzan por establecer metas de ventas y planear actividades. Esto consiste en pronosticar las ventas, preparar presupuestos, delimitar territorios y establecer cuotas. Enseguida hay que organizar, formar y operar la fuerza de ventas para implantar los planes estratgicos y alcanzar las metas.

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ORGANIZACIN PARA LA IMPLANTACION La organizacin de ventas en el departamento de marketing. En el departamento de marketing, la funcin de ventas debe contar con una parte significante de los recursos. La fuerza de ventas se especializa frecuentemente en algn estilo organizacional. La finalidad es implantar bien el plan estratgico de marketing de la compaa. La fuerza de ventas se organiza en una de tres formas de especializacin: Especializacin geogrfica. a cada vendedor se le asigna un territorio especifico para que venda. La organizacin geogrfica garantiza la implantacin excelente de las estrategias de ventas en cada mercado local y la coordinacin estricta de la fuerza de ventas. Atender a los clientes plena y rpidamente, adems de que los representantes de ventas locales responden mejor a las acciones de los competidores en un territorio dado. La mayor ventaja es que provee la destreza con el producto u otros conocimientos especializados que algunos clientes quieren. Especializacin por producto. otra base para organizar una fuerza de ventas es la organizacin por productos, una compaa empacadora de carne dividira todos sus productos en dos lneas: carnes y fertilizantes. Un grupo de representantes vendera solo carnes, mientras que otro fertilizante. Cada grupo reportara a su propio gerente de ventas del producto, el que a su vez reportara al gerente general. Esta organizacin se presta bien para las compaas que comercializan:

Productos tcnicos complejos, como un fabricante de varios productos electrnicos. Productos di smbolos o no relacionados, incluida una compaa que vende maletas, mesas y sillas plegables y bloques de juguetes para nios. Miles de artculos como un mayorista ferretero. La primera ventaja de una organizacin de ventas especializada por productos es la atencin que cada lnea obtiene de la fuerza de ventas. Especializacin por clientes. muchas compaas han dividido sus departamentos sobre la base de la especializacin por clientes. As los clientes se agrupan por industria o canal de distribucin. Una compaa petrolera podra clasificar sus mercados por ramos, como ferrocarriles, fabricantes de autos y como equipo agrcola, una empresa que se especializa por operaciones por canal de distribucin tendra una fuerza de ventas para mayoristas y otra que tratara directa mente con detallistas grandes. A medida que las compaas adopten por completo el concepto de marketing, es potable que aumenten las organizaciones especializadas por cliente. Esta especializacin es congruente con la filosofa orientada al cliente, subyacente al concepto de marketing. Una variacin de la especializacin por los clientes en la organizacin por cuentas principales. Las compaas adoptan esta estructura como la mejor manera de tratar con los clientes grandes, importantes. Una organizacin con cuentas principales comprende equipos de ventas. Baj este arreglo un equipo de ex ventas que podra constar con un representante de ventas, un especialista tcnico un ejecutivo de

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finanzas y un empleado de manufactura negociara con un equipo de compras de la organizacin del cliente.

6.7 OPERACIN DE LA FUERZA DE VENTAS OPERACION DE LA FUERZA DE VENTAS La mayor parte de los ejecutivos de ventas pasa casi todo su tiempo en la seleccin de personal y en la administracin de su fuerza de ventas. SELECCION DE LA FUERZA DE VENTAS La clave del xito de la administracin de una fuerza de ventas radica en seleccionar a un buen personal. La seleccin del personal es la funcin ms importante del proceso administrativo dentro de cualquier organizacin. Y esto tiene vigencia sin importar si la organizacin es una fuerza de ventas, un equipo deportivo, un profesorado universitario, un partido poltico o cualquier otro grupo. Se consiguen varias ventajas si se cuenta con un buen programa de seleccin de personal de ventas. Primero, aumentan las posibilidades que una empresa contrate al tipo de representantes que necesita. Esto es importante puesto que escasea el personal eficiente. Segundo, cuando se dirige una fuerza de ventas, el desempeo de un gerente de ventas depender siempre de las personas que tiene a su cargo. No importa si una fuerza de venta est muy bien administrada; si es muy inferior a la de un competidor, ste saldr ganando. Tercero, una fuerza de ventas bien seleccionada ser ms productiva y establecer mejores relaciones con los clientes que un grupo no bien escogido.

Los tres pasos de la seleccin de la fuerza de ventas:1. Determinar el tipo y nmero de personas que se desean. En este paso se prepara una descripcin escrita del trabajo. La gerencia tambin ha de decidir que actitudes y cualidades se requieren para el trabajo en cuestin. 2. Reclutar un nmero suficiente de solicitantes. 3. Seleccionar a los candidatos ms calificados entre los solicitantes. QUE CUALIDADES DEBE REUNIR UN BUEN VENDEDOR? La clave del xito en el primer paso es establecer las especificaciones adecuadas de contratacin, igual que si la compaa fuera a comprar equipo o suministros en lugar de contratar la fuerza de trabajo. Para establecer estas especificaciones, primero la gerencia debe saber qu exige ese trabajo en particular y ello supone un anlisis detallado del puesto y una descripcin escrita. Se incluirn en ella enunciados especficos respecto a obligaciones del puesto y las cualidades del solicitante. Ms tarde la descripcin ser de gran utilidad para la capacitacin, la remuneracin y la supervisin.

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Determinar las aptitudes que se requieren para el puesto o trabajo es la parte ms difcil de la funcin de la seleccin. En realidad, todava no se conocen todas las caractersticas que debe reunir un buen vendedor. No es posible medir hasta que punto debe poseer cada aptitud, ni tampoco se sabe en qu medida el hecho de poseer una en alto grado puede compensar la ausencia de otra. A lo largo de los aos han surgido muchos mitos sobre cuales rasgos favorecen el xito en las ventas se pensaba que un buen representante deba ser agresivo, locuaz, de buena presentacin, extrovertido y estatura alta, en realidad, muchos vendedores muy destacados han sido personas introvertidas y delicadas en su trato. Otros buenos vendedores han sido un poco callados y descuidados en el vestido. Muchos buenos vendedores son de estatura promedio incluso bajos. El paso siguiente es la bsqueda de cualidades que debe reunir un buen vendedor. Entre otras cosas, algunas compaas han analizado el historial personal de sus representantes anteriores con el propsito de descubrir los rasgos comunes de los vendedores que tienen xito o que fracasan. Un psiclogo Robert McMurry, lleg a la conclusin que los que obtienen mucho xito, inevitablemente poseen los siguientes rasgos:Alto nivel de dinamismo. - Gran seguridad en s mismos.- Deseo permanente de dinero, posicin y de las cosas buenas de la vida.- Hbito de laboriosidad bien arraigado. - Hbito de perseverancia; cada objecin o resistencia constituye un reto.- Tendencia natural a ser competitivo. En otro enfoque tendiente a contestar la pregunta de las cualidades que deba reunir un buen vendedor, Mayer y Greenberg concluyeron: Que dos rasgos de la personalidad son bsicos para el xito en las ventas:- Empata, es la capacidad de identificarse con los clientes y con sus sentimientos. - Impulso del yo, es la necesidad personal de realizar una venta, como medida de la satisfaccin personal y no slo por el dinero. RECLUTAMIENTO DE CANDIDATOS Un sistema planificado para reclutar un nmero suficiente de solicitantes es el siguiente paso de la seleccin. Un buen sistema de reclutamiento tiene las siguientes caractersticas:- Opera de modo constante no slo cuando hay vacantes en la fuerza de trabajo. - Es sistemtico; llega a todas las fuentes de solicitantes y las aprovecha debidamente. - Proporciona un flujo continuo de solicitantes idneos, en nmero mayor al que la compaa pueda analizar. COMO ADECUAR LOS CANDIDATOS A LAS ESPECIFICACIONES DE LA CONTRATACION Los gerentes de ventas han de servirse de todos los medios disponibles de seleccin, con el fin de averiguar cules solicitantes renes las aptitudes requeridas. Entre esos medios se cuentan los formularios de solicitud de empleo, las entrevistas, las referencias, las pruebas psicolgicas y los exmenes mdicos. Casi todas las empresas usan los formularios de solicitud de empleo. Sirven como expedientes de los antecedentes personales y pueden usarse para celebrar la entrevista.

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La entrevista es otro medio de seleccin que se utiliza ampliamente en la prctica, ningn vendedor es contratado sin someterlo por lo menos a una entrevista y es aconsejable efectuar varias. La entrevista celebrada en distintos ambientes a los entrevistadores es ver cmo acta el solicitante en diversas condiciones. Casi siempre una entrevista ayuda al empleador a determinar 1) con que urgencia los solicitantes necesitan el trabajo, 2) si la compaa puede asegurarles el xito que desean y 3) si rendirn su mxima capacidad en el puesto. En general, se consideran ms convenientes las entrevistas estructuradas, pues superan muchos de las debilidades que aparecen en el proceso normal de las entrevistas. Este tipo de entrevistas estn planeadas de antemano mediante una lista de preguntas que se le formulan al candidato. ASIMILACION DE NUEVOS VENDEDORES A LA ORGANIZACIN Cuando se contrata nuevos vendedores, la gerencia debe prestar mucha atencin a la tarea de integrarlos a los dems empleados. Con frecuencia este paso se omite por completo. Se selecciona cuidadosamente a los vendedores potenciales y se les halaga para reclutarlos. En cuanto se les contrata termina la luna de miel y se les deja a su propia suerte. En tales casos llegan a desanimarse y hasta pueden renunciar. Un gerente de ventas inteligente reconocer que los nuevos vendedores saben muy pocos de los detalles del trabajo, de los colegas, de su posicin dentro de la empresa. Es indispensable mantener abierto los canales de comunicacin entre el gerente y el nuevopersonal de ventas. CAPACITACION DE LA FUERZA DE VENTASOtro aspecto importante de la administracin de la fuerza de ventas es la capacitacin y adiestramiento. Los nuevos empleados necesitan desde luego orientacin y enseanza cuidadosa. Pero hasta los representantes con mucha experiencia requieren un poco de capacitacin peridica. Crear un programa de capacitacin implica responder a las preguntas que se enumeran a continuacin. En cada caso en las decisiones influir el tipo de programa de capacitacin: Programa de enseanza, curso de actualizacin o alguna otra modalidad de adiestramiento. a. Cules son las metas del programa? En trminos generales, el objetivo es incrementar la productividad y estimular la fuerza de ventas, adems los ejecutivos han de determinar los fines especficos que persiguen. Por ejemplo, quiz la meta sea aumentar las ventas de los artculos de alto margen de utilidad o perfeccionar los mtodos a fin de atraer nuevos clientes y obtener nuevas ventas. b. Quin debera efectuar la capacitacin? El programa de capacitacin ha de ser impartido por los ejecutivos de venta, el departamento de capacitacin de personal, por especialistas independientes o bien, alguna combinacin de estos tres sistemas. c. Cul debe ser el contenido del programa? Un programa de capacitacin en ventas bien realizado abarcar tres aspectos generales: Conocimiento del producto y formacin relativa a las polticas de la compaa y tcnicas de venta.

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d. Cmo y cundo ha de efectuarse la capacitacin? En algunas compaas se piensa que debe darse adiestramiento ntegro al nuevo personal antes que entre en el campo del trabajo. Otras dejan que demuestre tener deseos y actitud para vender, y despus se le enva a la oficina para que reciba una capacitacin exhaustiva. Las empresas pueden aplicar programas de capacitacin centralizados y descentralizados. Los primeros pueden requerir una reunin peridica de todos los vendedores. Los segundos pueden impartirse en las sucursales de la empresa o durante la jornada de trabajo, generalmente los programas descentralizados cuesta menos que los centralizados. El problema ms grave de aquellos radica en que la calidad de la instruccin suele ser inferior. e. Qu mtodos de enseanza es preciso explicar? El mtodo de la conferencia o leccin puede emplearse para dar a conocer a los alumnos sobre la historia y mtodos de la corporacin. Las demostraciones pueden utilizarse para impartir el conocimiento del producto o de las tcnicas de venta. La representacin de papeles es un excelente recurso para adiestrar en las tcnicas adecuadas de la venta. La capacitacin del trabajo puede utilizarse casi en cualquier fase del programa. REMUNERACION DE LA FUERZA DE VENTAS Las empresas ofrecen pagos en efectivo y pagos no monetarios. Los pagos no monetarios brindan la oportunidad de superacin, del reconocimiento de los esfuerzos y una sensacin de pertenencia. Los pagos en efectivo pueden darse en forma de una remuneracin directa en dinero o monetaria indirecta (vacaciones pagadas, pensiones y planes de seguro). El nivel se refiere al ingreso total que el vendedor obtiene en cierto perodo, en el nivel influyen el tipo de persona requerida y la tasa competitiva del sueldo de puestos parecidos. El plan de sueldo fijo ofrece un mximo de seguridad y estabilidad en los ingresos del vendedor. La gerencia espera que los vendedores realicen cualquier trabajo razonable que se les asigne, pues reciben el mismo pago cualquiera que sea su labor que lleven a cabo. Con el sueldo fijo los representantes de ventas pueden tener en cuenta los intereses del cliente y hay menos probabilidades de que recurran a tcticas de venta bajo presin. Una desventaja, frecuente del plan de salario directo es que no proporciona incentivos adecuados. El plan de salario directo no ofrece por si mismo ningn control o direccin apreciable. Por otra parte, en este plan la remuneracin es un costo fijo que no guarda relacin con los ingresos por concepto de ventas. Casi siempre este tipo de planes se utilizan:- Para remunerar a nuevos vendedores o a los vendedores misioneros.- Para abrir nuevos territorios.- Cuando se vende un producto tcnico o hay un largo perodo de negociacin. Un sistema de comisiones directas tiende a presentar exactamente las limitaciones y ventajas opuestas. Ofrecen grandes incentivos a los vendedores, y los costos de la comisin guardan una relacin directa con las ventas o el margen bruto de utilidades. Siempre hay peligro de que saturen a los clientes o de que, de algn otro modo, hagan que ste se moleste con la empresa. Los planes de comisin directa dan buenos resultados as:

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- Se requiere un fuerte incentivo para hacer las ventas.- Se necesita muy poco trabajo misionero que no sea de ventas. - La compaa es econmicamente dbil o debe relacionar sus gastos de remuneracin directamente con las ventas o con los mrgenes brutos de utilidades. - A la empresa le es imposible supervisar a su fuerza de ventas. Para acercarse al plan combinado ideal debe adaptarse al tipo de ventas, al mercado, al producto y a la empresa de cuestin. Un elemento muy importante en la actividad econmica de los vendedores es el reembolso de los gastos que incurren al viajar o realizar las ventas. SUPERVISION DE LA FUERZA DE VENTAS Es difcil e importante supervisar a la fuerza de ventas. Es difcil, porque los representantes con frecuencia trabajan en lugares donde no pueden supervisrseles en forma estrecha y constante. Es importante, porque la supervisin sirve a la vez como mtodo de continuacin de capacitacin y como recurso para asegurarse que se cumplan las polticas de las compaas. Otro de los valores de la supervisin de la fuerza de ventas es que permite un canal de comunicacin de dos direcciones entre los gerentes y la fuerza de ventas.

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ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

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NDICE: INTRODUCCIN VII.- ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 7.1 DESARROLLO DE LA CAMAPAA DE PUBLICIDAD 7.1.1 ETAPAS DE UNA CAMAPAA PUBLICITARIA Y AGENTES QUE LA INTERVIENEN 7.1.2 PROPUESTAS DE UN MODELO DE CAMAPAA Y SUS NECESIDADES DE CONOCIMIENTO 7.1.3 BRIEFING 7.1.4 IMPORTANCIA DE LA DOCUMETACIN EN PUBLICIDAD 7.2 LA EVALUACIN DEL ESFUERZO PUBLICITARIO 7.3 LA ORGANIZACIN PARA LA PUBLICIDAD 7.3.1 CMO SELECCIONAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD 7.3.2 CMO SE DETERMINA QU TIPO DE AGENCIA ES LA QUE MS SE AJUSTA A LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA 7.3.3 TIPOS DE AGENCIA Y OPCIONES ADICIONALES 7.3.4 CMO FUNCIONA UNA AGENCIA DEPUBLICIDAD Y QU ESPERAR DE ELLA 7.4 LAS RELACIONES PBLICAS Y LA OPAGANDA 7.4.1 LAS RELACIONES PBLICAS Y SUS DIFERENCIAS CON LA PUBLICIDAD 7.4.2 MARKETING Y RELACIONES PBLICAS 7.4.3 ANLISIS BIBLIOGRAFA

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INTRODUCCIN

Con la elaboracin de este trabajo se pretende mostrar al alumno el proceso por el cual todo publicista debe pasar para llevar a cabo con eficacia una campaa publicitaria. Conocer los roles que se encuentran dentro de una agencia publicitaria y repasar conceptos importantes como lo es el BRIEFING, el cual para llevar a cabo una campaa es importante tomarlo en cuenta, ya es el parte aguas para una campaa efectiva. Tambin conocer las diferencias entre relaciones pblicas y propaganda y para qu puede emplearlas, ya que son de gran utilidad en terrenos similares, pero sus funciones son distintas. 7.1 El desarrollo de la campaa de publicidad La publicidad no debe ser concebida como una actividad intuitiva sujeta a los golpes de inspiracin de unos profesionales excntricos -los llamados creativos publicitarios. Pero, por otro lado, resulta incuestionable que se trata de una disciplina en la que interviene tal multitud de variables que las reducciones o modelizaciones difcilmente pueden alcanzar un grado satisfactorio de exactitud o predictibilidad. Dicho de otra manera, la comunicacin comercial necesita un importante componente artstico, intuitivo, creativo, pero siempre sobre una mnima base cientfica y tcnica que garantice la oportunidad y adecuacin de las soluciones comunicativas aportadas. Y es ah donde la documentacin desempea un papel imprescindible en la actividad publicitaria. La publicidad no puede alcanzar la eficacia -y, por tanto, su razn de ser- sin un nivel suficiente de informacin. O, mejor dicho, sin un nivel suficiente de conocimiento. Conocimiento sobre aspectos muy diversos. Como, por ejemplo, sobre el consumidor. Quin es, cmo es, cmo piensa, qu le gusta. O sobre el producto y la marca -los protagonistas de la comunicacin-, sobre el mercado y la competencia. O sobre los medios de comunicacin, cules son, cules resultan ms adecuados en cada caso, cmo utilizarlos, qu formatos permiten. O tambin sobre la propia profesin: las estrategias ms convenientes para planear una campaa, las tendencias creativas, los registros, las frmulas narrativas, lo que en realidad funciona y lo que no en determinadas circunstancias de mercado. No obstante, con respecto a esta necesidad de conocimiento, la actividad publicitaria se enfrenta a menudo a una dificultad tal vez no tan frecuente en otras disciplinas: el hermetismo y la confidencialidad de la informacin. Los datos, las estadsticas, las tendencias, los descubrimientos se reservan con frecuencia para uso particular de las empresas que han desarrollado o financiado la investigacin, evitando que la competencia -ya sean otros anunciantes, otros medios de comunicacin, otras agencias de publicidad- cuenten con la

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ventaja del saber acumulado. Es, sin duda, una actitud absolutamente comprensible, pero que, en todo caso, no colabora a la evolucin y desarrollo conjunto de la profesin. Y, en este contexto, la actividad publicitaria parece vivir an en nuestro pas en un estadio precientfico, de forma que el necesario engranaje universidad-empresa, teora-praxis no acaba de estar engrasado y, si bien la investigacin acadmica en publicidad parece insuficiente, en la mayor parte de los casos tampoco es capaz de llegar a la profesin. Constituye, sin duda, una hermosa oportunidad de futuro.

7.1.1 Etapas de una campaa publicitaria y agentes que intervienen En el proceso de elaboracin de una campaa publicitaria, ya sea destinada a su difusin por medios convencionales, por medios no convencionales o, lo ms frecuente, por una combinacin de ambos, interviene un gran nmero de profesionales con especialidades distintas. Todos ellos aportan su gran o pequea colaboracin, todos ellos pueden considerarse inmersos en la actividad publicitaria y todos ellos necesitan con seguridad disponer para su trabajo de una fase imprescindible de documentacin, investigacin o, en trminos ms generales, con una fase de generacin de conocimiento. Las necesidades de informacin de todos estos profesionales sern muy diferentes, en funcin, bsicamente, de su lugar de trabajo (una agencia de publicidad, una agencia de medios, el departamento interno de un anunciante, etc.), de su puesto de trabajo dentro de esa compaa (creativo, ejecutivo de cuentas, director de arte, planificador de medios, tcnico de investigacin, etc.), y de los objetivos planteados (el lanzamiento de una nueva marca, una campaa de promocin para una marca existente, un concurso para la adjudicacin de una campaa, el diseo de un plan de medios, la redaccin de un informe de investigacin, la evaluacin de las acciones de marketing o comunicacin de la competencia, etc.). Como no podemos abordar de forma exhaustiva todos los escenarios posibles, vamos a tratar de plantear un modelo terico general que sirva para describir la intervencin de cada uno de estos especialistas y, a partir de aqu, cules son en cada caso las necesidades de documentacin. En primer lugar, cabe decir que una campaa de publicidad, desde el punto de vista de la documentacin, podra considerarse un proceso cclico. Ese proceso se iniciara con una primera fase puramente de generacin de conocimiento, en la que el anunciante, ayudado por la agencia de publicidad, ocasionalmente por la empresa de investigacin de mercados y, ms espordicamente, por la agencia de medios o incluso por algn medio de comunicacin, establece cules van a ser los objetivos de esa campaa y el marco de actuacin que fijar el

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desarrollo de la misma; esta primera fase consiste bsicamente en reunir informacin, seleccionarla, evaluarla y tomar las decisiones que parezcan ms adecuadas. En la segunda fase se genera un producto, los mensajes concretos destinados a cada uno de los medios de comunicacin que deseen emplearse (un spot de televisin, una cua de radio, un folleto, una pgina web, etc.) y se genera un servicio, la planificacin y compra de espacio y tiempo en los medios. La tercera fase vuelve a ser una fase puramente de generacin de conocimiento, en la que lo que debe conseguirse es una evaluacin, en funcin de todos los datos disponibles, de los resultados de las acciones realizadas. Como agentes secundarios situamos a todas las empresas proveedoras del anunciante en la campaa: la agencia de publicidad puede proveer conocimientos y estrategia de comunicacin, pero su funcin principal es la elaboracin de productos comunicativos (un spot televisivo, una pgina web, un montaje publicitario en una estacin de metro) capaces de transmitir con eficacia al pblico objetivo el mensaje deseado; la agencia de medios provee la planificacin, compra y seguimiento de la difusin de esos productos comunicativos (estamos hablando de tiempo de emisin televisiva, de espacio en las pginas de un peridico); la empresa de investigacin provee nicamente informacin sobre mercados y consumidores; y, en ltimo lugar, aunque no menos importante, los medios de comunicacin proveen al anunciante de los pblicos que han de recibir esos productos comunicativos (una cadena de televisin, una emisora de radio, un diario o una revista venden pblico -en un nmero y con unas caractersticas determinadas- a las empresas e instituciones anunciantes para que puedan hacer llegar sus mensajes).

7.1.2 Propuesta de un modelo de campaa publicitaria y sus necesidades de conocimiento En el inicio de una campaa de esta naturaleza, la empresa anunciante debe suministrar a la agencia de publicidad la informacin imprescindible para realizar el encargo. Esa informacin puede transmitirse de forma oral en reuniones de trabajo, pero se recomienda encarecidamente que se entregue por escrito en un documento sumario que recibe el nombre de briefing.

7.1.3 El briefing El briefing acostumbra a incluir datos diversos, acerca de la propia empresa y su gama de productos, del producto concreto para el que deber disearse la campaa de comunicacin y la marca correspondiente, explicacin de cules son las caractersticas principales del

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mercado en que opera esa marca, cules son las marcas competidoras principales, su posicionamiento, su cuota de mercado, su publicidad, descripcin de cmo son los consumidores potenciales de la marca, establecimiento de los objetivos de marketing y de la estrategia que deber seguirse, definicin de los objetivos publicitarios de la campaa, pblico objetivo al cual debe dirigirse, presupuesto, plazos de realizacin y otras indicaciones diversas, como orientaciones de tono y estilo, imagen de la marca que debe respetarse, restricciones legales, acciones paralelas de promocin o relaciones pblicas, etc. [pueden consultarse diferentes modelos de briefing en las obras siguientes: Ricarte (1998), Hernndez (1999) o Baos (2001).] El departamento de marketing, el departamento de investigacin y el departamento de comunicacin del anunciante deben colaborar en la elaboracin de esas pautas generales, aportando aquellas parcelas de informacin que, por las caractersticas de su trabajo, les correspondan. Pueden ayudarse, para ello, de datos internos de su departamento comercial, de investigaciones ya realizadas sobre el producto, sobre el mercado, sobre la comercializacin de productos similares en ese pas o en pases del entorno, de informes sobre la actuacin de la competencia, de los ndices de ventas y cuotas de mercado, de estadsticas generales de poblacin, consumo, niveles de ingresos, de investigaciones sobre necesidades del consumidor, y de un amplsimo abanico de documentos variados. Son fuentes habituales en este estadio anuarios estadsticos y estudios de mercado generales elaborados por compaas como AIMC, TNS o Nielsen. Adems, si creen que es necesaria la realizacin de estudios puntuales sobre cualesquiera de estos u otros aspectos, contratan los servicios de una empresa de investigacin de mercados. La empresa de investigacin de mercado, por cuenta de la empresa anunciante, puede realizar estudios concretos acerca de cmo el producto puede ser percibido por los consumidores, de qu tipo de atributos o caractersticas del producto resultan ms relevantes, de la conveniencia de cierto tipo de envasado y presentacin, etctera. Toda esa informacin suele entregarse, dentro de la agencia de publicidad, al ejecutivo o ejecutiva de cuentas, que debe comprobar su validez, indagar si existen lagunas importantes de informacin, negociar la estrategia de comunicacin con el anunciante y sintetizar todo ese caudal de datos en unas coordenadas muy sencillas y concisas que sirvan como gua para el trabajo del departamento creativo de la agencia. En una segunda etapa, la agencia de publicidad debe emprender la elaboracin de los mensajes concretos que van a llegar al pblico a travs de los diferentes medios. Para ello, la agencia debe partir de lo establecido en la informacin bsica sintetizada en la fase anterior. Pero tambin es el momento de poner en juego otros conocimientos complementarios como los siguientes:

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Conocimientos generales sobre tcnicas de comunicacin y persuasin. Un profesional de la publicidad debe ser tambin un experto en tcnicas de comunicacin y persuasin, de manera general. Conocer los mecanismos bsicos de la retrica, la oratoria, la argumentacin, y ser capaz de aplicarlos a favor de las marcas comerciales en contextos de mercado. Conocimientos tericos y prcticos sobre comunicacin comercial. Estos conocimientos son bsicos para la agencia, constituyen el know-how fundamental, la razn de ser de su existencia, el corebusiness si se me permite abusar de los anglicismos. Se supone que la agencia de publicidad es una empresa especializada en comunicacin comercial, y que debe ser capaz de asesorar y guiar a los anunciantes en este tema. Los profesionales de la agencia deben ser capaces de decidir cmo enfocar la comunicacin de una marca, cmo apelar al pblico objetivo, qu informaciones o mensajes destacar, cmo hacer atractivos y efectivos los anuncios, cmo optimizar el presupuesto, qu combinaciones de mensajes pueden resultar ms persuasivos, etc. Estos conocimientos deberan formar parte del capital intelectual de la agencia, y se adquieren con la formacin inicial y continuada de sus trabajadores y con la experiencia prctica en el ejercicio de la profesin. Conocimientos sobre canales publicitarios. La agencia de publicidad debe estar al da sobre las ltimas tendencias en la utilizacin de los medios de comunicacin como vehculos de difusin de los mensajes comerciales, saber qu puede hacerse con los medios convencionales prensa, radio, televisin, internet, exterior- y qu puede conseguirse utilizando canales no convencionales -eventos, ambiente, marketing viral, soportes creativos. Conocimientos generales sobre tendencias sociales. Un famoso, breve y til librito clsico de la publicidad, Una tcnica para producir ideas, de James Webb Young, sealaba en los aos sesenta del pasado siglo que la produccin de ideas se produca en cinco fases, la primera de las cuales consista en la recogida de la materia prima. Y que esa materia prima era de dos tipos: especfica y general. Los materiales especficos seran los que hemos sealado para la agencia de publicidad en la primera etapa de la campaa: conocimiento del producto y la marca, del mercado, la competencia, el consumidor, etc. Los materiales generales, segn Webb Young, tendran igual importancia, y consistiran en informaciones absolutamente variadas sobre cualquier tipo de asunto aparentemente desconectado con la profesin y el encargo concreto de la campaa. Ese conocimiento general le permite a los creativos generar ideas novedosas y acordes con los gustos y la evolucin de la sociedad. Por ese motivo resulta especialmente importante mantenerse actualizado en cuanto a tendencias sociales y artsticas, nuevas modas, nuevos cdigos, nuevos temas, intereses o problemas que atraen, entretienen, preocupan o seducen a los consumidores. Pueden ser el punto de partida para crear una campaa de publicidad original y eficaz, es decir, autnticamente creativa.

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Conocimientos tcnicos sobre produccin de mensajes persuasivos. Otro mbito de saber clave para la realizacin de la campaa de publicidad es el que tiene relacin con la produccin concreta de los mensajes persuasivos, esto es, de los anuncios destinados a cada uno de los medios convencionales o no convencionales seleccionados para difundir la campaa. Los creativos publicitarios deben estar slidamente formados en el manejo del lenguaje verbal y del lenguaje icnico o grfico. En este momento, la consulta de fuentes de informacin como diccionarios en lnea o archivos de imgenes o de anuncios resulta de suma utilidad. La tercera etapa en el desarrollo de una campaa de publicidad es la planificacin y compra de medios para la difusin de los anuncios. Esta etapa, de manera lgica, debera producirse posteriormente a la segunda, la realizacin de la campaa, pero las presiones de tiempo motivan que, en la prctica, con mucha frecuencia se desarrolle de forma paralela a la anterior. Es decir, mientras la agencia de publicidad est plantendose qu tipo de anuncios seran ms convenientes, la agencia de medios ya est contratando con las cadenas de televisin, por ejemplo, un nmero determinado de pases de un spot de veinte segundos de duracin. Este proceder acorta los plazos de la campaa, pero entraa riesgos y disfunciones. Uno de los problemas ms importantes es que puede limitar la creatividad de la agencia de publicidad en la utilizacin de medios o formatos no convencionales, ya que, si el espacio en los medios convencionales ya ha sido contratado, los mensajes deben ajustarse a las condiciones pactadas, y no al revs, como sera lo ms lgico. Las necesidades de informacin de la agencia de medios, aparte de las instrucciones especficas de la campaa en concreto, pasan por el conocimiento general del funcionamiento, caractersticas, evolucin y posibilidades publicitarias de los medios de comunicacin de masas y por el conocimiento especfico de cada soporte -una cabecera de prensa, una emisora o un programa de radio- respecto a cuestiones como el perfil de su audiencia y sus condiciones de contratacin -tarifas, descuentos, promociones, etc. Para su trabajo, las agencias de medios cuentan, adems de con las fuentes generales sobre difusin, audiencias o inversin -EGM, OJD, TNS, Nielsen, Infoadex-, con bases de datos y software especializado en la planificacin de medios como TOM Micro, GALILEO o CHOICES3. Por ltimo, una campaa publicitaria debe concluir con una etapa de evaluacin de los resultados, para conocer los efectos producidos y ayudar a la toma de decisiones futuras. En esa evaluacin pueden participar cuatro agentes: el propio anunciante, su agencia de publicidad, la agencia de medios y una empresa de investigacin de mercado. El anunciante puede disponer de fuentes internas que le orienten en la evaluacin de los efectos conseguidos por la campaa, mediante datos de ventas, margen de rentabilidad o

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informacin recogida por los comerciales o los distribuidores. Puede tambin, mediante fuentes externas, obtener informacin acerca de la evolucin de la cuota de mercado o el grado de satisfaccin de los consumidores. Adems, si decide contratar los servicios de una empresa de investigacin, puede encargar anlisis acerca de la efectividad de la campaa o de las variaciones en el recuerdo o la percepcin de la marca por parte del pblico en general o de los consumidores actuales o potenciales. La agencia de publicidad, por su parte, necesita conocer tambin los resultados de la campaa para saber si su trabajo ha dado los frutos esperados o no. Esa informacin ha de incorporarse a ese conocimiento terico y prctico sobre comunicacin comercial que sealbamos en la segunda etapa como la parcela clave del saber de una empresa de este tipo. Tambin la agencia de medios, a partir de la evaluacin de la efectividad de su trabajo, transformar la informacin en saber especializado susceptible de ser aplicado en planificaciones futuras. Todo este proceso, con la concrecin de las etapas, los actores implicados, sus necesidades de conocimiento y sus fuentes de informacin.

7.1.4 Importancia de la documentacin en publicidad Despus de este anlisis de cmo funciona de manera general la elaboracin de una campaa de publicidad y de cules son las necesidades concretas de informacin que genera, queda demostrada la vital importancia de la documentacin para el xito del proceso. Una campaa de publicidad efectiva nace obligatoriamente de la gestin y la adecuada asimilacin de un caudal de conocimiento extenso y complejo. Los agentes bsicos implicados -anunciante, agencia de publicidad, agencia de medios- deben fundamentar sus decisiones en datos slidos y en una comprensin profunda del contexto en que desarrollan su trabajo. A pesar de esta evidencia, sin embargo, la realidad es que la mayora de agencias de publicidad, agencias de medios y anunciantes carecen de una gestin profesionalizada de la documentacin. Con frecuencia, esta laguna se traduce en una prdida de oportunidades y en una deficiente calidad de los productos finales, es decir, de los anuncios. A veces, incluso, puede producirse la paradoja de que, en una profesin caracterizada por su creatividad, las ideas, por puro desconocimiento, se repitan. En una profesin brutalmente sobresaturada de datos, la escasez de expertos en la gestin y el filtro de la documentacin conllevan deficiencias y errores evitables. Atrapadas por una dinmica de reduccin de costes y externalizacin de los servicios, las escasas agencias de publicidad que contaban en el pasado con un centro y un encargado de documentacin en

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plantilla han pasado en su mayora a prescindir de ellos. Los efectos de este comportamiento sobre la calidad de la actividad publicitaria han sido evidentes. La profesin puede seguir acudiendo a fuentes generales sobre medios o sobre mercados, pero la informacin sobre el consumidor o sobre la propia actividad publicitaria suele quedar en el terreno de lo confidencial, y no se comparte, y no genera, por tanto, conocimiento comn que ayude a mejorar la profesin en su conjunto. En contra de los discursos oficiales en cualquier sector, el conocimiento, en la prctica publicitaria, no parece considerarse suficientemente rentable. La rentabilidad de la documentacin, no obstante, debera superar tres filtros: la rapidez, la efectividad y el coste. Una gestin documental en publicidad debera ser extremadamente gil, para ajustarse a plazos y tiempos de realizacin cada vez ms cortos. Debera tambin demostrar que mejora cualitativamente la eficiencia de las campaas, colaborando a producir mensajes ms creativos. Y, por ltimo, debera conseguir esa rapidez y esa efectividad a un coste asumible por las empresas publicitarias. Desde un punto de vista acadmico, se echan en falta estudios que aborden la situacin de la gestin documental en la prctica profesional de las empresas publicitarias y de los anunciantes. Y debe tenerse en cuenta, ante todas estas carencias sealadas, que la presencia en los planes de estudio de los nuevos grados en Publicidad y Relaciones Pblicas emanados del Espacio Europeo de Educacin Superior de asignaturas que aborden la gestin documental y del conocimiento debera ser obligatoria, para no agravar algunos males que ya padece la profesin.

7.2 La evaluacin del esfuerzo publicitario El esfuerzo publicitario representa un conjunto de actividades, tareas y principios que el publicista lleva a cabo para crear, producir y administrar una campaa eficaz. Si bien el esfuerzo publicitario inicia con la valoracin del producto y su mercado, no se trata solamente de comprender la naturaleza del producto que es motivo de la campaa, tambin exige identificar todos aquellos factores substanciales que forman la imagen que percibe el consumidor de ese producto, a tal grado de contar con la informacin suficiente para desarrollar y difundir un mensaje enfocado a comunicar tanto las caractersticas relevantes como las bondades de tal producto, con un contenido lo suficientemente atractivo para llamar la atencin de la audiencia en general, y del consumidor en particular. Origen del esfuerzo en los publicistas mexicanos: En el caso especifico del mercado mexicano, es posible reconocer al menos cinco tareas bsicas que los publicistas ejecutan para desarrollar la idea y el mensaje de una campaa publicitaria:

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a) Los Propsitos. Juan Cristbal Presidente de Grupo Ferrer opina que la tarea consiste en: "Hacer a la publicidad ms honesta, ms justa, ms dirigida y creble. Acorde con las bondades de las marcas y productos que publicitamos. Con una fuerte dosis de creatividad fresca y dinmica, con sustento y eficiencia en el servicio; la resultante: Publicidad actual con resultados tangibles". b) El Enfoque. Para Ricardo Harte Director General de Publicidad Target se trata de sensibilizar a los anunciantes mexicanos en el uso de la publicidad: "Aunque la publicidad es un elemento importante dentro de la venta, su labor fundamental es comunicar. Una agencia de publicidad se compromete a comunicar bien, para que el receptor o mercado meta descodifique el mensaje de manera apropiada y adopte la idea que le estamos ofreciendo, sin que le quede duda sobre el referndum". c) La Filosofa. En McCann Erickson Mxico, su Director General Carlos Herranz explica que la filosofa: "...se concentra en proporcionar asistencia al cliente, explorar e innovar en el rea de comunicacin y la bsqueda continua de nuevas cuentas. Adems de introducirse an ms en el mercado de los patrocinios, que est creciendo rpidamente en reas como el deporte, el cual ofrece enormes posibilidades y la cultura que acaba de abrir sus puertas a los patrocinios. Si bien es cierto que existe una enorme competencia la diferencia radica en la calidad.". d) La Creatividad. Es una tarea de vital importancia dado que como seala Clemente Cmara, Presidente de su agencia: "...esta debe alimentarse da con da para desarrollarla, ello se logra cuando se piensa en un conjunto creativo-entorno, y as tomar en cuenta las limitaciones o desventajas que se puedan presentar ms adelante, ya sea por parte del medio o el presupuesto, por los costos y/o recargos obtenidos al momento, los cuales determinan la aprobacin de un proyecto publicitario. Es importante que los clientes estn abiertos a todo tipo de ideas e innovaciones, para llevar a cabo cada una de las metas propuestas". e) El Plan de Trabajo: Para Alfredo Arvizu, tambin Presidente de su agencia, el plan de trabajo que llevan a cabo contiene varias etapas: "El primer paso a realizar es definir con el cliente la imagen real a proyectar para los dems. Esto se logra a travs de la obtencin de factores esenciales de imagen, en consecuencia, se establece el tipo de pblico, se estructura una matriz donde converjan caractersticas y grupos de personas, a partir de ello estructuramos un programa de accin para cada grupo, tratando de convertir todo lo relacionado a la imagen en mensaje; se hace la seleccin de medios y por ltimo, una investigacin de opinin".

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7.3 La organizacin para la publicidad La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratgicos ms importantes de un anunciante. El respeto, el mutuo entendimiento de los roles y la fidelidad harn que la relacin funcione o fracase. La posicin de las agencias profesionales de publicidad debe constar bsicamente de cinco puntos: " Especialidad y conocimiento del rea: Como vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible d de manera que mas le llame la atencin a los clientes. " Criterio y punto de vista externo: Proporciona frescura y flexibilidad de trabajo. " Personal capacitado en el rea, con experiencia " Soluciones de mercadotecnia y publicidad " Flexibilidad en la compensacin COMENTARIO: Es fundamental que la agencia de publicidad de a conocer tal cual el producto el mensaje que la empresa quiere darles a sus clientes o posibles consumidores es importante que la agencia se encargue de mandar el mensaje correcto y captar la atencin de los clientes.

7.3.1 Cmo seleccionar una agencia de publicidad De acuerdo con el tamao de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificara o no la intervencin de una agencia de publicidad. La relacin cliente-agencia debe tener una clara comunicacin, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una bsqueda de crecimiento y superacin de cada uno de los involucrados. Una agencia de publicidad debe manejar cuatro reas bsicas: " Servicio y atencin a clientes: Directores de cuentas, ejecutivos de cuentas, relaciones pblicas. " Creatividad y produccin: Director creativo, director de arte, diseador, redactores. " Mercadotecnia: Estrategias de comunicacin integrada, investigacin y anlisis del mercado. " Planeacin y administracin de medios: Director de medios, responsables de supervisin y trafico.

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7.3.2 Cmo se determina qu tipo de agencia es la que ms se ajusta a las necesidades de cada empresa? " Tamao de la agencia " Localizacin " Experiencia en investigacin de mercados " Oficinas y alianzas internacionales " Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia " Modelo creativo " Flujo de trabajo y capacidad de respuesta " Negocios adquiridos y perdidos en los ltimos tres aos " Tipo, perfil, tamao y antigedad de los clientes " Anlisis del currculo y trayectoria de los directivos " Filosofa de la agencia " Experiencia en cierta clase de industria " Contactos con los medios " Estabilidad posicin financiera " Posibles conflictos con cuentas actuales " Flexibilidad ante mtodos de compensacin COMENTARIO: Es importante que de acuerdo al tamao de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificara o no la intervencin de una agencia de publicidad. Es importante que se tenga una buena comunicacin entres estas.

7.3.3 Tipos de agencias y opciones adicionales " Agencias de servicios totales: Ofrecen servicios de creatividad y produccin de campaas publicitarias. reas: servicio al cliente, creatividad y produccin, mercadotecnia, planeacin y administracin de los medios publicitarios y relaciones pblicas. Operan como empresas independientes de sus clientes.

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7.3.4 Cmo funciona una agencia de publicidad y que esperar de ella? Una agencia puede ofrecer: servicio y creatividad. El servicio est orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes expuestos a los mensajes creados por la agencia. Cuando hablamos de la creatividad, pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinacin de talento, capacidad de anlisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atencin de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto, o bien que dejen un "sabor" amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicacin y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio COMENTARIO: Existen diferentes tipos de publicidad dependiendo las necesidades de los clientes y qu tipo de mercado quieren abarcar o a quin va dirigido el producto.

7.4 Las relaciones pblicas y la propaganda

7.4.1 Relaciones Pblicas o Propaganda? La propaganda es la estrategia del condicionamiento. Su objetivo es crear una fuerza colectiva y sus aseveraciones no estn basadas, generalmente, de hechos comprobables. Es crear un movimiento o un seguimiento y existen diferentes grados de identificacin de las fuentes, por lo tanto, se toma en consideracin el aspecto subjetivo o la utilizacin de juicios de valor. En cambio, el ejercicio de las Relaciones Pblicas, intenta conseguir una comprensin mutua y un consenso a travs del dilogo y siempre existe una clara identificacin de la fuente del mensaje o actividad, porque a los profesionales de Relaciones Pblicas se les exige manifestar siempre por cuenta de quin estn trabajando o emitiendo comunicados.

7.4.1 Relaciones Pblicas y su diferencia con la Publicidad - Utilizacin de medios: La Publicidad compra tiempo o espacio, las Relaciones Pblicas depende de conseguir cobertura en los medios. - Control del mensaje: La Publicidad tiene estrecho control del contenido y del calendario, las Relaciones Pblicas tienen poco control. - Credibilidad del mensaje: La Publicidad tiene relativamente poca credibilidad, las Relaciones Pblicas tiene aceptacin relativamente alta del mensaje.

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- Tipo de audiencia escogida: Las audiencias escogidas por la Publicidad son estrechas, se relaciona con el mercado, en cambio las Relaciones Pblicas slo actan con pblicos o audiencias especficas. - Enfoque de la actividad: La Publicidad est orientado al mercado o las ventas, por consiguiente, las Relaciones Pblicas estn orientadas a la situacin o actitud. - Escala en el tiempo: Los objetivos de la Publicidad son relativamente a corto plazo, pero los objetivos de las Relaciones Pblicas son tanto a corto como a largo plazo. - Evaluacin: La Publicidad tiene tcnicas de medicin establecidas, pero las Relaciones Pblicas tienen mtodos de valoracin relativamente limitados. - Pago para la agencia: Las agencias de Publicidad cobran generalmente una comisin de los medios, en cambio, las agencias de Relaciones Pblicas cobran sus honorarios en cada ocasin o bien segn una tasa anual. Como es lgico, en entre estas dos disciplinas no se pueden excluir mutuamente, la publicidad es una parte de las Relaciones Pblicas ya que su objetivo es reforzar la confianza y animar el cambio, aunque ms bien por lo que concierne a los hbitos de comprar y no a las opiniones generales, por ejemplo, la publicidad institucional de las compaas petroleras, son utilizadas para persuadir a los usuarios que adquieran su marca de gasolina. Para ello, muestran las fortalezas de la empresa, la proteccin del medio ambiente, la investigacin cientfica, la labor social y educacional. En algunas empresas, el departamento de las Relaciones Pblicas incluye a la publicidad, pero es ms habitual que las dos funciones se lleven a cabo de manera individual, pero siempre es deseable coordinar la poltica general de ambos departamento con la de la compaa para cumplir de manera exitosa los objetivos planificados.

7.4.2 Marketing y Relaciones Pblicas El CharteredInstitute of Marketing define este campo as: Marketing es el proceso de direccin responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes, mientras que El Instituto de Relaciones Pblicas define este ejercicio del modo siguiente: Las Relaciones Pblicas es el esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin entre una organizacin y su pblico. Los defensores del Marketing insisten en que es una actividad que proporciona muchos beneficios econmicos pero no han podido decir que cubra los campos de relaciones parlamentarias, relaciones internas con los empleados, relaciones con la comunidad, crisis directivas, responsabilidad social, anlisis del medio ambiente ni que estn, generalmente, involucrados

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en la planificacin ni estrategia corporativa, pero es muy probable que todas estas actividades, que no puede cubrir el Marketing en su totalidad, pertenezca a las funciones de las Relaciones Pblicas. Es muy raro que un programa de marketing no recurra al apoyo de actividades de Relaciones Pblicas porque esta interrelacin es muy estrecha. A las Relaciones Pblicas que trabajan en apoyo del Marketing se las denomina Relaciones Pblicas de businesstobusiness. Estas actividades es probable que se incluyan relaciones con los medios especializados tanto de consumidores como del ramo, lanzamiento de productos, redaccin y edicin de literatura de ventas, organizacin de ferias monogrficas y stands de exposicin, y tambin conseguir patrocinadores.

7.4.3 Anlisis: El Marketing, la Publicidad y las Relaciones Pblicas tienen muchos factores en comn pero no hay excusa para intentar saquear el territorio de los dems. En una gran organizacin es seguro que tendr sus divisiones separadas entre estas especialidades, sin embargo, sus funciones coincidirn a veces y/o, tal vez, se empleen de manera independiente, pero es importante que exista una buena interrelacin de las diferentes reas, solo asegura el camino y el mtodo correcto para llegar a un comn denominador: el xito de la organizacin, en cuanto a ventas, marca o producto, imagen o reputacin, y sobretodo, una relacin de armona e interaccin con los stateholders implicados.

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PRONOSTICOS DE DEMANDA

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UNIDAD 8. PRONOSTICOS DE DEMANDA INDICE 8.1 DIFERENTES CONCEPTOS DE PRONSTICO DE DEMANDA 8.1.2 MTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA 8.1.3 ANLISIS DE REGISTROS HISTRICOS 8.1.4 MTODO DE LA DEMANDA POTENCIAL 8.1.5 MTODO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 8.2 FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS 8.2.1 DESCRIPCIN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS .8.2.2 CONCENTRACIN REGIONAL DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: HAY 8.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS 8.4 MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA 8.5 NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIN DEL MERCADO DE NEGOCIOS 8.6 BIBLIOGRAFIA

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Diferentes conceptos de pronstico de demanda El pronstico de la demanda consiste en hacer una estimacin de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes).

El realizar el pronstico de la demanda nos permitir elaborar nuestra proyeccin o presupuesto de ventas (demanda en unidades fsicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de sta, poder elaborar las dems proyecciones o presupuestos.

Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cunto ascendern nuestras futuras ventas, podemos calcular cunto ser nuestra produccin (cuntos productos necesitaremos producir), a cunto ascendern nuestros costos, qu cantidad de personal necesitaremos contratar, a cunto ascender nuestra rentabilidad, etc. Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinacin, minimizar riesgos, y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificacin.

El pronstico de la demanda consiste en hacer una estimacin de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes).El realizar el pronstico de la demanda, nos permitir elaborar nuestra proyeccin o presupuesto de ventas (demanda en unidades fsicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de sta, poder elaborar las dems proyecciones o presupuestos. Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cunto ascendern nuestras futuras ventas, podemos calcular cunto ser nuestra produccin (cuntos productos necesitaremos producir), a cunto ascendern nuestros costos, qu cantidad de personal necesitaremos contratar, a cunto ascender nuestra rentabilidad, etc. Qu es el pronstico de la demanda? Un pronstico de la demanda es una prediccin de lo que suceder con las ventas existentes de los productos de su empresa. Lo ideal es determinar el pronstico de la demanda con un enfoque multifuncional. Se debe considerar las entradas de ventas y mercadeo, finanzas y produccin. El pronstico final de la demanda es el consenso de todos los gerentes participantes. Tambin es aconsejable conformar un grupo de Planeacin de Ventas y Operaciones compuesto de representantes de los distintos departamentos a los que se les encargar preparar el pronstico de la demanda. Mtodos para pronosticar la demanda Veamos a continuacin algunos de los mtodos ms usados para hallar el pronstico de la demanda:

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Anlisis de registros histricos Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyeccin de las mismas, por ejemplo, si hemos notado que nuestras ventas en los ltimos meses han aumentado en un 10%, entonces, lo lgico sera que para este mes que se aproxima tambin aumenten en un 10%, pero si adems notamos que este prximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y que adems hemos decidido invertir ms en publicidad, entonces podramos pronosticar que para este prximo mes nuestras ventas aumentarn en un 20%.

Este mtodo requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para hallar el pronstico de la demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto, sigamos viendo los dems mtodos.

Mtodo de la demanda potencial Consiste en hallar primero la demanda potencial (mxima demanda posible que se podra dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, y luego, en base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamao de nuestra inversin, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de fbrica (capacidad mxima de produccin), nuestra capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero tambin, teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc.

Por ejemplo, si quisiramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de restaurante, primero hallaramos la demanda potencial que existe para todos los restaurantes que conforman nuestro mercado objetivo (por ejemplo, un distrito, una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda potencial y a otros aspectos como el tamao de nuestro negocio, nuestra inversin en publicidad, la informacin que hemos recopilado de la competencia, etc., determinamos o pronosticamos nuestra demanda.

Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que trabajaremos para captar el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20% ser nuestro pronstico de demanda.

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Mtodo de la investigacin de mercados Consiste en pronosticar nuestras ventas a travs de una investigacin o estudio de mercado, podemos, por ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de las preguntas podran ser:

tiene usted inters en adquirir este producto? estara dispuesto a probar este nuevo producto o servicio? cunto estara dispuesto a pagar por este producto? cada cunto tiempo consume o adquiere productos similares? cunto gasta en promedio al acudir a negocios similares? con qu frecuencia acude a negocios similares?

O tambin podemos hacer uso de otras tcnicas de mercado, por ejemplo, podemos visitar negocios similares al nuestro y calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o podemos hacer pequeas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc. FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS

Los factores que afectan al mercado de productos de negocios comprenden el nmero de usuarios de negocios potenciales y su poder de compra, sus motivos para la misma y sus hbitos respectivos. DESCRIPCION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

De manera similar a la demografa de los consumidores, los atributos de los negocios se usan para agrupar a las empresas.

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PERFIL DE LOS COMPRADORES: El mercado de negocios est an ms limitado por que la mayora de las compaas slo venden a un segmento muy pequeo del mercado total. Los ejecutivos de marketing de negocios de muchas industrias son capaces de definir sus mercados con cuidado por tipo de industria o ubicacin geogrfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar individualmente a cada prospecto. TAMAO DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Aunque el mercado de negocios est limitado en el nmero total de compradores, es grande en poder de compra. Un porcentaje relativamente pequeo de empresas rene la porcin mayor del valor agregado a los productos por la manufactura. Lo significativo de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos mercados de negocios se concentra en unas cuantas empresas, relativamente. Esto es, un gran porcentaje de las ventas industriales las hace un nmero muy pequeo de empresas. Cuando las industrias tienen un nmero tan pequeo de empresas, los proveedores tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercados de negocios como lo son en el mercado de consumo. CONCENTRACIN REGIONAL DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Hay una concentracin regional considerable en muchas industrias importantes y entre los compradores de negocios en conjunto.

MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO VERTICALES Y HORIZONTALES: Para hacer una planeacin de marketing eficiente, una compaa debe saber si el mercado para su producto es vertical u horizontal. Hay un mercado de negocios vertical cuando un producto de una compaa es utilizable prcticamente por todas las empresas slo en una o dos industrias. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el producto de una compaa. En el programa de marketing de una compaa influye de ordinario cuando su mercado es vertical y horizontal.

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En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades especficas de una industria; sin embargo, sta tiene que comprar la suficiente cantidad para sostener esta especializacin. Adems la publicidad y las ventas personales se dirigen de manera ms eficaz en los mercados verticales. Es un mercado horizontal, un producto se crea para todo uso, a fin de llegar a un mercado ms grande; sin embargo por su potencial de mercado ms extenso, es probable que este producto enfrente mayor competencia y el vendedor deba decidir cmo y dnde enfocar su esfuerzo de marketing. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo).

| Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. En el marketing se tiene que tratar que determinar qu motiva al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las influencias sean diferentes. En la mayora de las compaas, la alta administracin se ha dado cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones son una parte importante de la estrategia global. Asegurar los productos correctos en el momento correcto y al precio correcto puede jugar un papel importante en el desempeo de una firma al menos por tres razones principales:

Las compaas estn ganando menos y comprando ms. Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo. Las compaas estn concentrando sus compras. Para medir el comportamiento de compra de negocios, es indispensable evaluar el proceso de compras as como los factores que influyen en este comportamiento, en la siguiente grafica se expresa el proceso vs factores:

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MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, Materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando mtodos ms sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industrias de la transformacin, entre otras. El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de como se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales. Los mercado industriales son similares a los de consumo, en ambos intervienen personas que asumen papeles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sin embargo, los mercados industriales difieren en muchos sentidos con los mercados de consumo. Las principales diferencias tienen que ver con la estructura del mercado, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisin que se efecta. A diferencia de las compras de consumo, en una compra industrial por lo regular intervienen mas participantes en la decisin y se realiza una labor compra ms profesional. COMPORTAMIENTO DE COMPRA El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

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NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIN DEL MERCADO DE NEGOCIOS El mercado de negocios comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o ms de los siguientes propsitos:

Producir otros bienes. Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores. Llevar a cabo operaciones de la organizacin.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareo es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a negocio) y cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios. La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los usuarios de negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios y la empresa que realiza esta actividad le llama marketing de negocios. La distincin de si un bien o servicio de consumo o de negocios depende de la razn por la cual se compra, no del bien o servicio en s. COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS En el pasado, a los mercados de negocios se les llam mercados industriales, el mercado de negocios es mucho ms que eso. Ciertamente los fabricantes constituyen una porcin mayor del mercado de negocios, pero hay tambin otros seis componentes: el de la agricultura, el del revendedor, el del gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y el internacional.

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MERCADO DE LA AGRICULTURA

Las compaas que esperan venderle al mercado del agricultor tienen que analizarlo con todo cuidado y estar alerta a las tendencias significativas. El trabajo agropecuario se automatiza y mecaniza en mayor medida. Estos acontecimientos significan que la inversin de capital en la agricultura ha aumentado. Las agroindustrias: cosecha, procesamiento de los alimentos, y otros grandes negocios relacionados con la agricultura, son negocios grandes en todo el sentido de la palabra. La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Como otros ejecutivos de negocios, los granjeros estn buscando formas de aumentar su productividad, reducir sus gastos y administrar sus flujos de efectivo. La tecnologa es parte importante del proceso. MERCADO REVENDEDOR La actividad fundamental de los revendedores es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes.

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En trminos econmicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, informacin y posesin, ms que utilidad de forma. Los revendedores son, asimismo, usuarios de negocios, que compran muchos bienes y servicios para su uso en la operacin de sus negocios, cosas como artculos de oficina, bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios jurdicos y de electricidad y materiales de consejera y aseo. En el papel de compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores es cuando atraen la atencin especial de marketing de sus proveedores. Para revender un artculo hay que complacer al cliente. Habitualmente es ms difcil determinar qu agradar a un cliente externo que descubrir lo que satisfar a alguien que pertenece a la propia organizacin. La compra para la reventa puede ser un proceso complejo. Los revendedores, tambin llamados intermediarios, es el marketing de negocios que afecta directamente el comercio electrnico. El crecimiento de la venta por internet ha contribuido al reemplazo de algunos intermediarios tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan comn que ya tiene nombre: desintermediacin (slo los revendedores que puedan crear utilidad seguirn prosperando). MERCADO DEL GOBIERNO

El mercado del gobierno, es extraordinariamente grande, lo componen escuelas, oficinas, hospitales y entidades gubernamentales. Los procesos de proveedura del gobierno son

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diferentes de los del mercado de negocios del sector privado. Una caracterstica nica de la compra del gobierno es el sistema de licitacin competitiva. MERCADO DE SERVICIOS Las empresas que producen servicios exceden en gran nmero a las que producen bienes. Es decir, son ms las empresas de servicio que el total de los fabricantes, compaas mineras y constructoras, y organizaciones dedicadas a la agricultura, la explotacin forestal y la pesca.

El mercado de los servicios de negocios comprende compradores de servicios de investigacin del mercado y los servicios de agencias de publicidad. Parte de este mercado tambin son los transportistas y los servicios pblicos, as como la multitud de compaas financieras, de seguros, jurdicas y corredoras de bienes races, en incluye organizaciones que proporcional servicios tan diversos como renta de viviendas, recreacin y entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, que son tambin ejemplos del mercado de servicios. MERCADO QUE NO ES DE NEGOCIOS

El mercado que no es de negocios (o no negociante), est formado por organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades y escuelas superiores, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud, partidos polticos, sindicatos y organizaciones de beneficencia.

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Para prosperar, estas organizaciones no negociantes deben considerarse a s mismas como empresas de negocios. Estas organizaciones hacen prcticamente todas las cosas que hacen las empresas de negocios; ofrecer un producto, conseguir dinero, hacer inversiones, contratar empleados, excepto obtener ganancias como una de sus metas. En consecuencia, requieren administracin profesional. Las organizaciones no lucrativas llevan tambin a cabo campaas de marketing, si bien con un nombre diferente, como parte de un esfuerzo por atraer miles de millones de dlares en donativos, concesiones y contribuciones. A su vez, gastan miles de millones de dlares en la compra de bienes y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes. MERCADO INTERNACIONAL

El mayor crecimiento reciente dentro del mercado internacional, ha tenido lugar en los productos mdicos, los instrumentos cientficos, los sistemas de proteccin ambiental y los bienes de consumo.

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SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

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SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA INDICE: OBJETIVOS: 9.1 9.2 A. B. 1 INTRODUCCIN DEFINICIONES Funciones del Sistema de Informacin de Mercadotecnia : Proceso del Sistema de Informacin de Mercadotecnia Evaluacin de necesidades de informacin Informacin que queremos tener 9.3 Informacin que realmente necesitamos Informacin que podemos obtener

DESARROLLO O GENERACIN DE ESTA INFORMACIN A. Informes o registros internos de mercadotecnia B. Informes de Mercadotecnia

9.4

INVESTIGACIN DE MERCADOS A. LA MEDICIN DE POTENCIALES DE MERCADO B. ANLISIS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO C. DETERMINACIN DE LAS CARACTERSTICAS DE UN MERCADO D. ANLISIS DE VENTAS E. ESTUDIOS DE TENDENCIAS COMERCIALES F. PRONSTICOS A CORTO PLAZO G. ESTUDIOS DE PRODUCTOS COMPETIDORES H. PRONSTICO A LARGO PLAZO I. ESTUDIOS DE SIM ALTERNATIVAS DE INVESTIGACIN DEFINICIN DEL PROBLEMA OBJETIVOS

9.5 9.6 9.7

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9.8

FUENTES DE INFORMACIN: A.Secundarios B. Primarios METODOLOGA MUESTREO RECURSOS RECOLECCIN DE DATOS SONDEO 1. Observacin directa: 2 Barmetros de marca: 3.Shop AuditANLISIS DE INFORMACIN DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN

9.10 A. B. C. D.

9.12

PASOS NECESARIOS PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS EFICAZ

9.13

PARA QUE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO EFICAZ DEBER DESARROLLARSE DOS ACTIVIDADES: PLANEACIN DE INVESTIGACIN

9.14

9.14.1 Formulacin del Problema. 9.14.2 Marco Terico.

9.14.3 Diseo de Estudio.

9.14.4 Programacin de Actividades.

9.15 A. B. C. D 9.16

EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Los procedimientos El marco es la base Recoleccin de Datos. Procesamiento de los Datos. ANLISIS DE RESULTADOS. 1) Anlisis Emprico.

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2) Anlisis Estadstico Bsico. 3) Anlisis Estadstico Avanzado. 9.17 PRESENTACIN DE INFORME. 1) Informe escrito 2) Informe Audiovisual. 3) Informe Verbal. IX EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA (SIM)

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OBJETIVOS:

Determinar que es un sistema de informacin de mercadotecnia Conocer el proceso que se debe seguir para llegar a establecer un sistema de informacin. Comprender o valorar la importancia de un sistema de operacin de mercadotecnia. 9.1 INTRODUCCIN

Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participacin de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a da y, aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economa y las personas son altamente variables. Esta dinmica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a disear sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.

9.2

DEFINICIONES

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar,

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clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control. A. B. Funciones del Sistema de Informacin de Mercadotecnia: Evaluar las necesidades de informacin que se necesitan. Desarrollar esta informacin, es decir, generarla. Distribuirla y analizarla Proceso del Sistema de Informacin de Mercadotecnia

1 Evaluacin de necesidades de informacin La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin que tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro, tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser til y se podr conseguir. Informacin que queremos tener Informacin que realmente necesitamos Informacin que podemos obtener

Qu tipo de informaciones tomamos regularmente? Qu informacin necesitamos para tomar decisiones? Cul es la informacin que se obtiene actualmente? Qu informacin quisieras tener que ahora no tienes? Qu informacin necesitas para poder hacer tu trabajo: cada da, cada semana, cada mes, etc.? 9.3 DESARROLLO O GENERACIN DE ESTA INFORMACIN

A. Informes o registros internos de mercadotecnia El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extenssima informacin que probablemente no se requerir.

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B. Informes de Mercadotecnia Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes: Defensivos: Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno Ofensivos: Busca detectar nuevas oportunidades de mercado La informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la competencia. 9.4 INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa. A. LA MEDICIN DE POTENCIALES DE MERCADO B. ANLISIS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO C. DETERMINACIN DE LAS CARACTERSTICAS DE UN MERCADO D. ANLISIS DE VENTAS E. ESTUDIOS DE TENDENCIAS COMERCIALES F. PRONSTICOS A CORTO PLAZO G. ESTUDIOS DE PRODUCTOS COMPETIDORES H. PRONSTICO A LARGO PLAZO I. ESTUDIOS DE SIM 9.5 ALTERNATIVAS DE INVESTIGACIN 1. realizar la investigacin de mercados ellas mismas a travs de su departamento de ventas y mercadeo 2. Pedir ayuda a una universidad. 3. Contratar a una Tercera persona para hacer una investigacin de mercados, contratar compaas externas para que la realice, estas firmas de investigacin de mercados se dividen en tres grupos: A. Firmas de servicios de agencia de investigacin: recaban informacin u otros clientes.peridica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas

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B. Firmas de investigacin de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos especficos, el informe es del cliente. C. Firmas de investigacin de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigacin o a los departamentos de marketing de las empresas. 9.6 DEFINICIN DEL PROBLEMA

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas."Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad" 9.7 OBJETIVOS

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin: Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografa de los consumidores Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del producto Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales. 9.8 FUENTES DE INFORMACIN:

C. Secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito D. Primarios son los que se recaban para el propsito del momento ya sea de los consumidores, intermediarios, detallistas, etc. 9.9 METODOLOGA Generalmente se utiliza el mtodo descriptivo

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A. MUESTREO El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo. B. RECURSOS Que recursos se necesitan en cuanto a: Dinero, personas, material, programas C. RECOLECCIN DE DATOS Parte operativa de realizacin de mercadotecnia. D. SONDEO 1. Observacin directa: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. 2. Barmetros de marca: Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. 3. Shop audit: Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. A. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor

B.

C.

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9.10

ANLISIS DE INFORMACIN

Para profundizar la informacin recabada se recurre aun bancoestadstico: grupo de procedimientos estadsticos avanzados, anlisis de de regresin, anlisis de correlacin, factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas como: qu variables afectan a mis ventas? Banco de modelos: Coleccin de modelos matemticos ya diseados que tienen un conjunto de variables interrelacionadas que representan algn sistema que ayudar a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Responde Qu pasara si? Cul es mejor? 9.11 DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN

La informacin debe poder ser distribuida en el momento adecuado y a las personas adecuadas. Determinantes Consumidores demanda Fuentes Base de datos Investigacin mercados Informes mercadotecnia Inventario de merc. Informes mercadotecnia Indicadores Quin consume Qu consume Dnde lo consume Cmo lo consume Compradores Vendedores Productos que existen Tendencias Quienes son Qu participacin de mercado tienen Qu evolucin ha ido teniendo la competencia Quines son nuestros clientes Qu recursos tenemos Cules son nuestras ventas Cul es nuestro nivel de inversin Cules son nuestras utilidades Satisfaccin del cliente

de de

Mercado

de

Competencia

Inventario de merc.

Empresa

Registros internos

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PASOS NECESARIOS PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS EFICAZ

9.12

PARA QUE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO EFICAZ DEBER DESARROLLARSE DOS ACTIVIDADES: A. Planeacin de Investigacin. B. Ejecucin de la Investigacin.

9.13

PLANEACIN DE INVESTIGACIN 9.13.1 Formulacin del Problema.

Consiste en analizar la situacin que permitir establecer los propsitos especficos de la investigacin y exponer los trminos de la misma de manera precisa. Esta fase se divide a dos aspectos: B. C. Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la realizar la investigacin planteada. Especfica los objetivos perseguidos por la investigacin de mercados que se ejecutar. 9.13.2 Marco Terico. Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema a ser investigado u objeto de estudio. Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las informaciones y estudios realizados en torno al tema programado para la investigacin, dado que estas documentaciones proporcionarn las ideas iniciales para avanzar en el propsito general de la investigacin.

Asabienda, que todo las informaciones derivada de esta consulta constituyen informacin de fuente secundaria. 9.13.3 Diseo de Estudio. Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para recabar o recolectar la informacin, debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles para la materializacin de la investigacin de mercados:
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1) Determinar los costos en que se incurrir durante el desarrollo de la investigacin y el tiempo que transcurrir durante la ejecucin de la misma. 2) Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y confiabilidad de los resultados de la investigacin realizada. Cuando hablamos de costos nos referimos a los recursos econmicos desplegados durante todo el proceso del desarrollo de la investigacin e incluso tomando en cuenta la presentacin del informe final. La programacin del tiempo y los recursos necesarios para acceder a las fuentes de informacin deben ser ampliamente debatidos en esta fase. De igual modo, cuando nos referimos a validez y confiabilidad, aludimos a los mtodos estadsticos aplicados para sustraer la muestra del universo investigado, y como ha de esperarse, la objetividad de los mtodos aplicados. Tomando en cuenta que, para la recoleccin de datos primarios se debe definir la poblacin a la cual se destinar la investigacin, seleccionar la muestra y determinar el proceso de recoleccin de datos. 9.13.4 Programacin de Actividades. A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integral del diseo de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan de manera independiente por su contenido sustancial en programacin de la investigacin de mercados. Esta fase esta compuesta por: 1) Diseo del formulario. 2) Equipos y materiales. 3) Prueba piloto del cuestionario. 4) Levantamiento del marco muestral. 5) Seleccin de la muestra. 6) Preparacin de los encuestadores. 7) Informacin a los destinatarios, es necesario. 8) Recoleccin de la informacin. 9) Auditoria. 10) Procesamiento de datos. 11) Anlisis de la informacin. 12) Elaboracin del informe. 13) Presentacin de resultado.

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9.13

EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS A. Los procedimientos utilizados por el muestreo estadstico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la poblacin a consultar. B. El marco es la base para extraer la nuestra y su obtencin constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberan consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarn informacin importantsima sobre la poblacin que se ha destinado el estudio. Recoleccin de Datos. Esta es la etapa ms larga y costosa en el proceso de investigacin y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicacin directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo. En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigacin a ejecutar. Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logista que van desde:

1) Contratacin de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborar en la planta para dar 2) seguimiento a la investigacin el procesamiento de los datos recolectados. 3) Adiestramiento de los entrevistadores y dems personal que intervendran en la ejecucin de la investigacin. 3) Programacin de las entrevistas. 4) Realizacin de las entrevistas. D. Procesamiento de los Datos. Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretacin y anlisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la informacin de una manera clara y confiable. Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volmenes de datos para convertirlos en informaciones tiles.

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Los datos brutos procedentes del instrumento de recoleccin de informaciones utilizado en la investigacin deben cumplir previamente con los siguientes requisitos: 1) Definicin de las variables y cdigos que faciliten la clasificacin de la informacin obtenida por medio de la investigacin. 2) Eleccin de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la informacin. 4) Establecer el mtodo o los medios adecuados para depurar y clasificar la informacin recolectada 5) y su idnea presentacin, interpretacin y anlisis. E. Anlisis de Resultados.

El anlisis de informacin traer como consecucin el arribo a conclusiones que demostrarn los resultados de la investigacin ejecutada; Pero para llegar hasta aqu es necesario hacer uso de herramientas de anlisis especiales que proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretacin de resultados. Dentro de los anlisis utilizados para la interpretacin los resultados de una investigacin podemos citar: 1) Anlisis Emprico. Se reprende de la observacin de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e historiogramas. Esta anlisis es de mucha importancia la experiencia del quien dirige la investigacin. 2) Anlisis Estadstico Bsico. Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia y el anlisis de hiptesis. 3) Anlisis Estadstico Avanzado. Proporciona herramientas estadsticas para manejar grandes cantidades de variables que arrojan resultados muy difciles de observar bajo otro mtodo de anlisis. A. Presentacin de Informe. Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: 1) Informe escrito Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de la investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones. 2) Informe Audiovisual.

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Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la audiencia. 3) Informe Verbal. Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una secuencia lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el desarrollo de su presentacin.

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UNIDAD X

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

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Marketing Nacional y Marketing Internacional El marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. El trmino marketing o mercadotecnia tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing moderno),1 es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. El marketing es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opcin principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. Sin embargo, el marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa cuando se detectan deseos

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insatisfechos, se desarrolla el producto que satisface y lo comunica mediante una publicidad adecuada, un precio ptimo y distribucin dependiendo de las capacidades de la empresa como de las oportunidades que otorgue el mercado. El desarrollo de un plan de marketing nacional e internacional involucra el mismo esquema o proceso, estudio de precio, promocin, plaza y producto. Todo esto sin dejar de lado los factores determinantes para la comercializacin eficiente y que en el mbito nacional e internacional actan diferente, siendo estos factores de aspecto poltico, econmico, cultural, tecnolgico y la competencia. Marketing nacional El marketing nacional implica actividades tales como investigacin de mercados, donde se estudia especficamente el sector que se desea abarcar, sus caractersticas gustos o preferencias, entregndonos esto un resultado clave de quienes sern nuestros posibles clientes potenciales. Luego tenemos que evaluar los factores que influyen en el entorno, aspectos tales como (poltico, econmico, cultural, legal, tecnolgico y social) que afectan en la comercializacin local. Marketing Internacional Marketing Internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa.

Marketing Nacional Vs Marketing Internacional Es lo mismo vender dentro que fuera de las fronteras de un pas? Por supuesto que no! Aunque el marketing nacional y el internacional son similares existen bastantes diferencias y las tcnicas a emplear son ms complejas. Por ejemplo, el marketing nacional se centra en el mercado del pas de origen, con unas reglas del juego claras: moneda, idioma, poltica, estabilidad financiera, competencia, etc.

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En cambio, en el marketing internacional, todo cambia. Veamos algunas de las diferencias ms reseables:

Entorno internacional ms complejo. Los pases tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo econmico, etc. por lo que el proceso de anlisis de mercado se vuelve ms costoso y complicado, haciendo que sea necesario conocimiento de campo del pas.

Ms mercados = ms competencia. Al extender las actividades a un mbito internacional la empresa ha de tener en cuenta sus competidores en el mercado destino, como actan, cual es su tamao medio, cules son sus fortalezas, como venden ellos sus productos y servicios.

La seleccin de mercados. Esta seleccin es exclusiva del marketing internacional. La empresa, dependiendo de su tamao, su capacidad de produccin, recursos humanos, etc., deber seleccionar el mercado que ms se le adecue, eliminando aquellos mercados que no ofrezcan ventajas y oportunidades, que sean de difcil acceso por barreras no arancelarias, lejana, etc.

Seleccin de formas de entrada. Tambin exclusiva del marketing internacional, las opciones son mltiples (exportacin directa, mediante agente, mediante distribuidores, joint-venture, etc.) cada una de ellas determina una mayor o menor implicacin de la empresa con el mercado y con su pblico objetivo.

Como se puede observar no es solo vender, detrs hay todo un proceso que debe ser estudiado y elaborado con anterioridad. El marketing es comunicacin y adaptacin.Ya no importan los productos, importan los consumidores. La importancia del marketing internacional Es necesario comprender que cuando una empresa sale al exterior se expone a factores determinantes fundamentales y que, por lo tanto, es preciso contar con la inofrmacin suficiente de manera de ponderarlos y analizarlos.

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Entre stos se encuentran las reglas de juego predidominnates en el escenario internacional (mercados globales, regionales o nacionales) y los distintos elementos que pueden incidir en la actuacin empresarial dentro de un determinado mercado seleccionado, sea un ps o una regin. El clima ecnomico nacional tiene efectos a largo alcance sobre la posicin competitiva de una empresa en los mercados externos, como por ejemplo las variaciones en los tipos de cambio y la inestabilidad econmica. Entorno extranjero: -Fuerzas polticas -Estructura legal -Geografca e Infraestructura -Fuerzas Culturales -Fuerzas Econmicas

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CONCLUSIONES
La mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en prctica y para la sociedad en general, como el poder detectar aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos, identificar mercados rentables, lograr una buena participacin en el mercado (de ser posible el liderazgo en el mercado), lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.

Pero especficamente nos ayuda a obtener conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado, con los clientes, la competencia, el entorno, etc., para que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible ayudndose de la investigacin de mercados. Se debe tambin lograr que el producto o el servicio estn en las cantidades y condiciones adecuadas, en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean, fijando un precio que los clientes estn dispuestos a pagar (que tengan la capacidad econmica para hacerlo) logrando que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar; pero sin olvidarnos que debemos captar nuevos clientes, fidelizar a los actuales y lograr su satisfaccin.

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ANEXOS
Fotografas de la Actividades realizadas el sbado 20 de abril.

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