Artculo

Cuatro mitos en la cultura del diseo

Las presunciones tericas, el culto a la creatividad, la concepcin publicitaria y el mesianismo social del diseo como distorsiones en el concepto y en el ejercicio del oficio.
Entrada: acerca de la mitologa La escasa instrumentacin terica del diseo - normal y propia de todo oficio - hace que lo que predomine en las reflexiones acerca de si mismo realizadas dentro del gremio sea el discurso coloquial: el mero intercambio de opiniones y los lugares comunes. Paralelamente, la natural mistificacin a la que la sociedad de consumo somete a su disciplina de los objetos reclama una intensa actividad discursiva en torno de ella. Se produce as un parloteo que invade los medios y le da estado pblico al oficio, sacndolo del silencio productivo del que gozan sus colegas prximos: ebanistas, albailes, mecnicos, tcnicos electrnicos, y dems artesanas, tanto o ms rigurosas y creativas que el diseo. El discurso social acerca del diseo se enriquece as con las aportaciones de comentaristas espontneos, entrevistadores, articulistas de dominicales, presentadores de televisin, polticos aggiornados y dems legos en la materia, que hacen pblicamente gala de su dominio del tema. Y semejante xito meditico repercute incluso sobre el interior del oficio: las asociaciones, las escuelas y el ambiente disestico en general se ve alentado al comentarismo: todo el mundo ha de tener opinin al respecto.

Pero este mandato no proviene de la lgica autoconsciencia del trabajo, no es el resultado conceptual del quehacer prctico cotidiano, como s ocurre con los oficios normales, que, libres de tales presiones sociales, pueden autodefinirse con bastante objetividad y sin demasiadas complicaciones. El discurso social acerca del diseo est marcado por las especulaciones abstractas del academicismo, la pura diletancia de los cenculos o el sensacionalismo de los medios. Por ello, ausente la contrastacin con la prctica, la propia idea de la disciplina experimenta distorsiones de gran tamao y se transforma en una realidad ideolgica independiente, libre de todo compromiso con la funcin de describir la realidad. Cruzando ahora lo primero con lo segundo (o sea, la insuficiencia terica con la sobre-demanda de discurso) tendremos el cuadro clnico absolutamente claro: una descomunal confusin donde algo tan sencillo como determinar la forma de los objetos se transforma en un intrngulis insuperable en el que el arte, la tcnica, la creatividad, el genio personal, el mercado, el gusto del pblico se mezclan en un guiso indigerible desdibujndose la nocin misma de esta prctica, su ncleo conceptual. La definicin del diseo queda as como tarea indefinidamente pendiente. Y, tal indefinicin echa ms lea al fuego de la mstica: el diseo es ese que-se-yo indescriptible, esa magia de origen desconocido con que se unta a los objetos para hacerlos destellar. No hay mesa redonda sobre el diseo en que no salga alguien que diga que existen muchas definiciones del diseo, todas vlidas, conforme a las distintas opiniones y eso es bueno. (Lase: es bueno para la mistificacin del oficio).

As, la dificultad para definirlo no se le atribuye a la insuficiencia intelectual de los definidores sino a la supuesta complejidad intrnseca de lo definido: su maravillosa indefinibilidad. Esto que ocurre con el diseo no es otra cosa que lo que ocurre con cualquier actividad totmica de la sociedad de consumo: ocurre con el cine, el deporte, el arte, la ciencia y todo lo que merezca ser tratado por la prensa del corazn. Y, en todo caso, no tiene ms gravedad que la que asiste a la mal llamada cultura de masas. Pero comienza a generar disfunciones - que s pueden llegar a graves - cuando desde tal discurso se asume la responsabilidad de dirigir planes de estudio, o programas de diseo reales. Parece til, entonces, alguna reflexin que replantee la tarea de concebir al diseo en trminos de su realidad y funcin prctica concreta en esta sociedad, a fin de facilitar su gestin eficaz tanto en lo productivo como en lo pedaggico. Y la utilidad de esa tarea residir en que no tendra como objetivo la construccin de una alternativa ideal opuesta a la situacin real del diseo en el mercado; sino como una alternativa racional opuesta a las supercherias que se han instalado en la cabeza de la gente. Les dedicaremos estas palabras a cuatro grandes mitos vigentes actualmente en el seno de la cultura del diseo, o sea entre su extenso reparto de actores: escuelas, profesionales, empresarios, lderes de opinin y pblico actualizado. Estos mitos no tienen idntica influencia en todos esos mbitos: se reparten en combinaciones variables conforme las opciones ideolgicas y condicionantes econmicas de cada uno. Esos tres mitos, sintticamente, son:

el mito del carcter cientfico de la disciplina

el mito de la creatividad como ncleo del proyecto el mito de la funcin esencialmente publicitaria del diseo el mito de la misin humanitaria del diseo. Obviamente, estos mitos como todo mito tienen anclajes firmes en la realidad: no son gratuitos ni es por casualidad que tengan tanto xito en implantarse socialmente como representaciones eficaces. Su crtica consiste - como toda labor desmitificadora - en separar el grano de la paja; o sea, discriminar lo que son factores reales en el ejercicio concreto del oficio de lo que son idealizaciones, exageraciones o dogmatizaciones distorsionantes de la realidad.

Mito 1: la jerarqua cientfica Una de las deformaciones del concepto de diseo se produce gracias a las presunciones de rigurosidad y objetividad que lo asocian a cierta idea vaga de ciencia. Esta tendencia tiene sus orgenes histricos en las maniobras ideolgicas de los fundadores de la disciplina, entre cuyos objetivos estaba el arrancar a la disciplina de las garras de las artes aplicadas decimonnicas y respaldar la creacin de objetos en rdenes menos caprichosos y ms objetivos que el gusto. La ergonoma, la tecnologa, la psicologa, la semiologa y otras logas de carcter o resonancias cientficas, vendran a redimir a la produccin del hbitat de la flagrante arbitrariedad en la que estaba inmersa y a ascenderla a un rango tcnico y cultural superior. Esta concepcin cientificista es la que sustenta la fascinacin por las metodologas de diseo, construcciones de inspiracin hipottico-deductiva, alto potencial ideolgico y eficacia tcnica prcticamente nula. Sus manifestaciones ms valiosas no pueden superar la mera indicacin de una secuencia lgica de las etapas: simples cronogramas. Por otra parte, estos grficos de secuencias suelen estar plagados de flechas en sentido inverso; vueltas atrs que indican

retroalimentaciones o ciclos cerrados y que no constituyen ms que la forma fina de aludir al ensayo y error. Y, an en sus manifestaciones ms modestas y realistas, estas metodologas slo reflejan ciertos y determinados procesos seguidos en ciertos y determinados campos temticos del diseo: no existe grfico alguno que pueda corresponder a todas las prcticas oficialmente caracterizables como de diseo. O sea, la metodologa de diseo as, a secas, sin definicin de objeto, es una construccin imaginaria: no existe como hecho real. Otra cosa, muy distinta, es que el diseo en alguno de sus campos pueda nutrirse de las aportaciones de las ciencias, hecho altamente recomendable que, en general, queda reducido a las investigaciones de mercado y a la pura tecnologa. El supuesto carcter cientfico del diseo queda as reducido a la mera ordenacin del proceso conforme al ms elemental sentido comn. Y el que esta capacidad sea poco comn - como lo declara el saber popular - no parece razn suficiente para tildar de cientfico a quienes de algn modo la conserven. Este pecado original, an olvidado su origen, sigue activo hoy, especialmente en el campo acadmico. Se prolonga hasta nuestros das gracias a cierta dilitencia intelectualista, generalmente alejada del ejercicio profesional, que inventa la disciplina desde la pura especulacin ideolgica. Por una suerte de platonismo tardo crticos e historiadores del diseo insisten en definir una prctica que en la realidad no se practica en ninguna parte y la denominan diseo. Y tal fantasa cobra mayor fuerza an en lugares en que el diseo como profesin tiene escaso desarrollo y los docentes, privados de experiencia profesional, ensean el diseo a partir de viejos tratados y refundan la Bauhaus en lugares y fechas alejadsimos de aquella mtica escuela. Desde el punto de vista geocultural, el

cientificismo en el diseo tiende un puente imaginario sobre el espacio y el tiempo: mide varios miles de kilmetros, tarda casi un siglo y une la Europa prusiana con el Tercer Mundo. Lo que, en cambio, sigue vigente an en las capitales del diseo es la aspiracin al status acadmico. Al rescate de aquella pretensin cientfica, hoy ya anacrnica, ha venido la inextinguible bsqueda de prestigio propia de la clase media profesional. Licenciaturas y doctorados en diseo florecen por doquier, an privados de una bibliografa especfica y una currcula acadmica que justifique semejantes honores. La compulsin al upgrading es tal que a los profesionales renombrados con o sin diploma se les atribuyen, a priori, unos saberes y una autoridad cultural muy por encima de sus idoneidades concretas. Al margen de estas fantasas megalmanas, la prctica profesional del diseo, el ejercicio concreto del oficio, sigue rigindose por una serie de saberes sana e inevitablemente empricos, slo desarrollados y acrecentados por la experiencia, la sensibilidad y el sentido comn (como cualquier oficio). Y estas caractersticas se observan incluso en la labor de aquellos diseadores que, al hablar de su profesin, caen en la misma tentacin de mitificarlo. Es frecuente or teorizaciones de la prctica del diseo en boca de profesionales que en su labor concreta, naturalmente omiten semejantes sofisticaciones: se trata del citado mandato cientificista. La fantasa colectiva denominada el diseo como disciplina cientfica no es, entonces, ms que un fruto ideolgico del anacronismo, la desinformacin o la simple pedantera. Mito 2: la creatividad artstica

Por exuberante que sea la mitologa tejida en torno al diseo, es indiscutible que el gran mito, inobjetado, asumido por todos los sectores y corrientes, es el de la creatividad. Un mito que cohabita con el anterior, como Dionisos con Apolo en el Olimpo, a pesar de ser flagrantemente opuestos. Este mito consiste en la elevacin del insight o chispa de la intuicin al rango de principio fundamental de la produccin disestica. El trmino creatividad, muy frecuente en la jerga de la publicidad (que tiene sus creativos), coincide a grosso modo con lo que el lenguaje corriente denomina ingenio. Por su propia naturaleza, constituye un atributo inefable: no se puede describir, aprender ni ensear: se lo tiene o no se lo tiene. No es necesariamente innato, pero slo se desarrolla mediante la gimnasia: o sea la bsqueda permanente de la quinta pata del gato. Su nombre no es nada casual: proviene del acto de crear, un atributo divino: slo se crea de la nada. Inconscientes de ello, los simpatizantes de este mito adscriben a una cosmovisin ms de tipo judeo-cristiana que griega. Al diseo no lo ven como un configurador, un alfarero que da forma a las cosas amasando una materia que le es dada: tal la gestaltung o form giving y tal el Demiurgo griego. Ms bien, lo ven como un creador; un Dios prestidigitador que, de la nada, saca una paloma o un conejo: hgase la silla original y la silla original se hizo. Por lo tanto, el diseo no resuelve: crea. Encuentra una forma inslita, inesperada para todo. Su funcin esencial, su condicinsine-qua-non, es la propuesta singular fruto del don inefable de la creatividad. Este principio, por propio concepto, carece de todo mtodo; aunque su puesta en prctica descansa en un punto de partida claro y nico: se han de tener in mente permanentemente las soluciones existentes al tema,

especialmente las mejores y ms difundidas, para evitar caer en ellas. Desde la ptica de este mito, disear no es, al final de cuentas, ms que hacer las cosas al revs que la gente normal. El carcter de mito lo revela su inmensa eficacia: esta conviccin se sostiene a pesar de que, para ello, haya que alterar o cancelar la satisfaccin de los otros requisitos de la obra. No hay mal funcionamiento, coste excesivo ni dificultad tecnolgica insorteable que deslegitime una idea creativa. Y quienes osen cuestionar dicha idea por culpa de esas nimiedades caen inmediatamente en el bando de los insensibles, enemigos del diseo, idlatras de dioses menores como la eficacia, la economa, la sencillez tcnica o, simplemente, el buen gusto. Un famossimo creativo (cuyo nombre oculto porque es amigo mo) deca algo as como: me gustan las lmparas que hacen dao a la vista (ignoro si se refera al destello o a la fealdad). Al igual que el mito anterior, ste tampoco es gratuito (adems de salir caro): tiene su razn de ser en la sociedad de consumo, el culto al usar y tirar, o sea, la compulsin a la innovacin. La autntica racionalidad de la creatividad no descansa tanto en su aportacin cultural (generalmente opinable) como en su importante servicio al consumismo. En sntesis, este mito es el mecanismo ideolgico por el cual la frivolidad consumista se disfraza de genialidad cultural. Su caracterizacin como creatividad resulta indispensable para disimular su esencia consumista y para encubrir la verdad de que, detrs de las ms audaces creaciones contemporneas del diseo creativo, opera el viejo espritu de las artes aplicadas. Ni qu decir tiene que esta concepcin creativista conlleva una fenomenal restriccin del propio concepto de diseo: temticamente la recluye en los objetos de alto valor agregado simblico, estilsticamente la delimita por la zona de influencia del

mal llamado estilo diseo y productivamente la cie al mecanismo elemental de la transgresin a priori. Los efectos negativos de este mito son completsimos: el deterioro de la calidad de los productos y los usos por imperio de la arbitrariedad; la desorientacin de la enseanza por la propia distorsin de la idea de aquello que se ha de ensear y por la captacin errnea de aspirantes no aptos para el diseo; y las confusiones en el mercado del diseo que, tras los destellos de la creatividad, no detecta la utilidad real de los servicios de diseo e incurren o bien en la adhesin acrtica o bien en la fobia. Mito 3: la funcin comercial El tercero de los mitos es aqul que le asigna al diseo una funcin esencialmente publicitaria. Segn l, las cosas se disean para llamar la atencin, atraer, seducir, sorprender al comprador potencial. Los creyentes de los mitos anteriores en su mayora miembros del gremio profesional y sus epgonos rara vez ven con simpata a ste, acuado fuera de la profesin e introducido en sus filas mediante el chantaje del contrato de servicios. La creencia en la primaca de la funcin comercial del diseo es vista por los fundamentalistas como un ingrediente pagano de oscuros orgenes que se ha ido infiltrando en la comunidad del diseo y desvirtuando sus valores permanentes. Pero el recelo no es recproco. Este tercer mito tiene una particularidad que lo hace simptico: contemporiza sorprendentemente tanto con el primero como con el segundo que, como hemos dicho, son entre s antagnicos. Este tercero es un mito acomodaticio.

Y tena que serlo; pues naci en la cuna del marketing. El marketing, versin brbara de mercadeo (ms sincera sta; pero menos elegante) y versin comercial de la democracia (o viceversa) constituye la quintaesencia del consenso y la negociacin. Su lema es antiqusimo; pero slo recientemente ha ocupado el trono de la Verdad Social nica: El que paga manda. De all la investigacin de mercado y, de ella, cierta ptina cientfica que lo emparenta con el mito N 1. (Luego veremos cmo se asocia al Mito N 2). Puestos a buscarle orgenes histricos a este mito podramos echarle la culpa a aquella frase clave en la historia del diseo, tan eficaz cuan ambigua: Lo feo no se vende. O sea que podramos reconocerle un fundador: Raymond Loewy, inaugurador del styling: pragmtico a ultranza, devoto del in gold we trust. Un autntico americano (del norte). Al igual que los anteriores y que todo mito, ste tiene fuertes coartadas en la realidad: se vincula con los conceptos de agregacin de valor y diferenciacin del producto, requisitos clave del markentig, uno de cuyos instrumentos es, precisamente, el diseo. Pero el mito caricaturiza esos requisitos degradndolos a un mero culto a la singularidad, la creencia a priori de que todo debe ser sobre-diseado. Como efecto de esta distorsin, proliferan objetos, instalaciones, equipamientos extravagantes para mercados y usos que nada esperan de la forma ms que su utilidad inmediata: una especie de absurdo canto de sirenas para marineros sordos. As veremos a un campesino esperando un tren de cercanas sentado en un banco inspirado en la guerra de las galaxias; o un sencillo empleado municipal conduciendo un carrito de la limpieza con forma de transbordador espacial, de inspiracin anloga.

Es aqu donde puede verse el modo armonioso en que el Mito N 3 viene a confundirse con el N 2: los engendros que los diseadores creativos atribuyen a su propio talento, los improvisados gerentes de diseo los reciben alborozados como objetos de gran atractivo comercial. El mismo hecho es ledo distintamente de uno u otro extremo; pero poco importa: lo importante es que el objeto queda bien con Dios y con el Diablo. La sociedad de consumo ha extendido el mercado de la extravagancia ms all de sus fronteras originales; pero, an as, sus principios slo son vlidos - incluso comercialmente - para ciertos y determinados productos y en determinadas condiciones. Las extrapolaciones abusivas son fruto de una concepcin rudimentaria del mercado, restringida a recetas y frmulas milagrosas propias de las supersticiones del marketing domstico. Deca un amigo mo, importante profesional del marketing, que en Espaa hay, en su profesin, dos grandes corrientes: la del Marketing y la del marquetin. Pues bien, este mito se gener dentro de sta ltima. No cabe duda que entre las funciones del objeto de consumo una importantsima es la de autopromoverse como deseable y digno de ser comprado. Pero es falso que esta funcin sea en todos los casos la principal. Y ms falso an que su cumplimiento se verifique slo mediante el sobrediseo. Una verdad parcial, absolutizada, deviene una verdadera mentira. Mito 4: la misin redentora El cuarto mito instala al diseo en una atmsfera absolutamente distinta a las anteriores: ya no en el conocimiento cientfico-tcnico, ya no en la inspiracin, ya no en la rentabilidad, sino en el abnegado servicio a las carencias humanas. Este mito podra denominarse el diseo como panacea de los males de la humanidad.

Lo falaz de este mito proviene de un sutil deslizamiento semntico que identifica instrumento y uso, disciplina y aplicacin. Al diseo, pura fase tcnica de un proceso productivo material se le confiere como propia y excluyente una determinada ideologa de su instrumentacin social. Y el mitmano sostendr esta verdad contra viento y marea, a pesar de que las manifestaciones reales de la misma sean nfimas y marginales. Para l, los programas de diseo de inters social no son una de las tantsimas aplicaciones de la disciplina (la menos frecuente) sino su quintaesencia. Mediante este subterfugio, el diseo - que se ha forjado y perfeccionado internacionalmente como un insumo clave del desarrollo de los mercados de consumo pasa a ser, exclusivamente, un benefactor social. Otra vez, la confusin del ser con el deber ser; las definiciones voluntaristas que cierran los ojos a la realidad y en su lugar proyectan la imagen de un deseo de naturaleza tica, del todo ajeno al concepto de diseo. Al atribuirle tan misin como esencial a su concepto se produce una paradoja que al creyente le pasa desapercibida: automticamente pierde carcter de diseo la mayora absoluta de las tareas reales de los diseadores. El diseo real en su amplsima mayora es ajeno a todo inters social y en gran parte posee, incluso, un carcter anti-social. Salida: acerca del sentido comn Los hechos demuestran a las claras ante quien tenga la costumbre de tenerlos en cuenta que la prctica del diseo no requiere un pensamiento de tipo analtico sino un pensamiento pragmtico, operativo: su meta no es el conocimiento sino la produccin.

Dicho de otro modo: el desarrollo de una teora, en sentido estricto, no es condicin sine-qua-non de la calidad y eficacia de la produccin del diseo. La tarea de disear slo requiere tener a sus espaldas una determinada concepcin del sentido de su quehacer y unos recursos tcnicos y culturales que permitan materializarla. No es la lucidez terica sino la sensibilidad cultural lo que da respaldo a la labor del diseo. Para dar prueba material de esta verdad est la amplsima mayora de los mejores diseadores del mundo: entre ellos la teora - en sentido estricto - escasea por la sencilla razn de que no es necesaria. Desde este punto de vista, la proliferacin de una mitologa como la descrita no reviste mayor gravedad, pues el discurso estrictamente terico que estara sustituyendo no es esencial al desarrollo del oficio. De todos modos, lo anterior no atena el hecho de que stos mitos constituyan formas primarias de representacin de la realidad y, en su extremo, alienten todo tipo de conducta desviada: esquematismos y dogmatismos que empobrecen las ideas y los actos. En el caso que nos ocupa, aquellos mitos son fuente de distorsiones en la enseanza y en el ejercicio de la profesin. La superacin de una creencia mtica se produce bsicamente por dos caminos confluyentes: por un lado, el respeto por los hechos y la disciplina de observarlos y, por el otro, la capacidad de pensar lo complejo. El primer camino permitir que pensemos al diseo a partir del modo en que ste se manifiesta en la realidad y en todas sus formas de manifestacin, libres de prejuicios, idealizaciones y teorizaciones abstractas. Nuestros ojos vern algo bastante distinto a lo que nos cuentan las fbulas de cientficos, artistas, mercaderes y samaritanos.

Por este camino quedarn superadas las concepciones empobrecedoras, estrechas del diseo al captarse la asombrosa heterogeneidad de modalidades pertinentes de ejercicio del oficio. Veremos ntidamente la presencia de un importante trabajo de diseo all donde antes slo veamos cosas ajenas a la disciplina. Y esto repercutir teraputicamente sobre la idea que de ella tenemos. El segundo camino, el del pensamiento complejo, nos permitir detectar los mltiples factores que confluyen en el acto de disear y las mltiples formas de combinacin con que se manifiestan estos factores conforme los muy diversos programas de diseo. Alguien dijo hace casi un siglo que el diseo serva tanto para definir la forma de una cuchara como para definir la forma de una ciudad. Y es absolutamente cierto. Lo que es absolutamente falso es que en ambos casos estemos hablando de un mismo proceso de diseo: los ingredientes son otros y las prioridades de unos sobre otros, tambin. Ms all del concepto de prefiguracin no hay ningn rasgo comn a todas las innumerables prcticas reconocibles como de diseo. Los planos de condicionamiento de la forma son mltiples y de incidencia variable, y prcticamente ninguno de ellos impone una determinacin unvoca; lo cual hace materialmente inviable una teora normativa, ni siquiera para cada campo particular. Recprocamente, si bien existen importantes campos en que el condicionamiento es relativamente bajo, en ningn caso el diseo puede operar con ausencia de una base programtica que necesariamente pautar la solucin. El ingenio resolutivo, en diseo, opera siempre dentro de mrgenes impuestos desde fuera: desde un antes y desde un despus: su creatividad est condicionada.

Por elemental que sea el programa que tengamos delante, el trabajo de diseo jams se reducir a operar sobre una variable funcional, tcnica, esttica, etc. sino que necesariamente deber lograr una sntesis entre ellas que respete las prioridades concretas del caso. El diseo, para cumplir su cometido con eficacia, debe reconocer y reclamar unos datos de entrada de muy distinta naturaleza: requisitos mercadolgicos (necesidades funcionales, estticas, simblicas del usuario), tecnolgicos (recursos tcnicos disponibles), comerciales (lneas y tcnicas de distribucin y venta), comunicacionales (condiciones y medios de difusin del producto), etc. Pensar esta realidad con una mentalidad simplista o unidimensional es sencillamente equivocarse. Y operar a partir de esa mentalidad es garanta altsima de producir un dao.