A volta do caderno de armazm

Usar a tecnologia para a prtica do Marketing um por um a proposta de Don Peppers e Martha Rogers, autores do livro Enterprise One to One: tools for Competing in the Interactive Age (Dobleday), que ser lanado no Brasil ainda este ano pela Campus. A premissa bsica o direcionamento do foco da empresa para a satisfao individualizada de cada cliente. Trata-se da verso atualizada das vendas de caderneta utilizadas pelos pequenos comerciantes, que conheciam todos os seus fregueses e anotavam as dvidas e os pagamentos de cada um numa caderneta. Os objetivos do marketing um por um so melhorar a fidelidade, aumentar a satisfao e a participao do cliente, alm de livrar a empresa da eroso das margens de contribuio. Para tal, o computador uma poderosa ferramenta, pois, por meio dele, construmos nossa caderneta e dela sacamos este cliente. Ele tambm nos permite interagir com o cliente, que conversa conosco e possibilita a personalizao de massa que podermos fazer alguma coisa para ele, o cliente. Peppers e Rogers pregam que numa competio orientada para o cliente a chave do sucesso no obter mais clientes, e sim ret-los e cultiv-los. O caminho a estratgia baseada em clientes individuais, produtos e servios personalizados e o conhecimento do mercado a partir de dilogo e feedback individualizados. Isso possvel seguindo-se as etapas do processo denominado relacionamento de aprendizado. Primeiro, o cliente conta para a empresa o que quer, qual a sua expectativa. A partir da a empresa personaliza o produto ou servio para aquele cliente. Nisso, o cliente investiu tempo e esforo especificando suas necessidades individuais e, para obter um produto equivalente de outra empresa, esta dever primeiro reinventar esse relacionamento. E ele (cliente) ter de investir tempo e esforo novamente. A Dell Computers um exemplo bem-sucedido. Mediante acordo com seus fornecedores, que devem abastec-la com componentes em at 15 minutos em qualquer uma de suas bases, a empresa capaz de vender um computador que ainda no foi fabricado

e entreg-lo rapidamente especificaes do cliente.

personalizado

em

conformidade

Os clientes tm diferentes necessidades e diferentes valores para a companhia: o atual e o estratgico com potencial inexplorado. O resultado dessa equao a participao por cliente. As implicaes advindas dessa diferenciao levam a um tratamento individualizado, pois os clientes so diferenciveis por necessidade e valor, e isso pode gerar mais lucros. A referncia a cliente no fica restrita a uma pessoa fsica quando se trata de personalizao porque existe a personalizao de massa. Trata-se de uma situao em que, por exemplo, uma rede de supermercados adquire arroz em embalagens de 3 quilos mediante uma necessidade dela para atingir seus clientes. O caminho sugerido para a prtica do marketing um por um a empresa avaliar sua capacidade de flexibilidade de produo e a estratgia de comunicao com clientes (interatividade) diante de uma matriz de capacidade e a partir desta delinear o caminho para uma matriz de diferenciao de clientes cujos parmetros so: necessidade e valo dos clientes, em cujo topo teremos alta diferenciao de valor e de necessidade. Par uma editora, uma ttica sugerida pelos autores para se chegar ao marketing um por um a expanso do leque de servios oferecidos com reposio automtica de estoques e ligao on-line com grandes distribuidores. Outros meios so o aumento da flexibilidade de produo com embalagem personalizada de livros para dessa rede. J as tticas so igualmente variadas. Uma delas a interatividade por intermdio de uma loja virtual na Internet, onde, alm de poder comprar, os clientes encontram de listas de best-sellers a sinopses e crticas e at grupos de discusso. Outra o agrupamento de clientes por reas de interesse, de modo que a livraria o acompanhe ao longo do tempo enviando lembretes e sugestes. Redigido por Mauro Cabral e publicado na ediao n o 639 da Revista Exame, julho de 1.997.