2 EN PORTADA
Cómo podemos dar a conocer nuestro producto o servicio
Estrategias publicitarias
Las pequeñas y medianas empresas ven la publicidad como algo muy alejado de sus
posibilidades. Sin embargo, si la utilizan correctamente, puede ser una de sus mejores
armas para mantenerse en el mercado. El secreto está en saber cuáles son los medios más
idóneos para darse a conocer y rentabilizar el presupuesto. Te ayudamos a descubrirlos.
MARIBEL GONZÁLEZ
i una pyme quiere asegurar
S su futuro y crecer, hacer
publicidad es tanto o más
importante que cuidar el produc-
to o servicio que comercializa”.
Así de tajantes se muestran Pilar
González y Carlos Arroyo,
directora y director creativo de la
agencia de publicidad Kap Line
Creativa, a la hora de valorar la
necesidad de publicitarse de las
pequeñas y medianas empresas.
En su opinión, “al igual que el
resto de empresas, las pymes
necesitan darse a conocer, crear
una imagen de marca que les dis-
tinga de la competencia y captar
y fidelizar a sus clientes”. Y, para
Que no sea flor de un día
Las pymes, dado su frecuen-
temente limitado presupues-
to, suelen caer en el error de
realizar acciones de publici-
dad muy esporádicas. Esta
falta de continuidad provoca
que cada campaña suponga
un volver a empezar.
Pilar González, directora de
Kap Line Creativa, asegura
que “las pymes deben hacer
publicidad siempre. La clave
está en que se realicen accio-
nes directas que rentabilicen
al máximo su inversión y en
utilizar los medios que per-
mitan segmentar mejor a su
público objetivo”. En su opi-
nión, toda pyme debe estable-
cer una planificación anual
donde se detallen las accio-
nes publicitarias a desarro-
llar, teniendo en cuenta que:
● En función de la estaciona-
lidad del mercado donde la
empresa comercialice sus
ello, la mejor fórmula inventada
hasta la fecha es la publicidad.
Pero ¿cómo hacerlo cuando el
presupuesto es escaso?, se pre-
gunta la mayoría de las pymes, y
sobre todo las de nueva creación.
Vayamos por partes.
Conocer los obstáculos
Antes de planificar la estrategia
publicitaria de una empresa con-
viene analizar cuáles son los prin-
cipales obstáculos que la mayoría
suele encontrar. Según Pilar Gon-
zález y Carlos Arroyo, algunos de
los errores de las pymes a la hora
de desarrollar su publicidad son:
● Falta de visión para gestionar
productos o servicios, se po-
drá planificar cuándo es ne-
cesario determinar un perío-
do de mayor presencia publi-
citaria y cuándo uno de man-
tenimiento o descanso.
● Es necesario realizar un
control y seguimiento de las
acciones publicitarias de la
competencia. Este análisis es
primordial para diferenciarse,
competir en los mismos
soportes, evitar períodos de
saturación publicitaria, etc.
● A partir del presupuesto
disponible, debe realizarse la
selección de los soportes idó-
neos para publicitar el pro-
ducto o servicio de cada
pyme y establecer la frecuen-
cia con que se va a aparecer
en los mismos. Recuerda: de
nada sirve realizar una mag-
nífica cuña de radio si sólo
se va a emitir en una ocasión
y a la tres de la madrugada.
los pocos medios econ ómicos
disponibles. Los emp resarios
suelen gu iarse por impulso s,
ofertas puntuales y percepciones
subjetivas y no prestan atención a
los datos cuantificables .
● La mayoría de las pymes no
tiene a una persona encargada
del marketing en la empresa y
las decisio nes las toman en tre
los directores y los responsables
comerciales. Además, no suelen
considerar rentable contar con la
ayuda de una agencia de publici-
dad externa porqu e creen q ue
son muy caras y las relacionan
casi exclusivamente con la reali-
zación de grandes campañas.
● Por lo general, cuid an muy
poco su imagen corporativa. Así,
sus folletos suelen tener grandes
diferencias gráficas y concep-
tuales y no prestan atención a los
detalles que determinan el éxito o
fracaso de una acción (emplean
papel de poca calidad en los mai -
lings, no personalizan las cartas
comerciales, etc.).
● No realizan un seguimiento de
las acciones de la competencia ni
de la evolución y tendencias de
su mercado.
● Suelen albergar falsas expec-
tativas de las campañas realiza-
das y renuncian a repetirlas en
caso de fracaso.
● Equivocan los mensajes publi-
citarios intentando contar todo
acerca de su empresa, en vez de
centrarse en algún valor concreto.
Encontrar las soluciones
La solución a los problemas está
en realizar una correcta selec-
ción de los mensajes que se van a
transmitir y de los soportes publi-
citarios que se van a utilizar.
Para Pilar González y Carlos
Arroyo, “los mejores medios son
los que tienen una mayor afini-
dad con el p úblico objetivo al
Octubre de 2002
e intentar conquistar el mercado sin demasiado presupuesto
que se dirige la pyme”. La canti-
dad de soportes convencionales y
alternativos existentes garantiza,
sea cual sea el público al que se
dirige la pyme, que siempre haya
un medio q ue permita llegar a
él. Y, en muchos casos, el coste
que suponen es mucho menor de
lo que te imaginas.
Los fundadores de Kap Line
Creativa explican el modo de ser-
virse de algunos de los medios
disponibles:
● Te l ev i s i ó n . Un a pyme no
puede aspirar a realizar una gran
campaña de anuncios en una tele-
visión nacional, pero sí a patro-
cinar programas, secciones o un
microespacio en una televisión
local. También puede conseguir
tener presencia en algún progra-
ma como interlocutor o invitado
(por ejemplo, participació n de
un doctor de una clínica de esté-
tica en un programa matinal).
● Prensa y revistas. Contratar
pequeños espacio s en publica-
cion es muy específicas de un
sector o zona no es demasiado
caro y, ad emás, hay formatos
para todo tipo de presupuestos.
Octubre de 2002 EN PORTADA 3
al alcance de las pymes
etc., en el lugar donde se desa- azafatas que repartan informa-
rrolla el negocio. Para el exte- ción y tratar de conseguir nuevos
rio r existen mucho s materiales clientes utilizando como recla-
resistentes a precios asequibles. mo un regalo promocional.
● Metro. Las vallas unitarias en ● Página ‘web’. Se debe utilizar
determinadas estaciones garanti- como una herramienta comer-
zan el impacto por el gran flujo cial más: con menos “historia
de gente al que están expuestas. sobre la empresa” y más ofertas
● Buzoneo y repar to. La entre-
ga de folletos creativos e impac-
tantes (prohibida la fotocopia de
prácticas que provoquen contes-
taciones directas.
● ‘Newsletter’. Es una forma
un folio diseñado en Word), en barata de comunicarse periódi-
un radio de acción determinado camente, vía e-mail, con clientes
puede ser efectiva y económica. actuales y potenciales. Permite
● ‘Mailing’. Este método sólo es captarlos, fidelizarlos y fomen-
recomendable si la base de datos tar la compra y el conocimiento
en que se basa está actualizada y de la empresa.
personalizada. Es conveniente ● Patrocinios. Hay infinidad de
seleccionar un grupo reducido posibilidades. Desde patrocinar
de clientes, no enviar una sola los eventos deportivos de equi-
carta y procurar generar una res- po s de barrio hasta lo s actos
puesta a corto plazo. culturales que realizan las aso-
● Presentación de la empresa. ciaciones, juntas de distrito, etc,
Los books de empresa, CD-Rom que se encuentren en nuestro
con forma de tarjeta de visita, campo de acción.
vídeos demostrativos, catálogos, ● Detalles y regalos. Huir del
papelería, etc., son soportes bási- típico presente que no aporta
En la inserción se puede publicar en programas es pecíficos , el cos y útiles para la mayoría de las ningún valor y desarrollar accio-
una nota de prensa o realizar una patrocinio, la participación como empresas. Innovar en sus forma- nes en línea con la comunicación
promoción regalando productos invitado, etc. tos y muestras de contenido es y actividad de la empresa.
de la firma a los lectores. ● Cartelería. Hay muchas posi- una de las claves del éxito publi- ● Colaboraciones. Proponer el
● Radio. Las acciones al alcance bilidades a pequeña escala: colo- citario de estos medios. intercambio de producto como
de las pequeñas empresas son, car cartel es que comuniquen ● Ferias. Si no es posible con- forma de pago a los medios de
como en el caso de la televisión, valores, que muestren noveda- tratar un stand, una opción ren- comunicación y a los socios de
la realización de cuñas locales des, que incorporen el logotipo, table es tener presencia con promociones conjuntas locales.
Caso práctico Javier Mariñosa, franquiciado de Mil Rosas
Javier Mariñosa se asentada que me ayudó Sin embargo, necesita-
Ambas campañas fue-
incorporó en 1997 a la a superar mi inexpe- ba atraer público rápi- ron un éxito”. También
franquicia Mil Rosas, riencia en el sector, a damente y recurrió a ha recurrido al buzo-
y asegura que, como la realización de un técnicas más impac- neo, a las colaboracio-
para casi todos los cuidado plan financie- tantes: “Mis medios nes con negocios de
jóvenes empresarios, ro y al diseño de un económicos eran esca- su zona y a otras técni-
“los comienzos fueron buen plan de publici- sos, así que no los mal- cas de fidelización
duros”. Desconocía el dad y marketing”. gasté en hacer grandes que, por su bajo coste,
sector en el que entra- Mariñosa ha hecho de carteles, sino pequeños le han permitido llevar
ba, pero a base de es- todo para darse a cono- folletos para distribuir- a cabo acciones más
fuerzo e imaginación cer: “Desde el princi- los en empresas cerca- continuadas. Ahora
ha conseguido consoli- pio me esmeré en la nas. Además, contraté prepara una nueva
dar su empresa. atención a mis clientes a patinadoras y a un campaña con una
“Creo que el éxito de porque creo que el mimo para que los agencia, pero durante
mi negocio”, explica boca-oído puede ser la repartieran e invitaran cinco años se ha man-
Mariñosa, “se debe a mejor y más barata a la gente a visitarnos tenido sólo con su
Mariñosa, en su tienda del núme-
que elegí una enseña arma de publicidad”. a cambio de una rosa. marketing de guerrilla.
ro 3 de la madrileña calle Orense.
4 LEGISLACIÓN Octubre de 2002
Los holdings podrían tener que
asumir las deudas de sus filiales
El borrador del antepr oyecto de ley del Códig o de probables m edidas, se podría obliga r a las sociedades
Sociedades, que actualmente estudia el Ministerio de m atrices a hacerse cargo de la s deudas de sus filiales
Justicia, regula rá por prim era vez los derechos y cua ndo éstas hubiera n aprovechado su relación con el
obligaciones de los grupos em presariales. Entre otras grupo para r ealizar transacciones comerciales.
l nuevo Código de Socie- rial. Esta medida se dirige sobre ra con las empresas de su grupo
E dades regu lará las obli-
gaciones y derechos de los
holding. El objetivo es otorgar

todo a los grupos formados por

pymes, que hasta ahora eran
difícilmente identificables.

no se saldarán hasta que todos

sus acreedores ordinarios hayan
cobrado. Además, las empresas
Los holdings deberán regis t rar la re-
lación que hay en t re sus m iembros.
seguridad jurídica a este tipo de ● El holding tendrá que respon- del holding perderán su voto en rios externos de las f iliales a
relación empresarial que en la der de las deudas de sus f iliales la junta de acreedores. vender sus acciones cu ando
actualidad se rige por criterios si su pertenencia al grupo em- ● Las empresas matrices po- posean menos del diez por
jurisprudenciales. Las principales presarial hubiera influido en la drán dar instrucciones vincu- ciento de la sociedad.
medidas q ue presu miblemente realización de las transacciones lantes a sus filiales, que éstas ● Los socios minoritarios de
incluirá el nuevo código son: que provocaron el débito. deberán acatar, pero a cambio las filiales tendrán derecho de
● Las empresas deberán reflejar ● En caso de quiebra o suspen- de una compensación adecua- separación en caso de que se
en el Registro Mercantil si for- sión de pagos de una de las f i- da. La matriz también podrá produzca un fusión o adquisi-
man parte de un grupo empresa- liales, las deudas que ésta tuvie- obligar a los socios minorita- ción por parte de otra empresa.
HASTA EL 21 DE OCTUBRE MODELOS
Calendario del contribuyente IVA
l Septiembre 2002. Grandes empresas ................................................................ 320
La Guía del Empresario ofrece cada mes un listado que incluye l Septiembre 2002. Exportadores y otros operadores económicos ..................... 330
todos los trámites tributarios que deben cumplimentar tanto los l Septiembre 2002. Grandes empresas inscritas en el Registro de
Exportadores y otros Operadores Económicos ................................................. 332
profesionales como las empresas. Si quieres obtener más informa-
l Septiembre 2002. Operaciones asimiladas a las importaciones ........................ 380
ción, visita la dirección www.aeat.es, del Ministerio de Hacienda. l Tercer trimestre 2002. Declaración recapitulativa de operaciones
HASTA EL 7 DE OCTUBRE MODELOS intracomunitarias............................................................................................... 349
l Solicitud de devolución del recargo de equivalencia y otros
Impu estos especiales sujetos ocasionales ............................................................................................ 308
l Septiembre 2002. Todas las empresas. l Tercer trimestre 2002. Declaración-Liquidación no periódica .......................... 309
Soporte magnético ............................................................................ 540, 541, 511 l Reintegro de compensaciones en el Régimen Especial de la
Operadores autorizados ..................................................................... 500, 503, NE Agricultura, Ganadería y Pesca ......................................................................... 341
l Agosto 2002. Grandes empresas (*) .......................... 553, 554, 555, 556, 557, 558 Im pu estos sobre las primas de segu ros
l Agosto 2002. Todas las empresas (*) ........................................................ 570, 580
l Septiembre 2002 ............................................................................................... 430
(*) Los operadores registrados y no registrados, representantes f iscales y receptores
autorizados (grandes empresas) utilizarán para todos los impuestos el modelo ................................. 510 Im pu estos especiales
l Tercer trimestre 2002. Excepto grandes empresas ............................................ 553
HASTA EL 21 DE OCTUBRE MODELOS l Julio 2002. Grandes empresas ........................................................... 561, 562, 563
Renta y So ciedades l Tercer trimestre 2002. Impuesto sobre la Electricidad ...................................... 560
l Septiembre 2002. Grandes empresas ................................................................ 560
Retenciones e ingresos a cuenta de rendimientos del trabajo, actividades profesio-
l Septiembre 2002. Todas las empresas ....................................................... 564, 566
nales, agrícolas, ganaderas y forestales, premios y determinadas imputaciones de
l Tercer trimestre 2002 ....................................................................... E-21, 542, 543
renta, rentas o ganancias de transmisiones o reembolsos de acciones y participacio-
l Tercer trimestre 2002. Solicitudes de devolución:
nes de las instituciones de inversión colectiva, arrendamiento de inmuebles urbanos
- Introducción en depósito fiscal ...................................... 506
y capital mobiliario.
- Envíos garantizados ...................................................... 507
l Tercer trimestre 2002 ......................................... 110, 115, 117, 123, 124, 126, 128
- Ventas a distancia ........................................................... 508
l Septiembre 2002. Grandes empresas ................. 111, 115, 117, 123, 124, 126, 128
- Consumos de alcohol y bebidas alcohólicas .................. 524
Pagos fraccionados. Renta
- Consumo de hidrocarburos ............................................ 572
l Tercer trimestre 2002:
- Avituallamiento de gasóleo. Soporte magnético ............ 546
- Estimación directa ......................................................... 130
- Estimación objetiva ........................................................ 131
Pagos fraccionados.Sociedades y esta blecimientos permanentes HASTA EL3 1 DE OCT UBRE MODELOS
l Ejercicio en curso: Número de Identificación Fiscal
- Régimen general ............................................................ 202 l Tercer trimestre 2002. Cuentas u operaciones cuyos titulares no
- Régimen de los grupos de sociedades ............................ 222 han facilitado el NIF a las entidades de crédito ................................................. 195
l Tercer trimestre 2002. Relación de personas o entidades que no
HASTA EL 21 DE OCTUBRE MODELOS han comunicado su NIF al otorgar escrituras o documentos donde
IVA consten los actos o contratos relativos a derechos reales sobre
bienes inmuebles ............................................................................................... 197
l Tercer trimestre 2002. Régimen general ........................................................... 300
Cuenta Corriente Tributaria
l Tercer trimestre 2002. Régimen simplificado ................................................... 310
l Tercer trimestre 2002. Regímenes general y simplificado ................................ 370 l Solicitud de inclusión para el año 2003........................................................... CCT
Octubre de 2002 FORMACIÓN 5 6 FORMACIÓN Octubre de 2002

La Universidad de Salamanca celebrará durante los días Principales cualidades OTROS CURSOS

29 y 30 de octubre su I Salón de Orientación Profesional

de la mujer trabajadora Fiscal

Seminario Intensivo
Marketing

Para triunfar en el mercado

E l encuentro busca promover
el intercambio de informa-
El certamen incluye un Foro
de Empleo, con stands de empre-
ramiento individual de seleccio-
nadores a los titulados, etc. Curso: ”Guía práctica para la Curso: ”Técnicas de marketing

S
ción entre instituciones, empresas sas e instituciones, que recogerá La organización corre a cargo egún un estudio realizado comunicación financiera de su para el lanzamiento de nuevos
y universitarios y servir de puen- los currículos de los alumnos y del Servicio de Orientación Uni- po r Tactical Consulting , empresa”. Organiza Institute for productos y servicios”. Organiza
te entre la formación académica y les informará sobre los perfiles versitario y del Vicerrectorado compañía especializada en Inter national Research (IIR). Iniciativas Empresariales.
el mercado laboral. Se celebrará más demandados por las empre- de Asistencia al Universitario de el rendimiento del capital huma- Pr ecio: 1.470 euros + IVA. Pr ecio: 450 euros + IVA.
en Salamanca, en el Palacio de sas, los procesos de selección, la Universidad de Salamanca. La no, la concreción, la empatía, la Fecha: 30 y 31 de octubre. Fecha: 24 de octubre, en Madrid.
Congresos y Exposiciones de becas para empleo, etc. Paralela- firma Agendaplus se encargará capacidad de liderazgo y la diplo- Tel.: 91 700 48 70. Tel.: 902 116 811.
Castilla y León, y entre otras enti- mente se organizarán sesiones de de su dirección técnica. macia son algunas de las cuali-
dades, cuenta con la colabora- Orientación Profesional con pre- ● Más información en la página El Salón tendrá lugar en el Palacio dades de la mujer en la empresa. Dirigido a profesionales Los secretos del teléfono
ción de EMPRENDEDORES. sentaciones de empresas, aseso- http://websou.usal.es/sop de Congresos de Salamanca. Beatriz Cat alá, directora de pro- Curso: ”Programa Ejecutivo de Curso: ”Técnicas telefónicas”.
yectos de Tactical Consulting , Asesores Fiscales”. Organiza Organiza Formark Consultores.
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La empatía es una de las principales
Fecha inicio: Finales de octubre. Tel.: 98 520 44 30.
do se une a la capacidad de lide-
gestión y desarrollo razgo, calif icación y formación,
cualidades de la mujer trabajadora. Fax: 954 89 03 00.
‘Web’: www .institutoelmonte.com
Fax: 98 522 05 44.
’E-mail’: for mark@las.es
de franquicias da lugar a una gran directiva”.
Respecto a su capacidad de
ción y por implicarse a fondo en
diferentes proyect os, aspectos
Gestión empresarial Nuevas tecnologías
La f inalidad de este nuevo máster de la escue- concreción, el estudio apunta que ambos de importancia clave en
las mujeres dedican a cada asun- las cuestiones de liderazgo.
la de negocios Les Heures (Univer sidad de
to sólo el tiempo estrictamente Al otro lado de la balanza se Una forma de vender Cursos de RealNetworks
Barcelona) es convertirse en un instrumento Curso: “ Presentaciones en públi- Curso: ”Creación de presentacio-
de crea ción d e nue vos em prendedores y necesario, cualidad que es muy encuentra, según Catalá, “la exce-
co”. Organiza Growman Group. nes para RealOne”. AFINA.
empresarios dentro del sector de la franquicia. útil, por ejemplo, en la gestión de siva tendencia a la personaliza-
Precio: 589 euros. Precio: 1.179 euros.
reuniones . Catalá afirma qu e ción que manifiesta la mujer. Fecha: 4 y 5 –ó 18 y 19– de octu- Fecha: del 16 al 18 de octubre.

E l curso comenzará a impartirse el 11

de noviembre y finalizará el 25 de junio
de 2003 (300 horas lectivas). Está dividido
“algun as de l as denominadas
a rmas femeninas en el terreno
laboral son su mano izquierda,
Esto puede suponer un gran esco-
llo en algunos procesos de traba-
jo porque, en general, suelen
br e (16 horas de duración).
Tel.: 91 593 87 95.
Tel.: 91 411 47 85.
’Web’: www.afina.es
madrid@growmangroup.com ’E-mail’: olivia.hollande@afina.es
en seis módulos en los que se estudiarán la diplomacia y la capacidad de percib ir cualq uier crítica a su
las condiciones que debe cumpl ir una convencer”. Además destacan por labor como un ataque personal y
Recursos humanos Riesgos laborales
empresa para crear una franquicia, la forma tener una capacidad especial para les cuesta diferenciar los roles
idónea de gestionarla, así como el perfil cumplir con los plazos de ejecu- de las propias personas”.
que debe tener un empresario para conseguir
Relaciones laborales Porque más vale prevenir
Curso: ”Máster en Dir ección de Curso: ”Prevención de riesgos
triunfar en este sector. Recursos Humanos”. Escuela de laborales”. Organiza International
La metodología del máster es eminente-
mente práctica y está centrada en el desa- Seminario en Barcelona sobre la Administración de Empresas.
Pr ecio: 3.300 euros.
Faculty for Executives.
Pr ecio: 1.136 euros + IVA.
rrollo y estudio de casos reales. Estos casos
serán presentados por consultores especia- creación de valor en la empresa Fecha de inicio: 17 de octubre.
Tel.: 902 180 633.
Fecha: 15 y 16 de octubre.
Tel.: 91 578 01 14.
lizados y directivos de las principales ’Web’: www.eae.es ’Web’: www.ifaes.com
empresas del sector. Además, el curso inclu-
ye un ciclo de conferencias, denominado
“Emprendedores en acción”, que será
E l día 21 de octu-
bre, en el hotel
Rey Juan Carlos I de
Sus principales obje-
tivos son: identificar
dónde y por qué una
en su intervención
cómo son los siste-
mas de gestión de
Gestión sanitaria Negociación
impartido por diez destacados empresarios l a Ciud ad Condal, empresa crea o des- valor de los grandes Un sector con futuro Gestión del conocimiento
españoles que han creado nuevas enseñas, se celebrará el semi- truye valor; aprender grupos empresaria- Curso: ”Dirección de centros Curso: ”Técnicas básicas de nego-
han realizado la expansión de otras exis- nario La creación de a implantar y utilizar les , d emos trará las gerontológicos, sociales y socio- ciación colectiva”. Hay Group.
tentes o han puesto en marcha nuevos mode- valor, doce herra - un sistema de gestión ventajas de la crea- sanitarios”. Organiza EADA. Pr ecio: 470 euros + IVA.
los de gestión empresarial. mientas para un a por el valor; estable- ción de valor y ayu- Precio: 3.000 eur os. Fecha: 16 de octubre en Barcelo-
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8 FORMACIÓN
Máster para aprender
inglés en nueve meses
V
aughan Systems, provee-
dor de cursos de inglés
para ejecutivos y perso-
nal d e emp resa, co menzará a
impartir el 14 octubre su primer
Máster en idioma inglés. El obje-
tivo del programa es conseguir,
en nueve meses, que los alumnos
sean bilingües en todos los sen-
tidos (ing lés h ablado, escrito,
auditivo y de lectura). Según la
empresa, los participantes aca-
barán el prog rama con un domi-
nio del inglés equivalente al 90%
del dominio de su propia lengua.
Para cursar el máster se requie-
re: tener al menos 21 años, una
titulación media o superior y un
nivel previo de conocimiento del
idioma entre cinco y siete.
La primera promoción cons-
tará de 120 alumnos. El rigor del
programa será total y la posibili-
dad de expulsión estará presente
en todo momento, con una tabla
de reembolso de las tasas acadé-
micas, para quienes no realicen el
esfuerzo exigido.
Los alumnos, divididos en siete
grupos, se someterán a una dis-
Jornadas gratis
sobre las TIC
L a Fund ación Con femetal,
con el patrocinio del Minis-
terio de Ciencia y Tecnología
y la colaboración de las organi-
zaciones territoriales de es ta
patronal, va a o rganizar una
serie de jornadas gratuitas sobre
tecnologías de la información y
las comunicaciones (TIC) para
el sector del metal. Las sesiones
tendrán lugar entre octubre y
noviembre en Asturias, Burgos,
Las Palmas de Gran Canaria,
Madrid, M urcia, Sevilla y
Valencia. Algunos de los temas
que se tratarán en estas jornadas
son: el comercio electrónico
como estrategia de negocio, el
B2B y el B2C, Internet, la
publicidad on line, etc.
● M ás in form aci ón e n
www.fundacionconfemetal.com
ciplina muy rigurosa consistente
en seis horas diarias de clase pre-
sencial y otras cuatro de trabajo
personal. Al f inal del programa,
cada alumno habrá recibido más
de 1.000 horas de clase, habrá
convivido durante 20 días con
30 angloparlantes que no saben
español, habrá dedicado al idio-
ma más de 960 horas de estudio
y habrá realizado en total más
de 1.2000 exámenes.
El p recio del máster es de
15.930 euros.
● Más información en la página
web www.vausys.com
S egún Vaugh an, el nivel m ed io d e
inglés de los un ive rsitarios es de 5,4.
Seminario de
marketing
E SIC (Escuela Superior de
Gestión Comercial y Mar-
keting) organiza del 7 al 10 de
octubre el seminario profesional
Plan de Marketing: estrategia,
planificación, ejecución y segui -
miento. Durante las jornadas se
abordarán las distintas situacio-
nes que debe resolver un plan de
marketing y se proporcionará a
los asistentes información y téc-
nicas que le ayuden en la toma de
decisiones estratégicas y opera-
tivas de marketing.
La metodología del programa es
eminentemente práctica y los
alumnos realizarán un plan com-
pleto con ejercicios de cada una
de sus secciones. El precio del
seminario es de 901,52 euros.
● M ás in formación en la página
www.esic.es/aula
OTROS CURSOS
Nuevas tecnologías
Encontrar asesoramiento
Curso: ”Contratación de
Desarrollo de Software”.
Organiza Fundación Confemetal.
Pr ecio: 270,46 euros.
Fecha: 3 de octubre.
Tel.: 91 782 36 30.
www .fundacionconfemetal.com
Cr ear páginas en Internet
Curso: ”Diseño de páginas
web ”. Organiza Escuela Joven
de Iniciativas Empresariales.
Pr ecio: 21,04 euros.
Fecha: Del 28 al 31 de octubre.
Tel.: 91 556 20 44.
www.madrid.org/inforjoven
Conocimiento e mp resarial
Una forma de vender
Curso: “La empresa familiar”.
Organiza ESIC y coordina Price-
waterhouseCoopers.
Pr ecio: 180,30 euros.
Fecha: 29 de octubre.
Tel.: 91 452 41 58.
’Web’: www.esic.es
Comercio exterior
Negociar con otros países
Curso: ”Medios de cobro y finan -
ciación. Evitar impagados en las
operaciones de exportación”.
Organiza Tea-Cegos.
Pr ecio: 1.188 euros.
Fecha: Del 28 al 30 de octubre.
Tel.: 93 409 20 00.
Logística
El arte de planificar
Curso: ”Gestión de la cadena
logística”. Organiza Tea-Cegos.
Precio: 1.950 euros.
Fecha: 16 de octubre. Se imparte
en Barcelona.
Tel.: 93 409 20 00.
’Web’: www.tea-cegos.es
Comunicación
Nuevos medios
Curso: ”Máster en televisión
digital”. Or ganiza La Salle.
Precio: No disponible.
Fecha de inicio: octubr e.
Tel.: 902 404 434.
’Web’: www.masterslasalle.net
info.bcn@lasalleonline.net
Octubre de 2002
Fiscal
Dominar los números
Curso: ”Planificación y contr ol
presupuestario”. Organiza Iniciati-
vas Empresariales.
Pr ecio: No disponible.
Fecha: 10 de octubre en Bar celo-
na, y 15 de octubre en Madrid.
Tel.: 93 487 30 49 y 902 116 811.
Ser un e xperto en fiscalidad
Curso: “Máster en Asesoría Fiscal
de Empr esas”. Organiza Centro de
Estudios Fiscales (CEF).
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Tel.: 958 29 54 11.
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Idiomas
Nivel medio-superior
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Gestión del conocimiento
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(siete horas lectivas).
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vas Empresariales.
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Tel.: 91 556 20 44.
Fax: 91 556 20 53.
’Web’: www.madrid.org/inforjoven
Octubre de 2002 OPORTUNIDADES 11
Guía en Internet para Electricistas, informáticos y administrativos son las
preparar viajes de profesiones más demandadas por las empresas
promoción comercial
Las Cámaras de Comercio han creado una
E specialistas en electrici-
dad y electrónica, infor-
máticos, administrativos, ex-

Cámaras de Comercio. Esto

demuestra que los titulados
de la Formación Profesional

ciaturas de Económicas, Di-

rección de Empresas y Arqui-
t ectura Técnica las más
guía ‘on line’ para ayudar a la s empresas
que tenga n que realizar promociones com er- pertos en comercio y marke- pueden tener mayor facilidad solicitadas por las empresas.
ciales en el exterior a preparar sus viajes.
ting y en mantenimiento de para la inserción laboral por- Les siguen las licenciaturas
vehículos autopropulsados que los empresarios están en Derecho, Arquitectura y
E n la página web de las Cámaras de
Comercio (www.camaras.org) está
disponible la Guía para la preparación de

son los profesionales que más

demandan las empresas,
según los datos del Servicio

empezando a valorar a este

tipo de profesionales y por
la escasez de candidatos.

Químicas, la diplomatura en
Relaci ones Laborales y la
ingeniería en Telecomunica-
viajes comerciales a mercados exteriores. Cameral de Orientación Pro- Respecto a las titulaciones ciones , tanto la de grado
El objetivo de esta publicación, qu e se fesio nal (SCOP), de las universitarias, son las licen- superior como la técnica.
engloba en el Plan Cameral de Promoción
de las Exportaciones, es responder a las
principales inquietudes y dificultades que
tienen las empresas que realizan v iajes
comerciales al extranjero.
La información de esta nueva guia de las
cámaras se agrupa en seis capítulos:
● Consejos previos. Incluye orientaciones
generales válidas en todo viaje comercial,
con independencia de su destino.
● Información de los mercados a visitar.
Contiene datos útiles sobre las barreras a la
exportación que tiene cada producto, los
riesgos de determinadas zonas, las princi-
pales fuentes especializadas con presencia
en Internet, las culturas y costumbres de los
países de destino, etc.
● Prep aración de la agenda de visitas.
Recoge links a páginas web donde se puede
elaborar la agenda de v iajes, acceder a
directorios empresariales y conocer acti-
vidades promocionales de instituciones y
organismos públicos y privados.
● Preparación del viaje. Información sobre
riesgos de los viajes comerciales, requisitos
del viajero en cada país, idioma, aloja-
miento, clima, horario, etc.
● Durante el viaje. Datos sobre los trans-
portes del país de destino, las normas de
etiqueta en las co midas de negocios, la
importancia del contacto con la Oficina
Comercial, etc.
● Después del viaje. Consejos para la ela-
boración y presentación del informe final
sobre el viaje, así como para su incorpora-
ción a un plan de actuación futura.
La guía de las Cámaras para viajes comerciales
es de libre acceso en www.camaras.org
12 SUBVENCIONES Octubre de 2002
Subvención europea de 84 millones Ayuda a la capitalización
de las empresas de
base tecnológica
de euros para la creación de empresas El Ministerio de Ciencia y
Tecnología ha convocado una
Las Cámaras de Comercio, a través de la Fundación lidación de 6.000 empresa s en los próxim os seis años. línea de ayudas para apoyar la
Incyde (Instituto para la Creación y Desarrollo de La ayuda ta mbién se inver tirá en el desa rrollo de capitalización de empresas de
Empresas), van a gestionar una subvención europea de 45 viver os de em presas en toda España para facilitar base tecnológica. Podrán ser
84 millones de euros destina dos a la creación y conso- a los empr endedores la apertura de n uevos neg ocios. beneficiarias las entidades
financieras establecidas en el
st a su bven ció n que han mas de creación y consolidación
E conseguido las Cámaras
de Comercio, a través de
la Fundación Incyde, procede del

de empresas que han dado lugar a

la puesta en marcha de 2.125
nuevos negocios. A tenor de estos

Espacio Económico Europeo

cuyo objeto social sea la par-
ticipación temporal en el
capital de empresas tecnoló-
Fondo Social Europeo (60 millo- fructíferos resultados, las previ- gicas que comiencen su acti-
nes de euros) y d e los Fondos siones son op timistas para los vidad o que lleven menos de
Feder (24 millones de euros). Los próximos seis años. dos años en funcionamiento.
objetivos de la ayuda son: Las entidades recibirán pres-
● Poner en marcha más de 6.000 Servicio de asesoría tamos a interés cero, sin ava-
nuevos negocios en toda España Además de contribuir a la crea- les ni garantías adicionales a
durante los próximos seis años. ción de 6.000 empresas, la Fun- la viabilidad del proyecto.
● Contribuir al desarrollo de 45 dación Incyde desarrollará pro- Su cuantía no podrá superar
viveros que faciliten la apertura gramas de asesoría y formación. el 70% de la participación y
de nuevas empresas. Estos programas se basan en una el plazo máximo de amortiza-
La Fundación Incyde cuenta metodología propia, que se desa- La Fundación In cyd e ya ha cont ribui- ción será de siete años a partir
además con la cofinanciación de rrolla en dos fases. do a la creación de 2 .12 5 empresas. de la formalización de dicha
diputaciones, ayuntamientos, En la primera, un equipo de participación. Las solicitudes
Comunidades Autónomas y enti- expertos en marketing, finanzas, un consultor realiza un segui- se podrá presentar hasta el 30
dades financieras para llevar a derecho, etc., y un jefe de pro- miento personalizado del pro- de junio de 2003.
cabo sus objetivos. En los dos yecto ayudan a los futuros yecto ayudando al emprendedor a ● Más información en la
primeros años de funcionamien- empresarios a desarrollar su idea resolver todos los obstáculos con página www.mcyt.es.
tos de la fundación, y en virtud de para convertirla en un proyecto los que se pudiera encontrar.
estos acuerdos, las Cámaras han viable. Una vez que se ha produ- ● Más información en el 91 590
desar rollado más de 250 progra- cido el nacimiento de la empresa, 69 00 y en www.camaras.org. Gracias a los incentivos
regionales se han creado
casi 70.000 empleos
Otras ayudas de organismos público s
Los 3.766 expedientes de incen-
Aragón País Vasco C.-La Mancha Andalucía I slas Balea res Murcia tivos regionales que se aproba-
Ayudas para Medidas de Ayudas a la Incentivos al Ayudas para Ayudas a ronentre mayo de 1996 yjulio
fomento del fomento del competitividad empleo esta- la diversifica- empresas: de 2002ayudarona crear casi
empleo en autoempleo e incentivos a la ble: incorpora- ción de las ac- programa de
Sub vención cooperativa inversión ción del primer tividades en el creación de 70.000puestos de trabajo y a
y sociedades empresarial trabajador para ámbito agra- empresas mantener250.000existentes.
laborales autónomos rio y afines Estas ayudas, autorizadas por la
Cooperativas Personas Empresas indus- Trabajadores Personas Pequeñas ComisiónEuropea, están gestio-
y sociedades físicas triales y de servi- autónomos físicas o y medianas nadas por el Ministerio de Eco-
Beneficiario laborales cios, sobre todo jurídicas empresas nomía, que las tramita juntoa las
pymes, asocia- y empresas Comunidades Autónomas.
ciones de em pre- físicas o
sas y organismos jurídicas Su objetivoes apoyarlas inver-
intermedios siones productivas en las zonas
conuna renta inferior al 75% de
Plazo 30/11/2002 Abierto 30/06/2003 Abierto 30/11/2002 31/12/2002
la media comunitaria o donde
Departamento Departamento Consejería de Consejería Consejería de Consejería existen problemas específicos.
de Economía, de Justicia, Industria y de de Empleo y Agricultura y de Ciencia, Andalucía, Castilla yLeón, la
Organismo Hacienda y Trabajo y Trabajo Desar rollo Pesca Tecnología, ComunidadValenciana y Gali-
Empleo Seguridad Tecnológico Industria y
Social Comercio cia fueron las autonomías donde
se aprobaron más proyectos de
incentivos regionales.
Teléfono 976 71 41 11 945 01 80 00 925 26 78 00 954 57 55 00 971 17 64 44 968 36 60 00 Por sectores, el de alimentación,
976 71 41 15 945 01 80 01 925 26 78 45 954 21 04 37 971 17 65 65 968 36 22 05
bebidas y tabaco fue el que más
Fax
ayudas registró, seguido del sec-
tor turístico ydel de maquinaria
‘Web’ www.aragob.es www.eus www.jccm.es www.junta www.caib.es www.carm.es y equipos mecánicos.
kadi.net andalucia.es ● Más información en la pá-
gina www.mineco.es.
Datos facilitados por www.ayudas.net, el por tal europeo de infor mación y gestión de ayudas y subvenciones.
Octubre de 2002 CONVOCATORIAS 13
El Salón Internacional de la Franquicia IEDAR celebra
la IV Semana
apuesta por la internacionalización del Gusto
La nueva edición del SIF contará con una zona reservada para las fran- El Instituto de Estudios del
quicias a mericana s. Tam bién han conf irm a do su p resencia, hasta el Azúcar y la Remolach a
momento, enseñas de Por tugal, Francia, Italia, Reino Unido y Grecia. (IEDAR), va a celebrar del 30
El Salón tendrá en la calidad otro de sus principales ar gumentos. de octubre al 10 de noviembre
la IV edición de La Semana del
el 23 al 26 de octubre, el mo s muy satisfecho s con las Gusto. El encuentro, que tiene
D mundo de la franquicia
tiene un a cita obligada
en los pabellones 7 y 8 de la Feria

cifras de expositores y visitantes

alcanzadas el año pasado y, aun-
que no creo que hayamos tocado

como principal objetivo hacer

reflexionar a la población sobre
la importancia de una cor recta
de Valencia con m otivo de la techo, no nos preocupa tanto el alimentación, se organiza este
decimotercera edición del Salón nivel de crecimiento como la año simultáneamente en Ma-
Internacional de la Franquicia. calidad de la feria y su repre- drid, Valencia y Asturias.
Según Inmacu lada Santain és, sentatividad”. Una prueba más Una de las novedades de esta
SIF 2002 es pe ra superar los 35.000
directora del SIF, “uno d e los de este empeño por la calidad visit ant es que re cibió el añ o pasado.
edición será la realización de
objetivos de esta edició n es es, según destaca la directora del un original recorri do por la
aumentar el nivel de internacio- evento, “la reciente obtención como ocio, salud, cuidado per- representación del sentido del
nalización de la feria”. Para ello, del Certificado Ferial USA, con- sonal, inmobiliarias, etc.”. En gusto en la pintura.
se ha llegado a un acuerdo con la cedido por el Departamento de total se espera que la feria acoja La principal exposición de La
International Fran chising Aso- Comercio de Estados Unidos”. entre 350 y 375 enseñas. Semana del Gusto se celebrará
ciation que permitirá la presen- Para Santainés “uno de los en Oviedo y paralelamente se
tación de franquicias americanas Todos los sectores puntos fuertes del SIF es que es realizarán en las tres comuni-
consolidadas que buscan nuevas “Hostelería y moda”, comenta una feria en la que se hace nego- dades diversas actividades de
oportunidades de negocio en el Santainés, “representarán apro- cio gracias a la calidad de las caracter didáctico y divulgativo
mercado español. xi madamente el 27% de los empresas que asisten y, sobre en museos, colegios, restauran-
Santainés asegura que otro de expositores, pero el sector ser- todo, a la de sus visitantes”. tes, mercados, cines, etc.
los retos del SIF será mantener la vicios tendrá un enorme prota- ● Más información en la página ● Más información en la pági-
calidad de la exposición: “Esta- gonismo, sobre todo en aspectos www.feriavalencia.com/sif na www.lasemanadelgusto.com
Próximas ferias y congresos
Institución FerialAlicantin a Ferial Internacional de Bilbao Fu ndación Fe riasy Feria de Sevilla Institución Ferialde
www.feria-alicante.com www.feriaint-bilbao .es Exposicionesde Lugo www.fibes.es Castilla y León
Tel.: 966 65 76 00 Tel.: 94 428 54 00 www.expolugo.com Tel.: 95 447 87 00 www.feriavalladolid.com
info@feria-alicante.com fib@feriaint-bilbao.es Tel.: 982 28 52 00 general@fibes.es Tel.: 983 42 93 00
n FIRAMACO n NAGUSI correo@expolugo.com n Feria Mundial del n VIVIENDA
X Feria de Materiales, Salón del Ocio, Servicios y n EXPOLUGO 2002 Flamenco. Entre los días Salón de la Construcción,
Construcción y Afines. Actividades para los Mayo- Feria Multisectorial. 3 y 6 de octubre. Habitat y Obras Públicas.
Del 27 al 29 de octubre. res. Del 3 al 5 de octubre. Del 4 al 12 de octubre. n CONSTR UCCIÓN Del 24 al 27 de octubre.
n FIRAHOGAR In stitu ción Feria l de la FIMO (Ferrol) XII Feria Inter nacional Instituto Feiral de Vigo
IX Salón de Mobiliario, Cámara de Gijón www.fimo-ferrol.org de la Construcción. www.ifevi.com
Equipamiento y Decoración Tel.: 985 18 01 00 Tel.: 981 33 30 60 Del 17 al 20 de octubre. Tel.: 986 48 61 44
del Hogar. Se celebra del infofidma@camara info@fimo-ferrol.org Feria de Torre Pacheco info@ifevi.com
27 al 29 de octubre. gijon.com n FETUNOR www.ifepa.es n CONXEMAR
Fira de Barcelona n TURICOM I Feira de Turismo do Tel.: 968 33 63 83 Feria Internacional
www.firabcn.es III Feria del Turismo Noroeste. Se celebra del ifepa@ifepa.es de Productos del Mar.
Tel.: 902 233 200 y Comercio. Se celebra del 11 al 13 de octubre. n CONSTR UMURCIA Del 1 al 3 de octubre.
info@firabcn.es 24 al 27 de octubre. Feria de Madrid Feria de la Construcción n CAPACIDADE
n LIBER Ferias Jaén www.ifema.es y Afines. S alón Monográfico
Salón Internacional del www.ifeja.org Tel.: 91 722 51 80 Del 17 al 20 de octubre. de Ayudas Técnicas.
Libro. Del 2 al 5 de octubre. Tel.: 953 08 69 80 infoifema@ifema.es Feria de Valencia Del 26 al 28 de octubre.
n EXPO NADAL general@ifeja.org n LOOK www.feriavalencia.com Feria deZaragoza
Concurso Mundial de Jóve- n I Salón del Vehículo de Salón de la Peluquería, Tel.: 96 386 11 00 www.feriazaragoza.com
nes Pasteleros. Se celebra Ocasión. Se celebra del Estética y Complementos. feriavalencia@ Tel.: 976 76 47 00
del 7 al 9 de octubre. 3 al 6 de octubre. Del 19 al 20 de octubre. feriavalencia.com info@feriazaragoza.com
n SONIMAGFOTO n I I Feria de la Alimenta- n Feria Internacional del n IBERFLORA n Feria de Muestras de
El Mundo de la Imagen. ción e I ndustr ia sAfines. Autobús y el Autocar. Feria de Horticultura y Flor. Zaragoza. Se celebra entre
Del 3 al 7 de octubre. Del 24 al 27 de octubre. Del 23 al 26 de octubre. Del 17 al 19 de octubre. el 8 y el 13 de octubre.
14
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MARKETING
Enrique Benallas, director general del Instituto
de Comercio Electrónico y Marketing Directo.
Diferencias entre marketing
relacional y marketing viral
P: ¿Qué son y en qué se dife-
r encian el mark et in g relacio-
nal y el marketing viral? Carlos
Roda (Segovia).
R: El marketing relacional es una
disciplina que comprende el dise-
ño, planificación y desarrollo de
estrategias cuyo objetivo es esta-
blecer relaciones estrechas, con-
sistentes, relevantes y duraderas
con nuestros clientes.
Estas estrategias se concretan
en un plan de acciones que se
desarrollan a lo largo de toda la
relación con los clientes. Desde
el momento de su conquista y
cuando es aún un cliente poten-
cial, hasta las f ases que tienen
por objetivo incrementar la
CONSULTORIO
RECURSOS HUMANOS
Javier Quintanilla,
profesor de Dirección de Personal
y Relaciones Laborales del IESE.
Cómo reactivar a un
equipo desmotivado
P: Soy director de una empresa
d e n ueva s t ecn ologías y últi-
mament e veo a mi equipo muy
desmotivado. ¿Pu ede est o
deberse a la situación de crisis
que atraviesa el sector? ¿Qué
puedo hacer para animarles?
R.G.B (Barcelona).
R: Si usted y su equipo no estu-
vieran preocupados por la situa-
ción actu al del s ector de las
nuevas tecnologías les podría-
mos tachar de irresponsables.
Pero no es lo mismo preocupa-
ción que desmotivación.
Es una realidad indiscutible
que el sector en el que ustedes
trabajan ha entrado en crisis des-
satisfacción del cliente para
lograr una actitud favorable
frente a futuras compras y refe-
rencias positivas de este cliente
hacia otros potenciales.
Las acciones de marketing
relacional permiten adquirir un
mayor conocimiento del cliente
y ofrecerle productos y servi-
cios que se adecuen mejor a él.
Así, gracias a la suma de expe-
riencias positivas anteriores,
conseguiremos que el cliente
tenga una actitud cada vez más
favorable frente a la compra.
Incluso será más insensible a
ofertas de otras compañías.
El cliente no es infiel por
naturaleza sino que es la empre-
sa la que debe asegurarse de que
pués de la caída y cierre de tan-
tas empresas puntocom y de las
serias dificultades por las que
han pasado las empresas de tele-
comunicaciones.
Ello ha producido que muchos
profesionales que habían dejado
sus puestos en empresas tradi-
cionales, animados por un atrac-
tivo futuro profesional, hayan
visto rápidamente truncado su
proyecto laboral y hoy se
encuentren buscando nuevas
alternativas de desarrollo.
Esta situación debe generar,
lógicamente, cierta incertidum-
bre en quienes trabajan en
empresas del sector, que no
saben si en algún momento tam-
es fiel a sus clientes. De ahí que
el marketing relacional se
ocupe de una de las áreas más
estratégicas de la empresa: la
relación con los clientes.
El marketing viral es una dis-
ciplina del marketing relacio-
nal. Su objetivo es lograr que
nuestros clientes, especialmente
los mejores, nos den referencias
de personas que puedan estar
interesadas en nuestros produc-
tos. Es decir, lograr clientes
nuevos a través de mis clientes.
Las acciones de marketing
viral se denominan desde hace
años member get member. Con
la aparición de las nuevas tec-
nologías, y especialmente gra-
cias al e-mail, esta técnica se ha
convertido en un sistema más
cómodo y rápido que se distri-
buye con mucha más cobertura.
Sin embargo, el fondo sigue
siendo el mismo. No se puede
chantajear al cliente diciéndole:
“si me presentas a un amigo que
me compre te regalo algo”. Es
una cuestión de confianza que
Octubre de 2002
bién llegará a éstas su hora de
cerrar. Por ello es ahora crítico
que utilice a fondo una de las
facetas claves de todo directivo:
su papel de comunicador.
Necesita transmitir a su plan-
tilla un claro mensaje sobre los
planes a corto y medio plazo de
la compañía y sobre qué está
haciendo para salir airosa de la
crisis. Conocer y verse involu-
crados en los planes de futuro
de la empresa generará en sus
empleados la confianza necesa-
ria para que estén motivados y
puedan trabajar por alcanzar los
objetivos propuestos.
Una combinación de vías for-
males e informales para comu-
nicar estos mensajes resultará
eficaz sólo en la medida en que
la dirección esté plenamente
comprometida con el proyecto.
En definitiva, está en s us
manos conseguir motivar a sus
empleados y lograr un adecua-
do clima de trabajo. Incluso en
situaciones de incertidumbre
como la actual, hay que saber
transmitir confianza.
Las acciones de marketing r elacio-
nal permiten fidelizar a los clientes.
pedirás a tus mejores clientes.
No olvides que el cliente debe
tener buenas razones para reco-
mendar, y su amigo, buenas
razones para comprar.
Por tanto, la persona qu e
recomienda debe ser un cliente
satisfecho y dispuesto a hablar
bien de nosotros. Y las personas
a las que nos recomienda deben
percibir que nuestro producto
se adapta a sus necesidades.
16
LEGAL
Vicente M. Rabadán del Saz,
socio fundador del Bufete
Rabadán y Asociados.
Responsabilidad patrimonial de
los socios de un holding familiar
P: Somos u n a fam ilia d e
emprendedores con tres socie-
dades limitadas (una de cons-
trucción, una inmobiliaria y
una de industria del metal).
Vamos a crear otra, y querría-
mos saber cuál es la responsa-
bilidad p atrim onial d e los
socios de un holding familiar.
Correo electrónico.
R: Es muy común que lo que
empezó siend o un negocio
familiar se transforme en una
sociedad dirigida por distintos
miembros de la familia. Tam-
bién que, cuando las áreas de
actividad se diversifican, surja
la neces idad de crear otras
sociedades que suelen estar des-
centralizadas. Esto dificulta una
gestió n unificad a d el grupo,
encarece la transmisión de
acciones, incurre en la doble
imposición fiscal si se distribu-
yen dividendos en otra sociedad
FRANQUICIAS
Santiago Barbadillo,
director de Barbadillo Asociados.
Ventajas e inconvenientes de
franquiciar un negocio
P: Soy fabr icante de ropa
para mujer y propietario de
cuatro tiendas propias. Estoy
estudiando la idea de ampliar
dicha red. ¿Es más interesan-
te seguir con locales propios o
franquiciar? ¿Qué v entajas e
inconvenientes conlleva fran-
quiciar? C.B.A. (Castellón)
R: La franquicia siempre es un
sistema interesante para hacer
crecer una empresa, pero antes
CONSULTORIO
del grupo e impide la compen-
sación de pérdidas.
Estos inconvenientes se evi-
tan reorganizando el grupo en
un holding. Incluso puede care-
cer de coste fiscal si se aplica el
régimen especial de fusiones,
escisiones, canje de valores y
aportaciones no dinerarias regu-
lado en la Ley 43/1995, del
Impuesto de Sociedades (IS).
Aun así, en nuestro ordena-
miento jurídico no existe por el
momento una regulación gene-
ral de los grupos de sociedades,
ocupándose de ellas sólo algu-
nas disposiciones de carácter
fiscal, como la citada del IS.
La creación de un holding
supone ventajas de orden socie-
tario y para los accionistas:
● Se distribuyen los gastos entre
las sociedades y se diversifican
las actividades económicas.
● Consolida las cuentas anuales y
disminuye el riesgo de las dis-
de embarcarse en un proyecto
de esta índole es necesario ana-
lizar los aspectos económicos,
jurídicos y relacionales del
negocio para saber si éste es o
no franquiciable.
El sistema de franquicia ofre-
ce múltiples ventajas, entre las
que destacaría el aprovecha-
miento máximo de las econo-
mías de escala y la reducción de
la estructura y costes de perso-
nal. Además, supone una menor
La dotación a una sociedad holding de los medios para gestionar a sus filia-
les conlleva muchas ventajas de orden societario y para los accionistas.
tintas acciones económicas.
● Posibilita reinvertir los exce-
dentes entre varias sociedades
del grupo y compensar las pér-
didas de las compañías.
● Permite la deducción por doble
imposición en los incrementos
de patrimonio derivados de la
venta de participaciones.
● Posibilita acogerse al régimen
de tributación consolidada en
todas las sociedades en las que la
participación del holding sea
como mínimo del 90%.
● Permite tributar por el benefi-
cio neto del grupo, eliminar los
beneficios generados en las ope-
raciones vinculadas y no obliga a
efectuar retenciones sobre los
Una ventaja de la franquicia es la
reducción de costes de personal.
inversión en el proceso de
expansión, lo que a su vez lo
facilita y simplifica.
Por otro lado, el franquicia-
dor genera con su red un canal
cautivo, cuya fidelización le
permitirá crecer de manera más
Octubre de 2002
intereses pagados entre socie-
dades del grupo.
● Se elimina la tributación deri-
vada de la aplicación del régi-
men de transparencia fiscal y se
aplica una reducción a la tribu-
tación de las rentas transferidas
al ámbito privado.
● En el supuesto de que el grupo
familiar controle más del 20%
de las acciones o participaciones
del holding, estará exento de tri-
butación en el Impuesto sobre el
Patrimonio.
● Supone una reducción del
95% de la tributación en el
Impuesto sobre Sucesio nes y
Donaciones en las transmisio-
nes inter vivos o mortis causa.
segura y programar con mayor
exactitud su producción o los
compromisos de suministro.
Para el franquiciador, la
mayoría de los inconvenientes
del sistema se centran en la
relación que se establece con
sus franquiciados, de ahí que
sea tan importante realizar una
selección adecuada y profesio-
nal de los mismos.
En este sentido los principa-
les problemas son: el afán de
independencia del franquicia-
do, los mayores riesgos de cau-
sar daños al prestigio de la
marca, la menor capacidad para
imponer a un franquiciad o
determinadas estrateg ias o
actuaciones, la dificultad para
compaginar otros sistemas de
distribución y la menor rentabi-
lidad por establecimiento.
Octubre de 2002 CONSULTORIO
FISCAL
Mónica Mayor,
jefe del área fiscal contable de
CE Consulting Empresarial.
Cuenta vivienda, hipoteca y
régimen de gananciales
P: Tengo una vivienda que cesario proceder a la venta de
estoy pagando con una hipo- una parte de la vivienda.
teca y mi novia una cuenta Si no se hace, y dado que el
ahorro-vivienda. Nos vamos a régimen matrimonial va a ser el
casar y queremos saber si es de gananciales, de acuerdo con
necesario que le venda una el Código Civil la titularidad de
parte de mi casa para aprove- la vivienda le corresponderá
char el dinero de su cuenta. proindiviso a usted, por la parte
En caso de ser así, ¿es mejor pagada antes del matrimonio, y
hacerlo antes o después del a los dos, a partes iguales, por
matrimonio si vamos a esco- la parte que se pague con el
ger el régim en de b ien es dinero ganancial a partir del
gananciales? L. A. G. (Madrid) matrimonio.
Correspondiendo la titulari-
R: A efectos fiscales, y para no dad a ambos, y entendiendo
perder las deducciones practi- que la vivienda será la residen-
cadas por las cantidades aporta- cia habitual del matrimonio, se
das a la cuenta vivienda de su podrá destinar el saldo de la
novia, no es estrictamente ne- cuenta vivienda a la cancela-
El din ero d e un a cuenta vivien da se
p ue de u sar p ara sald ar un p réstam o.
ción del préstamo hipotecario
sin perder el derecho a las
deducciones practicadas, siem-
pre que se cumplan los requisi-
tos para beneficiarse de esta
deducción y dicho saldo se co-
rresponda con el porcentaje
que su novia tendrá en la titula-
ridad de la vivienda. En caso de
que el saldo de la cuenta sea
17
superior al porcentaje de titula-
ridad de su novia, no se enten-
derá que el exceso se está des-
tinando a la adquisición de
vivienda habitual, sino que se
estará realizando un préstamo.
Ahora bien, a efectos registra-
les, el inmueble seguirá figu-
rando como privativo de usted.
Por esto, si lo que quiere,
además de no perder las deduc-
ciones de la cuenta vivienda, es
tener la propiedad al 50%,
debería vender a su novia la
parte correspondiente de la vi-
vienda, siendo más aconsejable
hacer dicha venta antes del
matrimonio para simplif icar la
operación de compraventa.
En todo caso, no olvide la
impor tancia de cumplir con los
requisitos para disfrutar de la
deducción por cuenta vivienda
(especialmente el que se ref ie-
re a los plazos), y así no perder
las deducciones practicadas.
Octubre de 2002 FRANQUICIAS 19
La operadora de telecomunicaciones Aló prevé abrir
otras 44 nuevas franquicias antes de que acabe el año
A ctualmente Aló cuenta con
41 franquicias, entre reser-
vadas y firmadas, y prevé llegar a

Micoud, consejero delegado de

Aló, “los asociados alcanzan un
cash flow positivo en ocho o diez

compañía está presente, aunque

no se descarta explotar nuevas
zonas si ofrecen oportunidades
85 a finales de 2002. meses y un retorno de la inver- de negocio. Rivas-Micoud ase-
La operadora franquicia su ser- sión en torno al año y medio. El gura que “no se van a crear esta-
vicio de acceso directo a Internet franquiciado se queda con la blecimientos propios para evitar
a través de banda ancha. La mayor parte de los ingresos gene- problemas logísticos y suspica-
incor poració n al negocio tiene rados y la inversión en local y cias de que la empresa se quede
un coste mínimo para el franqui- en personal no es elevada”. con las mejores zonas”.
ciado de 60.000 a 70.000 euros, La expansión se va a concen- ● Más infor mación en el e-mail Alejandro Rivas-Micoud supervisa
aunque, según Alejandro Rivas- trar en las ciudades donde la franquicias@alo.es la implantación de Aló en España.
Café de Indias lanza
Flanela, una nueva
cadena de heladerías
Coffee Wor ld Franchising, empresa f ran-
quiciadora de la enseña C afé de In dias,
acaba de la nzar F lanela Helados, una nueva
franquicia especializada en la venta de hela-
dos de calidad y productos derivados.
E l primer centro franquiciado de Flanela
Helados se ha inaugurado reciente-
mente en el Centro Comercial Los Arcos
de Sevilla. Éste es el cuarto local que la
enseña suma a la cadena, ya que dispone de
tres establecimientos propios, también en
Sevilla, a través de los cuales ha probado su
concepto de negocio antes de comenzar a
ofrecerlo en régimen de franquicia.
El plan de negocio de la nueva enseña
recoge la apertura de diez locales franqui-
ciados en el plazo de un año. En un prin-
cipio, el objetivo es extender su presencia
en Andalucía y llegar a Extremadura y a la
zona centro de la Península, implantándo-
se en poblaciones con un m ínimo de
30.000 habitantes.
La inversión necesaria para la puesta en
marcha de una heladería Flanela asciende
a 79.300 euros. La franquicia no cobra
canon de entrada ni royalty de manteni-
miento, pero sí exige el pago del 2% de las
ventas en concepto de canon de publicidad.
En cuanto al local, debe tener una super-
ficie mínima de 50 m2 y estar situado en
una calle transitada o en un centro comer-
cial (en este último caso se puede optar por
la modalidad de corner). El contrato de
franquicia se realiza por cinco años reno-
vables automáticamente.
Esta franquicia está dirigida tanto a per-
sonas que quieran autoemplearse como a
medianos y grandes inversores. La renta-
bilidad de la enseña es del 20%.
● Más infor mación en el teléfono 954 98
75 56 o en rruiz@cafedeindias.com
20 NOMBRAMIENTOS Octubre de 2002
Las empresas siguen
Nueva incorporación a T-Systems ITC Services renovando sus
Veritas Software Ibérica España nombra director equipos directivos
Sonsoles Martín ha Miguel Pérez Do- Carlos Estar anWei-
sido nombrada res- mingo es el nuevo dauer, ha sido nom-
ponsable de canal director general de brado district sales
mayorista para el mer- T-System ITC Servi- manager para el área
cado español y portu- ces España, empresa noreste española de
gués de Veritas multinacional perte- TAP Air Portugal.
Software Ibérica. neciente al grupo
Martín es licenciada Deutsche Telekom.
en Derecho por la Pérez Domingo cuen-
Universidad Autóno- ta con más de 25 años Arsys.es, empresa de
ma de Madrid y más- de experiencia profe- registro y alojamiento
Sonsoles Martín Miguel Pérez Domingo
ter en Dirección y sional en el sector de de dominios, ha inte-
Administración de ha desarrollado en la informática y las sabilidad en varias grado a José Miguel
Empresas por la Uni- empresas del sector tecnologías de la in- entidades financieras Rey como nuevo
versidad Antonio de de las tecnologías de formación. Ha ocupa- y compañías de servi- director comercial.
Nebrija. Su carrera la la información. do cargos de respon- cios, como EDS.
La empresa TXT
e-solutions nombra a
Nuevo director general Nueva directora de Alejandra Marín
de la empresa Logista organización de Adecco sales executive de
Supply Chain
Logista ha nombrado María Leal, de 33 Management (SCM).
a José Ignacio Gon - años, ha sido nom-
zález Pisón nuevo brada nueva directora
director general de la de organización y Alexandre Esteba-
compañía. González selección de Adecco, nell, nuevo director
Pisón, de 52 años, es compañía especiali- general adjunto de la
ingeniero industrial zada en recursos firma Oro Vivo tras
por la Escuela Técni- humanos que opera cuatro años como di-
ca Superior de Inge- en España a través de rector de operaciones.
nieros Industriales de cuatro empresas y de
Madrid y posgrado en José I. González Pisón la Fundación Adecco María Leal
Dirección General para la Integración
por el IESE. El nuevo res de director gene- Laboral. Licenciada se incorporó en 1995 Bárbara Villares ha
director general de ral de desarrollo es- en Derecho por la a Adecco como direc- asumido la responsa-
Logista ejercía hasta tratégico en la empre- Universidad Complu- tora de su delegación bilidad de la agencia
el momento las labo- sa Securitas España. tense de Madrid, Leal en la capital. de Air F rance en
Madrid, sucediendo a
Rosa Rivas.
Nuevo nombramiento Hasbro Iberia designa Nicolás Teles De
en Grupo Lizarran nuevo director general Vasconcelos va a
hacerse cargo de la
Fernando Madrid ha La compañía de dirección comercial
sido designado direc- juguetes Hasbro Ibe- y de marketing de la
tor de establecimien- ria ha nombrado a empresa TOUAX
tos de Grupo Pierre Laura direc- España.
Lizarran. Madrid tor general. De nacio-
asumirá la responsa- nalidad francesa y
bilidad del apoyo y licenciado en Admi- Beatriz Catalá ha
supervisión continua- nistración de Empre- sido promocionada a
da de los franquicia- sas por la Universi- directora de proyec-
dos de la cadena y dad de Lyon, Pierre tos de Tactical
gestionará los planes Fernando Madrid Laura lleva más de 22 Pier re Laura Consulting, consul-
de formación del per- años vinculado a esta tora especializada en
sonal de la enseña. nal, Madrid ha estado empresa. Desde su dinamizarla y de diri- la gestión de los
Desde el inicio de su vinculado al sector de nuevo cargo asumirá gir su desarrollo en el recursos y del rendi-
trayectoria profesio- las franquicias. la responsabilidad de mercado portugués. miento humano.
22 HISTORIAS (CASI) REALES Octubre de 2002
De cómo todas las empresas pueden hacer publicidad con ingenio y poco dinero
¿La mejor cerveza del mundo?
Si ya has leído el reportaje que en este núm ero te páginas, para ap re nder p rim ero la t eoría, y inver sión muy elevada. De hecho,con un poco de
presentam os en la sección ‘En Por tada’, sabrás después leas en la siguiente historia un ejem plo imaginación, uno puede diferenciarse de la com-
que la publicidad tam bién es un arte al alcance práctico (y casi real) de lo que allí se explica. petencia sin gastarse nada.Y si ha sta las grandes
de pymes sin demasiados recursos. Si no lo has Existen técnicas de marketing que las empresas compañías lo hacen, como aquí queda demos-
hecho, te recomendamos que retrocedas unas pueden utilizar sin necesidad de realizar una trado, ¿por qué vas a ser tú menos?
n cierta ocasión, se reu- to mar l a última y celebrar el Al momento, el enviado de silencio fue aún más incómodo:
E nieron los representantes
de las más pres tigiosas
compañías cerveceras del mundo

éxito del evento.

Cuando llegaron al bar en el
que habían quedado, un incómo-

Heineken decidió no ser menos y

le dijo al camarero:
—A mí me pone una Heineken,

—Pues yo me voy a tomar una

con motivo de la Taitantas Con-
vención Intern acional de Pro-
ductores de Cerveza.
Durante dos jornadas, aque-
llos hombres estuv ieron inter-
cambiando opin io nes sobre el
estado del s ector, asistiend o a
actos públicos, visitando stands
de los competidores... En fin,
fueron dos días intensos y muy
productivos. Tan intensos que
cuando finalizó la convención,
todos decidieron reunirse para
Modelado: Daniel Pérez
do silencio se apoderó de la sala.
Nadie se atrevía a pedir porque,
evidentemente, cada uno quería
tomar la cerveza que representa-
ba y que para él era, sin duda, la
mejor del mundo. Sin embargo,
las leyes de la diplomacia desa-
consejaban dicha elección...
Finalmen te, el representante
de Budweiser decidió romper el
hielo y ser el primero en hacer
publicidad de su propia marca.
Confiando le dijo al camarero:
—Camarero, me va a traer una
Budweiser, por favor.
si es tan amable.
A continuación le tocó el turno
al representante de Guinness,
quien sonriente dijo:
—Me gustaría, por favor, tomar
una Guinness.
El de Quilmes pidió una Quil-
mes; el de Grinbergen, una Grin-
bergen; el de Kronenbourg, una
Kronenbourg; y, por supuesto,
el de Skol, una Skol. Y así, todos
los representantes fueron pidien-
do su marca mientras el camare-
ro hacía un verdadero alarde de
memorización.
El último fue el representante
de Mahou. Y cuando pidió, el
copita de vino tinto, gracias.
Todos clavaron sus ojos en el
representante de Mahou y, tras
un momento de indecisión, le
preguntaron casi al unísono el
porqué de tan rara decisión. Él,
muy satisfecho, contestó:
—No se extrañen señores. Yo iba
a pedir una Mahou, pero como he
visto que ustedes no van a tomar
cerveza, he pensado que yo tam-
poco debía hacerlo...
El único que soltó una carca-
jada fue el imparcial camarero. Y
nuevamente el silencio se apo-
deró de la sala. ¡A su salud!