Artigos RUTH SABA T SABAT

Pedagogia cultural, gnero e sexualidade

Resumo: A publicidade um dos artefatos que esto inseridos em um conjunto de instncias culturais e como tal funciona como mecanismo de representao, ao mesmo tempo em que opera como constituidora de identidades. Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a ou induzi-lo/a a obter determinado produto, a publicidade comporta um tipo de pedagogia e de currculo culturais. Estes, entre outras coisas, produzem valores e saberes; regulam condutas e modos de ser; re-produzem identidades e representaes; constituem certas relaes de poder e ensinam modos de ser mulher e de ser homem, formas de feminilidade e de masculinidade. Palavras-chave : gnero, sexualidade, pedagogia cultural, currculo cultural, publicidade.

A maioria dos estudos realizados no campo educacional esteve por muito tempo voltado para a instituio escolar como espao privilegiado de operacionalizao da pedagogia e do currculo. Hoje, entretanto, torna-se imprescindvel voltar a ateno para outros espaos que esto funcionando como produtores de conhecimentos e saberes, e a mdia apenas um desses exemplos. E tomando a mdia como campo de pesquisa que discuto as representaes de gnero e sexualidade na publicidade, a partir da perspectiva dos Estudos Culturais. A publicidade um dos artefatos que esto inseridos em um conjunto de instncias culturais e como tal funciona como mecanismo de representao, ao mesmo tempo em que opera como constituidora de identidades culturais. Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a, ou induzi-lo/a a consumir determinado produto, tais pedagogia e currculo culturais, entre outras coisas, produzem valores e saberes; regulam condutas e modos de ser; fabricam identidades e representaes; constituem certas relaes de poder. Analiso em imagens publicitrias as representaes de gnero e sexualidade e nesse contexto argumento que existem formas determinadas de pedagogia e de currculo sendo operadas em diversas instncias sociais, por diferentes artefatos culturais. Inicio analisando as representaes de gnero e sexualidade em duas propagandas de roupas infantis, utilizando como ferramenta de anlise a semitica barthesiana. Em seguida, discuto a importncia da relao entre texto e

PED A GOGIA CUL TURAL, GNERO E SEXUALID AD E PEDA CULTURAL, SEXUALIDAD imagem enquanto elementos indissociveis na re/produo de representaes culturais. Num terceiro momento, apresento a forma como o discurso publicitrio opera com o objetivo de re/afirmar valores e hbitos. Finalizo trazendo as argumentaes sobre identidades de gnero e sexuais que esto dentro da perspectiva ps-estruturalista.

O que eu vou ser quando crescer?

Na primeira propaganda, um menino de mais ou menos dois anos de idade est sentado sobre uma mesa, numa sala que parece ser um escritrio.1 O ambiente reflete sobriedade, considerando alguns significantes como a madeira pesada e escura do mvel, a poltrona em couro e as cortinas discretas. esquerda vemos parte de um computador que, por estar desligado e isolado de outros acessrios que sempre o acompanham disquetes, livros, papis mais parece um elemento natural cena, ao mesmo tempo em que d um discreto toque de modernidade. A composio da imagem em branco e preto complementa o ar de sofisticao, ao mesmo tempo em que empresta criana a idia de um futuro que j presente: sua histria j est determinada. Por sua atitude natural, ps descalos, sorriso moleque, o menino que segura um carrinho de brinquedo e tem o olhar voltado para fora da cena converge para si a ateno do leitor ou da leitora. O desenho de um cachorro estampado em sua camiseta a imagem da autoconfiana, qualidade necessria a seu futuro do modo como est traado: qualidade intrnseca masculinidade. A presena do menino aqui nesse ambiente to sbrio faz com que ele represente o futuro, uma relao comumente estabelecida quando se trata de crianas. Em contrapartida, a sobriedade do ambiente no remete ao passado, mas sim idia de que o lugar do menino j est aqui, est pronto e este. O ambiente, ao mesmo tempo, remete para a desejada clientela do produto que, com certeza, no inclui pessoas da classe trabalhadora, pois a qualidade dos mveis aponta para uma sofisticao diretamente ligada a um nvel scio-econmico mais elevado. A mensagem lingstica que est na parte superior da pgina diz: Grandes decises. Por enquanto ele precisa de Tip Top. Por enquanto as decises ainda no pertencem a ele, nem mesmo no que se refere roupa que deve vestir. Podemos constatar isso atravs da explicao tcnica sobre o material utilizado na confeco do tecido, que antes de tudo o que justifica sua legitimidade, tanto quanto a legitimidade daquele ambiente prprio tomada de grandes decises. A outra propaganda nos diz: Futura mame. Por enquanto ela precisa de Tip Top.2 Na imagem, ocupando

Nova, ano 25, n. 2, fevereiro de, 1997, p. 31.

Nova, ano 25, n. 2, fevereiro de 1997, p. 33.

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RUTH SABA T SABAT o centro e o lado esquerdo da pgina, vemos uma menina que aparenta dois anos de idade. Ela segura atrs de si um carrinho de beb de brinquedo, onde traz uma boneca (o vestido no deixa dvidas de que se trata de uma boneca). A roupa da menina uma saia e uma blusa na qual vemos, apenas parcialmente, o desenho do ursinho Puff. Com os ps descalos, a menina olha diretamente para a leitora ou para o leitor. Aqui no h cenrio. A composio da fotografia em branco e preto mostra a menina com seu carrinho de beb. s. No fundo preto h um foco de luz que se reflete atrs da criana como uma luz no fim do tnel. Essa idia reforada pelo olhar triste da futura mame. Ao que parece este seu lugar de passagem para aquilo que ela se tornar: a forma como seu cabelo est penteado nos remete a uma pequena mulher, e a ela resta cumprir esse papel. Alguns signos presentes nas duas propagandas tm fora maior na leitura de como o gnero est representado. Sem dvida, a fora do texto conduz o leitor e a leitora pelas mos ao desenhar o futuro daquelas crianas: grandes decises para o menino, futura mame para a menina. Entretanto, se retirarmos essas frases da imagem, ainda podemos identificar outros signos que compem representaes especficas sobre o futuro homem e a futura mulher que esto sendo narradas ali. O carrinho de beb para a menina, seu olhar triste e submisso, contrastam com o sorriso maroto e confiante do menino sentado sobre a mesa, sobre o futuro. como se o que est por vir estivesse sob seu controle e ele fosse dono at mesmo do desconhecido, enquanto a menina traz em seu olhar a insegurana de quem ser conduzida a algum lugar, o que no depende de sua vontade; a ela resta cumprir seu destino. De outro modo, se tentamos substituir o menino pela menina, e vice-versa, em cada uma das imagens, podemos perceber como a narrativa torna-se diferente e, em certo sentido, improvvel. Se, por um lado, possvel imaginar a menina sentada naquela mesa, de modo que a imagem continue a fazer sentido, por outro lado, o que pensar de uma propaganda que fale do futuro mostrando um menino brincando de boneca? Nesse caso, pensar em termos de deslocamento de significantes serve como meio de identificar como a representao da mulher mesmo que ainda esteja bastante ligada a representaes mais tradicionais, como a maternidade, por exemplo consegue dispor de um nmero maior de significados do que a representao do homem. Os anncios se propem a vender roupas infantis, e vender a funo da publicidade. Entretanto, como destaca Everardo Rocha,3 um produto vende-se para quem pode comprar, um anncio distribui-se indistintamente; ou seja,

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posso nunca comprar uma roupa Tip Top, mas estou consumindo seus anncios, no apenas por estar trabalhando com eles aqui, mas porque esteticamente so atraentes. Eles convidam a leitora ou o leitor a parar e olhar para a imagem. O simples fato de trazerem crianas, por si s, j um elemento atrativo, visto que em nossa sociedade uma criana sempre nos remete a significados como pureza, inocncia, esperana. A imagem de uma criana tem um grande apelo afetivo, alm do qu, incorpora a idia de tempo futuro. precisamente em situaes como essas que podemos ir aos poucos identificando e traando pistas de uma pedagogia e de um currculo cultural que se encontram na publicidade. fcil imaginar que o que quer que seja mostrado num anncio publicitrio cenrios, situaes, pessoas, paisagens tem significativa importncia, pois tratase de um momento que est ali fixado e que, como tal, ele parece estar nos dizendo: este momento est aqui porque ele importante e faz parte de nossa vida cotidiana. A publicidade no inventa coisas; seu discurso, suas representaes, esto sempre relacionados com o conhecimento que circula na sociedade. Suas imagens trazem sempre signos, significantes e significados que nos so familiares. No caso desses dois anncios so ensinados modos de conduta para o menino e para a menina, crianas de cerca de dois anos de idade que j tm seus espaos delimitados, seus caminhos traados, suas identidades configuradas. Mas preciso no esquecer: o pblico para o qual a propaganda est voltada certamente no inclui tal faixa etria. Muito mais do que crianas, so jovens, mulheres e homens que vo l-la, e so principalmente eles e elas que aprendem com essa pedagogia, que ensina atravs das imagens e que tem seus signos produzidos socialmente pela cultura.

A escritura visual
Em um anncio publicitrio, imagem e texto constituem uma unidade narrativa que tem como objetivo proporcionar ao/ consumidor/a uma leitura correta a respeito daquele produto que est sendo anunciado. Na publicidade, normalmente, essa a funo do texto: informar sobre as qualidades e as vantagens de um produto ou servio. Para Roland Barthes, a presena do texto, que ele chama mensagem lingstica, inevitvel. J que sua funo exatamente a fixao do sentido das imagens, tal mensagem seria uma das tcnicas desenvolvidas pelas sociedades, destinadas a fixar a cadeia flutuante dos significados, de modo a combater o terror dos signos incertos.4 A palavra

BARTHES, 1990, p. 32.

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RUTH SABA T SABAT impediria que a leitora ou o leitor atribussem a elementos da cena significados que no tivessem relao com o produto anunciado. Desse modo, a mensagem lingstica estaria exercendo controle sobre a imagem e, digo ainda, sobre aquele/a que olha. De modo algum compreender a mensagem lingstica como fixadora significa que ela desempenhe efetivamente esta funo; afinal a presena do texto ou da legenda no anula toda a rede de significados culturais que a leitora e o leitor trazem consigo, impedindo-a/o de fazer inferncias que podem ir alm da tentativa de fixar sentido pela palavra. Ao mesmo tempo, aceitar a possibilidade de que a palavra pode fixar os significados de uma imagem afirmar que h entre elas uma relao direta de correspondncia, ou seja, afirmar ser possvel atravs de palavras traduzir uma imagem em todas as suas dimenses. Sendo texto e imagem linguagens diferentes, a nica relao possvel entre eles de articulao, de complemento ou de justaposio, mas nunca de substituio. Ao buscar os signos das imagens, de alguma forma tentei trabalhar sobre os limites, sobre o espao tnue que separa palavra e imagem, movimentando-me entre esses dois domnios. Entretanto, considerando que o material analisado apenas a publicidade impressa, as prprias letras, as frases no papel, podem ser consideradas tambm imagens.5 Elas tambm so signos, assim como outros elementos que esto ali, e portanto podem ser tomadas como significantes, embora numa relao mais distante, uma vez que o significado das palavras sempre nos parece menos polissmico do que o significado das imagens.

MITCHELL, 1996.

Vendendo produtos e consumidoras/es

O que torna o exerccio de anlise ainda mais difcil a forma como a publicidade se impe. Os anncios publicitrios tm uma estrutura simblica que se destina a nos convencer da importncia e da necessidade que determinado produto pode ter em nossas vidas. atravs da publicidade que o produto massificado, produzido em larga escala, revestido de pessoalidade, de humanidade sendo associado aos sujeitos. A publicidade utiliza-se de um discurso de particularidade que leva o/a consumidor/a a estabelecer com o produto um tipo de relao pessoal. como se aquele produto tivesse sido criado especialmente para cada um de ns, individualmente. Cria-se uma espcie de valor simblico, que um elemento constante no discurso publicitrio, pois atravs dele que so tecidas as relaes entre produto e consumidor/a; atravs dele que o produto desperta em ns algo to subjetivo como o desejo.6

DA MATTA, 1984.

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PED A GOGIA CUL TURAL, GNERO E SEXUALID AD E PEDA CULTURAL, SEXUALIDAD Nesse sentido, vrios artifcios so usados para convencer o/a consumidor/a das qualidades e vantagens de determinado produto. Ao utilizar mulheres para divulgar marcas de sabo em p, ou homens para divulgar marcas de cigarros mais fortes, o discurso publicitrio est se apropriando de significados que esto circulando nas relaes sociais. Ao mesmo tempo, ele est reafirmando e naturalizando essas mesmas representaes atravs de algumas estratgias, como por exemplo mostrar as mulheres quase sempre dentro de casa, fazendo atividades manuais, ou expondo o corpo como objeto do prazer masculino. Quanto aos homens, estes so mostrados freqentemente relacionados fora, determinao; aparecem muito mais em ambiente abertos, prximos da natureza; o ambiente fechado fica restrito ao escritrio: o discurso publicitrio nos vende para ns mesmas/os.7 Ao utilizar essas estratgias como forma de atingir consumidoras/es, a publicidade est trabalhando a partir de um currculo cultural que constitudo nas relaes sociais e que opera como constituidor dessas mesmas relaes. Tal currculo cultural faz parte de uma pedagogia especfica, composta por um repertrio de significados que, por sua vez, constroem e constituem identidades culturais hegemnicas. Pelas imagens publicitrias, podemos observar como as relaes de gnero esto sendo vistas por determinada sociedade, ou seja, quais os significados mais ligados s mulheres e aos homens, ou quais os significantes mais diretamente relacionados aos comportamentos masculinos e femininos desejados socialmente. Na disposio de vender determinada idia ou produto, produzida uma pedagogia que narra o sujeito como independente e livre para escolher, ao mesmo tempo em que opera com mecanismos de (auto)controle e de (auto)regulao, normatizando as relaes sociais e materializando-as atravs das imagens. Os carros utilitrios, por exemplo, aparecem sempre dirigidos por homens; a exceo quando a mulher est indo levar os/as filhos/as escola: nesse momento ela precisa de um carro grande, no para vencer obstculos de um rally, mas sim para carregar a prole. Portanto, importante no esquecer que o discurso publicitrio no autnomo, no tem vida prpria: quando a publicidade fala, tambm ns estamos falando. Os produtos anunciados so construdos pelo discurso publicitrio como objetos portadores de qualidades humanas, que so capazes de mudar o presente e o futuro, que podem controlar e conduzir desejos, que solucionam nossos problemas, que dizem coisas a respeito de ns mesmas/os.

WILLIAMSON, 1994.

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Pensar no plural
Identificamo-nos com diferentes categorias que se formam em torno do sexo, da raa/etnia, da sexualidade, por exemplo. A teoria social contempornea tem discutido a identidade em termos culturais, o que significa dizer que sua constituio compreendida a partir de uma perspectiva na qual importam momentos determinados histrica e culturalmente, que constituem identidades no definitivas, nem universais. As identidades culturais so constitudas a partir das diferentes formas como grupos sociais se reconhecem entre si. Ou seja, as identidades culturais no so dadas a priori, no so preexistentes aos sujeitos, elas se constituem no processo de representao de um grupo, sempre em relao a outros grupos, que carregam caractersticas diferentes daquele que est sendo representado. A questo das identidades emerge em meio a processos de desigualdade, produzidos a partir de diferenas. Emerge quando grupos sociais no se reconhecem como iguais. Das identidades culturais, importam-me aqui, particularmente, as identidades de gnero e as identidades sexuais. O gnero est presente nos estudos feministas desde o final da dcada de 60 e tem sido abordado a partir de perspectivas diversas que vo desde a teoria marxista at a perspectiva ps-estruturalista. No h um marco terico nico de onde partem as discusses de gnero. Os movimentos feministas no tm a mesma posio terica ou poltica e isso faz com que os direcionamentos ou estratgias de luta dos diversos grupos tambm sejam diferentes. Por esse motivo, necessrio dizer que a forma como utilizo o conceito de gnero neste artigo est inserida na perspectiva psestruturalista, na qual ele tem suas especificidades tambm. Como categoria de anlise na perspectiva ps-estruturalista, gnero surge como um conceito para se referir a masculinos e femininos de forma diferente do que se compreendia como sexo.8 Aqui enfatizado o aspecto relacional entre mulheres e homens, rejeitando o sentido de determinismo biolgico e passando a envolver valores construdos socialmente que no dizem respeito unicamente s mulheres, mas a femininos e masculinos. Utilizando-se do potencial analtico do conceito de gnero, pesquisadoras e pesquisadores feministas vo tentar desconstruir as perspectivas de estudo baseadas em distines tradicionais, desafiando por exemplo o argumento clssico de que as diferenas biolgicas justificam os papis sociais pr-determinados que as mulheres e os homens devem desempenhar na sociedade. Para Guacira Louro, [] necessrio demonstrar que no so propriamente as caractersticas sexuais, mas a forma como essas caracte-

SCOTT, 1995.

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PED A GOGIA CUL TURAL, GNERO E SEXUALID AD E PEDA CULTURAL, SEXUALIDAD rsticas so representadas ou valorizadas, aquilo que se diz ou se pensa sobre elas, que vai constituir, efetivamente, o que feminino ou masculino em uma dada sociedade e em um dado momento histrico.9 O movimento feminista ganha fora no incio dos anos 70, quando a teorizao feminista, atravs dos Estudos Feministas, pretendia uma virada epistemolgica e no apenas a adaptao da histria oficial histria das mulheres. De fato, os Estudos Feministas comeam se preocupando com as mulheres para em seguida estudar a construo social de femininos e masculinos.10 As verdades elaboradas a partir das diferenas biolgicas que naturalizavam as relaes estavam fortemente inscritas em mecanismos de poder, mesmo tendo como ponto de partida o determinismo biolgico ou a causalidade econmica. Mas a idia de poder presente nesses movimentos colocava a mulher numa posio vitimizada, sofrendo a opresso social e limitada a alguns movimentos organizados de resistncia. Essa nova perspectiva permitiu uma anlise do gnero totalmente inserida no campo histrico-social, desconsiderando o carter exclusivamente biolgico do sexo, pois este passou a ser visto tambm como uma construo social e histrica, como uma categoria social imposta sobre um corpo sexuado.11 As identidades sexuais no so naturais e sim adquiridas, mas no exatamente essa a idia mais comum. Existe um discurso de heteronormatividade,12 isto , uma obsesso com a sexualidade normalizante, atravs de discursos que descrevem a situao homossexual como desviante. Nesse sentido, condutas sexuais que fogem da heterossexualidade so consideradas problemas clnicos da psicologia ou da medicina. Essa medicalizao da sexualidade atribui s identidades sexuais um carter natural, separado de um conjunto de fatores culturais que esto a presentes. Entendo que as formas de exercer a sexualidade precisam ser discutidas como construes sociais que resultam de um conjunto de regras traadas para a organizao social de um determinado grupo e que como tal esto atravessadas por relaes de poder. Tais relaes constroem modelos de comportamento que devem ser aceitos ou que so recusados por sua ausncia de normalidade e dessa forma desafiam as representaes dominantes. A publicidade prope representaes de mulheres, de homens, de crianas, negras/os, velhas/os etc. Ela constri um tipo de sexualidade adequado a cada sexo, ao mesmo tempo em que tenta preservar essas sexualidades. Mas a publicidade tambm subverte padres j estabelecidos, no como forma de contestao e sim como um modo de chamar ateno para o produto que est venda. Desse modo, encontramos alguns anncios publicitrios que tra-

LOURO, 1997, p. 21.

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LOURO, 1998.

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LOURO, 1997, p. 75.

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Michael Werner apud BRITZMAN, 1996, p. 79.

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RUTH SABA T SABAT zem casais homossexuais, negras e negros e/ou pessoas com padres de beleza que fogem da esttica dominante. Ainda assim, esses casos so poucos e constituem muito mais uma apresentao de discursos que j circulam pela sociedade, como a homossexualidade por exemplo, do que uma deciso de tornar visveis determinadas questes entendidas como tabus sociais. Para dizer de outro modo, quando a publicidade se utiliza da homossexualidade para vender algum produto ou servio porque de alguma forma esse discurso j est circulando na sociedade. Entretanto, preciso no esquecer que ao apresentar esses sujeitos a publicidade os est ao mesmo tempo produzindo. Na perspectiva de anlise aqui utilizada, identidades sexuais carregam marcas de diferentes prticas sociais e culturais que so construdas atravs dos discursos produzidos na sociedade, pelos processos de representao. Segundo Jeffrey Weeks, [a] sexualidade tem tanto a ver com as palavras, as imagens, os rituais e as fantasias como com o corpo.13 Portanto, as identidades sexuais so constitudas em meio a representaes culturais e a relaes de poder estabelecidas por um sistema de significados dominante, que impe formas de comportamento e naturaliza relaes que so construdas. Por outro lado, ainda que apaream com menor freqncia, comportamentos e hbitos recusados no esto de todo excludos; podemos encontrar representaes que ultrapassam o limite dos padres normalizadores, provocando conflitos entre os modelos estabelecidos. a partir de tais representaes e das relaes de poder nelas envolvidas que devemos buscar compreender de que maneira identidades de gnero podem ser constitudas e representadas pela publicidade. a partir dessa noo de identidade que as identidades de gnero e sexuais esto sendo vistas aqui. Deborah Britzman ressalta que mesmo as identidades heterossexuais so construdas, ou seja, elas no so naturais e esto em oposio s identidades homossexuais que seriam consideradas como desviantes.14 Ambas so negociadas em meio s relaes sociais e de poder. Ambas esto relacionadas, mas nenhuma delas de fcil definio, assim como no simples compreender as relaes que se estabelecem entre elas. Construdas como so em meio a relaes sociais, essas identidades tambm podem ser observadas nos anncios publicitrios se olhamos para os diferentes signos neles presentes. Para que questes de gnero ou de sexualidade sejam identificadas em algumas imagens, nem sempre necessria a figura de um sujeito feminino ou masculino. Muitas vezes, simples objetos carregam marcas que aprendemos a relacionar com caractersticas prprias de femini-

13 WEEKS, 1993, p. 6. Original em ingls. Traduo do espanhol.

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BRITZMAN, 1996.

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PED A GOGIA CUL TURAL, GNERO E SEXUALID AD E PEDA CULTURAL, SEXUALIDAD nos e masculinos. O que busco em minhas anlises identificar significantes que, em funo de seu lugar em determinada cultura, contribuem para constituir identidades de gnero ou sexuais. A masculinidade hegemnica, por exemplo, marcada por caractersticas como fora fsica, agressividade, competitividade e heterossexualidade, nas ltimas dcadas est sendo minada por outros cdigos de representao. Nesse ponto, preciso dizer que falar em masculinidade hegemnica no significa dizer que existe uma forma correta de ser homem. Significa, isso sim, dizer que h um padro construdo que envolve determinados tipos de comportamentos, de sentimentos, de interesses. So todos significantes construdos junto a significados que constituem em determinado momento histrico o que percebido como masculinidade, ou melhor, como a masculinidade, que se ope femininidade e que se sobrepe a outras formas de masculinidade. Segundo Robert Connell, uma forma de masculinidade especfica tem outras formas de masculinidades agrupadas em torno dela.15 H algumas dcadas essas outras masculinidades vm sendo representadas, tornando-se mais e mais visveis, principalmente em instncias culturais como a moda, com todo o aparato que a sustenta, ou seja, a mdia. A conotao sexual em propagandas direcionadas ao pblico feminino muito menor. Segundo Richard Taflinger, isso acontece porque o sexo para as mulheres tem mais significado em termos de futuro, ou seja, em termos de constituio da famlia, de realizao da maternidade, enquanto que para a propaganda o que importa vender um produto agora.16 Por isso a forma usada com mais freqncia nas propagandas dirigidas a mulheres o romantismo. So contextos em que homens aparecem em ambientes ou situaes romnticas e no sensuais ou sexuais. Ignorando todos os movimentos das mulheres no sentido de tentar minar esses significados, a pedagogia da mdia insiste em significados construdos em momentos histricos em que as relaes entre mulheres e homens eram permeadas por outros processos de significao. O homem que serve de modelo carrega a conotao da representao mais corrente que se tem sobre masculinidade, aquela ligada fora, virilidade, ainda que seu olhar, seu sorriso, estejam mais prximos do que ficou conhecido como o homem da nova era, ou seja, aquele que privilegia maneiras suaves e carinhosas atributos considerados marcadamente femininos. Entretanto essas ltimas caractersticas so bem menos freqentes na publicidade, como se pode verificar nas propagandas de carros utilitrios, em cuja grande maioria o que vemos so homens e at meninos sempre pessoas do sexo masculi-

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CONNELL, 1995, p. 189.

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TAFLINGER, 1998.

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RUTH SABA T SABAT no enfrentando as adversidades da natureza, atravessando estradas de terra, com diversos obstculos. Eles so mostrados em ambientes abertos, amplos, sempre relacionados com o pblico, muito pouco com o domstico. Os significantes so muito semelhantes e utilizados como forma de ensinar por repetio. So significantes que vo constituindo um currculo cultural e, no caso deste estudo, ensinando representaes hegemnicas de gnero. Tal como o currculo escolar, o currculo cultural envolve um conhecimento organizado em torno de relaes de poder, de regulao e controle. No se trata de afirmar que existe um lugar onde tal organizao detalhadamente planejada, mesmo porque tal lugar no existe. O que importa aqui relacionar o conhecimento produzido pela publicidade com as prticas de autocontrole e auto-regulao que se concretizam na vida cotidiana, atravs do corpo, do comportamento, das relaes sociais estabelecidas. As representaes, tais como aparecem na publicidade, no apenas refletem as diferenas tramadas nas relaes de gnero, como tambm ajudam a constitu-las. A reproduo da diferena se d socialmente atravs da representao e tem relao direta com as relaes de poder que existem na sociedade. Aprendemos, por exemplo, que masculinidade e heterossexualidade so categorias idnticas, naturais e inquestionveis. Nesse sentido que devemos compreender a heterossexualidade tambm como um significante, e como tal produzida pela linguagem em meio a relaes de poder. Segundo Deborah Britzman, [n]enhuma identidade sexual mesmo a mais normativa automtica, autntica, facilmente assumida; nenhuma identidade sexual existe sem negociao ou construo. No existe, de um lado, uma identidade heterossexual l fora, pronta, acabada, esperando para ser assumida e, de outro, uma identidade homossexual instvel, que deve se virar sozinha.17 Os cdigos de masculinidade, assim como os de heterossexualidade, envolvem negociar e compartilhar significados nas prprias relaes sociais. Compreender a identidade heterossexual como (re)produzindo-se permanentemente significa aceitar que a heterossexualidade nesse caso a masculina no sempre prazerosa e tranqila. Ao homem heterossexual atribuem-se funes como o sustento financeiro da famlia, o controle sobre suas emoes, o gosto por esportes, s para citar alguns dos elementos que compem o capital sexual. Esses elementos, se ausentes em um homem, parecem comprometer sua sexualidade. Nesses termos que a heterossexualidade pode ser entendida como um peso, como um caminho que, para ser trilhado, impe normas rgidas a serem cumpridas. A impossibilidade de pr

17 BRITZMAN, 1996, p. 74. Grifos de Britzman.

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PED A GOGIA CUL TURAL, GNERO E SEXUALID AD E PEDA CULTURAL, SEXUALIDAD em xeque essas normas, esses signos, est ligada ao carter supostamente natural da heterossexualidade que prescinde de um questionamento de si prpria como problemtica. O problema sempre a homossexualidade como seu outro, e nesse sentido que Deborah Britzman afirma que a rearticulao do significante homossexualidade exige que a heterossexualidade seja desvinculada dos discursos da naturalidade e dos discursos da moralidade. A heterossexualidade deve ser vista como uma possibilidade entre muitas.18 precisamente em meio a esses discursos que representaes hegemnicas de heterossexualidade so produzidas, e em torno dessas representaes vrias outras esto agrupadas, com menor visibilidade social. Entretanto, o fato de essas outras representaes serem menos visveis no significa que elas no encontrem espaos em diversas instncias culturais.

18

BRITZMAN, 1996, p. 83.

E assim...
Ainda que sejam poucas, possvel localizar algumas rupturas em representaes de feminino/masculino ou homo/heterossexualidade nas propagandas; algumas mostram homens e mulheres em espaos sociais at ento restritos a apenas um dos sexos. Atualmente vemos propagandas de carros, cigarros, bebidas, em que mulheres esto presentes, ou propagandas de alimentos e equipamentos de cozinha feitas por homens. Entretanto, principalmente no que diz respeito aos homens, essa ruptura imediatamente questionada, j que a representao sempre marcada pela presena incomum de uma pessoa do sexo masculino em espaos sociais considerados femininos. Um claro exemplo so as propagandas de alimentos que mostram o homem cozinhando, quase sempre como hobby. Vale dizer que nas propagandas que pesquisei no encontrei imagens que trouxessem algumas dessas supostas rupturas em relao aos homens. Quanto s mulheres, mais fcil encontrar propagandas onde somos mostradas ocupando espaos socialmente considerados masculinos; o mais freqente deles o escritrio, o local pblico de trabalho. Contudo, a representao que permanece tendo mais fora aquela que relaciona femininidade ao corpo perfeito ou possibilidade de maternidade e de famlia. Em qualquer desses aspectos o que percebemos que h uma pedagogia, um determinado tipo de currculo que opera atravs de uma lista de procedimentos e tcnicas voltados para produzir e reproduzir tipos especficos de comportamentos, valores, hbitos, atitudes pessoais diretamente conectados com o tipo de sociedade na qual esto inseridos. , sem dvida, uma forma de regulao social

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RUTH SABA T SABAT que tem funcionado no sentido de manter tipos de espaos de segregao de gnero e de sexualidade

Referncias bibliogrficas
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Cultural pedagogy, gender, and sexuality Abstract : Advertising is one of the artifacts that are part of a set of cultural instances and, as such, it works as a mechanism of representation and operates as a mechanism for the constitution of identities. More than seducing consumers or inducing them to obtain a given product, advertising conveys a kind of cultural pedagogy and curriculum. These, among other things, produce values and knowledge, regulate behaviors and ways of being, reproduce identities and representations, constitute certain power relations and teach ways of being either a woman or a man, forms of either femininity or masculinity. Keywords : gender, sexuality, cultural pedagogy, cultural curriculum, advertising.

ESTUDOS FEMINISTAS

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