REVIEW. SEt./OCt.

TOMADO DE: HARVARD DEUSTO BUSINESS

N974.
6381

Aorovechar la cadena

dvalorvirtual
JEFFREY F. BAYPORT Y

JOHN J. SVIOKLA

hoy en La competencia mundial se centra Los y virtual' otro uno fsico sus directivos deben estar atentos a cmo en ambos terrenos' valor crean .empresas el i.ri"ituoo electrnico o marketspacey mercado fisico o marketPlace' , inl"m,rso, los process para la creacin valpr n son los mismos en los dos
de

0, *rndo.,

oy en da, todas las emPreas compiten en dos mundos: un mundo

t.ul d. recursos que los direcpueden ver Y tocar, Y un mundo tivos

como en el rtual. Sin embargo, los no orocesos para la creacin de valor '.on los *ir*ot en los dos mundos' Co'
nociendo las diferencias y las relaciones aaexistentes entre los Procesos que lo que deu valor en el mwrdo real y los hacen en el munclo de la informacin' con ms los altos directivos pueden ver estratclaridad y detalle los problemas gicos a los que se enfrentan sus empreias. de dos procesos interredos tu.ioruot que aaden valor en los

\l

rt
'

ltimo ha dado origen al mundo del comercio electrnico, un nuevo lugar

ul formado por infornacin' Este

mundos. La gestin de dos Procesos en los inierretaciondos que aaden valor dependientes mutuamente dos campos y plantea nuevos retos conceptuales tcticos.
artfculo Jeffrey F' Rayporty John directivos J. Srofh ofrecen un marco a los una como informacin la para maneiar

En..t.

de creacin de valor. Hemos denominado este nuevo mundo de Ia infor(marktts' macin mercado electrnico mundo del pata distinguirlo bace\ , '..1'.i mercado frsico (narketplnce) ' Unos cuantos ejemplos ilusran ta diferencia. Cuando los consumidores utilizan los contestadores automticos oara almacenar sus mensajes telefni'.or, .stn usando objetos fabricados y

t g.ttin

camPos

*rrt o*"t'tt

dePendientes

fuente de valor en s mtsma'

en el Jeffrey F. Rayport es profesor auxiliar de Group i"*i.'t lvf.nsement lnterest
Harvard Business School en Boston'

planiea nqevos retos concePtuales domitcos. Aqullos que sePan cmo crear Y obte.ru, *bo, reto Podran elrcaz ms Y valor he la manera

y tc-

ner

vendidos en el mundo real' Pero

efectiva.

Massachusetts. en John J. Sviokla es profesor auxiliar Harvard Business School'

contes' cuando adquieren servicios de comPanlas su en electrnica tacin el telefnicas locales, estn utilizando virmercado electrnico, un camPo y ervlproducto los que el tual en cios adoptan Ia forma de informacin de disital vie pueden pretar a travs

.l"t

baiados en la informacin'

Profesores de universidad' asesores v directivos han descrito proliiamente el lo, ,ro..ro, de creacin de lalor en veces muchas *.rrro real, refirindose como eslau ia, f*", d. esto Procesos La cavalor"' bones en una "cadena de descrique dena de valor es un modelo una serie de actividades que aaden
be

Los bancos Prestan a los centes oficicios en el ercado fisico en las servicios tambin y nas y sucursales

ser-

la divalor, Y que Ponen en relacin *""ti" . ferta de la empresa (mael interior terias primas, logstica hacia
.,,

elecirnicos on-line en el mercado

electrnico; las compaas areas den los billetes a los pasajeros tanto "elecen la versin "fisica" como en la trnica" del mercado; y los establecilos mientos de comida rPida cogen

ven-

oedidos en el mostrador del restau-

li" . demanda (logstica hacia el exterio mrketing y ventas)' Mediante .i *itit de las fases de Ia cadena de revalor, los directivos han conseguido extery disenar su Proceso internos y eficiennos Pafir *jot su eficacia
cia.

oroJ.ro, de Produccin)

Y su

dimen'

lante Y, cadaYezms, a travs de Pantallas tctiles conectadas a los ordenadores.

El modelo de la cadena de valor es un considera que la informacin

Los ejecutivos deben Prestar'atencin al modo en que sus emPrea

crean valor, tanto en el mundo real

que elemento de aPoYo del Proceso valor de aade valo no una fuente

directien s misma. Por ejemplo' los

Dror<tN f o s ^

Ilarvard DEUSTO Businoss Roviorv

-M-at

erial

did ctic

o reProduc i<io en ESir

Para

uso exclusivo en clase'

vos suelen utilizar la informacin que obtienen sobre las existencias, la produccin o la logstica como arda para la vigilancia o control de esos procesos, pero rara vez emplean esa misma informacin para crear valor nuevo para el cliente. Sin embargo, recientemente, Federal Express Corporation hizo precisamente eso, al hacer posible que los clientes siguiesen la pista de sus envos mediante el Welsite que Ia empresa tiene en Internet. Ahora, los clientes pueden lo. calizar un envo que se encuentra en trnsito conectndose on-line al Websil de FedEx e introduciendo el nmero del albarn. Una vez que se ha entregado el envo, pueden incluso identificar el nombre de la persona

mismo que uno toma las materias primas y las refina para converdrlas en algo til -como ocurre en Ia secuencia de tareas que intervienen en el montaje de un automvil en una lnea de produccin- as tambin los directivos hoy en da recogen Ia informacin en bruto y le aaden valor
a travs de estas fases.

ADAPTACIN A UN MUNDO VIRTUAL El anlisis de Geffen Records, una

unidad de la divisin de msica de, MCA, sirve para ilustrar el uso de la informacin con el fin de crear valor,
El producto tradicional de un impor-' tante sello discogrfico como Geffen es un paquete de msica previamente grabada introducida en una cinta magnetofnica o en un disco compacto. El producto es el punto final de un conjunto de procesos que aareemplazando potencialmente el papel desempeado por los sellos discogrficos. La tecnologa actual hace posible que los msicos graben y editen por su.cuenta material a un coste muy reducido, y que lo distribuyan y promocionen en redes como World Wide Web o selcios comerciales on/in. Asimismo, pueden poner a prueba las reacciones de los consumido-

que Iirm al recibirlo. Aunque FedEx proporciona gratuitamente este

sercio, ha creado valor aadido para el cliente -y de este modo ha aumentado su fidelidad- en un mercado en el que existe una competencia feroz. Para crear valor con la irformacin, los directivos deben examinar

den valor y que tienen lugar en el mundo real. Entre estos procesos se

el mercado electruico. Aunque la

cadera de valor del nercado electr-

encuentran el descubrimiento de nuevos msicos, su seleccin en funcin de sus posibilidades de comer-

res ante su msica, crear una

audiencia para sus grabaciones, y distribuir sus productos, todo ello en el mercado electrnico. Aqu la cuestin est clara: llevar Ia msica al mercado puede conse-

nico puede parecer igual que la del mercado fsico -los compradores y
vendedores pueden efectuar transfe-

jo en un estudio, la edicin y
eleccin de su msica, la creacin de los msters, la produccin de los discos compactos o las cintas, y final-

cializacin, la grabacin de su traba:

rencias en las redes electrnicas,

exactamente igual que podran intercambiar dinero contante y sonante- los procesos que aaden valor que deben utilizaf las empresas para convertir la informacin en bruto en nuevos productos y servicios del mercado electrnico son exclusivos del mundo de la informacin. En otras palabras, las fases que aaden valor son virtuales, en tanto que se realizan a travs de y con informacin. La creacin de valor en cualquiera de las fases de una cade-

cin y la distribucin de
productos,

mente el empaquetado, la promolos

En el mercado electrnico estn apareciendo cada vez ms competidores del negocio de Geffen. Estos

guirse en ocasiones de manera ms rpida, mejor y ms barata en el mercado electrnico. De aqu que Geffen tenga planteado todo un reto. La empresa tiene un Web-site dedicado a las bandas del sello y Io utiliza

recin

llegados

son viables

debido

Los ejecuttvos cleben prestar

para distribuir
muestras digitales de audio y vdeo y

ii#i,:i.?,?X;,:XX i lT ii:'::lli'fl.,?ffi:? crone economlca

que rigen los gocios en el mundo de Ia informacin. Por ejemplo, grupos como Internet Underground Music Archive (IUMA) estn colocando en la red grabaciones digitales de audio de artistas desconocidos,

ne-

el mundo real como en el

proporcionar informacin sobre

las giras de los grupos. La pgina Web se ha convertidcr

na de valor virtual supone una secuencia de cinco actividades: recogida, organizacin, seleccin, sntesis y distribucin cle la informacin. Lo

en la sala de exposiciones de Geffen

en el mercado electrnico y en un potencial nuevo canal minonista.

Tambin es una rplica de informaAprovechar la cadena de valor virtual

cin de una actividad que, tradicio-

naknente, ha tenido lugar en el

mundo real: una fase en una cadena de valor virtual que es una rplica de una fase en una cadena de valor
real.
Adems de ulizu su propia pgina Web, Geffen puede buscar nuevos talentos en el site de IUMA, en lugar de

estudio o durante la edicin tiene valor en cuanto que permite a Geffen producir y vender los discos
compactos de forma ms eficaz; en

el rnundo virtual, es una potencial fuente de nuevos ingresos. Adems, esa infolmacin presenta oportunidades para el desarrollo de nuevas relaciones con los clientes a un cos-

Hemos observado que las empreadoptan los procesos de informacin que aaden valor en tres fases. En la primera fase, visibilidad, las empresas consfguen una capacidad de '!er" las actividades reales de forma ms eficaz rnediante la inforrnacin. En esta fase, los directivos utilisas

El modelo de la cadena de valor consdera que la informacin es un elemento de apoyo del proceso que aade valor, no una fuente de valor en s msma

te muy reducido; por ejemplo, es posible que un cliente que no est interesado en un nuevo disco compacto de los Rolling Stones, no obstante, pague por entare en una tertulia con ellos en la Vooiloo Lounge
de Internet. Al igual que la mayora de las empresas, Geffen debe estar presente en el espacio fisico y en el electrnico. Los directivos de las empresas han de seguir supervisando la cade-

zan sistemas de tecnologa de la informacin de gran escala para

coordinar las actividades en sus cadenas de valor reales y en el proceso ponen los cimientos para una cadena de valor virtual. En la segunda fase, la capacidad de replicar, las empresas sustituyen las actividades reales por

actividades virtuales; empiezan a crear una cadena de valor paralela

en el mercado electrnico. Finalmente, las empresas utilizan la informa-

hacerlo mediante audiciones de bandas en un eshrdio, o editar y modificar Ia msica en un ordenador en lugar de
grabar una y otra vez con la banda para conseguir una versin adecuada para el mster. Cada actividad es una fase de una cadena de valor rtual que tiene lugar a travs de y con inforrnacin, y es una rplica de una fase del mundo

cin para crear nuevas relaciones

na de valor real

-la

elaboracin y

No obstaute, pata aprovechar

realmente al mxirno la cadena de valor virtual, Ios directivos podran ir ms all y aplicar las fases genricas que aaden valor del mercado electrnico a la informacin que la empresa recoge en cada una de las fases de la cadena real, creando de este modo nuevo valor para los clientes. Por ejemplo, podran utilizar la informacin digital conseguida,durante las sesiones de ensayo.de la banda para invitar a los seguidores a acudir a los ensayos a travs de

venta de los discos compactos- pero tambin deben crear y aprovechar la cadena de valor virtual. Hemos anal! zado los resultados de empresas de diversos sectores que esn tratando de realizar su actividad en el espacio fisico y en el espacio electrnico, y

hemos descubierto que las empre- A

as que etn

Se ga- introducen en el mundo de la ffiz de valor. nando dinero en informacin para llevar a cabo A medida que el mbito de la las fases que aaden valor, Ias empresas se ininformacin apro- aumentan las posibilidades de troducen en el
vechan

con los clientes. En esta tercera fase, los directios recurren al flujo de informacin de su cadena de valor virtual con el fin de proporcionar a los clientes valor de nuevas maneras. En realidad, aplican las actividades genricas que aaden valor a su cadena de valor virtual de ese rnodo, explotan lo que denominamos la mamedida que las empresas

satisfacro-

Un Cre0mentO de

CategOra

riamente

ambas

mundo de la informacin Para llevar

cadenas de valor. En lugar de gestio-

nar una sola serie de procesos que

aaden valor, gestionan realmente dos. La lgica econmica de ambas cadenas es diferente: los conocimientos convencionales de las economas de escala y de alcance no se aplican en la cadena de valor virtual

a cabo las fases que aaden valot aumentan las posibilidades de un crecimiento de categora. Cada una de las tres fases representa una buena opor-

tunidad para los directivos.

Internet. Asirnismo, podra permitir que los seguidores del grupo escucharan cmo editan el material los ingenieros o que descargaran electrnicamente e[trevistas con miembros de la banda antes de que sean publicadas o distribuidas de forma ms arnplia. En la cadena de valor real, la informacin recogida en el
Harvaxl I)EUST0 )usiness Ileviow
.l

VISIBILIDAD Durante los ltimos treinta aos, muchas empresas han invertido en sistemas de tecnologa que perr,nitieran a los directivos coordina medir, y, en ocasiones,'controlar 'los proce.
sos ernpresariales. La informacin

(CW) de la misma forma que se aplican en la cadena de valor real

(CVR). Adems, las dos cadenas se deben gestionar de manera diferente, aunque tambin con cierta coor. dinacin.

recogida por estos sistemas sobre las fases.de la cadena de valor ha ayudado a los directivos a planificar, poner en prctica y evaluar los resultados con ms precisin y rapidez. En otras palabras, la tecnologa de la informacin ha permitido a los directivos observar sus actividades de forrna ms eftcaz a travs del mundo de Ia informacin. Durante los ltirnos
aos, los directivos han logrado tener acceso a la informacin generada en el curso de las actividades de explotacin tradicionales, y esa informacin les ha ayudado a considerar sus cadenas de valor fisicas como un sistema integrado, y no como un

keting, ventas, fabricacin, logstica, y finanzas; asimismo, proporciona a los directivos informacin sobre los proveedores, los clientes, y los competidores.

observar y reaccionar ante las activi dades a lo largo de su cadena de valor real. La empresa pone en prctica medidas en el mercado fisico al mis.

Los empleados de Frito en las calles recogen informacin qobre las

ventas de los productos diariarnente,

establecimiento a establecimiento, por todo el pas, y la envan electrnicamente a la empresa. Los empleados tambin recogen informacin sobre las ventas y promociones de los productos de la competencia o sobre nuevos productos lanzados al mercado por competidores en zonas concretas. Combinando estos datos de la calle con la informacin sobre cada una de las fases de la cadena de valor, los directivos de Frito pueden proceder mejor a la determinacin de las cantidades de suministro interno de materias primas, a la asignacin de la actividad de la empresa en Ia capacidad de produccin disponible, y a la planifrcacin del recorrido de los camiones para la cobertura ms eficaz de las zonas de mercado. La capacidad de la empresa de dirigirse a los modelos locales de demanda con la correcta promocin de ventas significa que puede optimizar constantemente el margen a la vista del riesgo

Se trata de un sstema nervoso central dentro de la empresa que ntegra las funciones de mrketi ng, ventas, fabricacin, logstica y finanzas

mo tiempo que controla y coordina esas medidas en el mercado electrnico.

conjunto de actividades independientes aullque relacionadas. De este modo, pueden conseguir una nueva

CAPACIDAD DE REPLICAR
Una vez que Ias empresas han organizado la infraestructura necesaria para la visibilidad, pueden hacer algo ms que limitarse a controlar las fases que aaden valor. Pueden empezar por gestictnar las operaciones o

percepcin de la gestin de la cadena de valor como un todo, en Iugar de como un conglomerado de partes,

Empresas conro FedEx, Wal-Mart,

y Frito-Lay hau transformado este tipo de visibilidad en ventaja competitiva, La satisfrctoria utilizacin de sistemas de informacin de categora mundial en cada una de estas enpresas es ahora algo sabido por todos, pero reflexione sobre un ejemplo Frito-Lay- desde la perspectiva del lnercado electrnico. El xito de Frito con su ampliamente divulgada iniciativa de "revolucin de la informacin'r sirve como ejemplo ilustrativo de los primeros pasos que han de dar las empresas si desean crear y despus aprovechar sus cadenas de valor
virtuales.

incluso por poner en prctica fases

que aadan valor en el nercado electrnico, mejor, cou ms rapidez y ms flexibilidad y a un coste inferior' En otras palabras, Ios directivos pue-

den empezar por preguntarse qu

estamos haciendo ahora reahnente, y

de existencias. Resumiendo, Frito puede utilizar la informacin para

qu podemos hacer con ms eficacia y eficiencia en el mercado electrnico? Qu fases que aaden valor que

FIGURA

Creacin de ta cadena de valor virtual

Cadena de

Tras la fabricacin y distribucin

de los diversos aperitivos de la marca Frito subyace un eficaz sistema de in-

formacin que permite a los directivos visualizar la prcca totalidad de

Cadena de valor virtual

Ios elementos de la cadena de valor de la empresa como parte de un to-

do integrado. Se trata de un sistema neroso central dentro de la empresa que integra las funciones de mr-

Cuando las empresas integran la informacin que obtienen durante las fases de la cadena de valor -desde la logstica hacia el interior y Ia produccin hasta las ventas y el mrketingconstryen la base de informacin de la empresa. Esta informacin integrada ofrece a los directivos la capacidad de "ver" su cadena de valor de principio a fin.

Aprovechar la cadena de valor virtual

--

-- 5.
I

actualmente se realizan en la cadena de valor real se podran trasladar al mundo "replicante" de la cadena de valor virtual? Cuando las empresas

ductos- al mercado electrnico.

Ford trat de crear un coche que incorporase sus mejores capacidades
de ingeniera, diseo y mrketing de

trasladan actividades del mercado

fisico al electrnico, empiezan a crear una cadera de valor virtual que es

Los empleados de Frito en las

calles recogen informacin -sobre las ventas de los

productos diariamente, establecimiento a establecimiento, por todo el pas, y la enva electrnicamente a la empresa

todo el mundo, a la vez que haca realidad la sin de un nico diseo de coche que fuese capaz de atraer al mismo tiempo a todos los mercados mundiales importantes. Para aprovechar al mximo sus considerables inversiones en sistemas de tecnologa que hacan posible el acceso al mercado electrnico, Ford reuni el talento directivo de todo el mundo en el mercado electrnico. En lugar de crear equipos nacionales de

tiempo y espacio que caracterizatla gestin en el mundo real. Construyeron y probaron prototipos en un entorno de simulacin informtica y compartieroq los diseos y los datos con sus colegas en una red informtica, durante veinticuatro horas al da, por todo el mundo. En el

mundo virtual de la informacin,

crearon unas especificaciones mundiales comunes para la fabricacin,

integraron centralmente los sistemas de componentes, e incluso incorporaron a los proveedores al proceso de diseo. De este modo,
Ford realiz las fases esenciales que
aaden valor no en una CVR, sino en una CW; en otras palabras, en

producto o convocar complicadas cumbres de diseo, Ford organiz un equipo de trabajo virtual para
que desarrollase el vehculo. De este modo, consigui la mejor capacidad y la ms amplia sin que poda reu-

un mundo que era una rplica de

las realidades de gestin tradicionales.

similar pero mejor que la cadena de

valor real.

Los directivos de Ford Motor

Company se dedicaron a esta tarea durante la pasada dcada, en la que la empresa adopt de forma enrgica tecnologas de videoconferencia y CAD/CAM. Cuanrlo Ford desarroll su "coche mundial" (el Mondeo, comercializado en Estados Unidos con

Con esta completa representacin

basada en la informacin del produc-

nir.

Al trasladar el desarrollo de productos del mercado fsico al mercado electrnico, los directivos de
Ford consiguieron algo ms que rcalizar las tareas, que tradicionalmente se haban llevado a cabo mediante acciones reales, en un mundo definido por la informacin. En el mundo virtual, el equipo de diseo pudo superar las limitaciones de

to, todos los miembros del equipo podan contemplar el proyecto de forma integral en el mundo "replicante". EI objetivo: un coche mundial atractivo para el mundo entero. La qadena de valor virtual hizo posible un proceso mucho ms integrado. El reto de mrketing de conse-,

el nombre de Contour sedn), la compaa automovilstica traslad un elemento esencial de su cadena

de valor real

guir que los clientes adquieran el

Mondeo contina. Los directivos de la Boeing Com-

-el desarrollo de pro-

FIGURA 2

pany llevaron su aproYechamiento del mundo "replicante" un paso ms

all. Hace algunos aos, redisearon

Aprovechar Ia cadena de valor virtuat

la caja del motor para un nuevo modelo de avin 737. Anteriormente,

Boeing y otros fabricantes de aviones
diseaban los armazones de las aeronaves mediante el desarrollo de pro.

totipos reales, que ponan a prueba

en tneles de viento para medir la

Con una base de informacin integrada en la organizaci, hs empresas pueden empezar a realizar las actividades que aaden valor de forma ms eficaz y efectiva a travs de y con esa informacin. En otras palabras, esas actividades basadas en la informacin son una rplica de las fases de la cadena de valor real. Cuando las empresas trasladan varias actividades que aaden valor del mercado fsico al mercado electrnico, aprovechan una cadena de valor
virtual,

circulacin de aire sobre sus contornos, repitiendo despus el proceso

mediante mltiples iteraciones. Cuando Boeing abord la cuestin de cmo crear un nuevo motor que
mejorase el rendimiento de su actual

diseo del arniazn del 737, no

se

Harvaxl DEUSTO llusiness lieview

dirigi a los tneles de viento, sino a un entorno sinttico, un mundo "replicante" hecho de informacin. Los ingenieros de Boeing desarrollaron el prototipo conlo un producto virtual que incorporaba las leyes de la fisica y las ciencias de los materiales necesarias y que permita a la empresa poner a prueba un modelo de simulacin informtica en un tnel de viento virtual. Como consecuencia, los ingenieros pudieron probar muchos ms diseos a unos costes espectacularmente ms bajos y con mucha

notablemente diferenciados al me-

uor coste posible. Cuando

las econo-

mas de escala no son de aplicacin, como ocurre en las empresas del sector servicios, los directivos que bus-

los aos ochenta, ha desarrollado un nuevo canal para atender a los clientes en Internet. El sifWWW de DEC permite a los clientes potenciales utilizar un ordenadorpersonal para po-

can unos mejores resultados a un menor coste pueden utilizar el mundo replicante, en el cual los principios econmicos son completamente distintos. En la CW, las empresas pueden encontrar sistemas a un coste espectacularmente reducido para la obtencin de unos resultados de

nerse en contacto con los represen-

En lugar de crear equpos nacionales de producto o

convocar complicadas cumbres de diseo, Ford organiz un equpo de trabajo virtual para

extraordinario valor para los cliente.

Or*rse

elvehculo

mayor rapidez. El resultado fue una caja para el motor con forma de lgrirna que dej atnito al mundo aeroespacial. Por qu? Porque solamente un proceso que puede poner a prueba un nmero sin fin de posibilidades diferentes con un aumento del coste prcticamente nulo por cada prototipo sinttico poda dar origen a un concepto de producto que se saliese de los lrnites de la forma de pensar convencional. Trasladando elementos de la CVR -I+D, diseo de

NUEVAS RELACIONES CON

LOS CLIENTES

tantes comerciales, buscar productos

y servicios, examinar las especificaciones de los equipos de DEC, y acceder realmente a un aparato de DEC para hacer un 'liaje de prueba". De

No obstante, a la larga, las empresas deben hacer algo ms que crear valor en el espacio electrnico: tambin tienen que extraer valor de 1. Por lo general, pueden
conseguirlo creando relaciones con

los clientes basadas en el espacio

electrnico. Una vez que las empresas se han aficionado a Ia gestin de sus actividades que aaden valor mediante las cadenas de valor paralelas, ya estn preparadas para desarrollar estas nuevas relaciones, En el mundo de Ia

la misma forma, Oracle Corporation, un fabricante de softutare de base de datos, ahora distribuye un nuevo producto en Internet adems de hacerlo a travs delos canales fisicos. Estas empresas se esn incorporando a la

productos, elaboracin de prototi pos, y pruebas del producto- al mundo 'replicante" de la CW, Boeing logr con xito destruir el paradigma dominante de diseq de motor y reaIiz un producto que super con facilidad a los productos de la compe-

prspera clasificacin de firmas de

alta qecnologa en el sector entre empresas que se han convertido en co'

mercializadoras de Internet; en el grupo hay que incluir a GE Plastics,

Sun Microsystems y Silicon Graphics, que ulizan la Web para crear y mantener relaciones con clientes seleccionados. Otras empresas consideran que su

alta tecnologa, son numerosos los

ejemplos de creacin de relaciones con los clientes en la CW Hoy en
da, miles de empresas han creado sifs WWW para anunciar sus productos o para obtener comentarios de sus clientes. Algu-

tencia, una proeza que habra

resultado imposible en veinte aos
de pruebas en tneles de viento.

\J

Todos los directivos saben que la competitividad hoy en da depende de que se consigan unos resultados superiores para los clientes y alavez se incurra en unos costes menores

reto consiste en gestionar todas

las

relaciones individuales con sus clien-

,ur..rrpr.ru,
mente la

en I+D y produccin. Tradicionalmente, las empresas han conseguido ms por menos aprovechando enormes economas de escala en la produccin y fijando su atencin en el aumento cle los niveles de calidad. Fabricantes japoneses de vehculos, como Toyota, han seguido con xito esta estrategia, realizando productos

hr., Cuando las economas de ido ms all y han escala no son de aplicacin, los automatizado real- directivos que buscan unos
con el cliente, coste pueden utlzar
relacin mejores resultados
a un

tes, tanto en el
mercado fsico como en el electrni-

identificando y tisfaciendo de este

sa-

replcante

menor el mundo

co. Aqullos que tengan xito, ten-

drn la oportunidad de reinventar

la proposicin de
valor esencial de una empresa, inclu-

modo los deseos de los clientes a un coste rns reducido. Digital Equipment Corporation, que se es restableciendo de su declive de finales de

so de todo un sector. Un ejemPlo extraordinario de xito en este senti'

do es United Services

Automobile

11

Aprovechar la cadena de valor virtual

Association, que realmente ha aprovechado al rnximo sus oportunidades de entregar valor a sus clientes tanto en el espacio fisico como en el

pietarios de barcos: dise

electrnico y qtte, cle ete Inodo, se ha convertido en un comPetidor de

categora iutcrnacional.

ie financiacin para la aaquiiicin ms amplio de necesidades. de barcos. De hecho, ahora USAA ofrece una amplia variedad de proLA MATRIZ DE VALOR de servicios y de financieros cluctos Las nuevas relaciones que las emcompra de todo tipo de productos, hasta coches. Adems, preas como USAA estn desarro.ra"
cuando un cliente llama para reclamar una indemnizacin ptr robo, la cornpaa puede ofrecerse a enviarle un cheque o a reemplazar el obje-

paquete

clientes atendiendo un conjunto

oyut

USAA comeuz como una com-

ilando con su clientes surgen de

paa de seguros' A 1o largo del

ii.mpo, ha utilizado

sus sisternas de

to robado (muchos

vr'

A la larga las emPresas deben hacer alo ms que crear valor en-el esPacio electrnico: tambin tienen

esta ltima opcin, Puesto que suPo;-;||o, ,rlu4o y les sotucioni el

.ii.rrt., elign

una matriz de oportunidades de valor' Cada fase de la cadena de valor virtual -como una rplica de Ia cadena de valor real- permite muchas nuevas selecciones a9t nlj-o de infor-

macin' y cada seleccin podra

Tff1t?i

problema).contituirunnuevoproductooser^ Gracias a la combinacin de las es- vicio. si los directivos desean aprovetadsticasdedemandaydelosratioscharcualquieradeestasoportunidainstaurar proceos Je probabilidad de siniestros, USAA des, necesitan la orgainformacin, la renan que se ha convertido en un excelente

informacin -instalados con el fin de automatizar su actividad principal, la :venta de' seguros Y el reaseguro- para obtener una gran

.*f.uaot para su f,rel base de clien,.r, yu que consigue descuentos en lor'pr".io, por lai compras de grandes volmenes y traslad parte dI est

nittn p*u

eI cliente'.seleccionen Io que merece la pena' lo empaqueten

(o sinteticen)' y lo distribuyan;
vas

las

cantidad de informacin de sus clientes, tanto individualmente como en grupos' USAA integr la informacin sobre los clientes y la distribuy por toda la emPresa, de manera que los emPleados estn preparados para ofrecer productos, servicios o cousejos en el motnento en el que un cliente se Ponga en contacto con la comPaa. Una vez que realiz esta inversin en visibilidad, USAA descubri que, entre otras cosas, poda preparar perfiles
cle riesgo y adaptar las plizas a cada

ahorro al cliente. Actualmente, USAA es uno de los prirr.ipuf", coercializadores direcio, a.i pas, y enva productos tangii., poi r,, CvR siguiendo las indi

cinco fases q-"t f.ud:lualor exclusi del mundo de la informacin' En

la prclica' estas fases que.aaden valor, junto con la cadena de valor virtual, conforrnan una matriz de valor

que.permite

ciones de las capacidades de

deteccin de su cw. usAA no fabrica realmente nada. Se uata de un in- , termediario de confianza entre la demanda que detecta y la oferta que

c- l'

" l^,til1::as deseos de los clientes

identifide forms

ma ms eftcaz y satisfacerlos

co,

facilita'

Aunque la "lnea de producto" de USAA es eclctica, representa una

progresin lgica

eficacia. Por ejemplo, cuando un fabricante de vehculos es capaz de trasladar sus actividades de I+D de la CVR a Ia CW'' se abre la posibilidad que la emPrea aproveche la matriz para lograr la participacin de los clientes en el Prodesarrouo

cliente en la CW. Analizando Ia informacin conseguida en su CW, los directivts dc USAA crearon lneas de uegocio dirigidas a las necesidades de cliente concretos, como

Aqullos que tenga.n {to,

;;;;

;::S[liJffi:: res- ,;t$;3[1:B",X,#*?Sf8, *J*ir.,Jf:: cio, que

estn paldados por la

formacin sobre

- esencial e na empresa, .1,.J.,,.rr,., .*_ in- valoi incluso de todo un sector ,'en?i".,iao, po,

por ejemplo un seguro Para los Propietarios de barcos. Sin ernbargo, USAA tambin utili-

los clientes obtenida en la cadena

de

todo el mundo' La empresa podra-

valorrtualdelaempresa(lagestinreunir'organizar'seleccionar'sintede de esa informacin se ha coniertido tizar y distribuir,informacin

z su crecieute exPeriencia con la infonnacin para crear nuevo valor para los clientes en aspecto que te,utt po.a o nula relacin cou el seguro. Por ejernplo, la compaa'fue
12

enlaactividadesencialdeUSAA).diseoobtenidadesuprocesode
Mecliante una integracin ms intelien tente de la informlacin recogida

I+D para crear una simulacin informtica destinada a los clieutes, que

un paso rns all resPecto a los proIlarvard DIIUSTO I iusross lteview

laCWymedianteunaCVRqueen-podranentoncesirrtroducirseenel espacio d-e diseo virtual y proportrega los productos y ,".,i.iot, cionar informacin' lo cual a su vez USAA crea nuevo vaor para los

se utilizara para aadir

valor en la

evolucin del diseo del vehculo. Adems, la informacin se puede convertir en nuevos productos deriva. dos: los diseos de producto digitalmente obtenidos se pueden convertir
en la base de sofi,waremultimedia para ordenadores personales o televisores,

International (recientemente adquirida por MCI Communications Corporation), una empresa que se ha introducido en el mercado de la imagen con un sistema completamente digital para la obtencin, organizacin, seleccin, manipulacin

res, y de ah hacia arriba. En el mundo del cdigo digital, la irnagen (obtenida en una cmara digital) cuesta la mitad, como mucho, debido a la mayor productividad del fetgrafo, la eliminacin del procesamiento qumico,

como el juego de conduccin Lamborghini, un paquete de sofiware.que est en estos rnomentos en el mercado.

Al tiempo que la informacin utili. zada en estos productos resulta til para Ios procesos reales y sirve para Ia obtencin de un producto final tangible -ur vehculo, un disco compacto,
una pliza de seguros- tambin es la materia prima para nuevos tipos de
valor.

, ventaias de almacea Cada fase de la cadena de valor '"'^?*. lmagene rolosra, namlento v manrvirtual.permte muchas nuevas '^-;"'.".^'"" il;:"'^'" rur,r;:J'i;3,i,Ti,1i1H?,13'u" '"ff'o,:;,ndo ,.-yuT1,11: -.1 digo digital como gar, Image rechnopeimil;;'dti, ,n n-u- prima, logy puede maniy -,'""""-;';^' distribucin

de *,-

la mejor calidad de la imagen, y

las

:,-

materia

Iugar de los

en pro-

proOucto

seco

ductos qumicos que se usan en la

fo.

pular y reutilizar

tografa tradicional, Image puede ofrecer un mayor valor a sus clientes

en diversos sentidos. En primer lugar, la empresa ofrece unos servicios de pre-impresin de menor cose. El coste de una fotografia industrial de gran calidad para un catogo oscila entre

una imagen digital de muy diversas formas que le permiten a la empresa comunicarse con sus clientes tanto
en el mercado fisico como en el elec-

\-,

trnico. Por ejemplo, utilizando un

software especialmente diseado, la

El sector de los peridicos es otro

ejemplo de cmo se pueden trasladar los procesos del espacio fisico al espacio electrnico. Los directivos pueden aplicar las cinco fases que
aaden valor a cada eslabn de la ca-

ciento cincuenta y doscientos cincuenta dlares, o ms, cuando se ob.

tiene en pelcula fotogrfica. El rendi-

empresa puede incorporar una imagen a una pelcula de acetato o a una prensa digital; ambas se utilizan en la impresin de folletos promocionales. La misma irnagen se puede llevar a

miento de una foto que utiliza

productos qumicos es limitado: los
costes adicionales generados por el uso de la imagen obtenida para el ca-

dena de valor virtual para ver una

matriz de oportunidades de creacin de valor. Por ejemplo, a partir de la informacin utilizada para apoyar la redaccin y la edicin, los peridicos podran ofrecer a los lectores paquetes de informacin con archivos de sonido de las entrevistas de los periodistas, imgenes de sus cuadrnos de notas, fotografias que no se introdu-

una fotocopiadora con el objetivo de crear copias en blanco y negro o en color de la misma imagen para la dis-

tlogo en otro producto -como por ejemplo un folleto de seguimientoson, como mnimo, de quince dla-

tribucin de prospectos que anuncien una oferta. Image puede manipular una fotografa digital
(que la empresa puede organizar en

FIGURA 3

jeron en el peridico, e incluso comentarios de los editores sobre los primeros borradores de las noticias.
La matriz de lalor orienta a los directivos cuando reflexionan sobre'la manera de establecer los procesos nece-

Matriz de valor: crear relaeones

Cadena de valor real

Matriz de

sarios para aprovechar las nuevas

oportunidades.
du de

valor

Mediante una consideracin aula integracin del espacio fisi-

Cadena de valor virtual

co y el electrnico, los directivos pue-

den crear valiosos activos digitales que, a su vez, pueden modificar las
dinrnicas competitivas de los sectores. Pinsese en hnage Technology

Las empresas cren nuevos mercados y nuevas relaciones con los mercados existentes
mediante Ia aplicacin de cinco fases genricas del mundo de la informacin que aaden valor
cada una de las actividades de la cadena de valor. Crean una matriz de valor.
.

13

Aprovechar la cadena de valor virtual

una base dc datos con otros datos relevantes, como por ejemplo el precio

del objeto fotografiado y un texto que lo describa) de tal manera que

los clientes puedan utilizarla en catlogos en CD-ROM, vdeos, o servicios

Los peridicos podran ofrecer a los lectores archivos de sonido de las entrevstas de los periodistas, fotografas que no se introdujeron en el peridico,

macin de hnage. Mientras que antes el proceso de creacin de un catlogo requera decenas de miles de fotografias y meses de trabajo de montaje, Image puede crear una base de datos de imgenes y texto para.un cliente mucho ms rpidamente. Los catogos subsiguientes, extrados del mismo activo drgrtul,se pueden preparar

para su publicacin en cuestin de

das, aun cuando el disribuidor retire varios artculos de la lista y modifique el precio de algunos otros o aada un amplio surtido de martillos con la empuadura de diferentes colores. Image puede manipular el tamao de las

\)

etc.

on-line. Resumiendo, aprovechando una cadena de valor virtual, la empresa puede obtener una imagen con ms eficacia y transformarla de manera que se pueda utilizar en diferentes

de color a la fotocopiadora o al vdeo- y procesos virtuales. Image puede crear un activo que tiene una
enormes economas de escala y de alcance,

procesos reales -desde la estampacin

imgenes, volver a combinar su orden, y cambiar el texto o los colores mucho ms fcilmente en el espacio electrnico que en el fisico. En el proceso de colaborar con las empresas del sector del utillaje para que puedan reducir el coste de la comunicacin con sus clientes, Image est acumulando una enorme base de datos de fotografas que proporcionarn una posicin dominante en
el sector. Si la base de datos de Image

empresa simplemente le parece mucho ms eficaz que las cadenas de valor reales de otras empresas. Sin embargo, si se tiene en cuenta de qu forma se aade el valor en el mundo de la informacin, hay que concluir que Image realmente ha reinventado el modelo empresarial parala obtencin y exposicin de las imgenes. Para crear y procesar una fotografia, Image rene informacin (halla los objetos y toma las fotografas); organza la informacin (crea la base de datos de fotografias); selecciona la informacin (etige imgenes de la base de datos); sintetiza la informacin (procesa las imgenes para los diferentes medios de comunicacin) ; y distribuye la informacin (imprime las imgenes para las plataformas adecuadas). Image no realiza y procesa el equivalente digital de la peli cula fotogrfica y los productos auxi-

liares. Multiplica el valor de sus activos,digitales utilizando muchos

formatos, desde papel continuo hasta catlogos y vdeos. Es decir, pensando en trminos de cadena de valor virtual y cadena de valor real, los. directivos de la empresa analizan muchas ms oportunidades de crear y extraer valor que si estuviesen contemplando la empresa nicamente desde el punto de vista de una cadena de valor real tradicional. Considerar una emPrea

Por ejemplo, piense en uno de los

mercados verticales en los que compi te Image: el sector del utillaje, el sec-

puede contener una foto industrial

de prcticamente todas las piezas de

tor que fabrica, distribuye y vende

productos de ferretera. Cualquier empresa del sector puede utilizar la

tecnologa pre-produccin de Image para publicar las imgenes y datos de sus productos de forma ms econmi ca. Un establecirniento local de productos de ferretera puede recurrir a

ferretera que existen, por qu iba una empresa que participe en el canal de ferretera -fabricante, distribuidor o minorista- recurrir a otro

la base de datos de Image de martillos, destornilladores, y otros productos para elaborar un folleto a la
nanera convencional, con fotos, ilustraciones a media tinta, y superposiciones, o a la rnanera digital, utilizando el software de procesamiento de imgenes de hnage. Un gran distri buidor que desee crear un gran calogo de lneas de producto puede hacerlo urs barato, ms rpido y con ms flexibilidad utilizando los servicios y productos basados en la inforIlarvanl I)llUS'[0 l ]usintrqs lisview

proveedor o hacer una fotografa que ya est a su Mediante una consideracn disposicin en foraudaz de Ia integracin del mato material y espaco fsico y el electrnico, electrnico? (apliIos directivos pueden crear cando el mismo ravalosos actvos digitales zonamiento, Bill Gates y otros pioneros del comercio electrnico estn

en trminos de

su

matriz de valor puede permitir a Ios directivos ir

ms ali del carr.

bio de las reglas

adquiriendo los derechos electrnicos de obras de arte y muchos otros

objetos).

del juego: puede perrnitirles reinventar el sector. Esta mentalidad se est extendien-

A cualquiera que observe las actividades de Image estrictamente como un proceso basado en la informacin paralelo al tradicional proceso

do por todo el mundo a rnedida que se descubren las nuevas maneras de

crear y extraer valor en el espacio electrnico. Por ejernplo, China In-

14

qumico, la cadena de valor de la

ternet Compan respaldada porla Xinhua News Agenc/, tiene planes

para desarrollar una red de sirs de Internet para cuarenta ciudades industriales de China. En esta red habr documentos multimedia que des. criban una amplia variedad de productos, desde juguetes hasta toallas, pasando por piezas de automviles. China Internet Company tambin ofrecer un exhaustivo catlogo con las leyes chinas relativas al cornercio y a la exportacin, un servi-

entradas y salidas a las que se puede acceder y que se pueden distribuir a travs de una amplia variedad de canales. USAA puede satisfacer las necesidades de los clientes, cualquiera que sea el lugar y el modo en que stas se manifiesten. Image puede

de su sector. Por ejemplo, cuando

Image Technology rena y organice un milln de imgenes de artculos de ferretera, tendr el activo digital dominante de ese-'sector. A las empresas que utilizan los procesos qumicos tradicionales les resultar muy difcil competir con Image, porque el coste variable de r^^

proporcionar imgenes y datos en una amplia varie- A r:r^-^-^:^

dad de

r^ ^plataformas A diferencia de las empresas

cio de traduccin y noticias..Como los chinos no disponen de una adecuada infraestructura fisica para la informacin sobre las exportaciones, confian en crear una plataforma virtual primero. Esta nuela infraestructura de informacin se podra convertir fcilmente en la base de un

r r,:-dlrr amplia variedad de

puede

ffifffi1H,ll ir^*lq'gi^;i1'::^ q'e se pna il mmenin l".Sfi;i,i?'Xil: rnternet company

desempear
similares funciones para toda una economa nacional en vas de expansin.

]ii ,.n:nl,*f**flSL; -' ii T1i,A3'*. tran,i;h; ;ld;

; -:^:-i

vos disitales es ceo casi cero' Por

nuevo conjunto de infraestructura

para las transacciones y las comunicaciones dentro y fuera de China. Despus de todo, a diferencia de las em-

presas que se introducen en el

mercado fisico, China Internet Company tendr alcancc mundial desde

Cmo podemos descifrar esta nueva esfera de actividad, el espacio de informacin que permite la creacin de una cadena de valor rtual y el aprovechamiento de la matriz de valor? Para tener xito en este nuevo

ductos o servicios que deban fijar el precio en funcin de un modelo tradicional de costes variables -basado en el consumo de los materiales esenciales- les costar mucho competir con empresas que, .aprovechando sus cadenas de valor virtual, pueden fijar los precios agresivamente y seguir obteniendo un
marSen.

el mismo momento en que se ponga

on-line,

entorno econmico, los directivos deben comprender las diferencias que existen entre la creacin y extraccin de valor en el mercado fisico y en el electrnico; deben gestionar ambos espacios de forma efrcaz y coordinada. Ms concretamente, los directivos de una empresa han de adoptar un conjunto actualizado de principios orientadores, dado que en el mercado electrnico muchos de
los axiomas econmicos que han servido de orientacin a los directivos ya no son de aplicacin. Nosotros aqu

Nuevaseconomas de escala

La cadena de valor virtual redefine las economas de escala, permitiendo que pequeas empresas consigan unos reducidos costes unitarios para productos y servicios en mercados dominados por las grandes empresas. El servicio de correos esta-

CONSECUENCIAS PARA LOS

DIRECTIVOS

Lo que significa todo esto para

los directivos es que deben centrar su atencin conscientemente en los principios bsicos que orientan la creacin y extraccin de valor en las dos cadenas de valo separadamente y de forma combinada. Estos dos procesos de aadir valor son funda-

\2.

proponemos cinco nuevos principlos.

mentalmente diferentes. La cadena de valor real est compuesta por una secucncia Iineal de actividades con puntos de entrada y salida definidos; en el caso de Geffen, va desde la localizacin de Ias nuevas ban-

mundo segn un paradigma industrial, nunca podr permitirse el lujo de construir una oficina de correos en todos y cada uno de los hogares del pas. Sin embargo, eso precisamente es lo que ha hecho FedEx en
el mercado electrnico, permitiendo que las personas que tielen acceso a Internet realicen un seguimiento de sus envos a travs del si.te de la em-

dounidense, Q considera el

Iadelosactivos digitales

das hasta la produccin

y distribucin de los discos compactos

Los activos digitales, a diferencia de los fsicos, no se agotan con su consumo. Las empresas que crean valor cou activos digitales pueden
volver a recurrir a ellos a lo largo de

de la msica de un grupo. Por el contrario, la cadena de valor virtual no es lineal: una matriz de posibles

un nmero potencialmente infinito de transacciones, modificando por Io tanto las dinmicas competitivas

presa en el World Wide Web (los clientes tambin pueden solicitar a FedEx un software que les permite no slo realizar un seguimiento de sus paquetes, sino tambin ver en cualquier momento el completo historial
Aprovechar la cadena de valor virtual

15

. .

cle sus transacciones con FedEx). Las nuevas ecouolnas de escala permiten que FedEx ofrezca lo que, de hecho, son urini-escaparates para cada uno de los clientes, ya sea un solo

cliente o millones de usuarios los que solicitan el servicio en un rnomento dado.

Nueras economas de alcance En.el mercado electrnico, las empresas pueden redefinir las econo.

unidad de coste en los microprocesadores se duplica cada dieciocho meses. En los aos sesenta, costaba aproxirnadamente un dlar conservar la informacin sobre un cliente. Actualmente, cuesta menos de un centavo por cliente. Los menores costes de las transacciones permiten a las empresas controlar y hacer un

tes, en lugar de limitarse a fabricar y

vender productos y servicios (vase "Managing by Wire", de Stephan H. Haeckel y Richard L. Nolan, HBR cl.e septiembre-octubre de 1993). USAA percibe una demanda en su base de clientes y despus conecta esta demanda a una fuente de suministro. En el mundo actual de exceso de capacidad, en el que 1o que escasea es la demanda y no Ia oferta, los directivos deben buscar

seguimiento de una informacin

que, hace slo unos cuantos aos, ha-

bra sido muv

\>

mas de alcance aprovgchando un r nico'conjunto de activos digitales para proporcionar valor en mltiples y dispares mercados. USAA domina el mercado de los.seguros para altos :: ,, . cargos del ejrcito con una participa1 , cin en el segmento del 97%, porcentaje que se debe a la utilizacin del mrketing directo. Actualmente, ,i mediante las nuevas relaciones con ' 'los cligntes, que han sido posibles ,,' gracias a sus activos digitales (la in' formacin que USAA ha recogido sobre sus clientes), la empresa est am-

Los directivos deben .uu,.,-*a, .,o"99[11 atencin en los princpos ::::-'::, nrocesar. ror erem_ . . a bsicos que orentan la c'reaci. ::si1::en*qas la PIo' Io menores v extracin de valor en las dos oemanoa'

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sacciones

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costes de las tran-

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trolase

permitieconsu cadena

;;ffjr'fl1X*Jefi;,r, "",T:#l"ll[* luar sus emPresas combinaha

sus riesgos-

-su Puntos fuerte

de valor, desde los envos de maz hasta las existencias en los establecimientos,

y'sus debilidades, sus oportunidades y

conforme a las cadenas de mundos, real y virtual. ambos valor de

Volver a equilibrar la oferta y la demanda

Hoy en da, los acontecimientos ocurridos en cualquiera de ellos pueden

constru* o destuir una empresa.

:liando su alcaucc. Utilizanclo

su

cadena de valor virtual, USAA puede coordinar varios rnercados y ofrecer una lnea ms arnplia de productos y servicios de gran calidad.

Reduccin del coste de las transacciones

Si los unimos, estos cuatro axiomas se combinan para crear un quinto: el mundo de Ia empresa exige cada vez ms un cambio de mentalidad, de estar orientada hacia la oferta a estarlo hacia la demanda. Como las empresas renen, organizau, seleccionan, sintetizan y distri-

,.Aprovechar la catlena de valor

rtual".

@ 1995, by

The l'resident

buyen informacin en el mercado

electrnico y al mismo tiempo gestionan las materias primas y los productos fabricados en el mercado {isico,

and Fellows of Hirrv-rd C,ollege. Todos los derechos rcservados, Traducido y publicado con permiso de Haruarl Business Rniao, del

Los costes de las transacciones en Ia CW son rnenores que'sus equiva-

original titulado "Exploiting the rtual value chain", volumen

Nov,/Dec 1995. De la traduccin, @ 1996, by The President and Fellows of l{arvard College. I{eferencia na 0555.

lentes en la CVR, y siguen descendiendo de forma espectacular, ya que

tienen la oportunidad de "percibir y

responder" a los deseos de los clien.

la capacidad de procesamiento por

16

Harvarl DEUSIU llusiness Itoviow