Creatividad: arte

La innovacin es esencial para el desarrollo de una estrategia, segn John Kao

Una organizacin debe ser una fbrica de ideas. Pero la innovacin y la generacin de nuevas propuestas es un objetivo hacia el que debe estar orientada toda la empresa. La gerencia no debe escribir la partitura. Toda la compaa debe ponerse a tono e incorporar sus propios acordes como en una sesin de jazz en la que los msicos improvisan, buscando un equilibrio. John Kao, una de las mayores autoridades mundiales en creatividad empresaria, sostiene que la ventaja competitiva ya no est en el tamao, la escala o la riqueza de una empresa. Estamos en la era de la creatividad, que como dice en su best-seller Jamming, est marcada por la tecnologa, el conocimiento y la necesidad de reinventarse para crecer, la demanda de la gente de realizar tareas creativas y el diseo. Gestin entrevist a Kao en Washington DC, en donde particip de la ltima Conferencia Internacional de Liderazgo Estratgico. Cmo definira a la creatividad? Yo creo que la creatividad es mucho ms que lo que dice la definicin tradicional. La definicin tradicional de creatividad aplicada a los negocios tiene que ver con la generacin de ideas a travs del brainstorming, el pensamiento lateral y ese tipo de cosas, pero sa es una definicin muy limitada. Para m la creatividad es un proceso que comienza con una idea y contina con el desarrollo de esa idea y luego la creacin de valor. Es todo el proceso, llmese innovacin, creatividad o visin empresaria; es lo que sucede a nivel de los individuos, los grupos y las organizaciones y que conduce a la generacin de ideas dentro de un marco institucional. La generacin de ideas es la parte ms fcil porque todo el tiempo tenemos ideas. Creo que las tcnicas para la generacin de ideas son extremadamente importantes. Hay mucha gente que no sabe cmo aplicarlas en sus equipos u organizaciones y esos principios son realmente valiosos. Yo pienso mucho ms en trminos de gestin organizacional y veo a la organizacin como una fbrica de ideas que, as como fabrica productos en la lnea de montaje, tambin tiene una serie de procesos que tienen que ver con la generacin, el desarrollo y el fruto de esas ideas. Cul es el vnculo entre la creatividad y la estrategia? Pienso que la creatividad es necesaria para establecer una estrategia. No se trata slo de reprocesar lo que uno ya sabe, o simplemente de hacer extrapolaciones de las tendencias a las que est acostumbrado. De manera que si uno considera a la estrategia como algo que le permite acceder a nuevos recursos ms que como una oportunidad conocida, entonces uno necesita la creatividad. Por otra parte, la creatividad en una empresa tiene que moldearse de acuerdo con cierto sentido de la estrategia como para tener una direccin. Una empresa no va a llegar adonde quiera estar por el solo hecho de tener gente que genere ideas, porque esto no produce un resultado matemtico de alinear las acciones en la direccin correcta.
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Cmo se vincula esto con su concepto del jamming o improvisacin que, de acuerdo con lo que usted seala en su libro, es la manera en que las empresas pueden desarrollar su potencial creativo? Creo que la gente tiene una concepcin ligeramente errnea de la improvisacin, como si se tratase de hacer lo que a uno le da la gana. Cuando los msicos improvisan, cuando un gran msico de jazz est en el escenario no est haciendo lo que se le ocurre en ese momento. La ejecucin tiene ciertos principios, la msica tiene ciertas reglas... Hay algunas notas, ritmos y armonas que son apropiados y otros que no lo son, en el sentido de lo que puede sonar bien al odo. La improvisacin siem-

y disciplina
tiva se originaba en el tamao, escala, riqueza y longevidad requeran cierto tipo de estrategia y tenan su propia imagen sobre la misma. Ahora estamos evolucionando hacia una nueva economa en la que las ventajas son ms intangibles y estn ms vinculadas con las ideas y con la capacidad de crear, de ser ms perceptivos, ms ingeniosos y ms flexibles. En estas circunstancias, la estrategia no se trata de un grupo de personas sentadas en el piso superior de un edificio, componiendo una partitura que todos los dems debern tocar. Es la interaccin de toda la gente de la organizacin entre s y tambin con los clientes y la gente de afuera. Pero no todos somos creativos... Yo creo que todo el mundo es creativo. Todos tenemos la capacidad de producir ideas nuevas y pienso que algunas compaas actan inteligentemente cuando tienen culturas que estimulan a la gente y aceptan las ideas nuevas. Por ejemplo, en un avin el capitn no le pregunta al comisario de a bordo hacia dnde tiene que dirigirlo o qu debe hacer en caso de emergencia. Por la misma razn, la gente que est en la lnea de fuego de la empresa sabe mucho sobre los clientes y sabe mucho acerca de los procesos y si uno tiene una estrategia bien definida, el propsito de esa estrategia es alinear los esfuerzos de la gente para lograr un objetivo comn. No se trata de que el Vicepresidente de una industria manufacturera construya la planta y elabore todos los detalles de la estrategia, lo que quiero decir es que la estrategia cada vez ms tiene que ver con la creacin de una comunidad y una visin compartida del negocio. Y para que quienes trabajan en la empresa hagan su trabajo deben comprenderla. Cuando Jan Carlzon se hizo cargo de SAS, a comienzos de los 80, desa-

pre parte de algn punto dentro de cierto contexto, as que yo prefiero considerarla como el punto en el cual elementos, aparentemente contrarios, encuentran un equilibrio. Tiene que ver con lo que uno sabe y tambin con lo que no sabe; tiene que ver con lo que uno puede predecir y con lo que no puede predecir; tiene que ver con lo que puede planificar y con lo que no puede planificar; tiene que ver con una disciplina racional, pero tambin con una necesidad emocional. Es el punto donde todo esto confluye, por lo tanto creo que tambin es un buen mtodo para sustentar la estrategia del siglo 21, porque la estrategia tradicional se basaba en la aplicacin del pensamiento racional y en la

atencin a todos los detalles, el tipo de ayuda para la toma de decisiones que era caracterstica de ciertos estilos de management en determinado momento de la historia. Las grandes organizaciones cuya ventaja competi-

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La creatividad de las naciones Cmo pueden hacer los gobiernos para promover una sociedad ms innovadora y creativa? Singapur es un ejemplo instructivo porque por un lado han mantenido sus principios respecto de la sociedad que quieren tener, que no siempre coinciden con el punto de vista liberal occidental. Ellos tienen ideas diferentes en cuanto al comportamiento de la gente. Lo que es importante desde una perspectiva que tampoco es totalmente occidental es que al mismo tiempo implementaron programas e iniciativas que han estimulado muchsimo la creatividad como una estrategia para lograr ese crecimiento espectacular. El PBI per cpita en Singapur es mayor que el de Estados Unidos y que el de Francia. De hecho, es el mayor del mundo: 35.000 dlares en 1996. Han hecho varias cosas: han invertido en conocimiento a travs de la educacin, ms recientemente invirtieron en la enseanza de creatividad en las escuelas y es una materia ms como matemtica, ciencia o idioma. Han expresado pblicamente que la creatividad es realmente importante e invierten mucho dinero para estimular a las personas a desarrollar nuevos procesos que sustenten la innovacin y tambin invierten mucho en infraestructura para tecnologa de la informacin. El objetivo es que todos en el pas tengan un muy elevado nivel de conocimientos en computacin y poseen redes amplsimas que conectan a cada hogar, cada institucin y cada negocio o empresa entre s. Puede haber quien piense que Singapur invierte en estas iniciativas sumas desproporcionadas respecto de su tamao. Los pases pueden hablar de la importancia de tener una estrategia que brinde una dimensin totalmente nueva a la creatividad; pueden concentrar sus esfuerzos en la educacin. Tal vez no les sea posible invertir en tecnologa de la informacin para todo el pas, pero lo que s pueden hacer es mantenerse informados sobre los avances en este campo porque la tecnologa de la informacin es lo que est transformando las ventajas competitivas de los pases. Ahora existen los sistemas abiertos, no lo digo en trminos de informtica, sino con relacin a los pases. El mercado ya no es el que est cerca geogrficamente, el mercado es todo el mundo. primer lugar, la gente creativa dejar la empresa porque el talento es cada vez ms valorado, o no estar motivada para dar lo mejor de s misma. Qu aconsejara usted a alguien que quisiera ser ms creativo? Les dira que tienen que adquirir distintos tipos de conocimientos e informacin y cultivar relaciones con todo tipo de personas dentro de la organizacin y tambin fuera de ella. Tienen que esforzarse por tratar de ver las cosas de diferente manera. Por ejemplo, Wolf Schmidt, el hombre que dirige la compaa Rubbermaid, lleva a sus gerentes al Louvre para que vean arte. Hay que hacer todo lo que sea necesario para sacudir la mente y lograr una visin totalmente nueva a fin de poder hacer las cosas en forma diferente. Se trata de adquirir tres habilidades. Primero, encontrar nuevos intereses. Luego, concebir un entorno adecuado para uno de manera que la creatividad pueda surgir, y eso no se logra si uno est en su oficina siempre ocupado. Henry Mintzberg (autor de El poder de la organizacin ) deca que el gerente promedio hace una cosa distinta cada seis minutos y de esa manera cmo puede uno tratar de pensar en forma diferente? Hay que

Estamos evolucionando hacia una nueva economa en la que las ventajas son ms intangibles y estn ms vinculadas con las ideas y con la capacidad de crear, de ser ms perceptivos, ms ingeniosos y ms flexibles.
rroll un pequeo libro de historietas, un pequeo libro rojo y todos en la compaa lo recibieron al mismo tiempo. No fue slo para los lderes de la corporacin sino para todos, porque dijo: Todos los integrantes de la compaa tenemos que comprender de la misma manera cules son nuestros problemas porque sa es la nica forma de mejorar. Cules son las caractersticas de un buen manager de gestin creativa? Un buen manager de gestin creativa entiende que su tarea es promover un ambiente de trabajo en el que la gente que realiza tareas creativas pueda hacer mejor su trabajo. Tiene que ser una especie de psiclogo para comprender las necesidades de gente que tiene responsabilidades creativas. Debe saber que su rol es parecido al de un productor de Hollywood, en el sentido de que tiene que identificar a los grandes talentos e ideas, prever sus necesidades y orquestar el proceso de manera tal que se obtenga el resultado deseado, que es la creacin de valor. Es muy diferente del estilo de manager controlador, que juzga a la gente, que mira todos los detalles y decide, que se ve en las pelculas de Hollywood de los aos 50, porque la creatividad, por definicin, no es como avanzar hacia un ter reno desconocido. Es como caminar por una cuerda y no ver el otro extremo y si uno est siempre dirigiendo a la gente, dicindole lo que tiene que hacer y controlndola excesivamente no va a obtener ese resultado deseado. En
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tener un espacio; hasta los artistas tienen su estudio, pero dnde puede ir el gerente para hacer estas cosas? En tercer lugar, deben tener expectativas eso es muy importante y tienen que encontrar la forma de hacerlas realidad. Richard Branson (fundador del Virgin Group), por ejemplo, siempre viaja con su notebook, continuamente est escribiendo cosas y la utiliza para registrar ideas nuevas, pero esa notebook tambin es algo simblico, y da una seal para todo el mundo. Si usted tiene ideas, las puede escribir; si yo tengo ideas las anoto. Tenemos que conservarlas porque pueden llegar a ser muy valiosas, incluso para poder disear una cultura. Usted dice que es importante poder despejar la mente para ser creativo. Pero cmo se logra esto cuando hay que manejar los problemas cotidianos, como cuando las cuentas estn en rojo en el banco, o hay algn conflicto con el personal o los proveedores? La creatividad no es una especie de lujo que uno se permite recin despus de haberse ocupado de los temas principales de la empresa. Como si su casa se estuviese incendiando y usted tuviera que apagar el fuego antes de poder ser creativa. No estoy diciendo que la creatividad tenga que prevalecer sobre la dedicacin que requiere el funcionamiento de la empresa. Tanto en una empresa manufacturera como en una de servicios hay problemas de logstica y muchas otras cosas de las cuales ocuparse, pero debo decir tambin que la creatividad es una prioridad para todas las compaas, porque si simplemente se dedican a lidiar con los problemas cotidianos, a corto plazo, quedarn afuera debido a que la dinmica del cambio es cada vez ms veloz. No se trata slo del cambio sino de la velocidad con que se produce y en este mundo en el que la tecnologa informtica tiende a borrar los lmites geogrficos, un mercado global es cada vez ms una realidad a la que se enfrentan las empresas. Yo dira que despejar la mente no significa salir a sentarse debajo de un rbol a medi-

Perfil John Kao naci en Chicago, Illinois, y creci en Nueva York. Estudi en la universidad de Yale donde se gradu en filosofa y ciencias del comportamiento. Luego trabaj cuatro aos en el rea de psiquiatra del Massachussetts General Hospital, en Boston, antes de obtener su master en la Harvard Business School. Adems, es miembro de la Global Business Network y CEO de Advanced Video Communications, una empresa que se fund en 1995 en sociedad con el Foro Econmico Mundial para desarrollar las comunicaciones multimedia, tecnologa y servicios para los negocios. Su primera ambicin fue convertirse en pianista y mientras era estudiante pas todo un verano tocando junto al guitarrista Frank Zappa. Sigui conectado al arte desde la produccin ejecutiva de films como Sexo, Mentiras y Video y Mr. Baseball. Es parte del plantel docente de la Harvard Business School, desde 1982, y autor de numerosos libros, entre ellos Managing Creativity (1991), The Entrepreneur (1991), The Entrepreneurial Organization (1991), todos publicados por Prentice Hall, y Jamming: The Art and Discipline of Business Creativity (1996). enfrenta ahora con el desafo de ser creativo o desaparecer? Espero que usted no haya dirigido una empresa de la misma manera durante veinte aos, porque si es as es difcil de imaginar cmo pudo haber sobrevivido. No se puede convencer a la gente para que haga las cosas en forma diferente hasta que no est preparada para hacerlo. Yo podra decirle a alguien que no coma grasa porque le hace mal, pero generalmente las personas no se dan cuenta de esto hasta que no tienen un ataque cardaco. Alguna gente tiene en cuenta la medicina preventiva, pero es mucho ms frecuente que no lo haga hasta que tiene un problema. Esto es muy simple: las empresas que sigan haciendo las cosas de la misma manera van a pasar momentos difciles. Las compaas ms vulnerables son las que tienen xito, porque creen que ya no tienen que aprender nada ms; estn llenas de conocimientos que creen grandiosos y estn convencidas de que son maravillosas. Son las compaas que se sienten ms tranquilas. Fjese en IBM, por ejemplo. Perdieron billones de dlares porque no comprendieron el rumbo que tomaba el negocio y estaban demasiado convencidos de sus propias percepciones acerca del mercado de las PC. q Gestin Andrea Rodrguez

Un buen manager de gestin creativa entiende que su tarea es promover un ambiente de trabajo en el que la gente que realiza tareas creativas pueda hacer mejor su trabajo.
tar. Hay muchas cosas sobre las que necesitamos saber ms y debemos abrirnos para descubrir un conocimiento cuyo valor ignorbamos, necesitamos hablar con distintos tipos de personas. Para aclarar la mente podramos recurrir al outsourcing. Hay una cantidad de empresas que se dedican a brindar servicios para otras, en asistencia tecnolgica, de negocios, de investigacin, de creatividad y de estrategia. Qu sucede cuando se ha estado dirigiendo una empresa de una determinada manera durante 20 aos y se
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