MANUAL DE GESTIN EMPRESARIAL

MANUAL DEL CASTAERO

Manual del castaero 6 Manual de Gestin Empresarial Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica - ACCA. Editor: Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica ACCA Edicin EjEcutiva. Miguel Morn tExtos: Rosendo Ortega. Consultor - PCC. rEvisin tcnica: Equipo Tcnico del Programa Conservando Castaales - PCC de ACCA. Pedro Flores. Coordinador PCC. FotograFas: Miguel Morn / ACCA. corrEccin dE Estilo: Miguel Morn. disEo: Hugo Pomape. Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2010-XXXXX Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica ACCA Jr. Cusco 499, Puerto Maldonado Madre de Dios. PrimEra Edicin. Noviembre 2010. imPrEso En: Grfica Esbelia Quijano S.R.L. Jr. Recuay 243 Brea Lima - Per. todos los derechos reservados. Cualquier reproduccin total o parcial podr realizarse mencionando la fuente original.
Esta publicacin forma parte de la Serie de Manuales para el Castaero editados por ACCA. La presente publicacin pudo ser realizada gracias a los apoyos de la COMISIN EUROPEA, dentro del proyecto: Manejo Sostenible de los Bosques Naturales de Castaa, Bertholletia excelsa, en la Amazonia de Madre de Dios, Per. Este proyecto o programa est financiado por la Unin Europea; y a la Iniciativa para la Conservacion de la Amazonia Andina - ICAA de USAID, dentro del proyecto Fortalecimiento Local para la Conservacin de la Biodiversidad y Manejo Sostenible de las Tierras en el Complejo de Conservacin Madidi Manu.

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

AGRADECIMIENTOS
La Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica - ACCA desea agradecer a los profesionales y tcnicos del Programa Conservando Castaales PCC de ACCA; a la Unin Europea y a la Iniciativa para la Conservacin de la Amazona Andina ICAA de USAID por auspiciar la publicacin de este manual, y a todos los socios de la nueva empresa PYME La Novia Per SAC de los sectores de Mavila, Nuevo Pacarn, Shiringayoc y Ro Manuripe por sus esfuerzos en consolidar esta primera experiencia empresarial en el sector castaero de Madre de Dios que han servido para inspirar este manual. Los Editores

Manual de Gestin Empresarial

NDICE
Presentacin ...................................................................................................... .7 CARACTERSTICAS DE UNA EMPRESA EXITOSA ...............................................9 TCNICAS ADMINISTRATIVAS PARA GESTIONAR UN NEGOCIO................... 11 A. Planificacin ............................................................................................... Objetivos de largo plazo y corto plazo ........................................................... La estrategia .................................................................................................. Estrategias genricas ...................................................................................... Las polticas del negocio ............................................................................... La administracin del cambio e innovacin .................................................... B. Organizacin ............................................................................................... Estructura del negocio ................................................................................... Etapas de la organizacin del negocio .......................................................... 11 11 12 13 14 14 15 15 16

C. Direccin .................................................................................................... 17 Motivacin y liderazgo................................................................................... 17 Otorgar poder (Empowerment) para participacin ......................................... 18 Comunicacin ............................................................................................... 19 Manejo de conflictos ..................................................................................... 19 D. Control ....................................................................................................... Proceso de Control ........................................................................................ Tipos de control de las actividades de un negocio.......................................... Control de calidad total ................................................................................. 20 21 22 23

CONCLUSIONES.............................................................................................. 25 GLOSARIO DE TRMINOS............................................................................... 26

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

PRESENTACIN
La administracin de todo negocio o empresa es una labor compleja, no existe una frmula para asegurar el xito. Este manual busca contribuir a llenar un vaco de informacin aplicada en el sector castaero sobre conceptos, modelos, enfoques e instrumentos prcticos para gestionar una empresa. Por ello partiendo de la premisa que toda empresa tiene como clave del xito al empresario y lo que funciona en un negocio no necesariamente funciona en otro, nos enfocaremos en las principales capacidades que contribuyen al xito de ella y en las cuatro funciones bsicas de la administracin de todo negocio como son: la planificacin, la organizacin, la direccin y el control. Asimismo hemos desarrollado algunos conceptos bsicos relacionados a cada una de estas funciones para su mejor entendimiento y aplicacin que debe conocer toda persona natural o jurdica que se inicia en la aventura de dirigir su propio negocio. La constitucin y puesta en funcionamiento de una empresa con productores forestales no maderables constituye an ms un desafo importante; a travs de programas de capacitacin y publicaciones como ste manual en el que deseamos promover el aprendizaje y la capacitacin del entorno empresarial entre los castaeros de la regin y de otros que deseen aventurarse en el mundo empresarial. Los Editores.

Manual de Gestin Empresarial

No existe un camino asegurado para llegar a formar una empresa exitosa. Ser el propio empresario el que con olfato y capacitacin encuentre el suyo. Foto Miguel Morn/ACCA.

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

MANUAL DE GESTIN EMPRESARIAL

CARACTERSTICAS DE UNA EMPRESA EXITOSA
Toda empresa tiene como clave del xito al empresario, y el empresario es la persona que con informacin, conocimientos, contactos y altos niveles de innovacin y creatividad, rene el dinero, los equipos, las materias primas y el personal adecuado para poner en marcha una empresa para lograr el xito continuo, prolongado, y que con un alto espritu emprendedor, es capaz de llevar adelante un sueo sobre la base de un plan previamente establecido.

Espritu emprendedor

Capacidad para llevar adelante un sueo

Plan de Negocios

Empresa exitosa

sualizar un negocio donde los otros solo ven caos, dificultades e incluso amenazas. Para esto debe estar constantemenLas principales caractersticas y capaci- te informado de todos los cambios que dades fundamentales que contribuyen se dan en el entorno y listo para actuar. con el xito de un empresario son las Capacidad para innovar o crear siguientes: Dentro de un mundo cambiante como Capacidad para detectar oportuni- el de hoy, debe tener la capacidad de dades. innovar y crear nuevos productos, serDebe tener la habilidad para detectar vicios o procesos para satisfacer de una oportunidades, es decir, olfato para vi- manera ms eficiente las necesidades

Caractersticas de los empresarios exitosos:

Manual de Gestin Empresarial

de sus clientes. Para ello debe estar muy bien informado y utilizar adecuadamente su inteligencia para la innovacin. Capacidad para enfrentarse

a los cambios del entorno.

La vida del empresario esta llena de retos y vicisitudes, pues el entorno empresarial cambia constantemente afectando directa o indirectamente a la organizacin, por lo tanto, el empresario y la organizacin deben anticiparse a esos cambios y ser flexibles para adecuarse rpidamente a ese entorno. Algunos factores del entorno que pueden afectar los resultados de la empresa son: el tipo de cambio, las tasas de inters, el ndice de inflacin, los cambios en los gustos de los clientes, etc. Capacidad para adaptarse

a los cambios.
Debe ser una persona optimista -que con entusiasmo, esfuerzo, dedicacin,

conocimientos y muchas horas de trabajo- se anticipe al cambio, responda a l y lo explote siendo capaz de convertir una amenaza en una oportunidad. Por ejemplo, durante pocas de baja produccin, y por consiguiente bajos ingresos, un empresario optimista ver esta situacin como una oportunidad para capacitar e integrar a su personal o hacer mantenimiento a sus maquinas y equipos, es decir siempre estar en bsqueda para sacar provecho de cualquier circunstancia o acontecimiento por ms negativo que fuera. Capacidad de direccin Debe ser capaz de liderar el proceso con visin, creacin y cambio, es decir no solo debe ser capaz de conducir a un equipo hacia los objetivos planteados, sino tambin debe ser capaz de inspirar a sus colaboradores para que logren dichos objetivos con entusiasmo y compromiso. Capacidad para tomar

riesgos calculados
En situaciones con un alto grado de incertidumbre, y que por lo general, no cuenta con toda la informacin necesaria, un empresario exitoso es el que se preocupa constantemente por reunir informacin que le permita tomar decisiones con el mayor grado de certidumbre posible.

El empresario debe meditar siempre antes de tomar alguna decisin. Medir los riesgos, planificar y controlar. Foto: Miguel Morn/ACCA.

10

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

 Capacidad para tomar decisiones El empresario deber tomar decisiones constantemente a pesar de la falta de informacin oportuna y fiable, confiando en su intuicin pero tambin en su racionalidad, fruto de su experiencia, su conocimiento y su visin de futuro.

TCNICAS ADMINISTRATIVAS PARA GESTIONAR UN NEGOCIO

La gestin de todo negocio implica el desarrollo de cuatro funciones bsicas: A. Planificacin B. Organizacin C. Direccin D. Control

El hecho de conocer y precisar los objetivos de la empresa es de por s una ayuda para alcanzar los resultados esperados. Posibilita la programacin de tareas en forma ordenada para un propsito definido, lo que se traduce en un mejor aprovechamiento de los recursos y hacer a la empresa ms eficiente. Adems, al establecer los objetivos se podr comparar lo realizado con lo programado, determinar las diferencias y sentar las bases para aplicar medidas correctivas en la ejecucin y en la planificacin futura. Se planea por tres razones: 1. Para establecer una direccin general para el futuro de la organizacin, como aumentar las utilidades o lograr una mayor participacin del mercado. 2. Para identificar y destinar los recursos de la organizacin al logro de sus objetivos. 3. Para decidir qu tareas deben realizarse para el logro de esos objetivos.

Objetivos de largo plazo y corto plazo

Los objetivos son de enorme importancia para la administracin de una emA. Planificacin presa, debido a que dan un sentido, una La planificacin constituye la primera direccin u orientacin a los esfuerzos funcin de la administracin y consiste generados. en determinar los objetivos que el emEstos objetivos bien definidos, conocipresario quiere cumplir con respecto a dos y planteados de un modo prctico, su negocio. tendrn fuerza motivadora en s y por En esta etapa se deben especificar los ellos mismos. objetivos de la empresa para un perodo Los objetivos determinan un punto o determinado que servirn para orientar nivel que se espera alcanzar dentro de todas las acciones hacia dicho objetivo.

Manual de Gestin Empresarial

11

un plazo. Esto significa que en un pe- rodo - un ao por ejemplo - se fija un objetivo de produccin y de venta para una cierta cantidad de productos. Los objetivos por lo comn abarcan perodos de mediano y largo plazo, es decir lapsos superiores a un ao. Los planes de largo plazo generalmente se refieren a perodos de tres a cinco aos, mientras que los planes de corto plazo son menores a un ao. Los plazos deben ser distribuidos en el tiempo, de modo que los logros resulten en un paulatino cumplimiento de objetivos parciales en una exacta dimensin del tiempo. Por ejemplo, el plan de ventas para un ao, debe ser expresado en trminos mensuales, semanales y diarios. Para ello el empresario debe contar con los programas de trabajo que se identifican mejor con la idea del corto plazo. Estos programas se refieren bsicamente a la secuencia de actividades de un perodo relativamente breve.

El mbito o campo de actividad: el empresario debe definir la naturaleza y extensin de la actuacin productiva que pretende desarrollar el nuevo negocio y su contribucin econmica y social al entorno. El empresario debe hacerse las siguientes preguntas Qu clase de producto o servicio ofrecemos?, Para qu mercado?, Con qu tecnologa? Las capacidades distintivas: el empresario cuenta con medios materiales e inmateriales, activos tangibles e intangibles para llevar a cabo la estrategia del nuevo negocio. Al combinar los recursos, habilidades y

La estrategia
La estrategia de un nuevo negocio representa un camino trazado para alcanzar los objetivos fijados previamente por el empresario. Su formulacin constituye un acto creativo que se concreta en un patrn o proceso de decisiones que generan un conjunto de acciones dirigidas a lograr los objetivos fijados por la empresa. La estrategia empresarial a considerar para el nuevo negocio consta de los siguientes componentes:

La planificacin y la estrategia que deben seguir los empresarios sern muy importantes para el xito de la empresa. El trabajo en equipo es la clave para ello. Foto: Miguel Morn/ACCA.

12

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

conocimientos podr intentar crear una ventaja respecto a los competidores de su mbito de actuacin y as poder diferenciarse. Las ventajas competitivas: el empresario debe identificar las fuentes de ventajas competitivas que podra generar su negocio para enfrentarse de mejor manera a la competencia. Estas se dividen en dos: las que posibilitan alcanzar costos ms bajos y las que permiten diferenciarse de los dems competidores. La sinergia: el empresario debe comprender que la empresa tiene la necesidad de estar en permanente alerta para aprovechar todas las oportunidades que se presenten, ya que sus ventajas pueden ser imitadas por los competidores hasta hacerlas desaparecer. Por lo tanto, el empresario debe tratar de invertir constantemente en renovacin o formacin de recursos de todo tipo, de manera que estn en disposicin de generar alternativas competitivas que perduren en el tiempo convirtiendo a la empresa en viable.

Estrategias genricas
Son aquellas estrategias que u tiliza el empresario para fortalecer su posicin competitiva en el mercado donde desarrolla su actividad comercial; son de tres tipos: a. Estrategia basada en los costos: Esta estrategia denominada de liderazgo en costos o costo mnimo, supone alcanzar una ventaja competitiva en un mbito

elegido por medio de la capacidad de la empresa para lograr un costo inferior al de sus competidores con similar calidad en los productos o servicios. El empresario para poder disminuir los costos de produccin puede emplear una ptima tecnologa e invertir en recursos para lograr productividad tcnica, econmica y humana. Adems, tiene otras formas de lograr disminuir los costos, que estn de acuerdo al tipo de actividad que realiza: economas de escala, aprendizaje acumulado con base en la experiencia, tcnicas de produccin, el diseo del producto, logstica del proceso, el grado de utilizacin de la capacidad instalada y localizacin ventajosa. b. Estrategia basada en la diferenciacin: Esta estrategia denominada de liderazgo en diferenciacin, supone alcanzar una ventaja competitiva ofreciendo cualquier atributo definido que el comprador pueda percibir como nico o singular y le empuje a adquirir ese producto. La diferenciacin puede realizarse en distintas reas u operaciones del negocio. A continuacin se mencionan algunas de ellas donde el empresario puede desarrollar su diferenciacin: Grado de diversidad de la gama o familia de productos ofertada. Diseo o fiabilidad del producto o servicio. Imagen de marca lograda en el mercado. Nivel de innovacin e introduccin de modificaciones en los productos.

Manual de Gestin Empresarial

13

Flexibilidad de adaptacin y rapidez de respuesta al mercado. Servicio brindado al cliente antes y despus del momento de la compra. Forma de realizar la distribucin hasta el consumidor final. Mediante esta estrategia se pueden lograr mrgenes ms altos que los normalmente obtenidos por empresas que presentan ofertas poco diferenciadas, siempre que se pueda fijar un precio superior al costo de la diferenciacin. c. Estrategia de enfoque o especializacin: Esta estrategia de enfoque significa que la empresa decide reducir su mbito de competencia en el mercado con el objetivo de potenciar mejor sus posibilidades. El negocio se limita a un conjunto de compradores, productos o zonas geogrficas. Una vez determinado el mbito seleccionado, se puede seguir una estrategia basada en una estructura de costos bajos o mediante la diferenciacin, lo que permite liderar ese mercado sin alcanzar necesariamente un gran tamao.

En una empresa es muy til contar con polticas generales de actuacin y polticas en cada rea de operacin. Por ejemplo: polticas que se refieren a diversos aspectos de la convivencia dentro de la empresa, estableciendo horarios, derechos, obligaciones y prohibiciones para los trabajadores, etc.

La Administracin del cambio e innovacin.

Grandes empresas, negocios pequeos, distritos escolares, gobiernos estatales, municipales y hospitales se estn viendo obligados a realizar cambios significativos en su forma de hacer las cosas. Los cambios generados en las empresas y su forma de administrarlas, provienen de fuerzas externas y de fuerzas internas que impulsan el cambio. El empresario debe estar informado siempre de las fuerzas externas como: Introduccin de nuevos competidores, nueva tecnologa, entorno econmico cambiante, entorno social, poltico y fluctuacin de los mercados. Tambin, debe conocer las fuerzas internas que pueden estimular la necesidad del cambio. Estas fuerzas internas tienden a originarse de las operaciones de la empresa o del impacto de los cambios externos. Con respecto a la innovacin se dice: innovar o morir. Este es el llamado ms fuerte de los empresarios de hoy. En el mundo dinmico de la competencia global, las empresas deben crear nuevos productos y servicios y adoptar tecnologas avanzadas si quieren competir con xito.

Las polticas del negocio

Las polticas del negocio se refieren a las fronteras o lmites dentro de los cuales deber desenvolverse una accin. Son las reglas del juego. Las polticas pueden ser explcitas o implcitas. Las polticas explcitas se basan en orientaciones, reglamentos y normas especficas. Las polticas implcitas son reglas obvias que orientan a las personas en caso de conflicto o roces.

14

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

En la empresa, los empresarios y administradores deben estimular la creatividad con el objetivo de d esarrollar en los trabajadores habilidades para combinar ideas de manera nica para la solucin de problemas. Por lo tanto, la innovacin es el proceso de tomar esta idea creativa y convertirla en un producto, servicio o mtodo de operacin. Es as como una empresa innovadora se caracterizar por su capacidad para canalizar sus impulsos creativos en resultados tiles.

tngulos unidos por lneas, que revisten importancia porque definen las relaciones de autoridad y poder dentro de la empresa. Los niveles altos se colocan en la parte superior del grfico y viceversa, tal como se aprecia en el siguiente ejemplo de un organigrama sencillo:

B. Organizacin
Una vez definidos los objetivos, la empresa debe organizarse, es decir, se plantea el problema de cmo hacer y qu elementos y condiciones son necesarias para obtener el resultado propuesto y cmo se deben combinar entre s estos elementos para conseguir dicho resultado de un modo eficiente. Por lo tanto, organizar significa determinar las funciones necesarias para lograr el objetivo, estableciendo la autoridad y asignando responsabilidad a las personas que tendrn a su cargo estas funciones. Para comprender mejor el concepto de organizacin formal definiremos antes los siguientes conceptos: autoridad, responsabilidad y poder. - Autoridad: es el derecho otorgado a una persona para requerir de otra que cumpla ciertos deberes en una determinada forma y dentro de un cierto plazo. La primera persona se llama superior y la segunda persona subordinado. - La responsabilidad: es la accin de Estructura del negocio responder o rendir cuenta por la ejecuLa estructura del negocio depende de cin de una tarea. la organizacin formal de la empresa - Poder: es una especie de autoridad que son las relaciones de los diferentes ganada o adquirida sea por la especialicargos en funcin de la autoridad, res- zacin de la funcin desarrollada o por ponsabilidad y poder. Esta relacin esta las caractersticas personales de quin la representada por el organigrama de la detenta y por designacin de una perempresa, que es un grfico donde se sona de mayor jerarqua administrativa representan los diversos cargos por rec- o econmica.

Manual de Gestin Empresarial

15

Con estos conceptos claros, podemos establecer que las lneas que unen los rectngulos del organigrama son de dos clases: las que sealan las relaciones de autoridad entre supervisor y subordinados (autoridad de lnea), y las lneas que representan el poder que es la autoridad de tipo asesor, son cargos que no estn formalmente nombrados dentro de la empresa y su funcin es asesorar al empresario en diferentes materias como: contabilidad, personal, asesora jurdica, costos, etc.

Lo que un empresario nunca debe hacer es cruzarse de manos. Debe anticiparse siempre a todo tipo de situaciones. Foto Miguel Morn/ACCA.

Etapas de la organizacin del negocio

Para realizar el proceso organizativo se deben seguir los siguientes pasos: a. Determinacin de objetivos: supone el planteamiento de objetivos que provienen de la etapa de planificacin. Antes de organizar debemos saber para qu hacerlo y qu se espera de ello. b. Divisin del trabajo global en operaciones parciales: el plan de la empresa nos lleva a formular un conjunto de acti-

vidades o trabajos necesarios de realizar para cumplir los objetivos. Y esas actividades deben ser descritas con cierto detalle. c. Agrupacin de las operaciones parciales de la empresa en unidades administrativas: una vez definidas las actividades y operaciones que integrar cada una, se procede a la agrupacin de stas en unidades de trabajo o centros de operacin segn diversos criterios que dependen de los objetivos que se haya fijado la empresa. Los criterios ms comunes de agrupacin son los siguientes: Por Funciones: se agrupan las operaciones de acuerdo a las funciones bsicas de la empresa. Por Producto: se agrupan las operaciones en centros de trabajo diferentes por tipos de productos o lneas de productos. Por Territorio: se agrupan las operaciones de acuerdo al rea geogrfica donde se localiza la unidad de venta. Por Cliente: se agrupan las operaciones de acuerdo al tipo de cliente que tiene la empresa. d. Definicin de obligaciones y responsabilidades: se especifica lo que se espera de cada unidad o cargo como aporte al logro de los objetivos en cuanto a deberes y responsabilidades. Tambin se determina el conjunto de caractersticas personales, conocimientos, experiencias y habilidades que deben exigirse a las personas que realizarn las tareas.

16

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

e. Asignacin de personal: los cargos y unidades de trabajo requieren ser dotadas de personal especializado para realizar sus funciones y para ello se contrata al personal idneo para estos cargos. f. Delegacin de autoridad: se hace necesario entregar al personal autoridad para que pueda desarrollar adecuadamente Las reuniones interpersonales entre los ejecutivos y los trabajadores de la emsus funciones.
presa son un factor importante para la toma de decisiones y dan nuevas perspectivas a travs de una comunicacin directa. Foto Miguel Morn/ACCA.

C. Direccin
Dirigir una empresa es la accin de lograr que todos los miembros del grupo humano y el personal se propongan alcanzar los objetivos de acuerdo a los planes y la organizacin. En una empresa cumplen con la funcin de direccin todos aquellos que tienen a su cargo un grupo de personas es decir que tienen subordinados. Su actividad es lograr que ese grupo de personas alcance los objetivos que se les ha fijado.

Motivacin y liderazgo
Motivar significa persuadir o inducir, es decir, convencer a otros para que hagan lo que queremos que hagan. Mirado desde el punto de vista del subordinado, nada es ms grato que hacer lo que se desea y no lo que le piden, por eso es tan importante que el supervisor logre transmitirle su propia conviccin, su propia motivacin.

La motivacin se vincula con el comportamiento de las personas y es un elemento vital de la administracin. La motivacin en esencia consiste en hacer que cada cual cumpla con su trabajo con entusiasmo porque desea hacerlo. Por lo tanto, la tarea del empresario es crear condiciones de trabajo que favorezcan el deseo entusiasta. La motivacin vara segn las personas. Depende de factores tales como la personalidad, las preferencias, deseos, las necesidades, la ambicin, la educacin, la edad y otras variables particulares de los individuos. Un empresario que no est motivado hacia el progreso y xito difcilmente podr motivar a los dems. La motivacin surge del deseo intenso y del convencimiento profundo y sincero de lograr un cierto objetivo, superando todos los obstculos que se pueden interponer.

Manual de Gestin Empresarial

17

Liderazgo se refiere a la capacidad de influir y apoyar a los dems para que trabajen entusiastamente en favor del cumplimiento de objetivos. Es el factor decisivo que contribuye a que los individuos o grupos identifiquen sus metas y que despus los motivar y asistir en el cumplimiento de los objetivos. El liderazgo exitoso depende ms de la conducta, habilidades y acciones apropiadas que de los rasgos personales. Por lo tanto el empresario debe potenciar los siguientes rasgos para poder liderar su empresa y su equipo de trabajo: - Honestidad e integridad - Capacidad cognoscitiva - Carisma - Impulso personal - Flexibilidad y capacidad de adaptacin - Afectividad positiva - Creatividad y originalidad - Conocimientos de administracin - Seguridad en uno mismo - Deseo de dirigir

Otorgar poder (Empowerment) para participacin

El proceso de otorgar poder implica del empresario ofrecer mayor autonoma a los trabajadores, compartiendo con ellos informacin relevante y dndoles control sobre los factores que influyen en su desempeo laboral. El empresario puede utilizar el proceso de poder para que los trabajadores se sientan facultados para enfrentar diversas situaciones y capacitados para asumir el control de los problemas que se les presentan. Es importante que los trabajadores se sien-

tan integrados a la empresa a travs de este proceso por las siguientes razones: - Ayuda a los trabajadores a obtener el dominio de sus labores. - Permite ms control, concediendo a los trabajadores discrecionalidad sobre su desempeo laboral y responsabilidad sobre sus resultados. - Ofrece exitosos modelos a seguir, permitiendo a los trabajadores que observen a compaeros que ya se desempean exitosamente en sus labores. - Hace uso del reforzamiento y la persuasin social, ofreciendo elogios, aliento y retroalimentacin verbal diseada para fortalecer la seguridad de los trabajadores en s mismos. - Brinda apoyo emocional mediante la reduccin de la tensin y la angustia gracias a una mejor definicin de funciones, ayuda en las tareas y atencin honesta. Cuando el empresario concede parte del poder, los trabajadores c omienzan a darse cuenta de que son competentes y se les valora, de que sus labores tienen significado e impacto y de que cuentan con oportunidades de usar su talento. Entonces, es ms probable que sus esfuerzos rindan el tipo de desempeo que valora la empresa. La participacin, es el involucramiento mental y emocional de las personas en situaciones grupales que los estimula a contribuir en favor de las metas del grupo y a compartir la responsabilidad sobre ellas. Los empresarios participati-

18

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

vos consultan a sus trabajadores, con ello los hacen intervenir en problemas y decisiones para un efectivo trabajo en equipo. Estos empresarios no son autcratas, pero tampoco empresarios liberales que abandonan sus responsabilidades administrativas. Los empresarios participativos retienen para s la responsabilidad ltima sobre la operacin del negocio.

Comunicacin
Se puede afirmar que la direccin o supervisin de los subordinados es bsicamente un problema de comunicacin. Cuando el capataz discute con su cuadrilla la forma en que van a desarrollar el trabajo asignado, l se est comunicando. En general, toda accin que se desarrolla dentro de la empresa implica una comunicacin. Es a travs de la comunicacin, cmo los diferentes miembros de una empresa reciben los objetivos para los cuales trabajarn, las informaciones necesarias para el desempeo de su tarea, la evaluacin de las mismas, etc. La finalidad esencial de la direccin consiste en orientar a los subordinados, darles informacin, inspeccionar su trabajo y los mtodos que usan, pedir informaciones y adoptar las acciones necesarias para solucionar los problemas. Desde el punto de vista de la empresa lo que interesa es que a travs de la comunicacin, la informacin llegue a una determinada persona y que sta acte de acuerdo con lo que en ella se dice. Por lo tanto, se puede afirmar que habr

comunicacin cuando el receptor sepa lo que desea la persona que le enva el mensaje. En general siempre que nos comunicamos no slo cuando estamos dando instrucciones, tambin estamos persiguiendo un objetivo estamos tratando de que la persona que recibe el mensaje acte de una manera determinada, sea esta accin fsica o no. La comunicacin efectiva en la empresa significa que cuando nos comunicamos, no slo debemos preocuparnos de que la persona que recibe el mensaje lo reciba, sino tambin que acepte y decida actuar de acuerdo con el mensaje. En el proceso de comunicacin el individuo receptor puede analizar crticamente el mensaje recibido y transmitir observaciones para mejorar las actividades de la empresa y su papel, por lo tanto debe ser participativo. La comunicacin es un proceso continuo que encierra las siguientes etapas: - Preparar el mensaje: el emisor prepara lo que va a decir . - Ubicar al receptor: la persona a quin se le enviar el mensaje. - Ver el medio de comunicacin: canal comunicacional, cmo se dir: conversacin, carta, llamado telefnico, etc. - Ver cmo actu el receptor: el receptor acept o rechaz el mensaje.

Manejo de conflictos
El conflicto en la empresa es toda situacin en la que dos o ms personas se sienten en oposicin. Es un proceso interpersonal que surge de desacuerdos sobre objetivos por alcanzar o los

Manual de Gestin Empresarial

19

mtodos por emplear para cumplir esos objetivos. El conflicto puede ocurrir con un trabajador, entre personas o grupos y entre empresas en competencia y con autoridades externas. Conflicto intrapersonal: El conflicto intrapersonal surge del interior mismo de la persona, como resultado de la adopcin de roles contrapuestos. Por ejemplo, Juan puede concebirse a s mismo como admirador de un equipo responsable de proteger y multiplicar los recursos de ste ms que como miembro del personal ejecutivo encargado de reducir los costos de operacin. Conflicto interpersonal: Los conflictos interpersonales son un serio problema para muchas personas dado que afectan profundamente las emociones. En ellas se impone la necesidad de proteger la identidad y autoestima contra los daos que los dems podran provocar en ellas. Cuando la identidad se ve amenazada, ocurren trastornos graves y las relaciones se deterioran. En ocasiones, los temperamentos de dos personas son incompatibles y sus personalidades chocan. En otros casos los conflictos son producto de fallas de comunicacin o diferencias de percepcin. Conflicto intergrupal: Los conflictos intergrupales se producen debido a que cada grupo se propone debilitar al otro, obtener poder y mejorar su imagen. Generalmente este conflicto se origina en causas como puntos

de vista diferentes, lealtades grupales y competencia por recursos. Es importante para el empresario saber las causas que generan conflictos de cualquier tipo con el objetivo de poder manejarlos de manera adecuada para solucionarlos. Las principales causas son: cambio organizacional, choques de personalidad, diferentes sistemas de valores, amenazas al status, percepciones contrastantes y falta de confianza.

D. Control
Siempre que se unen personas para llevar a cabo una tarea con el fin de alcanzar un objetivo determinado, aparece la necesidad de establecer alguna forma de control de las actividades. Las rdenes pueden ser mal interpretadas, algunas reglas o procedimientos pueden ser violados; es posible que sin darnos cuenta, nos estemos alejando de los objetivos propuestos. Es necesario, entonces, establecer elementos de control para buscar la forma de evitar las desviaciones del plan establecido. La funcin control consiste en aquellas actividades que se llevan a cabo con el fin de forzar las acciones para que se desarrollen conforme a los planes preestablecidos. Lo ms importante de la funcin control es evitar que sucedan distorsiones o desviaciones de los cambios. Esta es la idea de control preventivo. Es mejor establecer sistemas de control que detecten de inmediato cuando nos estamos desviando del plan. La funcin control

20

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

no existe en forma aislada. En realidad, el control implica un plan preconcebido que ha sido comunicado de una forma ms o menos organizada a un grupo de personas que ha ejecutado un trabajo. Por lo tanto, el control involucra la participacin del resto de las herramientas de administracin y debe ser llevado a cabo en conjunto con la planificacin, organizacin y direccin.

Proceso de Control
El proceso de control, cualquiera sea el objeto humano o material que se quiera controlar esta dividido en cuatro etapas: 1. Establecimiento de las normas 2. Medicin de las actividades 3. Evaluacin de actividades 4. La correccin de las desviaciones 1. Establecimiento de las normas: Las normas representan los objetivos de la planificacin que son en general cuantificables. La norma ms importante para el empresario es el volumen de produccin. Existen otros ejemplos de normas dentro de la empresa: el nmero de piezas rechazadas por defectuosas, la cantidad de horas hombre trabajadas y el volumen de ventas. Tambin las normas se pueden expresar en trminos monetarios de costos, de ingresos y de inversiones. La clave del control efectivo consiste en establecer las normas para medir la actividad. El ideal es establecer normas objetivas y cuantificables, por ejemplo: fabricacin de 100 mantequillas de castaa al mes, adquisicin de S/ 5.500 en miel de abeja, venta de 35 barras energticas de

castaa en la primera semana del mes de julio o ventas en julio por un valor de S/ 60.000. 2. Medicin de las actividades: En la medicin del trabajo realizado algunas actividades son simples de medir y otras presentan mayor dificultad. Por ejemplo, un trabajo que es rutinario y repetitivo puede ser medido de una manera bastante precisa. Esto sucede cuando pensamos en una lnea de produccin, como el caso de una lnea de fabricacin de galletas. Diferente es el caso de los trabajos de tipo creativo, y sus irregularidades en cuanto a su ocurrencia y variedad. Por ejemplo, el trabajo de diseo de un nuevo producto. Existen bsicamente tres formas de medir la actividad: a) La observacin personal: significa que el empresario, o jefe va al rea de actividades y observa lo que est sucediendo. Este tipo de control es aconsejable cuando se trata de medir trabajos cuyos productos no son materiales: la moral de trabajo, el esfuerzo, clima laboral, etc. El problema que presenta este mtodo es que toma tiempo y que puede surgir un mal entendido entre los trabajadores, quienes pueden ver en esta conducta una falta de confianza. b) Informes orales, entrevistas o reuniones cortas: Un ejemplo tpico de este mtodo es la reunin que sostiene un vendedor con su jefe en la que se discute el trabajo realizado. c) Informes escritos que entregan informaciones cuantitativas o cualitativas

Manual de Gestin Empresarial

21

en forma peridica: facilita la comparacin. Usualmente el informe escrito es complementado con informes orales y con la observacin directa. Es el procedimiento ms utilizado. 3. Evaluacin de la actividad: Significa la evaluacin de la situacin mediante la comparacin de ella con la norma de control. En esta etapa lo que interesa son los casos excepcionales. Cuando la actuacin es igual o se aproxima al resultado esperado, no se

requiere desarrollar un esfuerzo de control. En cambio cuando ocurren variaciones, es decir cuando la actuacin se encuentra desviada en relacin al resultado esperado, debe entrar en accin el control. Concentrarse en las excepciones, lleva consigo un ahorro de tiempo. Sin embargo, se recomienda siempre controlar todas las actividades para prevenir desviaciones. 4. La correccin de las desviaciones: Esta ltima etapa es vital para un control efectivo. Se puede considerar como un esfuerzo para ajustar las operaciones, para lograr que la actuacin se iguale a lo esperado. Las acciones correctivas pueden comprender un cambio en el mtodo de trabajo, un cambio de la medicin, un aumento de la capacitacin o un cambio en la norma. Para alcanzar una eficiencia mxima el control debe ser acompaado de una fijacin de responsabilidad a nivel individual, lo que tiende a personalizar el trabajo.

Tipos de control de las actividades de un negocio

El empresario puede aplicar controles antes de que comience una actividad, mientras la actividad se lleva a cabo o despus de que la actividad ha sido terminada. Conviene tener presente que las desviaciones respecto a las normas o metas pueden ser causadas por mal entendidos, deficiencias en el trabajo o factores externos o accidentales. A continuacin se explican los tipos de control que pueden ser implementados:

El control de las actividades y procesos ayudar al empresario a estandarizar y automatizar sus procesos, facilitando la supervisin de las acciones administrativas y productivas. Foto: Miguel Morn/ACCA.

22

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

- Control de fomento del avance: este tipo de control previene los problemas por anticipado y se lleva a cabo antes de la actividad real. Este control es el ms deseable porque permite al empresario evitar problemas en lugar de corregirlos despus. Sin embargo, estos controles requieren de tiempo e informacin oportuna y precisa de acciones muchas veces que son difciles de implementar. - Control concurrente: Este tipo de control se lleva a cabo mientras una actividad est en proceso. El control se implementa mientras el trabajo se realiza y el empresario puede corregir los problemas antes de que se vuelvan demasiado costosos. El mejor mtodo de control concurrente es la supervisin directa. Cuando un empresario supervisa las acciones de un trabajador en forma directa, el empresario puede verificar de manera concurrente las actividades del trabajador y corregir los problemas que puedan presentarse. - Control de retroalimentacin: este tipo de control se lleva a cabo despus de la accin. El principal inconveniente de este tipo de control es que en el momento en que el empresario tiene la informacin, el dao ya est hecho. Por otro lado, este tipo de control tiene ciertas ventajas: ofrece al empresario informacin importante sobre la efectividad de su esfuerzo de planificacin y tambin puede mejorar la motivacin de los trabajadores. Las personas tambin desean informacin sobre la forma en que se han desempeado en la empresa.

Control de calidad total

El control total de calidad es un sistema administrativo que promueve el compromiso de todos por la calidad y coordina el esfuerzo de quienes se han comprometido en el propsito de ofrecer productos que satisfagan las expectativas del consumidor. El control total de calidad es un modelo administrativo en el que la calidad del producto es resultado del sistema mismo. Dado que el nico responsable de llevar a cabo el control total de la calidad es el empresario, el concepto de calidad total debe ser introducido si toda la empresa se compromete a ello. Introducir y desarrollar el control total de calidad implica efectuar un cambio de mentalidad en el personal y asimilar procedimientos nuevos lo cual requiere de un largo perodo de tiempo. Todo el trabajo de implementacin del control total de calidad, necesita que el empresario tenga una actitud de liderazgo frente a su personal. En el sistema administrativo de control total de calidad, la calidad pasa a ser una meta que requiere de una estrategia para la empresa. Esto significa que el empresario est convencido de que la calidad es actualmente un elemento fundamental para competir. Por ser estratgico, la calidad debe traducirse en objetivos concretos y en procedimientos a travs de los cuales cada parte de la empresa logra dichos objetivos. Debido a que la obtencin de la calidad requiere de una estrategia, queda

Manual de Gestin Empresarial

23

incluida en el trabajo de planificacin y el empresario debe sealar las metas anuales de calidad que deben alcanzarse en cada rea de la empresa. El empresario se debe preocupar de los siguientes aspectos fundamentales de la calidad total en la empresa: - Por la calidad de las personas: de quienes depende la calidad de los procesos y de los productos. Cuando se habla de calidad en relacin con las personas, calidad significa desarrollo del ser humano, cultivo de sus aptitudes y cualidades y madurez de juicio. Por lo tanto, el empresario debe aplicar como poltica del control total de calidad, el bienestar de quienes trabajan en la empresa y preocuparse de que quienes tienen que ver con la empresa se sientan satisfechos y contentos con ellos. El operario debe saber analizar, planificar, ejecutar, comprobar, corregir, volver a disear y debe sentirse orgulloso del trabajo que ha realizado. La empresa que es capaz de atender por todas las formas posibles al desarrollo de su recurso humano y de elevar la calidad de su personal, lleva ya gran parte del camino recorrido para lograr competitividad. - Por la calidad del sistema administrativo: que est en estrecha relacin con una actuacin de calidad de las personas. Cuando se afirma que la calidad es importante, no slo se habla de la prioridad que tiene la calidad del producto frente a las utilidades inmediatas. Se reconoce tambin que la calidad de las personas es el origen de la calidad

de los productos. Si el sistema administrativo tiene calidad, el empresario y los trabajadores son ms eficientes, se da una mayor y mejor comunicacin entre todos los integrantes de la empresa. El mejoramiento del sistema tiene que ver con reas cruciales de la administracin de la empresa y como ejemplos tenemos: 1. Alcanzar la mxima calidad con costos mnimos. 2. Mantener el mnimo de inventarios. 3. Eliminar aspectos pesados del trabajo. 4. Hacer uso de herramientas y de instalaciones que optimicen la calidad y la eficiencia y que reduzcan el esfuerzo. 5. Mantener una actitud de mente abierta para un constante mejoramiento basado en el trabajo de equipo y en la cooperacin. La administracin de la empresa es de calidad si est orientada al recurso humano y no nicamente a los resultados. Esto significa que el empresario no slo debe tomar en cuenta los resultados, sino adems los esfuerzos encaminados al logro de dichos resultados. Cuando slo se toman en cuenta los resultados, se enfatizan los controles, se piensa en recompensas financieras y se amenaza con castigos. En cambio, cuando tambin importan los esfuerzos que estn detrs de los resultados, se apoya a la gente, se le orienta para realizar mejor su tarea, se le estimula suprimiendo todos los factores de miedo que estn

24

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

presentes y que se manifiestan de muy diferente forma. - Por la calidad del diseo tanto del producto como d el proceso: Un diseo tiene calidad en la medida que optimiza los recursos y hace factible que los productos y procesos sean resistentes a los factores que causan variacin y prdida de calidad. - Por la calidad del proceso mismo, que es resultado de la calidad de las personas, del sistema y del diseo. La calidad del proceso est en estrecha relacin con la eficiencia de produccin del producto, pues del proceso depende que se produzca bien la pieza y por consiguiente, que se ensamble adecuadamente evitando problemas posteriores de mal funcionamiento.

Cuando se evitan dichos problemas, los costos por reclamos disminuyen notablemente y los consumidores quedan satisfechos. Estos recomiendan la marca a otros extendiendo as el mercado a los productos y creando el prestigio de calidad que tienen determinadas empresas. - Por la calidad del producto, a fin de responder constantemente a las nuevas exigencias de un mercado cada vez ms competitivo: La calidad del producto se deriva no slo de la calidad del proceso, sino adems de una poltica que busca el mejoramiento continuo del producto y la innovacin. Mediante el mejoramiento continuo se progresa en forma gradual, mientras que con la innovacin se dan saltos tecnolgicos.

CONCLUSIONES
El xito de todo negocio se debe a cidades que contribuyen con el xito que cuenta con un empresario que de un empresario. tiene un alto espritu emprendedor, capaz de llevar adelante un sueo Son cuatro las funciones bsicas que sobre la base de un plan previamente debe tener en cuenta todo adminisestablecido. trador para gestionar eficientemente Es importante conocer y desarrollar un negocio: Planificacin, Organizalas principales caractersticas y capacin, Direccin y Control.

Manual de Gestin Empresarial

25

GLOSARIO DE TRMINOS
Activo: Representan todos los recursos
econmicos que posee la empresa, ya sea en bienes (maquinarias, muebles, equipos), derechos y/o valores. En otras palabras, un activo se considera un bien material, ya sea dinero, una propiedad, maquinaria, etc., o inmaterial como pueden ser los derechos de propiedad intelectual, las marcas, etc., y que se asientan o anotan, en los registros contables. Ahorro: Es la parte del ingreso que no se destina al gasto y que se reserva para poder reinvertirlo en el negocio o posibilitar un mayor consumo futuro. El ahorro es la diferencia entre el ingreso disponible y el consumo o gasto efectuado por una persona o una empresa. Alianza estratgica: Consiste en establecer una relacin o vnculo entre dos o ms personas o empresas, que comparten sus recursos a fin de trabajar juntas para conseguir un beneficio mutuo. Esta forma de cooperacin permite a las empresas establecer acuerdos comerciales (compra o venta de productos o materia prima), adaptarse a los cambios tecnolgicos y reducir la incertidumbre en mercados nuevos. Anlisis FODA: Es una herramienta que sirve para analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa y as determinar su situacin competitiva frente a los competidores. Su principal funcin es detectar y analizar las variables externas que podran afectar a la organizacin, as como los recursos y capacidades internas con las que cuenta la organizacin, para luego disear las estrategias ms adecuadas para alcanzar los objetivos planteados. Asociacin: Grupo de personas, instituciones o empresas que voluntariamente se organizan y actan conjuntamente para alcanzar un fin comn. Autogestin: Es la gestin directa de los recursos de una organizacin por parte de sus integrantes o de quienes trabajan en ella.

Asociarse es una manera conjunta de trabajar para alcanzar una meta. Foto: Miguel Morn/ACCA.

26

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

Balance general: Estado financiero que,

a una fecha determinada, brinda informacin sobre el total de los activos (lo que una empresa posee); el total de los pasivos (lo que la empresa debe), y la conformacin del patrimonio neto (la diferencia entre el activo y el pasivo). Benchmarking: Es el proceso continuo y sistemtico de evaluar las prcticas y procesos de una empresa, para compararlos con otras empresas que se encuentran en mejor posicin, con la finalidad de adaptar dichas ventajas a las necesidades de la empresa. Este es un proceso de aprendizaje y evaluacin continuos. Bienes sustitutos: Son aquellos que, aunque diferentes entre s, pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor. Ejemplos de bienes sustitutos son el t y el caf, la carne de ave y la carne de vacuno, un pasaje en bus y un pasaje en tren. BPM: (Buenas prcticas de Manipulacin o Manufactura), es una normativa que asegura que las condiciones de manipulacin y elaboracin protejan a los alimentos del contacto con los peligros y la proliferacin, en ellos, de agentes patgenos. Capital: Total de recursos materiales (terrenos, bienes, equipos), financieros (dinero, acciones) y humanos (personal) que posee una empresa. El capital puede ser tangible (dinero, bienes materiales) o intangible (contactos, patentes, prestigio de una marca, imagen).

Capital de trabajo: Es la cantidad de

dinero que requiere una empresa para poner en marcha sus operaciones. El capital de trabajo, a diferencia del capital para inversiones, suele cubrir las compras de materia prima, pago de mano de obra, alquiler del local, publicidad, servicio de luz, servicio de agua, servicio de telfono y todos aquellos gastos en los que una empresa tenga que incurrir para producir el bien o servicio que debe vender (no incluye inversiones en maquinarias o equipos). Capital intangible: Se entiende como capital intangible a la suma del capital que posee una empresa y que por lo general incluye el humano o intelectual (conocimientos, habilidades, valores y actitudes), la propiedad intelectual, las marcas, el conocimiento del mercado, los procesos, la estructura organizacional, tcnicas y procedimientos, patentes, cultura empresarial y procesos administrativos, entre otros. Capital social: Es el aporte en dinero o bienes que los socios de una empresa proporcionan para dar origen a la misma o para aumentar el patrimonio de la empresa. Este capital se transforma en el patrimonio de una empresa y crece en valor a medida que esta acrecienta sus utilidades. Tambin se entiende como capital social a la red de contactos que las personas tienen y que suelen ser valiosos. Ciclo de vida de un producto: Es el proceso que sufre un producto en la evolu-

Manual de Gestin Empresarial

27

cin de sus ventas. Tradicionalmente se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declive. Cliente potencial: Se refiere al cliente que conociendo o no el producto o servicio de una empresa probablemente consumira el producto o servicio si lo conociera. Cluster: Son agrupaciones de empresas que tienen alianzas entre ellas o que estn relacionadas entre s y que generalmente se complementan unas con otras. La mayora de los clusters se ubican en una determinada zona y se nutren y apoyan mutuamente a travs del fortalecimiento de las relaciones con los clientes, la transferencia de tecnologa y el uso y aprovechamiento de canales de distribucin. Esto a su vez permite acceder a nuevos mercados y desarrollar oportunidades de negocio mediante la nivelacin de sus recursos y competencias.

Comercio electrnico: Es la venta de

productos y servicios a travs de la Internet. En este caso, las actividades de marketing y los contactos con los clientes (promocin, publicidad, soporte de ventas, entre otros), se realizan a travs de medios electrnicos. Los medios electrnicos ms empleados son la pgina web y el correo electrnico. Commodity: Es todo bien producido a granel y/o que existe en grandes cantidades en la naturaleza, y que tiene un bajo nivel de diferenciacin (es decir, que no muestra gran diferencia el producirlo en cualquier parte del mundo). Dentro de este grupo se encuentra el petrleo, el gas natural, minerales y metales preciosos, trigo, azcar, maz, soya, caf, cacao, entre otros. Estos productos reciben la denominacin de commodities en las transacciones que se realizan a nivel internacional. Por lo general, su precio se establece a nivel mundial en las principales bolsas del mundo. Competencia: Es el conjunto de empresas que producen o elaboran productos o servicios similares o sustitutos a los que desarrolla una determinada empresa. Se denomina competidor directo a aquel que produce el mismo producto o servicio para el mismo mercado objetivo, satisfaciendo Las mquinas y equipos son parte importante del capital de una empresa. la misma necesidad del Este debe mantenerse en perfecto estado para que no pierda su valor en cliente. poco tiempo. Foto Miguel Morn/ACCA.

28

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

Competitividad: Es la capacidad de atraer, Costo: Es el monto en el que se incurre

generar y/o desarrollar las capacidades y talentos necesarios en una empresa, para lograr altos niveles de productividad que permitan a la empresa generar ventajas frente a la competencia. Contabilidad administrativa (gerencial): Sistema que brinda informacin a dueos, gerentes, directores y trabajadores sobre el estado econmico de una empresa. Se ocupa de la elaboracin, anlisis y control de costos, presupuestos, estimacin del punto de equilibrio y proyecciones financieras. Su visin es a futuro y su elaboracin es opcional (no obligatoria). Contabilidad financiera (tributaria): Sistema que brinda informacin a personas internas y externas a la organizacin sobre el estado econmico de la empresa. A diferencia de la contabilidad administrativa, la contabilidad financiera es obligatoria pues presenta los datos requeridos por la Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria (SUNAT). Se basa en datos pasados y sus informes son histricos, es decir, sobre lo ya ejecutado. La contabilidad financiera es la encargada de elaborar los estados financieros de la empresa: balance general, estado de ganancias y prdidas y estado de cambios en el patrimonio. Corporacin: Se refiere a la suma de dos o ms empresas que de manera conjunta conforman una persona jurdica. Las corporaciones suelen tener ms de una unidad de negocio y no necesariamente todas estn en el mismo giro de negocio. para la elaboracin de un bien o prestacin de un servicio. Costo de exportacin: Se refiere a los costos incurridos en la exportacin de mercancas. Algunos de los costos inherentes a las exportaciones son despacho aduanero, embalajes especiales, servicios logsticos en los puertos, comisin de agentes, seguros, gravmenes a las exportaciones, entre otros. Costos fijos: Se denominan as a aquellos costos que permanecen constantes o casi fijos y que no varan con el volumen de produccin o niveles de ventas. Los principales costos fijos son: sueldos de personal administrativo, alquiler de locales, depreciacin, servicios (luz, agua, telfono), seguros, patentes, licencias informticas, gastos de comunicaciones, gastos municipales, pagos por membresas, entre otros. Costos variables: Son aquellos costos que tienden a variar conforme cambia el volumen total de la produccin, o la venta de productos o servicios. Los principales costos variables son: materia prima directa, bonificaciones a la produccin, comisiones sobre ventas, gastos de transporte, gastos de distribucin, impuestos sobre ingresos, entre otros. Costos totales: Se calculan sumando los costos fijos a los costos variables. Costo promedio: Se calcula dividiendo el costo total de la produccin entre el nmero de unidades producidas, e indica el costo promedio de cada unidad producida.

Manual de Gestin Empresarial

29

Costo variable unitario: Se calcula divi- sean y estn dispuestos a adquirir para
diendo el total de costos variables de un determinado periodo, entre la produccin de dicho periodo. Indica la variacin en el costo total por cada unidad producida. Cualitativo: Lo cualitativo est referido a todos aquellos aspectos intangibles y subjetivos que estn relacionados con una persona (actitudes, competencias, sentimientos), ambiente (aspecto), producto o servicio (imagen, sensaciones). Dada su naturaleza solo pueden ser descritos de manera conceptual. Cuantitativo: Lo cuantitativo est referido a todos aquellos aspectos tangibles que pueden ser contados, pesados o medidos y dada su naturaleza, pueden describirse numricamente. Por ejemplo, el ingreso promedio de los habitantes de una zona; el peso y medida de productos y la cantidad de productos fabricados por un determinado nmero de trabajadores o mquinas, son datos cuantitativos. Curva de aprendizaje: Se refiere al tiempo que toda empresa requiere para que sus operaciones se desarrollen de manera eficiente. La experiencia y el conocimiento reducen la curva de aprendizaje de toda empresa. Dficit: Viene a ser el resultado negativo que se produce al comparar los egresos con los ingresos de una empresa. Dicho de otra forma, es cuando los gastos (egresos) fueron mayores que los ingresos. Demanda: Es la cantidad de productos y/o servicios que los consumidores desatisfacer sus necesidades. Depreciacin: Es la prdida o disminucin en el valor material o funcional de un activo fijo tangible (muebles, equipos, edificaciones, automviles, entre otros), debido al transcurso del tiempo. La tasa de depreciacin de los activos est normada por la legislacin tributaria. Diferenciacin de productos: Estrategia de marketing que se basa en la creacin de un producto o servicio (o aadir valor agregado a un producto o servicio ya existente) que sea percibido por los consumidores como algo nico o diferente. Distribucin: Conjunto de actividades que se realizan con el fin de poner los bienes o servicios al alcance de los clientes o consumidores finales. Distribuidor: Persona natural o jurdica (empresa) que tiene la responsabilidad de almacenar, comercializar y/o distribuir los productos, a fin de que puedan ser adquiridos por los consumidores. Dividendos: Son las utilidades generadas por la empresa y que pueden ser reinvertidas en la empresa o repartidos entre los socios o accionistas. Dependiendo del tamao y desarrollo de las empresas, las utilidades pueden ser repartidas tambin entre los trabajadores.

EDI (Intercambio electrnico de datos):

Es un sistema que permite el intercambio (envo y recepcin) de documentos y datos comerciales, como rdenes de pedido, por va telemtica. Eficacia: Capacidad de alcanzar las metas establecidas, es decir, la medicin del

30

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

grado de cumplimiento de los objetivos planteados sin considerar necesariamente los recursos disponibles para ellos. Eficiencia: Capacidad para lograr los objetivos optimizando los recursos disponibles, es decir, utilizando un mnimo de recursos. Egreso: Es la salida de recursos financieros, o el desembolso o salida de efectivo. Encuesta: Cuestionario elaborado en funcin a los objetivos de la investigacin de mercado, con la finalidad de recabar informacin sobre los clientes, el mercado, la competencia e informacin y opinin relativa a todo aquello que sea de inters para la empresa. Estados financieros: Son documentos que muestran la situacin contable y financiera de una empresa en un periodo determinado. Sirven para mostrar el desempeo de la empresa y para estimar el clculo del impuesto a la renta. Los ms conocidos son el Estado de Ganancias y Prdidas, que muestran el desempeo y rentabilidad de la empresa en un periodo de tiempo, y el Balance General que muestra la situacin financiera y la solvencia de la empresa en un momento dado. Estandarizar: La estandarizacin es el desarrollo de normas y procesos que ayudan a obtener medidas uniformes y especificaciones detalladas para la fabricacin de los productos y el manejo de materiales, minimizando las fallas o errores en la produccin y controlando la prdida (merma) de insumos (materiales). De esta forma se obtendrn

siempre productos con las mismas especificaciones y caractersticas. Financiamiento: Es el conjunto de recursos monetarios requeridos para llevar a cabo una actividad econmica. Dichos recursos pueden provenir de: las utilidades generadas por la empresa, el aporte de accionistas, el aporte de inversionistas, donaciones o prstamos del sistema financiero. Flujo de caja: Es una herramienta que sirve para conocer la cantidad de dinero (efectivo) que ingresa o sale de la empresa en un periodo determinado. Es fundamental para estimar la viabilidad de un proyecto y conocer la rentabilidad del negocio. Flujo de caja econmico: Es el ejercicio que refleja las posibilidades de un negocio o proyecto en funcin de la inversin que requiere para su puesta en marcha, sin importar la forma como se financia. En este anlisis se considera que el inversionista (o dueo) es quien est financiando enteramente el plan o proyecto. Flujo de caja financiero: Realiza el mismo procedimiento que el flujo de caja econmico, pero considerando algunas alternativas de financiamiento, como podra ser un prstamo bancario. En este anlisis se incorporan, adems, los costos relacionados con el crdito o prstamo obtenido. Focus group: Es un mtodo de recoleccin de informacin. Se basa en la realizacin de una entrevista grupal a un grupo de entre seis a ocho personas

Manual de Gestin Empresarial

31

pertenecientes a un mismo mercado objetivo. Al final de la entrevista grupal, el investigador conocer la opinin del grupo con respecto a un producto o servicio determinado. Garanta: Es el valor que protege o asegura a una persona (natural o jurdica) cuando asume alguna obligacin o deuda. Tambin entra dentro de esta definicin, el documento que suscribe el compromiso adquirido y que asegura y protege contra algn riesgo o eventualidad. Como garanta de un prstamo se puede emplear: bienes, hipotecas, documentos financieros o el respaldo de una persona (aval). Globalizacin: Proceso de internacionalizacin e interdependencia de factores econmicos, culturales y sociales a nivel mundial. Este fenmeno aparece gracias al desarrollo tecnolgico y a la evolucin de las comunicaciones. De esta manera el planeta se ha convertido en un mercado global, y cualquier suceso que acontece en una parte del continente, repercute en el resto del mundo. Impuesto: Son las tasas o tributos impuestos sobre los productos, servicios, operaciones comerciales, acciones sociales o civiles, exigidas por el estado y/o entidades pblicas.

Impuesto general a las ventas y servicios (IGV): Tributo u obligacin que grava la venta de productos y la prestacin de servicios. Impuesto a la renta: Tributo u obligacin que se aplica sobre la ganancia obtenida ya sea por actividades perso-

nales (servicios personales), comerciales o cualquier actividad econmica percibidos durante un ao. Este impuesto se aplica despus de restar a los ingresos, los gastos incurridos para poder llevar a cabo dicha actividad. Ingreso: Son todos aquellos recursos monetarios que obtienen las personas, empresas, instituciones o gobiernos, por el ejercicio de alguna actividad. Inocuidad: Condicin de los alimentos que garantiza que no causarn dao a su consumidor, cuando le de el uso para el cual est destinado. Innovacin: Desarrollo y aplicacin de nuevas tcnicas, procesos o ideas que significan un cambio o transformacin positivos en un producto o servicio y que son validados por el mercado. Intermediario: Es la persona (natural o jurdica) que hace llegar los productos o servicios del productor a los consumidores finales, a cambio de un beneficio. Los comerciantes mayoristas o minoristas, los agentes, los brokers e importadores son ejemplos de intermediarios. Tambin cumplen la funcin de distribucin del producto o servicio. Inventario: Es una relacin detallada de los productos (terminados o por terminar) o materias primas (insumos o materiales) y/o todos los bienes materiales que posee una organizacin y que forman parte de su activo. El inventario debe ser muy detallado y debe incorporar la cantidad, la descripcin de los artculos, el precio y clasificaciones entre otros.

32

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

Investigacin de mercados: Es la bs- producto terminado. Incluye decisiones

queda, recopilacin y anlisis de la informacin que se obtiene de una situacin especfica del mercado (consumidores, clientes potenciales, competencia) y que permite tomar decisiones estratgicas para el desarrollo econmico y comercial de una empresa. Para realizar una investigacin de mercados se pueden emplear las siguientes herramientas de investigacin: encuestas, entrevistas, observacin o focus groups. La investigacin de mercados tambin permite conocer aspectos relevantes del entorno (econmicos, polticos, sociales, legales, tecnolgicos, ambientales) que podran afectar nuestro negocio, ya sea que vendamos en un mercado local o internacional. Know-how: Habilidad, experiencia, conocimiento, tcnica o pericia para hacer algo. Lnea de crdito: Es el monto mximo de prstamo o lmite de crdito que concede una entidad financiera a una persona (natural o jurdica). Liquidez: Disposicin inmediata de dinero para hacer frente a todo tipo de compromisos. Logstica: Conjunto de acciones destinadas a planear, organizar y controlar los recursos destinados a la fabricacin de un producto o servicio, de tal manera que se tenga la cantidad adecuada en el momento apropiado. En una empresa, este proceso empieza con la adquisicin de materia prima para la fabricacin y culmina con la entrega del sobre transporte, embalaje, almacenamiento y distribucin de los insumos y productos. Logo: Forma abreviada de logotipo. Es un conjunto de l e tras, imgenes o dibujos que sirve de smbolo o representacin a una empresa. Esta representacin se utiliza como una imagen de marca. El logo sirve como elemento de reconocimiento y recordacin para los clientes. Margen unitario: Se determina estableciendo la diferencia entre el precio unitario de venta y el costo variable unitario. En algunos casos se expresa como un porcentaje e indica la utilidad antes de los gastos financieros e impuestos que se lograr por unidad. Marketing (mercadeo/mercadotecnia): Es un conjunto de actividades y estrategias que tienen como fin agregar valor a un producto o servicio e introducirlos en el mercado para su comercializacin, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa y satisfagan las necesidades de los consumidores. El marketing busca como atraer, retener y fidelizar a los clientes. Materia prima: Materiales, bienes o insumos que son procesados y transformados para dar origen a un producto o servicio. La materia prima puede ser un elemento de la naturaleza (sea de origen animal, vegetal o mineral) o un producto ya procesado. Por ejemplo del algodn (materia prima de origen vegetal) se puede obtener hilo, producto que a su

Manual de Gestin Empresarial

33

vez se convierte en materia prima para la elaboracin de telas. Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad, dinero para satisfacerla y voluntad para hacerlo (demanda), y vendedores que ofrecen productos o servicios que pueden satisfacer dichas necesidades (oferta). Merchandising: Material empleado para publicitar y difundir un producto o servicio en diferentes puntos de venta. Este material sirve para informar e influir sobre las decisiones de compra del consumidor. Emplea como soporte: productos, mobiliarios y accesorios diversos. Entre los productos de merchandising ms empleados se tienen: llaveros, polos, vasos, tazas, lapiceros, USB y juguetes que llevan el logo de la empresa u organizacin. Misin: Es la razn de ser de la empresa, la finalidad para la que fue creada. Se suele definir como una sntesis de los objetivos fundamentales, las acciones que se realizan, las personas a quienes se dirige y el cmo, dnde y por qu se realizan las acciones. Muestra: Representa una porcin o parte representativa de una poblacin determinada que se emplea como objeto de estudio para investigaciones diversas. De ella se inferir una serie de resultados u observaciones que pueden tomarse como base confiable para la toma de decisiones. Por ejemplo, para las encuestas de opinin o la investigacin de mercados se investiga a un gru-

po de la poblacin en general, lo suficientemente representativa (en tamao) para que los resultados sean confiables. MYPE: Unidad econmica constituida por una persona natural o jurdica, bajo cualquier forma de organizacin o gestin empresarial contemplada en la legislacin vigente y que produce bienes o servicios destinados al mercado. En la norma peruana, MYPE se define como el conjunto de micro y pequeas empresas, que poseen las siguientes caractersticas: las microempresas tienen entre 1 y 10 trabajadores y pueden generar ingresos de hasta 150 al ao; las pequeas empresas pueden tener hasta 100 trabajadores y generar ingresos hasta 1700 UITS (la UIT para el ao 2010 es de S/. 3,600). Nicho de mercado: El nicho de mercado est conformado por un pequeo grupo de personas y/u organizaciones que poseen caractersticas muy singulares o complejas. Oferta: Conjunto de productos y servicios disponibles para la venta. Optimizar: Son las acciones encaminadas para aprovechar al mximo los recursos, en el menor tiempo para lograr el mejor resultado posible. Pasivo: Son las obligaciones o deudas contradas por una persona, empresa u organizacin. Patgeno: Es toda aquella entidad biolgica capaz de producir enfermedad o dao. Plan de negocios: El Plan de Negocios es un documento en el cual se descri-

34

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

ben las caractersticas que tendr el ne- da de los ingresos y egresos en los que gocio a futuro y en el que se detallan de incurrir una persona, empresa u ormanera ordenada los aspectos operaganizacin, en un periodo de tiempo cionales y financieros de una empresa. determinado. El presupuesto presenta El plan de negocios es una herramienta informacin anticipada de los recursos a travs de la cual se desarrollan estrate- necesarios (bienes, insumos, dinero, gias y planes de accin para alcanzar los personal) para poder llevar a cabo una objetivos de un negocio; adems, sirve actividad, proyecto o negocio. como medio informativo y de presentaProducto: Bien o servicio que posee cin para los miembros de la empresa, un conjunto de atributos tangibles (que socios o posibles inversionistas. pueden tocarse o medirse, como: emPlanificacin: Se refiere al proceso de paque, color, precio, calidad, marca) establecer objetivos y determinar los e intangibles (que no puede tocarse, cursos de accin ms adecuados para como por ejemplo el prestigio de una poder alcanzar dichos objetivos, con los marca o las percepciones y sensaciones recursos disponibles y en el tiempo de- que se obtienen a partir de la observaterminado. El proceso de planificacin cin o el disfrute de un producto o serimplica la determinacin de: visin, vicio) que satisfacen las necesidades de misin, objetivos, estrategias, polticas, un segmento de consumidores. tcticas, procedimientos, programas y Producto ampliado: Elementos y caracpresupuestos. tersticas que se aaden a un producto Posicin financiera: Situacin que tiene o servicio y que le dan un valor adiciola empresa en trminos de liquidez, solvencia, situacin patrimonial y eficiencia financiera. La posicin financiera indica la situacin financiera general de la organizacin, tomando en cuenta los activos, los pasivos y el patrimonio actual, as como los ingresos y gastos proyectados. Precio: Es el valor monetario que se aplica a un producto o servicio. Es la cantidad o valor de intercambio que el consumidor est dispuesto a pagar para satisfacer La certificacin orgnica le aade a los productos derivados una necesidad o deseo. de la castaa un valor adicional, es decir convierte al producto Presupuesto: Estimacin detalla- castaa en un producto ampliado. Foto Miguel Morn/ACCA.

Manual de Gestin Empresarial

35

nal. Estos elementos pueden ser tangibles o intangibles, como por ejemplo el envase o empaque, garantas, servicio post-venta, entre otros. Producto Bruto Interno (PBI): Se refiere al valor total de la produccin de bienes y servicios dentro del territorio nacional. Producto complementario: Son productos cuya demanda aumenta o disminuye en funcin a la demanda de otro producto. Por ejemplo, las impresoras y las tintas requeridas para su uso; el pan y la mantequilla, en el caso de alimentos. Producto sustituto: Es aquel producto o servicio que siendo diferente, cubre la misma necesidad que otro producto o servicio. Esta alternativa puede ser un producto diferente o mejorado al que actualmente se ofrece en el mercado. Por ejemplo, un producto sustituto del pan pueden ser las galletas pues, siendo diferentes, satisfacen la misma necesidad de alimentacin o de compaa a una buena taza de leche en el desayuno. Promocin: Son aquellas actividades que buscan informar y persuadir al pblico objetivo o consumidor para que adquiera determinado producto o servicio. La estrategia de promocin incluye el uso de publicidad, promocin de ventas, marketing directo, entre otras. Proveedor: Persona (natural o jurdica) que vende o proporciona productos o servicios que luego sern transformados en nuevos productos o servicios. Punto de equilibrio: Establece el nivel mnimo de produccin y de ventas que, en valor unitario o monetario, debe lo-

grar la empresa para poder generar utilidad contable. Al comparar el punto de equilibrio con el nivel previsto en el plan de ventas, se tiene una idea del margen de seguridad y de riesgo de la empresa. PYME: Se refiere a las pequeas y medianas empresas. En la norma peruana, PYME se define como el conjunto de pequeas y medianas empresas, que poseen las siguientes caractersticas: las pequeas empresas pueden tener entre 11 y 100 trabajadores y generar ingresos no mayores a 1,700 UITs. Las medianas empresas pueden tener entre 100 y 200 trabajadores y generar ingresos superiores a las 1,700 UIT (la UIT para el ao 2010 es de S/. 3600). Ratios financieros: Son indicadores (coeficientes) que muestran el nivel de liquidez, solvencia, rentabilidad y gestin financiera de una determinada empresa. Sirven en la medida que puedan ser comparados con ratios de otras empresas competidoras, ratios de la industria o datos histricos de la empresa. Razn social: Nombre legal de una sociedad con la que se inscribi en registros pblicos y con la cual contrae sus obligaciones. No puede coincidir con la razn social de otra empresa u organizacin del mismo territorio. Recursos: Conjunto de medios (personas, conocimientos, capacidades, bienes, tecnologa, dinero) necesarios para el desarrollo de una empresa u organizacin. Redes empresariales: Tipo de alianza estratgica entre personas, empresas u

36

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

organizaciones, que mantienen su independencia y autonoma, pero que se articulan para potenciar sus capacidades, obtener economas de escala, mejorar su poder de negociacin, acceder a servicios complementarios y lograr un mejor desarrollo en el mercado. Registro Sanitario: Es todo el proceso por el cual un producto es declarado apto para el consumo humano por la Direccin General de Salud Ambiental DIGESA, del Ministerio de Salud, quien se encarga de su emisin.

Responsabilidad Social Empresarial:

Es una filosofa o forma de gestin que orienta el rol que debe cumplir una empresa en la sociedad y que tiene como fin satisfacer las necesidades de todos los grupos con los que se relaciona (tambin llamados stakeholders): accionistas, trabajadores, clientes, proveedores, gobierno y la comunidad en general. Riesgo: Amenaza o factor negativo que se puede encontrar en el entorno de una empresa. Rotulado: El rotulado o etiquetado es todo ttulo, imagen u otra materia descriptiva o grfica escrita, impresa, grabada en relieve o adherida a un envase que contiene la informacin exigida por la ley. Sinergia: Suma o integracin de esfuerzos, ele- La visin de la empresa debe ser compartida por todos sus integrantes. mentos, conocimientos, Sin ella ser difcil cumplir con los mismos objetivos. Foto Miguel Morn/ habilidades y herramien- ACCA.

tas de un grupo de personas, empresas u organizaciones con el fin de alcanzar un objetivo superior. Socios/as: Grupo de personas (naturales o jurdicas) que se unen para desarrollar o conformar una empresa u organizacin. Sistema contable: Sistema de recopilacin, registro, procesamiento y reporte de todas las transacciones financieras de una empresa. Sondeo de mercado: Se refiere a la obtencin y procesamiento de informacin que generalmente se usa para conocer el perfil, las caractersticas, los hbitos de consumo y el estilo de comportamiento de las personas que forman parte del mercado que queremos conquistar. A diferencia de una investigacin, el sondeo de mercado no puede proyectar los resultados del estudio a toda la poblacin.

Manual de Gestin Empresarial

37

Tasa de inters: Porcentaje que las

entidades financieras aplican sobre el dinero tomado en prstamo o por el rendimiento del capital en el tiempo. Las tasas varan en funcin al monto, al plazo y a la moneda en la que se quiere ahorrar o solicitar un prstamo. Unidad de negocio: Negocio o grupo de negocios independientes entre s, que generan su propia visin, misin y objetivos empresariales. Ventaja competitiva: Conjunto de caractersticas y atributos de una empresa o un producto, que la diferencia de su competencia y que es difcil de imitar.

La ventaja competitiva se puede lograr empleando estrategias de diferenciacin tanto del producto como del servicio. Ventaja comparativa: Caractersticas o atributos relacionados con la especializacin de la produccin y que proporcionan una ventaja sobre la competencia, pero que pueden ser fcilmente copiadas o superadas en el tiempo. Visin: Es el propsito a largo plazo que desea alcanzar la empresa u organizacin. Es la fotografa del futuro, la direccin hacia la cual se desea ir. Debe ser compartida por todos los miembros de la empresa u organizacin.

38

Serie Manuales para el Castaero de la Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica

Manual de Gestin Empresarial

39

ica -- ACCA, ACCA, es es una una La Asociacin para la Conservacin de la Cuenca Amaznica institucin con ms de diez aos de experiencia en la investigacin, gacin, conservacin conservacin y el manejo de los bosques en la cuenca amaznica del Per. . A A travs travs de de estas estas actividades busca alcanzar el equilibrio social y ambiental. m adrE dE dios: Jr. Cusco 499 - Puerto Maldonado, Madre de Dios - Per Telefono: 082 573-237 Cusco: Calle Oswaldo Baca 402. Urb. Magisterial 1era. Etapa, Cusco - Per Telefono: 084 222-329 comunicaciones@conservacionamazonica.org. www.acca.org.pe

ISBN SBN