Mdulo 2: Definicin del Negocio

Los ejercicios y reflexiones propuestos en el material de cursada no son de carcter obligatorio ni requisito para obtener los certificados de Participacin y Aprobacin del curso. El resultado de estas actividades y reflexiones pueden ser compartidos en el Foro de Socializacin con el resto de los participantes del curso.

Temas
Investigacin de Mercado. La competencia. Los Clientes Potenciales.

El entorno: Anlisis FODA. Plan de Marketing.

Investigacin de mercado Para estar en condiciones de iniciar un negocio, el conocimiento del mercado es fundamental. La investigacin de mercado se utiliza para conocer la oferta y la demanda. Hay varios caminos disponibles para este trabajo. Se puede investigar a travs de informacin ya existente o se puede recolectar nueva informacin a travs de encuestas, entrevistas, sondeos u otras tcnicas. Tambin existen empresas que realizan investigaciones de mercado, pero es necesario tener una idea previa del mercado y determinar cules son las preguntas que debe responder la investigacin. "Hicimos una investigacin de mercado y nos dimos cuenta de que haba un nicho que estaba desatendido. Un mercado de productos de mayor calidad en el cual, en ese momento, slo operaba una empresa muy pequea. Decidimos ir a Europa. Vimos cules eran la moda y las tendencias. No para copiarlas sino para adaptarlas al mercado local". Adolfo Drescher, Caro Cuore La Competencia La competencia no est constituida slo por quienes estn en el mismo sector industrial, sino tambin los que venden otros productos al mismo pblico. Un videoclub no solo enfrenta la competencia de otros videoclubes de la zona sino tambin, indirectamente, de cines, espectculos teatrales y restaurantes, pues lo que decide una persona es que hacer con su tiempo libre. Otros competidores que deben tenerse en cuenta son los que hoy no estn en el mercado o en ese sector que usted quiere explotar pero podran ingresar fcilmente. Ejemplos: empresas que utilizan tecnologa similar, compaas del exterior, empresas que venden productos complementarios. La informacin sobre la competencia servir para poner en prctica una tcnica que se utiliza para mejorar y probar una idea de empresa: el benchmarking. Este sistema consiste en que el emprendedor se compare con quienes son eficientes en los factores que son clave para su propio negocio. Para ello debe estudiar cmo hacen las cosas otras empresas. Te invitamos a leer el Artculo El Benchmarking que est en un archivo aparte. A continuacin se enumeran las preguntas que no puedes dejar de hacer antes de avanzar con tu negocio. FICHA 2: la competencia Quines ofrecen los mismos productos que yo? Quines ofrecen productos o servicios similares? Qu productos o servicios ofrecen? 2

Cunto facturan? Por qu los considero mi competencia? Cunto poder tienen en el mercado? Cmo pueden reaccionar frente a mi ingreso en el mercado? A qu precios venden mis competidores? Cul es la rentabilidad promedio de su competencia? Estn apareciendo nuevos competidores o desapareciendo los que ya estn? Por qu? Quines no estn en el mercado hoy pero podran ingresar en algn momento? Qu productos podran sustituir al que yo ofrecer? (Mismo pblico, mismo punto de venta, misma situacin de compra o alguna caracterstica comn.) Hay un lder claro en el sector? Dnde reside la clave de su xito? Hay algn aspecto que puedo imitar? Qu tendencias se anticipan para el sector en los prximos aos? Los clientes potenciales Antes de iniciar el negocio es necesario estimar cuntos pueden ser sus clientes, cunto podran comprar y qu precio estn dispuestos a pagar. Para ello es necesario saber cuntas personas comparten la necesidad que su producto satisface; de ese grupo de personas cuntas estarn dispuestas a comprarle, y finalmente, quines efectivamente lo harn. Quines son los clientes? EI marketing o comercializacin consiste en analizar el consumo e identificar qu espera la gente, para ofrecerles los productos y servicios que estn dispuestos a comprar, y fomentar su consumo. Si bien algunos productos o servicios se dirigen a casi toda la poblacin, la mayor parte de los negocios estn armados para algn grupo de personas en particular. Los grupos de personas que tienen necesidades similares o formas de consumo homogneas. Se conocen como segmentos de mercado, diferenciados por el sexo, la edad, el estado civil, etnia, nivel socio-econmico, y otras caractersticas distintivas. Cuntos son los clientes? Es posible que la descripcin de los clientes potenciales sea perfecta, que ellos estn ansiando el producto o servicio que usted piensa ofrecer y que estn dispuestos a pagar exactamente el precio que usted tiene en mente. Pero tambin

es posible que sean muy pocos compradores, insuficientes para sostener su negocio. Para realizar una estimacin del tamao de un segmento debes recurrir a diversas fuentes de informacin. Algunos datos pueden ser obtenidos gratuitamente o a precios accesibles. Otros, como los que proporcionan los consultores y las empresas de investigacin de mercado, pueden alcanzar precios altos.

FICHA 3: los clientes potenciales Qu segmentos existen en el mercado al que usted entra? A qu segmento o segmentos puede dirigirse con su producto o servicio? Cuntas personas (o empresas, instituciones) forman ese grupo? En qu situaciones se consumir su producto y productos similares? Por qu razones se consume su producto? Con qu frecuencia se consume? Se consume la misma cantidad a lo largo del ao o es un producto estacional? Cunto estn dispuestos a pagar los clientes por este producto o servicio? Cmo cree que evolucionara la demanda en los prximos aos? Qu factores pueden alterar el comportamiento de sus posibles clientes?

El entorno: anlisis FODA El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin de acciones y la toma de decisiones acerca de su negocio.

El anlisis FODA requiere de la observacin del medio ambiente interno y externo a la organizacin.

Completa cada una de las letras de la sigla con la descripcin que se ajusta a tu emprendimiento. FICHA 4: FODA F. O... D. 6

A.

Plan de marketing El objetivo ahora ser satisfacer las demandas del segmento que has elegido, mediante el producto o servicio que ofrece. Debers lograr que tu producto encuentre un lugar en la mente de los consumidores, para que lo conozcan, lo elijan y lo consuman. Para lograr este objetivo, debes implementar un plan de marketing. Este plan debe producir respuestas convincentes a preguntas fundamentales: Cul es el producto? Nadie va a comprar tu producto o servicio porque s. Para motivar su compra, todos los productos o servicios pueden describirse en funcin de sus caractersticas. Presta atencin a los folletos, los anuncios televisivos y radiales, las etiquetas, los envases, los manuales de instrucciones, los avisos grficos. Los beneficios que ofrecen los productos y servicios estn relacionados con el segmento de clientes potenciales al que se dirigen. Cuando se trata de un producto fsico, se debe considerar que cuando ste llega al consumidor lo hace dentro de algn tipo de envase o envoltorio, que no slo sirve para contener o proteger el producto sino tambin para influir en la decisin de compra del cliente. Un ejemplo claro es el de los perfumes, donde el packaging (frasco y caja) puede ser ms importante que la fragancia. Cul es el precio justo? Un precio muy alto y quiz se quede sin clientes. Un precio muy bajo y tal vez se quede sin ganancias Cul es el precio justo? EI precio es una variable de comunicacin. EI potencial cliente evala el producto segn el precio. No siempre el precio ms barato es el mejor. Si una 7

mujer que cree estar embarazada va a la farmacia a comprar un test de embarazo y encuentra uno mucho ms barato que los dems, es probable que se pregunte "Por qu ser tan barato?" y opte por uno ms caro, asociando el ms alto precio a una mayor confiabilidad. Por eso es necesario estudiar el segmento especfico al que se dirige el producto o servicio. Dnde y cmo vender? Las decisiones de plaza tienen que ver con el lugar en el que vas a ofrecer tu producto/servicio y el modo en que vas a lograr que llegue al cliente. Es decir, la ubicacin y la distribucin. Dnde instalarse? EI lugar donde decidas instalarte tambin es parte del producto o servicio que ofrece. La eleccin no debe basarse en la comodidad personal o en argumentos generalistas tales como "si esta cerca de un shopping, seguramente voy a atraer clientes". Los puntos de referencia deben ser otros: debe basarse en tu producto y en tu cliente. Cmo llegar al cliente? Puedes tener el mejor producto o servicio. Pero cuidado. Si no llega al cliente a travs de un canal de distribucin adecuado, el negocio no funciona. Para cada negocio es necesario evaluar con detenimiento las alternativas que existen para la distribucin, sus ventajas y desventajas. Canal mayorista: ventajas: cada venta es importante en volumen. En general, implica un manejo de stock ms simple; desventajas: se pierde control sobre la venta al consumidor final (precio, presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios. Canal minorista: ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio; desventajas: generalmente requiere una mayor inversin. Venta directa: (por correo, telfono, puerta-a-puerta, stands). Ventajas: se genera una relacin directa con el cliente, generando fidelidad. Es una opcin de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin; desventajas: en el caso de venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta-a-puerta, en la venta en stands a mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores. Cmo dar a conocer un producto o servicio? Tu primer objetivo como empresa que recin comienza, es hacer que se sepa que tienes algo para ofrecer. Luego debers motivar a tus clientes potenciales para que examinen tu producto. En tercer lugar, debers lograr que compren para probar y finalmente... que compren nuevamente! Son distintos los objetivos que puede tener la promocin. Esto depender de tu tipo de negocio y del momento que elijas para comunicar los beneficios de tu producto/servicio. Pregntate qu quieres lograr con la comunicacin. Puedes conseguir: Que los potenciales clientes sepan de su existencia. 8

 Que lo visiten. Que recomienden su producto/servicio. Que lo compren de inmediato. Que soliciten ms informacin. El mensaje adecuado ser aquel que logre sintetizar los beneficios de su producto. Los beneficios en forma de mensaje sern los impulsores de su negocio. Por ejemplo, los beneficios de la cadena internacional de comidas rpidas Mc Donald's que impulsan a la venta son: rapidez de servicio, limpieza de las instalaciones y calidad garantizada en cada uno de los puntos de venta. Puedes completar la ficha con los datos correspondientes a tu emprendimiento FICHA 5: Plan de marketing - Producto: Cules son los beneficios que mi producto/servicio ofrece a los clientes potenciales? - Precio: A qu precio voy a ofrecer el producto/servicio y cunto influye el precio en la decisin de compra de los potenciales clientes? - Plaza: Cmo y en qu lugar se va a vender el producto/servicio? - Promocin: De qu manera voy a comunicar el producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?