Mrida, Yucatn a 21 de febrero de 2005

Repensando al Real Madrid

Por Jorge Valdano* Ms que a ser el mejor equipo de balompi del mundo, el Real Madrid aspira a ser una de las marcas con mayor proyeccin en la aldea global. Jorge Valdano explica la estrategia de marketing seguida por el equipo para tal propsito. Creo que el Real Madrid vivi el cambio ms grande que ha vivido cualquier institucin deportiva a lo largo de este siglo. El Real Madrid es un equipo que naci gracias a la grandeza de un directivo que se llamaba Santiago Bernabeu; en una Espaa donde no exista el cemento, y en un medio como el futbol en donde el negocio se defenda gracias al pago de la entrada de cada aficionado. A Bernabeu se le ocurri hacer un estadio para 120,000 personas, lo que pareca una locura, puesto que no haba estadio en aquel momento que superara las 50,000. Y no slo eso: una vez terminado, tuvo la brillante idea de contratar al genial Alfredo Di Stefano. El resultado? La gente llen el estadio atrada por un gran espectculo, y posicion al club en una situacin de privilegio, hasta el punto de que la fuerza de esa visin transform al Real Madrid en el mejor club del siglo XX. Hace cuatro aos cuando lleg Florentino Prez al club, el Rolls Royce estaba en el garage, tena un poco de polvo y haba que limpiarlo. El club necesitaba modernizarse y no resultaba fcil. Se requera una nueva visin: el estadio con 120,000 personas era muy cmodo, pero el futbol ahora necesitaba de un estadio virtual. Ahora el estadio era el mundo entero. S, era necesario seducir a la gente cercana al Real Madrid para que volviera a sentir ese orgullo de pertenencia, pero tambin a los aficionados lejanos que eran la clave para que el club siguiera posicionado entre los mejores. Se trataba de darle brillo a una marca --entendiendo como marca el vnculo entre una institucin y su audiencia--. Se hicieron cosas muy interesantes, que si bien ahora parecen obvias, nadie las haba hecho antes en otro club del mundo. La estrategia, en primer lugar, consisti en la creacin de un crculo virtuoso consistente en contratar a los mejores jugadores del mundo: Primero lleg Figo, despus Zidane, luego Ronaldo, y ms tarde Beckham. Cada uno de ellos nos pona en relacin directa con aficionados de alguna parte del mundo. Figo era el jugador latino-europeo; Zidane era el jugador francs-rabe; Ronaldo el jugador latino-sudamericano; Beckham el jugador sajn que serva de vnculo a mercados todava inmaduros, como el asitico o el americano, que ayudaban a potenciar el nombre del Real Madrid. Estas contrataciones produjeron una serie de beneficios en cadena que volvieron a posicionar al Real Madrid entre los mejores; y eso que se parti tarde, porque el primero que comenz esa lucha de comercializacin fue el Manchester, que nos llevaba ocho aos de ventaja en la estrategia. Sin embargo, aunque empezamos la carrera en segundo lugar, hay que decir que en trminos econmicos el Real Madrid ya est por encima del Manchester. Cada fichaje de un "crack" internacional tena una consecuencia social, econmica y deportiva. No se avanz sin conflicto, pero se debe sealar que nuestro director general de marketing tena que

chocar permanentemente con cuestiones muy futbolsticas que no entenda. Por mi parte, en mi calidad de director general deportivo, mencion que me senta como el cuidador del Parque Jursico. Y era un poco eso: el futbol es un juego primitivo con usos y cdigos no muy distintos a los de hace 100 aos; me explico: cuando una pelota pasa por los pies de cualquier jugador del Real Madrid en estos momentos, por la cabeza de ese jugador pasan las mismas cosas que le pasaban a Di Stefano hace 50 aos. Eso no ha cambiado. Lo que s ha cambiado es lo que hay alrededor del futbol, y eso provoca tensiones. Siempre he pensado que el negocio puede crecer hasta donde nos d la imaginacin, pero siempre del campo hacia fuera; si el negocio pisa la hierba, arruinamos el producto, y eso es siempre una mala idea, por lo tanto, eso gener tensiones internas y conflictos que eran cotidianos y que todava existen porque el Real Madrid rompe paradigmas, busca el equilibrio y trata de compensar lo deportivo con lo econmico. Para lograr acrecentar el valor de la marca, desdoblamos tres planes:

1) Asociarnos con grandes marcas. Y no con una intencin solamente econmica. El Real Madrid eligi a Siemens para lucirlo en su camiseta porque esta ltima era una empresa muy prestigiosa con presencia en 150 pases del mundo, y por tanto nos inyectaba una buena dosis de universalidad. Cuando tuvimos que elegir entre Coca-Cola y Pepsi, elegimos a Pepsi, porque CocaCola representaba lo clsico y Pepsi lo moderno. El Real Madrid en ese momento era considerado como una marca muy sobria y antigua, por lo que hasta el nombramiento del mejor club del siglo XX nos remita al pasado, ms que al presente o al futuro; estar acompaado con una empresa como Pepsi nos haca lucir ms juveniles, ms sexis. Finalmente, elegimos a Telefnica porque era el vehculo tecnolgico perfecto. La tecnologa es de suma importancia para nosotros: el sitio web del Real Madrid, por ejemplo, es un fuerte vehculo de induccin, por lo que est traducido a 14 idiomas en estos momentos --incluidos el japons y el chino. Por lo tanto, cada empresa que se elega para que nos acompaara nos dejaba muchsimo dinero hay que reconocerlo, pero lo ms importante es que nos posicionaba de la manera que nos gustaba y necesitbamos dentro del mercado. 2) Nueva estrategia de merchandising. El Real Madrid cuenta con ms de 250 productos licenciados, incluido el producto estrella que es la camiseta. Por supuesto, tuvimos que fortalecer la alianza con Adidas para que esa camiseta se encontrara en el mundo entero; para que existiera un sistema de distribucin que fuera capaz de atender las necesidades de todos aquellos que acababan de ser seducidos por el fenmeno Real Madrid. 3) Desarrollar medios de comunicacin propios. El Real Madrid cuenta con su propia revista, con su propio canal de Internet, con su propio canal de televisin. El club se ha convertido en un verdadero smbolo de la globalizacin; pero, aunque las cuentas ya salan bien desde hace unos aos, esta temporada es la primera en la que el Real Madrid tendr un supervit de aproximadamente 50 millones de euros. Para darnos una idea del efecto que el marketing est teniendo en el Real Madrid, pensemos que hace cuatro aos el Real Madrid tena un presupuesto de 160 millones de euros, de los cuales slo el 10 por ciento correspondan a marketing; hoy, en cambio, cuenta con un presupuesto de 320 millones de euros, de los cuales destina el 50 por ciento al marketing. Lo que quiere decir que el marketing es capaz de producir hoy lo que el Real Madrid en conjunto era capaz de producir hace cuatro aos. Se estn agotando nuestros compaeros de viaje, no es ilimitado el nmero de empresas que puedan vincularse al Real Madrid para que siga avanzando en el terreno econmico. Cmo hacer para fortalecerlo? La idea en este segundo ciclo de Florentino Prez, es empezar a elegir vehculos de comunicacin que nos fortalezcan a nosotros y a todos nuestros aliados comerciales.

Por ejemplo, hoy el canal Real Madrid Televisin se puede ver en Espaa si se paga por el servicio exclusivo del canal en los sistemas satelitales. No obstante, a partir de finales de enero, todos aquellos abonados ya no tendrn que pagar un plus y lo van a poder ver gratuitamente. La idea es que Real Madrid Televisin pueda bajar gratuitamente en todo el mundo. Esta estrategia es vital, ya que as la marca Real Madrid seguir fortalecida como una empresa de contenidos de una proyeccin universal.

* Jorge Valdano es presidente y fundador de Makeateam, consultora especializada en liderazgo y trabajo en equipo. Como disertante, brinda conferencias aplicando su experiencia deportiva al mbito empresarial.

Material recopilado por el C.P. Ral H. Vallado Fernndez, M.F. exclusivo para fines acadmicos.