ENTRE O ETERNO E O EFMERO: O RENASCIMENTO DO LUXO NO SCULO XXI1

MARIA SALETE DE SOUZA NERY

Universidade Federal do Recncavo da Bahia (UFRB) Universidade Federal da Bahia (UFBA)

RESUMO De instrumento de louvao aos deuses a impulso ao capitalismo, o comrcio de bens de luxo viveu desde meados do sculo XX uma marcha, aparentemente, inexorvel rumo a sua queda. Se a diminuio em sua comercializao cuja marca, por excelncia, foi o declnio da AltaCostura e desenvolvimento do prt--porter apontava para um crescente desinteresse de seus consumidores convencionais quanto a tais bens, a passagem para o sculo XXI significou uma espcie de renascimento do luxo. Tais produtos, ora to avidamente discutidos pelo mundo assumem, hoje, caractersticas especficas que os distinguem dos antigos objetos de luxo. A hiptese aqui de que o novo luxo comparece como um hbrido entre o luxo suntuoso aristocrtico (eterno) e a moda burguesamente consolidada (efmera e comercial). Esta transformao no luxo, pois, pode apenas ser compreendida a partir das mudanas no ethos das camadas mais enriquecidas da populao, que pressionam os produtores de bens de luxo a se adaptarem s demandas de seus novos consumidores e a reverem o significado de luxo, de criao e as estratgias de comercializao nesse princpio de sculo XXI como condio perpetuao da existncia desse tipo de bem. O objetivo deste trabalho discutir tais mudanas no significado e composio do luxo (vesturio) a partir das transformaes vividas pelos consumidores desses bens em termos de seu estilo de vida, o que requer articular s temticas do capitalismo, globalizao e individualizao. Palavras-chave: luxo; consumo; estilo de vida

Trabalho apresentado na 26 Reunio Brasileira de Antropologia, realizada entre os dias 01 e 04 de junho, Porto Seguro, Bahia, Brasil.

O luxo, (...) filho legtimo do amor ilegtimo, o gerador do capitalismo (SOMBART, 1979, p. 173) INTRODUO A citada frase de Werner Sombart acaba por remeter indicao do luxo como causa do capitalismo. No entanto, o trabalho de pesquisa aqui desenvolvido no toma como objetivo a procura de causas para o capitalismo, do mesmo modo que se isenta de investigar causas para o luxo. Por outro lado, parte da percepo de uma relao que ata vestimenta, luxo e capitalismo. Tomado desta forma, um suposto renascimento do luxo em fins do sculo XX permite discutir amplas questes ligadas aos condicionantes da mencionada transformao: mudanas de mercado, mas igualmente de estilos de vida e aspiraes que tiveram direto rebatimento nas demandas por determinados produtos e tambm no modo de produzi-los, distribu-los e divulg-los, bem como, em acrscimo, grandes transformaes no modo como se costura a rede de relaes entre os diferentes profissionais envolvidos com o circuito da moda, e entre eles e os seus consumidores. O objetivo deste trabalho , portanto, discutir o crescimento da demanda por produtos de luxo e os significados do luxo do sculo XXI. Para tanto, o suporte primordial so revistas que discutem e apresentam moda e luxo: a revista Vogue Brasil e a revista ISTO Platinum, uma edio especial da revista Isto voltada especificamente a pessoas interessadas em luxo no toa o termo platinum adicionado ao ttulo da edio convencional da revista2. Alm disso, livros e artigos dedicados aos temas do vesturio na histria e da recente noo de novo luxo foram consultados. Esta bibliografia forneceu o suporte inicial para as discusses aqui levantadas. A percepo de transformaes significativas no processo de produo e consumo de moda no Brasil o principal motivador para esta investigao. Na passagem para 2008, foi anunciada a aquisio de grifes brasileiras por holdings e fundos de investimento. Compuseram o anncio marcas como Alexandre Herchcovitch, Isabela Capeto, Fause Haten e Ellus. Desde 2006, quando o grupo HLDC comprou a marca Zoomp, mais de dez negcios foram fechados. Alm da HLDC, o fundo de private equity Pactual Capital Partners outro grande comprador. A lgica a mesma utilizada, nos anos 1980, por Bernard Arnault (da LVMH) na Europa: a aquisio de vrias grifes, destinadas a distintos pblicos, sob uma administrao comum, mas com especficas direes criativas, associando o trabalho de administradores e estilistas, o que marca um novo momento na produo e gesto de moda. A mais rgida distribuio de funes e a assuno do carter de funcionrio de uma rede
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A platina um material mais caro do que o ouro.

relativamente recente no que toca o ofcio do criador de moda ainda que a prpria concepo de estilista seja igualmente recente (sculo XIX). Essas transformaes podem ser compreendidas luz de um tema que tem se tornado recorrente no que se refere moda: o novo luxo. A relao pode ser estabelecida devido a Bernard Arnault, cujas aes tm inspirado algumas das mudanas mencionadas quanto gesto de moda no Brasil, ter reaquecido o decadente comrcio de produtos considerados de luxo ao pr sob sua administrao diferentes grifes deficitrias, mas de nome internacionalmente conhecido. A racionalizao da gesto e a maior capacidade de investimento das holdings e fundos de investimentos seriam um importante motor expanso dos negcios num difcil mercado globalizado. No caso do Brasil, de acordo com entrevista de Herchcovitch (LEITE NETO, 03/01/2008), a participao de investidores tornaria factvel a internacionalizao, dificultada por uma srie de fatores a serem posteriormente pontuados, alm de uma maior democratizao das peas comercializadas por conta do incremento da produo. O brasileiro Alexandre Herchcovitch, que divulgou a venda de suas duas marcas (a Herchcovitch; Alexandre e Herchcovitch Jeans) em janeiro, anunciou, em princpios de abril, a desistncia do negcio com o grupo IM (Identidade e Moda), da holding HLDC Investimentos, o que ocasionou igualmente sua sada da direo de criao da Zoomp e do cargo de curador da IM, evidenciando as dificuldades de transao e de determinao das tarefas de cada parte dos dirigentes (criativo e administrativo) na conduo do negcio. Segundo o estilista, as negociaes no chegaram a bom termo (FOLHAONLINE, 05/04/2008), confirmando a declarao de Mayer, do Morgan Staley, de que a relao entre um estilista (criador) e investidores (voltados a lucro) carrega grande potencial de atritos (apud CAMARGOS, 2008). De qualquer modo, as aquisies prosseguem: em maro, o grupo AMC Txtil que detm as marcas Colcci, Sommer, Carmelitas, o licenciamento da linha Coca-Cola Clothing e a Malhas Manegotti adquiriu a totalidade das marcas envolvidas no rtulo TF (Tufi Duek, Forum Tufi Duek, Forum e Triton). E, para alm das aquisies, os conflitos instaurados no processo e aps a confirmao da venda tambm so de interesse na interpretao da atual conjuntura da moda e do comrcio em geral, afinal uma srie de eventos desta ordem tm ocorrido em mbito internacional, como o processo judicial promovido por Kenzo Takada contra o grupo LVMH pelo seu direito em usar a marca que leva seu nome ou os desentendimentos entre Helmut Lang e a Prada e que culminaram na sada do alemo dos trabalhos na marca. O texto aqui apresentado, contudo, no se define pelo arrolamento jornalstico dos eventos ocorridos, bem como no tomar o caso brasileiro em discusso, ainda que sugira

algumas vias de interpretao a respeito. A inteno, neste momento, tomar a discusso prvia, que, acredito, permite melhor compreender os rumos da produo nacional em sua articulao s transformaes no cenrio internacional dos negcios capitalistas (a partir da moda) e nos modos de vida conseqentemente, nos gostos, em suas contemporneas tendncias de definio. Para tanto, o trabalho dividido em trs partes. Inicialmente, em in vestito, so discutidos alguns dos diferentes significados da vestimenta ao longo da histria, sublinhando seu carter de marca identitria, moeda de troca e riqueza tomando, em especial, o perodo Renascentista como centro de discusso. Em seguida, a partir de consideraes de Werner Sombart, tomada a temtica do luxo em sua associao com o capitalismo e o papel da mulher nesse processo. Por fim, so discutidas as transformaes mais recentes no modo de vida burgus e a emergncia de uma nova concepo de luxo em fins do sculo XX, em sua relao com o desenvolvimento do pronto-para-usar (prt--porter), bem como iniciais conseqncias nessa redefinio de gostos. Questiona-se, em especial, o sentido de novidade atribudo recente concepo de luxo, aqui percebida como decorrncia de demandas de mercado associadas a uma retomada do sentido de gosto construda pela velha alta burguesia. IN VESTITO Segundo sublinha Adriana Valese (2006), a palavra investimento tem sua origem no termo italiano in vestito, pois os investimentos de valores, nos termos da autora, eram feitos nos vestidos, isto , nos trajes. Conforme nos lembram Ann Rosalind Jones e Peter Stallybrass (2003), investir, no Renascimento (perodo em que a moda toma, pela primeira vez, o sentido de mudana constante), era apontar a funo social do indivduo, seu formato social, o que se dava, em grande medida, por meio dos trajes. Assim se estabelecia desde a roupa do rei, transmitida geracionalmente como marca de transferncia hereditria do poder poltico at a roupa da empregada domstica e nos ajuda a compreender, inclusive, o porqu de, em algumas sociedades, os escravos permanecerem nus ou poderem circular, como foi no caso brasileiro, com as roupas de baixo, ntimas, dos seus colonizadores. Por moda se entendia mais comumente o processo de fazer algo (facio, facere), o que tanto pode remeter quele que faz, quilo que feito ou ao modo de fazer. Desta forma, ao marcar posies sociais, as roupas feitas pelo homem fazem o homem. No Renascimento, a vestimenta no se limitava a ser objeto possudo, constitua-se igualmente como moeda que estabelecia as conexes entre os homens por conta de um sistema de trocas altamente enraizado que fazia com que as roupas, anis, sapatos passassem por diferentes mos e, pois, circulassem por diferentes grupos sociais, alm de servirem como objeto privilegiado de penhor em perodos de penria (provavelmente, inclusive, penhor deriva de pannus, pano), como mecanismo para

estocar riquezas3 e como pagamento mais corriqueiro a servios prestados, o que ainda pode ser percebido nos dias atuais atravs do costume de dar a prestadores de servio, em especial domsticos, alm do salrio, um agrado adicional, que pode se dar na forma de alimentos ou de roupas novas e usadas. O pagamento se confunde, ento, com generosidade; no entanto, na falta de uma contrapartida que v alm daquilo a que o salrio j paga, o trabalho, aquele que recebe o presente s tem como alternativa a submisso. Por isso, salienta Mauss (2003), o presente deve ser retribudo com outro de igual ou superior valor. No se tratam de meros presentes; o sentido agonstico das trocas revela relaes de poder feitas acontecer, inclusive, atravs de objetos que poderiam ser entendidos como banais, evidenciando, portanto, a profundidade do aparente superficial. a importncia do banal que leva Malinowski a se dedicar compreenso do kula; o estranhamento que tal aparente paradoxo proporciona. A relao entre os homens e as coisas expresso das relaes entre os homens e da compreenso que eles tm de si (enquanto eu) e do ns, de modo articulado. Em seu estudo realizado na Polinsia, Mauss (2003) evidencia como os taonga, ou seja, as coisas so veculo do mana, da fora do indivduo e do cl. Possui um poder especial, um hau, que passa do doador ao receptor, estabelecendo uma conexo espiritual entre ambos. A retribuio seria a devoluo do hau ao doador. No caso, portanto, de extensas trocas, a coisa acaba por conectar a coletividade enquanto tal e firma relaes entre coletividades distintas. Como afirma o autor, entre os maori, o vnculo pelas coisas um vnculo de alma, pois a coisa detm a alma de seu doador; identifica e expressa, e, assim, mgica. Mais do que mgica, perigosa. Dar manifestar superioridade, ser mais, mais elevado, magister; aceitar sem retribuir, ou sem retribuir mais, subordinar-se, tornar-se cliente e servidor, ser pequeno, ficar mais abaixo (minister) (MAUSS, 2003, p. 305). No caso das extensas trocas no mundo pr-capitalista, as roupas comeam a apresentar uma nova faceta: a da conturbao das identidades, uma vez que as trocas se aceleram consideravelmente. Em outros termos, o seu valor parece se colocar no por seu visgo ao dono, mas por sua flexibilidade, capacidade adaptativa: por sua possibilidade de troca. Tal evidncia parece ganhar corpo no exatamente por uma intensificao das trocas internas, mas pela relao que essa intensificao tem com mais extensas relaes externas a partir das Cruzadas. As roupas desmembradas nas trocas para adaptao aos novos corpos e donos e a hibridizao crescente dos trajes com a descoberta de novos tecidos, estampas, cortes e modelos advindos de povos estrangeiros
The notion that clothes could escape circulation was, by and large, a fantasy. As we have seen, the crown jewels could be pawned; an aristocrats ceremonial robes could be pawned (). Money are transformed into things; things are transformed back into money. It was in things that the Renaissance stored up material memories, but it was also those things that would, when need required, become commodities again, exchangeable for cash (JONES, STALLYBRASS, 2003, p. 33).
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aponta para identidades movedias e, pois, indivduos marcados pela inconstncia e possibilidade de traio. O que significa ser um aristocrata italiano, por exemplo, vestido com tecido persa e jias mexicanas? Era um possvel esfacelamento de uma unidade poltica em construo. Ao lado, pois, da permanncia que marca a profundidade (nos hbitos e trajes chamados costumes), havia em tenso com ela, a mudana, que parece operar progressivamente uma separao entre o indivduo e suas posses; estas se constituindo mais propriamente como mscaras do que como inscries profundas. Veja-se que o que se busca evidenciar aqui , mais uma vez, a tenso que se estabelece e no qualquer presuno em definir plos unvocos que pudessem caracterizar as transformaes em curso. Para Jones e Stallybrass (2003), o capitalismo, como modo de produo que fetichiza a mercadoria, ocasiona o retraimento do fetichismo dos objetos. Os objetos detinham vida (o hau de que trata Mauss); as mercadorias, por sua vez, so vazias. Elas deixam de ser trocadas para serem descartadas nos dias atuais. A magia do objeto est em seu significado, e este est em sua trajetria. A perda de referncia quanto ao processo que originou o bem, vinculado extenso da rede de troca (e seu carter meramente comercial) faz com que o significado se torne fugidio e deixe de estar em interaes e uso para repousar apenas no uso como possibilidade. Foi por seu poder mgico que os protestantes atacaram no apenas os dolos, mas tambm as vestimentas. Fetichismo era entendido como a reverncia a meras coisas, o culto da matria morta, conferindo vida ao morto; as vestimentas, por seu carter de marca identitria, tinham vida. A relao to prxima a ponto de a origem lingstica de fetiche ser a mesma para moda: facere. O demonaco, ento, comea a ser mais estritamente associado vestimenta. Os colonizadores no fetichizavam os objetos; seus interesses se voltavam sua possibilidade de serem transmutados em mercadorias, longe do seu carter de marca e, pois, de memria. Os fetiches eram cultuados e usados. Com o capitalismo, as roupas podem ser fashion no sentido de separveis e descartveis bens, mas eram menos fashionings, materializaes da memria, objetos que trabalham magicamente sobre o corpo do usurio e o transformam. Os sculos XVI e XVII so de transio, apresentam essa tenso de modo vivaz. Acreditamos que tal tenso l vivida se manifesta progressivamente nos dias atuais, e uma de suas expresses o chamado novo luxo, ou seja, as formas atuais de concepo e vivncia do luxuoso, e que pode ser igualmente discutido a partir da vestimenta. O LUXO, A ROUPA E A MULHER Segundo Elyette Roux,
luxo derivado do latim luxus (a uma s vez substantivo e adjetivo), oriundo do vocbulo agrcola, que inicialmente significou o fato de crescer

de travs, depois crescer em excesso, para tornar-se excesso em geral e, enfim, significar luxo a partir do sculo XVII (2005, p. 115).

A exibio de bens caros, na Antigidade, era bem-vista e permitida como coisa pblica e, nas diferentes sociedades, possvel perceber o papel da exibio de bens preciosos nos rituais religiosos como modo de engrandecimento da relao com os deuses, a quem se deveria oferecer o melhor como uma espcie de contra-ddiva simblica ateno dos deuses comunidade e para a continuidade do elo. Se o maior peso na relao ns-eu era conferida ao ns, a monumentalidade da arquitetura, as esculturas em praa pblica e a riqueza dos trajes daqueles que encarnavam a comunidade e, a depender, eram um hbrido de homens e deuses, e como tais deveriam se adornar com riqueza, era um luxo coletivo e desejado, em contraposio a uma mesquinha concentrao privada de riquezas; portanto, mal-vista. Eterno, o luxo antigo marca um desejo de imortalidade. Para tanto, deve ser mgico. Deveramos, ento, questionar a corrente noo de luxo como excesso. Do ponto de vista da relao com os deuses e da posterior sociedade aristocrtica, o luxo no excesso, ainda que seja abundncia. Nos estudos de Mauss e de Malinowski, o que se evidencia que o objeto trocado no relevante, e sim a troca. Nas sociedades aristocrticas, por sua vez, o valor primordial est na herana, ou seja, numa relao que se estabelece dentro de fraes da sociedade atravs da transmisso de bens durveis ao longo de vrias geraes o que acentua a importncia do antigo ou, como afirma McCraken (2003), da ptina como marca de perenidade. Ao mesmo tempo, distingue uma camada social; marca de identidade e, portanto, das hierarquias socialmente estabelecidas, o que no impede, ainda assim, o estabelecimento do sistema de troca de roupas, afinal os trajes so mais suscetveis passagem do tempo e do uso do que outros bens, a exemplo das jias. A riqueza constitua o modo de vida da aristocracia e, nesses termos, a definia enquanto uma especfica camada social. Lembre-se que a noo de luxo como excesso, segundo Roux, data do sculo XVII, quando segmentos burgueses, por acmulo de moeda, comeam a invadir o mundo aristocrtico e usar seus trajes. A roupa teria sido, deste modo, um veculo privilegiado a tal indesejada invaso, traindo seus usurios: de marca passa a mscara, enquanto falsidade e mera superficialidade. No toa tem-se a criao de leis sunturias, leis da monarquia contra as despesas extravagantes, que tinham um carter de poltica econmica, mas tambm de proteo da especificidade da aparncia aristocrtica. Por outro lado, a desconfiana quanto s aparncias leva aos discursos inflamados de Rousseau, no sculo XVIII, contra a artificialidade e o engano proporcionados pelo traje, e se estendem ao sculo XIX no debate quanto ao luxo socialmente aceitvel, o luxo til (ORTIZ, 1991). No entanto, alm disso, deve-se acentuar o papel das reformas catlica e protestante na constituio da roupa como

centro dos debates sobre o necessrio e o excessivo a partir do sculo XVII (ROCHE, 2007). Se o sculo XVI foi marcado pelas viagens e exploraes e, nesse sentido, sobre a curiosidade quanto aos povos estrangeiros e adoo de trajes (ou partes deles) advindos de outras comunidades, culminando no surgimento do primeiro livro ilustrado de trajes na segunda metade do sculo XVI (MACKRELL, 2005)4, os sculos XVII e XVIII foram marcados, segundo Roche (2007), por um interesse de carter histrico pelo vesturio. Teria sido nesse perodo que
trs tradies convergiram: a das grandes colees, que transmitiam uma impresso da diversidade das roupas; a dos estudos meticulosos sobre a indumentria dos antigos e dos modernos, em parte ligados tradio acadmica da pintura histrica e sua pedagogia; e, por fim, a das obras dedicadas aos trajes provincianos e regionais. Essas colees de trajes locais, cujo aparecimento est associado s primeiras tentativas de protoetnografia, envolviam eruditos, viajantes e acadmicos provincianos. O nascimento da histria da vestimenta coincidiu com o interesse romntico pelo passado (ROCHE, 2007, p. 38).

Em paralelo, os economistas comeam a refletir sobre o luxo nas roupas e seu papel no consumo. Duas questes se colocam: a distino da aristocracia frente burguesia em ascenso, bem como o problema moral da riqueza num mundo de desigualdades scioeconmicas. Contudo o luxo no associado apenas questo de classe; no reinado de Lus XIV, mais uma vez de acordo com as informaes de Roche, o dismorfismo sexual na aquisio de roupas era pequeno nas camadas populares, o que no ocorria na nobreza. As duas nobrezas, a de espada e a togada, gastavam de forma semelhante em indumentria, mas o dismorfismo sexual era acentuado: o valor dos guarda-roupas das mulheres era o dobro comparado aos masculinos. Deste modo, lanada a questo acerca do papel da mulher nas transformaes dos costumes na poca. Para Werner Sombart (1979), Francisco I foi o verdadeiro criador da corte por fazer com que as mulheres interviessem nela de modo preponderante. Dessa interveno teria surgido o luxo. Para ele, o luxo pessoal e feminino; neste sentido, as discusses de Veblen a respeito do consumo conspcuo como mecanismo de distines de classe (1985) desviam a idia de luxo de seu significado primeiro. no mbito privado, destaca mais uma vez Roux, que a palavra luxo toma o sentido, no sculo XVIII, de luxria e, pois, de desregramento, prolongando o sentido antigo de luxo e o renovando s condies da poca. a

Segundo a autora, o livro mais famoso do gnero foi o de Cesare Vecellio, De gli habiti antichi et moderni di diversi parti del mondo, publicado em Veneza em 1590. O livro dividido em duas partes: a primeira consiste em 361 xilogravuras de trajes na Europa, e o livro II contm 59 xilogravuras das roupas asiticas e africanas. Na segunda edio da obra, datada de 1598, o autor incluiu uma amostra de vestidos do Novo Mundo e aumentou as xilogravuras para um total de 507 imagens.

individualizao do luxo o fulcro das discusses. Para Sombart, o luxo pessoal nasce da excitao dos sentidos, o que tem como base ltima a vida sexual, devido sua relao com o erotismo; por isso o luxo teria se desenvolvido a partir da associao entre o desenvolvimento da riqueza e a liberdade da vida amorosa. Estaria ligado a uma experincia sensorial prazerosa e, nesse sentido, para alm das questes de necessidade, mesmo porque as necessidades so variveis a depender dos grupos sociais e das pocas.
Enquanto os mal-estares da privao e da carncia so parte substancial da vida cotidiana do indivduo, no h nenhum dilema no tocante a se ter de conceder mais alta prioridade satisfao ou ao prazer. o aparecimento da abundncia que traz esse problema em sua esteira (CAMPBELL, 2001, p. 97).

De qualquer modo, ao associ-lo diretamente ao prazer, Sombart situa a mulher na base do desenvolvimento do luxo, algo em conformidade, inclusive, com as indicaes bblicas, uma vez que, segundo interpretaes da Bblia, coube a Eva a responsabilidade primordial pela expulso do paraso, quando houve a percepo da nudez e, portanto, a necessidade de criao das primeiras roupas. As roupas, ento, estariam associadas ao pecado original e, pois, pecadora mulher. No entanto, no apenas como consumidoras e amantes presenteadas as mulheres tiveram papel no desenvolvimento do luxo. As principais fiandeiras e tecels eram mulheres. Tal trabalho, que podia ser exercido no lar, sem criar obstculos criao dos filhos, era um modo de obteno de renda, ao mesmo tempo em que se constitua numa virtude feminina, numa espcie de educao moral que fazia com que as artes de fiar, tecer e bordar fossem prendas que atravessavam diferentes camadas sociais. Ao mesmo tempo, poderamos considerar tais prendas como uma espcie de lembrana simblica do pecado original e que, como tal, serviam como remisso, cura e preveno, na formao do desejvel carter feminino. Em acrscimo, foi a fiao a base das fbricas, e estas eram primordialmente constitudas por mulheres, at a revoluo industrial do sculo XVIII tomar lugar. E quando se pensa em revoluo industrial se tem em mente a produo txtil, marcando a ntima relao entre a produo vestimentar e o desenvolvimento capitalista. A indstria de seda uma das que primeiro adotam, segundo Sombart, uma organizao capitalista; ao mesmo tempo em que aponta ter sido, talvez, a fabricao de tecidos de l em Florena a primeira grande indstria constituda sobre tal base. As mulheres ainda desempenharam importante papel como penhoristas, ainda que subordinadas a homens, como era tambm o caso no que se refere tecelagem e costura (as mulheres no podiam compor corporaes de ofcio). No que se refere s casas de penhor, as mulheres estavam frente daquelas de menor porte. Alm disso, necessrio ainda citar que era na produo vestimentar que as mulheres podiam burilar sua criatividade. Se fiar era considerado honroso

pelos moralistas, os trabalhos exercidos com uso da agulha sugeriam alguns problemas. Bordar era decorar roupas, o que aproximava o trabalho feminino de algumas formas de arte executadas pelos homens, criando instabilidade na distribuio sexual dos afazeres e na hierarquia homem/mulher. Era uma espcie de evidncia de habilidade esttica, fruto de labor intelectual, e, por isso, foi alvo de opinies diversas. Por isso talvez, a mulher, especificamente a prostituta, celebrada por Baudelaire como a encarnao do mundo moderno, por sua independncia, vinculao ao comrcio, sensualidade (explorao dos sentidos), apego aparncia (a ponto de estarem frente de inovaes em vestimenta) e instabilidade (na efemeridade das relaes estabelecidas). Para alm de tais questes, o sculo XVIII marcou tambm a crescente renncia masculina aos enfeites, o que se deu em nome de uma aparncia mais sbria. Ao homem burgus cabia a vida pblica do trabalho; mulher, a manuteno de um modo aristocrtico de vida, no gosto pelo adorno e nas obrigaes a ela dirigidas no mundo privado (cuidados para com a famlia e a casa) e nos negcios do marido (com as sociabilidades em banquetes e festas). O mundo burgus conturba as fronteiras de classe traadas pela indumentria, ao mesmo tempo em que os liberais vem no comrcio de vestimentas um especial motor para o desenvolvimento econmico. Mas, de qualquer modo, a moda traz uma insgnia aristocrtica; alm disso, marcou a prpria decadncia de tal camada social. Durante a segunda metade do sculo XVIII, as crticas se dirigiram aos jovens burgueses ricos que imitavam os aristocratas (PERROT, 1996). No 8 Brumrio, Ano II (29 de outubro de 1793), a Conveno decretou a ruptura com os cdigos vestimentares. A determinao dos trajes deixa de ser legal e passa a ser apenas social com exceo de casos especficos. Aos poucos, a grande burguesia afirma seu estilo pautado no bom gosto, boas maneiras, modstia, respeitabilidade e autocontrole expressos em especial a partir das transformaes no traje masculino. Em paralelo, no sculo XIX, desenvolve-se o consumo no sentido moderno, ou seja, no discriminado em simples funo de determinao legal ou pertencimento de classe, mas pela habilidade de escolha (savoir-faire/ knowhow). O comrcio de roupas de segunda mo permaneceu e com considervel procura, mas sob suspeita, uma vez que, por um lado, seus artigos eram s vezes frutos de roubo e, por outro, devido a muitos de seus mercadores serem judeus. A permanncia do comrcio de trajes usados, muito procurados por trabalhadores que buscavam a facilidade da roupa pronta e barata, ajudou, segundo Perrot (1996), a produo em massa de roupas novas, prontas para uso e de baixo custo. Em 1847, Paris contava com 233 manufaturas de prontos-para-uso com mais de 7 mil trabalhadores. A roupa pronta para mulher aparece um pouco mais tarde, por

volta de 1845. A produo de roupa burguesa, no entanto, no traz a democratizao do vestir. As camadas mdias desejam os smbolos de status, e a imitam mais intensamente seus supostos superiores, que crescentemente estabelecem novas formas de distino ligadas ao savoir-faire.
In elegance, savoir-fare, and breeding, the aristocracy could not lose; the bourgeoisie was unable to challenge the rules of the game, just as it was incapable of creating values or pleasures without imitating, aping, or assimilating aristocratic models in an ecletic fashion (PERROT, 1996, p. 83).5

Os costureiros devero ser versados em matria de trajes, usos sociais e elegncia para assumirem a nova funo de criadores e no apenas executores de trajes criados pela aristocracia, a fim de atender sua nova clientela burguesa. A escolha desses profissionais como consultores indicava se tratar, talvez, de algo que ia alm de uma mera imitao: constitua-se, ao mesmo tempo, como uma rejeio dos padres da classe alta mais tradicional; contudo, uma rejeio que deveria se assentar no bom gosto, inclusive porque este permitia que o consumo se desse sem ferir to brutalmente a tica religiosa a que estavam filiados.
Foi, portanto, precisamente porque as classes mdias tinham to forte herana puritana que elas ficaram to vidas de seguir a moda e, conseqentemente, de consumir, com sofreguido, os bens de luxo. Elas o fizeram a partir de um entranhado medo de que pudessem ser (e ser consideradas) destitudas de virtude. Sua preocupao predominante era mais, portanto, de proteger seu carter mostrando gosto, do que de melhorar sua posio social exibindo fora pecuniria. (CAMPBELL, 2001, p. 217/218)

Talvez fosse melhor afirmar: num misto em que fora pecuniria e proteo de carter estivessem juntos a partir da noo de gosto e expressos nas casas, nos mveis, na prataria e, claro, no vesturio. Simultaneamente, a alta-burguesia, em sua ntima relao com a aristocracia, elege os ideais de limpeza, simplicidade e bons modos como seus traos identificadores. A limpeza nas roupas se desenvolve ao longo do sculo XIX, em especial por conta do discurso medicalizante que busca distinguir a populao s da populao contaminada, o que ainda no acompanhada pelo asseio dos corpos. Por outro lado, a simplicidade distingue esta camada da burguesia quanto prpria aristocracia e tambm aos novos-ricos, que buscavam imitar o estilo aristocrtico mais ostentador. Por fim, correlacionado aos dois aspectos antes mencionados, esto os bons modos (burguesamente

Em elegncia, savoir-faire e bons modos, a aristocracia no perde; a burguesia era inbil para desafiar os papis do jogo, do mesmo modo que era incapaz de criar valores e divertimentos sem imitar, macaquear ou assimilar modelos aristocrticos em uma moda ecltica (Traduo livre nossa).

ligados retido do autocontrole), o que d vazo disseminao da figura do gentleman ingls, em seus modos e trajes, como a melhor encarnao do esprito burgus inclusive em sua verso mais radical, o dandy, to celebrado por Baudelaire. O dandismo era uma reelaborao dos valores aristocrticos, inclusive de rejeio do trabalho como assunto vulgar, adaptados ao novo contexto de poca e nisso se constitua num hbrido burgus-aristocrata: abandonava-se o princpio do nascimento nobre em nome de um ego nobre (CAMPBELL, 2001). A estratgia distintiva estava centrada na simplicidade elegante (refinamento) e, desta forma, no modo de adquirir, ter e, especialmente, usar os trajes mais do que na roupa em si, enquanto objeto.
Propriety in appearance implied a moral guarantee of successful socialization. This semantic equivalence between the concrete and the abstract, the literal and the figurative, made propriety (exactly like hygiene) an ethic as well as a technique (PERROT, 1996, p. 137).6

Estimava-se o cultivo da racionalizao do traje em funo das circunstncias a serem vividas. Os novos-ricos, por sua vez, continuavam a ser criticados, como perceptvel, por sua vulgaridade e falta de gosto prprio. Essa inabilidade da burguesia impedia que ela exercesse o poder de deciso sobre o que usar sem sofrer grandes riscos criando condies para o surgimento do costureiro-criador e o reconhecimento da legitimidade de seu saber e ofcio. A diferena se estabelece no mais por nascimento, e sim por conhecimento, o que pode ajudar a explicar a profuso de livros de etiqueta ao decorrer do sculo XIX, lembrando o movimento similar que ocorreu no Renascimento, perodo em que, como discutido, houve grande diferenciao de trajes em um mesmo territrio. Se a produo industrial permite a aquisio em massa de trajes igualmente inspirados nas modas lanadas pelas camadas mais favorecidas da sociedade, ao mesmo tempo em que os novos ricos mantinham na exuberncia aristocraticamente instituda seu ideal, a burguesia busca agora se distanciar de ambas as camadas e, em fundamental contraposio produo industrial de roupas, acaba por glorificar como prestigioso o traje sob-medida. A alta-costura , pois, primordialmente burguesa, o que contribui para os receios a ela dirigidas e para a negao de seu pretenso carter artstico. Nesse sentido, o panorama que se tem no sculo XIX est assentado na oposio fundamental entre produo industrial e alta-costura (que congrega o sentido de moda, por sua relativa efemeridade posta no rpido desuso, e luxo, pela meticulosidade do trabalho e material empregado). A alta-costura remonta a uma ostentao do indivduo na exibio de materiais raros e caros em produes personificadas quanto aos modelos e feitasA retido quanto aparncia implicava uma garantia moral de socializao bem-sucedida. Essa equivalncia semntica entre o concreto e o abstrato, o literal e o figurativo, fez da retido (exatamente como fez da higiene) uma tica, bem como uma tcnica (Traduo livre nossa).
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sob-medida. A produo industrial, por seu turno, alm de ser barata e massiva, era de m qualidade e desconfortvel. A simplicidade elegante, por sua vez, permanece restrita a pequenos crculos da alta-burguesia, na hibridizao do modo aristocrtico com a tica burguesa. De qualquer modo, se a produo de txteis e do luxo esteve na base do desenvolvimento capitalista pela importncia do traje como smbolo, riqueza e moeda, necessrio acrescentar que o prprio sentido de moda como bens efmeros, que comea a se constituir, ajuda a consolidar uma lgica especfica de produo voltada no durao das mercadorias, mas sua obsolescncia isto , em que a prpria efemeridade e apego aparncia das coisas (como motivao sua aquisio e descarte) alimenta o sistema capitalista como um todo ao promover o consumo incessante e, portanto, uma perene insatisfao. Isso no significa que a populao como um todo tinha acesso aos bens de consumo: As lojas de departamentos no eram freqentadas pelos operrios ou camponeses; elas se dirigiam fundamentalmente burguesia e s classes mdias (ORTIZ, 1991, p. 144). Por outro lado, se, como assinalou Georg Simmel (1998a), a moda s vive enquanto as diferentes modas morrem ou seja, o jogo efemeridade/inovao que nutre a lgica da distino/imitao , instaura-se importante debate acerca do que o luxo socialmente aceito. Parte-se, portanto, da premissa de que existe uma forma de luxo aceitvel, que estaria em objetos durveis, como jias e arte, e na concepo, em desenvolvimento, de conforto.
Como bem observa Jean-Pierre Goubert, o conforto contemporneo da idia de modernidade, ele estabelece um corte entre o passado e o presente. Para os homens que vivem dentro desta nova ordem dos objetos, ficar ao lado da lareira, com a famlia e os vizinhos, sem aquecedor central, sem eletricidade, visto como algo inconfortvel, portanto antiquado. Um antes e um depois se inscrevem desta forma na materialidade dos objetos, demarcando aqueles que se ajustam ou no aos novos tempos (ORTIZ, 1991, p. 146).

No entanto, os partidrios do luxo intil, ou seja, da importncia das frivolidades, a exemplo do citado Baudelaire, partem das roupas e da toilette para estruturar sua defesa. O argumento de que o passageiro define o prprio mundo moderno. Na busca por estabelecer formas de luxo a partir de categorias de valor, um distanciamento comea a ser operado entre moda (passageira) e luxo (durvel) como categorias distintas; contudo, a relao entre moda, luxo e produo industrial ser mais propriamente reelaborada apenas ao decorrer do sculo XX com o advento e desenvolvimento do prt--porter.

O PRONTO-PARA-USAR E O NO TO NOVO LUXO Se, por um lado, como acentua Ortiz (1991), medidas revolucionrias, a exemplo do fim da inviolabilidade das corporaes de ofcio e consolidao da propriedade privada, foram fundamentais ao desenvolvimento do capitalismo e, portanto, ao comrcio de luxo; por outro, o prt--porter, segundo Pierre Bourdieu (2002a), seria uma espcie de retraduo das transformaes do estilo burgus, associado, por seu lado, reestruturao dos modos de apropriao dos lucros capitalistas: reorganizao da diviso do trabalho de dominao e diversificao das categorias que podem acessar o lucro e prestgio burgus. Tal processo, em curso desde os anos 1950-1960, representado nos livros de histria da moda como o ingresso numa segunda fase que marca o fim do momento aristocrtico e centralizado da altacostura.
No s o plo costura sob medida, expresso sublime da moda de cem anos, atrofiou-se por decrscimo extremo da clientela, como tambm a AltaCostura no veste mais as mulheres na ltima moda. Sua vocao bem mais a de perpetuar a grande tradio de luxo, de virtuosismo de ofcio, e isso essencialmente com fim promocional, de poltica de marca para o prt-porter ponta de srie e para os diversos artigos vendidos sob sua grife no mundo. Nem clssica nem vanguarda, a Alta-Costura no produz mais a ltima moda; antes reproduz sua prpria imagem de marca eterna realizando obras-primas de execuo, de proeza e de gratuidade esttica, toaletes inauditas, nicas, suntuosas, transcendendo a realidade efmera da prpria moda. (...) O luxo supremo e a moda separaram-se; o luxo no mais a encarnao privilegiada da moda e a moda j no se identifica com a manifestao efmera do dispndio ostensivo ainda que eufemizado (LIPOVETSKY, 1997, p. 109).

Prt--porter uma expresso lanada na Frana em 1949 por J.C.Weill, em referncia ao ready to wear americano. Trata-se da produo industrial de roupas acessveis maioria e, ainda assim, vinculadas qualidade e distino da moda e suas tendncias. Trata-se de uma primeira separao entre luxo e moda, como assinala Lipovetsky, e de uma fuso entre a produo industrial e a moda. Isto , se a indstria se referia produo em srie e de precria qualidade e inovao, e a moda, ligada ao luxo, ao sob medida, unicidade, o prt-porter seria, pois, um hbrido de ambos, isto , a roupa industrializada, de qualidade e inovadora o que contribui, inclusive, para acelerar ainda mais o ciclo de produo de novos bens, afinal o intervalo entre distino (inovao) e imitao (generalizao) se torna cada vez menor. Para dar conta de uma produo industrial de qualidade, os industriais comeam a associar-se a estilistas, atualmente denominados designers de moda. Ao decorrer dos anos 1950, o prt--porter ser ainda muito pouco inovador; nos anos 1960 que se inicia mais propriamente sua renovao, ainda dividindo espao com a alta-costura. Os anos 1970 so o da consagrao das ruas e do prt--porter. Sua ascenso est atada aos progressos na tcnica

de fabricao (que permite ao artigo industrializado ser de melhor qualidade a menor custo), mas liga-se tambm s conseqncias da Segunda Guerra Mundial, com a expanso da chamada classe mdia em seu poder de compra e desejo de participao no mundo da moda. O surgimento da cultura juvenil e seu desejo de expresso utilizando a aparncia pessoal outro fator a ser destacado. No entanto, h ainda algumas consideraes imprescindveis reconstituio do perodo. Associa-se esta discusso s considerveis mudanas no estilo de vida burgus. De acordo com a tese exposta no espirituoso livro do jornalista David Brooks (2002), a nova camada dominante seria um hbrido entre o estilo de vida burgus do discreto, sbrio e comedido trabalhador e do bomio os extravagantes e libertrios artistas do sculo XIX. A bomia a corporificao social do romantismo, sendo o boemismo a tentativa de tornar a vida ajustada aos princpios romnticos (CAMPBELL, 2001, p. 273). Como os dndis, os bomios desprezavam o trabalho, mas viviam na pobreza; eram artistas e intelectuais pobres e/ou sem reconhecimento, que viviam a busca pelo prazer e cultivavam uma vida pautada na criatividade. Para Brooks, a camada dominante composta por burgueses-bomios. Para o autor, graas a essa fuso de estilos e gostos, os burguesesbomios seriam, por um lado, autnticos, espontneos e criativos e, por outro, disciplinados, trabalhadores e vidos por prosperidade. So pessoas, por excelncia, instrudas que mergulham simultaneamente na criatividade bomia (reviver nostlgico do mundo aristocrtico) e na ambio burguesa pelo sucesso, medido em dinheiro. Esta seria a elite dos anos 1990. Tal transformao, segundo Brooks, tem na insero da classe mdia nas aristocrticas instituies de ensino o seu maior canal. A estabilidade da riqueza e prestgio assegurada pela herana cede, paulatinamente, lugar ao mrito como modo de ascenso social e mecanismo para entrada nos crculos mais prestigiosos. O mrito est, pois, ligado instruo universitria e aos cargos que esta propicia. Este processo comea a ganhar visibilidade nos anos 1950. Adotando uma postura apenas em certa medida contrria ao antigo establishment, essa nova elite rejeita a ostentao, associada suntuosidade, para eles exagerada, da elite a qual desejavam substituir. Em seu lugar, considerando sua vinculao bomia (atualizada s condies do sculo XX) e burguesia que desejavam destronar (no gosto pelo dinheiro), ajudam a erigir a sofisticao, discreta, mas eivada de requinte, como ideal. O burgus rico e pouco culto, nesse modo de vida, tem menos prestgio que o intelectual/artista rico, mas com menos posses. O refinamento est na simplicidade que apenas o bom-gosto torna distintivo. Diminui a procura pela alta-costura, representante de um tipo de produo voltado ao antigo e decadente establishment. O quadro de estilistas tambm

muda: antes, legtimos filiados classe dominante e com pretenses artsticas, algo a que Charles Worth, apesar de advir de camada popular, ajudou a constituir ao associar moda e arte; a partir dos anos 60/70, congregam igualmente pessoas de origem popular, mas com instruo tcnico-cientfica.
As transformaes recentes da relao entre as diferentes classes sociais e o sistema de ensino, cuja conseqncia foi a rpida propagao da escolaridade, incluindo todas as mudanas correlatas do prprio sistema de ensino, assim como todas as transformaes da estrutura social que resultam pelo menos, em parte da transformao das relaes estabelecidas entre diplomas e cargos, decorrem de uma intensificao da concorrncia pelos diplomas; com efeito, para garantir sua reproduo, as fraes da classe dominante (empresrios da indstria e do comrcio) e das classes mdias (artesos e comerciantes), mais ricas em capital econmico, tiveram de intensificar fortemente a utilizao que faziam do sistema de ensino. (BOURDIEU, 2007, p. 123/124).

Toma lugar, deste modo, uma disputa pelo diploma, que acaba por desvaloriz-lo, e uma disputa mais prxima entre os diplomados, advindos de diferentes camadas sociais, ainda que isso no possa ser concebido como duelo entre iguais. Ao mesmo tempo, so os ofcios ligados criatividade a porta de entrada privilegiada para incremento de status por parte daqueles que, na falta de poder econmico de famlia para participar da camada mais privilegiada, desejam uma aproximao por prestgio atravs de acmulo de conhecimentos.
E nada mais distintivo, mais distinto, que a capacidade de constituir, esteticamente, objetos quaisquer ou, at mesmo, vulgares (por serem apropriados, sobretudo, para fins estticos, pelo vulgar) ou a aptido para aplicar os princpios de uma esttica pura nas escolhas mais comuns da existncia comum por exemplo, em matria de cardpio, vesturio ou decorao da casa por uma completa inverso da disposio popular que anexa tica (BOURDIEU, 2007, p. 13).

A determinao daquilo que pode ser entendido como de bom gosto se torna mais complexa, acompanhando a prpria complexidade das relaes interindividuais e entre camadas distintas, cujas fronteiras deixam de ser precisas por conta da mobilidade possvel instaurada no mundo capitalista burgus. A complexificao do bom-gosto se assenta em sua redefinio a partir da noo de elegncia: o caro no necessariamente de bom gosto; por outro lado, com a profuso de produtos em circulao, e com diferentes caractersticas, o bom gosto se torna um saber de poucos o que tem levado, mais uma vez, a uma profuso de publicaes ensinando a como vestir, comer, sentar, dentre outros. No entanto, pelo que j foi discutido previamente, perceptvel que a incitao simplicidade elegante j constitui um estilo da velha grande burguesia do sculo XIX, que primeiro estabeleceu relaes mais estreitas com o mundo aristocrtico. O que pode, portanto, ser apontado, no que se refere ao sculo XX, so os mecanismos atravs dos quais o estilo que essa frao burguesa ajuda a

instituir se dissemina como modo mais elevado e aceito de bom gosto. E, sem dvidas, o acesso s instituies de ensino aristocrticas, bem como o casamento de convenincia entre filhos de famlias aristocrticas com filhos de famlias burguesas ajuda a difundir os ideais do refinamento tambm junto a descendentes de novos-ricos e, posteriormente, de fraes da pequena burguesia. Tal transformao leva igualmente a uma exigncia de mudanas na produo de bens caros ligados ao vesturio o que culmina com a decadncia da altacostura, que precisa reelaborar seus significados sociais a fim de manter uma funo para sua produo, ainda que esta seja marginal (economicamente, a alta-costura gera prejuzos). O prt--porter significa ou o surgimento do criador-gerente ou a sociedade entre ambos. As casas passam, ao assumirem o carter industrial, a ser geridas como empresas, mas empresas cujo produto est ligado criatividade. Sendo um hbrido do imaginativo e comercial, tais empreendimentos ganham em substancial espao, prestgio e lucratividade. Isso significa, em outros termos, que a moda tem assumido, cada vez mais, sua funo comercial/econmica. Antigos modos de produo, baseados na idia de famlia gestora e herana, por um lado, e no surgimento de gnios criadores tm cedido lugar formao de conglomerados, algo relativamente recente quanto moda. Talvez isso venha contribuindo afirmao crescente da moda como negcio em detrimento da anterior tentativa de ressaltar seu carter artstico ou de arte aplicada, segundo as convenes correntes, mesmo ainda havendo tal tipo de associao (ainda que em menor monta)7. Do mesmo modo, cabvel discutir se a assuno da moda como negcio, por excelncia, no teria contribudo para a formao de tais conglomerados. A gesto racional dos negcios da moda possibilitaram no apenas o desenvolvimento do prt--porter, mas a conformao do carter mais atual do luxo, composto ainda pelo luxo de exceo, destinado a poucos, e, fundamentalmente, pelo prt-porter de luxo, segmento de produtos mais caros e de melhor qualidade dentro do prt-porter. A configurao atual da moda pode ser compreendida do seguinte modo: o luxo de exceo, que congrega, mas no se limita alta-costura (ainda fiel s normas de vinculao institudas por Charles Worth e, portanto, de produo artstica do vesturio, mantida como smbolo e estratgia de marketing para manuteno do glamour de certas marcas, bem como lanamento de possveis tendncias de modo geral, abstrato e, portanto, passvel a uma srie de adequaes); o prt--porter de luxo e o convencional prt--porter (produo massificada, industrial, de vesturio). Tal recomposio est ligada a uma maior democratizao do acesso aos bens, em especial por conta do aumento da quantidade de pessoas advindas da classe mdia que podem acessar bens de luxo, bem como globalizao
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Um exemplo atual deste tipo de afirmao est em Vivienne Westwood, para quem a moda uma arte aplicada.

que, por um lado, exige profissionalizao maior, mas, por outro, significa uma considervel abertura de mercados isto , novos consumidores espalhados pelo planeta e que permite, por suas distncias, uma produo seriada, mas no-massiva, que mantm a idia de raridade, ou melhor, de seletividade fazendo com que a produo de bens caros se torne economicamente interessante. O esprito aventureiro e o carter familiar, ao mesmo tempo amador, que caracterizava a gesto das casas de moda hoje raro (ERNER, 2005).
Os trs maiores grupos, LVMH, Pinault-Printemps Redoute (PPR) e Richemont (...) foram montados h menos de vinte anos. Bernard Arnault, dono e mentor do LVMH, foi o precursor da idia de fazer do luxo um plo de atrao para o dinheiro caprichoso do mercado financeiro. (...) O objetivo tornou-se a criao de produtos de excelente qualidade, em grande quantidade, acessveis ao que seria uma classe mdia alta em escala global, mas suficientemente raros para conservar a aura de exclusividade e o preo elevado (VARELLA, 2005, p. 24).

O luxo, sendo caro e entendido como perene, segundo Pascal Morand, economista e diretor do Instituto Francs de Moda, confere alta e durvel rentabilidade, ou seja, aquilo que desejam os investidores. Ao mesmo tempo, os altos lucros permitem inovaes constantes e, pois, uma continuidade dos ndices de consumo. Mais do que isso, para Silvio Passarelli, diretor do MBA em gesto de luxo da Faap (Faculdade lvares Penteado), em So Paulo, os bens de luxo podem colaborar no processo de produo e consumo de bens econmicos, na medida em que sua maior durabilidade significa maior respeito ao meio ambiente ao evitar a grande descartabilidade dos produtos: Os bens de luxo e sob certos aspectos, alguns produtos premium so durveis porque esto suportados por um trip: bom design, materiais de qualidade superior e processos impecveis (2008, p. 114). O bom design faz com que, nos argumentos de Passarelli, o produto seja por muito tempo reconhecido como de bom-gosto; a boa qualidade dos materiais garante a durabilidade e funcionalidade; e os processos impecveis so os rigorosos padres de qualidades que pem os produtos prova antes de sua comercializao.
Os acessrios da grife [Louis Vuitton, maior empresa de luxo no mundo] so criados de forma quase artesanal. O couro usado em suas bolsas, cintos e sapatos so fornecidos por abatedores que criam animais em reas onde no h arame farpado e proteo contra mosquitos para que no danifiquem o couro. As bolsas, com costuras feitas mo, passam por um rigoroso teste de qualidade. Durante quatro dias, a bolsa, carregada com 3,5 kg, levantada e solta insistentemente. Os zperes so abertos e fechados cinco mil vezes, raios ultravioleta miram no couro para certificar que ele resistente e braceletes so chacoalhados para verificar se nenhum pingente ir se soltar. (SAMBRANA, 2007, p. 24)

Bernard Arnault, em 1984, comprou uma empresa txtil em momento de dificuldade financeira. A Christian Dior estava embutida. Aps trs anos, Louis Vuitton e a vincola

Mot-Henessy decidem se fundir, tornando-se a Louis Vuitton Mot Henessy (LVMH), conglomerado com mais de 60 marcas de luxo: os anos 1980 foram marcados por considervel euforia no consumo (CASTARDE, 2005). Ao decorrer dos anos 90, Arnault passa a adquirir sistematicamente empresas com o nome j consolidado (e com problemas financeiros), ingressando em vrios setores, mas sem os riscos e investimentos para criao de uma nova marca. Entre 1999 e 2000 adquiriu mais de vinte marcas conhecidas. No entanto, aps 2000, com a diminuio dos ndices de comercializao, vendeu algumas empresas e explora ao mximo as marcas mais fortes, no sentido de obter alta rentabilidade. Segundo Roux (2005), o desenvolvimento do consumo de produtos de luxo internacionalmente nos anos 80 no foi seguido por um momento de crise, como chegou a ser afirmado. A desacelerao era previsvel levando-se em considerao o super-consumo do perodo. A questo crucial , conforme a autora, a adequao aos anseios dos novos consumidores, o que tem feito surgir em diferentes pontos do mundo centros de pesquisa e cursos com esta finalidade. Um exemplo so as pesquisas encomendadas pelo Comit Colbert, instncia de representao e de promoo do luxo francs, a partir dos anos 90, com o intuito de definir luxo, seu peso no mercado, desafios e perspectivas. Compreende-se que o consumidor de luxo sabe reconhecer um produto de luxo, por isso eles seriam a principal fonte a partir da qual se deveria criar a definio de luxo e os requisitos necessrios para que um produto possa ser enquadrado neste setor de mercado. Os anos 2000, por sua vez, foram caracterizados por novo aumento nos ndices de consumo, abalado apenas pelo ocorrido em 11 de setembro de 2001. Com o ataque s Torres Gmeas, smbolo norte-americano dos negcios capitalistas, pelo grupo Al Kaeda, numa postura anti-norte-americana e anti-capitalista, e a subseqente guerra dos Estados Unidos da Amrica contra o Iraque, alm da divulgao dos modos e das condies de vida dos afegos e iraquianos (dentre outros povos), os ndices de consumo diminuem em diferentes pontos do mundo, o que tende a se agravar no momento atual com a divulgao da recesso norte-americana: Aps o 11 de setembro, as vendas sensacionais de 2000 e do incio de 2001 despencaram de repente (ERNER, 2005, p. 142). Atualmente o maior mercado de luxo o Japo, tendo a China como grande aspirante a superar os Estados Unidos, ainda em segundo lugar (LOPES, 2008). A especificidade do consumidor de luxo tem exigido, inclusive, um preparo especial por parte dos profissionais que se relacionam diretamente com os clientes. Segundo Lydia Sayeg, responsvel pela direo da Casa Leo, joalheria situada na capital paulista, a copeira da loja tem uma lista com o nome de cada cliente, que mostra se eles preferem o caf com muito ou pouco acar, com adoante, frio ou bem quente, com ou sem leite. Aponta tambm

se eles bebem gua com ou sem gs, se preferem champanhe, usque ou vinho (SNEGO, s.d., p. 23). A matria redigida por Dubes Sonego, intitulada Como vender artigos de luxo, traz como argumento que apenas o bom produto insuficiente para atrair consumidores e transform-los em clientes. Atendimento personalizado, conhecimento acerca do produto e das colees e aquilo a que ele denomina bagagem cultural so entendidos como fundamentais. Como a relao deve ser de confiana mtua e de relativa intimidade com as preferncias do cliente, a rotatividade de funcionrios, comum no comrcio em geral, no bem vista: clientes de luxo necessitam ser carregados no colo da emoo, segundo Carlos Ferreirinha, diretor da MCF, consultoria especializada em negcios de luxo (apud SNEGO, s.d., p.27). O luxo est na excelncia dos detalhes, o que inclui cuidado na fabricao do produto e no atendimento ao cliente. Em sua matria, Snego apresenta algumas dicas para vendedores que desejem se inserir no mercado de luxo: 1. O vendedor deve atuar como consultor e, para isso, deve acumular conhecimento sobre o produto, opes de produto e modo/ocasies de uso; 2. Deve conhecer a histria da marca; 3. O atendimento deve ser personalizado, a ponto de o cliente se sentir exclusivo, o que significa primar pela ateno conferida ao cliente; 4. Deve possuir boa cultura geral e traquejo social para conversas, ambientao do cliente e possveis encontros de negcios fora do ambiente da loja; 5. Deve-se, por fim, evitar o rodzio de vendedores para que haja a devida sintonia com o cliente. O desejo de personalizao dos produtos e do atendimento, a ateno especial que diminui a frieza das relaes comerciais e a reduo do rodzio de vendedores tende a se generalizar para alm do comrcio de luxo. Transformaes sociais no sentido de uma individuao, por conta do aumento da rede de relaes, levam a uma conseqente valorizao das sensaes que compensam, ou deveriam compensar, o relativo isolamento vivido em meio multido. O desenvolvimento das grandes holdings coincide com a internacionalizao do mercado de luxo. A globalizao faz com que apenas as marcas que tm apoio financeiro de grandes grupos tenham efetivas chances de sobrevivncia em larga escala: os produtos precisam estar disponveis e na mdia em diferentes lugares do mundo e quase

simultaneamente, e o investimento na formao dos profissionais que atuam no setor maior. A estratgia de crescimento foi diversificar a clientela, agora tambm comportando parte da classe mdia. Segundo Guillaume Erner (2005), mais de 60 por cento dos americanos, europeus e japoneses so consumidores, ainda que ocasionais, de uma marca de luxo. Dois seriam os segmentos que caracterizam os consumidores de produtos de luxo: os clientes muito ricos (clientela tradicional, afeita a viagens, mas fiel) e o segmento, segundo Roux (2005), menos fiel dos clientes razoavelmente abastados, expresso utilizada pela autora, composto por clientes mais atentos ao preo, mais exigentes e pouco fiis marca. Essa democratizao levou a uma nova aproximao entre as idias de luxo e de moda. O novo luxo comporta bens no to raros, o que possvel com uma clientela em escala global, e nem to perenes, com o objetivo de manter em movimento as aquisies de novos produtos. Assim, torna-se imprescindvel concentrar esforos no sentido de demarcar o espao, a distino, das empresas de luxo enquanto tais. E deve-se ressaltar que os produtos de luxo no se limitam ao vesturio; incorporaram, inclusive, produtos mais contemporneos. Os segmentos de luxo englobam desde perfumes e cosmticos, bebidas, comrcio automobilstico, hotis e restaurantes a culos, dentre outros. Castarde (2005) classifica os produtos de luxo, em geral, em trs modalidades: 1. produtos top-de-linha: esto ligados ao extremo luxo, ligado alta-costura, alta joalheria, objetos de arte, palcios, dentre outros. destinado a raras pessoas e conta com um faturamento anual estimado em 20 bilhes de euros. 2. luxo intermedirio: objetos elegantes, caros, de boa qualidade, e mais acessveis. Seu faturamento mundial por ano estimado em 40 bilhes de euros, compondo a fatia mais lucrativa do que o alto-luxo. Aqui esto includos o prt--porter (com uma mdia de participao de 14 bilhes de euros), os acessrios (calados, chapus, dentre outros), malas, relgios de pulso, canetas, dentre outros. Neste caso, alm da qualidade, o preo e fator de importncia capital. 3. produtos diferenciados: so ainda mais acessveis e obtm-se um faturamento similar ao do luxo intermedirio. Envolvem produtos, como perfumes e cosmticos, bebidas, lazer, eletrnica, gastronomia, esportes. O objeto de luxo do primeiro tipo, prossegue Castarde, reconhecidamente prestigioso sem necessitar esforos de divulgao ao contrrio, o seu pblico, por ser seleto pede pouca divulgao. J o do segundo tipo carece de estratgias mais racionalizadas de marketing, pois a distribuio seletiva, mas relativamente extensa, por manter clientes em

diferentes partes do planeta. No que se refere ao terceiro tipo, a nfase est na publicidade e nas estratgias de distribuio o que faz com que essa gama de produtos sofra mais com a concorrncia. O maior lucro, contudo, advm do prt--porter, dos acessrios e dos licenciamentos. Para melhor controlar a imagem da marca e a qualidade dos produtos, as grandes grifes, no entanto, reduziram os contratos de licenciamento e centralizaram a fabricao dos produtos, alm de optar pela venda em lojas prprias racionalizao de custos. Segundo dados apresentados pela revista Veja (2005), a Louis Vuitton opera com a margem de lucro de 45% uma bolsa chega a custar o equivalente a 75 mil reais. Outra estratgia a diversificao de produtos. Palavras do consultor de moda Jean-Jacques Picart, que tem o LVMH como cliente, sobre Arnault:
Mesmo hoje nunca est presente no estdio de criao. Mas ele pode se gabar de ter mudado o sentido da moda. Ele nos ensinou que no se deve pensar em sucesso de uma coleo, e sim no sucesso de uma proposta comercial de longo prazo (VARELLA, 2005, p. 27).

Essa fala reveladora no sentido de apontar que criador e gesto passam a estar separados, ainda que o criador no possa mais esquecer que trabalha numa empresa, para um patro e com negcios. Bernard Arnault o segundo lugar na lista de homens mais ricos da Frana. A alta-costura, ltimo reduto de um possvel enlace entre moda e arte, hoje no chega a contar com dez maisons no fim da Segunda Guerra Mundial, eram mais de cem. A transformao do estilista em designer acentuando seu carter tcnico e de artista em, muitas vezes, funcionrio de uma empresa leva ressignificao do ideal de criatividade, agora posto na intrincada equao que envolve novidade, aceitao como algo obrigatrio (trata-se de um negcio), manuteno do estilo da casa (o funcionrio substituvel) e assinatura pessoal. Como funcionrio, o designer de moda deve ser plstico a ponto de se coadunar com as diferentes demandas de empregadores e consumidores, alm das suas prprias. Alm disso, deve-se considerar a possibilidade de ele trabalhar para diferentes marcas, com pblicos distintos, e a possibilidade de diversificar os produtos. Charles Worth, no sculo XIX, consegue elevar a condio social do costureiro na medida em que obriga a clientela a se submeter criao livre do artista. Agora, nova inverso promovida e acaba por ter como conseqncia a clara submisso do criador clientela. A diferena que tal mudana no impacta nos rendimentos obtidos pelo setor. Por outro lado, a aura de sacralidade deve ser ainda reproduzida como condio perpetuao do luxo. Se o estilista transformado em designer, este se vale do conhecimento adquirido em institutos especializados e do bom-gosto burilado atravs dos estudos e de seu tino de observao (ainda concebido como dom) para, junto a outros profissionais, promover a

alquimia de sacralidade no de produtos, e sim de marcas que contam com todo um aparato logstico (leia-se de profissionais de administrao, marketing e publicidade) em sua construo. O designer, ainda que seja fundamental, perde relativo espao para a marca, que, substancializada, assume o papel de produtora de entes (produtos) sagrados. No importa que Dior tenha morrido, que Galliano, seu substituto na criao de vesturio, no seja perfumista; o perfume Dior um produto confivel por ser Dior. A clientela dos anos 2000
faz suas afinidades e identificaes afetivas depender das marcas que sabem projetar sua identidade, reinterpretando-a de maneira criativa e coerente, na poca ou em outro universo. Antes que aos habituais arbtrios qualidadepreo, ela se entrega a um raciocnio valor-preo (value for money). Qual o valor agregado simblico, afetivo e emocional, que justifica o diferencial de preo praticado pelas marcas de prestgio? Qual o sentido, o contedo desse valor, em que legitimidade ele se apia? Perguntas que o consumidor faz a si mesmo a fim de justificar suas escolhas (ROUX, 2005, p. 96).

Do ponto de vista do consumidor e do produtor, a centralidade posta no cliente e, pois, na capacidade de as marcas (substancializadas) se mostrarem direcionadas a cada um, tomado como indivduo nico e especial, para que a identificao, por parte do cliente, com a marca seja possvel e efetivada. Essa exigncia aparece como um aparente paradoxo frente a uma produo, inclusive de luxo, que extensiva, contudo novos mecanismos de distino so erigidos, proporcionando, inclusive, uma tentativa de re-fetichizao do objeto. A distino posta no apenas na possibilidade de ter o que outros no podem financeiramente adquirir, por contra da extenso da produo e do processo acelerado de cpias que o prprio desenvolvimento tecnolgico-informacional ajuda a constituir, mas fundamentalmente num saber acumulado que permite fazer escolhas que sero aceitas como refinadas por seus pares.
Nesse caso, os produtos roam a ignorncia com o desprezo, destinando-se queles que desejam, acima de tudo, compartilhar conhecimentos restritos. na escassez de informao e no propriamente na preciosidade material do artigo ou em sua longevidade que est a supremacia de valor. (GARCIA, 2006, p. 28).

Ao lado do convencional objeto de luxo figura agora o simples e, deste modo, sublinha Carol Garcia, o novo luxo ganha um carter intelectual, por um acervo de conhecimentos acumulado que permite identificar, dentre as coisas simples, aquilo que elegante, o que, por conta da parca circulao de informaes a respeito, se torna um bem possudo por poucos, pois pequenas diferenas entre os produtos se tornam fundamentais (SOARES, 2006). Deste modo, apenas os iniciados reconhecem os iniciados. Os antigos modos de identificao do luxo por seu valor financeiro passam a ser questionveis. Os produtos devem transmitir emoo.
Est nascendo um novo luxo. No apenas exclusivo. Criativo. Um conceito que alia grandes marcas a materiais naturais, design exclusivo e experincia

cultural para impactar um pblico classe A cansado da sofisticao clssica. (...) Quem poderia supor que a rfia, gnero de palmeira cujas fibras produzem fios industriais, poderia compor chiqurrimas sandlias de Stella McCartney? (VITRIA, 2007, p. 96).

O esvaziamento de significado posto na descartabilidade das mercadorias ganha sua tentativa de contrapeso, ou de refetichizao, a partir da recorrncia experincia, ligada ao processo de fabrico ou ao processo de aquisio do bem, que ganharia, assim, autenticidade. O valor no estaria apenas cristalizado na memria que advm do uso de certos bens em momentos marcantes de vida, eles seriam escolhidos para aquisio por serem autnticos. Isso faz com que no necessitem ser caros para serem valiosos. Em especial, a autenticidade estaria no rstico, naquilo que ligado natureza, no artesanal, no distante (naquilo que advm de costumes de povos estrangeiros ou das camadas populares e que se tem a sensao de fugir do frio mundo de produo capitalista, por conta do envolvimento, da entrega nave, como afirma Bourdieu, que caracteriza a relao das camadas populares com os bens, e que poderamos estender para povos no-ocidentais, a depender do caso). No que se refere ao luxuoso, acaba por ocorrer uma intensa mistura de materiais e, como afirmado, uma re-significao do luxo em torno de certos valores recorrentes, em oposio suntuosidade. Conforme observado, em especial em matrias publicitrias e em artigos jornalsticos que apresentam produtos de luxo, no necessariamente ligados ao vesturio, pde-se observar que seriam eles: conforto, elegncia/requinte/sofisticao, tradio, simplicidade, aventura, emoo. Alm disso, o produto de luxo deve ser raro, ou seja, personalizado o que, mais uma vez, ajudar a eleger o artigo feito mo como pleiteante ao luxo; contudo, muitas vezes, em associao a minuciosas tcnicas de fabrico ou a outras tcnicas e/ou processos de composio de carter industriais. Na busca por autenticidade e individualidade, a customizao ganha espao como estratgia fundamental. A Louis Vuitton, alm de preservar alguns aspectos artesanais de produo, customiza as peas em funo do gosto do cliente. Por exemplo, no relgio Turbillon, o proprietrio pode gravar o seu nome, escolher o tipo de pulseira, a cor do ouro e o tipo de pedra preciosa que compor o relgio (SAMBRANA, 2007). Tal demanda tem levado a conseqncias como um novo desenvolvimento da atividade artesanal em geral, inclusive com um cuidado maior de profissionalizao. Na Itlia, a Bottega Veneta, que faz parte do grupo Gucci, e lder no mercado italiano de roupas e acessrios em couro, comeou a promover um curso gratuito com durao de 36 meses para jovens entre 18 e 25 anos, com segundo grau completo, para formar costureiros especializados em trabalho artesanal com couro, uma espcie de retorno s medievais corporaes de ofcio (RABELO, 2007). Este projeto tem por objetivo sanar a dificuldade em encontrar profissionais com conhecimento para a atividade. A escassez de trabalhadores aptos pode ser

compreendida por conta da mencionada corrida por diplomas que acabou por desvalorizar em demasia as atividades de carter tcnico, entendidas como inferiores em relao a funes enxergadas como correlatas (comerciais e artsitcas), mas com superior status. No entanto, como afirma Rabelo, o cuidado artesanal, mas a ambio globalizada (2007, p. 37). Trata-se de um mercado em expanso no mundo, inclusive no Brasil, em que, segundo dados, o consumo de produtos de luxo visto como promissor por conta no apenas de uma maior estabilidade da moeda brasileira e da valorizao internacional do luxo, mas tambm por conta, segundo dados da pesquisa realizada em novembro de 2004 pelo Instituto Ipsos (apud KLINKE, 2005), de o brasileiro se dispor a gastar acima de suas posses na aquisio de produtos entendidos como suprfluos, o que faz com que o consumidor brasileiro pague em parcelas por produtos de luxo. Apesar da falta de dados especficos, considera-se que h um gosto pela novidade (para alm da qualidade ou apelo tradio) que impulsiona o consumo no Brasil. Por outro lado, a busca por experincias prazerosas e o interesse pelo distante aumenta as possibilidades de insero do trabalho brasileiro em mbito internacional. A moda brasileira tem dificuldades de crescimento por conta de problemas gerenciais, concorrncia com o mercado de produtos falsificados, um pblico interno restrito para os bens mais caros, ao mesmo tempo que falta de espao e visibilidade no mercado externo. A moda brasileira brilha, mas no vende, afirma Gloria Kalil (CAMARGOS, 2008, p. 44), consultora de moda e sociloga poltica, ao comentar os mais recentes casos de compra de marcas brasileiras por holdings, no mesmo movimento feito por Bernard Arnault na Europa. Em acrscimo, o crescente prestgio das marcas de luxo e seu reconhecimento por diferentes agrupamentos sociais, distribudos em vrios pontos do planeta, tem incrementado a proximidade e parceria entre empresas ligadas produo de diferentes bens ligados concepo de luxo com grifes de moda. Um exemplo o aparelho celular LG KE580 Prada ou o Nokia N93 Diesel, ainda no que toca a aparelhos celulares; o helicptero, modelo EC135, fabricado pela Eurocopter, remodelado em seu interior pela grife francesa Herms; o Flying B Chronograph, relgio fruto da parceria entre o fabricante suo de relgios Breitling com a montadora inglesa Bentley.
O estilista Giorgio Armani foi um dos primeiros a fazer isso. H cerca de quatros anos, ele se juntou com a montadora Mercedes-Benz e criou o Mercedes-Benz CLK 500 Cabriolet design by Giorgio Armani (cerca de R$ 220 mil). Os 100 modelos fabricados, apesar de custarem uma pequena fortuna, foram vendidos rapidamente. H uma transferncia de valores entre as marcas. Armani agrega referncias nicas ao carro, diz Pyr Marcondes [scio e diretor da Superbrands, consultoria especializada em avaliao de marcas] (FURTADO, 2008, p. 47).

A diversificao dos produtos que exibem uma mesma marca (brand stretching) no recente no caso da moda. Poderamos citar Paul Poiret, Elsa Schiaparelli e Coco Chanel, com seu famoso e ainda existente perfume Chanel N 5, como exemplos ou mesmo o sistema de licenas de que Dior foi grande exemplo: nos anos 1980, tinha mais de duzentas. Para Bourdieu (2002a), tais processos efetivavam, em conformidade com o afirmado pelo consultor Pyr Marcondes, uma espcie de prolongamento de valor da marca aos diferentes produtos a ela associados. A concepo de Bourdieu de que a marca a real possuidora de valor, desde quando seu nome, enquanto tal, j socialmente reconhecida. A inovao de Armani foi associar duas marcas conhecidas e efetivamente interferir, participar da elaborao de um produto de outra marca e de natureza distinta em relao quilo a que ele se dedicava. Nesse caso, as duas marcas transferem seus respectivos valores, proporcionando uma esperada valorizao de ambas, medida atravs da resposta de pblico quanto ao produto decorrente da associao, e tambm do volume de vendas dos diferentes produtos comercializados pelas duas marcas em separado. Foi o que ocorreu, por exemplo, a partir da parceria entre Bleitling e Bentley. Mais uma vez, o paulistano Herchcovitch exemplar no Brasil a respeito. Em sua lista de licenciamentos e parcerias figuram: Motorola (com o Motovitch), a Zelo (com linhas de cama e banho), a Olympikus (linha de tnis e uniforme da delegao brasileira que competiu nos jogos Panamericanos de 2003 e nas Olimpadas de 2004), a Dryzun (jias), Sugar Shoes (tnis), Melissa, Tweety, Lupo, Tok&Stok, Walt Disney, Sanrio, Z do Caixo. As noes de criatividade, inspirao e o lugar do criador, no caso o hoje denominado designer de moda, para melhor corresponder ao apelo tcnico-profissional de sua atividade, so deslocados para acompanhar tais transformaes. A lgica da concorrncia e o desejo de expanso da marca tm exigido dos estilistas rever a artstica rejeio ao envolvimento com questes e preocupaes materiais em nome do burgus desejo de sucesso. Busca-se, pois, as alternativas que permitiriam permanecer criativo, cultivando a imaginao e assumindo um estilo de vida ainda marcadamente artstico, e administrar um negcio com objetivos de lucro como marca de reconhecimento. No interessa a esses profissionais a rejeio em vida para celebrao post mortem. As solues buscadas so ou a assuno da funo administrativa ou a diviso de funes, delegando a outrem o cuidado com o negcio. De qualquer modo, o estilista passa a trabalhar declaradamente em funo do mercado.

Concluso
Em 1992, o Comit Colbert encomendou uma pesquisa ao Cofremca junto aos consumidores, tendo como campo de trabalho os Estados Unidos, a Espanha, a Itlia, a Alemanha, a Gr-Bretanha e o Japo. O intuito era, a partir das definies dadas pelos consumidores acerca do que luxo, proceder recomendaes s marcas para melhor conduo das estratgias de negcios. Tais recomendaes foram, segundo Roux (2005): 1) pr-se em cena e causar sensao; 2) fazer-se vida e emoo; 3) ganhar sentido e significao. Em outros termos, a aura de sacralidade expressa pela noo glamour precisa ser mantida, mas outros termos so criados para dar conta deste novo momento, no apenas no setor de moda. As discusses acerca do que vem sendo denominado indstrias criativas, do qual a moda faria parte (alm da msica, artesanato, dentre outros), vem se avolumando. Segundo dados divulgados pela Organizao das Naes Unidas (ONU), os negcios ligados criatividade movimentam em torno de US$ 1,3 trilhes, cerca de 7% do PIB mundial. No caso do Brasil, estima-se que movimenta cerca de 5% do Produto Interno Bruto. Inicialmente, trabalho tcnico que submetia o fazedor s vontades de seus clientes aristocrticos, o mrito de Worth foi perceber a valorizao do artista em sua poca e as conseqncias favorveis ao costureiro se seu ofcio fosse reconhecido como artstico. Ainda que o resultado discursivo tenha sido o debate e, pois, a tenso instaurada por vozes dissonantes, tal associao gerou uma inverso de relevo nas relaes entre costureiro-cliente. Aquele que anteriormente se via como mero tcnico, cujo trabalho se restringia execuo das ordens de seus clientes que, assim, eram entendidos como os responsveis pelas inovaes (a parte intelectual da produo), passa a se perceber e a ser percebido como criador que, por seu dom em imaginar belas obras e exterioriz-las em conformidade com os rigores do bom-gosto, pode assinar suas criaes e exercer aquilo a que foi destinado (vocao). De mero executor, portanto, o costureiro transmuta-se em criador, em estilista. No entanto, isso no chega a empanar a relao de proximidade com o mundo dos interesses pecunirios. A tenso vivida na poca no que se refere comercializao de obras artsticas , desde sempre, vivenciada nesta nova arte. Worth, como mencionado, advinha de camada popular e, pois, tinha na produo de vesturio seu sustento e desejava, como muitos de sua poca o reconhecimento em vida, medido, burguesamente, pelo acmulo de moedas. No entanto, perceptvel um aumento e incremento dos discursos mais recentemente dirigidos afirmao, por parte de criadores de moda, de que esta deve ser definida como um negcio.

Ao contrrio do que possvel imaginar, tal afirmao remete percepo de que o lugar da produo de moda, e de seu produtor, esto suficientemente consolidados e de que a organizao do trabalho, como uma empresa convencional que deseja a internacionalizao, no ameaa a noo de que se trata de um trabalho ligado criatividade. A mudana substancial est na percepo da centralidade crescente que o consumidor vem assumindo no processo criativo. O criador livre (artista), como discutido, cede lugar ao profissional atento, por pesquisa, s demandas de mercado (designer de moda). Em outros termos, a criao permanece, mas deixa de ser concebida como se fosse livre. As restries maiores liberdade, ou melhor, ao ideal de liberdade por parte de tais criadores acentua o grau de racionalidade deles exigido no processo criativo lembre-se de que, no discurso de muitos filsofos e artistas, dos quais apresentamos aqui pequenssima amostra, a racionalidade componente vital na composio de uma obra de arte de bomgosto. Nestes termos, as pesquisas empreendidas so a bssola fundamental construo de um produto aceitvel no mercado. A partir delas, temas so definidos, inspiraes primeiras a que se deve realar em busca por reconhecimento, parmetro na definio dos naturalmente vocacionados a criar. Os remanescentes da moda conceitual oferecem inspiraes (ento de segunda ordem) a outros criadores, que devero sintetizar as referncias aceitas com outros elementos, formando novas e inusitadas composies. Longe, portanto, de se constiturem numa espcie de sopro divino, a inspirao fruto de pesquisa de tendncias e de observao do cotidiano, de busca por algo inspirador, alm de fruto de negociaes entre diferentes agentes que compem a rede, tais como os representantes da indstria qumica na definio de cores e padronagens (CALDAS, 2004). , portanto, uma ferramenta de trabalho. A noo, pois, de vocao secularizada por Lutero e depois por Calvino mantm sua validade. O papel de sntese do criador, por sua vez, ganha evidncia. O consumidor deve se perceber na obra, e no se submeter a ela e, por conseguinte, ao seu criador. Deve, pois, estar contido nela pela alquimia promovida por um conjunto de profissionais articulados por uma diviso rigorosa e racional de tarefas, cujo conjunto promove a marca, agora portadora de carisma. A relao mgica, pois, permanece. Tal histria ilustraria, nos termos de Weber, a rotinizao do carisma. O estilista, de mago, poderia ser hoje percebido como sacerdote. A moda sairia de seu status de heresia para se transformar numa religio autnoma, com suas crenas e normas singulares, com seus especiais sacerdotes e sua instituio, a marca. Os sacerdotes, formados por ascese, mesmo dotados de certo carisma, so substituveis. A marca seria a grande responsvel pela transubstanciao de valor. Mas, claro, muitos estilistas novatos, porm que j desfrutam de certo reconhecimento e tm a possibilidade de fundar sua

empresa, utilizam seu nome, na convencional associao entre a figura do criador e a marca. Estaramos vivendo ainda um processo de transio, um mundo em que as casas familiares dividem espao com os gigantescos conglomerados internacionais. O movimento que permitiu a ascenso, pela instruo, de elementos da pequena burguesia ao mbito de produo da moda parece comear, ainda que de modo marginal e muito desigual, ameaar a se colocar tambm em plano internacional. A noo de novo luxo permite isso por permitir questionar o sentido de gosto. Ainda que o reconhecimento do bom gosto se d, primordialmente, por parte de uma frao daqueles que pertencem s camadas mais favorecidas economicamente, o ideal da simplicidade e a busca por autenticidade tem permitido, paradoxalmente, o estabelecimento e reconhecimento de certas formas de composio popular como bom gosto, o que nos leva, em conseqncia, a questionar a noo de Bourdieu de que as camadas menos favorecidas seriam a meras imitadoras. Ao lado disso, a compreenso da composio do gosto contemporneo, a partir do luxo, permite uma discusso mais acurada acerca do caso brasileiro, o que ser feito em outra oportunidade. REFERNCIAS
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