LA COMUNICACIN Y SU INCIDENCIA EN EL DISEO GRAFICO

Teoras para el Diseo Grfico

Pragmtica, Sintctica y Semntica
Comencemos mencionando que la pragmtica, la sintctica y la semntica tienen cabida en la semitica pragmatista de tradicin estadounidense, teniendo como principal expositor a Charles Sanders Peirce. En una entrada posterior podremos profundizar en esta postura semitica, distinta de la semiologa de tradicin europea, donde figuran Saussure, Barthes, Eco, etc. En la semitica pragmatista, el signo tiene un comportamiento tridico, es decir, se puede estudiar desde 3 distintas perspectivas que lo conforman simultneamente: 1.- Pragmtica 2.- Sintctica 3.- Semntica

1.- Pragmtica:
En palabras de Charles Morris (Esqueda, 2003) (alumno de Peirce, quien se encarg de escribir la mayora de la obra de su maestro), es ladimensin de la semitica que estudia la relacin del signo con sus intpretes.

Es decir, hablamos de la dimensin que se encarga de estudiar como el sujeto interpreta el signo. Segn Salvador Carreo (Carreo, 2012), es la dimensin del signo que el sujeto relaciona con su esfera afectiva, vivencial, personal, sensorial y en este sentido, se aproxima a la hermenutica y segn un servidor, a la fenomenologa. Es la dimensin del signo que aborda la interpretacin ms ntima del sujeto. Por ejemplo: CAMA = DESCANSAR La vivencia del objeto "cama" se percibe como el lugar que permite reposo, comodidad,

dormir y todo esto en general, descansar. Por ejemplo: CAMA = BRINCAR El mismo objeto "cama" cambiado de contexto, puede servir para un rato de diversin, a travs del brinco. En palabras de Hume (Prez Soto, 2008), los objetos no son en s lo que son, si no lo que tienen el hbito de ser... es decir, un objeto puede ser lo que sea, pero es hasta entonces lo que por hbito "democrtico" ha sido, como la cama para dormir y luego para brincar... y quitando la democracia, para cocinar o correr! Se puede decir que el equivalente a esta dimensin en las disciplinas de estudio del diseo grfico, son los ue tienen que ver con el usuario, tal es el caso de las ciencias cognitivas, los lugares comunes de laretrica, la hermenutica y segn el autor de este texto, ciertos enfoques de la psicologa, como la subjetividad y en otros, disciplinas como la fenomenologa ligada a la psicologa. Como parntesis, en los ltimos aos, ha sido esta rea de la semitica en el diseo grfico la que ha tenido ms atencin sobre diversas investigaciones, lo cual es justo, ya que ha sido el campo de estudio que se haba dejado de lado hasta entonces. Caben destacar estudios como los de Romn Esqueda, quien incorpora el arsenal terico de las Ciencias Cognitivas Mariana Ozuna, al incoporar el campo terico de la literatura...

2.- Sintctica:
Segn Morris (Esqueda. 2003), se trata de la dimensin de la semitica que estudia la relacin del signo con otros signos.

En palabras de Salvador Carreo (Carreo, 2012), tenemos a la sintctica como la dimensin ms rigurosa de las 3, al ser la que estudia como las relaciones entre los signos se realizan de forma hegemnica y autoritaria, preestablecida, es decir, se conforma sin importar la opinin del intrprete (lo que importa aqu es el consenso formado durante siglos o por lo menos dcadas). Gracias a esta dimensin se conforman las lenguas articuladas y las convenciones sociales sobre sistemas de signos, como el castellano, el latn, las seales de trnsito o cualquier otro sistema que tenga ya conformado y establecido rigurosamente un patrn sgnico. Por ejemplo:

HOLA = H+O+L+A = Saludo en castellano

Por otro lado, aunque sean hegemnicas, autoriatarias e impuestas, si rompiramos estas convenciones sintcticas, simplemente no podramos establecer un acuerdo comn de comunicacin. Por ejemplo (retomando el ejemplo anterior, modifiquemos una sola letra y veamos que sucede...):

HOAL = H+O+A+L = ?
El equivalente en este caso a las disciplinas del diseo grfico, son las que tienen con establecer el orden de los signos, como es el caso de laesttica (Carreo, 2012) (regla de los tercios y estudios que tienen que ver con la rigurosidad en acomodar ciertos elementos para generar efectos concretos entre los signos, como la retcula para generar armona) y los llamados estudios de "sintaxis de la imagen" de Donis Dondis, donde establece una serie de "reglas" en los elementos visuales de una imagen (con todo y la crtica que conlleva esto, desde perspectivas como la de Romn Esqueda en "El Juego del Diseo"). En diseo editorial esta dimensin del signo juega un papel muy importante, al ser la "legibilidad y la lebilidad" dos ejes principales. Cabe mencionar que se suelen enfocar la mayora de los planes de estudio de escuelas de diseo grfico en esta dimensin del signo, al darle un peso significativo en temas como: retcula, regla de los tercios, ritmo, simetra, peso, contraste, equilibrio, armona, etc. ... Esto sucede desde el punto de vista de un servidor, porque esta dimensin toca tanto al arte como al diseo. Por lo tanto, la mayora de las escuelas de diseo grfico, habilitan a sus alumnos como artistas, dejando de lado las otras dimensiones que diferencia al diseo grfico del arte (lo cual quiz se deba a la falta de distincin terica y prctica entre ambas, misma que se debe a la poca importancia que toman muchos planes de estudio de diseo grfico hacia la investigacin terica al respecto, al centrar toda su atencin en aspectos prcticos de la sintctica -reglas y ms reglas de ejecucin-). Como nota final, trataremos de hacer reflexionar al diseador grfico preguntndole en su quehacer diario, Qu lo diferencia del artista? si antepone o prioriza elementos del quehacer esttico a elementos de carcter argumentativo o del estudio de su usuario.

3.- Semntica:
Morris nos dice que se trata de la dimensin de la semitica que estudia la relacin del signo con el objeto. (Esqueda, 2003).

En palabras de Salvador Carreo (Carreo, 2012), estudia la relacin que se da entre lo que se piensa del objeto y el objeto, al ser una dimensin centrada en el pensamiento, el intelecto, la razn. Segn un servidor, al centrarse en lo que se piensa del objeto, podemos decir que es una dimensin totalmente humana (o en su caso primate, del delfn o la ballena), ya que al

involucrar nocin de futuro, lo cual remite biolgicamente al uso del Neocrtex (MacLean, 1990). Es una dimensin que involucra la formacin de cultura, desde una visin antropolgica. Abordar esta tercera dimensin semntica implica abordar la perspectiva del objeto y su percepcin en el sujeto. Al respecto existen variadas y encontradas posturas. Nosotros nos pondremos del lado del enfoque que aleja de las manos del humano la realidad, al decir que la realidad es todo aquello que no se puede representar (Lacan, 1953). Aclarado que el objeto es independiente y puede existir sin la visin antropocntrica (desde el feminismo "androcntrica") donde gracias al sujeto, existe el objeto. Podemos comenzar a hablar de que slo el objeto es un entendimiento en el sujeto, ms no el objeto en s, segn Santo Toms ("pues si fuera el objeto en s, le dara un golpe en la cabeza al sujeto") (Prez Soto, 2008). Es justo en medio del entendimiento del sujeto sobre el objeto, donde tiene cabida la semntica, lo cual la hace bastante interesante en el diseo grfico. Por ejemplo: PISO = LUGAR DONDE PISAR En este ejemplo, la semntica sera que la idea de piso se nombra como el lugar que tenemos para poder pisar, para poder estar. Tambin podramos decir lo siguiente en el ejemplo que contina, utilizado el mismo "objeto" (claro, objeto entre comillas, porque al ser nombrado, ya no es el objeto en s, sino lo que aprendimos de el, o ms bien dicho, ya es un signo). Ejemplo: PISO = SEGURIDAD El objeto piso tambin nos puede dar la idea de seguridad, al permitirnos "sentir" equilibrio (al decir "sentir", nos acercamos ms hacia la pragmtica que a la semntica, porque toca lo referente a la percepcin sensorial del sujeto... pero dicha percepcin sensorial se abstrae y se vuelve la idea de lo que en un principio se percibe sensorialmente). Ejemplo: PISO = LUGAR DONDE CAMINAR El objeto piso, ahora nos sirve para darnos una idea de que nos permite movilizarnos. Dicha idea se fabrica desde la vivencia sensorial de caminar. En esta dimensin encontramos en el diseo grfico todas las disciplinas que tengan que ver con abstraer una idea y exponerla, como es el caso de la argumentacin. Para Peirce, sera el caso del "dicent", o categora del signo que se encarga del argumento (Carreo, 2012). Dento de las disciplinas que entran en esta categora, tenemos por supuesto, la retrica.

Relacin Tridica
Hasta ahora hemos acotado lo referente a la pragmtica, sintctica y pragmtica individualmente, dejando de lado su relacin tridica, segn Peirce. Segn Salvador Carreo (Carreo, 2012), una relacin tridica presenta las siguientes caractersticas: 1.- Se da entre tres elementos de "gran orden" (esto lo explicaremos ms detalladamente

en una entrada referente a las relaciones tridicas y tricotmicas) 2.- Todos tienen jerarqua similar (en tanto estn describiendo en un sentido al fenmeno), misma que puede cambiar posteriormente (tambin lo acotaremos posteriomente) 3.- Describen simultneamente a un fenmeno, desde diversas perspectivas y que tienen que ver una con otra en algn sentido.

Salvador Carreo (Carreo, 2012) menciona que la dimensin que ocupa siempre el lugar de arriba es la pragmtica. La del lado izquierdo, es la sintctica y la del lado derecho, la semntica. Los lados siempre presentarn un comportamiento similar y no cambiarn de lugar. Como resmen, dejamos el siguiente esquema, para ejemplificar todo lo que hasta ahora hemos explicado:

EL PAPEL DEL DISEO GRAFICO EN LA SOCIEDAD

LOS ELEMENTOS DEL DISEO GRAFICO EN CUANTO AL HECHO COMUNICACIONAL

CIRCUITO DE LA COMUNICACIN PARA EL DISEO GRAFICO

 QUE ES LA COMUNICACION ? " La comunicacin no constituye una parte de la psicologa, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la fenomenologa del comportamiento humano ". La comunicacin es el rea que le da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos caractersticas en cuanto a la comunicacin : Una, la capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia de la comunicacin visual en cuanto a objeto de orientacin, conocimiento y desarrollo humano. El hombre para comunicarse lo hace a travs del lenguaje, que es la comunicacin de un significado por medio de smbolos (definicin dada por Georgy Kepes). En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de smbolos visuales o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de accin enorme hacindose casi universal, ya que ignora los lmites del idioma, del vocabulario y de la gramtica. La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles : El nivel semntico, denotado (lo que quiere decir) y el nivel sintctico, connotado (como seduce esteticamente al decirlo). El circuito de la informacin esta dado por los siguientes componentes : EMPRESA : Emisor del mensaje. DISEADOR : Codificador. Interpreta los cdigos del emisor y los hace entendibles para el receptor. PRODUCTO DE DISEO : Mensaje. Acta en un contexto que lo condiciona. MEDIO DIFUSOR : Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje. CONSUMIDOR : Receptor. Segn su cdigo de valores condiciona al mensaje. Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta : Informacin (aprendizaje, valores funcionales, utilitarios y racionales), Persuasin (modificacin de conducta o actitud, valores emotivos) y Identificacin (distingue al elemento del contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento). En referencia al flujo de la comunicacin, puede ser a nivel intrasquica (la informacin en el receptor se le vuelve en s, reaccin interna) o intersujetiva (una accin fsica que lo contacte con el emisor, por ejemplo acercarse al punto de venta; o que se lo comunique a un tercero). Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aun mas la masividad del publico potencial, a la vez que el producto se ve afectado constantemente a los cambios tecnolgicos, econmicos y a los que le obliga la competencia. Es por esta razn que la comunicacin social dirigida al pblico en general no causa buenos resultados y la nueva tendencia de comunicacin es la de segmentar la comunicacin para cada tipo de pblico, basndose para segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivel socioeconmico, es decir variables demogrficas; y en las llamadas variables blandas como ser estilo de vida, perfil psicogrfico, grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos de publico a quien quiero llegar se lo denomina Target. Este tipo de comunicacin segmentada llega puntualmente a quien quiero llegar, no derrochando el caudal de la comunicacin.

IMAGEN Es una representacin mental. Interviene el receptor. Es la representacin mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando, a travs de la percepcin, un estereotipo que es capaz de influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la institucin mas los condicionantes del receptor. La imagen, de todas formas, necesita tener un concepto vlido como contenido. La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido generada por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa emite en el espacio-tiempo. La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicolgica multiforme pero homognea e integrada que abarca la identidad corporativa, el diseo arquitectnico y ambiental, el diseo de productos, la sealtica, el grafismo de informacin editorial y publicitaria, la publicidad esttica, los objetos; es decir que abarca todos los elementos visuales, grficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados adems de incluir los aspectos humanos y sociales como atencin al pblico, capacitacin del personal, etc. Suele haber una confusin entre Imagen como representacin mental e Imagen como forma. Este ultimo concepto es aceptable, pero vale aclarar que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando de un significante visual. Para cerrar este tema mencionaremos las palabras de Otl Aicher " La imagen de una empresa en todas sus formas reconocibles es mas que un mero embellecimiento o participacin de las actuales corrientes culturales: La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay que desarrollarla partiendo de la cosa misma.". SIGNOS Y SIMBOLOS Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que est en lugar del objeto y lo evoca. El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semntico, o sea, al concepto, el mensaje que quiere transmitir. Los smbolos a diferencia de los signos, que son un hecho fsico y esttico, son un echo sicolgico que conectan al hombre con su significado. Los smbolos son signos artificiales que dependen de alguna convencin construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, etc.). Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones : Signos Icnicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relacin directa. Signos Simblicos : Existe una relacin indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refirindose a la paz). Signos Indicativos : No establecen relacin con nada, solo indican o sealan un fenmeno, se anteponen a l (por ejemplo el humo en un incendio). Esta clasificacin se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos parece importante tambin mencionar algunos conceptos de Adrin Frutiger. Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema (perteneciente a un grupo o estado),Signo Marca (rubrica, signo profesional, economa) y los Signos Seales (como la sealizacin de transito y servicios). Tambin aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que vara desde lo mas fiel al objeto representado, hasta un grado de abstraccin total.

Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una sntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rpida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.