Escuchar al Cliente Hoy ya no basta con satisfacer al cliente: es necesario deleitarlo.

Para lograrlo hay que escuchar sus opiniones y traducirlas en acciones concretas. Escuchar al cliente y actuar para satisfacerlo est adquiriendo cada vez ms importancia en el mundo de los negocios. Existen tres tipos de clientes: el externo el intermediario el interno Mi preocupacin central es, sin duda, el cliente externo, aqul que est al final de la lnea y que, de hecho, va a usar los productos o servicios de la empresa. En una compaa area, por ejemplo, el cliente externo es la persona que viaja, la agencia de viajes es el intermediario y las personas que atienden al pasajero son los clientes internos. Comienzo explicando quin es el cliente porque, de esta manera se puede crear lo que se denomina la cadena de valor del cliente. Nuestro objetivo final es encantar al cliente externo, pero al mismo tiempo, es necesario tener en mente que seremos capaces de hacerlo si tambin encantamos a los otros eslabones de esta cadena. Debemos, por lo tanto, buscar la opinin no solamente del cliente externo, sino tambin las de los clientes intermediarios e internos. La opinin de los integrantes de cualquier miembro de estos tres grupos nos dar 3 datos bsicos: 1. Evaluar nuestro desempeo. 2. Identificar lo qu estamos haciendo mal. 3. Determinar lo qu falta hacer o podemos mejorar.

De los 3, el ltimo dato ser la clave no slo para satisfacer al cliente sino para deleitarlo. Una estrategia vencedora Por qu deleitar al cliente? Porque es necesario ir ms all de su satisfaccin. Las investigaciones demuestran que incluso los clientes satisfechos pueden abandonar su producto o servicio. Entonces, hay que ir ms all de su satisfaccin en direccin a lo que la gente llama encanto. Escuchar la opinin de los clientes significa 2 cosas: La primera es escucharlo en el sentido literal de la palabra. La segunda, ms importante, es actuar despus de escucharlo. Yo acostumbro hacer una distincin entre la empresa consagrada al cliente y la empresa enfocada al cliente. Reconozco que hoy en da muchas organizaciones estn dirigiendo su energa hacia los clientes: realizando investigaciones, organizando grupos que arrojen preferencias y gustos, etctera. Pero muchas de ellas no actan. No desean que la opinin de los clientes oriente las decisiones que toman en sus negocios. Existe una empresa textil en los Estados Unidos llamada Miliken que gan el Premio Nacional de la Calidad. Cuando uno conversa con algn funcionario de Miliken invariablemente se percibe que la compaa es un sistema de satisfaccin de clientes. No fabricamos productos textiles. Producimos clientes encantados. En Miliken no slo se escucha, sino que se acta de acuerdo con lo que se oye.

Sea inteligente: descubra en los datos su nueva ventaja competitiva Para comprender a los clientes externos es necesario escuchar a varios grupos: Un grupo obvio es el de los clientes actuales, pero ste representa slo una parte del todo. Estn tambin el grupo de los clientes potenciales, y el grupo de los olvidados por la competencia. Ambos son fuentes de informacin muy importantes para saber cmo se puede mejorar. Hay una lista de cinco preguntas que toda empresa debe hacerles a sus clientes externos, sean los actuales, los potenciales o los olvidados. Antes que nada, quisiera decir que muchas veces veo que esta lista de preguntas es respondida por el personal de mercadotecnia, de ventas, por los gerentes de productos, por los ejecutivos. En realidad las nicas personas que pueden responder estas cinco preguntas son los propios clientes. Las preguntas que son las siguientes: 1. Cules son sus necesidades y expectativas? (Pregunta ms que obvia) 2. A qu aspectos relacionados con los productos y con los servicios de la empresa usted les da mayor importancia (calidad, facilidad de uso, accesibilidad, etctera)? Saber esto es esencial. Existe una jerarqua de necesidades y no todos los clientes van a atribuir la misma importancia a cada uno de los aspectos relacionados con los productos y servicios de la empresa. Por lo tanto es fundamental que la empresa sepa qu es lo ms importante para el cliente en orden de preferencia. En esta pregunta, cada empresa debe incluir artculos especficos de sus productos o servicios para que los usuarios o consumidores puedan elegirlos.

3. Cmo estamos ahora? Cmo nos evala? Esta sera una clasificacin de la empresa desde el punto de vista del cliente, teniendo en cuenta las necesidades expuestas en el punto anterior. 4. Cmo evala a la competencia? 5. Qu podemos hacer para superar sus expectativas? Esta es, sin duda, la respuesta ms importante de todas. Circuito de Satisfaccin al Cliente, las enseanzas de Whiteley Tomado de la Publicacin de Intermanagers, Marzo 2003