O CONSUMO DO eu E O EU DO CONSUMO: FETICHISMO E SUBJETIVIDADE NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA Anderson Moebus Retondar A problemtica clssica ao pensamento sociolgico da relao estrutura/ao

ir reaparecer com fora na teoria social contempornea. Entre os mais diversos enfoques que retomam tal discusso se encontra em destaque aquele que trata diretamente da temtica do consumo no interior do capitalismo contemporneo. Se de fato o tema nada tem de novo podemos, no entanto, perceber que estas discusses revigoram esta problemtica, conferindo-lhe contornos especficos. Tal debate coloca em xeque, ao mesmo tempo em que ratifica, algumas das questes fundamentais que permearam boa parte do pensamento social que se debruou sobre a temtica da sociedade de consumo como, por exemplo, os processos de massificao social, o desenvolvimento da indstria cultural e a sociedade do espetculo, os mecanismos de distino e diferenciao social, a produo social do gosto, entre diversos outros. Todas estas questes se referem, ainda, a problemas tericos centrais para o pensamento sociolgico mais geral como alienao e autonomia, padronizao e individuao, ator e estrutura, sujeito e objeto, indivduo e sociedade. Propomos aqui recuperar este debate atravs da anlise de duas abordagens que se apresentam em campos divergentes na literatura a respeito da dinmica do consumo na sociedade contempornea, ou seja, as perspectivas de Zigmunt Bauman e Gilles Lipovetsky. Antes de tudo importante ressaltar que no ser nossa proposta aqui produzir uma exegese das teorias dos autores citados, at porque no consenso que estes tenham produzido, a rigor, teorias sistemticas sobre o consumismo moderno, seno talvez importantes consideraes e proposies sobre a atividade de consumo no contexto do capitalismo contemporneo. Deste modo, no iremos aqui adentrar no debate a respeito da constituio da teoria social, seus limites e seus processos de legitimao. Apenas nos cabe reconhecer que, de um modo ou de outro, isto no invalida as investidas tericas destes autores como argutas observaes sobre a lgica social do consumo contemporneo, indispensvel inclusive na formao de um imaginrio sociolgico que envolve a produo acadmica acerca do tema. A escolha destes autores se deve especialmente por estarem situados em campos epistemolgicos distintos na anlise do problema, bem como pelo impacto e repercusso de suas obras na comunidade cientfica internacional. Trata-se de duas abordagens que se estruturam a partir de posies tericas opostas, no caso de Bauman, numa tentativa de realocao da problemtica do consumo numa perspectiva neomarxista, retomando a idia original de Marx do fetichismo e a reinventando no contexto do consumismo contemporneo e, no caso de Lipovetsky, uma proposta de radicalizao da teoria da ao, a qual passa a servir de base para se pensar a reflexividade no mbito das prticas de consumo na contemporaneidade.

Subjetividade e objetivao na teoria contempornea do consumo Partindo de uma perspectiva oposta s teorias que percebem a atividade de consumo na modernidade como um processo essencial de distino e diferenciao social1, Lipovetsky ir chamar a ateno sobre o carter de reflexividade das prticas de consumo e sua reduo dimenso da esfera do indivduo como a principal caracterstica do consumismo na atual fase de desenvolvimento do capitalismo contemporneo. O autor ir partir inicialmente de uma diviso cronolgica da sociedade de consumo em trs ciclos ou estgios de seu desenvolvimento: o primeiro que seria o ciclo de origem, e que se iniciaria entre 1880 e se estenderia at a segunda guerra mundial, seria o perodo marcado pelo movimento de massificao das prticas consumistas; o segundo, que iria do incio dos anos 50 at meados dos anos 70, teria sua marca na abundncia e na redistribuio em massa dos bens, se constituindo como o perodo de consolidao de uma sociedade de consumo efetivamente massificada O terceiro ciclo, que se estende do final dos anos 70 at nossos dias ser a fase do hiperconsumo, onde as prticas consumistas se encontram desregulamentadas e descoladas de todo tipo de determinaes, se constituindo como prticas essencialmente privadas, marcadas pela autonomia dos agentes e tendo como pano de fundo a experincia do consumidor, sua busca por satisfao, prazer e felicidade, uma experincia de carter essencialmente emocional responsvel por produzir uma dinmica do consumo para si. Trata-se, desta forma, de uma retomada e revigoramento da anlise que privilegia a dimenso fenomenolgica dos eventos, sendo as prticas consumistas um momento de radicalizao desta perspectiva. Toda discusso proposta pelo autor remete, neste caso, ao debate direto com as teorias que qualificam o elemento de distino como a pedra de toque fundamental da motivao do ato consumista, na qual os atos de consumo so sempre significativos e referenciais para um outro Partindo do pressuposto de uma mudana fundamental que seria percebida j a partir do segundo ciclo de desenvolvimento da sociedade de consumo, Lipovetsky chama ateno para o processo de individualizao crescente da atividade consumista, marcado pelo deslocamento do valor signo, ou seja, do consumo como processo de significao orientado para o outro, em favor de um valor experiencial, no qual a relao com o objeto, determinado por um princpio hedonista e emocional seria agora o elemento determinante na motivao das prticas consumistas. Tal mudana envolveria, neste caso, a retomada da centralidade do valor de uso dos bens como elemento predominante no interior destas prticas. Dito de outro modo, este processo de retomada da centralidade do valor de uso sobre o valor signo, sendo este ltimo o princpio da distino social, teria produzido um movimento de desregulamentao da esfera da demanda em relao processos de filiao dos objetos e das marcas a referenciais sociais estruturantes como, por exemplo, determinaes de classe, gnero e/ou outras formas tradicionais de identidade e identificao. Haveria, sob este aspecto, uma passagem do consumo enquanto mecanismo simblico de distino e diferenciao para o consumo como expresso de
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O dilogo proposto por Lipovetsky se refere diretamente s abordagens sobre a lgica do consumo produzidas a partir da dcada de 70, principalmente na Frana, onde as prticas de consumo so pensadas como suportes para processos de distino e diferenciao social. Entre os principais autores que participam deste debate esto Jean Baudrillard (A sociedade de consumo, 1970) e Pierre Bourdieu (A distino, 1979).

subjetividades, personalidades e identidades. Numa palavra, o atual estgio de desenvolvimento da sociedade de consumo seria marcado pela superao do consumo para o outro pelo consumo para si. Como aponta o autor a este respeito, ...das coisas, esperamos menos que nos classifiquem em relao aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes e mais mveis, sentir sensaes, viver experincias, melhorar nossa qualidade de vida, conservar juventude e sade. Naturalmente as satisfaes sociais diferenciais permanecem, mas quase j no so mais que uma motivao entre muitas outras, em um conjunto dominado pela busca das felicidades privadas. O consumo para si suplantou o consumo para o outro, em sintonia com o irresistvel movimento de individualizao das expectativas, dos gostos e dos comportamentos (LIPOVETSKY, 2007, p. 42) Os argumentos do autor caminham, neste caso, em direo ao processo de deslocamento e a corroborao da autonomizao dos sujeitos que se estruturam por intermdio, de um lado, da multiplicidade das possibilidades de escolhas do consumidor e, de outro, adeso voluntria e reflexiva aos cdigos que acompanham a difuso das marcas, as quais serviriam de base para a projeo das subjetividades e constituio das identidades individuais. O consumidor contemporneo se autonomizaria, neste caso, em relao processos de determinao social, cultural e/ou econmica, ou mesmo a outros mecanismos de coero social, se transfigurando em agente reflexivo, com domnio e controle social e esttico sobre seu gosto. Trata-se, nesta perspectiva, da esfera do indivduo, ou melhor dizendo, do indivduo que se realiza por intermdio das prticas de consumo num processo que envolve, simultaneamente, expresso dos sujeitos e constituio de sua identidade, numa palavra, mecanismos de individuao. Sob este aspecto, parece que Lipovetsky abraa definitivamente a perspectiva da ps-modernidade e o sentido de desregulamentao das prticas sociais e a radicalizao dos processos de individualizao que ela pressupe e que j foi destacado pelos diversos autores que trataram do tema. A era do hiperconsumo seria, assim, o momento de radicalizao destes processos de desregulamentao e hipertrofia da individualizao, entremeados pela mercantilizao do mundo social ultrapassando os antigos sentidos de estandardizao e padronizao da atividade consumista. Segundo as palavras do prprio autor, ...diferentemente do consumo moda antiga, que tornava visvel a identidade econmica e social da pessoas, os atos de compra em nossas sociedades traduzem antes de tudo diferenas de idade, gostos particulares, a identidade cultural e singular dos atores, ainda que atravs dos produtos mais banalizados. (...) J no se trata tanto, nesse domnio, de exibir um signo exterior de riqueza ou de sucesso quanto de criar um ambiente agradvel e esttico que se parea conosco, um casulo convivial e personalizado. Sem dvida isso resultado de compras de produtos padronizados, mas todas as vezes estes so reinterpretados, dispostos em novas composies que exprimem uma identidade individual, o importante sendo menos o valor de posio social que o valor privado e nico de sua casa, tornado possvel por um consumo criativo. Revelo, ao menos parcialmente, quem eu sou, como indivduo singular, pelo que compro, pelos objetos que povoam meu universo pessoal e familiar, pelos signos que combino minha maneira (LIPOVETSKY, Op. Cit:44). importante ressaltar que, na perspectiva do autor, no este um indivduo estruturado em um sentido mondico, isolado, atomizado, mas antes, um indivduo que

se determina por intermdio de processos de individuao que se desenvolvem a partir da filiao do sujeito a cdigos (processo este determinado pelo prprio indivduo e no por sua posio social) que, associados aos bens, servem como suportes expresso de personalidades e identidades individuais e que agora se encontram mediados pelos objetos e seus respectivos cdigos embutidos nas marcas dos produtos. Dito de outro modo, ...a despeito de sua dimenso comunitria, a marca exibida subjetivante, ela traduz, ainda que na ambigidade, uma apropriao pessoal, uma busca de individualidade assim como um desejo de integrao no grupo dos pares, um eu reivindicando, aos olhos de todos, os signos de sua aparncia (LIPOVETSKY, Op.Cit: 51) importante ratificar, no entanto, que se esta identidade, como alis todo sentido de identidade pressupe, relacional, para Lipovetsky sua determinao parte das escolhas do indivduo, pertence ao processo de individuao por intermdio do consumo e no, como se poderia supor, so orientadas pelo grupo, mesmo que este possa ser a referncia identitria a ser alcanada. Como se pode perceber, estaramos diante de uma espcie de redefinio das formas de expresso subjetiva, que ao serem agora mediatizadas pelas prticas de consumo estariam cada vez mais sujeitas a processos de mercantilizao. Lipovetsky chama ateno para este processo tentando demonstrar a dimenso paradoxal que o envolve, ou seja, de um lado, a vivncia de uma experincia subjetiva, voltada para a felicidade e bem-estar do indivduo, numa palavra uma experincia emocional; de outro, a dependncia cada vez maior destas formas de experienciao da felicidade atreladas ao mercado. Nesta perspectiva, a mercantilizao da experincia produziria crescentemente um paradoxo fundamental no interior da sociedade de hiperconsumo: de um lado, liberar ao mximo o consumidor para que as prticas de consumo se consolidem como experincias privadas, subjetivas, onde o princpio e o final da motivao seriam o prprio bem-estar e prazer do consumidor, de outro, tornar estas experincias emocionais e hedonistas cada vez mais controladas pelo mercado, tendo em vista que nesta esfera que as possibilidades de satisfao e prazer so produzidas e oferecidas ao indivduo na forma de objetos, lazeres e estilos de vida. Novamente retomo as palavras do autor ao falar sobre esta condio paradoxal que envolve o hiperconsumidor, ou seja, de um lado, este se afirma como um consumator, informado e livre, que v seu leque de escolhas ampliar-se, que consulta postais e comparadores de custo, aproveita as pechinchas do low-cost, age procurando otimizar a relao qualidade/preo. Do outro, os modos de vida, os prazeres e os gostos mostram-se cada vez mais sob a dependncia do sistema mercantil. Quanto mais o hiperconsumidor detm um poder que lhe era desconhecido at ento, mais o mercado estende sua fora tentacular; quanto mais o comprador est em situao de auto-administrao, mais existe extrodeterminao ligada ordem comercial (LIPOVETSKY, Op. Cit:15). Uma questo que aqui se impe seria exatamente a que segue: se este controle dos modos de vida e dos prazeres se d por intermdio da esfera do mercado, ou seja, se so produzidos cada vez mais de forma sistmica, como pensar a experincia do consumo enquanto um mecanismo de subjetivao? Dito de outro modo, em que medida esta experincia, que se apresenta enquanto subjetiva, no estaria cada vez mais se tornado, ela prpria, uma forma de objetivao dos sujeitos? Se levarmos em conta a tradio dos estudos sobre a indstria cultural realizados pelos tericos de Frankfurt e, mais precisamente, as consideraes de Adorno a este respeito, as questes levantadas por Lipovetsky representariam, nada mais nada menos,

do que uma construo de natureza estritamente ideolgica com o sentido de mascarar a verdadeira dinmica do real que, segundo Adorno, e se referindo experincia do consumo na modernidade, fizeram emergir nada alm do que uma pseudoindividualidade, uma forma de vivncia do gosto que, ao ser controlada de forma sistmica, aniquilaria o prprio indivduo enquanto ser autnomo. Numa palavra, ao sucumbir ao princpio da racionalidade instrumental, a experincia cultural se transformaria em uma experincia de consumo entremeada pela lgica sistmica do capital e se tornando, ela prpria, a sepultura do sujeito moderno.2 Ao recuperar a idia de fetichismo de Marx e atribu-la dinmica da sociedade de consumidores, Bauman caminha em direo prxima a adotada pela perspectiva de Adorno, com o diferencial talvez de perceber que, sujeito e objeto aqui no mais se sobrepem um ao outro, mas antes se diluem numa fuso extraordinria, terminando aqui definitivamente a dialtica do sujeito-objeto em favor da fuso do sujeito no objeto. Para Bauman, a idia de Lipovetsky confirmaria esta tese ao falar da mercantilizao das experincias e seu monoplio sistmico mas, por outro lado, reforaria o que ele ir denominar fetichismo da subjetividade ao produzir a idia da vivncia destas experincias como formas de expresso dos sujeitos e de suas identidades. Em sua concepo mais geral, o processo de absoro por parte dos indivduos de um conjunto de smbolos, cdigos, capitais (na verdade Bauman no usa este ltimo termo) e toda sorte de condies materiais que os qualifique cada vez mais e que na verdade se torna uma exigncia intransponvel para eles, os coloca como peas em uma engrenagem onde suas atuaes se referem a movimentos estratgicos para conseguir ganhos maximizados num mercado simblico e efetivo de trocas, no mais apenas entre bens mas, agora, essencialmente entre pessoas transfiguradas na forma de mercadorias. Se preparar para a vida e para o mundo, seja atravs da aquisio de bens simblicos, materiais e culturais, pelo conhecimento ou mesmo atravs da constante remodelao do corpo implicam, antes de tudo, uma forma de preparao e apresentao para um mercado, onde efetivamente os sujeitos se transfiguram gradativamente em objetos. A tese fundamental caminha ento na direo de se pensar a vida como um bem negocivel no mercado e, neste caso, passvel de ser apreendida tambm enquanto mercadoria. Nesta perspectiva, ao realizar tal processo, a dimenso do sujeito se diluiria em favor de uma lgica de sua objetificao, integrando sujeito e objeto numa mesma relao sistmica. Ou seja, consumir, portanto, significa investir na afiliao social de si prprio, o que numa sociedade de consumidores, traduz-se em vendabilidade: obter qualidades para as quais j existe uma demanda de mercado, ou reciclar as que j possui, transformando-as em mercadorias para as quais a demanda pode continuar a ser criada (BAUMAN, 2008, p. 75). Mas a experincia do consumidor , ao menos sob o ponto de vista de sua atividade cotidiana, vivenciada como uma experincia privada, subjetiva, onde o deslocamento da responsabilidade pelo seu sucesso passa a estar atrelada a sua capacidade de fazer escolhas certas, se especializar de maneira adequada e se apresentar dentro ou mesmo alm das expectativas. Bauman, neste momento, desloca a problemtica central da coero, de um sentido estritamente manipulatrio, ou seja, como se os bens e capitais adquiridos j
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A este respeito ver: Adorno, T. O fetichismo na msica. In: Col. Os Pensadores. So Paulo, Abril cultural, 1975.

estivessem pr-definidos no interior de um sistema de distines legtimas, para um outro patamar, no qual a exigncia que se impe aos indivduos estar integrado sociedade por intermdio da sua adeso e integrao sociedade de consumidores. exatamente deste modo que a sociedade de consumidores interpela o indivduo, no para determinar suas escolhas, mas para lhe determinar a obrigao de escolher entre as opes previamente, vale dizer, sistemicamente, dadas. Neste sentido, a escolha do consumidor o integra de forma sistmica numa lgica onde a deciso de no escolher est definitivamente descartada. Isto significa, entre outras questes, o princpio integrativo da prpria sociedade de consumidores, assim como seu princpio de excluso social. Para fazer parte deste contexto e estar habilitado ao regime da legitimidade social, o indivduo deve no apenas deter a competncia para produzir suas escolhas mas, principalmente, no ousar no faz-las. Como aponta Bauman, voc pode escolher seu visual. Escolher em si optar por algum visual no a questo, uma vez que isso que voc deve fazer, s podendo desistir ou evitar faz-lo sob o risco de excluso. Voc tambm no livre para influenciar o conjunto de opes disponvel para escolha: no h outras alternativas possveis, pois todas as possibilidades realistas e aconselhveis j foram prselecionadas, pr-certificadas e prescritas. (...) a escolha pode ser sua, mas lembre-se de que fazer uma escolha obrigatrio (BAUMAN, Op. Cit: 110). A relao entre o sujeito e o objeto, isto , entre o consumidor e o objeto consumido se torna, neste sentido, embaada atravs de um movimento circular onde a subjetividade do consumidor cessa no momento em que sua escolha o objetifica enquanto, ele prprio, um produto para o mercado em suas mais diversas manifestaes, seja o mercado de trabalho, afetivo, religioso, ou qualquer outro. Produz-se a uma relao de circularidade paradoxal onde, ao consumir, o indivduo se torna, ele prprio, objeto de consumo, tendo em vista que a apropriao de bens se estrutura por uma lgica de preparao e habilitao dos sujeitos para os mais diversos tipos de mercado. Pegando de emprstimo a noo de fetichismo da mercadoria consagrada por Marx como um processo que encobre e mascara as relaes efetivas entre homens em favor da relao entre coisas, Bauman ir sugerir que, na sociedade de consumidores a dinmica de mascaramento se d pelo vis da subjetividade. Ao apresentar ao consumidor suas escolhas como autnomas e constitutivas de sua subjetividade, a lgica da sociedade de consumidores acaba encobrindo sua real condio de ser tambm, ele prprio, objeto de todo o processo. O fetichismo da subjetividade, neste caso, produz a separao daquilo que j no mais se separa, valer dizer, o consumidor e a mercadoria. Numa palavra, produz simultaneamente a dissoluo e o embaamento desta dissoluo entre sujeito e objeto, aqui compreendido entre o consumidor e a mercadoria. Como aponta o autor, se foi o destino do fetichismo da mercadoria ocultar das vistas a substncia demasiado humana da sociedade de produtores, papel do fetichismo da subjetividade ocultar a realidade demasiado comodificada da sociedade de consumidores. (...) a subjetividade dos consumidores feita de opes de compra opes assumidas pelo sujeito e seus potenciais compradores; sua descrio assume a forma de uma lista de compras. O que se supe ser a materializao da verdade interior do self uma idealizao dos traos materiais objetificados- das escolhas do consumidor (BAUMAN, Op. Cit: 24). Como se pode perceber, a relao entre sujeito e objeto enquanto esferas distintas do mundo social seria o coroamento da prpria ideologia inerente cultura consumista, marcada pela hipertrofia do apelo ao sujeito que, em ltima instncia, se

diluiu enquanto objeto, enquanto um indivduo que se disponibiliza e se constitui por intermdio dos apelos do mercado. Nestes termos, ...o fetichismo da subjetividade, que assombra a sociedade de consumidores se baseia, em ltima instncia, numa iluso (BAUMAN, Op. Cit: 29). Mas como aponta Bauman (diga-se de passagem, curiosamente), a resistncia do sujeito humano em se objetificar no cessa, mesmo no contexto de uma sociedade de consumidores. Tal processo se revela principalmente por intermdio da resistncia dos sujeitos, mesmo que fragilizada, em reduzir suas formas de expresso aos objetos. Tal inconvenincia, como o autor aponta, passa a ser resolvida no interior do prprio sistema, que desloca o problema para a ineficincia ou mesmo a defasagem do objeto, que tem de ser constantemente substitudo por uma verso mais perfeita e, neste caso, mais prxima de expressar a real essncia daquele que o adquire. A luta incessante pelo novo passa, neste caso, a suprir esta lacuna que na verdade no suprimvel, tendo em vista a persistncia, mesmo que fragilizada, do sujeito em existir. Da a produo de uma dinmica de constante substituio dos bens, sua efemeridade e descartabilidade e, por conseqncia, a formao de uma imensa indstria de remoo daquilo que, no interior da sociedade de consumidores, passa quase que instantaneamente a se transformar em lixo. Eis nesse caso um dos elementos mais fundamentais de manuteno da sociedade de consumidores: a insatisfao. Se, paradoxalmente, o valor fundamental deste tipo de sociedade a busca da felicidade, sua realizao se transformaria, logicamente, na causa de sua extino. exatamente porque o consumidor no realiza sua felicidade, que o consumismo avana sobre ele como condio implacvel para seu bem-estar. Dito de outro modo, a sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar perptua a no satisfao de seus membros (e assim, em seus prprios termos, a infelicidade deles). O mtodo explcito de atingir tal efeito depreciar e desvalorizar os produtos de consumo logo depois de terem sido promovidos no universo dos desejos dos consumidores (BAUMAN, Op. Cit:64). Bauman reintroduz a o tema da relao felicidade/consumo, fundamental na anlise desenvolvida por Lipovetsky, e que permeia boa parte dos estudos sobre o tema, especialmente a perspectiva hoje j clssica desenvolvida por Jean Baudrillard. Segundo Bauman, e se aproximando muito neste caso da perspectiva de Jean Baudrillard acerca do tema consumo/felicidade, o valor mais caracterstico da sociedade de consumidores, na verdade seu valor supremo, em relao ao qual todos os outros so instados a justificar seu mrito, uma vida feliz. A sociedade de consumidores talvez seja a nica na sociedade humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora e a cada agora sucessivo. Em suma, uma felicidade instantnea e perptua. Tambm a nica sociedade que evita justificar e/ou legitimar qualquer espcie de infelicidade... (Op. Cit: 60). Dito de outro modo, a marca da felicidade numa sociedade de consumidores a sua efemeridade, uma espcie de felicidade pontilhista (para usar uma expresso desenvolvida pelo prprio autor), que se estrutura pela reproduo incessante da insatisfao, numa relao de temporalidade deslocada no espao, autnoma, ahistrica, hiper-presentificada. Isto gera, entre outras coisas, uma relao nova, marcada por um processo de dissoluo do cotidiano ou, ao menos, de sua desregulamentao e desrotinizao no ambiente da cultura de consumo lquido-moderna. O deslocamento da determinao da satisfao e do bem-estar da ordem social e coletiva para a esfera do indivduo (que agora se torna o responsvel direto pelas suas

auto-realizaes, vitrias ou derrotas), recoloca uma carga extremamente pesada sobre este, inferindo este e somente ele a responsabilidade pelo seu sucesso ou fracasso. Neste contexto, a felicidade se torna, ao mesmo tempo, condio de vida do homem na sociedade de consumidores e, simultaneamente, algo irrealizvel em sua plenitude como condio de manuteno da existncia deste tipo de sociedade. De fato, Bauman aponta que no possvel estabelecer, sob um plano sociolgico, correlao entre abundncia (consumo) e felicidade. Ao contrrio, seria mais plausvel perceber exatamente o contrrio, ou seja, o aumento da insatisfao decorrente do excesso de possibilidades de realizao dos desejos e, mais ainda, da intensiva multiplicao destes desejos como marca inapelvel da sociedade de consumidores. Sob este aspecto, os sofrimentos humanos mais comuns nos dias de hoje tendem a se desenvolver a partir de um excesso de possibilidades, e no de uma profuso de proibies, como ocorria no passado, e se a oposio entre possvel e impossvel superou a antinomia do permitido e do proibido como arcabouo cognitivo e critrio essencial de avaliao e escolha da estratgia de vida, deve-se apenas esperar que a depresso nascida do terror da inadequao venha substituir a neurose causa pelo horror da culpa (ou seja, da acusao de inconformidade que pode se seguir quebra das regras) como a aflio psicolgica mais caracterstica e generalizada dos habitantes da sociedade de consumidores (BAUMAN, Op. Cit: 121/122). Lipovetsky rebateria a este argumento ao propor uma desessencializao dos valores e representaes que permeiam a experincia social contempornea do consumo. Sua argumentao caminha na direo de tentar perceber os elementos de positividade presentes na experincia consumista como momentos reais de satisfao e, mais importante ainda, pelo fato de que a sociedade de hiperconsumo acentuaria as motivaes verdadeiramente humanas pelas quais os homens procuram bens como, por exemplo, amor, prazer, verdade, etc. Se fato, como apontado por Lipovetsky e j referido aqui, que estas motivaes so cada vez mais colonizadas pela esfera mercantil, as capacidades transcendentes, reflexivas e crticas dos sujeitos no foram de modo algum decapitadas (LIPOVETSKY, Op. Cit:18). Para Lipovetsky, a felicidade na sociedade de hiperconsumo no somente altamente desejvel, mas efetiva realizvel. Esta no , no entanto, uma realizao tranqila; ao contrrio se apresenta de maneira altamente paradoxal, e o paradoxo de sua realizao reside exatamente em que, simultaneamente, ao propagar os princpios do bem estar e da harmonia conjugando estes princpios com a hipertrofia das experincias subjetivas de satisfao, a sociedade de hiperconsumo gera uma espcie de ordem bulmica de procura intensiva da felicidade. Por outro lado, ressalta ainda que paralelamente a uma ordem de hiperconsumo crescente entre sociedades e segmentos sociais abastados, crescem tambm focos de subconsumo que marcam o aumento das desigualdades. Neste sentido, e como chama ateno em sua anlise, precisamos simultaneamente de menos consumo como forma de controle do desvanecimento das experincias subjetivas ao mesmo tempo que necessitamos de mais consumo como processo redutor das desigualdades. No h, como se pode perceber nas duas abordagens, ou pelo menos de forma bem marcada, a questo da mediao. Se para Bauman a experincia do consumo altamente objetificante, para Lipovetsky esta singularmente subjetivante.

Este ltimo tenta ainda reforar seu argumento alicerando-o no crescimento, nas sociedades contemporneas, da busca quase incessante pelos lazeres e por um tipo de consumo auto-referido, orientado para o bem estar pessoal atravs de um processo de medicalizao do consumo que seriam elementos heursticos para se perceber que, cada vez mais, as prticas de consumo recaem sobre uma perspectiva privatizada. Ora, a principal questo que se imps no incio deste trabalho parece se manter, ou seja, seria razovel afirmar que estes desejos, ou mesmo a lgica de hipervalorizao dos lazeres ou a medicalizao do consumo estariam sendo constantemente implantados de forma orquestrada pelos discursos que dariam sustentao ao crescimento destas indstrias, e neste caso seriam estas as responsveis por constiturem uma iluso representada pela idia de consumidores enquanto sujeitos efetivos de todo o processo? Dito de outro modo, a ao autnoma e reflexiva, como apontada por Lipovetsky no estaria sendo estruturalmente constituda por uma ordem sistmica que a aniquilaria por dentro, tal qual apontado por Bauman? O que caberia, ento, como ponto de verificao das anlises em tela? Ou seja, quais os critrios de verificao e validao emprica de distintas e divergentes abordagens tericas? No limite, estaramos neste caso, e parafraseando a j conhecida tese de Jeffrey Alexander3, no campo do embate entre discursos? Parece que o que est em jogo mais do que discursos lutando entre si, visando se legitimar apenas numa perspectiva estritamente argumentativa. Trata-se, antes de tudo, de posicionamentos que refletem a prpria dinmica da ordem de consumo contempornea e que no deixam de estar nela inseridas. interessante perceber que sob um mesmo ponto de confluncia, ou seja, a idia de que a sociedade contempornea produziu um forte deslocamento da esfera da produo para a esfera do consumo e que este deslocamento se encontra associado ao arrebatamento da hipertrofia do individualismo, os caminhos epistemolgicos e, talvez mais decisivamente, ticos das duas abordagens tericas perecem produzir uma bifurcao que reflete a prpria ambivalncia, de um lado, da ordem social contempornea e, de outro, da teoria social que se debate em tentar explicar, argumentar ou mesmo compreender o mundo social contemporneo que a esta se apresenta. Do nosso ponto de vista parece que, se faz sentido falar em experincias efetivamente subjetivas e reflexivas no mbito das prticas de consumo4, fato que a construo do imaginrio da hipersubjetividade construda pelos agentes da produo simblica no capitalismo contemporneo, especialmente a publicidade e a indstria cultural, apresentam realmente uma dose em elevado grau de fetiche. Vale dizer, o indivduo da contempornea sociedade de consumo se apresenta simultaneamente como rei e servo em relao s suas decises. De um modo ou de outro, a problemtica se mantm. Talvez a resposta resida efetivamente em outro lugar. E aqui gostaria de me reportar ao pensamento de Simmel que com extrema lucidez props uma sada altamente reconfortante para os dilemas do prprio pensamento sociolgico ao afirmar que ...no existe apenas vida social como fora fundadora da vida humana (SIMMEL, 2006, p. 28).
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Alexander, J. A importncia dos clssicos. IN: Teoria Social Hoje. (orgs) Giddens & Turner. So Paulo, UNESP, 1999. 4 Em recente trabalho discutimos esta relao entre indivduo e sociedade de consumo, apontando como no contexto contemporneo a recuperao do indivduo como sujeito dos processos sociais poderia ser percebida como a recuperao de um valor fundamental da prpria modernidade. Cf: Retondar, A. M. (2008). A (re) construo do indivduo: sociedade de consumo como contexto social de produo de subjetividades. IN: Sociedade & Estado, V. 23, N 1. Braslia, Editora UNB.

O consumidor contemporneo deve ser neste caso percebido simultaneamente como um tipo social e humano. A lgica de sua atividade fortemente marcada pelos princpios da modernidade e, porque no dizer, de uma nova ordem que se apresenta como ps-moderna, hipermoderna, ps-industrial, neo-moderna, etc. Mas tambm sua atividade marcada por elementos outros: imaginao, procura do prazer, propenses e conflitos psicolgicos e tudo aquilo de que se compem os contedos do que com muita propriedade Simmel (2006) denominou de vida, contedos estes que por mais fundamentais que sejam na determinao das motivaes produtoras da ordem social no so, de outro modo, redutveis s formas que caracterizam e constituem esta mesma ordem a qual, como chama ateno o autor, no passvel de ser reduzida ou mesmo absolutizada como uma realidade em si, externa aos indivduos e aos processos de interao entre estes. exatamente a partir desta perspectiva de constituio da atividade social enquanto processo contnuo (processos de sociao) que ir derivar a importante diviso no pensamento de Simmel, e que para nosso propsito aqui decisiva, entre cultura objetiva e cultura subjetiva. Como aponta em sua anlise, paralelamente ao crescimento de uma cultura objetiva da sociedade se desenvolve uma cultura subjetiva do indivduo, acentuando, no transcorrer dos processos de objetivao do mundo, o individualismo tpico da era moderna. E esta tipicidade no deriva de uma reao deliberada por parte do indivduo s foras macro-sociais que a ele se interpem mas, antes, por uma atitude de reserva em relao estas foras, vale dizer, uma atitude que o preserva em campos cada vez mais privados e subjetivos de sua atividade social.5 O que pode parecer um paradoxo constituiria, ento, a prpria dialtica da modernidade: ao ser cada vez mais obliterado pelo crescimento da cultura objetiva o indivduo se retrairia em esferas cada vez mais pessoais, subjetivas, acelerando o processo de individualizao tpico da modernidade. O universo do consumo, fortemente marcado por artfices que pretendem indicar o gosto legtimo, atribuir valores e representaes s marcas dos produtos bem como produzir um imaginrio acerca da incluso social e simblica por intermdio da compra, constituindo um sistema objetivo de propulso da demanda, se encontra paralelamente povoado pelo crescimento de uma cultura do indivduo, a qual num sistema de mercado marcado por um alto grau de anonimidade, transforma as escolhas do consumidor em mecanismos e espaos de preservao de sua subjetividade. Talvez a consigamos uma importante pista para tentar compreender o comportamento (ou pelos menos um de seus traos fundamentais) do consumidor contemporneo, que estaria simultaneamente no alvo de crescentes processos de objetificao sistmicos e simblicos mas que, a estes, responderia de uma forma paradoxalmente no reativa, privatizando e subjetivando suas escolhas como condio de manuteno e auto-preservao do seu prprio eu, transformando a experincia de consumo em um espao de manifestao de suas identidades e subjetividades. Referncias Bibliogrficas: ADORNO, T. (1975). O fetichismo na msica. In: Col. Os Pensadores. So Paulo, Abril cultural.
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