Manual Campagnas para La Movilizacion Social

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PARA LA MOVILIZACION SOCIAL
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Realizado por:
Financiado por:
Asociacin para el Desarrollo
de Murcia Regin
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PARA LA MOVILIZACION SOCIAL
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2010 Ingeniera sin Fronteras Asociacin para el Desarrollo
Esta obra est distribuida bajo una licencia Attribution-NonCommercial-No Derivs 2.5 Spain
License de Creative Commons, disponible en:
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/es (resumen licencia),
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DISEO: Inventia
MAQUETACIN: Inventia
IMPRIME: Artegraf, S.A.
Depsito Legal: M-27060-2010
NDICE
1. CAMPAAS
1.1. Introduccin 13
1.2. Panorama actual del tema en el sector de ONGD 14
1.3. Fases de una campaa 14
1.3.1. Anlisis del contexto y denicin de objetivos 15
1.3.2. Identicacin 18
1.3.3. Diseo y Formulacin 19
1.3.4. Financiacin 21
1.3.5. Ejecucin y seguimiento 21
1.3.6. Evaluacin 23
1.4. Agentes que intervienen en una campaa 24
1.4.1. Pblico objetivo 24
1.4.2. Entidades aliadas y otros actores 24
1.4.3. Equipo propio 25
1.5. Herramientas y buenas prcticas para la ejecucin de campaas 25
1.5.1. Enfoque 26
1.5.2. Claridad 26
1.5.3. Credibilidad 27
1.5.4. Proximidad 27
1.5.5. Oportunidad 27
1.5.6. Compromiso 28
1.5.7. Otros consejos 28
1.6. Referencias y Bibliografa 31
2. INVESTIGACIN Y ESTUDIOS PARA CAMPAAS
2.1. Introduccin 35
2.2. Investigacin aplicada a campaas 36
2.3. Preparacin previa de la investigacin 37
2.3.1. Qu queremos lograr? 37
2.3.2. A quin se pretende inuir con la investigacin? 40
2.3.3. Qu se conoce ya?, qu falta?, cules son los trminos del debate? 42
2.3.4. Dnde buscar la informacin? 43
2.4. Proceso de elaboracin de una investigacin o informe 45
2.4.1. Los Trminos de Referencia 46
2.4.2. Responsabilidades en la aprobacin de un informe 47
2.5. Calidad de las investigaciones 48
2.5.1. Cmo integrar el enfoque de gnero? 49
2.6. Edicin y distribucin de investigaciones 49
2.6.1. Distribucin 51
2.6.2. Estndares generales de edicin 51
2.6.3. Referencias, pies de pgina, fuentes y derechos de autor 53
2.6.4. Derechos de autor 53
2.7. Recomendaciones de redaccin 55
2.8. Lecciones aprendidas 56
2.9. Bibliografa y referencias 58
3. EDUCACIN PARA EL DESARROLLO Y SENSIBILIZACIN
3.1. Introduccin 61
3.2. Origen y evolucin de la Educacin para el Desarrollo 61
3.2.1. La primera generacin: modelo caritativo asistencial 62
3.2.2. La segunda generacin: el enfoque desarrollista y la aparicin de
la educacin para el desarrollo 63
3.2.3. La tercera generacin: Educacin para el Desarrollo crtica y solidaria 64
3.2.4. La cuarta generacin: Educacin para el Desarrollo Humano Sostenible 66
3.2.5. La quinta generacin: Educacin para la Ciudadana Global 67
3.3. Hacia una denicin de Educacin para el Desarrollo 72
3.4. Hacia una denicin de Sensibilizacin 73
3.5. La Educacin para el Desarrollo y otras educaciones para... 75
3.6. Didctica de la Educacin para el Desarrollo 77
3.6.1. Contenidos conceptuales y temticos 77
3.6.2. Contenidos, procedimientos y habilidades 78
3.6.3. Contenidos actitudinales: valores a transmitir en la ED 79
3.7. mbitos de intervencin de la ED 20 79
3.7.1. mbito formal 80
3.7.2. mbito no formal 80
3.7.3. mbito informal 81
3.8. Actores en la ED 82
3.8.1. Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin 82
3.8.2. Ministerio de Educacin 82
3.8.3. Otros ministerios y Administraciones Pblicas 82
3.8.4. Consejo de Cooperacin 83
3.8.5. ONGD 83
3.8.6. Otros actores 83
3.9. Gnero en la Educacin para el Desarrollo 86
3.9.1. La coeducacin 86
3.10. Herramientas e instrumentos. Tipologa de acciones de la Sensibilizacin y
Educacin para el Desarrollo 87
3.10.1. Cursos, talleres, seminarios, charlas 87
3.10.2. Jornadas, encuentros, congresos 89
3.10.3. Exposiciones 90
3.10.4. Publicaciones y material didctico 91
3.10.5. Viajes de solidaridad y turismo solidario 93
3.10.6. Actividades artsticas 94
3.11. Buenas prcticas y recomendaciones 96
3.12. Referencias y bibliografa 98
4. COMUNICACIN Y RELACIN CON MEDIOS
4.1. La comunicacin en campaas, por dentro y por fuera 103
4.2. Estrategia con los medios de comunicacin 103
4.3. Fases en la denicin de la comunicacin de campaas 105
4.4. Bibliografa 113
5. PARTICIPACIN SOCIAL Y CIBERPARTICIPACIN
5.1. Introduccin: Movilizacin para el cambio 117
5.2. Histrico y futuro del ciberactivismo 118
5.3. Denicin y objetivos de la Participacin y la Movilizacin 120
5.3.1. Proceso de cambio de actitudes 120
5.3.2. Movilizacin 121
5.3.3. Participacin 121
5.3.4. Sensibilizacin 123
5.4. Pblico de la Movilizacin y de la Participacin 123
5.4.1. Posicionamiento 123
5.4.2. Segmentacin 123
5.4.3. Pblicos externos 125
5.4.4. Pblicos internos 126
5.4.5. Estrategias para acercarse a cada pblico 127
5.5. Herramientas 128
5.5.1. Herramientas en el mbito de la gestin 129
5.5.2. Herramientas en el mbito de la participacin y movilizacin 130
5.5.3. Algunas reexiones sobre el potencial de las herramientas online 137
5.6. Ejemplos de Participacin y Movilizacin 137
5.6.1. Intranet del voluntariado de Greenpeace 137
5.6.2. ISFERA 138
5.6.3. El Oso de Facebook 139
5.6.4. Activistas por el Clima 139
5.6.5. Avaaz 140
6. INCIDENCIA POLTICA Y RELACIONES INSTITUCIONALES
6.1. Introduccin 145
6.2. El enfoque de derechos 145
6.3. El enfoque de ciudadana activa y crtica 147
6.3.1 Sentido de la accin local en IP 147
6.4. Qu se entiende por Incidencia Poltica? 148
6.5. Conceptos relacionados y errores habituales 150
6.6. Reexiones previas a la construccin de una estrategia de
Incidencia Poltica 153
6.6.1. Contexto 153
6.6.2. Riesgos 154
6.6.3. Fortalezas y debilidades organizativas 154
6.6.4. Oportunidad 154
6.7. Etapas en el diseo de una estrategia de Incidencia Poltica 154
6.7.1. Identicacin del problema y objetivo de incidencia 155
6.7.2. Contar con investigaciones y datos ables contrastados 155
6.7.3. Delinear soluciones polticas 155
6.7.4. Identicar los diferentes pblicos 156
6.7.5. Denir las estrategias: medios, tcnicas y herramientas
que emplearemos 157
6.8. Comunicacin estratgica 158
6.8.1. Redes y coaliciones 159
6.9. mbito internacional, contexto determinante para la Incidencia Poltica 160
6.9.1. rganos de vigilancia de los Tratados Internacionales de
Derechos Humanos 161
6.9.2. Consejo de Derechos Humanos 161
6.9.3. Procedimientos Especiales: Grupos de Trabajo, Relatores Especiales,
Representantes u otros 162
6.10. El laberinto de la Unin Europea: complejo procedimiento de toma de decisiones 162
6.11. Incidencia en las polticas pblicas espaolas 163
6.12. Incidencia desde la Universidad y desde los jvenes 165
6.13. Bibliografa y Referencias 167
7. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
7.1. Introduccin 171
7.2. Relacin de la Empresa con el Desarrollo Econmico del Sur 172
7.3. Evolucin del concepto de RSC 173
7.3.1. Aos 80 y principios de los 90: Culto a la empresa 173
7.3.2. Segunda mitad de los 90 hasta nuestros das: Desarrollo de la RSC 173
7.4. Panorama actual del sector 174
7.4.1. Postura de las ONG 174
7.4.2. Postura de las empresas 175
7.4.3. Resumen de la diferencia de posicionamientos de ONG y Empresas 175
7.4.4. Distincin de RSC de Accin Social 177
7.5. Grupos de inters involucrados en la responsabilidad social de las empresas 177
7.6. Marco legal actual 180
7.6.1. Principales normas y acuerdos que afectan a la RSC 180
7.6.2. Normas comerciales internacionales obligatorias 182
7.6.3. Diferencias en las prcticas de las empresas en el Norte y en el Sur 183
7.7. El Control social de la RSC 185
7.7.1. Control de las entidades sociales 185
7.7.2. Control de las Administraciones Pblicas 187
7.7.3. Autocontrol de las empresas 188
7.7.4. El papel de los foros multiactor 188
7.7.5. Participacin de otros actores 189
7.8. Herramientas de gestin 189
7.8.1. Modelos de Sistemas de Gestin de la Seguridad Alimentaria 190
7.8.2. Modelos de etiquetas sociales o ecolgicas de productos 190
7.8.3. Herramientas de gestin relacionadas con empleados 190
7.8.4. Herramientas de gestin relacionadas con el medio ambiente 191
7.8.5. Herramientas de gestin y comunicacin 191
7.8.6. Criterios ticos de inversin 193
7.8.7. Cdigos de Conducta 194
7.9. Glosario 195
8 MANUAL 1. CAMPAAS para la movilizacin social
PRLOGO
PROLOGO
Justicacin
Este manual de campaas surge desde la experiencia de Ingeniera Sin Fronteras Asociacin para el
Desarrollo (ISF ApD) en sus actividades de campaas de sensibilizacin, incidencia poltica y relaciones
institucionales, Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Educacin para el Desarrollo (EpD). Entre
estas actividades estn los cursos de Estudios y Campaas.
Toda esta trayectoria y la presencia de ISF ApD en numerosos espacios de reexin y coordinacin de la
Cooperacin al Desarrollo, han constatado el inters por el tema dentro del sector social y la carencia de
materiales para profundizar y facilitar el acceso a un conocimiento an poco sistematizado. Tambin se
ha tenido acceso a numerosas e interesantes experiencias, que conviene recoger y analizar para aprender
de otras iniciativas.
Con todo ello, el presente manual quiere contribuir al aumento y mejora de las campaas impulsadas
por ONG y con ellas, generar el imprescindible cambio social. Entre las mejoras posibles se encuentra
la colaboracin y sinergias entre entidades, que podrn conseguir un mayor impacto si unen sus capa-
cidades.
Los mdulos recogen la amplitud de conceptos, estrategias, actores y herramientas de sensibilizacin,
educacin, movilizacin, participacin social, incidencia poltica, relaciones institucionales, elaboracin
de estudios, comunicacin, marketing social y fomento de la responsabilidad empresarial.
Destinatarios
Esta publicacin es la base documental de un curso on line, por tanto, los primeros destinatarios son
estudiantes universitarios, principalmente de ingeniera, sensibilizados hacia la Cooperacin. Tanto el
curso como el manual complementan su formacin reglada, ayudando a crear en ellos conciencia de las
injusticias existentes en el mundo, a identicar su responsabilidad y aportar ideas de accin.
Pero tambin puede ser vlido para personas que no sean alumnos de este curso, como los agentes ya
implicados en la lucha contra la pobreza: voluntarios y tcnicos de ONGD y de otros movimientos sociales
y de Administraciones Pblicas, que precisan de una formacin en procesos y herramientas para la sen-
sibilizacin, participacin y movilizacin ciudadana.
Finalmente, en un mundo globalizado e interconectado, es til tambin para personas sin fronteras,
que colaboren abiertamente desde nuevas formas de participacin social y desde cualquier lugar del
mundo, y que deseen adquirir conocimientos vlidos para fomentar la existencia de una ciudadana
crtica, activa y responsable.
Cooperacin al Desarrollo, Campaas e Incidencia Poltica
El n de toda Cooperacin al Desarrollo, es mejorar las condiciones de vida de las personas a las que
se orienta. Con el paso del tiempo y de la experiencia acumulada, se ha cambiado tanto la denicin de
esas condiciones de vida, como los mtodos para lograrlo.
Mejorar exige un cambio respecto a una situacin de partida, y para que la nueva situacin deseada sea
estable, es imprescindible que se atienda a las causas que originan la exclusin y la pobreza. Estas cau-
sas son extremadamente complejas y difciles de modicar, por esta razn las acciones de Cooperacin
se vuelven mucho ms complejas e integrales.
Pero las causas que mantienen a ms de la mitad de la poblacin mundial en la pobreza no son impo-
sibles de identicar ni tampoco son inmutables. Entre las soluciones identicadas, aparece la voluntad
poltica , por tanto, es imprescindible que las ONGD incluyan en sus lneas de trabajo acciones que
inuyan en este mbito poltico.
MANUAL 1. CAMPAAS para la movilizacin social 9
PRLOGO
La poltica es la participacin activa en la toma de decisiones que afectan al conjunto de la sociedad. Por
tanto, la poltica afecta a la asignacin de la capacidad de decidir, la denicin de objetivos comunes y el
reparto de recursos entre los miembros de una sociedad y las relaciones con otras sociedades. Lamen-
tablemente, este concepto tan positivo se percibe socialmente con profunda desconanza, generada por
corrupciones, luchas de poder y dogmatismos de partido.
Participar en la vida poltica es una actividad esencial de la ciudadana y las entidades sociales. La varie-
dad de actores que intervienen en las decisiones polticas es muy amplio: grupos de presin, asociaciones
ciudadanas, empresas, partidos, instituciones locales, nacionales e internacionales, intelectuales, etc.
Es preciso conocer qu fuerzas intervienen a favor y en oposicin a los objetivos de una campaa, para
conseguir aliados y convencer o superar- las probables resistencias.
En el caso de las Organizaciones de Cooperacin para el desarrollo (ONGD) ya no son meras trasmisoras
de recursos al Sur, han comprendido que la inuencia en la sociedad es una parte inseparable de sus
actividades. La visin y misin de una ONGD debera denir claramente el modelo de sociedad que
desean y cmo van a inuir en conseguirlo.
A pesar de esta naturalidad de la poltica en todo colectivo, la accin poltica se mira habitualmente con
recelo, por miedo a caer en el partidismo y ahuyentar a la base social y a los nanciadores. Sin embargo,
toda persona tiene posicionamientos polticos y quiere que las ONGD cumplan su misin.
Con este enfoque, resulta difcil encontrar actividades, lenguajes, tecnologas, u ONGD neutras poltica-
mente. La omisin y la inaccin es ya un posicionamiento poltico, pues mantiene la injusta distribucin
mundial de recursos y deja las manos libres a otras fuerzas sociales que no dudan de la necesidad y
ecacia de la accin poltica.
Adems, la incidencia poltica adecuadamente realizada, ha demostrado ser tan -o incluso ms- ecaz
para conseguir los objetivos como los programas y proyectos. De hecho, la mayor capacidad de cambio
la muestran las ONGD que son capaces de combinar las acciones y el conocimiento sobre el terreno con
una capacidad de movilizacin, dilogo y presin institucional y social.
Un instrumento que las ONGD han utilizado para generar cambios son las denominadas campaas.
Este trmino tiene solamente un denominador comn ms bien esttico (pretendiendo ser algo impactan-
te) y formal (temporal y con unas acciones parecidas). Sin embargo, hay una gran diversidad en cuanto al
fondo y los objetivos buscados: no es lo mismo una campaa de captacin de fondos que para cambiar
una ley o para cambiar un patrn de comportamiento.
El cambio tan rpido y reciente en el sector social, en los mtodos y conceptos de la Cooperacin, en
los medios de comunicacin social y en el conjunto de la sociedad, hace necesario un avance en el co-
nocimiento para la accin, hacia la ciudadana y los entes que condicionan el reparto de recursos en el
mundo.
Conseguir un cambio de actitudes y de comportamientos en una sociedad es un proceso sumamente
complejo y largo. Las campaas slo abarcan una pequea parte de este reto, centrndose especial-
mente en los medios de hacer llegar las propuestas de las entidades sociales a su entorno.

El mundo de las ONGD es extremadamente variado, obviamente en este terreno tambin nos encontra-
mos diversas orientaciones, desde entidades que se declaran expresamente apolticas y solamente rea-
lizan proyectos, hasta posiciones muy centradas en el activismo poltico y la movilizacin social. Al tiempo,
existen posturas que se basan en el dilogo y en el uso de instrumentos que el Estado y los Organismos
Internacionales ofrecen y otras que rechazan este Sistema y plantean la necesidad de cambio radical.
Pese a la probada ecacia de la accin poltica y su perfecta coherencia con la razn de ser de las ONGD,
la proporcin de recursos dedicados en el sector es reducida. Las razones de esta disparidad pueden
deberse a falta de reexin interna y de claridad de estrategias, juventud del sector, escasez de espacios
y costumbre de participacin ciudadana. Pero tambin se debe a un desconocimiento de estrategias,
conceptos y herramientas.
1
Campaa de la Alianza espaola contra la pobreza.
PRLOGO
Estructura del manual
Cada mdulo se ha elaborado por un especialista en la materia y ha sido complementado con la propia
experiencia de personas de ISF ApD. Adems, cada uno aporta referencias y bibliografa para profundizar
autnomamente.
El orden de los mdulos busca reproducir el proceso de sensibilizacin-participacin-movilizacin que
pretende toda campaa. Por tanto, la secuencia de contenidos es la siguiente:
s el primer mdulo aborda las campaas como la parte ms visible y pblica de las acciones de
incidencia poltica. Se explica el proceso de elaboracin y las recomendaciones esenciales para
conseguir el impacto deseado El resto de mdulos complementan las acciones necesarias para
conseguir el cambio deseado en los comportamientos;
s el segundo, expone cmo deben realizarse los estudios de investigacin para conseguir informa-
cin suciente y able, que fundamente una campaa o una accin de presin o una propuesta
de cambio legislativo;
s el tercero contina con el mdulo de Educacin para el Desarrollo y Sensibilizacin, orientado a
educar y generar conciencia de personas en mbitos educativos y a la ciudadana en general;
s el cuarto y quinto mdulo del manual explican cmo comunicarse con una sociedad compleja
y saturada de informacin, desde la ciberparticipacin, para poder hacer llegar el mensaje de
nuestra campaa y movilizar a la ciudadana y sabiendo a qu medios de comunicacin acudir
y qu relacin mantener con ellos;
s el sexto aborda las actividades de incidencia poltica y las relaciones institucionales. Resalta la
importancia del enfoque de derechos y ampla el mbito de la incidencia desde las acciones
ms prximas,
s y nalmente, el mdulo de Responsabilidad social corporativa (RSC) sita a la empresa como ac-
tor a tener cada vez ms en cuenta en el campo social y protagonista en el mbito econmico.
CAM
PANAS
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1
.
M
O
D
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1
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A
M
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A
A
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Autor: Jos M Menndez,
con aportaciones de ISF ApD
MDULO 1. CAMPAAS
En este primer mdulo del manual, se aprender a identicar la pertinencia de crear una campaa, a jar
sus objetivos y a elaborar el esquema de su desarrollo. Adems, ayudar a comprender la complejidad de
este tipo de acciones y la necesidad de un enfoque sistemtico y meticuloso. Se aportan recomendacio-
nes basadas en la amplia experiencia que las entidades sociales han adquirido en los ltimos aos.
Enumeramos los diferentes tipos de campaas, para ilustrar la versatilidad del trmino.
s Captacin de recursos (dinero, socios), para la propia entidad o para canalizar hacia determi-
nados beneciarios Ej. campaas de Navidad para recolectar alimentos o juguetes.
s Denuncia ej. campaas contra trasnacionales que afectan a pueblos indgenas.
s Informacin sobre un asunto urgente y puntual en el que las personas o entidades carecen de
informacin ej. dimensiones de la violencia domstica y recursos de atencin urgente para las
vctimas.
s Movilizacin social de auto ayuda y de presin ciudadana, para que las propias personas
afectadas tomen medidas ej. movilizacin en un barrio para conseguir dotaciones escolares
sucientes.
s Cambio de comportamientos ej. consumo de productos de Comercio Justo.
Las campaas se centran en un objetivo muy concreto. Buscan movilizar a las
personas, no tanto su comprensin profunda de la situacin. Busca el cambio, no
la investigacin. Pretende educar a travs de la accin y la experiencia, no desde
una informacin aportada previamente. La educacin busca ampliar la reexin,
explorar, relacionarse con el entorno.
(Smith, Berry, Pulford, 97)
, no
sdeeee
Una campaa es una serie de actividades (informes, posicionamientos, presin
poltica, movilizacin popular, medios de comunicacin, etc.) integradas en una
estrategia consistente, cuyo objetivo es generar cambios sostenibles en ideas,
valores, polticas y prcticas que afectan a la poblacin empobrecida, inuyendo
para ello en decisores polticos clave- pblicos y privados- a partir del apoyo de
una base social movilizada y del establecimiento de alianzas.
Manual de Campaas de Intermn Oxfam
Tambin se consideran campaas a todas aquellas acciones que no son proyectos sobre el terreno
(aunque hay organizaciones que cada vez dan ms protagonismo a la realizacin de campaas tambin
en el Sur). Por tanto, una campaa incluira en este concepto a toda actividad de incidencia poltica:
1.1. lntroducc|n
MDULO 1. CAMPAAS
Desarrollo
72%
AH, Emergencia
8%
Resto
gastos
14%
Sensibilizacin
EpD, etc.
6%
Captacin
4%
Estructura
9%
Otros
1%
Incidencia
Sensibilizacion
y EpD
18%
Incidencia poltica
3%
Sensibilizacin
y EpD
69%
Otras
10%
1.2. Panorama actua| de| tema en e| sector de ONGD
En la evolucin de las acciones de las ONG,
la incidencia poltica y con ella las campaas,
han llegado las ltimas. Esta circunstancia ex-
plica pero slo en parte- la inmadurez y esca-
sa importancia que an tienen respecto al total
de esfuerzos realizados. Segn datos de 2007,
slo el 6% (30 millones de euros) del gasto de
las ONGD de la Coordinadora de ONGD - Espa-
a se emplean en Educacin y sensibilizacin,
segn se muestra en la gura adjunta (tomado
del Informe de la Coordinadora de ONG para el
Desarrollo-Espaa sobre el sector de las ONGD
2008):
En cuanto a los objetivos de las campaas, el 70%
de las campaas ha tenido como objetivo la Sensi-
bilizacin y ED (Educacin para el Desarrollo) y un
3% la Incidencia poltica, mientras que otro 20%
se ha abordado conjuntamente desde los dos m-
bitos de trabajo. Podemos ver que, en conjunto, la
incidencia poltica es un 20% de un 6%, es decir el
1,2% del total de la actividad de las ONGD (Ibd.):
La siguiente gura muestra el mbito de trabajo y
los recursos humanos disponibles (Ibd.).
N de ONGD que trabajan
en cada mbito
% de ONGD que disponen de
presupuesto y personal especco
Campaas 49 -
Sensibilizacin, EpD 79 70%
Incidencia 38 58%
Comercio Justo 17 -
Investigacin y publicaciones 54 65%
86% 67%
1.3. Fases de una campaa
Una campaa supone un gran esfuerzo para una organizacin, adems su difusin pblica pone a la
vista de la sociedad la calidad de sus acciones, el posicionamiento poltico y la capacidad de gestin de la
entidad que la promueve. Por tanto hay que ser extremadamente cuidadosos con su elaboracin.
Una campaa es un proceso por cuanto comprende acciones secuenciales desarrolladas por diferentes
agentes, que afectan transversalmente a varias reas de trabajo. A medida que avanza, las interacciones
internas y externas imprimen cambios que deben ser adecuadamente integrados.
MDULO 1. CAMPAAS
El marco del ciclo del proyecto resulta insuciente para explicar las interacciones,
la exibilidad, apertura y el necesario enfoque estratgico que debe tener una
campaa, siendo ms adecuado considerarlo un proceso. Sin embargo, parte de las
actividades de una campaa s pueden ser gestionadas como proyecto.
s,
na
e laaaaas
Investigacin

Construccin de
estado de alerta
Alineamiento Compromiso
Identicar el
problema
Identicar el
oponente
Identicar la
solucin
Ofrecer sistema
para participar
Llamar a
la accin
Nada Vctima Oponente Respuesta Oportunidad Ganamos
Fase de la
campaa
Accin
El pblico
ve
El pblico
siente
Accin
Reaccin e
Informe
Problema
resuelto
P R Smith, Chris Berry, Alan Pulford.
Strategic Marketing Communications.
En cierta forma, la gestin de una campaa se parece a la de un proyecto en cuanto a ser:
una accin planicada, con unos objetivos claros y especcos, una denicin de los resultados
esperados, las acciones necesarias para conseguir los resultados deseados y los recursos nece-
sarios para llevar a cabo las acciones,
orientada por objetivos. La campaa ha de ser ecaz, ha de asegurar que los recursos emplea-
dos conseguirn los objetivos deseados,
con un alcance temporal, temtico, geogrco denido,
con un cronograma determinado y preciso,
con procedimientos de trabajo para desarrollar las acciones ms complejas,
teniendo muy en cuenta los actores clave y destinatarios con los que trabajamos,
y con presupuesto de los recursos econmicos y humanos necesarios.
1.3.1. Anlisis del contexto y denicin de objetivos
La base de toda programacin reside en los objetivos perseguidos. Toda entidad tiene objetivos a cor-
to y largo plazo que se articulan mediante una planicacin estratgica y operativa. En el marco de la
estrategia de la organizacin para la consecucin de sus objetivos puede ser necesario efectuar alguna
campaa, que deber ser coherente con la estrategia y objetivos generales de la organizacin. Como la
incidencia poltica es una labor a largo plazo, se debe realizar una planicacin de las lneas generales y
luego abordarlas mediante campaas coordinadas entre s y con otras acciones.
MDULO 1. CAMPAAS
Elementos diferenciales Elementos comunes
Es necesaria una simplicacion de mensajes y
hacer una traduccin culturalmente adaptada a la
realidad.
Debe realizarse un analisis de poder y buscar un
empoderamiento de actores locales.
Este enoque supone partir de que las decisiones y
los recursos se ponen desde el Norte.
Necesidad de generar redes globales para arontar
problemas globales.
El objetivo es tanto la sensibilizacion con la socie-
dad, como el dilogo con los agentes.
Protagonismo de actores locales, directamente
afectados por el problema.
Tiempos largos: los problemas rara vez surgen de
pronto y se resuelven rpido.
En el Sur son luchas prolongadas, con posiciones
propias y armadas por mucho tiempo.
Existe gran dicultad para un analisis poltico
certero.
/lto riesgo poltico y humano de los actores invo-
lucrados.
Dimension micro muy determinante.
La cercana de los problemas hace mas dicil el
trabajo.
Tendencia a la denuncia aislada, muy local.
Importancia del contexto donde se lleve a cabo la campaa, adaptado del manual de campaas de Intermn Oxfam.
Ejemplo de diferencia de contextos en campaas:
CAMPAA DE CONTROL DE ARMAS
El comercio mundial no regulado de ar-
mas trae miseria al mundo entero. Por
su causa, cada ao miles de personas
mueren, resultan heridas, son violadas o
se ven obligadas a huir de sus hogares.
MDULO 1. CAMPAAS
El primer paso en la denicin y ejecucin de una campaa consiste en el anlisis general del contexto, la
denicin de un objetivo general y objetivos especcos. A la hora de denir los objetivos de la campaa,
hay que plantearse en qu medida inuir su consecucin en la vida de las personas afectadas por la po-
breza y si hay otros condicionantes que tambin deben ser tenidos en cuenta. Tambin conviene pensar
en acciones futuras y en consecuencias indirectas de la campaa.
Un objetivo general, -por ejemplo pobreza cero (www.pobrezacero.org)-, se desglosa a partir de otros
objetivos especcos posibles: cambios en legislacin, en polticas, en comportamientos, en mentalidad,
en la toma de decisiones, etc. Los objetivos deben ser medibles y alcanzables para los medios disponi-
bles. Un fracaso puede dar lugar a frustraciones y a que perdamos la credibilidad.
Ejemplo: Campaa ISF ApD de certicacin social de biocombustibles.
JUSTIFICACIN DE LA DEMANDA SOCIAL
Un sistema de certicacin de biocombustibles que incluya aspectos sociales ser un medio
para reducir los impactos negativos de estos combustibles. Por otra parte, puede ser til como
referencia para otros productos agrcolas cultivados en el Sur. El estudio del entorno ha conr-
mado que:
1. Los actores pblicos y privados relacionados con los biocombustibles no cuentan con criterios
de desarrollo humano y sostenible para la importacin de biocombustibles.
2. Los actores pblicos y privados no valoran la incidencia negativa que en determinadas cir-
cunstancias pueden tener los biocombustibles sobre la poblacin del Sur y sus ecosistemas.
3. No existen normas europeas ni internacionales de obligado cumplimiento en materia de sos-
tenibilidad de biocombustibles.
OBJETIVO DE LA CAMPAA
Incidir en las Administraciones Pblicas espaolas y europeas para que establezcan un sistema
que garantice unos criterios sociales, econmicos y ambintales para la importacin de biocom-
bustibles, o sus materias primas.
PERTINENCIA PARA ISF APD
ISF ApD y su red tiene conocimientos y capacidades para abordar este tema.
Se reere a un mbito tcnico y poltico donde podemos utilizar de forma eciente nuestras
capacidades y se adecua al mbito de estudios y relaciones institucionales que ISF ApD viene
ya realizando.
Existe un grupo de voluntarios de ISF ApD motivados con la idea, y permitira capitalizar y dar
continuidad a la lnea de biocombustibles.
Contamos con la posibilidad de captar recursos econmicos para apoyar la campaa.
OBJETIVO GLOBAL DEL PROYECTO
La importacin de biocombustibles por empresas espaolas se realiza teniendo en cuenta el
desarrollo humano de los colectivos ms vulnerables de pases del Sur.
OBJETIVOS ESPECFICOS DEL PROYECTO
Objetivo especco: Los actores espaoles, pblicos y privados, disponen de criterios de desarro-
llo humano para la importacin de biocombustibles desde pases del Sur.
MDULO 1. CAMPAAS
Indicadores objetivamente vericables: Existen, publicados y accesibles, criterios de desarrollo
en la importacin de biocombustibles.
Fuentes de vericacin: Pgina Web ISF ApD; otras pginas Web.
Hiptesis: Los actores pblicos y privados integran los criterios de desarrollo en la planicacin
de sus actividades.
1.3.2.Identicacin
En este punto, se debe estudiar cmo es el contexto en el momento y lugar en el que se va lanzar la cam-
paa: otras campaas en marcha, acontecimientos polticos y sociales, situacin socio econmica, etc.
Las condiciones inuirn muy notablemente en el nivel de participacin de distintos actores y colectivos
y el impacto.
Tambin es el momento para concretar de un modo sistemtico los problemas que pueden afectar, los
aliados y oponentes, identicar las fuerzas que inuyen en el cambio para disear alternativas que pue-
dan prevenirlos o solucionarlos.
Ahora es el momento de determinar cules son los mecanismos de toma de decisiones que afectan a
aquello que quieres cambiar.
Una buena identicacin ayudar a concretar la audiencia objetivo en cada momento, a contemplar el
problema desde su realidad y a jar unos objetivos alcanzables. La identicacin de la audiencia objetivo
es lo que denominamos segmentacin (para ms detalles ver captulo 5, apartado 5.4.2.Segmentacin).
Ejemplo: campaa de ISF ApD Certicacin social de biocombustibles.
IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE ACTORES (problemas, intereses, relaciones)
De decisores.
De aectados con intereses similares a los nuestros.
De aectados con intereses contrarios a los nuestros.
IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA
/nalisis de las consecuencias de importaciones sin garantizar los criterios sociales, ambienta-
les y econmicos.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS
Proundizacion en la problematica de los biocombustibles y generacion de propuestas (deni-
cin de criterios de sostenibilidad y su sistema de medicin).
normacion y sensibilizacion de actores clave.
normacion y sensibilizacion de ciudadana.
En base al anlisis de alternativas, bsqueda de aliados y denicin de estrategia de actuacin.
MDULO 1. CAMPAAS
1.3.3. Diseo y Formulacin
Una vez que tenemos una adecuada identicacin del contexto, los actores, conocidas las necesidades y
problemas, identicadas las alternativas y denidos unos objetivos, procedemos al diseo de la campaa.
Para este diseo, deniremos con detalle qu vamos a hacer, dnde, para quin, cmo, cundo, etc. El
instrumento que emplearemos para resumir todo esto ser lo que se conoce como Matriz de Planica-
cin. Este documento debe tener una estructura coherente, donde se vinculen los objetivos, resultados,
actividades, medios, factores externos, indicadores y fuentes de vericacin de la campaa.
Se debe aclarar que la formulacin presentada a un nanciador no tiene por qu coincidir exactamente
con la denicin completa de la campaa, que puede aadir otros aspectos complementarios al diseo
inicial y observaciones para la ejecucin real.
Esta fase es esencial, de un diseo adecuado depender que el esfuerzo se encamine realmente a con-
seguir los objetivos. Para cada actividad propuesta debe contemplarse los riesgos potenciales, documen-
tacin de trabajo necesaria, implicaciones legales posibles, recomendaciones para su ejecucin, etc.
Por tanto, se deben concretar adecuadamente los siguientes puntos:
Localizacin fsica concreta de las acciones.
Tipo de acciones se van a llevar a cabo.
Ubicacin en el tiempo a travs de un cronograma que determina en qu momento se van a
realizar cada una de las acciones, reejando la secuencia y encadenamiento de las etapas de la
intervencin.
Programacin de recursos (humanos, materiales y nancieros).
Anlisis de la calidad del diseo de cada una de las partes que lo componen.
Para saber si se alcanzan los objetivos, se requieren indicadores, que son mediciones objetivamente
vericables que especican el nivel de realizacin que hay que alcanzar. Adems, los indicadores sirven
para una valoracin objetiva de los efectos de una campaa. Para conocer el comportamiento de los
indicadores utilizaremos fuentes de vericacin (fotografas, publicaciones, rmas de adhesin a comu-
nicados, peticiones, etc.)
Ejemplo de posible aproximacin a la planicacin de una fase de una campaa:
INGENIERA SIN FRONTERAS APD: Campaa Certicacin Social de biocombustibles
Marco estratgico de trabajo
Ttulo de Proyecto: Incidencia de los biocombustibles sobre el desarrollo: Estudios de
casos y criterios.
Objetivo General del Proyecto: Primera importacin de biocombustibles por empresas
espaolas se realiza teniendo en cuenta el dersarrollo humano de los colectivos ms
vulnerables de pases del Sur.
Objetivo especco: Los actores espaoles, pblicos y privados, disponen de criterios
de desarrollo humano para la importacin de biocombustibles desde pases del Sur.
MDULO 1. CAMPAAS
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MDULO 1. CAMPAAS
1.3.4. Financiacin
El siguiente elemento a considerar en una programacin es la denicin de los recursos necesarios: hu-
manos, organizativos (organizacin y comunicacin interna), materiales (espacios, medios informticos,
etc.) y econmicos.
A la hora de disear una campaa es preciso determinar los recursos econmicos que sern necesarios
para su implementacin, para lo que es imprescindible elaborar un presupuesto de gastos e ingresos
previstos.
Es preciso resaltar que el coste econmico de una campaa depende en gran medida del tipo de recursos
(materiales, humanos) que se empleen. Por ejemplo, una campaa basada en ciberacciones realizada
por voluntarios puede llevarse a cabo con un presupuesto reducido, mientras que una campaa que
incluya edicin de materiales y publicidad en medios de comunicacin puede requerir decenas de miles
de euros.
Hay que resaltar que, aunque la mayora de las fuentes de nanciacin en Cooperacin son para acciones
sobre el terreno, cada vez hay ms fondos pblicos para sensibilizacin o incidencia.
Afortunadamente, buena parte de los recursos de una campaa pueden conseguirse mediante redes
sociales, creatividad, involucracin de los medios y aportaciones en especie de los contactos de la orga-
nizacin promotora.
Ejemplo de uso de la movilizacin social para conseguir impactos con bajos recursos:
La Amazona brasilera- Los miembros brasileos de Avaaz hicieron (en tan solo dos das!) 14.000
llamadas telefnicas y enviaron 30.000 mensajes electrnicos a la ocina del Presidente Lula.
Con ello, lograron detener en el ltimo momento la promulgacin de una ley que habra entrega-
do gran parte de la selva tropical del Amazonas a la explotacin agroindustrial. Esto supone una
gran victoria en la lucha contra el cambio climtico, ya que la Amazona absorbe una enorme
cantidad de los gases de efecto invernadero que est provocando el calentamiento de la Tierra.
1.3.5. Ejecucin y seguimiento
Desde el diseo hasta el lanzamiento pblico se necesita una preparacin que puede durar varios meses.
Una vez que comienza la ejecucin, se recomienda:
Evitar la aplicacin automtica del plan de actividades sin tener en cuenta los efectos que va
produciendo y las repercusiones que stos traen consigo. Se recuerda que es un proceso in-
teractivo con un entorno complejo. Se trata de aplicar el enfoque accin reexin - accin,
considerando que el seguimiento es un concepto inseparable de las actuaciones de ejecucin.
Procurar la mxima coordinacin en la realizacin de las actividades, especialmente cuando
contamos con entidades aliadas y una participacin social amplia.
Dar prioridad a las formas organizativas que favorezcan la participacin y sistemas de comuni-
cacin que faciliten el ujo de la informacin relevante. El mdulo de Ciberparticipacin de
este manual sugiere numerosas herramientas (para ms detalles ver el mdulo 5).
Emplear herramientas informticas de planicacin y diagramas de ujo que muestren las rela-
ciones entre las acciones.
MDULO 1. CAMPAAS
Actividades
Fecha lmite Campaa Estudio Aspectos a tener en cuenta
Ene 2009
Dic 2010
Ene 2009
Feb 2009
/ctores: nstituciones publicas y
privadas; afectados.
Documentos: Principios, criterios,
indicadores.
Problemas. mpactos.
Feb 2009 Reuniones por separado con
ONGD y asociaciones ecologistas;
Empresas; Cientcos; Institucio-
nes pblicas.
0bj. para todos: conocimiento
mutuo, de posicionamiento y
lneas de trabajo. Obj. ISF-ApD:
identicar actores y aliados; reca-
bar informacin y visiones.
Feb 2009
mar 2009
Legislacion.
Cultivos y pases productores: su-
percies, produccin, consumos.
Mercado, comercio y Nujos de
biocombustibles.
Papel de los cultivos energeticos
en el Sur (Aplicaciones locales).
Mar 2009
Abril 2009
\entajas e inconvenientes
(incidencias positivas y negati-
vas), agrupadas por temticas
(ej. Emisiones, costes, seguridad
energtica, derechos sobre la tie-
rra, derechos laborales, seguridad
alimentaria...).
May 2009 Publicacion en SFera y envo a
listas de correo para ir discutien-
do internamente en ISF ApD.
Servira para orientar los ultimos
pasos del estudio.
Posicionamiento
preliminar ISF ApD
Bsqueda
de informacin
Anlisis de situacin
Evaluacin de
Incidencia sobre
comunidades del Sur
Participacin en Comit
CEN biocombustibles
Reuniones con actores
(informativas, bsqueda
de aliados)
Ejemplo de diagrama de ujo empleado en la campaa de Biocombustibles de ISF- ApD:
PLANES OPERATIVOS DE EJECUCIN
Entre el documento de planicacin inicial y la puesta en prctica de las actividades, han podido variar las
condiciones del entorno. Por tanto, se debe elaborar un plan operativo que tenga en cuenta estas posibles
variaciones. Este plan debe contener:
Las actividades, desagregadas en tareas detalladas.
Las personas responsables de cada tarea.
El orden cronolgico.
El sistema de toma de decisiones ante los seguros cambios o imprevistos.
Procedimientos para las actividades ms complejas.
MDULO 1. CAMPAAS
Una vez en marcha, hay que hacer un seguimiento de las actividades planicadas en la formulacin y
responder ante las probables desviaciones e imprevistos. Cuando empiezan a obtenerse resultados, hay
que hacer igualmente un seguimiento y redactar los informes correspondientes.
Ejemplo: campaa de ISF ApD Certicacin social de biocombustibles.
Se denir un sistema de seguimiento y evaluacin interna del equipo de trabajo de ISF ApD y
sus contrapartes basado en las siguientes premisas:
Creacion de dos grupos de trabajo para el seguimiento tecnico y nanciero del proyecto, or-
mado por los responsables tcnicos y nancieros de cada una de las instituciones.
Celebracion de reuniones mensuales de seguimiento y revision, en las que participaran los
responsables de cada socio en forma virtual.
La metodologa de desarrollo de las actividades se consensuara con el resto de socios, modi-
cndola cuando sea necesario con el n de alcanzar los objetivos perseguidos.
Se elaboraran inormes mensuales con un ormato establecido sobre la evolucion de las acti-
vidades que los socios presentarn a ISF ApD.
Se realizaran los inormes de seguimiento y nal requeridos por el nanciador, que se con-
sensuarn con los socios y se partir de una evaluacin interna del proyecto en el periodo
requerido, para posteriormente elaborar dichos informes.
1.3.6. Evaluacin
El tipo de evaluacin puede ser interna, externa o mixta. Y, segn el momento, realizarse en el diseo,
durante la ejecucin o al nalizar.
Una evaluacin ha de ser sistemtica, planicada y dirigida para poder aportar informacin suciente y
relevante. Sin esta informacin es imposible fundamentar un juicio. (Aguilar)
Aunque ya se haya terminado la campaa, esta fase es imprescindible para aprender, mejorar y rendir
cuentas de los resultados obtenidos con los recursos utilizados. Posteriormente se deben difundir los
resultados de estas evaluaciones a los grupos de inters con los que hemos trabajado.
Hay muchos aspectos a evaluar de una campaa: la organizacin interna, la colaboracin de entidades
aliadas, la exibilidad y rapidez de respuesta, la cantidad de personas movilizadas, la gestin de recur-
sos, el nmero de apariciones en medios, etc. Pero lo ms importante es poder medir si la campaa ha
conseguido sus objetivos de generar cambios, esto es, el impacto.
Para evaluar el impacto de una campaa es necesario elaborar una lnea de base, es decir, una des-
cripcin del punto de partida previo a nuestra campaa, medido segn los indicadores adecuados a los
objetivos deseados. Hay que tener en cuenta que medir el impacto de una campaa es muy complejo
porque hay ms actores que pueden inuir en la misma poblacin, al mismo tiempo y porque hacer un
estudio able sobre un grupo social amplio puede ser muy costoso.
Ejemplo: elaboracin de una lnea de base para evaluar una futura campaa acerca de la
investigacin e innovacin en medicamentos esenciales.
Algunos indicadores sobre el conocimiento del problema del pblico objetivo:
Nivel de conocimiento sobre la relacion entre la alta de investigacion en el Sur con la investi-
gacin en el Norte.
Nivel de conocimiento sobre la relacion directa entre industria y las muertes y engaos en el
Sur.
Motivacion de inormarse de manera autonoma sobre el asunto.
MDULO 1. CAMPAAS
1.4. Agentes que |nterv|enen en una campaa
Al igual que en toda actividad compleja, en una campaa intervienen colectivos y entidades a las que se
debe identicar y caracterizar, tanto si participan como promotores de la campaa (trabajando en red)
como si lo hacen como destinatarios de sus acciones. Para ampliar la capacidad de incidencia es esencial
la capacidad de trabajo en red:
Ninguna organizacin es lo sucientemente fuerte como para no necesitar tender sus redes. A travs de
ellas, se accede a los recursos y el conocimiento de otros con objetivos similares y puedes conseguir que
tus prioridades se abran paso en sus agendas. Y tu voz se oir con ms fuerza ante los legisladores. Esto
debera facilitarte el acceso a los legisladores y puede aumentar tu capacidad para obtener nanciacin.
Tambin debes estar dispuesto a compartir tu informacin y contactos con tus socios. S formal en tus
relaciones. Tu credibilidad depende de ello. (Dchas y Comhlmh, 2004).
En Europa hay mltiples plataformas y redes de presin poltica:
1.4.1. Pblico objetivo
En primer lugar, por orden de importancia y generalidad estn las personas, colectivos y entidades a las
que va dirigida la campaa. Toda campaa busca generar un cambio, por lo que debe dirigirse hacia las
personas con capacidad de decidir. En una sociedad democrtica, puede ser la ciudadana que expresa
su opinin mediante el voto, el consumo u otros elementos de participacin social. Los responsables po-
lticos, empresariales, sociales son evidentemente un objetivo habitual de las campaas.
Es habitual que el pblico destinatario no tenga casi conocimiento de los aspectos de la campaa, por
lo que es necesario empezar por facilitar la comprensin de los problemas, causas y consecuencias que
se quieren abordar. Sin esta informacin no se podr pasar a la sensibilizacin y posterior cambio de
comportamientos.
A la hora de denir el pblico objetivo de una campaa, hemos de seleccionar aquellos segmentos de
poblacin sobre los que queremos producir una serie de cambios de actitud, conocimiento, etc., es lo
que llamamos segmentacin. (para ampliar sobre este punto ver captulo 5 Participacin social y ciber-
participacin, apartado segmentacin).
1.4.2. Entidades aliadas y otros actores
El siguiente nivel de implicacin est formado por las entidades con las que pueden establecerse muy
diferentes grados de colaboracin (difundir, buscar informacin, movilizar, nanciar, etc.), buscando for-
talecer las capacidades de la propia organizacin y cubrir sus carencias.
Cada una de ellas tiene que ser tenida en cuenta y recibir una asignacin de funciones y considerar el
momento adecuado de su involucracin.
MDULO 1. CAMPAAS
Aunque en general no deben tratarse como aliados, s es relevante considerar a los medios de comu-
nicacin como canales de difusin de mensajes de la campaa, por su importancia como altavoces y
generadores de opinin.
1.4.3. Equipo propio
El recurso ms importante es el propio equipo, que incluye coordinacin, tcnicos profesionales, activis-
tas de calle, personas expertas o informadoras clave, voluntariado virtual para difundir, etc.
Es muy conveniente contar con equipos multidisciplinares, que aporten conocimientos tcnicos en la
materia tratada, con otros transversales como la comunicacin, las relaciones institucionales, etc.
Ejemplo: Equipo de la Campaa de ISF ApD sobre biocombustibles.
Direccin (D)
Persona que dirigir la campaa, asignar el personal y los recursos de la
entidad con el n de cumplir los objetivos establecidos. Ser la responsable de
efectuar un control y seguimiento de las acciones desarrolladas.
Coordinacin (C)
Persona que realiza acciones de coordinacin, gestin y seguimiento de una
accin concreta. Planicacin de las acciones y del calendario de trabajo.
Administracin y secretara
(A-S)
Persona adscrita a las tareas de administracin y secretara necesarias para el
desarrollo de la campaa.
Formador (F) Personal dedicado a impartir formacin a destinatarios de las campaas.
Portavoz (P)
Personal que realiza la comunicacin o exposicin pblica de mensajes en el
marco de la campaa.
Investigador (I)
Personal dedicado al diseo y elaboracin de los estudios que argumenten los
mensajes transmitidos en la campaa.
Tcnico de apoyo (TA)
Personal que, siguiendo las indicaciones del coordinador de la accin y del
director de la campaa, ejecuta materialmente las tareas del proyecto.
Comunicacin (Cm)
Persona que realiza actividades relativas a comunicados, seleccin de medios,
diseo de los anuncios, elaboracin del plan de publicidad, etc.
1.5. Herram|entas y buenas prct|cas para |a
ejecuc|n de campaas
Como se ha mencionado, una campaa es un proceso complejo y mediante el cual es difcil conseguir
un impacto signicativo. La experiencia acumulada en este campo es mucho menor que en proyectos
de Cooperacin y por tanto, se debe planicar meticulosamente, ejecutar con un seguimiento estrecho y
evaluar constructivamente para aprender ante nuevas campaas.
Del manual de campaas de Amnista Internacional, tomamos las siguientes recomendaciones para ela-
borar una campaa ecaz:
Enoque. Credibilidad. 0portunidad.
Claridad. Proximidad. Compromiso.
MDULO 1. CAMPAAS
1.5.1. Enfoque
El enfoque se dene mediante objetivos, que han de ser alcanzables pero sin dejar de suponer un reto.
Un enfoque adecuado es capaz de persuadir a la sociedad y sus decisores para comprometerse con el
problema.
Tener objetivos bien denidos para la campaa ayudar a concentrar las energas y los recursos y aumen-
tar las posibilidades de xito y con ellos la motivacin de la base social y conseguir la sensacin de que
las cosas pueden ser cambiadas.
Una buena denicin de objetivos precisa de una investigacin y anlisis de la realidad exhaustivo. Siem-
pre hay causas para explicar las situaciones, hay que determinarlas preguntando sucesivamente por
qu?.
Ejemplo: la salud no se considera un derecho universal. Entre otras carencias hay una falta de
acceso a medicamentos esenciales en pases del Sur.
Por qu? (una de las razones)
No hay capacidad de compra por parte de personas empobrecidas.
Las patentes actuales proporcionan al poseedor los medios legales para impedir que otros pue-
dan fabricar, usar, importar o vender el nuevo medicamento durante 20 aos.
La investigacin se supedita a acuerdos comerciales e intereses econmicos.
Campaa:
1.5.2. Claridad
Los objetivos y la estrategia deben comunicarse con claridad dentro y fuera de la organizacin. Es nece-
sario adaptarse y expresarse de un modo sencillo para ser fciles de comprender por todos los agentes
participantes. Comunicar los mensajes de uno en uno, mediante una llamada a la accin simple.
La claridad no slo est en la comunicacin, sino que cada accin debe estar claramente relacionada con
los objetivos de la campaa. Todos los objetivos deben ser coherentes entre s.
MDULO 1. CAMPAAS
Hay que ser extremadamente cuidadosos, pues se tardan aos en ganar una
reputacin pero un solo error puede hacer que se pierda.
1.5.3. Credibilidad
No basta con creerse poseedores de la razn, sino que hay que demostrarlo. Para ser creble ante la
sociedad, los medios o los polticos, hay que construir una reputacin de abilidad a base de rigor y vera-
cidad en la informacin. La propia entidad aporta (o quita) credibilidad.
1.5.4. Proximidad
Todas las personas tenemos intereses y sensibilidades especiales, es imprescindible conectar con ellos
para conseguir la motivacin. Hay que buscar la conexin de los temas de nuestra campaa con los
intereses del pblico, por cercana fsica, pertenencia al colectivo, etc.
ESPAA: EL DERECHO DE LAS MUJERES Y LAS NIAS A UNA VIDA LIBRE DE VIOLENCIA
(campaa de Amnista Internacional)
1.5.5. Oportunidad
Parte del xito de una campaa est en aprovechar los momentos ms adecuados para enmarcar las
acciones, como algn acontecimiento internacional, eventos polticos, deportivos, etc. Por ejemplo, hay
que tener cuidado con los perodos vacacionales. Para aprovechar los momentos en que puede haber
ms repercusin es necesario actuar con rapidez.
Como habr que contar con los medios de comunicacin, conviene buscar los das tranquilos desde el
punto de vista informativo.
Cumbre del G8- La semana pasada 130.000 miembros de Avaaz rmaron en 48 horas
una peticin dirigida a los pases industriales que integran el G8 para que eviten
un calentamiento global superior a 2C. La campaa se centr en denunciar las
maniobras de los tres pases que estaban impidiendo un avance en ese sentido.
m
En paralelo a la celebracin de la cumbre, un grupo de integrantes de Avaaz
participaron en una coreografa en las calles de Roma en la que se desvistieron
hasta quedar en ropa interior de color verde. De esa manera, trasmitieron con un
toque teatral y humorstico el lema de la campaa, hecho que fue ampliamente
difundido en la prensa. Ante la presin de Avaaz y sus colaboradores en Italia y en
todo el mundo, los pases que bloqueaban las discusiones acabaron por ceder y
todos los dirigentes del Grupo de los 8 aceptaron la meta de 2 grados.
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MDULO 1. CAMPAAS
1.5.6. Compromiso
Las acciones no debern cesar hasta que los objetivos se cumplan, por responsabilidad hacia la pobla-
cin destinataria y tambin para mostrar la fortaleza y determinacin frente a los que se reivindica. Si
observan que abandonamos, sabrn que slo es cuestin de aguantar hasta que nos cansemos. Otra
cuestin ser el ser capaces de vislumbrar cundo los objetivos perseguidos son inalcanzables.
Los objetivos, han de ser medibles para saber cunto se han conseguido. Se sugiere probar diferentes
estrategias y tcnicas para medir su ecacia.
Ejemplo de persistencia:
CAMPAA DE SAVE THE CHILDREN EDUCA NO PEGUES,
que tras 10 aos lleg a conseguir la modicacin del Cdigo Civil.
1.5.7. Otros consejos
AFRONTAR TEMAS COMPLEJOS PASO A PASO
Es difcil conseguir grandes cambios rpidamente, pero con el tiempo s pueden llegar a introducirse
cambios de leyes. Por ejemplo, puede que un gobierno no detenga la venta de armas inmediatamente,
pero se podrn reducir las formas ms crueles.
CAMPAA CONTRA EL USO DE LAS MINAS ANTIPERSONA
La coalicin fue formada en 1992 cuando seis organizaciones norteamericanas con intereses
similares acordaron una cooperacin mutua.
En 1997 la Organizacin consigui su primer objetivo: la rma del Tratado de Ottawa por 154 pa-
ses, que prohiba el uso de las minas terrestres. Se prohbe el uso, la produccin y el comercio
de las minas terrestres, compromete a los pases a destruir las minas almacenadas, a limpiar las
reas minadas y a asistir a las vctimas.
CELEBRAR EL XITO
Cuando se consigan los objetivos, se debe felicitar a todos los participantes. As se animarn a apoyar
nuevas acciones. Tambin aumentar la reputacin de ecacia de la organizacin.
Ejemplo:
Hoy tenemos buenas noticias para ti. Gracias a tu apoyo y al de miles de socios y socias como
t, Jacinta Francisco Pascual ha sido liberada despus de tres aos encarcelada por un delito
que no cometi. Carta a socios de Amnista Internacional.
EL PODER DE LA IMAGEN
Las imgenes son ms poderosas que las palabras, una buena imagen cuenta toda una historia que no
necesita ser explicada ni leda. Invita a conocer ms, trasmiten emociones que no pueden ser rebatidas
o suavizadas como ocurre a menudo con informes escritos. Adems, los medios de comunicacin son
imprescindibles en la difusin y se expresan sobre todo por imgenes.
El uso de pequeos vdeos hace mucho ms atractivo y pedaggico el mensaje. Se pueden descargar fcil-
mente desde Internet o hacer copias baratas. Hay espacios como youtube con una difusin extraordinaria.
MDULO 1. CAMPAAS
INVOLUCRAR A LA AUDIENCIA
Hacer campaas no consiste solamente en lanzar mensajes, sino que debe ser un proceso bidireccional
de habla y escucha, de respuesta y compromiso.
Plantea formas de participacin en las actividades y conserva exibilidad para atender a las demandas.
MANTENER UN NIVEL CONTINUO DE ACCIONES
Una campaa est basada en acciones continuas para mantener la atencin.
Las acciones ms potentes son las directas, especialmente si son no-violentas y admisibles desde consi-
deraciones cientcas o econmicas. De este modo, se conseguir un apoyo ms amplio.
Conviene contar con una adecuada asesora legal para solicitar los permisos y establecer las posibles
implicaciones de una accin pblica.
Pero hay muchos otros tipos de acciones posibles, por ejemplo las iniciativas legales o la presin directa
sobre los decisores. Se explicarn ms adelante en este manual, en el mdulo de Incidencia Poltica y
Relaciones Institucionales.
LA CONFRONTACIN ES INEVITABLE
Una campaa siempre est para alterar una situacin y con ella, el equilibrio de intereses que la mantie-
nen. Hay que ser consciente de que habr una oposicin y que intervendr de algn modo en contra de
nuestra campaa, construyendo impedimentos legales, frenando cambios presupuestarios o despresti-
giando a los promotores o sus argumentos.
Es necesario identicar a los oponentes: su nivel de organizacin, su capacidad de inuencia, su poder
en denitiva.
Un elemento que ayuda al xito es la bsqueda de aliados, de quienes tambin hemos de conocer sus
capacidades y sus intereses.
Es posible en ciertos momentos necesitar de la negociacin y tener claro en qu se puede ceder, y qu
ofrecer como moneda de cambio para que todas las partes sientan que ganan algo.
MDULO 1. CAMPAAS
Estrategia para una campaa
Preparacin
Tema
Objetivos
Ttulo
Estructura de organizacin
Relaciones con el Sur
Pblico / instituciones objetivo
Anlisis inicial
Publicaciones iniciales
Costes y nanciacin
Desarrollo de la campaa
Actividades de sensibilizacin / informacin
Actividades de movilizacin
Actividades de incidencia
Actividades de comunicacin
Actividades de formacin
Cierre y evaluacin
Continuidad
Mecanismos de evaluacin
UN NOMBRE ATRACTIVO
En una sociedad inundada de mensajes, hacer llegar alguno es realmente complejo. Por eso se debe ase-
gurar que cuando se recibe claridad para ser comprendido y suciente fuerza para provocar un cambio
de actitud o, al menos, curiosidad para seguir profundizando.
TABLA RESUMEN DE PUNTOS A TENER EN CUENTA PARA PREPARAR UNA CAMPAA
La siguiente tabla resume los puntos clave a tener en cuenta en el diseo de una campaa y puede usar-
se como lista de comprobacin.
MDULO 1. CAMPAAS
1.6. Referenc|as y B|b||ograf|a
Vicens Fisas (1998) El lobby feroz. Las ONG ante el comercio de armas y el desarme. Icaria.
Amnista internacional. Manual de campaas.
P R Smith, Chris Berry, Alan Pulford (1997). Strategic Marketing Communications
Kogan Page.
Greenpeace Espaa. 2005. Una gua para la accin. Campaas en defensa del medio ambiente.
http://www.greenpeace.org/espana/.
Charles Stewart-Mott Foundation Hacindose or en la UE. Una gua para ONG. Grupo de Con-
tacto de la Sociedad. Civil.: http://www.mott.org.
Informe de la Coordinadora de ONG para el Desarollo -Espaa sobre el sector de las ONGD.
http://informe2008.coordinadoraongd.org/uploads/informe2008.pdf.
Consume hasta morir. http://www.letra.org/spip/.
Ayuda en Accin (2001). Seguimiento y evaluacin del trabajo de advocacy. http://www.actio-
naid.org.uk/_content/documents/advocacyscoping_spanish.pdf.
Documentacin de cursos y proyectos de ISF.
Intermn Oxfam. Manual de campaas.
2
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MODULO
`
INVESTIGACION
PARA CAM
PANAS
-
`
2
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I
N
V
E
S
T
I
G
A
C
I
N
Autora: Teresa Cavero
(Coordinadora de Investigaciones de Intermn Oxfam)
con aportaciones de ISF ApD
MDULO 2. INVESTIGACIN Y ESTUDIOS PARA CAMPAAS
Ms del 60% de las organizaciones encuestadas ha realizado investigaciones, estudios
o procesos de reexin, dando lugar a un total de 145 publicaciones en 2007. En su
mayora son puntuales y gratuitas, previa solicitud o en formato pdf (portable document
format) a travs de su pgina web.
Las lneas prioritarias de investigacin para las ONGD en 2007 han sido: Educacin,
relaciones Norte-Sur, Polticas de Cooperacin, Derechos Humanos y Migracin y
Codesarrollo.
Informe Coordinadora de ONGD 2008
La
re
2.1. lntroducc|n
El presente mdulo pretende mostrar el papel que juegan las investigaciones en el trabajo de campaas
de las ONGD. Este papel se explica dentro de la evolucin que han sufrido las propias ONGD en las
ltimas dos dcadas, en las que, con el objetivo de reducir la pobreza, han pasado de desempear una
funcin casi meramente asistencialista mediante proyectos de desarrollo a desempear un papel como
agentes de generacin de cambio, mediante actividades como la educacin para el desarrollo, el comer-
cio justo, la sensibilizacin, la reexin y el debate, la incidencia poltica y la movilizacin social. El cuadro
siguiente muestra la situacin reciente en el sector:
Qu signica investigar y, en concreto, investigar para campaas?
La investigacin es un acercamiento sistemtico a la realidad para obtener conocimiento nuevo y con-
able.
Ethridge (2004), Research Methodology in Applied Economics.
Esta breve denicin entraa la esencia del proceso de investigacin, que pretende entender una reali-
dad o contrastar una hiptesis con la realidad, mediante un proceso lo sucientemente sistemtico que
elimine, en la medida de lo posible, la subjetividad, y que arroje unos resultados no necesariamente
previsibles. Que el acercamiento sea sistemtico implica que est caracterizado por el mtodo cientco,
el orden y la planicacin.
Un proceso es organizado cuando todos los miembros de un equipo de investigacin conocen lo que de-
ben hacer durante todo el estudio, aplicando las mismas deniciones y criterios a todos los participantes
y actuando de forma idntica ante cualquier duda. Para conseguirlo, es imprescindible escribir un proto-
colo de investigacin donde se especiquen todos los detalles relacionados con el estudio.
Un proceso es objetivo cuando las conclusiones obtenidas del estudio no se basan en impresiones sub-
jetivas, sino en hechos que se han observado y medido, y que en su interpretacin se evita cualquier
prejuicio que los responsables del estudio pudieran tener.
Las funciones de la investigacin son varias:
Medir fenmenos.
Comparar los resultados obtenidos con otros conocimientos previos.
Interpretar los resultados en funcin de los conocimientos actuales, teniendo en cuenta las va-
riables que pueden haber inuido en el resultado.
Propsito Destinatarios Forma de comunicar
Investigacin
cientca
Generar conocimiento
nuevo.
Comunidad cientca o
acadmica.
Revistas cientcas o acad-
micas que generalmente tie-
nen repercusin en crculos
pequeos de especialistas.
Investigacin
para campaas
Servir como apoyo en la
generacin de cambios
sociales, polticos y econ-
micos.
Personas relevantes en la
toma de decisiones polticas:
polticos, personal tcnico,
dirigentes de empresas,
medios de comunicacin y
ciudadanos.
Captar su atencin: comu-
nicar los resultados de la
investigacin de manera
atractiva, con un lenguaje
claro, accesible, directo y
convincente.
Proposito.
Destinatarios, publico o audiencia.
Modo de comunicacion de resultados.
Rigor.
Neutralidad.
Para terminar la introduccin acerca del signicado y mtodo de la investigacin, distinguimos entre dos
tipos de acciones:
Investigacin bsica o acadmica: contribuye a la ampliacin del conocimiento cientco crean-
do nuevas teoras o modicando las ya existentes.
Investigacin aplicada: es la utilizacin de los conocimientos para aplicarlos, en la mayora de los
casos, en provecho de la sociedad.
2.2. lnvest|gac|n ap||cada a campaas
Las campaas se formulan haciendo uso de una o varias herramientas que incluyen las investigaciones,
el lobby o la incidencia poltica, los medios de comunicacin y la movilizacin social, que se utilizan en
funcin de la estrategia que se quiera seguir. Por tanto, cuando hablamos de investigaciones como herra-
mienta de campaa, quiere decir que se trata de investigaciones al servicio de la campaa.
En unas ocasiones, las investigaciones nos ayudan a entender la realidad y, con ello, a identicar el
problema y su alcance y a denir mejor la estrategia de campaa; es decir, algo ms parecido a la inves-
tigacin acadmica. En otras ocasiones, se tratar de investigaciones que utilizan los conocimientos dis-
ponibles (anlisis elaborados por otros centros, otras organizaciones o por acadmicos) para desarrollar
argumentos a favor de un cambio que repercuta positivamente en la mejora de la vida de las personas
empobrecidas, es decir, investigacin aplicada.
Existen tres diferencias fundamentales entre la investigacin para campaas y la investigacin cientca o
acadmica: el propsito, los destinatarios o audiencia y la forma de comunicar los resultados.
Entre la investigacin cientca o acadmica y la investigacin para campaas, hay dos caractersticas
que son comunes: el rigor y la neutralidad. Resumimos en la siguiente tabla las diferencias y similitudes
entre la investigacin acadmica y la aplicada.
Cambiar los trminos del debate.
Cambiar las actitudes y creencias.
Documentar el problema.
Desenmascarar mitos.
Proponer un nuevo angulo o lectura a un tema amiliar.
Mostrar temas invisibles.
Destacar el impacto de polticas o conductas. Mostrar el vnculo macro-micro.
/nalizar polticas: son pro-desarrollo enoque de
gnero?
Comparar entre polticas de Estados o de compaas.
Inuir en nuevas polticas. Proporcionar estudios de caso para ver que poltica es
mejor.
Proponer soluciones.
2.3. Preparac|n prev|a de |a |nvest|gac|n
Antes de embarcarse en una investigacin, es conveniente realizarse las siguientes preguntas:
Qu queremos lograr?
A quin se pretende inuir?
Qu se conoce ya? qu falta? cules son los trminos del debate?
Qu tipo de investigacin ser ms ecaz?
Es recomendable emplear el tiempo necesario en contestar bien estas preguntas, ya que hacer bien este
ejercicio ayudar a que la investigacin est bien orientada desde un principio y evitar la frustracin de
utilizar recursos (tiempo, trabajo y dinero) en hacer un trabajo intil.
Para lograr el objetivo de inuir al destinatario de la investigacin o de la campaa, es interesante intentar
involucrarlo al comienzo de la investigacin, de manera que nos demos a conocer y expliquemos cul es
la motivacin que lleva a una ONGD a entrar en ese tema en concreto, qu esperamos de l, y abrir as
un canal de comunicacin que nos permita conocerlo mejor y detectar cules son sus preocupaciones e
intereses en ese tema.
Veamos cada pregunta por partes:
2.3.1. Qu queremos lograr?
En funcin de lo que queramos lograr, la investigacin jugar un determinado papel, como se indica en
el siguiente cuadro:
Ejemplos:
Determinacin de lneas de investigacin para conseguir el objetivo de lograr la disponibilidad
de medicamentos esenciales:
mplicacion estatal en la innovacion armaceutica.
/cciones posibles de acceso al
mercado y de reduccin de costes
de medicamentos.
Presencia real en el lugar de su-
ministro. Fiabilidad del sistema de
distribucin.
nNuencia de la propiedad inte-
lectual en la ruptura de stocks por
desabastecimiento.
Ejemplo del Cambio Climtico.
Documentar el problema y desenmascarar mitos
Hasta el ao 2007, aproximadamente, la opinin pblica desconoca que hubiera un problema de cambio
climtico, y los nicos debates sobre este problema tenan lugar en las esferas medioambientalistas, y se
identicaba con una visin sesgada basada en una opinin subjetiva de la realidad. El informe del Grupo
Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climtico de 2007 (http://www.ipcc.ch/pdf/assessment-
report/ar4/syr/ar4_syr_sp.pdf ) marc un antes y un despus, al mostrar la evidencia cientca de que el
cambio climtico es un hecho de origen antropognico, y que su amenaza es de tal envergadura que el
mundo no puede continuar mirando hacia otro lado.
Mostrar el vnculo macro-micro
Para conseguir que la opinin pblica y los gobiernos sean conscientes de que nuestros actos cotidianos
en las economas desarrolladas siguen agravando el problema, y de que en estos momentos ya hay mi-
llones de personas en el mundo que son vctimas del cambio climtico, se utilizan investigaciones para
incidir sobre el hecho de que el cambio climtico no es un problema que nicamente amenace a las
futuras generaciones, sino que ya est mostrando su impacto ms terrible en los pases empobrecidos,
justamente los que menos han contribuido a generar el cambio climtico.
Una forma de documentar cul es el impacto que el cambio climtico tiene ya en la vida de las personas ms
pobres y vulnerables del planeta, recoger sus testimonios, fotograarlos, darles voz se puede contemplar en:
Este grco muestra el impacto potencial de la sequa sobre un pas.
Fuente: Internacional Bank for Reconstruction and Development/The World Bank.
157
Tomado del Informe Oxfam Internacional (2009), Evidencia que duele, el cambio climtico, la gente y la pobreza.
(http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/11050/090706_Evidencia_que_duele.pdf).
Etiopa: Variabilidad de las precipitaciones y crecimiento del PIB.
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Variabilidad de las precipitaciones. Crecimiento del PIB
Mostrar temas invisibles
En qu media ha contribuido cada pas desarrollado a generar la situacin actual, cunto cuesta hacer
frente al impacto ya inevitable del cambio climtico en los pases pobres, quin debe asumir el mayor
esfuerzo para nanciar la lucha contra ese impacto, qu intereses hay a favor y en contra de alcanzar un
acuerdo mundial vinculante que garantice una reduccin ambiciosa de las emisiones contaminantes y la
nanciacin que necesitan los pases pobres para adaptarse al impacto del cambio climtico.
http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/8404/070529_Adaptarse_al_cambio_
climatico.pdf
Ejemplo: Comercio agrario internacional.
Uno de los casos ms complicados a los que se han enfrentado las ONGD en campaas es el del comer-
cio. En los aos 90 no haba prcticamente nadie que estableciera el vnculo entre las reglas del comer-
cio internacional y el desarrollo. Puede decirse que el que hoy en da se mencionen en el discurso del
desarrollo las polticas de proteccin a la agricultura en los pases ricos y las limitaciones al acceso a sus
mercados por parte de los productos del Sur, es un xito de las campaas que las ONGD han realizado
en comercio.
Para ello fue fundamental establecer el vnculo entre las reglas del comercio internacional, las polticas
proteccionistas del norte, y el impacto que stas tienen en la vida de los campesinos del sur. Unas reglas
comerciales que fueron hechas por los pases ms ricos, a la medida de sus intereses, y del inters de sus
compaas (el mdulo de Responsabilidad Social Corporativa RSC- ampla este tema).
(http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/9701/080422_Sociosrivales.pdf
Ejemplo: Polticas de Biocombustibles.
Un buen ejemplo de cmo desenmascarar un mito lo proporciona el caso de los biocombustibles, un
sector agrario-industrial creado de manera articial por unas polticas a favor de la promocin de su
consumo, en principio basadas en la creencia de que aumentando la produccin y el uso de los bio-
combustibles puede ayudar a disminuir las emisiones de gases contaminantes, ayudando a disminuir el
impacto del cambio climtico. Nada ms lejos de la realidad: diversas investigaciones han demostrado
que el cmputo neto de emisiones en la produccin de biocombustibles comparado con el ahorro de las
emisiones que suponen al emplearlos en lugar de gasleo, es negativo.
http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/9951/080702_otra_verdad.pdf
Antes de que la los Estados Unidos y la Unin Europea adoptaran en 2007 y 2008 respectivamente sen-
das polticas que jan unas cuotas mnimas de sustitucin del gasleo por biocombustibles, numerosas
ONG de desarrollo y medioambientalistas ya advirtieron de la incongruencia que supona la promocin
de biocombustibles que, como se ha visto, ha llevado que se destine a la produccin de biocombustibles
una gran cantidad de productos que en ausencia de dichas polticas hubieran ido destinados a la alimen-
tacin, lo cual supuso una de las principales causas del aumento de los precios de los alimentos que llev
a la crisis del 2008. Adems, la expansin de su cultivo mayoritariamente ha tenido lugar en los pases
pobres, con desplazamiento de comunidades que cultivaban alimentos en zonas frtiles.
A pesar de estas protestas, las polticas se aprobaron. El trabajo de investigacin que queda por hacer
ahora para las ONGDs consiste en mostrar en qu condiciones la produccin de biocombustibles en los
pases pobres puede beneciar a los pequeos campesinos y trabajadores del campo en estos pases y a
sus economas, y tratar de promover que la produccin de biocombustibles cumpla esas condiciones.
http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/9951/080702_otra_verdad.pdf
Otro ejemplo: extracto de informe elaborado por ISF ApD respecto a los Biocombustibles.
Muestra las dimensiones y categoras del anlisis de la incidencia de los biocombustibles sobre el desarrollo.
Dimensin Categora de anlisis
Econmica
Comercio internacional.
Economa local.
Empleo.
Escalas de produccin.
Precio de la energa.
Precio de las materias primas.
Sistemas de produccin y utilizacin.
Ambiental
Contaminacin.
Cambio uso tierra.
Biodiversidad.
Balance energtico.
Emisiones GEI.
Uso de recursos.
Social
Poblacin rural.
Seguridad alimentaria y energtica.
Categoras transversales
Certicacin.
Polticas, ayudas y subsidios.
http://admin.isf.es/UserFiles/File/apd/publicaciones/informe%20isf_4_v1.pdf
2.3.2. A quin se pretende inuir con la investigacin?
La persona o personas, o el colectivo al que se quiere inuir, son los destinatarios de la investigacin. De-
pende de quines sean, resultar ms conveniente mostrar una u otra evidencia para llamar su atencin,
provocar su reaccin y respuesta. La siguiente tabla resume las distintas posibilidades:
Dimensin Categora de anlisis
Polticos
Grandes ideas. Historias impactantes. Visin positiva.
Funcionarios / cuadros tcnicos
Metodologa objetiva, rigurosa y creble. Datos. Deta-
lles tcnicos.
Consejos Ejecutivos
Informacin relacionada con la compaa o sus intere-
ses, o generada junto a ellos.
Creencias y actitudes pblicas
Historias personalizadas. Conexin estrecha entre
polticas e impactos.
Medios de comunicacin
Controvertida, nueva. Rostro humano a cada historia.
Ofrecer datos muy claricadores (killer facts).
En la mayor parte de los casos, el pblico objetivo son polticos, aqullos que tienen en sus manos un pro-
ceso de decisin poltico. Son personas normalmente generalistas, con poco tiempo para leer ms all de
una primera pgina, y sensibles a la opinin pblica de los medios de comunicacin y de sus votantes. A
ellos nos dirigimos con grandes ideas que, a ser posible, impliquen al pas (por ejemplo: qu nivel ocupa
Espaa en el ranking de donantes de la OCDE o en el ranking de pases ms contaminantes). Para captar
su atencin se les hace llegar una o varias historias impactantes y se les transmite una visin positiva,
para que sientan que tienen espacio y capacidad de actuar, de hacer algo para cambiar la situacin, y de
paso ganarse a esa parte de la opinin pblica que apoya a nuestras campaas.
En ocasiones, llegamos a los cuadros tcnicos de los ministerios, direcciones o departamentos. A estas
personas, que estn involucrados en los detalles tcnicos, hay que transmitirles nuestro anlisis tcnico.
Estos anlisis tcnicos se reejan en notas tcnicas escritas con ese propsito, o en informes de investi-
gacin, o como anejos a un informe de campaa. En estos casos es conveniente que sea el propio inves-
tigador quien presente los resultados del estudio y los deenda en las reuniones de presin e inuencia
(lobby).
Cuando lo que se quiere es inuir sobre las prcticas del sector privado, nos dirigiremos a su consejo
de direccin (y, en ocasiones, a la junta de accionistas), para hacerles llegar el anlisis y los argumentos
relacionados directa o indirectamente con las prcticas y los intereses de la empresa. No se trata nece-
sariamente de censurar las prcticas de la empresa; en muchas ocasiones, interesa resaltar las buenas
prcticas de una empresa que sirva como ejemplo a seguir por otras del sector. Esta relacin hoy en da
est bastante trabajada dentro de la Responsabilidad Social Corporativa, donde de hecho ya hay cdigos
de conducta incluso especcos por sectores (ver el mdulo correspondiente en este manual).
Ejemplo:
http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/8895/071126_Invertir_vida.pdf.
Para inuir sobre las creencias y actitudes pblicas se busca ilustrar de la manera ms humanizada
posible la relacin entre las polticas y la vida de las personas. Para ello, las investigaciones incorporan
la bsqueda de testimonios humanos que reejen la cara y la experiencia de las personas cuyas vidas
quisiramos mejorar. Esta es una herramienta fundamental del trabajo.
A los medios de comunicacin les interesan historias que sean nuevas, que aporten datos nuevos y sor-
prendentes, y que se relacionen tambin con la vida de las personas afectadas. Para ello, en las investi-
gaciones se busca lo que en ingls se denominan killer facts: cifras fciles de recordar y de identicar,
que pueden hacer fcilmente el titular de una noticia, y que ayudan a poner en contexto nmeros o
cantidades cuya magnitud no se apreciara de otra manera (a modo de ilustracin, se recomienda visitar:
http://killer-fact.com/ ). Un ejemplo que constituye ya un clsico de los killer facts son los 2 dlares dia-
rios que cada vaca reciba de la Poltica Agraria Comunitaria de media en 2002, (es) ms de lo que gana
ms de la mitad de la poblacin mundial. Un buen killer fact cuenta con las siguientes caractersticas:
Ofrece un contraste absurdo, una yuxtaposicin que llama la atencin. Ejemplo: los norteameri-
canos gastan al ao ms en cosmticos, helados o comida para sus mascotas que lo que gastan
en ayuda ocial al desarrollo.
Utiliza tablas o comparaciones que indican quin es el mejor o el peor. Por ejemplo, hay muchas
tablas que comparan los resultados de diversas empresas en trminos de Responsabilidad So-
cial Corporativa, o en estndares sociales. Algo que les encanta a los medios, y que las empresas
detestan (salvo que estn en primer lugar).
Ofrece cifras estadsticas que dan idea de la escala o dimensin del problema. Por ejemplo: las
remesas mundiales de los trabajadores emigrantes equivalen a 240 mil millones de dlares, ms
del doble de la totalidad de la ayuda mundial al desarrollo.
Se expresa en escala humana: algunas cifras o estadsticas son tan grandes que es difcil apre-
ciar su signicado, por lo que interesa ponerlas en relacin a un parmetro conocido para esti-
mar su dimensin. Por ejemplo, el gasto en ayuda ocial al desarrollo por persona y da en el
Reino Unido es menor que el precio de un caf.
Debe ser cierto: un buen killer fact va a ser recogido por los medios de comunicacin, y nor-
malmente va a irritar profundamente a nuestro objetivo poltico, por lo que debemos asegurar
que las fuentes son ables y el dato verdico.
Ejemplo de Killer facts:
El total comprometido hasta la echa para el Fondo para los PM/ es de 163 millones de dola-
res, menos de lo que los canadienses gastaron en suavizantes para el cabello el ao pasado.
La cantidad total recibida por el Fondo para los PM/ asciende a 67 millones de dolares, me-
nos de lo que los estadounidenses gastan mensualmente en lociones solares.
1apon anuncio recientemente su primer compromiso al Fondo para los PM/: 250.00 dolares.
Los japoneses gastan diariamente diez veces ms en ambientadores.
(.) Pero /ustralia tan solo ha prometido 6,7 millones de dolares al Fondo para los PM/ (y
nada al SCCF), cantidad que los australianos gastan en la compra de acondicionadores de aire
y ventiladores de mesa en dos das.
Los Pases Bajos estan invirtiendo al menos 2.900 millones de dolares en la construccion de
nuevos diques para evitar las inundaciones que podran afectar al pas como consecuencia
del cambio climtico. Pero los Pases Bajos tan slo han prometido un total de 19 millones de
dlares al Fondo para los PMA y al SCCF: cantidad que los holandeses gastan cada dos meses
en equipos estreos para sus coches.
El Reino Unido esta invirtiendo 373 millones de dolares (178 millones de libras esterlinas) en
sistemas de climatizacin para el metro de Londres en preparacin ante los posibles impactos
del cambio climtico, y se estn elaborando planes para invertir 42.000 millones de dlares
(20.000 millones de libras esterlinas) en mejorar la barrera de proteccin del Tmesis para
evitar inundaciones en Londres por la subida del nivel del mar. El Reino Unido tiene previsto
aportar fondos para la adaptacin a travs de su propio Fondo de Transformacion Ambiental,
y es adems el segundo pas en cuanto a aportaciones al Fondo para los PMA y el SCCF. Sin
embargo, y a diferencia de sus planes nacionales de adaptacin, tan slo ha prometido 39
millones de dlares (20 millones de libras esterlinas) a estos dos fondos: una cantidad menor
de lo que los consumidores britnicos gastan cada semana en agua mineral embotellada.
Fuente: Intermon Oxfam (2007). Financiar la adaptacin.Nota informativa de Oxfam. http://www.intermonoxfam.org/
UnidadesInformacion/anexos/8928/071205_nanciar_adaptacion.pdf, con datos de Euromonitor.
El 20% de la poblacin mundial consume el 80% de los medicamentos lo cual representa un gasto per
cpita de unos 400$ para el Norte, frente a 4$ para el Sur.
2.3.3. Qu se conoce ya?, qu falta?, cules son los trminos del debate?
Una investigacin lleva tiempo y recursos humanos y nancieros, y como son parmetros generalmente
escasos, no se puede perder el tiempo. Para ello, es importante antes de iniciar una investigacin, hacer
un repaso para indagar sobre qu se conoce ya, qu estudios se han hecho, qu evidencia hay disponi-
ble, y con todo ello, estimar qu es lo que falta. En este repaso de literatura, nos formamos una idea de
cules son los trminos del debate: los argumentos ms conocidos y aceptados, lo cual nos sita en el
estado de la cuestin y nos permite plantearnos si esos trminos del debate son los que mejor responden
a la realidad; o si como ocurre en muchas ocasiones- responden a creencias guiadas por intereses de las
potencias o los actores ms fuertes, y lo que nos interesa entonces es retar esos trminos del debate.
Ejemplo: la crisis de los alimentos en 2008.
Cuando la crisis generada por la subida de los precios de los alimentos bsicos salt por los
aires a principios de 2008 qu se saba? Que en la segunda mitad de 2007 se haban alcan-
zado picos histricos en precios, que el nmero de personas que pasan hambre en el mundo
haba aumentado en 119 millones de personas, que las causas de la subida de precios haban
sido mltiples, pero los anlisis disponibles se haban centrado en las en causas coyunturales.
Qu faltaba entonces? Indagar en las causas estructurales, en las polticas que permitieron en
algunos pases amortiguar el impacto o las que lo agravaron, y qu lecciones podan extraer los
pases en desarrollo de esta crisis.
(http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/10219/081016_Preciosdedoblelo.pdf)
Ejemplo: migracin.
El uso poltico que se est haciendo de la inmigracin en los pases ricos y, en concreto, en
Espaa, ofrece una clara oportunidad (y necesidad de inuir sobre los trminos del debate para
cambiarlos. Es absolutamente lamentable que los polticos de todos los signos y los medios de
comunicacin (tambin sin diferencia entre su signo) utilicen la inmigracin como escudo sobre
el que dilapidar las causas y consecuencias de una crisis econmica que nada ha tenido que
ver con estas personas.
(http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/8768/071022_Puertas_al_mar_def.pdf)
Revisar la literatura existente puede convertirse en una tarea titnica e interminable, ante la cual el in-
vestigador puede terminar como el de la foto 1. Otro error bastante comn consiste en elaborar una lista
interminable de objetivos de la investigacin, lo que sumado a la tarea de revisin de literatura existente,
puede hacer que el investigador acabe superado por los papeles.
Para evitar que ocurra ni una cosa ni la otra, lo deseable es marcarse pocos objetivos, bien denidos
y acotados; y denir desde un principio cunto tiempo se va a destinar a la revisin de literatura y qu
metodologa se va a seguir.
2.3.4. Dnde buscar la informacin?
Obviamente Internet resulta ser una fuente fcil y accesible para
la revisin de literatura, pero ojo: no todo est en la Red. La
literatura ms antigua -por ejemplo- no se suele encontrar all,
ni tampoco muchos de los estudios realizados en los pases em-
pobrecidos (internet tiene un sesgo bastante occidental). Ade-
ms, es difcil controlar la calidad de la informacin disponible.
Teniendo esto en cuenta, la bsqueda puede dirigirse a travs
de libreras online, pginas de gobiernos, de ONGDs, institutos
o centros de investigacin, organismos ociales, agencias de co-
operacin, agencias de noticias, etc.
Ejemplos de fuentes de informacin de carcter acadmico en
Internet:
The Economist Intelligence Unit, http://www.eiu.com/index.asp?rf=0.
World Bank on line resources, http://publications.worldbank.org/online.
OECD, http://www.oecd.org/publications/0,3353,en_2649_201185_1_1_1_1_1,00.html.
FAOSTAT, http://faostat.fao.org/.
Market Access, http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/indexPubli.htm.
The Center for Global Development, http://www.cgdev.org/.
ODI, Overseas Development Institute, http://www.odi.org.uk/.
Harvard Center for International Development, http://www.cid.harvard.edu/.
IIED, International Institute for Environment and Developemnt, http://www.iied.org/.
The Earth Institute, Columbia University, http://www.earth.columbia.edu/sections/view/9.
Web del conocimiento del Ministerio de Educacin y Ciencia. http://www.accesowok.fecyt.es/.
Algunos blogs interesantes:
Dani Rodrik, http://rodrik.typepad.com/.
Joseph Stiglitz, http://webdiary.com.au/cms/?q=blog/537.
Paul Krugman, http://krugman.blogs.nytimes.com/.
Xala i Martin, http://www.columbia.edu/~xs23/Indexmuppet.htm.
Duncan Green, http://www.oxfamblogs.org/fp2p/.
Fuera de Internet, conviene hablar con expertos, contactarlos directamente, hablar con organizaciones
en el terreno, con institutos especializados. Generalmente, mediante contactos personales se produce
una cadena que lleva a fuentes muy valiosas. Conviene ir a bibliotecas y libreras, hablar con las personas
encargadas y consultar los catlogos bibliogrcos.
Y, como se ha dicho, esta bsqueda debe limitarse en el tiempo, dependiendo de la envergadura de la
investigacin.
Los libros blancos constituyen una fuente interesante de informacin. Es un documento ocial pu-
blicado por un gobierno o una organizacin internacional, a n de servir de informe o gua sobre algn
problema y cmo enfrentarlo. Los libros blancos son utilizados para educar a los lectores y ayudar a las
personas a tomar decisiones. Son usados en la poltica y los negocios. Tambin pueden ser un informe
gubernamental que disea una poltica, generalmente, a largo plazo.
Ejemplo:
FRAGMENTO DEL LIBRO BLANCO DE LA EDUCACIN AMBIENTAL (1999)
Dado que todos los problemas ambientales tienen una importante componente social, deben
considerarse prioritarias las lneas de investigacin encaminadas a la bsqueda de frmulas
de resolucin de conictos, de mtodos de mediacin y de nuevos cauces y mecanismos de
participacin.
2.4. Proceso de e|aborac|n de una
|nvest|gac|n o |nforme
Para poder ofrecer una informacin able y relevante, es necesario seguir un proceso bastante complejo,
las etapas esenciales son las siguientes:
1. Elaboracin de los Trminos de Referencia (TdR), constituyen el documento contractual de
la investigacin o el informe. En ellos se establece exactamente qu tipo de trabajo se va a
realizar, por qu, para qu, cmo, y qu consideraciones deben tenerse en cuenta.
2. Aprobacin de los TdR por los todos responsables del proyecto. En el trabajo de campaas es
muy importante optimizar los recursos al mximo, para lo cual es fundamental avanzar con un
grado importante de consenso dentro del mbito de la organizacin. Para ello, es necesario
que la discusin sobre la adecuacin y orientacin de una investigacin o de un informe tenga
lugar en el momento de denir los TdR, de manera que el trabajo se ponga en marcha cuando
el consenso es claro.
3. Cotejo de los TdR con la persona que realice la investigacin o que escriba el informe (el autor
o autora), para discutirlos y poder aclarar dudas o posibles interpretaciones distintas a lo que
se pide y se espera.
4. Elaboracin del primer borrador de la investigacin o informe.
5. Revisin del primer borrador por la persona responsable.
6. Elaboracin del segundo borrador en funcin de los comentarios recibidos por la persona
responsable.
7. Distribucin del segundo borrador para comentarios al equipo designado a tal n. En este
momento se enva tambin a la asesora legal, por si hubiera temas controvertidos, sobre todo
si se citan empresas privadas o particulares.
8. Elaboracin del borrador nal atendiendo a los comentarios recibidos. Es importante reejar
en una tabla paralela el panel de comentarios e indicar el tratamiento que se ha dado a cada
uno: en algunos casos es posible y relevante incorporar el comentario (puede ser un dato, un
cambio, o que se pida explicar o argumentar mejor algn concepto), mientras que en otros
casos puede haber comentarios que se salgan de lo establecido en los TdR, o que sean sub-
jetivos y se equilibren con otro comentario igualmente subjetivo pero con otra opinin, en cuyo
caso no es necesario incorporarlo.
9. Aprobacin del borrador nal por el responsable directo y los responsables establecidos.
10. Edicin. Es posible que a consecuencia del ltimo paso de aprobacin haya todava que
incorporar algn cambio, por lo que la edicin nal del documento debe hacerse sobre este
documento nal.
11. Traduccin, si fuera necesario. Es importante revisar la traduccin por una persona nativa de
la lengua a la que se ha traducido y que conozca tanto la jerga del tema como el estilo de la
organizacin, ya que las traducciones suelen encargarse a traductores profesionales de fuera
de la organizacin.
12. Plan de difusin interna y externa con responsables de distribucin y coordinador del producto.
13. Envo del documento a Internet, biblioteca institucional u otras pginas ociales de la organi-
zacin.
2.4.1. Los Trminos de Referencia
El primer paso para llevar a cabo un informe o una investigacin es la elaboracin de los Trminos de
Referencia (TdR). En ellos se expone de forma clara el propsito del documento y cmo se va a realizar.
Los TdR son elaborados por la persona responsable del documento y son aprobados por la persona res-
ponsable del rea temtica y por el equipo designado a tal n.
Segn se trate de un informe o una investigacin, diferenciamos dos tipos de TdR, que se muestran a
continuacin:
Trminos de referencia para Informes
Epgrafe Contenido
1. Ttulo
Ttulo previsto para el informe.
2. Tipo de documento
Se selecciona qu tipo de documento nos estamos reriendo: informe, nota informati-
va, u otro formato pre-establecido.
3. Responsable
Se indica qu miembro del equipo es el responsable ltimo del contenido y del proceso
de elaboracin del informe. Las funciones del responsable son: elaboracin de los TdR,
aprobacin del borrador nal, comprobacin de estndares de calidad, consultas con la
organizacin, elaboracin de notas introductorias a los envos y listas de destinatarios.
4. Autor
Persona encargada de elaborar el informe.
Epgrafe Contenido
5. Propsito
Por qu se escribe?, por qu ahora?, dnde encaja este informe en la estrategia de
campaa?
6. Propuesta
Cul es el objetivo del informe y las principales recomendaciones? Qu impacto
tendr sobre la pobreza?
7. Destinatarios
Para quin est siendo escrito?, a quin trata de inuir?
8. Sensibilidades
Cules son los riesgos de publicar el informe? Es necesario que pase una revisin
legal? (por ejemplo, si se hace referencia a empresas privadas).
9. Traduccin
Es necesario traducir el informe? A qu idiomas? Hay que asegurarse contactar a los
traductores con la necesaria antelacin.
10. Proceso de
produccin
Fechas para: primer borrador, comentarios, borrador nal, correccin de estilo, apro-
bacin nal, edicin, da de distribucin del informe (y evento relacionado en caso de
existir) y da de embargo (si lo hubiera).
Personas a las que hay que enviar el documento para comentarios.
Cualquier requisito de produccin adicional a aquellos ya incorporados en las plantillas.
Tminos de Referencia para Investigaciones
Epgrafe Contenido
1. Ttulo
dem informes.
2. Responsable
dem informes.
3. Autor/a
dem informes.
4. Presupuesto
Cul es el coste estimado de la investigacin? (incluir viajes si los hubiera) Existe nan-
ciacin externa? (especicar la cantidad y el nanciador).
5. Antecedentes
Presentar un breve resumen del objeto de la investigacin, explicando su impacto sobre
la pobreza y la razn por la que la organizacin decide llevar a cabo la investigacin.
6. Propsito
Por qu se encarga esta investigacin? Cmo sern utilizados sus resultados? Irn
destinados a alimentar algn informe? Cul?
7. Contenido
reas especcas de investigacin
(mencionar elementos concretos para el investigador).
Hacer un breve resumen (10 lneas).
Nmero estimado de palabras.
8. Sensibilidades
Cules son los riesgos legales de realizar esta investigacin y hacer pblicos sus resul-
tados en un informe? (guiar al investigador para manejar estos riesgos).
9. Proceso de
investigacin
Fechas para: primer borrador, comentarios, borrador nal, correccin de estilo, apro-
bacin nal, edicin, da de distribucin del informe (y evento relacionado en caso de
existir) y da de embargo (si lo hubiera).
Personas a las que hay que enviar el documento para comentarios.
Cualquier requisito de produccin adicional.
2.4.2. Responsabilidades en la aprobacin de un informe
Ya hemos visto las consecuencias negativas que un error en un informe pueden provocar: descrdito de
la organizacin y confusin respecto a su posicionamiento. Por tanto, todos los documentos de campaa
que se sitan en el marco poltico acordado en una organizacin deben ser aprobados por la persona
responsable de la campaa o por la persona en la que delegue esta responsabilidad.
La decisin de si un documento forma parte del marco poltico acordado en la organizacin la debe tomar
la persona responsable de la campaa. Los documentos que no se incluyan en este marco y que presen-
ten un posicionamiento poltico nuevo deben ser aprobados por los miembros responsables de polticas
de la organizacin.
Si no hubiera consenso entre los miembros responsables de polticas, el documento puede ser remitido
al la Direccin Ejecutiva de la organizacin donde se puede aprobar el documento mediante una mayora
acordada.
Todos los documentos que hagan referencia a un pas o a una regin especca, o cualquier otro docu-
mento que incluya material sensible en relacin a un pas o regin especcos deben ser aprobados por la
persona responsable de la regin o del pas en la organizacin. Si hubiera preocupacin por la seguridad
del personal, el documento deber ser aprobado tambin por el Director Ejecutivo de la organizacin.
La persona responsable de la campaa decidir cundo y si un documento necesita ser revisado por un
abogado. Especialmente importante cuando se mencionan personas, empresas e instituciones.
Adems de los anteriores, se resaltan unos criterios adicionales, el responsable de cualquier documento
asegurar que los TdR dejan claro:
Cualquier sensibilidad sobre el contenido del documento y cualquier riesgo para la organizacin,
su personal, contrapartes o reputacin a la hora de publicarlo.
El vnculo entre el documento propuesto y las estrategias de campaa acordadas.
Cualquier otra persona, interna o externa, cuyos comentarios deban ser tenidos en cuenta antes
de la aprobacin.
2.5. Ca||dad de |as |nvest|gac|ones
La calidad de las investigaciones es fundamental, ya que es muy importante conocer bien la realidad sobre la
que queremos inuir. Para ello, las organizaciones que hacen incidencia poltica y que adems tienen progra-
mas en terreno juegan con la ventaja de poder extraer mucha informacin de esa experiencia en el terreno,
del conocimiento y la realidad de las organizaciones de la sociedad civil con las que se trabaja en los pases
empobrecidos. Si la organizacin no tiene vnculos de programas en el terreno, es muy importante que busque
los contactos necesarios localmente para garantizar que el reejo de la realidad es correcto. Un trabajo de
campaa basado en un diagnstico equivocado de la realidad puede reportar ms daos que benecios.
Adems, en la calidad de las investigaciones se pone en juego la reputacin y la credibilidad de la orga-
nizacin. Una mala investigacin daa la reputacin de la organizacin, y adems facilita el trabajo a las
voces crticas con la organizacin, con el sector de las ONG y del Desarrollo, o con el objeto de campaa
que queremos inuir.
La neutralidad tambin es importante, y debe entenderse como la delidad del diagnstico hacia la infor-
macin y las conclusiones que arroja la investigacin, y el no sojuzgar los datos obtenidos. Obviamente, en
muchos de los temas en los que se investiga para campaas, se conoce de antemano cul es el problema,
a pesar de lo cual, la investigacin siempre va a matizar el alcance y el impacto del problema. Tambin
resulta obvio que, en nuestro compromiso de lucha contra la pobreza y la injusticia, los documentos que
se elaboren a partir de las investigaciones toman partido por las personas ms desfavorecidas.
En conclusin, los documentos e investigaciones para campaas deben ser:
vinculados a objetivos polticos, a procesos de toma de decisiones y oportunidades polticas;
polticamente discutibles, pero tcnicamente incuestionables, ya que se elaboran con rigor me-
todolgico;
atractivos para los medios de comunicacin: un estilo de redaccin con gancho, provocador y
con historias ilustrativas, en la medida de lo posible acompaados de testimonios,
basados en la experiencia sobre el terreno, y en la de las organizaciones que en l operan, lo
cual otorga un reejo el de la realidad, y garantiza la legitimidad y la credibilidad del anlisis y
las demandas polticas de cambio.
Ejemplo: Extracto de Informe sobre la compra pblica tica en Espaa, marco legal y poltico:
El marco normativo anterior a la Ley 30/2007 de Contratos del Sector Pblico no haca men-
cin a la posibilidad o imposibilidad de incluir este tipo de consideraciones en la contratacin
administrativa. Al mismo tiempo en el mbito europeo () publicacin de la Comunicacin de
la Comisin Europea sobre la posibilidad de incorporar criterios sociales (2001), las Directivas
Europeas sobre contratacin del 2004 y la Resolucin del Parlamento Europeo sobre Comercio
Justo y Desarrollo (2005/2245(INI).
En nuestro pas el salto cualitativo se ha producido a raz de la entrada en vigor de la Ley 30/2007
de Contratos del Sector Pblico (en adelante LCSP), que hace mencin expresa al Comercio Jus-
to en su Exposicin de Motivos y a la Resolucin del Parlamento Europeo; permite incluir como
condicin de ejecucin la exigencia de garanta del cumplimiento de los Convenios de la OIT (Art.
102) y por ltimo incorpora la posibilidad de otorgar preferencia en caso de empate a las proposi-
ciones presentadas por Organizaciones de Comercio Justo (Disposicin Adicional Sexta).
http://www.comprapublicaetica.org/index.php?option=com_content&task=view&id=29&Itemid=43
2.5.1. Cmo integrar el enfoque de gnero?
El anlisis de gnero debe ser parte de la base de todo trabajo, incluyendo los informes, la incidencia
poltica, las campaas y las comunicaciones pblicas. Incorporarlo implica valorar las implicaciones para
mujeres y hombres de cualquier accin planicada e integrar las preocupaciones y experiencias tanto de
mujeres como de hombres en el diseo, implementacin, monitoreo y evaluacin de polticas y progra-
mas en las esferas poltica, social y econmica.
Algunas sugerencias prcticas para integrar el anlisis de gnero en el trabajo en polticas son:
Pensar en los aspectos de gnero desde el comienzo de cualquier trabajo en polticas, en la
etapa de planicacin e investigacin. Todas las investigaciones deben integrar el anlisis de
gnero y de las relaciones sociales de forma ms amplia.
Considerar la forma en la que los problemas que tratamos en los documentos afectan a diferen-
tes grupos de la sociedad. Las polticas pblicas y las recomendaciones no suelen ser neutrales
en trminos de su impacto en mujeres y hombres.
Usar en la medida de lo posible hechos y estadsticas desagregados en hombres y mujeres.
Pensar si los asuntos de gnero estn siempre al nal de la lista o en la ltima frase. Este
hecho refuerza la percepcin de que son de menor importancia que los que aparecieron an-
teriormente.
Ser cuidadosos con el lenguaje utilizado. Un agricultor no es necesariamente un hombre.
Cuando estamos usando trminos generales como productores o migrantes, debemos tener
en cuenta si tenemos informacin sobre si estas personas son hombres y/o mujeres. Si no la
tuviramos es recomendable aclararlo.
Hacer una bsqueda rpida en el documento usando gnero o mujer y valorar los resul-
tados.
2.6. d|c|n y d|str|buc|n de |nvest|gac|ones
Una vez resueltos los puntos anteriores, puede ser que la revisin de literatura ya nos haya arrojado los
argumentos y respuestas que necesitbamos, o quiz falten datos de campo, testimonios, levantar una
nueva estadstica, cotejar con otras organizaciones o instituciones, o simplemente lo que corresponde
es ponerse a escribir para plasmar esa informacin y los mensajes que queremos transmitir en un docu-
mento atractivo.
TIPOS DE DOCUMENTOS
En funcin del tipo de objetivo de la investigacin y del pblico objetivo, se pueden distinguir en lneas
generales- cuatro tipos de documentos:
a) Documentos de investigacin
Son documentos que recogen el proceso y los resultados de una investigacin concreta. La investigacin
debe responder a una pregunta o hiptesis y seguir una metodologa clara y consistente. Se realizan nor-
malmente para proveer de informacin a un informe, y para su elaboracin es frecuente contar con apoyo
externo (investigadores, contrapartes, etc.)
http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/10260/090113_desarrollolimpio.pdf
b) Informes
Los informes son documentos de alta calidad que contribuyen a de-
nir las posiciones polticas de la organizacin y que respaldan con
argumentos slidos las peticiones que se demandan a los distintos
actores polticos. Se elaboran internamente a partir de una o varias
investigaciones, e incluyen las peticiones polticas.
c) Posicionamientos
Los posicionamientos son documentos cortos donde se reeja la
postura poltica de la organizacin frente a un problema determi-
nado, y lo que se demanda a los actores polticos que reciben el
posicionamiento.
(http://www.intermonoxfam.org/es/page.asp?id=3621)
d) Hojas de divulgacin
Hojas de divulgacin pueden ser tarjetas, dpticos, trpticos, psters, entradas en la web en denitiva,
material de divulgacin que resume el mensaje principal de la campaa acompaado generalmente con
los argumentos principales en los que se basa, los cuales se extraen de las investigaciones.
Ejemplo Dossier de la campaa de ISF derecho al agua.
http://www.isf.es/adjuntos/cas/pdf/dossier_agua05.pdf
e) Manuales y libros de texto
Se elaboran para un pblico estudiante, por lo que deben cuidar especialmente su pedagoga y usar un
formato de aspecto ms acadmico, aunque adaptado a cada nivel.
f) Memorias de jornadas
Recogen conclusiones y ponencias de congresos y seminarios.
Ejemplo, extracto de una gura del libro Derecho al agua de ISF recoge las ponencias de un
seminario celebrado sobre este tema.
http://www.isf.es/adjuntos/cas/pdf/LIBRO_DERECHO_AGUA_08.pdf.
2.6.1. Distribucin
A la hora de la distribucin del informe o la investigacin, buscamos cubrir a todos los destinatarios re-
levantes mediante envos a las listas de contactos del centro de estudios de la organizacin, pginas de
Internet, universidades, etc. Para los temas ms importantes existen listas ya conguradas, no obstante
debemos revisar y rellenar una lista general cada vez que procedamos a la distribucin:
Gobierno: Presidencia, Ministerios (cargos polticos y tcnicos), ocinas de representacin per-
manente o tcnica, etc.
Parlamento y partidos polticos: comisiones (portavoces, otros) y otros responsables de partido.
Organismos internacionales: Banco Mundial, FMI, NNUU, FAO, OMC, OIT, otros.
Internamente en nuestra organizacin.
Organizaciones interesadas.
Centros universitarios.
Otros expertos.
Empresas afectadas.
Periodistas especializados.
2.6.2. Estndares generales de edicin
Junto a las pautas para conseguir una investigacin ecaz, incluimos las principales pautas que pueden
guiar a los autores y autoras de los documentos:
Ejemplo:
35
30
25
20
15
10
5
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
1
0
2
1 1
0 0
8
20
29
22
8
N
m
e
r
o

d
e

p
l
i
e
g
o
s
Ao
Serie 1
Estilo: los documentos deben estar escritos de forma clara y sencilla, sustentados con evidencias slidas
y ejemplos del impacto del problema sobre las comunidades con las que la organizacin trabaja. El resu-
men y el documento principal deben iniciarse con una clara armacin del problema y de las principales
recomendaciones polticas de la organizacin para solucionarlo.
Gnero: todos los documentos deben reejar el compromiso de la organizacin con la equidad de gnero
e incorporar un anlisis de gnero explorando las relaciones de poder entre mujeres y hombres.
Reconocimiento de contribuciones: cualquier ayuda signicativa que el autor o la autora haya recibido de
otros, de otras agencias o contactos (tales como investigaciones, comentarios a los borradores o informa-
cin) debe ser reconocida en una caja al nal del documento, excepto que haya razones de peso para
que las contribuciones no se hagan pblicas.
Grcos: tablas, guras y grcos incrementan el tamao de los archivos y la dicultad de acceder a ellos
electrnicamente. Sin embargo, pueden ayudar a los lectores a entender las principales tendencias y
determinados elementos de informacin. Los autores necesitan tomar en consideracin ambos factores
y usar los grcos con cautela. Todos los archivos deben ser comprimidos cuando se distribuyan por e-
mail, particularmente cuando el envo sea internacional.
http://www.comprapublicaetica.org
Gestin del documento: las plantillas para los documentos pblicos suelen tener un formato establecido con
un pie de pgina con el ttulo del documento, una caja al nal con el nombre del autor, la fecha de publica-
cin y los detalles de contacto para aquellas personas que quieran un nmero mayor de copias o informa-
cin. Tambin se pueden aadir telfonos mviles si el documento se prev usar en un evento pblico.
Status del documento: cada documento debe especicar su status, en relacin a quin puede ver el
documento:
Condencial: no debe ser compartido ms all de una lista de personas y organizaciones (inter-
nas y externas) que haya sido aprobada por el responsable.
Embargado: no debe ser utilizado por los medios de comunicacin hasta la fecha del embargo.
Slo para uso interno: no debe ser usado fuera de la organizacin.
En cuanto al nivel de desarrollo del documento, se distingue:
Borrador: Todava quedan elementos por escribir. Sujeto a cambios.
Documento de trabajo: aprobado para circulacin/comentarios. Sujeto a cambios.
Documento Final: Aprobado. Disponible para circulacin.
2.6.3. Referencias, pies de pgina, fuentes y derechos de autor
El documento nal debe cumplir unas normas comunes usadas en las publicaciones acadmicas, as se
mostrarn ms ables y ser posible que otras personas puedan utilizar mejor la informacin. Las princi-
pales son las siguientes:
Referencias: lista en orden alfabtico de todos los documentos a los que se hace referencia en el
texto. Las referencias deben identicarse en el texto con el nombre del/de los autor/es y la fecha
de publicacin entre parntesis (ej. Palmer 1997).
Notas: registran fuentes menos formales, como detalles de una entrevista o recortes de noticias.
Los documentos deben utilizar notas al nal y no a pie de pgina. Las notas deben colocarse
antes de las referencias.
Bibliografa: contiene las referencias adems de otras lecturas recomendadas. Aparecer nor-
malmente slo en documentos amplios. (En anexo se presenta una tabla que describe las dife-
rentes clases de documentos y fuentes que pueden estar incluidos en una lista de referencias y
cmo debe ser su presentacin).
Ibid: (abreviatura para ibidem- en el mismo lugar) se usa para indicar la referencia previa si es
exactamente la misma referencia.
Op. cit.: (abreviatura para opero citato- el trabajo ya citado) se utiliza para referirse al mismo li-
bro tal y como se haba citado en una referencia anterior (no necesariamente la inmediatamente
anterior).
2.6.4. Derechos de autor
Existen diferentes regulaciones de los derechos de autor, explicamos los ms habituales:
COPYRIGHT
El ms extendido y tradicional es el copyright. Cubre el derecho sobre la reproduccin total o parcial de
textos o imgenes, ideas o ttulos. Sus reglas son aplicables a la reproduccin de todos los textos, mapas,
tablas o nmeros publicados y a cualquier pasaje de un texto que sea superior a 400 palabras (o a serie
de citas que sumen 800 palabras, ninguna de ellas superiores a 300 palabras). Debe obtener permiso
para su uso y especicar el reconocimiento con todos los detalles en el documento. Se recomienda escri-
bir al departamento de copyright y dejar tiempo suciente para la contestacin.
COLORIURIS
Es un sistema mixto de autogestin y cesin de derechos de autor en lnea, con efec-
tos legales diferentes pases, sobre todo del rea latinoamericana. Permite diferentes
niveles de uso.
Entendemos por licencias copyleft aquellas que permitiendo un mayor control de
los creadores sobre sus obras, investigaciones y proyectos y una remuneracin
compensatoria ms razonable por su trabajo, tambin permiten a los usuarios nales un
mejor acceso y disfrute de los bienes bajo este tipo de licencias no restrictivas.
Fundacin Copyleft
nales un
vaaaaaas...
Coloriuris est destinado a los creadores de contenidos literarios, musicales, audiovisuales y fotogrcos
que utilizan el world wide web para su difusin, publicacin y/o puesta a disposicin que quieran ceder
los derechos patrimoniales de sus creaciones dentro y fuera de la red.
http://www.coloriuris.net
COPYLEFT
Copyleft es un juego de palabras, tiene un signicado poltico de izquierda como opuesto a derecha
y tambin el sentido de left como dejar.
Es el trmino que se utiliza en el mbito informtico (y se aplica de manera anloga a la creacin literaria y
artstica) para designar el tipo de proteccin jurdica que coneren determinadas licencias que garantizan
el derecho de cualquier usuario a utilizar, modicar y redistribuir un programa o sus derivados, siempre
que se mantengan estas mismas condiciones de utilizacin y difusin.
CREATIVE COMMONS
Se utiliza cuando se usan obras de otros autores sin nes comerciales. Reconoce el derecho de repro-
duccin, distribucin y comunicacin pblica de la obra y tambin la posibilidad de incorporarla a otras
ms amplias y a la transformacin de la obra para crear una obra derivada siempre y cuando se incluya
en sta una indicacin de la transformacin o modicacin efectuada.
2.7. Recomendac|ones de redacc|n
El mejor consejo que se le puede dar al autor de una investigacin o informe es que escriba de forma in-
teligente. Porque escribir de manera inteligente reduce el estrs, favorece la calidad del documento nal,
lleva menos tiempo y facilita el trabajo con otros. En qu consiste escribir de forma inteligente?: en evitar
construir una pirmide, es decir, evitar cargarse de bloques enormemente pesados, difciles de mover
y cambiar, y difciles de abordar; y en su lugar construir un tipi, es decir, una estructura ligera, clara y
transparente. Para ello, son de gran ayuda algunas de las preguntas que nos hicimos antes de empezar
a escribir. La siguiente es una sencilla gua para construir un tipi:
a) Decide para quin ests escribiendo y para qu
Es importante emplear algo ms de tiempo en pensar bien sobre nuestro lector. A quin estamos escri-
biendo? Cmo queremos motivarle? Qu nos preguntara el lector si lo tuviramos delante? Qu es lo
que realmente quiere saber el lector? Cul es el mensaje principal que le quiero transmitir?
b) Aclara tus mensajes
Como dijo el lsofo John Searle: Si no eres capaz de decirlo claramente, es que ni t mismo lo entien-
des. La premisa aqu es clara: si no sabes qu escribir, no empieces. Piensa primero. Algunas tcnicas
pueden ayudar a aclarar las ideas, y funcionan de distinta manera segn las personas: utiliza mapas
mentales, enumera las ideas, cuntaselo a un amigo, imagina que tienes que transmitir tu mensaje por
un megfono
c) Crea apartados que orienten e informen al lector
Estructurar el contenido de manera lgica y atractiva (no necesariamente cronolgica). De entrada, el lec-
tor necesita saber: qu pasa?, por qu esto es importante?, por qu ahora?, qu puedo hacer yo? En la
medida en que podamos responder a esas preguntas de manera concisa y directa, ganaremos calidad.
d) Escribe prrafos slidos
Un prrafo es slido si expone en s mismo una idea en su totalidad. Esa idea debe identicarse claramen-
te, todas las frases del prrafo se reeren a esa misma idea, y uyen con naturalidad. Utiliza un nmero
adecuado de ejemplos.
e) Escribe frases con gancho
Una buena contiene una sola idea y va al grano (con entre 15 y 25 palabras mximo). No contiene jerga
ni acrnimos que no se hayan explicado antes, y el lector entiende el mensaje sin dicultad.
Ejemplo:
f) Usa los datos educativamente
Cuidado con el uso de estadsticas, deben ser legibles y relacionadas con una escala familiar. Es impor-
tante crear comparaciones interesantes y tangibles.
Ejemplo:
Uganda gasta el 0.8% de su presupuesto nacional a educacin. Eso supone slo $4 por nio
y ao.
El Gobierno de Pakistn gast 80 millones de dlares en educacin- pero el doble en aviones
militares.
g) Emplea un lenguaje comprensible
Hacer frases cortas y sencillas. Recordar que el texto ser traducido en otras lenguas diferentes
a la del texto original. Cuanto ms fcil sea la construccin y el lenguaje, ms sencillo ser tra-
ducirlo.
Releer el texto para uno mismo, revisar la puntuacin y asegurar que es uido.
Eliminar las palabras que no sean necesarias. Usar palabras sencillas mejor que frases (ej. dis-
cutir en lugar de tener una discusin).
Las frases en activa en vez de en pasiva son ms fuertes, claras y a menudo ms cortas.
Denir los trminos especializados y traducir los trminos de otros idiomas.
Aclarar todos los acrnimos excepto los ms comunes.
Ser cautos en el uso de trminos especcos para una cultura en documentos que van a ser
ledos en todo el mundo.
Preguntarse si el vocabulario es apropiado para el pblico al que va dirigido.
Mantener una forma de escribir humana y no abstracta. Las organizaciones de desarrollo traba-
jan con gente (personas afectadas por VIH/SIDA, por conictos) no con categoras (los pobres,
los sin-techo) o trminos abstractos (vctimas).
Elegir un ttulo corto, sencillo y que, en la medida de lo posible, explique de forma clara el con-
tenido del documento.
Tener cuidado con la expresin en el extranjero ya que las organizaciones de desarrollo a me-
nudo trabajan internacionalmente.
Evitar el uso de metforas, pues no sern fcilmente comprendidas en otros entornos.
h) Haz propuestas
Siempre que sea posible, incorpora recomendaciones de accin concretas que permitan avanzar en la
discusin del problema hacia una posible respuesta.
2.8. Lecc|ones aprend|das
Algunas de las principales lecciones aprendidas en el mbito de las investigaciones e informes son:
Investigar lleva tiempo. Por ello se recomienda tener material siempre en preparacin.
Estar seguros de la utilidad de la investigacin antes de iniciarla y tener en cuenta la vinculacin
entre la investigacin y la accin. Los informes para campaas e incluso las investigaciones no
son documentos acadmicos orientados a la publicacin sino que van vinculados a la moviliza-
cin con ejemplos que muestran la relacin entre los argumentos y la vida de las personas.
Establecer fecha de cierre. Es necesario jar una fecha de nalizacin de la investigacin aun-
que sta no est vinculada a ningn evento especco de la campaa.
Ofrecer nuevos casos es la mejor manera de refrescar el inters por un tema. Los casos e
investigaciones deben ser humanos, no slo ideas, nmeros y propuestas.
Incorporar las sensibilidades desde el principio de las investigaciones.
Control de la organizacin sobre el producto. Si bien se puede recurrir a expertos externos para
el trabajo de investigaciones, el responsable del producto debe ser personal de la organizacin.
Nacionalizar denuncias y ejemplos. En la medida de lo posible, las investigaciones deben ilus-
trar la problemtica e incluir recomendaciones y propuestas de accin poltica para el mbito
nacional. De esta forma se incrementa el inters de la poblacin y de los destinatarios polticos
del pas en el que trabajemos en campaa.
Las investigaciones que forman parte del programa de campaa de un pas pueden ser una
herramienta para fortalecer las capacidades de las contrapartes con las que trabajamos y para
construir una nueva relacin de partenariado con organizaciones especialistas en investigacio-
nes.
Los resultados de la investigacin condicionan la Campaa. Las investigaciones se realizan para
respaldar los argumentos que sustentan los objetivos de nuestras campaas. Los resultados
obtenidos pueden condicionar el contenido de los mensajes de la campaa.
Ejemplo:
Experiencia de la ocina de Intermn Oxfam (IO) en Marruecos en la Campaa Por la aplicacin
de la legislacin laboral. Lecciones aprendidas.
Marruecos lanz la campaa Por la aplicacin de la legislacin laboral en febrero de 2004
con el lanzamiento del informe de Oxfam Internacional (OI) Ms por Menos sobre el trabajo
precario de las mujeres en las cadenas de produccin globalizadas. Para esta campaa IO llev
acabo un estudio de caso sobre las mujeres trabajadoras del textil en Marruecos.
La investigacin de IO ayud a identicar las lneas de accin de las campaas sobre derechos
laborales en Espaa y en Marruecos y cataliz la creacin de la alianza marroqu. Sin embargo,
no proporcion los datos necesarios para argumentar una campaa nacional, dirigida al gobier-
no marroqu, sobre la falta de aplicacin del nuevo cdigo de trabajo. Para resolver esta carencia
IO pidi a la alianza que identicara a una persona para realizar un anlisis de los aportes del
cdigo y para esbozar ciertas recomendaciones. La persona elegida por la contraparte result no
ser la adecuada y el anlisis ofrecido no aadi ningn valor al argumentario de la campaa.
Algunas de las lecciones aprendidas de esta experiencia fueron:
/unque los miembros de las contrapartes tienen un solido conocimiento sobre el terreno, para
llevar a cabo una investigacin tenemos que asegurar que su nivel de anlisis de la proble-
mtica es lo sucientemente riguroso para construir un argumentario de incidencia poltica
creble.
Los argumentarios de cualquier campaa a nivel nacional tienen que basarse en una investi-
gacin local adaptada a los mensajes que queremos hacer llegar al gobierno del pas.
2.9. B|b||ograf|a y referenc|as
1. Ethridge (2004), Research Methodology in Applied Economics.
2. Intermn Oxfam. http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion.
3.http://killer-fact.com
4. Campaa ropa limpia. http://www.ropalimpia.org/.
5. Buscador acadmico del Ministerio de Educacin y Ciencia: http://www.accesowok.fecyt.es/.
6. Centro de documentacin de Compra Pblica tica: http://www.comprapublicaetica.org/index.
php?option=com_content&task=view&id=29&Itemid=43.
7.Licencias abiertas: http://creativecommons.org/.
3
.
MODULO
`
EDUCACION
PARA EL DESARROLLO
Y SENSIBILIZACION
`
`
3
.

E
D
U
C
A
C
I
N
Autora: Concepcin Garca
con aportaciones de ISF-ApD
MDULO 3. EDUCACIN PARA EL DESARROLLO Y SENSIBILIZACIN
Para transformar el Sur Para transformar el Norte
Acciones de cooperacin para el desarrollo
(proyectos, programas).
Intervenciones de Accin Humanitaria,
Ayuda de Emergencia.
Incidencia, Relaciones Institucionales, comu-
nicacin, estudios e investigacin.
Educacin para el Desarrollo.
Sensibilizacin.
Relaciones institucionales.
Comunicacin para el Desarrollo.
Incidencia poltica.
Estudios, investigacin.
3.1. lntroducc|n
La Educacin para el Desarrollo (ED o EpD) y la Sensibilizacin son dos esferas o lneas de trabajo de las
ONGD y constituyen el contrapunto y complemento a las acciones que se llevan a cabo en el terreno.
Actualmente, cada vez ms ONGD del Norte hacen incidencia poltica, tanto en su entorno como en el
Sur; tambin hay que considerar que muchas de las organizaciones del Sur tienen una gran capacidad
de actuacin y emprende iniciativas decididas en el terreno poltico y de sensibilizacin. A continuacin
se muestra un esquema de las lneas de trabajo de las ONGD:
Las ONGD entienden que las acciones que se desarrollan en el Sur, en favor del desarrollo y en aras a la
transformacin de estos pases, se quedan cortas si no estn acompaadas de toda una serie de lneas de
accin que se desarrollan en su entorno, en el Norte, y que harn perdurables y sostenibles las acciones
en favor del desarrollo; ya que es en este llamado Norte donde se identican muchas de las causas que
provocan las desigualdades internacionales.
La Educacin para el Desarrollo y la sensibilizacin son dos conceptos con una frontera difusa y frecuen-
temente se confunden e incluyen uno en el otro. Ms adelante se aclaran las diferencias, relacionadas
con los procesos que utilizan, su profundidad, la duracin, el tipo de acciones, los objetivos, etc.
A continuacin se muestra la trayectoria histrica seguida por las ONGD en estas lneas de actividad, que
ayudan a comprender la situacin actual.
3.2. Or|gen y evo|uc|n de |a ducac|n para e|
Desarro||o
Podra decirse que la Educacin para el Desarrollo tiene su origen a mediados de los aos 50, mo-
mento en el que conuyen dos iniciativas. De un lado, la Educacin para el Desarrollo surge como
concepto en una iniciativa lanzada por la UNESCO en 1953 con su Plan de Escuelas Asociadas de
la UNESCO para la educacin en pro de la cooperacin y la paz y que estaba dirigida a escuelas de
todos los continentes, y que an hoy contina, con sus respectivas modicaciones. De otro lado, y
casi ms importante, son las Organizaciones No Gubernamentales de entonces, en el llamado Norte,
y en Europa especialmente, quienes llevan a cabo distintas acciones que pueden ser consideradas
como el origen embrionario de la Educacin para el Desarrollo y la Sensibilizacin. Ha de sealarse
que son en estas fechas tambin cuando empiezan a surgir las ONGD en Europa y en Espaa, mu-
chas de ellas religiosas.
UN MODELO DE CINCO GENERACIONES
1
La historia y evolucin de la Educacin para el Desarrollo est indisolublemente ligada a las concepciones
que se han tenido del desarrollo: el desarrollo mundial, las desigualdades internacionales y cmo supe-
1
Evolucin del concepto de Educacin para el Desarrollo realizado por la autora para el Informe preliminar de la OPE La Educacin
para el Desarrollo y las Administraciones Pblicas, coordinado por Pilar Baselga y Gabriel Ferrero y elaborado por Alvaro Nebreda, M
Luz Ortega y Manuela Mesa. (2000)
rarlas. Es despus de la Segunda Guerra Mundial, cuando tambin comienzan a producirse distintos pro-
cesos de descolonizacin de las metrpolis europeas en Asia y frica, cuando en el mbito acadmico,
intelectual, poltico y de los organismos internacionales empieza a reexionarse sobre el desarrollo (los
llamados estudios sobre el desarrollo) y es tambin cuando desde la sociedad civil -las ONGD- se hace
una reexin terica y prctica sobre las cuestiones del desarrollo.
Es por esto que los diferentes enfoques de la Educacin para el Desarrollo estn sujetos a los condicio-
nantes histricos del contexto en el que surgen y a las corrientes de pensamiento de ese momento. Y no
deben entenderse como etapas consecutivas en el tiempo y estancas, sino ms bien como un proceso
acumulativo, en el que van conviviendo los nuevos y los viejos enfoques, incluso en la actualidad. De esta
manera, en las prcticas de un actor determinado de Educacin para el Desarrollo pueden encontrarse a
la vez rasgos de uno y otro enfoque, teniendo en cuenta que cada uno de ellos ha renovado discursos y
mtodos, y que siguen vigentes hasta hoy.
Estas etapas o enfoques, han venido en llamarse generaciones, y ese ser el trmino que aqu utiliza-
remos.
Adems hay que tener en cuenta que en el Estado espaol, el verdadero auge de la Educacin para
el Desarrollo (y de las propias ONGD) no se produce hasta los aos ochenta, por lo que estas gene-
raciones se reproducen de manera acumulativa desde entonces, y, por tanto, en un corto perodo de
tiempo.
3.2.1. La primera generacin: modelo caritativo asistencial
Este enfoque sobre el desarrollo surge en las dcadas de los cuarenta-cincuenta del siglo XX, cuando an
no exista una gran reexin, ni preocupacin, por la brecha de la desigualdad Norte-Sur, y las ONGD,
la mayora confesionales, dirigan su actividad en terreno a intervenciones asistenciales puntuales, hu-
manitarias y de emergencia ante situaciones provocadas por conictos, desastres naturales, hambrunas,
etc. Se trataba de enviar donde hiciera falta los recursos materiales y la asistencia tcnica necesaria para
superar esa situacin trgica en ese momento. El desarrollo de los pases del Sur llegara, en una concep-
cin lineal del mismo, cuando superaran su atraso.
Bajo este enfoque, la Educacin para el Desarrollo y la Sensibilizacin (que no seran tales pro-
piamente dichas, segn como veremos ms adelante) estaban orientadas fundamentalmente a la
recaudacin de fondos para posibilitar la ayuda material ante actuaciones humanitarias y de emer-
gencia. En este sentido lo que se intenta provocar es la lstima rpida ante estas situaciones y por
los efectos de la pobreza, evitando discursos complejos, y sin entrar en las causas y contextos que
las provocan.
Las imgenes que se utilizan estn orientadas a lo mismo, a interpelar a la compasin y a la caridad de
las personas, por lo que es habitual el uso de imgenes catastrostas, de nias y nios hambrientos, pa-
sivos, y a ser posible, con rostro y nombre. Esta individualizacin se ve reejada tanto en quienes sufren
la pobreza como a quienes se interpela. Los medios de comunicacin, en este caso, recogen la noticia y
se hacen eco del desastre, por lo que son unos buenos aliados.
Actualmente, esta generacin se ha renovado y ha puesto al da tanto el discurso como la prctica,
pero con el mismo objetivo de recaudacin, y ha adoptado formas como el apadrinamiento, el mar-
keting con causa, y la presentacin de la solidaridad como espectculo (por ejemplo, a travs de
telemaratones). Sigue sin entrarse en las causas, y no favorece ni siquiera una reexin, lo que se
busca es una solidaridad inmediata y sin complicaciones: donar de manera voluntaria, no dolorosa y
rpidamente, graticante, que no requiera ni el cuestionamiento ni la modicacin del modo de vida
de los y las donantes.
Ejemplo para esta generacin:
3.2.2. La segunda generacin: el enfoque desarrollista y la aparicin de la educacin
para el desarrollo
Esta generacin surge en los aos sesenta, con la aparicin de los estados post-coloniales y la creciente
preocupacin de las organizaciones internacionales por stos y el subdesarrollo, y vinculada a las teoras
desarrollistas. Segn esta teora, el desarrollo en su parte econmica es una cuestin de etapas, en cada
una de las cuales una suciente aportacin de capital, conocimiento y tecnologa conseguir que se pue-
da modernizar y avanzar un paso ms hacia el desarrollo.
En lo poltico, el desarrollismo mira a los nuevos estados post-coloniales, que necesitan de inversiones en
grandes infraestructuras, favorecer la industrializacin, en la formacin de lites, en la construccin de un
estado nacional fuerte y de un aparato administrativo. Bajo este enfoque, las ONGD intervienen en terreno
bajo la forma de proyectos de desarrollo en las comunidades. En cuanto al subdesarrollo es una cuestin
de los pases Sur, que deben poner todos los medios para ir alcanzando el desarrollo, se trata ms bien
de proyectos de acompaamiento en la autoayuda y en el medio-largo plazo.
Bajo este enfoque, el modelo a seguir para el desarrollo es el desarrollista industrializador del Norte, que
no se critica ni cuestiona, lo que le conere a esta generacin una gran carga de euro centrismo, a la vez
que no profundiza en las causas estructurales de la pobreza y de las desigualdades internacionales.
Y es en esta generacin cuando aparecen las primeras acciones de Educacin para el Desarrollo y Sen-
sibilizacin. La recaudacin de fondos sigue siendo un objetivo, pero no el ms importante, se trata de
mostrar los proyectos de las ONGD y los esfuerzos que hacen las comunidades para por s mismas ir
saliendo del subdesarrollo, y los contextos y circunstancias locales en los que se insertan. Se va aban-
donando el trasfondo asistencialista en favor de una idea de cooperacin, entendida como ayuda, se
ayuda a quien quiere ayudarse a s mismo
2
.
El eurocentrismo carga tambin los mensajes que se lanzan desde las acciones de Educacin para el
Desarrollo y Sensibilizacin: en l, las comunidades del Sur aparecen menospreciadas, minusvaloradas
y con la necesidad de superar su retraso, su ignorancia con la transferencia de los conocimientos y la
tecnologa del Norte moderno.
2
Ortega (2006)
Ejemplo para esta generacin:
SINOPSIS DE LA SERIE PLAN AMRICA, DE RTVE
Plan Amrica es una ONG espaola que presta, desde un cuartel militar abandonado, la nica
atencin mdica en una vasta zona controlada por guerrilleros, paramilitares y narcotracantes.
El precario hospital que Plan Amrica ha adaptado est en el departamento de Tuculapa, en el
corazn de Latinoamrica. Una zona agrcola y remota que tracantes de drogas y armas han
convertido en ruta principal para sus mercancas. Los mdicos espaoles tendrn que improvi-
sar soluciones para salvar las vidas de sus pacientes, y utilizar su ingenio para salvar sus propias
vidas, cada da.
Ante la falta de recursos y sometidos a la ley de las balas, los cooperantes empezarn a reevaluar
los motivos que los llevaron a alistarse como voluntarios. Algunos llegaron por idealismo, otros
huyendo de un oscuro drama personal o simplemente del tedio de sus vidas. Todos sin embar-
go, tendrn que aprender a negociar con los chantajes de narcos y guerrilleros, a no dejarse
engatusar por nadie. Tendrn que seguir adelante cuando alguno de sus compaeros caiga, y lo
ms difcil, aprender a aceptar su propia impotencia ante la miseria, la injusticia y los irresolubles
problemas de la zona.
3.2.3. La tercera generacin: Educacin para el Desarrollo crtica y solidaria
Desde nales de los aos sesenta y en los setenta se vive una efervescencia social, intelectual y poltica
(Mayo del 68, Guerra de Vietnam, Movimientos de Liberacin Nacional en los pases del Sur, crticas al
modelo industrializador desarrollista, etc.) que posibilitaron el surgimiento de un nuevo paradigma en el
desarrollo: el desarrollo no se consigue en una superacin de etapas, sino que es una cuestin estruc-
tural. El desarrollo del Norte slo es posible a costa del subdesarrollo de otros, del Sur; y se basa en la
explotacin del centro sobre la periferia, el desarrollo del Norte depende del subdesarrollo del Sur
-Teora de la Dependencia-, sobre lo que autores como Prebisch, Cardoso, Faletto y otros (todos ellos
vinculados con la Comisin Econmica para Amrica Latina, CEPAL, de Naciones Unidas) profundizaron
en estos aos. El colonialismo y el neocolonialismo, adems, favorecen las estructuras y procesos que en
el Sur perpetan esta interdependencia.
Estas reexiones identican problemas estructurales mundiales: crecimiento demogrco, deterioro
medioambiental, y ciertas trampas econmicas que favorecen el subdesarrollo como la deuda externa,
la actuacin descontrolada de las empresas transnacionales, desigualdad en el comercio internacional,
etc.
El desarrollo se conseguir con la denicin autnoma y la consecucin por parte del Sur de sus objeti-
vos de desarrollo, por eso debe dejarse, y slo acompaar, a los movimientos sociales del Sur para que
denan y lleven a cabo los procesos de cambio.
La Educacin para el desarrollo y la Sensibilizacin, por tanto, se centran en aportar iniciativas y acciones
que reexionen y analicen las causas estructurales de la pobreza y el subdesarrollo, y en las relaciones
interdependientes entre el Norte y el Sur, a la vez que se muestra crtica con las polticas de desarrollo y
de cooperacin vigentes, y pone en evidencia las responsabilidades del Norte en un orden internacional
injusto y desigual y resalta la necesidad de un trabajo internacional solidario con movimientos sociales
transformadores en el Sur.
Es en esta generacin cuando de produce un signicativo auge de la Educacin para el Desarrollo, in-
corporando aportes pedaggicos del Sur (como la Educacin Popular de Paulo Freire), y apostando por
un proceso educativo crtico, solidario y emancipatorio que llegar hasta la educacin reglada y a los
movimientos sociales y organismos internacionales.
Ejemplo de lnea de trabajo de la tercera
generacin, recuperacin de manera ms
signicativa la tradicin metodolgica vin-
culada a los movimientos populares del
Sur, como la Educacin Popular (EP).
La EP surgi de diferentes experiencias
que se fueron acumulando en Amrica
Latina, sindicales, populares, cristianismo
de base, etc. Tuvo en Paulo Freire a su
principal impulsor.
Por su mtodo de produccin colectiva
del conocimiento, la educacin popular
desarrolla la capacidad creativa y crtica
de los miembros de la organizacin, apor-
tando tambin mtodos de anlisis es-
tructural y coyuntural, as como mtodos
de planicacin y evaluacin que ayudan
a hacer ms eciente el trabajo de la or-
ganizacin.
La educacin popular aporta nuevos estilos de trabajo y de direccin dentro de la organizacin
que ayudan a superar vicios organizativos como el autoritarismo, el paternalismo, la centraliza-
cin, el sectarismo y dogmatismo, etc.
PRINCIPIOS METODOLGICOS DE LA EP:
Pensamiento crtico: no aceptar pasivamente todas las ideas sino desarrollar un habito de
duda que convierte cada tema en debate.
La participacion consciente y activa. Signica aportar ideas en el momento en que vemos que
son tiles en el debate. Debemos creer en nuestra capacidad de ensear a otras personas as
como la capacidad de aprender tambin de ellas.
La creatividad: tenemos que ser creadores/as de saber nuevo. a no memorizamos o repeti-
mos sino que construimos conceptos que expliquen la realidad y la prctica en la que esta-
mos.
/provechar experiencias y conocimientos acumulados: se trata de tomar en cuenta el produc-
to y otros procesos de conocimiento y de otras prcticas sociales, cuestionndolos, utilizndo-
los crticamente y a partir de all producir nuestros propios conocimientos.
La apropiacion de los propios conocimientos: los conocimientos no solo se comparten sino
que se busca que cada participante se apropie de ellos y los haga suyos, parte de s mismo,
de manera que pueda utilizarlos y reproducirlos por su cuenta.
Una coordinacion eectiva: se trata de ordenar las ideas que van saliendo, hacer preguntas
motivadoras y desaantes, devolver en forma de sntesis los avances en la discusin y no per-
der de vista el tema de discusin y su objetivo.
todo, en un ambiente y actitudes sociales y de grupo adecuadas: se necesita que exista un
clima de conanza, que permita sentirse a gusto y no tener temor de ser rechazado/a, moti-
vacin y disponibilidad para compartir con una apertura de dilogo y aprender de los dems,
aportando todo lo que est a nuestro alcance.
Ejemplo de mensaje de tercera generacin de ED:
3.2.4. La cuarta generacin: Educacin para el Desarrollo Humano Sostenible
Esta generacin se gesta en los complejos aos ochenta del siglo XX. Se producen diversos procesos
y acontecimientos histricos que hacen tambalear las concepciones que se tenan sobre el desarrollo.
La ms importante para lo que nos ocupa est relacionada con lo que ha venido en llamarse Dcada
Prdida para el desarrollo: en esta dcada, y tras desencadenarse la crisis de la deuda, los pases em-
pobrecidos retroceden en los principales indicadores socioeconmicos de desarrollo, incrementando sus
niveles de pobreza y desigualdad, avivados adems por los efectos de los programas de ajuste estructural
de los organismos nancieros y multilaterales (Banco Mundial y FMI). Adems se repiten hambrunas en
el continente africano. En este contexto, el desarrollo pasa a un segundo plano, lo que es perentorio es la
supervivencia econmica de los pases del Sur.
Otros de estos procesos que se dan en esta dcada estn relacionados con la multitud de conictos
regionales, especialmente en Centroamrica, y articulados en torno a una confrontacin de la poltica de
bloques (Este-Oeste del Muro de Berln), sumergida en una carrera armamentstica, y contestada por un
fuerte movimiento pacista internacional y preocupado por la educacin para la paz. Y el Muro de Berln
cae en 1989.
Desde el punto de vista medioambiental, y desde diversas instancias (institucionales o con races en el
movimiento social) se cuestiona que el modelo de desarrollo internacional sea viable y sostenible, y que
los patrones de consumo y produccin del Norte puedan ser ampliados al contexto mundial.
Es tambin a nales de esta dcada cuando se produce una reexin en profundidad y alternativa desde
el punto de vista del gnero en el desarrollo: el desarrollo, para que sea tal y equitativo en trminos de
gnero, debe modicar las relaciones de poder entre mujeres y hombres, porque slo as se podr supe-
rar la subordinacin de las mismas y evitar que los mecanismos del patriarcado las condenen a mayores
situaciones de desigualdad y pobreza.
En esta compleja dcada es tambin cuando surgen brotes xenfobos y racistas en el Norte contra el
creciente nmero de personas migrantes que llegan a estos pases; cuando tambin empiezan a darse
reexiones sobre el comercio justo y la necesidad de un consumo responsable; etc.
En este contexto, en el que se ven con decepcin los grandes paradigmas del desarrollo, que han fra-
casado, sustentndose por apuestas macroeconmicas y de ndole ideolgica o poltica, es necesario
recuperar al ser humano como centro del desarrollo. Y se habla entonces de Desarrollo Humano, que
debe medir los xitos del desarrollo sobre la vida real de la gente, en la mejora de las condiciones de vida,
no en indicadores macroeconmicos convencionales.
Todos estos nuevos condicionantes y reexiones tienen cabida en la Educacin para el Desarrollo, que
se ve interpelada a integrar en su discursos y prcticas toda una serie de enfoques que hagan de la
propuesta una apuesta integral y compleja, como el contexto en el que tiene lugar: estos enfoques estn
relacionados con la educacin para la paz, la educacin ambiental, la coeducacin, la educacin inter-
cultural... que aportan contenidos temticos y metodolgicos.
Adems la Educacin para el Desarrollo ante este contexto complejo, no puede obviar la crtica y el cues-
tionamiento al modelo de desarrollo vigente, e impuesto por el Norte, que genera ms desigualdad, e
incrementa en tipologa y en nmero los colectivos que son excluidos y depreda recursos. En este sentido,
el cambio global depende tanto del Norte como del Sur, y del modelo de desarrollo, en el que la coope-
racin en forma de proyectos debe mejorarse, pero es necesario una serie de cambios estructurales: en
el comercio internacional, la deuda, la gestin del medioambiente, la inversin, los asuntos monetarios
internacionales, etc.
CAMPAA O,7 RECLMALO, de la CONGDE
Justicacin de la campaa:
La cifra del 0,7 ha llegado a convertirse en una referencia simblica, en un objetivo irrenuncia-
ble, de las organizaciones y movimientos sociales que trabajan por un Desarrollo Internacional
equitativo para TODOS los pueblos de la Tierra. Y esto es as porque la pobreza en el mundo es
un gran problema sin resolver. Actualmente, 1.000 millones de personas malviven con menos de
un euro al da, 800 millones pasan hambre y casi la mitad de la humanidad no puede cubrir sus
necesidades bsicas y en muchas partes del mundo la pobreza no slo no disminuye, sino que
se extiende y se hace crnica. Los datos de pobreza, por sabidos y manidos, no deben hacernos
perder la ilusin por luchar por otro mundo posible donde la pobreza no tenga cabida.
(...)
Las ONG de Desarrollo, agrupadas en sus Coordinadoras, consideran que la Ayuda Ocial al De-
sarrollo (AOD) es un instrumento fundamental para erradicar la pobreza y que sin embargo, segn
se desprende de la evolucin en la realidad, no est desempeando el papel que le corresponde.
Por eso se disea el lanzar y desarrollar de forma conjunta entre todas las Coordinadoras de ONGD
de Espaa, la campaa 0,7 RECLMALO. Si no ests a favor, ests en contra, para aprovechar la
coyuntura poltica de las elecciones municipales del 2003 y las elecciones nacionales en el 2004.
3.2.5. La quinta generacin: Educacin para la Ciudadana Global
A mediados de los aos noventa, la anteriormente citada crisis del desarrollo ya no slo es un problema
del Sur. En el Norte, la crisis del estado de bienestar y el fracaso de los regmenes del Este, ponen de
maniesto que la crisis del modelo de desarrollo es global, si bien tiene expresiones diferenciadas. El
mundo en su conjunto se enfrenta a un proceso acelerado de globalizacin y privatizacin de la economa
mundial, lo que va en detrimento de las capacidades de los Estados como agentes relevantes en las rela-
ciones internacionales y donde las corporaciones transnacionales aparecen como un actor principal. En
este contexto, en el que el control democrtico tal y como se conoca, ligado a estados-nacin, queda en
entredicho, es necesario buscar un nuevo marco de gobernacin y de ciudadana global, que permita a
las y los ciudadanos su participacin en los asuntos internacionales. La experiencia de los Foros Sociales
Mundiales es una importante manifestacin de estas reivindicaciones.
Este escenario plantea nuevos retos para la cooperacin y la Educacin para el Desarrollo. Las ONGD se
ven abocadas, y tambin reclamadas por parte de las organizaciones del Sur, a cambiar sus estrategias,
con cada vez una mayor importancia de la incidencia poltica y la movilizacin en los pases del Norte
para el cambio de estructuras y de polticas que obstaculizan el desarrollo global, una incidencia que
aglutina esfuerzos a travs del trabajo con redes locales, estatales o internacionales y el establecimiento
de alianzas con otras organizaciones.
Los retos de la Educacin para el Desarrollo en esta generacin se resumen en conseguir generar una
Educacin para la Ciudadana Global, que permita establecer conexiones entre lo local y lo global, que
Las caractersticas ms en detalle de esta quinta generacin de Educacin para
el Desarrollo sern expuestas a lo largo de todo el documento, ya que en l se
pretende establecer una apuesta por la validez de esta propuesta.
e se
expliquen la compleja interdependencia global; y que acompaen las nuevas estrategias de incidencia
poltica de las ONGD a travs de campaas sociopolticas, grandes movilizaciones, etc.
A modo de resumen, los objetivos de la Educacin para el Desarrollo de quinta generacin, o para la
ciudadana global incorporan:
una ciudadana global, una sociedad civil activa, competente, preocupada por los temas colec-
tivos y que reclame su protagonismo en el desarrollo de los procesos sociales y polticos;
una dimensin global en el anlisis de la realidad que establezca conexiones entre lo que es local
y lo que es global;
una perspectiva de la justicia en la que se reconozca que la educacin no es neutral;
un enfoque ms basado en los derechos que en las necesidades, que reconozca los derechos
bsicos de la ciudadana globalmente;
unos procesos educativos participativos, activos, no autoritarios, que huyan del adoctrinamiento,
que favorezcan la autonoma y que faciliten la participacin y el compromiso;
y debe potenciar una educacin capaz de generar en la ciudadana actitudes conscientes de
corresponsabilidad y la mentalidad de que cuando una sociedad acta excluyendo grupos y
personas, est perdiendo oportunidades como conjunto.
Ejemplo para Educacin para el Desarrollo de quinta generacin:
Qu es el GCAP?
Un Llamado Mundial contra la Pobreza.
El Llamado Mundial a la Accin contra la Pobreza (GCAP, por sus
siglas en ingls) es una creciente alianza mundial de sindicatos,
grupos comunitarios, grupos religiosos, grupos de mujeres y de
jvenes que trabajan de forma conjunta en ms de 100 platafor-
mas nacionales.
La GCAP reclama:
Rendicion de cuentas publica, gobernanza justa y respeto de los derechos humanos.
1usticia en el comercio.
Un aumento sustantivo de la cantidad y calidad de la ayuda y la nanciacion para el desarrollo.
Cancelacion de la deuda
La igualdad de genero debe tambien estar en el centro de la erradicacion de la pobreza.
Quines integran el GCAP?
Esta masiva alianza mundial se compone de una diversidad importante de coaliciones, grupos
comunitarios, sindicatos, personas, grupos religiosos y activistas que estn comprometidos en
la lucha contra la pobreza. Estos grupos han formado coaliciones en ms de 100 pases que
apoyan y promueven las demandas del GCAP y que facilitan que la ciudadana se una al GCAP,
para ejercer presin sobre los lderes en los pases y sobre los decisores.
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)
.
3.3. Hac|a una dehn|c|n de ducac|n para e|
Desarro||o
Ahora que se ha mostrado su evolucin histrica, se comprender mejor el concepto tanto de ED como
de sensibilizacin.
No existe una denicin nica de la Educacin para el Desarrollo. Como se ha visto, desde las diferentes
generaciones o enfoques se ha entendido de diferentes maneras. Se trata de un concepto con un gran
trasfondo ideolgico y que responde tanto a contextos histricos, como a concepciones sobre el desarro-
llo y las maneras de alcanzarlo. Casi podra decirse que cada organizacin o agente propondra una con
mayores o menores diferencias respecto a la de otros.
Aqu, se muestran las ltimas deniciones que se han aportado desde diferentes mbitos y que cuentan
con un gran grado de consenso:
Denicin del Diccionario de Educacin para el Desarrollo de HEGOA, de Gema Celorio:
La Educacin para el Desarrollo hace referencia a un proceso educativo encaminado
a generar conciencia crtica sobre la realidad mundial y a facilitar herramientas
para la participacin y la transformacin social en claves de justicia y solidaridad.
La Educacin para el Desarrollo pretende construir una ciudadana global crtica,
polticamente activa y socialmente comprometida con un desarrollo humano justo y
equitativo para todas las comunidades del planeta. Desde esta concepcin, que se
corresponde a lo que habitualmente se denomina una ED de quinta generacin con
perspectiva de gnero e intercultural, se deben articular nuevos discursos y prcticas
con capacidad para imaginar modelos alternativos para otros mundos posibles.
equi
corres
persp
Denicin recogida en la Estrategia de Educacin para el Desarrollo de la
Cooperacin Espaola (DGPOLDE, M Luz Ortega):
La Educacin para el Desarrollo es un proceso educativo (formal, no formal e
informal) constante encaminado, a travs de conocimientos, actitudes y valores,
a promover una ciudadana global generadora de una cultura de la solidaridad
comprometida en la lucha contra la pobreza y la exclusin, as como con la
promocin del desarrollo humano y sostenible.
la aaaaaa
e
s, s
Denicin del Grupo de Educacin para el Desarrollo de la CONGDE En LA ED:
Estrategia imprescindible para la cooperacin:
La Educacin para el Desarrollo debe entenderse como un proceso para generar
conciencias crticas, hacer a cada persona responsable y activa (comprometida),
a n de construir una nueva sociedad civil, tanto en el Norte como en el Sur,
comprometida con la solidaridad, entendida sta como corresponsabilidad
en el desarrollo estamos todos embarcados, ya no hay fronteras ni distancias
geogrcas, y participativa, cuyas demandas, necesidades, preocupaciones
y anlisis se tengan en cuenta a la hora de la toma de decisiones polticas,
econmicas y sociales.
en
ge gggg ogr
y a
Propuesta de Ingeniera sin Fronteras de denicin de Educacin para el Desarrollo
La Educacin para el Desarrollo es un proceso educativo constante que favorece
la comprensin sobre las interacciones econmicas, polticas, sociales y
culturales entre el Norte y el Sur, promueve valores y actitudes relacionadas con la
solidaridad, la justicia social y busca vas de accin para conseguir un desarrollo
humano y sostenible. Alejandra Boni ISF- y Pilar Baselga, (2003): La Educacin
para el Desarrollo como estrategia prioritaria de la cooperacin. Libro Blanco de
la Cooperacin al Desarrollo de la Comunidad Valenciana.
h
para e
Si bien las deniciones mostradas son similares e introducen en cada caso algn matiz, podran sealarse
una serie de elementos comunes, y que conguran aquello que no debe faltar en ninguna denicin de
Educacin para el Desarrollo, sea cual sea. Estos elementos son:
Se trata de un proceso educativo.
Entre sus objetivos deben aparecer conceptos como el de ciudadana global y la conciencia
crtica: promovindose una conciencia de ciudadana global, e invitando al cambio de compor-
tamientos individuales y colectivos.
Exclusin/Inclusin: se debe hacer referencia a estrategias de lucha contra la exclusin y por la
inclusin.
Ha de reejarse que la Educacin para el Desarrollo es una tarea poltica, que debe servir para la
construccin de una sociedad civil global. La Educacin para el Desarrollo invita a la ciudadana
y la clase poltica a encontrarse y (re)conocerse.
La Educacin para el Desarrollo debe favorecer el trabajo en red: fortalecer lazos y facilitar las
acciones comunes.
3.4. Hac|a una dehn|c|n de "5ens|b|||zac|n"

Al igual que para educacin, encontramos diferentes deniciones de sensibilizacin que nos ayudan a
comprender su riqueza de matices y concluir que no hay una denicin consensuada en el sector.
Cdigo de Conducta de la CONGDE
Se trata de un proceso activo y creativo que promueve un cambio de actitudes y
comportamientos en la sociedad, fomentando valores de justicia y solidaridad.
es y yyyyy des y
Desde algunos enfoques de la Educacin para el Desarrollo la Sensibilizacin se ha visto como una lnea
de actuacin de segundo nivel con respecto de la primera y hasta en algunos casos ha sido denostada y
menosprecida. Sin embargo esta marcada diferenciacin se plantea desde una visin un tanto reduccio-
nista y confusa de lo que es la sensibilizacin. Esto ocurre cuando se identican acciones de sensibiliza-
cin con acciones para la recaudacin de fondos, el marketing con causa, o cuando estn relacionadas
con los medios de comunicacin.
Pero hay que tener claro que eso no es sensibilizacin, o que forman parte de prcticas relacionadas con
las primeras generaciones de Educacin para el Desarrollo que se describan en el apartado anterior.
En otras ocasiones se ha descrito la sensibilizacin como aquello que comprenda acciones puntuales,
orientadas al corto plazo, a un pblico general e indenido, que utiliza mensajes cortos y simples que no
entra en la explicacin de las causas de los problemas y que no profundiza en sus causas. En resumi-
das cuentas, la sensibilizacin vena a describir una Educacin para el Desarrollo de baja profundidad
e intensidad. Y tampoco es as como debemos entender una sensibilizacin vinculada con una quinta
generacin de Educacin para el Desarrollo.
Como puede observarse especialmente en la segunda y tercera de las deniciones ofrecidas ms arriba,
la sensibilizacin promueve tambin un cambio en diferentes planos: en el de los conocimientos, en el
de los valores y en el de las actitudes (en el pensar, en el sentir y en el actuar). El enfoque pedaggico y
metodolgico es adems el mismo para la Educacin para el Desarrollo y la Sensibilizacin.
En general, podra decirse que la Sensibilizacin es como la Educacin para el Desarrollo desprendida
de aquellas acciones ms relacionadas con lo formativo (cursos, talleres, seminarios, currculo escolar,
etc.), pero no del resto de orientaciones que tienen que ver con lo educativo. Y pude tratarse de acciones
puntuales o no (si estn inmersas en una amplia campaa), y sus objetivos no son slo para el corto pla-
zo, sino para el medio y el largo (se busca tambin la transformacin individual y personal). Entonces, las
diferencias entre una y otra no tienen que ver ni con la intensidad de las mismas, ni con su extensin, ni
por sus objetivos, ni por su dimensin pedaggica; si ms bien por mtodos y herramientas.
Denicin de Sensibilizacin recogida en la Estrategia de Educacin para el
Desarrollo de la Cooperacin Espaola (M Luz Ortega):
Es una accin a corto plazo, que alerta sobre las causas de la pobreza y las
estructuras que la perpetan. Al ser una accin ms puntual, no permite profundizar
en las causas de las injusticias ni en las propuestas, pero constituye el primer paso
para la concienciacin, pues rompe el crculo vicioso ignorancia-indiferencia-
ignorancia. La sensibilizacin es importante aunque no llegue al mismo nivel de
profundidad que otras dimensiones de la ED.
Mediante la sensibilizacin se despiertan conciencias crticas y prcticas
solidarias; a este respecto, se hace necesaria la revisin de las prcticas de
sensibilizacin que promueven mensajes simples, engaosos, catastrostas, etc.,
que pueden promover el paternalismo y el asistencialismo. La sensibilizacin no
formara parte de la ED si se quedara en un anlisis de las consecuencias de la
pobreza que la convirtiera en un medio al servicio de la recaudacin de fondos y
generador de una solidaridad indolora.
dizar
paso
En un contexto como el actual, en el que es necesaria una accin global, para la generacin de una ciu-
dadana global, la sensibilizacin alcanza una relevancia an mayor. Como se ha descrito sobre la quinta
generacin de la Educacin para el Desarrollo, las estrategias a desarrollar van requiriendo cada vez
mayor complejidad, con una necesaria diversicacin en las lneas de trabajo (educacin, sensibilizacin,
incidencia poltica, trabajo en red), y con una cada vez mayor multiplicidad y heterogeneidad de agentes y
actores, incluso entre los grupos objetivos de nuestras acciones. Es por esto que en la actualidad, y desde
una apuesta por una quinta generacin, tanto la Educacin para el Desarrollo como la Sensibilizacin
van de la mano y son dos maneras de alcanzar los mismos objetivos estratgicos en la generacin de
una ciudadana global, y que pueden y deben combinarse. Los lmites entre una y otra cada vez son ms
difusos, y por tanto es intil el intentar establecer diferencias, especialmente las de grado, entre una y
otra. Se trata de un trabajo poco fructfero que puede hacernos desgastar y desviar esfuerzos en la tarea
mayor que las compete a ambas.
Ahora que los conceptos y la trayectoria estn claricados, se procede a aportar recomendaciones y con-
sejos prcticos para realizar intervenciones en este campo.
3.5. La ducac|n para e| Desarro||o y otras
educac|ones para...
En el mbito de la educacin en valores, adems de la Educacin para el Desarrollo existen otras pro-
puestas socio-pedaggicas especcas y vinculadas a otros contenidos temticos. Seran las otras educa-
ciones para... Y que, entre otras podran ser: educacin para la interculturalidad, educacin para al paz,
educacin ambiental o para el desarrollo sostenible, educacin en derechos humanos, educacin para la
ciudadana, para la convivencia, para la solidaridad, etc.
Conviene tener en cuenta que la Educacin para el Desarrollo, al igual que todas las citadas anterior-
mente, han tenido su propia evolucin y se han ido adaptando a los contextos histricos, a las demandas
sociales y a las reexiones tericas y prcticas que se han producido en el marco que dene sus conteni-
dos. Por esta razn, y al igual que pasa con la Educacin para el Desarrollo, podrn encontrarse diversos
enfoques y planteamientos en el seno de una y otra.
Los contenidos que denen la especicidad de cada una (el desarrollo, la paz, los derechos humanos,
el medio ambiente, la interculturalidad...), adems, estn muy interrelacionados y son diferentes acer-
camientos o dimensiones del contexto global (y local) en el que nos desenvolvemos por lo el encuentro
entre una educacin para y otra u otras. Este encuentro no slo es comn sino que debe ser necesario
en cuanto que el desarrollo es un concepto complejo e integral, que debe abordar todas aquellas dimen-
siones que tienen que ver con el mismo: el desarrollo sostenible, el respeto a los derechos humanos, la
paz y las situaciones de conicto internacional, etc.
Una apuesta por una Educacin para el Desarrollo para la ciudadana global, debe ser integradora y mul-
tidimensional, y por tanto buscar puntos de convergencia con otras propuestas educativas. En el siguiente
cuadro estn recogidos algunos de estos posibles puntos de conuencia (Greig, Pike, Sherlby,(1991):
3.6. D|dct|ca de |a ducac|n para e| Desarro||o
Como se ha podido ver en puntos anteriores, y a pesar de su clara orientacin educativa y formadora, la
Educacin para el Desarrollo no es el resultado de una propuesta lanzada desde la pedagoga, sino que es
el resultado de la conjuncin de iniciativas y propuestas que parten de las reexiones sobre el Desarrollo
desde otras disciplinas como la sociologa, la antropologa, la ciencia poltica, etc. Este aspecto, unido a
toda una serie de elementos que la conguran (como la complejidad de sus contenidos, la diversidad de
sus pblicos y estrategias, sus diferentes mbitos), an siendo muy enriquecedores, no han facilitado la
elaboracin de una teora educativa exclusiva: la Educacin para el Desarrollo se ha nutrido para ello de
toda una serie de corrientes educativas que entienden la educacin como un proceso cultural, social y
poltico, orientado a la transformacin individual y colectiva.
Este proceso podra presentarse de la siguiente manera:
Inician un proceso
participativo de
concienciacin y
compromiso.
1
Se documentan,
se informan sobre
cultura, poltica,
economa, etc.
2
Aprenden a analizar
e interpretar las
informaciones,
a reconocer las
interdependencias N-S
3
Desarrollan
conocimientos,
destrezas, valores
y actitudes de
solidaridad.
4
Se capacitan para
impulsar la justicia y
el Desarrollo Humano
local y/o global.
5
Participan en acciones
para la construccin
de un mundo mejor.
6
LAS PERSONAS
Individuos y/o grupos.
Fuente: Miguel Argibay (2002).
En sntesis, el proceso educativo de la ED se realiza en las siguientes etapas:
1 Informa.
2 Forma.
3 Concientiza.
4 Incita y genera compromiso.
5 Favorece la accin.
Para ello, y desde un punto de vista pedaggico, la Educacin para el Desarrollo debe abordar los tres ti-
pos de contenidos presentes en los procesos de aprendizaje: los contenidos conceptuales, los contenidos
procedimentales y los contenidos actitudinales. A continuacin se explica cada uno de ellos.
3.6.1. Contenidos conceptuales y temticos
La Educacin para el Desarrollo debe ofrecer y transmitir conocimientos sobre todos aquellos aspectos
relacionados con el Desarrollo. Como ya se ha descrito, el desarrollo es un concepto complejo y multidi-
mensional, que aborda numerosas disciplinas y que toca cuestiones relacionadas con lo econmico, con
lo social, lo poltico y lo cultural. El acercamiento al concepto debe hacerse desde una manera integral,
que intente vincular todos los planos, que muestre las lneas de interdependencia entre stos, y tambin
entre el Norte y el Sur, entre lo cotidiano-local y lo global, que desde una manera crtica identique acto-
res, y tambin causas y consecuencias de las desigualdades internacionales.
Tambin, desde el punto de vista de los contenidos conceptuales, deben abordarse las acciones y alter-
nativas que existen, las iniciativas en favor del desarrollo puestas en marcha en el nivel global.
Tratndose del desarrollo, las temticas y conceptos a introducir son variadsimos, multidimensionales y
transversales y pueden ser, entre otros:
Los Derechos Humanos.
La Globalizacin.
Paz y conictos.
La (des)igualdad entre los gneros.
La ciudadana global.
La diversidad.
El reparto de la riqueza.
La igualdad y la equidad.
La pobreza.
La economa internacional.
La participacin y la democracia.
La cooperacin al desarrollo.
El desarrollo en s.
Etc.
3.6.2. Contenidos, procedimientos y habilidades
El aprendizaje de los contenidos conceptuales, siendo imprescindible, debe estar acompaado de toda
una serie de habilidades que vehiculen y hagan posible la adquisicin de esos conocimientos. No slo
debe tenerse en cuenta el qu, sino tambin el cmo lo transmitimos.
Esta podra ser una posible lgica de estos procedimientos cognitivos que favorecen la adquisicin de
conocimientos:
1. Partir de la percepcin: cmo percibimos la realidad que nos rodea, qu mensajes recibimos, de
quines, qu ideas preconcebidas tenemos.
2. Reconocimiento del problema: para empatizar sobre el mismo. Sobre aquello que percibimos,
debemos contrastarlo con otras informaciones. Buscando una descripcin ms real y ajustada
a la realidad, que puede que nos cuestione o contradiga las propias ideas y genere incertidum-
bres.
3. Racionalizacin: Se trata de buscar motivaciones, argumentos y justicaciones a los distintos
discursos, acudiendo a testimonios y fuentes originales, a las propias personas y/o colectivos
protagonistas. De esta manera, el contraste con las fases anteriores requiere que cada cual se
posicione.
4.Explicacin del problema. Se trata de una investigacin rigurosa del problema, buscando causas
y consecuencias, y tambin interrelaciones. Ampliando la mirada a los contextos, de lo local a lo
global, se ampla la mirada crtica, que rompe estereotipos y explicaciones simplistas.
5.Compromiso con el problema. Anlisis de las posibilidades y opciones para la accin, desde
todas las instancias posibles, identicando convergencias y divergencias entre unas y otras. Slo
as, podr emprenderse la accin.
3
En el marco de esta lgica cognitiva, cmo transmitir y educar debe estar basado en un proceso activo y
participativo, en el que la distancia entre docente (educador) y alumno se rija por una relacin horizontal y
se rompa con la idea de una transferencia de conocimiento desde quien sabe a quien es un mero receptor
de ese conocimiento. Desde esta perspectiva, son los propios sujetos de la accin educativa quienes desde
una manera activa y participativa se convierten en los protagonistas de su proceso de aprendizaje.
3
ACSUR-Las Segovias (1998).
Los contenidos procedimentales, an siendo mtodos de aprendizaje, conguran tambin un marco edu-
cativo que es en s mismo conocimiento, y que puede ser aprehendido por sus protagonistas. Es decir,
no slo se aprende el qu, sino tambin el cmo y esto genera una prctica educativa que no deja de ser
tambin conocimiento.
3.6.3. Contenidos actitudinales: valores a transmitir en la ED
Los nuevos conocimientos y el modo en que se aplican conguran un nuevo marco de valores para las
personas y los colectivos insertos en este proceso educativo. Se trata de unos valores crticos y compro-
metidos que favorecen actitudes para emprender acciones para la participacin responsable y solidaria
en la transformacin social.
Estos valores estn presentes en el proceso educativo, tanto en los contenidos conceptuales, como, y
especialmente, en los procedimentales, y a travs de la participacin y el protagonismo en el mismo por
parte de los sujetos de este proceso educativo.
Algunos de estos valores son:
3.7. mb|tos de |ntervenc|n de |a D
La tipologa de grupos destinatarios de la Educacin para el Desarrollo es muy amplia y variada. Las
acciones se dirigen tanto a la base social de las propias ONGD, como a: personas de las instituciones
ociales de la cooperacin para el desarrollo en los mbitos locales, autonmicos, estatales e internacio-
nales; a otro tipo de instituciones y entidades: centros educativos, universidades, movimientos sociales,
sindicatos, empresas, cooperativas, colegios profesionales, asociaciones juveniles, de tiempo libre, cargos
tcnicos de la administracin, profesionales de los medios de comunicacin, etc.
Entrar en la descripcin de cada uno de estos posibles grupos es una tarea que no corresponde a este
documento, sin embargo s pueden ser agrupados en tres sectores que se corresponden a tres espacios
educativos diferentes en donde se encuentran unos u otros. Las estrategias a seguir en cada sector die-
ren entre una y otra por las caractersticas que les coneren.
Esta clsica distribucin por sectores educativos es la siguiente:
Autoestima.
Equidad e igualdad.
Justicia.
Solidaridad.
Empata.
Respeto a la diversidad.
Sector formal Sector no formal Sector informal
Educacin reglada Educacin no reglada complementaria Educacin no reglada indirecta
Escuela Secundaria.
Escuela Infantil-Primaria.
Universidad. Postgrados.
Grupos de juventud.
ONGD/Cooperantes.
Asociaciones.
Sindicatos.
Instituciones locales, nacionales,
supranacionales.
Medios de Comunicacin.
La sociedad en general.
Fuente: Miguel Argibay HEGOA, 2004.
3.7.1. mbito formal
El sector formal hace referencia al proceso educativo que se produce en las instituciones educativas o-
cialmente reconocidas y que imparten un currculo
4
legislado por las administraciones educativas y que
da acceso a titulaciones o certicados ociales.
El trabajo en este sector implica que la Educacin para el Desarrollo forma parte de las enseanzas pro-
gramadas y que forma parte de los contenidos que acreditan ese nivel formativo y que estn recogidas
tambin en la losofa educativa de los centros educativos.
La realizacin de actividades puntuales en las llamadas semanas de la solidaridad o interculturales, en la
realizacin de talleres de manera puntual no debera considerarse como acciones de Educacin para el
Desarrollo en la Educacin Formal.
En el mbito formal, existen dos grandes grupos objetivo: docentes y alumnado. El primero de ellos es
destinatario directo de la Educacin para el Desarrollo y, a la vez, multiplicador y agente de la misma.
Ejemplo de materiales de educacin formal:
JUEGOS COOPERATIVOS PARA CONSTRUIR LA PAZ I Y II
ONGD: InteRed.
Temticas: Educacin en valores, Cooperacin y desarrollo.
Pblico destinatario: Primaria (6 a 12 aos), Bachillerato y ciclos formativos (16 a 18 aos),
Publico general, Educadores/as, Secundaria (12 a 16 aos), Universidad.
Tipo de Recurso: Juegos, Cuadernos de Trabajo.
http://guiarecursos-epd.coordinadoraongd.org/
3.7.2. mbito no formal
Hace referencia a toda esa tipologa de acciones formativas no regladas, sino que tienen una funcin
complementaria o alternativa, pero que tiene unos nes y objetivos educativos denidos, y est organiza-
da y estructurada. Abarca innumerables actividades: ludotecas, formacin para el tiempo libre, colonias
y campamentos, formacin de cooperantes y de voluntariado, para el personal de las ONGD, formacin
continua, formacin interna de asociaciones, etc,...
Es ste el espacio en el que la metodologa de la Educacin para el Desarrollo encuentra mayor poten-
cialidad en cuanto a exibilidad, a las posibilidades de su enfoque participativo y a la construccin de un
nuevo paradigma de relacin entre enseante y educando. Y puede tomar la forma de cursos, semina-
rios, talleres, encuentros...
Cabe resaltar el importante papel que para al Educacin para el Desarrollo en el mbito no formal han
tenido las organizaciones juveniles, ligadas o no al tiempo libre. Y a las que se estn sumando ltimamen-
te tambin otro tipo de colectivos: asociaciones de o para inmigrantes, de mujeres, y medioambientales,
fundamentalmente.
4
El conjunto de objetivos, competencias bsicas, contenidos, mtodos pedaggicos y criterios de evaluacin de cada una de las en-
seanzas reguladas en la presente Ley. (LOE 2006)
Ejemplo: Observatorio del Trabajo en la Globalizacin:
http://www.observatoriodeltrabajo.org/nueva/web/mat_formativos.asp?idioma=1&entorno=
3.7.3. mbito informal
Este es el sector ms indenido, ya que alude a todas aquellas acciones que sin tener objetivos educa-
tivos establecidos, ni una intencionalidad educativa, educa de manera indirecta. Y que se producen en
espacios distintos de los que son habituales para la educacin habitual.
Estas acciones incluyen especialmente las realizadas a travs de los medios de comunicacin social
(prensa, radio y televisin), internet, publicidad, y actualmente tambin a travs de las redes sociales
y comunidades sociales en internet, que cada vez cobran mayor peso en el proceso educativo de las
personas.
A travs de estos medios o canales son emitidos multitud de mensajes, ms o menos explcitos, poco
desarrollados, que tienen que ver con cuestiones de desarrollo y muchos de los cuales estn fuera de
cualquier estrategia didctica o que pueda estimular un aprendizaje segn el modelo planteado en el
marco de la Educacin para el Desarrollo o la Sensibilizacin. As que, an pudiendo ser unos buenos
aliados educativos, conviene estar alerta e incluso, el favorecer procesos de alfabetizacin en materia
audiovisual entre los diferentes grupos, que les permita desentraar los mensajes y entenderlos, com-
prenderlos y aprenderlos.
La educacin informal se adquiere en los diferentes espacios sociales e inuye en el desarrollo per-
sonal y social de los individuos. En el mbito informal se desarrolla la sensibilizacin por medio, entre
otros, de la combinacin de la observacin, la imitacin y la emulacin de miembros especcos de
la sociedad.
5
La Educacin informal se realiza desde muy diversos mbitos: medios de comunicacin, redes sociales,
conferencias, exposiciones, publicaciones, etc.
5
Grupo de Educacin para el Desarrollo de la CONGDE (2004)
Ejemplo:
3.8. Actores en |a D
Como se ha visto hasta ahora, la ED tiene diferentes y variados mbitos de aplicacin, a la vez que puede
partir desde diferentes agentes y estar destinado a diferentes grupos objetivo. Estas caractersticas sea-
lan una multiplicidad de actores, por lo que es necesario asegurar y promover un marco de coherencia
entre las polticas, estrategias y acciones de los distintos actores implicados.
3.8.1. Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin
No existe un marco institucional especco responsable de las acciones de ED en la Administracin Ge-
neral del Estado. La ED aparece ligada a la Cooperacin para el Desarrollo y, por lo tanto, depende del
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin. Dentro de este ministerio, es la Secretara de Estado de
Cooperacin Internacional (SECI), quien tiene las competencias ms directas en materia de direccin y
coordinacin de la poltica de ayuda al desarrollo.
3.8.2. Ministerio de Educacin
En este mbito, el Ministerio de Educacin juega un papel de vital importancia en la implementacin
de acciones de ED en sus polticas y sistema educativo. Adems, la comunidad educativa se constituye
en destinatario directo y comn tanto de las acciones de la ED como las polticas orientadas desde este
ministerio.
De esta forma, se ha de promover la reexin sobre los contenidos curriculares, con la participacin de y
en los rganos institucionales de consulta, como el Consejo Escolar del Estado, y la elaboracin de mate-
riales pedaggicos especializados. Tambin, desde las consejeras autonmicas de Educacin, se ha de
fomentar la capacitacin del profesorado y enseantes en cuestiones de desarrollo y ED desde la forma-
cin inicial de los mismos en las universidades, los certicados de aptitud pedaggica (o equivalentes) y
la formacin continua del profesorado.
3.8.3. Otros ministerios y Administraciones Pblicas
El Ministerio de Trabajo y el de Igualdad, a travs de sus diferentes organismos autnomos como son la
Direccin General de Integracin de los Inmigrantes, el IMSERSO, Instituto de la Mujer, y muy especial-
mente el Instituto de la Juventud, desarrolla diferentes acciones de ED, bien en el marco de su gestin
directa, bien en colaboracin con diferentes entidades sin nimo de lucro. En este sentido es de enorme
importancia un trabajo coordinado y acorde con las orientaciones de ED recogidas en el plan director y
en la estrategia sectorial con las acciones desarrolladas desde estos Ministerios.
Otras administraciones ofrecen informacin a los consumidores y educacin medioambiental por lo que
debe promoverse que en estas actividades estn incluidos los criterios de sensibilizacin y ED sobre el
comercio justo y el consumo responsable.
En este punto hay que destacar a las Comunidades Autnomas, por dos motivos: por una parte, tienen
transferidas las competencias en educacin y, por otra, en los ltimos aos se han convertido en un agen-
te importante dentro de la cooperacin espaola, nanciando tanto acciones en el Sur como en el Norte,
en las que tambin han intervenido otras administraciones como son los ayuntamientos, las diputaciones
o los cabildos insulares.
3.8.4. Consejo de Cooperacin
El Consejo de Cooperacin es el rgano consultivo de la Administracin General del Estado y de participa-
cin en la denicin de la poltica de cooperacin internacional para el desarrollo; por ello, entre los temas
de su competencia se encuentra la ED.
3.8.5. ONGD
Las ONGD han sido y siguen siendo las principales impulsoras y promotoras de la ED.
En muchos de los casos, las acciones de ED surgen a iniciativa de las ONGD que incorporan y coordinan
el trabajo con otros actores de la ED.
La Coordinadora de Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo de Espaa (CONGDE), a travs
de su grupo de trabajo de ED, facilita espacios de intercambio, de reexin y de accin sobre la ED,
constituyndose en un actor preferencial y multiplicador para la ED en todo el Estado, ya que a la vez se
coordina con las plataformas autonmicas de ONGD que suelen tener sus propios grupos de ED.
3.8.6. Otros actores
MEDIOS DE COMUNICACIN
Los medios de comunicacin de la sociedad actual poseen una enorme capacidad para lanzar mensajes
y generar y cambiar actitudes, ocupando un lugar dominante en la vida cotidiana de las personas y las
organizaciones. Los medios adquieren as un papel fundamental en la construccin de una visin deter-
minada sobre las relaciones Norte- Sur, y sobre el Sur en s mismo, por lo que se convierten en actores
importantes dentro del marco de la ED.
Se deben poner en prctica mecanismos que promuevan el dilogo, las alianzas y la colaboracin per-
manente entre los medios de comunicacin y el resto de actores implicados en la ED (especialmente las
ONG), de manera que los medios consoliden el trabajo de la ED y cumplan sus funciones de informacin
y servicio pblico.
REDES, ASOCIACIONES Y MOVIMIENTOS SOCIALES
Son multitud las organizaciones, colectivos, asociaciones, movimientos, etc., y de todo tipo (ecologistas,
feministas, de voluntariado, juveniles, de tiempo libre, de mujeres, de vecinos, de consumidores...) y sus
plataformas, que tienen incorporados a sus objetivos un proyecto educativo y muy relacionado con la
ED, por lo que las acciones que llevan a cabo en muchos de los casos son complementarias con las que
desarrollan otros actores, por lo que deben estar coordinadas y gozar de un marco normativo de refrendo
y referencia.
EN PLENO DESARROLLO Campaa de Educacin al Desarrollo
de Scouts de Espaa
La lnea de actuacin que realizamos en educacin para la
paz y el desarrollo pretende integrar los principios, valores y
prcticas de un desarrollo sostenible en la cotidianidad de
los nios, nias y jvenes que formamos parte de Scouts de
Espaa.
Son muchas las actividades educativas y sociales que miles
de jvenes desarrollan en sus grupos scouts y que desde la
federacin tratamos de fomentar con nuevas propuestas, en-
cuentros, convocatorias y materiales educativos. El objetivo,
lograr que las generaciones actuales y las futuras disfruten
de justicia social y de un mundo mejor.
UNIVERSIDADES
Las universidades constituyen un espacio privilegiado de investigacin, reexin y formacin en y para la
ED, por lo que deben fomentarse las acciones coordinadas o conjuntas entre ellas y el resto de actores.
Los debates en torno a la universidad oscilan entre considerarla un bien pblico o
un servicio orientado segn la dinmica del mercado. Una visin lleva a considerar
su papel como formadora de especialistas para que el pas pueda competir en
un mercado global; la otra implica conjugarlo con la formacin de ciudadanos
comprometidos con un modelo de desarrollo equitativo y sostenible para el planeta.
Actualmente prevalecen los valores utilitaristas sobre el concepto humanista,
con prevalencia de la formacin profesional sobre una ms holstica, orientada a la
transformacin de la sociedad.
Las consecuencias de cada modelo inuirn en el perl y visin de las personas
que ocupen los puestos de responsabilidad y la promocin o no- de cambios
estructurales en las relaciones Norte/Sur.
6

co c n p
La La La La LLLa LLLa LLLLLa La LLa La LL s c
qu
Los instrumentos que permiten la introduccin de la ED en la Universidad son:
7
Asignaturas de libre eleccin.
Asignaturas troncales, optativas y obligatorias.
Proyectos nales de carrera.
Prcticas en entidades pblicas y privadas.
Postgrados.
Formacin del personal docente e investigador (PDI)y del personal de administracin y servicios
(PAS).
Tesis doctorales.
6
Extracto del artculo El rol de la Universidad en el desarrollo. Alejandra Boni.
7
Estrategia universitaria al Desarrollo, ESCUDE (CEURI, 2000) y Baselga et al., y Gmez et al., 2004.
Lneas de I+D+i.
Redes.
Asistencia tcnica.
Programas de movilidad del PDI, PAS y alumnado.
Programas de sensibilizacin y promocin de la participacin social universitaria.
Actividades de incidencia.
Documentacin y publicaciones.
Como ejemplo de experiencias concretas vinculadas a los estudios universitarios podemos citar:
Cdigos ticos.
Oferta formativa especca.
Inclusin de la docencia reglada en los planes estratgicos.
Programas de movilidad y estadas coordinadas con ONGD.
Ejemplo:
Experiencias de ISF ApD en el trabajo en la Universidad:
Construir la ciudadana global
desde la universidad
3.9. Gnero en |a ducac|n para e| Desarro||o
Existe una obligada relacin entre la ED y el gnero por los modelos y valores que se desean transmitir.
Un modelo de desarrollo que sea global, respetuoso con el marco de derechos universales, indivisibles,
inalienables, interdependientes y con equilibrio en las relaciones de poder. Y un modelo de educacin
integral, crtico y transformador.
En concreto, la perspectiva de gnero se traduce en los siguientes principios:
Visin crtica del modelo dominante (androcntrico y euro cntrico) y de los factores que cuen-
tan en la reproduccin de un sistema social desigual.
Educacin para la ciudadana global.
Reconocimiento y exigibilidad de los derechos
Romper estereotipos respecto a la capacidad de cambio de valores y actitudes individuales y
colectivas.
El Gnero como un elemento con diferencias de manifestacin en el Norte y Sur.
Aportar una educacin integral, integradora y multidimensional en cuanto a conocimientos,
aptitudes, actitudes y acciones. Tanto en el mbito pblico como privado.
Utilizar la EpD como empoderamiento individual y colectivo.
Incorporar el gnero como parte del Mainstreaming (corriente principal).
Orientar la educacin a la participacin y la accin, relacionando lo local con lo global.
Innovar en propuestas metodolgicas respecto a la educacin tradicional, por ejemplo, la Edu-
cacin Popular.
Empleo de la Coeducacin como intervencin educativa.
3.9.1. La coeducacin
Se entiende por coeducacin el conjunto de contenidos, objetivos y estrategias de intervencin educativa
intencionada, que parte de la revisin de las pautas sexistas de la sociedad, y tiene como objetivos:
por un lado, promover un desarrollo integral de la persona libre de la limitacin impuesta por
los estereotipos de gnero al tiempo que producir cambios en el pensamiento, las actitudes, el
comportamiento, la visin e interpretacin del mundo en el alumnado;
y por otro lado, prevenir, compensar o erradicar aquellas desigualdades en los seres humanos
que no tienen otra justicacin que la inercia de la discriminacin por razn de sexo y gnero
propia de nuestra cultura.
Las claves desde la coeducacin para la Educacin para el Desarrollo son mostrar la educacin como
camino que conduce al desarrollo de la identidad, al margen de esterereotipos y superando las relaciones
de dominio y sumisin. En concreto se traduce en:
Necesidad de creacin y difusin de nuevos materiales que incorporen aportaciones de las mu-
jeres y otras culturas (superar androcentrismo, euro centrismo, invisibilizacin).
De-construccin de valores y cualidades asignadas por sexo.
Construccin de una convivencia basada en la igualdad y la equidad.
Una nueva tica para el desarrollo y la solidaridad: incluye tanto lo pblico (justicia) como lo
privado (cuidados, responsabilidad y derecho).
Este enfoque puede utilizarse en el plano de las polticas y los espacios de decisin institucionales, as
como en el plano de las estrategias educativas, las alianzas y del trabajo en red. Se puede considerar tan-
to como un contenido especco como transversal y debe estar presente en las programaciones y todas
las etapas de los proyectos: identicacin, ejecucin, seguimiento y evaluacin.
Su aplicacin prctica se encuentra en la denicin de la poblacin objetivo, la metodologa, el lengua-
je, las imgenes, los materiales, en la distribucin de responsabilidades y cronogramas y en la conforma-
cin de equipos de trabajo.
Ejemplo: actividades de Iscod y FETE-UGT sobre coeducacin.
http://www.educacionenvalores.org/
3.10. Herram|entas e |nstrumentos. 7|po|og|a de
acc|ones de |a 5ens|b|||zac|n y ducac|n
para e| Desarro||o
Se presenta a continuacin una relacin de las acciones ms habituales empleadas, pero existen ms
posibilidades que deben ser exploradas. De hecho, es imprescindible innovar para buscar las formas ms
ecaces de llegar a una sociedad saturada de informacin.
3.10.1. Cursos, talleres, seminarios, charlas
Se trata de acciones con un objetivo principal de formacin, y estn dirigidos al mbito formal y no
formal.
Muchas veces pueden ser una actividad en un proyecto de Educacin para el Desarrollo ms amplio.
La metodologa que se utiliza es la propia de la Educacin para el Desarrollo: participativa, dinmica,
innovadora, horizontal entre formador o formadora y alumnado, y que cuenta con las experiencias y co-
nocimientos de las y los participantes.
Hay que tener en cuenta que existe un alto grado de voluntariedad e inters en las personas que hacen
el curso, (es voluntario), por lo que se trata de hacer de esta experiencia formativa y este acercamiento a
la prctica de la Educacin para el Desarrollo una vivencia positiva para quienes participan: combinando
diferentes instrumentos educativos como la exposicin de temas, el uso de materiales audiovisuales, de
anlisis de noticias, las tcnicas participativas, los juegos de rol, otro tipo de juegos, etc.
Entre esta tipologa existe una gran variedad de cursos:
Dirigidos al profesorado y reconocidos por las administraciones educativas.
Sobre una accin concreta o sobre el uso de cierto material didctico.
Formacin interna y/o para el voluntariado de las organizaciones.
Especcos sobre alguna temtica concreta.
Para multiplicadores y multiplicadoras.
Potencialidades:
Son un punto de encuentro entre personas y entidades con inters en la Educacin para el De-
sarrollo, tanto para quienes participan como entre las organizaciones que lo promueven. Puede
facilitar el trabajo conjunto posterior.
Pueden ser un buen punto de partida y de gran motivacin para mantener el inters y la partici-
pacin en cuestiones de Desarrollo.
Hay que tener en cuenta:
Falta de continuidad: conviene tener prevista la posibilidad de dar continuidad a ese inters o
motivacin generada entre quienes participan.
Adecuacin de expectativas: Estas acciones formativas deben facilitar la informacin suciente
sobre contenidos y objetivos formativos a aquellas personas que quieren participar, para que de
esta manera puedan adecuarse a sus expectativas.
Flexibilidad en el diseo de la accin formativa: aunque bien diseado, la metodologa del curso
debe permitir ajustes para su adecuacin al ritmo de aprendizaje, a la adecuacin de expectati-
vas y objetivos, a la introduccin de cuestiones de elevado inters, etc.
La evaluacin: se trata de evaluar contenidos, a quienes forman, la metodologa, la logstica,
adecuacin a expectativas formativas, y tambin las vivencias personales de quienes participan.
Slo si evaluamos podremos mejorar en prximas iniciativas.
3.10.2. Jornadas, encuentros, congresos
Este tipo de acciones estn orientadas a la generacin, promocin o facilitacin de espacios de debate,
anlisis y discusin sobre aspectos relacionados con el desarrollo o la Educacin para el Desarrollo.
En ellos se trata de favorecer espacios de intercambio entre diferentes profesionales, personas con expe-
riencia, organizaciones e iniciativas variadas que, desde diferentes perspectivas, ponen en comn sus
anlisis, experiencias, estrategias sobre un tema concreto. Resulta de gran valor el contar con la partici-
pacin activa de personas y organizaciones del Sur, y no slo como un elemento anecdtico o testimonial,
sino dotando de espacios y presencia suciente para la generacin de debates en un plano de igualdad.
La metodologa de este tipo de acciones pasa por las conferencias de personas expertas, los paneles o
talleres temticos, las mesas redondas y debates, etc. Sin embargo hay que tener en cuenta que es nece-
sario el posibilitar espacios y tiempos concretos para la participacin y el debate tambin con las personas
que participan en el mismo como pblico.
El programa debe tener una clara secuencia lgica que manieste un orden lgico para el debate a lo
largo de la duracin de toda la actividad. Se supone que este orden en el anlisis generar una serie de
conclusiones sobre aquello que convocaba. Y conviene, adems, establecer espacios para la puesta
en comn de esas conclusiones (o inconclusiones) entre todas las personas que han participado en el
mismo.
Potencialidades:
Generan espacios para la toma de contacto con organizaciones o personas de inters.
Crean tambin espacios para el intercambio entre agentes.
La participacin de personas, organizaciones o iniciativas del Sur enriquece el debate y aporta
elementos de contraste.
Generalmente asiste y participa un pblico ya sensibilizado, y sobre quienes despierta un inters
especco aquello que convoca.
Falta de continuidad: conviene tener prevista la posibilidad de dar cierta continuidad, o estar
abiertos a la posibilidad de esa necesidad, a ese debate o anlisis.
A lo largo de la actividad conviene ir explicando y recordando la secuencia lgica del programa
y el debate, de esta forma se evitarn confusiones.
La logstica de este tipo de actividades requiere mucho trabajo, que debe estar bien planicado
y ordenado y con una asignacin clara de responsabilidades, que evite momentos de tensin
(tanto organizativos como personales) que puedan parecer desorganizacin.
La evaluacin.
3.10.3. Exposiciones
El uso de las exposiciones se ha convertido en un elemento frecuente en las acciones de Educacin para
el Desarrollo, y muchas veces entorno a la misma se desarrollan otro tipo de acciones como cursos, ela-
boracin de materiales, giras de sensibilizacin, etc.
Existen muchos tipos de exposiciones, y en su mayora suelen ser itinerantes ya que de esta manera se
puede llegar a ms lugares y a mayor nmero de pblico:
Exposiciones fotogrcas. Normalmente suelen estar acompaas por otro tipo de acciones como
talleres, o por un recorrido guiado, o es la antesala de un seminario, etc.
Exposiciones que combinan imgenes, textos, grcos, mapas, audios, vdeo, etc. En este caso
la exposicin en s tiene una nalidad didctica. Se aportan datos, anlisis, fotografas, mapas
sobre un contenido concreto: adems de aportar informacin, sugieren interrogantes a quienes
las visitan. Los textos que acompaan la exposicin tienen que ser breves por lo que es necesa-
ria una buena seleccin de los mismos: veraces, concretos, directos, que favorezcan la reexin
y el anlisis de quienes la visitan, que contengan ejemplos y comparaciones prximos a la gente,
etc.
Exposiciones vivenciales: en ellas se reproduce un espacio o una situacin del Sur. Y pueden es-
tar acompaadas por alguna persona del pas del Sur de referencia que ofrece ms informacin
sobre esa realidad concreta. Son exposiciones que despiertan mucha curiosidad entre quienes
las visitan, y dentro de este tipo pueden encuadrarse aqullas que a travs de experiencias sen-
soriales quieren recrear ciertas situaciones de pases del Sur.
Exposiciones interactivas. Con las posibilidades tcnicas y de las nuevas tecnologas de la infor-
macin y la comunicacin es posible actualmente a travs de diferentes herramientas tcnicas,
el posibilitar que las personas que visitan la exposicin puedan realizar unas pequeas acciones
a travs de las cuales formen parte de la misma, y que sea a partir de ellas que se introduzcan
nuevos contenidos o ejemplos.
Relacionado con las exposiciones, podemos situar a las Ferias de comercio justo.
Potencialidades:
La itinerancia y la necesidad de uso de espacios pblicos (centros educativos, centros cultura-
les, salas de exposiciones, casas de asociaciones, etc.) para su visita, hace que el trabajo edu-
cativo con las exposiciones requiera la coordinacin con otras organizaciones, centros e incluso
instancias municipales, que resulta muy enriquecedor.
Se trata de una buena herramienta para organizar en torno a la misma, o acompaando, toda
otra variedad de actividades de Educacin para el Desarrollo.
Puede llegarse a travs de ellas a un pblico muy amplio.
Aspectos a tener en cuenta:
Es necesario trabajar de manera muy concienzuda los contenidos de la misma, especialmente
si se trata de textos, grcos, mapas...siendo incluso recomendable, y en la medida en que sea
posible, el testarlos con un pequeo grupo de personas representativas del grupo objetivo al que
se dirige.
Es muy recomendable acompaar la exposicin de algn material complementario: bien de
guas didcticas, o de algn tipo de material complementario informativo. De esta manera es
posible la profundizacin sobre el tema propuesto, incluso con posterioridad a la visita a la
misma.
La complejidad de la produccin de las exposiciones requiere en muchos de los casos de un tra-
bajo coordinado, y mejor desde el inicio del diseo de la misma, entre diferentes profesionales:
profesionales de la pedagoga y de la educacin para el desarrollo, del tema concreto, del diseo,
de la fotografa, del diseo y produccin del montaje, etc.
Las exposiciones tienen tambin una serie de condicionantes tcnicos y logsticos que conviene
tener en cuenta: la necesidad de un espacio ms o menos amplio y adecuado y con posibilidad y
facilidad de acceso, requiere en la mayora de los casos de cierto montaje y necesita tambin ser
transportada. Por ello se recomienda optar por la facilidad y la ligereza de los distintos materiales
y sistemas de exposicin que pueden encontrarse actualmente.
La evaluacin.
Ejemplo: exposicin Puertas de la Plataforma 2015.
http://www.exposicionpuertas.org/docs/guia_
informativa.pdf
3.10.4. Publicaciones y material didctico
Los diferentes tipos de materiales didcticos ofrecen informacin y recursos para la prctica de la Educa-
cin para el Desarrollo y la Sensibilizacin. La produccin de este tipo de materiales se ha incrementado y
diversicado mucho en los ltimos aos, y en la actualidad se encuentra mucha calidad en los mismos.
Esta calidad puede medirse por el rigor cientco, informativo y pedaggico de estos materiales, y tambin
por su capacidad de adaptacin a las caractersticas especcas del grupo o grupos destinatarios.
Existe una gran diversidad de este tipo de materiales, y cada vez ms, por lo que aqu se presenta una
breve tipologa de los mismos:
Publicaciones y revistas especializadas, bien sobre cuestiones de Desarrollo (como obras de
referencia, anuarios -Informes de Desarrollo Humano del PNUD, etc.) o bien sobre cuestiones
propias de la Educacin para el Desarrollo. Suelen estar orientados a un pblico especializado,
investigador, profesional o estudiantes de estos temas, pero suelen ser bastante accesibles.
Guas y unidades didcticas: estas guas ofrecen informacin y contenidos tericos que soportan
esas acciones, a la vez que toda una serie de orientaciones, actividades, dinmicas, para realizar
con el grupo de participantes o en el aula. Las unidades didcticas orientadas a la educacin
formal, y su insercin curricular, estn orientadas a la transversalidad (en todas las asignaturas)
o bien a un asignatura en concreto.
Ficheros o maletas de actividades: en ellas estn recogidas toda una serie de actividades y din-
micas para realizar con el grupo, que suelen estar clasicadas por temas y edades.
Materiales o cuadernos para el alumnado o participantes en actividades: para que la persona los
trabaje directamente. Contiene informaciones, actividades y permite profundizar en el tema de
manera individual.
Cuentos.
Cmics.
Vdeos.
CD-Ron interactivos.
Pginas web.
Materiales informativos.
Juegos de mesa.
Video juegos o juegos de ordenador.
Mapas temticos.
Puzzles.
Etc.
Adems de la variedad, cada vez surgen nuevas opciones con las posibilidades tcnicas de las Nuevas
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Cualquier medio, bien adaptado al grupo objetivo, es
til para la Educacin para el Desarrollo. Pero tampoco se trata de que la innovacin se convierta en el
objetivo ltimo de nuestra actividad, es interesante incorporarla y tenerla muy en cuenta, pero ms im-
portante es alcanzar nuestros objetivos educativos y de sensibilizacin.
Lo audiovisual se ha convertido en un potente lenguaje para transmitir mensajes educativos, y es un
lenguaje complejo ya que combina cdigos visuales y auditivos, de gran impacto, y que no se libran de
una cierta intencionalidad. Al enfrentarse al uso de este tipo de materiales conviene tambin aprender
y ensear a decodicar esta intencionalidad: de dnde parte el material (quines y cmo son), qu
mensajes trata de lanzar, cules no lanza o en cules no profundiza, quines aparecen (grupos, invisibi-
lidades, protagonismos....).
Existen numerosos Centros de recursos y documentacin, virtuales o fsicos, con materiales de ED. Por
ejemplo el centro de documentacin de la coordinadora de ONGD, el CIDOB (Centro de estudios in-
ternacionales de Barcelona) http://www.cidob.org/; o el centro de Hegoa: http://www.hegoa.ehu.es/es/
biblioteca.
Potencialidades:
Realmente este tipo de materiales son el material por excelencia en la Educacin para el De-
sarrollo, y bien orientado a los grupos destinatarios, son una muy buena herramienta para los
objetivos educativos.
Todos estos materiales educativos enriquecen la prctica de la Educacin para el Desarrollo y
son fundamentales para la misma.
En muchos de los casos este tipo de materiales acompaan o sirven de soporte didctico a otro
tipo de actividades, y son lo que las coneren el carcter educativo.
Es muy importante conocer en profundidad el grupo destinatario de los materiales, ya que es a
l a quien nos dirigimos directamente.
Relacionado con lo anterior, adems de ajustar los contenidos del material a ese grupo, hay que
tener en cuenta si es el canal o el medio ms apropiado o no para dirigirse a l. Este canal debe
3.10.5. Viajes de solidaridad y turismo solidario
Los viajes de solidaridad y/o el turismo solidario utilizan el conocimiento directo de la realidad como forma
de sensibilizacin y con objetivos educativos.
Estos viajes en muchos casos forman parte de un programa ms amplio como son los hermanamientos
entre centros educativos, proyectos de intercambio, hermanamientos entre municipios; pero en otros
casos, son en s un programa educativo.
La realizacin de este tipo de viaje debe estar inserta en una secuencia formativa bien diseada: con una
muy importante fase previa de formacin amplia y rigurosa y que aborde tambin cuestiones actitudinales
al grupo y las personas que viajan, la realizacin del viaje en trminos de solidaridad (acompaando a las
comunidades y organizaciones receptoras); y una fase de evaluacin y seguimiento posterior al viaje.
En muchos de los casos en esta ltima fase, las personas que viajan se convierten en agentes multiplica-
dores para la Educacin y la sensibilizacin, compartiendo su experiencia personal.
ser accesible y asequible para todo el grupo, debe llamar su atencin y despertar su curiosidad,
y debe ser dinmico y estar bien diseado.
Estos materiales deben aportar recursos para la profundizacin posterior en los temas que trate.
La innovacin y la esttica son muy importantes en el diseo de estos materiales, pero no hay
que olvidar que el objetivo es el educativo o el de sensibilizacin.
Estos materiales se realizan para dirigirse a un pblico determinado, y se trata de llegar a l. Por
ello nuestro trabajo no termina con la produccin del mismo, hay que tener previsto un buen
plan de distribucin y difusin de estos materiales.
La evaluacin.
Potencialidades:
El conocimiento de la realidad y su vivencia personal son un potente instrumento motivador que
genere ms inters en profundizar y aprender.
Son tambin una buena manera para conocer, eliminar estereotipos, descubrir las estrategias y
las vidas cotidianas de la gente del Sur.
Cuando los viajes los realizan personas con algn contacto previo con temas de solidaridad,
voluntariado y sensibilidad sobre temas de cooperacin y desarrollo, son realmente muy enri-
quecedores.
Se establecen vnculos personales y de comunicacin entre personas y comunidades del Norte
y del Sur.
Es imprescindible una buena, intensa y profunda fase de formacin previa.
Al tratarse de un viaje solidario debe huir de los modelos convencionales de la prctica del turismo.
El tiempo del viaje suele ser breve, por lo que hay que tener claro que lo que se va a hacer es
acompaar, observar y aprender, y no a convertirse en un o una cooperante.
El precio del viaje es elevado, por lo que conviene explorar vas de nanciacin para que perso-
nas con menor nivel adquisitivo y realmente muy interesadas puedan participar.
La evaluacin.
Ejemplo:
Los Proyectos de Conocimiento de la Realidad de ISF, son estadas de corta duracin (prefe-
rentemente en los meses de verano) en pases en desarrollo para pequeos grupos de personas,
con una fuerte componente tcnica y aplicada, que permiten conocer y compartir las condicio-
nes de vida de las comunidades con las que ISF y sus contrapartes colaboran.
Pretenden potenciar el proceso de aprendizaje del voluntariado de ISF mediante un contacto
directo con la realidad del Sur y la realizacin de alguna tarea concreta en el seno de alguno
de los proyectos que ISF desarrolla. Con ello se persigue fomentar la formacin integral de los
voluntarios, acrecentar su grado de compromiso en el mbito de la cooperacin al desarrollo y
nutrir a la organizacin de personal cualicado y motivado.
3.10.6. Actividades artsticas
Son un recurso de sensibilizacin y educativo que se usa de una manera moderada en el marco de la
Educacin para el Desarrollo. Y se reere actividades como el teatro, los cuentacuentos, tteres, concier-
tos de msica, ciclos de cine, espectculos multimedia, exposiciones de pintura.
Suelen estar promovidas por las ONGD en colaboracin con profesionales (del Norte y del Sur) del mundo
de las artes, y a menudo cuentan con el apoyo de otras instituciones: centros educativos, ayuntamientos,
salas de espectculos, casas de cultura, etc.
Las temticas que se abordan son muy variadas, pero con poca profundidad, por lo que suele tratarse de
actividades que acompaan a otras (talleres, cursos, materiales didcticos, etc.).
Potencialidades:
Son una buena va para llegar a un tipo de pblico al que no se suele llegar con otro tipo de
actividades.
Sirven para de una manera amena, atractiva y creativa, introducir algunos contenidos de de-
sarrollo.
Favorecen el trabajo conjunto con profesionales de mbitos distintos al de desarrollo.
Deben estar acompaados por otro tipo de actividad de Educacin para el Desarrollo, con el que
se pueda profundizar.
Conviene evitar la trivializacin de los temas y huir de los estereotipos.
Dependiendo de la actividad, pueden tener cierta complejidad tcnica.
La evaluacin.
Ejemplos: Ciclo de Cine de Economistas sin Fronteras.
3.11. Buenas prct|cas y recomendac|ones
Reglas de oro para aumentar el impacto y el xito de las acciones de educacin para el desarrollo y sen-
sibilizacin:
Promover la participacin activa y la responsabilidad de todas y cada una de las participantes:
que todas las personas tengan algo que hacer.
Hacer algo nuevo, que despierte curiosidad y que favorezca el replanteamiento de las propias
ideas y visiones de la realidad.
Hacer algo divertido: evitar el aburrimiento, el desnimo, y la gente estar mucho ms dispuesta
a repetir la experiencia.
Informar a los diferentes actores implicados, directa o indirectamente, y favorecer su participacin.
Cualquier actividad no es un n en s misma, debe prepararnos para la pregunta Y AHORA QU?
Finalmente, como recomendaciones ticas, se reproduce el Cdigo de conducta de las ONG de desarrollo
europeas, debe ser una gua a respetar en cualquier accin de las ONGD y especialmente en la ED.
CDIGO DE CONDUCTA
Nosotros, ONG de desarrollo establecidas en los Estados miembros de la Comunidad Europea y
representando una variedad de asociaciones humanitarias sin nes de lucro, comprometidas en
actividades dirigidas a sostener un proceso de desarrollo en el Sur y a remediar el mal-desarrollo
en el Norte, adoptamos este Cdigo de conducta que quiere ser una gua en nuestro trabajo
cotidiano, un instrumento dirigido a mejorar las proyecciones que los pases del Norte hacen
habitualmente a propsito de los ms pobres del mundo.
Este Cdigo llama a las ONG europeas a:
un examen de conciencia sobre su trabajo y una puesta en cuestion de nuevo de sus meto-
dos dejando atrs los antiguos conceptos del choque emocional y de la ayuda puntual, y a
desarrollar una pedagoga apropiada hacia el pblico;
Concurso de expresin artstica de Ingeniera sin Fronteras ApD:
unirse entre ellas y con otras uerzas sociales, velar por una mejor circulacion de la inorma-
cin;
hacer evolucionar el contenido de los mensajes de llamadas de urgencia con el n de evitar que
reduzcan a la nada el trabajo de Educacin al Desarrollo que exige esfuerzos a largo plazo;
asegurar una ormacion adecuada de los miembros de su personal, responsables de la pro-
duccin del material de informacin, y buscar especialistas que puedan aconsejarles;
pero sobre todo, dar una voz al Tercer Mundo en la elaboracion de los mensajes y de las ima-
genes.
Dentro del marco de la cooperacin internacional al desarrollo que se funda en los principios de
solidaridad y de compartimiento de recursos, la participacin de los socios del Sur en las accio-
nes de sensibilizacin de la opinin pblica es pues una condicin necesaria para una difusin
correcta de los mensajes e imgenes. En 1989, no se puede ya pretender hablar del Tercer Mun-
do y proyectar imgenes de l sin consulta de los actores concernidos del Sur. La situacin es
muy compleja pues la capacidad de comunicacin en el Tercer Mundo es muy diferente de un
pas a otro y de una ONG a otra, puede ser impedida por los vestigios del periodo colonial o por
los efectos de control del sistema de comunicacin internacional. Ya sea que los media tradicio-
nales no reservan espacio al Tercer Mundo, ya sea que los hacen desde una ptica del Norte.
Las ONG deben trabajar para:
garantizar al Tercer Mundo el derecho al acceso a los grandes medios de comunicacion del
Norte;
garantizar la circulacion de los productos culturales del Tercer Mundo en nuestros pases,
fuera de los ltros del mercado;
alentar la capacidad local y autonoma de produccion cultural,
pereccionar la corriente de personas que se opera en los dos sentidos, pedir mas a menudo y
ms explcitamente a los nacionales de los pases del Tercer Mundo invitados a cooperar con
nosotros, que nos hagan partcipes de sus conocimientos y experiencias.
La verdadera solidaridad no sabra ejercerse en sentido nico. No es pretencioso querer resol-
ver solos los problemas de desarrollo del Sur, mientras que nuestra sociedad sufre ella misma
de un mal-desarrollo generalizado?
RECOMENDACIN
A la luz de los criterios enunciados arriba, las ONG europeas se comprometen a revisar su mate-
rial de Educacin al Desarrollo, as como el contenido de los mensajes difundidos que, de forma
general, deben velar por hacer comprender mejor:
las realidades y complejidades de los pases del Tercer Mundo en su contexto historico,
los obstaculos particulares con los cuales choca el desarrollo,
la diversidad de las situaciones que caracteriza estos pases,
los esuerzos propios desplegados,
y los progresos realizados.
REGLAS PRCTICAS
1. Evitar las imgenes catastrcas o idlicas que incitan ms a la caridad limitada a las fronteras
de la buena conciencia que a la reexin.
2. Toda persona debe ser presentada como un ser humano, y las informaciones, sucientes que
permitan acercar su medio ambiente social, cultural y econmico deben ser presentadas a n
de preservar su identidad cultural y su dignidad. La cultura debe ser presentada como una
palanca al desarrollo de los pueblos del Tercer Mundo.
3. Los testimonios de las personas interesadas deben ser utilizados de preferencia a las interpre-
taciones de un tercero.
4. La capacidad de la gente para hacerse cargo de uno mismo debe ponerse en relieve.
5. El mensaje debe ser concebido de manera que evite toda globalizacin y generalizacin en la
mente del pblico.
6. Los obstculos internos y externos al desarrollo deben aparecer claramente.
7. La dimensin de la interdependencia y la nocin de co-responsabilidad en el mal-desarrollo
deben subrayarse.
8. Las causas de la miseria (polticas, estructurales, naturales) deben ser expuestas en el
mensaje que debe llevar al pblico a descubrir la historia y la situacin real del Tercer
Mundo, as como las realidades profundas de las estructuras de estos pases antes de la
colonizacin. Conscientes del pasado, hay que partir de la realidad de hoy y ver lo que
puede hacerse para suprimir las condiciones de extrema pobreza y opresin. Hay que
subrayar los problemas de poder y de intereses y denunciar los medios de opresin as
como las injusticias.
9. El mensaje debe velar por evitar toda clase de discriminacin (racial, sexual, cultural, religiosa,
socio-econmica...).
10. La descripcin de nuestros socios del Tercer Mundo como dependientes, pobres, sin poder,
se aplica tanto ms a las mujeres que son presentadas ms a menudo como vctimas depen-
dientes o, peor an, son completamente olvidadas en el cuadro. La mejora de las imgenes,
utilizadas en el material educativo sobre el Tercer Mundo en general, pasa tambin por el
cambio de las imgenes proyectadas sobre las mujeres en el Tercer Mundo.
11. Los socios del Sur deben ser consultados para la elaboracin de todo mensaje.
12. Cuando una ONG, en el marco de una colecta de fondos, llama a otros socios (instituciones,
organizaciones o empresas privadas), debe velar por que las recomendaciones del presente
Cdigo sean respetadas en su totalidad. Sera oportuno hacer una mencin del Cdigo en el
(los) contratos(s) de patrocinio concluido(s) entre la ONG y su/s socio(s).
Este cdigo es adoptado por la Asamblea General de los ONG europeas de desarrollo reunidas
en Bruselas en Abril de 1989, como lnea de conducta para las ONG. El grupo de trabajo de Edu-
cacin al desarrollo del Comit de Enlace est encargado de elaborar un programa de ejecucin
y seguimiento para una utilizacin ms general.
3.12. Referenc|as y b|b||ograf|a
1. Boni, A., Prez-Foguet, A. (2006). Construir la ciudadana global desde la Universidad.
2. DGPOLDE, Ortega, M. L. (2006): Estrategia de Educacin para el Desarrollo de la Cooperacin
Espaola.
3. ACSUR-LAS SEGOVIAS (1998): Y tu como lo ves. Gua de Educacin para el Desarrollo. Los
Libros de la Catarata. Madrid.
4. Actas de las jornadas: Proyectos n de carrera en Cooperacin para el Desarrollo. U Politcnica
de Madrid, ISF.
5. Gua de recursos para EpD de la coordinadora de ONGD: http://guiarecursos-epd.coordinado-
raongd.org/.
6. CONGDE (2005) Educacin para el Desarrollo. Una estrategia de cooperacin imprescindible.
7. Mesa, M. (2005) La educacin para el desarrollo: entre la caridad y la ciudadana global. http://
www.educared.net/congresoI/pdf/congreso-i/c5.pdf.
8. Coordinadora de ONG para el Desarrollo (2007): los medios de comunicacin y las ONGD:
situacin actual y retos.
9. Instituto Cooperativo Interamericano (ICI) (1997): Educacin Popular: una metodologa.
Panam.
10. HEGOA y ACSUR-LAS SEGOVIAS (2009): Gnero en la Educacin para el Desarrollo. Estrate-
gias polticas y metodolgicas. Bilbao.
11. ANTOLN, Luisa (2003): La mitad invisible. Gnero en la Educacin para el Desarrollo. ACSUR-
Las Segovias. Madrid.
12. HEGOA (2002): Carpeta MUNDILAB: Laboratorio para la Solidaridad. Bilbao.
13. HEGOA (2009): Educacin para la Ciudadana Global. Debates y Desafos. Bilbao.
14. MESA, Manuela (1994): Educacin para el Desarrollo y la Paz. Experiencias y propuestas en
Europa. SODEPAZ en Editorial Popular. Madrid.
15. HEGOA (2007): Actas del III Congreso de Educacin para el Desarrollo. Bilbao.
16. Plan Director de la Cooperacin Espaola 2009- 2012.
17. Ministerio de Educacin y Ciencia (2004), Una educacin de calidad para todos y entre todos.
18. Baselga, P., Ferrera, G. Boni, A., Ortega, M.L., Mesa, M., Nebreda, A., Celorio, 1.J & Mon-
terde, R. (2004), La Educacin para el Desarrollo en el mbito Formal, Espacio Comn de la
Cooperacin y la Educacin. Propuestas para una Estrategia de Accin Integrada. Universidad
Politcnica de Valencia, Valencia.
19. Coordinadora de ONG para el Desarrollo (1989), Cdigo de conducta sobre imgenes y men-
sajes a propsito del tercer mundo. Madrid, Coordinadora de ONGD de Espaa.
20. Coordinadora de ONG para el Desarrollo (1998), Cdigo de conducta de las ONGD. Madrid,
Coordinadora de ONGD de Espaa.
21. Gimeno Sacristn, J. (2003), Volver a leer la educacin desde la ciudadana, en Bonaf, J.
Ciudadana poder y educacin, Gra, Biblioteca de aula n 188, Barcelona.
22. Mesa, Manuela (2000): Antecedentes y contexto de la educacin para el desarrollo. Disponible
en: www.fcongdcam.org/uploads/docsinteres/educacion/b_1_1_gener.pdf.
23. Caballero, Itziar (coord.) (2004): Cuaderno de trabajo de Educacin para el Desarrollo. Bilbao:
Unesco Etxea.
24. Celorio, Gema (2001): Nuevos retos para la sensibilizacin sobre el desarrollo. Bakeaz n 45.
Bilbao: Bakeaz.
25. Celorio, Gema y Lpez de Munain, Alicia (coords.) (2007): Diccionario de Educacin para el
Desarrollo. Bilbao: Hegoa.
26. Celorio, Gema; Argibay, Miguel (2005): La Educacin para el Desarrollo. Vitoria-Gasteiz: Servi-
cio de Publicaciones del Gobierno Vasco.
27. Petrella, R. (2002), La educacin vctima de cinco trampas, documento del encuentro PO-
LYGONE.
28. Greig, S., Pike, G., Sherlby, D.: Los derechos de la tierra. Como si el planeta realmente impor-
tara. Madrid, Editorial Popular, 1991 (recogido de HEGOA: MUNDILAB Laboratorio. Un nuevo
espacio educativo para una nueva forma de educar. HEGOA, Bilbao, 2002).
ENLACES DE INTERS
Gua de Recursos de Educacin. CONGDE. http:// directorio-guia.congde.org/ guiaderecursos/.
Manuales Digitales de Educacin para el desarrollo. FONGCAM. http://www.fongdcam.org.
Campaa Pobreza Cero. http://www.pobrezacero.org.
ACSUR-LAS SEGOVIAS www.acsur.org.
ALFORJA (Red Centroamericana de Educacin Popular) www.alforja.or.cr.
BANTABA (Recursos para el desarrollo humano, la educacin global y la participacin ciudada-
na) www.bantaba.ehu.es.
EDUALTER (Red de recursos de educacin para la paz, el desarrollo y la interculturalidad) www.
edualter.org.
EQUIPO MAZ www.equipomaiz.org.sv.
HEGOA www.hegoa.ehu.es.
POLYGONE (Red internacional de educacin para el desarrollo y educacin popular) www.we-
bpolygone.net.
http://www.aecid.es
http://www.deep.org
4
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COM
UNICACION
Y RELACION CON MEDIOS
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Autora: Carmen Solis
MDULO 4. RELACIN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
4.1. La comun|cac|n en campaas, hac|a dentro
y hac|a fuera
Las acciones de comunicacin en las campaas estn presentes en todas y cada una de sus fases, tanto
la interna como la externa. Tan importante es comunicarnos con orden y precisin dentro del equipo de
trabajo (contratados, voluntarios, proveedores) como externamente cuando demos a conocer la campaa
al pblico destinatario.
Internamente las decisiones tomadas en las reuniones del equipo de la campaa han de estar recogidas
en actas y estar accesibles para ser consultadas.
En cuanto a la comunicacin externa, dedicaremos en este captulo un desarrollo de estrategias, herra-
mientas y recomendaciones para dar a conocer la campaa a nuestro pblico objetivo y buscar la mxima
ecacia.
Hemos de hacer un esfuerzo por desarrollar nuestros propios medios: web, foros, blogs, publicaciones
escritas o tener un espacio en las redes sociales. Estos medios son muy verstiles, pues nos permiten:
dar informacin en diferentes formatos: texto, vdeos, fotografas,
promover la interactividad y reciprocidad en la comunicacin,
mantener la informacin actualizada por nosotros mismos, no por terceros.
4.2. strateg|a con |os med|os de comun|cac|n
La relacin con los medios de comunicacin ha de ser planicada y secuenciada en diversos momentos
pero no hemos de volcar ni conar gran parte de nuestros objetivos de comunicacin al exterior en ellos.
Los medios estn marcados por la agenda informativa, por la actualidad: aunque nuestras campaas
pueden ser de inters para ellos, la primicia de ltima hora puede dejarnos fuera de la parrilla de progra-
macin, de la noticia de sociedad de los diarios
Por ello puede ser interesante mantener dentro de nuestra campaa la relacin con los medios de comu-
nicacin masivos, pero conar en ellos para dar difusin no siempre es lo ms recomendable.
Podemos hacer una clasicacin de tipos de medios de comunicacin:
Masivos tradicionales: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momen-
to dado. Tambin se conocen como medios medidos.
Medios complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado.
Tambin se conocen como medios no medidos.
Medios alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias
y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicacin,
como se podr ver en detalle a continuacin:
Medios masivos tradicionales: la radio, la televisin, prensa escrita (peridicos, revistas, etc.).
Las principales ventajas de estos medios son la selectividad geogrca y la gran cantidad de pblico al
que llegan; tienen credibilidad y prestigio; las calidades de reproduccin son altas; cuentan con una vida
larga; pero, por el contrario, cuentan con unas limitaciones: larga anticipacin para comprar un anuncio;
costo elevado; no hay garanta de posicin, la agenda de estos medios es acotada y hay determinadas
temticas y colectivos que son invisibilizados, tales como las ONG de Desarrollo y los beneciarios con los
que trabajamos: poblaciones del Sur y otros colectivos en situacin de exclusin social.
La agenda marcada por la actualidad y por intereses econmicos de los grupos empresariales de comu-
nicacin a los que pertenecen hace que sea noticia o no un hecho que afecte directamente o de forma
paralela a estos grupos de comunicacin.
Medios auxiliares o complementarios:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en
exteriores o al aire libre. Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio exible, de bajo costo, capaz de
asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos
gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en
los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena
selectividad por localizacin. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el
trnsito y porque arruina el paisaje natural.
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en luga-
res cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo,
esta publicidad se coloca en estadios deportivos, plazas de toros, interior de los camiones, trolebuses y
tranvas urbanos, la parte inferior de pantallas cinematogrcas (marquesinas luminosas) y el interior del
metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva y
selectividad geogrca. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a profesio-
nales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en
enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad
directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios,
boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o
volante. Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo
medio; permite personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de
correo basura.
Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasicaciones y que
pueden ser muy innovadores. Segn Lamb, Hair y McDaniel. Los medios alternativos de informacin
surgen como un movimiento por parte de los profesionales de la informacin para comunicar de forma
diferente e independiente con respecto a los grandes medios de informacin.
Desarrollados durante nes de los aos XX y XXI especialmente a travs de Internet, los medios alterna-
tivos son plenamente accesibles, cuentan con un nmero creciente de seguidores y son enormemente
verstiles.
En las ltimas dcadas del siglo XX en el mbito municipal en Espaa, se desarroll al inicio de la demo-
cracia un movimiento alternativo de medios radiofnicos, en el mbito local, municipal. Sin respaldo legal,
estos medios han sido una verdadera plataforma alternativa a los grandes medios, cubriendo una agenda
de protagonistas invisibilizados por los medios masivos.
Ejemplo:
MEDIOS ALTERNATIVOS RADIOFNICOS: En Andaluca, la Asociacin de Emisoras de An-
daluca cuenta con ms de un centenar de medios municipales de radio y televisin.
www.emartv.com.
Para relacionarnos con los medios hemos de determinar quin ser el portavoz de nuestra campaa.
Es importante que sea una sola persona para que sea la referencia, y esta persona ha de conocer muy
bien los detalles de la campaa, as como tener habilidades de comunicacin adecuadas. El portavoz ha
de tener siempre presente los mensajes denidos en el documento de posicionamiento denido por la
organizacin.
Pero el gran medio de comunicacin masivo moderno por excelencia es Internet, el ms verstil, de fcil
penetracin, con gran capacidad de interactividad, de rplicas y que permite trabajar con bajo coste.
Hoy en da, internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo que, dependiendo del tipo de producto
y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Veremos ms
adelante cmo emplear Internet y sus potencialidades para campaas.
4.3. Fases en |a dehn|c|n de |a comun|cac|n de
campaas
Una vez que est denida la estrategia de nuestra campaa segn las fases de planicacin denidas en
el mdulo 1 de Campaas, teniendo claro los objetivos y el pblico al que nos vamos a dirigir, podemos
comenzar a denir la estrategia de comunicacin de la campaa.
QUINES VAN A TRABAJAR LA COMUNICACIN EN NUESTRA CAMPAA?
Si no contamos con un departamento de comunicacin en nuestra organizacin con personal especia-
lizado, podra trabajarlo un equipo de voluntarios con formacin en comunicacin y que pueda manejar
algunas herramientas de Internet. Podemos hacer las tareas mnimas de comunicacin para lograr los
objetivos de la campaa (notas de prensa, actualizar nuestra web con los contenidos, etc).
Como ya comentamos en el apartado anterior, Internet nos brinda muchas oportunidades en la comuni-
cacin, no slo en el proceso de produccin y emisin, sino tambin en la retroalimentacin y participa-
cin del pblico en nuestra campaa.
El portal web de nuestra organizacin ha de ser el espacio central donde tener toda la informacin y ma-
teriales de nuestra campaa. La web servir de fuente de informacin para los medios de comunicacin,
para los destinatarios y nuestra base social. Adems, ser una de las herramientas que nos permita medir,
al nal de la campaa, el grado de acogida y de participacin de nuestro pblico en funcin de las visitas
y de las respuestas recibidas.
Pero antes de trabajar todo esto hemos de determinar los siguientes elementos:
Marca de la campaa y claim: la marca har referencia al enfoque que tomamos en nuestra
campaa e ir acompaada de un claim o argumento de la campaa, que justica plenamen-
te el eslogan elegido.
Ejemplo:
CAMPAA MEDIO AMBIENTE Y DESARROLLO DE ISF APD
Se decidi hacer unos actos de calle para el Da de la Tierra (22 de abril) con acciones previas que para
llamar la atencin de nuestro pblico y que les animara a participar en el gran acto nal.
Un tema de fondo importante era el de los biocombustibles, y otro el de Cambio Climtico, y haba que
marcar estas dos temticas en un contexto, el del Medio Ambiente y Desarrollo, de modo que como nom-
bre de la Campaa y Claim se eligi:
Con estos elementos denidos ya tenamos todas las claves:
Motivo
Medio ambiente y pobreza.
1. Claves
Campaa
Medio ambiente
y pobreza
Objetivo
1. Informar.
Cmo afectan los Biocombustibles
(Principalmente en los pases del Sur) a:
Energa - Agua - Seguridad alimentaria.
2. Recabar opiniones.
Mensaje claro
La importancia de opinar, el poder de decir.
Pblico objetivo
1. Alumnos y alumnas (Universidad).
2. Delegaciones.
3. Gente de la accin en la calle.
Estrategia
- Boca - oreja.
- Internet (Redes sociales).
Conclusin
La implicacin de las personas que participemos en la
campaa, ser la pieza clave para comunicar nuestro
mensaje y conseguir que nuestro pblico objetivo opine
y se haga eco de lo que est sucediendo en torno a los
biocombustibles.
Lnea grca de la campaa: tenemos que dotar de una imagen a la campaa, que sintonice
con el pblico objetivo determinado en la fase de planicacin, que encaje dentro de la misin y
visin de nuestra organizacin, que siga las directrices de comunicacin de nuestra organizacin
y que sea efectiva, que no entre en conicto con el eslogan o claim, que responda al objetivo
marcado en la campaa.
Ejemplo:
Siguiendo con la campaa de Medio Ambiente y Desarrollo, se opt por la siguiente imagen,
Se elabor este boceto donde intervenan diferentes elementos: la naturaleza, las industrias como con-
cepto enfrentado a la naturaleza, otros elementos diseados por el hombre para aprovechar los elementos
naturales: noria, aerogeneradores, grandes edicios que representan el Norte y chabolas que simbolizan
el Sur, y como elemento simblico la sirena de Copenhage.
Con todos elementos ya coloreados, la grca nal resultante:
La estrategia: denido ya el pblico objetivo podemos marcar la estrategia a seguir en el plan de
comunicacin y los medios a emplear, de modo que los medios elegidos, herramientas y canales
de informacin, sean los ms adecuados para nuestro pblico objetivo.
En la estrategia debemos denir:
- Claves: son los conceptos claros y bien denidos que entran a formar parte del discurso de
nuestra campaa.
s4IERRA
s#ERTIlCADOOSELLOREGULADOR
s!GUA
s%NERGA
s3EGURIDADALIMENTARIA
s#OPENNAGUE
s%NERGASRENOVABLES
s#AMPO
s4RIGO
s-OLINOS
s&BRICA%DIlCIOS
s4ORREPETROLERA
s3OL
s!RCO)RIS
s!NIMALES
sRBOLES
Energa
Agua
Seguridad alimentaria
#LAVESYCONCEPTOSBASADOSENLOS4)#
principales de ISF que afectan a los
pases del Sur.
- Elementos creativos a utilizar: de nada servira haber denido nuestros objetivos y haberlos
explicitados en la grca y claim si los elementos que vamos a emplear tienen caractersticas
diferentes o contradictorias.
Ejemplo:
En la Campaa de Medio Ambiente y Desarrollo se denieron las siguientes pautas generales:
La imagen de la campaa esta basada en un concepto manual.
Todos los elementos gracos han sido dibujados previamente.
Hemos aplicado texturas de dierentes papeles caseros y reciclados a toda la graca.
Todo el concepto creativo estara apoyado en el trabajo de las personas que activamente parti-
cipen en la campaa.
Estetica muy viva, resca y atractiva.
Denir los elementos de comunicacin ms adecuados para cada accin denida en el plan de
trabajo de la campaa: cartelera, postales, roll up o expositores por ejemplo para dar un comu-
nicado o para las jornadas, vdeos para nuestra web y redes sociales, pegatinas para repartir en
los actos de calle.
Cmo y cundo lanzamos la campaa?
Hemos de prever unas fases en la campaa:
Precampaa: en esta fase hemos de dar la campaa de forma velada, lanzar un mensaje potente
con una accin o material que deje en suspensin lo que luego lanzaremos. Con ello lo que
conseguiremos es crear expectativas entre el pblico potencial y tenerles preparados para el
lanzamiento real de la campaa.
Ejemplo:
En la Campaa Medio Ambiente y Pobreza lanzamos un vdeo de presentacin y lo movimos a
travs de las redes sociales. Logramos ms de 3.000 visitas en una semana, cifras por encima
de las expectativas.
Fotogramas del vdeo de duracin de 1 minuto y 59 segundos.
Campaa: De forma ordenada, en los diferentes espacios que hemos decidido, entramos con las
acciones denidas y sus acciones de comunicacin.
Elegir un momento clave para lanzar nuestra campaa ser clave para reclamar la atencin del
pblico potencial as como de los medios de comunicacin y la distribucin en otros canales
como las redes sociales. Por ello es recomendable recurrir a los llamados ganchos informati-
vos, que pueden ser de varios tipos:
Enmarcar nuestra accin en el Da de: las fechas en que se celebran das internacionales son
un buen reclamo, porque dotan a las actividades de nuestra campaa de un marco global en el
que queda plenamente justicado el sentido y objetivo que nos proponemos. Adems para los
medios de comunicacin estamos complementando sus noticias, pudiendo tener un abanico
ms amplio de muestras relacionadas con estas fechas clave.
Buscar fechas simblicas no utilizadas normalmente por otros, y que sean llamativas: como ejem-
plo, el da x se cumplen 1.000 das del acuerdo internacional para x.
Para dar a conocer cada una de las acciones de la campaa es clave el uso de:
- Convocatoria de prensa: para enviar a los medios de comunicacin. Una convocatoria de
prensa ha de servir para convocar a los medios a un evento, dejando muy claro el lugar, hora,
la actividad, objetivo y quines participan. Adems ser de gran utilidad dejar el contacto de
la persona encargada de la comunicacin de la campaa para ampliarles datos, y si podemos
adems adjuntarles algn material audiovisual de la campaa y ms contenidos para publi-
car.
- Boletines informativos: anunciar las actividades a nuestra base social y otros grupos de inters
a travs de los boletines electrnicos peridicos (mensuales, trimestrales, etc.).
- Otras publicaciones peridicas: revistas o dossieres informativos, tanto en formato papel como
on line (la opcin on line nos permite hacer una distribucin ms rpida y ms barata).
Espacios donde estarn presentes todos los elementos de la campaa:
Sin duda, todos los elementos de la campaa han de estar recogidos en un nico lugar, y ste
ha de ser la web de la campaa (si contamos con escasos recursos podemos disear un blog o
utilizar herramientas gratuitas para disear una web). Debemos apostar por un modelo de web
colaborativa, lo que llamamos web 2.0, que permite la interactividad, la interoperatividad y la
colaboracin, siendo el usuario el que crea la propia web y la va enriqueciendo. En ella tendre-
mos recogidos los materiales grcos diseados de la campaa (cartelera, banners-los banners
han de ser imgenes jas en lugar de animadas para garantizar el acceso al mismo-, vdeos si
los hubiera, fotografas de los eventos que vamos realizando), documentos de inters de la
campaa (posicionamiento o comunicado sobre la temtica de la campaa, notas de prensa,
noticias de inters y actualidad relacionada con el tema tratado, informes especializados de
otras organizaciones internacionales, nacionales, de organismos pblicos y privados, referencias
a experiencias de buenas prcticas); por ltimo, es importante tener enlazado el canal a redes
sociales, donde los usuarios puedan opinar, recomendar documentacin y experiencias en
denitiva, una web viva que permitir ir enriqueciendo la campaa.
En la Campaa Medio Ambiente y Desarrollo se ha desarrollado una web 2.0 que permite integrar de
forma sencilla los contenidos de la campaa.
En esta primera imagen de la web estn bien visibles la marca y claim de la campaa (parte superior
izquierda), el vdeo de la precampaa (zona superior derecha).
En la zona central hay un apartado de novedades, el posicionamiento de ISF ApD sobre los biocombusti-
bles, noticias y una publicacin sobre biocombustibles de la organizacin.
Ms abajo imgenes de los actos que hemos llevado a cabo de la campaa y por ltimo las apariciones
ms recientes de las opiniones de usuarios a travs de redes sociales sobre la temtica.
Fin de la campaa: una vez nalizada la campaa, tambin tenemos elementos en la comunica-
cin donde medir resultados e impacto.
Webs de organizaciones sociales donde han anunciado los eventos de nuestras campaas
(coordinadoras de ONGD, ONGD, otros movimientos sociales).
Publicacin de noticias en medios (masivos o alternativos) de los eventos de la campaa.
Visitas a la web de la campaa. Para ello es necesario contratar un servicio estadstico de control
de usuarios, nos permitir no slo medir el nmero de visitas sino tambin obtener otras varia-
bles como el lugar desde donde se realizaron las conexiones, visitas semanales, mensuales, y
as ver la evolucin.
Opiniones o comentarios realizados a travs de las redes sociales.
QU OTRAS OPCIONES NOS PUEDE DAR INTERNET?
Cuanto mayores sean los recursos con que contamos (presupuesto y equipo humano) ms opciones
tendremos de desarrollar nuestros medios y canales.
En este sentido si nos jamos en el trabajo que hacen otras organizaciones nos encontramos con ejem-
plos de acciones de comunicacin a travs de Internet muy interesantes que, por un lado, ayudan a la
tarea de sensibilizacin de la campaa y, por otro, tienen un objetivo de fundraising.
Ejemplo:
Mdicos sin Fronteras ha puesto en marcha varias ediciones del Cibermaratn. El maratn se
pone en marcha en fechas especiales del ao, como Navidad, y tiene varias secciones:
Realizacion de donativos.
0rece testimonios de voluntarios que colaboran en proyectos del Sur y acciones de emergen-
cia.
0recen inormacion detallada de la situacion de la desnutricion inantil en los pases en los
que trabaja la organizacin.
Dentro de la web, dirigida a un pblico de 20 a 50 aos hay una seccin especca para pblico infantil,
Y comieron felices, un juego que permite la interactividad a la par que da informacin a los ms
pequeos sobre las causas de la pobreza y el hambre.
4.4. B|b||ograf|a
El marketing en las ONGD. La gestin del cambio social. Montero Sim, M Jos. Coleccin
ETEA, 2003.
Gestin del marketing social. Mc Graw Hill, Madrid.
La Publicidad en el tercer sector. Tendencias y perspectivas de la comunicacin solidaria. Benet,
Vicente; Nos Aldas, Eloisa. Barcelona, ICARIA, 2003.
Marketing con causa, marketing sin efecto. El marketing con causa y la educacin para el desa-
rrollo. Ballesteros Garca, C. Madrid, Universidad Ponticia de Comillas.
Marketing en ONGs de desarrollo. Para su aplicacin prctica. Aldamiz-Echeverra Glez. de Du-
rana, Covadonga. IEPALA Editorial, 2003.
Marketing social: desarrollo, concepto y aplicacin. Gmez, A y Roberto E. Valencia, Promoli-
bro.
Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta pblica. Kotler, P. y Roberto. E. Ediciones
Daz de los Santos, Madrid.
Marketing social. La gestin de las causas sociales. ESIC, Madrid.
Opinin pblica y desarrollo: la respuesta socia a las ayudas internacionales. Peredo Pombo,
Jos Mara. Madrid, Libros de la Catarata, 1999.
5
.
MODULO
`
PARTICIPACION
SOCIAL Y
CIBERPARTICIPACION
`
`
5
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P
A
R
T
I
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P
A
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Autora: Araceli Segura
MDULO 5. PARTICIPACIN SOCIAL Y CIBERPARTICIPACIN
Independientemente de cul sea el primer tema de importancia para cualquier
grupo progresista, su segundo tema de preocupacin deberan ser los medios y la
comunicacin, porque en la medida en que los medios estn en manos corporativas,
la tarea del cambio social ser mucho ms complicada, si no imposible
(McChesney, 1997).
vas,,, vas,,,,,,,,,,,,,,,,,, vas,
e
5.1. lntroducc|n. Mov|||zac|n para e| camb|o
Muchos de los agentes sociales que interactan en nuestro entorno (ONGs, fundaciones, sindicatos...)
buscan fundamentalmente un cambio. Este cambio puede consistir en la modicacin de una ley am-
biental o laboral, cambios en nuestra percepcin sobre otras personas, en nuestros hbitos de consumo,
de lectura...
Alguno de ellos se lograrn a travs del lobby poltico, con la realizacin de informes tcnicos, acudiendo
a los tribunales o presentando alegaciones... pero en todos los casos es recomendable, y en algunos,
imprescindible, contar con el apoyo de una parte de la sociedad. En todo caso, la base social de una or-
ganizacin la dota de un carcter social representativo, a la vez que otorga legitimidad social a su misin
y a las acciones que desarrolla
1
.
El acceso masivo a las tecnologas de la comunicacin y la informacin a travs de Internet ha cambiado
completamente los procesos de movilizacin social. Herramientas que antes estaban en manos de unos
pocos, estn ahora al alcance de todos, y gracias a los sms, el correo electrnico o las redes sociales, una
iniciativa minoritaria puede crecer de manera exponencial.
Sin embargo, el acceso a la informacin y la documentacin sobre cualquier tema, no est garantizando
una respuesta masiva ante las injusticias sociales o medioambientales. As, que el hecho de poder utili-
zar plataformas de comunicacin inditas hasta ahora, no nos garantiza una adhesin multitudinaria a
nuestras causas.
En ocasiones, los cambios en los modelos educativos, en los hbitos, en las costumbres sociales se
anticipan a las leyes y buscan entonces un marco legal que las ratique. Es necesario aprovechar estas
inercias, dado que la movilizacin o la participacin slo sern posibles cuando el mensaje y el objetivo
sean legtimos, independientemente de la excelencia de las herramientas que utilicemos.
La participacin y la movilizacin no slo son metodologas o herramientas que nos permiten la conse-
cucin de un objetivo, sino que en si mismas implican la voluntad de una organizacin de llevar a cabo
sus campaas de una forma ms abierta y participativa, en denitiva el medio tambin es el mensaje, y
la opcin de utilizar unos procesos u otros no es una decisin neutra.
Pero esto, no debe hacernos olvidar que nuestro objetivo es el cambio, y que las herramientas que nos
lleven a ste no son un n en si mismo, sino una manera nueva de lograrlo que apenas ha iniciado su
desarrollo y que nos permite crear e innovar en mbitos llenos de posibilidades.
Las ONG tienen que estar al tanto de los avances en este terreno y aprovecharlos, puesto que la tecnolo-
ga en este sector cambia con gran rapidez, apareciendo nuevas herramientas continuamente. El sector
social debe estar al corriente de las novedades y aprovechar las ventajas de contar con una base social y
un equipo profesional que maneja las nuevas tecnologas y con gran potencial innovador y creativo.
1
Base social y participacin ciudadana Coordinadora de ONGD (2009).
Si no hacemos nada, Internet y el cable estarn monopolizados dentro de diez o
quince aos por las mega corporaciones empresariales. La gente no conoce que
en sus manos est la posibilidad de disponer de estos instrumentos tecnolgicos
en vez de dejrselos a las grandes compaas. Para ello, hace falta coordinacin
entre los grupos que se oponen a esa monopolizacin, utilizando la tecnologa con
creatividad, inteligencia e iniciativa para promocionar, por ejemplo, la educacin.
Noam Chomsky
Si
quinc
en
Message in-a-box es un set de aplicaciones abiertas para la comunicacin y
la creacin de medios independientes, acompaado de guas para su uso y su
aplicacin en iniciativas para el cambio social.
La creacin de este kit, responde al cambio sustancial que se ha dado en la manera
en que la informacin se genera y quin la genera. Las herramientas ofrecidas
abren vas para la creacin y distribucin de contenidos de forma autnoma, y las
guas aportan material de formacin accesible y ecaz, centrado en aportar los
conocimientos necesarios para ese n.
y su
era era r
5.2. H|str|co y futuro de| c|beract|v|smo
El ciberactivismo nace como una forma de protesta que utiliza las herramientas informticas o la telefona
mvil como plataforma para impulsar movimientos vinculados a la desobediencia civil.
En dcadas pasadas, y debido a la brecha digital (la falta de acceso fsico a Internet o a los conocimientos
necesarios para utilizar la red), el ciberactivismo se asociaba al mbito especializado de los profesionales
de la informtica. Estas personas especialistas en la tecnologa, transgredieron los usos de la misma - en
principio vinculada a gobiernos y empresas- , y pretendieron utilizarla para provocar cambios sociales.
Son los hackers, empeados tambin en lograr la difusin y democratizacin de las herramientas de
la comunicacin, el acceso a la informacin y la difusin del software libre y/o gratuito. Hoy en da, el
concepto de hacker se utiliza en un sentido ms amplio y a veces cubre con una capa de romanticismo
actividades delictivas.
La aparicin de Hacklabs, donde se da soporte a multitud de webs de ONGs y plataformas, o de las agen-
cias de noticias independientes y participativas como Indimedia
2
o barrapunto son modelos pioneros.
Existen iniciativas en ese sentido como la del Tactical Tecnology Collective de ofrecer a ONGs paquetes
de recursos informticos como NGO in a box (http://ngoinabox.org/):
2
Indimedia nace como alternativa a los medios de comunicacin alineados con los grandes intereses econmicos o polticos, durante
la Cumbre de Seattle.
Los contenidos del kit incluyen materiales para la publicacin impresa y el uso de
Internet, imgenes, audio, vdeo y telfonos mviles.
Message in-a-box puede ser consultado en la web o descargado en formato ISO
para su grabacin y distribucin fsica en CDs. Tambin est disponible un folleto
en PDF con una seleccin de artculos del kit y un archivo ZIP con material grco,
como la cartula para los CDs.
http://es.globedia.com/
de
o IS IIIII O OOOOOOOOOOOOOOOOO
to o
Con el paso del tiempo, el acceso a la tecnologa y a este tipo de estrategias y campaas se ha extendido,
y su uso ya no est nicamente vinculado a colectivos civiles minoritarios, sino que grandes movimientos
polticos, como la campaa electoral de Obama, han hecho uso del poder de movilizacin de Internet.
Incluso en la pgina web de Barak Obama se puede participar en una ciberaccin dirigida a los miembros
del Senado de EEUU declarando el apoyo del participante a la reforma del sistema sanitario. http://www.
barackobama.com/index.php?splash=false.
Internet ha modicado los patrones de intercambio de informacin, que antes eran ms unidireccionales
y ahora son plurales, de una manera que ha beneciado a los colectivos potencialmente abiertos al inter-
cambio de ideas (ONGs, asociaciones, sindicatos, partidos polticos...), pero tambin ha forzado a utilizar
modelos participativos a estructuras tradicionalmente impermeables como las empresas o gobiernos.
Hoy por hoy cualquier entidad pblica o privada tiene una plataforma on line donde es necesario in-
troducir mdulos interactivos (encuestas, concursos, juegos...) para dar una imagen moderna. Si bien
las grandes corporaciones y gobiernos utilizan plataformas de movilizacin, no se han adueado de las
mismas, y campaas con costes astronmicos en las fases de elaboracin, produccin y difusin, han
tenido menos xito que movimientos espontneos y mucho ms modestos, gracias a la accesibilidad de
este tipo de herramientas.
Ejemplo:
Cumbre del G8- 130.000 miembros de Avaaz rmaron en 48 horas una peticin dirigida a los
pases industriales que integran el G8 para que eviten un calentamiento global superior a 2C.
La campaa se centr en denunciar las maniobras de los tres pases que estaban impidiendo
un avance en ese sentido. La peticin fue presentada durante la cumbre al Primer Ministro del
Reino Unido, Gordon Brown, junto con gigantescas postales personalizadas.
En paralelo a la celebracin de la cumbre, un grupo de integrantes de Avaaz participaron en una
coreografa en las calles de Roma () hecho que fue ampliamente difundido en la prensa. Ante
la presin de Avaaz y sus colaboradores en Italia y en todo el mundo, los pases que bloqueaban
las discusiones acabaron por ceder y todos los dirigentes del Grupo de los 8 aceptaron la meta
de 2 grados.
En un contexto de innovacin y anticipacin, podramos armar con seguridad que Internet es el futuro
de la comunicacin, pero el soporte con el que nos conectemos seguir cambiando y tendr inuencia
en cmo y cundo recibamos informacin. Por ejemplo, el uso de mviles con acceso a Internet est
condicionando la adopcin de formatos adaptables a los mismos como twitter o los peridicos digitales.
Tambin cambiar la gestin de los contenidos, que ahora el usuario nal puede evaluar, modicar,
ampliar o recortar, reenviar... con lo que el receptor de un mensaje, se puede convertir de inmediato en
emisor, o en ruido. Esto hace que pasemos de un modelo monoltico de informacin (un emisor, un men-
saje), a otro mucho ms dinmico y confuso, aunque ms rico, al que deberemos adaptarnos.
Las reglas de la movilizacin a travs de Internet no estn denidas todava,
existen muchos espacios y alternativas por explorar, y el futuro de muchas
organizaciones, empresas y partidos polticos depender de su capacidad para
incorporar estas herramientas a sus modelos de gestin, y abrir las puertas a la
participacin en un mundo globalizado.
as
paaaaara aaaaa d para aaaaaaaaaaaaa
la
5.3. Dehn|c|n y objet|vos de |a Part|c|pac|n y |a
Mov|||zac|n
En la introduccin se mencionaba el objetivo de conseguir cambios, entrando ahora ms en detalle, po-
demos distinguir 4 tipos de objetivos:
1. Cambio cognoscitivo: plantea cambiar el nivel de conocimiento del colectivo sobre el que se
acta acerca de una materia proporcionando informacin y promoviendo el conocimiento. Ej:
dando a conocer las causas que promueven el cambio climtico.
2. Cambio de accin: se centra este objetivo en lograr que el colectivo con el que trabajamos realice
una serie de acciones beneciosas. Ej: acciones de ahorro energtico en los hogares para frenar
las emisiones.
3. Cambio de comportamiento: se trata de ayudar a los individuos a variar un comportamiento pre-
determinado. Ej: incitar al uso continuado del transporte pblico.
4. Cambio de valores: se trata de promover una modicacin en creencias bien arraigadas en los
adoptantes objetivos. Ej: el mal uso de la energa afecta al cambio climtico para todos.
5.3.1. Proceso de cambio de actitudes
Para entender el proceso que genera el cambio en las actitudes, se propone el siguiente modelo del
comportamiento y de las actitudes del pblico, con el n de establecer la estrategia ms adecuada para
modicar sus comportamientos, considerando los factores externos que pueden inuir
3
.
2
Moliner (1996).
Motivaciones
Ideas
Actitudes
Comportamientos
Satisfaccin / Insatisfaccin
Aprendizaje
Un ejemplo claro son las actividades realizadas bajo el lema No a la guerra,
convocado por una plataforma internacional, compuesta de multitud de ONG, sindicatos,
foros, asociaciones.... que moviliz personas en todo el mundo, llegando a realizar una
manifestacin simultanea en cientos de ciudades el da 13 de marzo de 2003.
En las manifestaciones, convocadas a travs de Internet y sms con slo un mes de
antelacin, se involucraron multitud de colectivos y ciudadanos que no se hubieran
denido como pacistas militantes sino que reaccionaron a un hecho concreto.
icatos,
zar r rrrrrrr unnnnnnnnnnnnnnnna aaaaaaaaaa
Si analizamos este modelo, el centro del proceso de adopcin de cambio est condicionado por las moti-
vaciones del individuo, que son consecuencias de las ideas del mismo.
La interaccin de las motivaciones, los factores personales y el intercambio con el entorno dan como
resultado aquellas ideas generales que se aplican a la evaluacin de hechos o cosas concretos actitudes
-, que pueden transformarse en un comportamiento social.
Cada elemento del proceso de adopcin es inuido por factores internos y externos al individuo. Las
actitudes son el elemento que destaca por su importancia, ya que un comportamiento es el resultado
prctico de una actitud, aunque no todas las actitudes se plasmen en comportamientos sociales. El grado
de satisfaccin resultante - la diferencia entre las metas previstas y los resultados conseguidos- constituye
la ltima parte del proceso y da lugar al proceso de aprendizaje, en el que se reexiona sobre las motiva-
ciones, ideas o actitudes frente al siguiente comportamiento
4
.
Este proceso mostrado que recomendamos tener en cuenta para ver cmo inuir en el pblico denido
no es inmediato, sino que -por el contrario- requiere de un plazo medio-largo.
5.3.2. Movilizacin
La movilizacin se lleva a cabo con personas y/o colectivos ajenos a la organizacin (pblico general),
pero cercanos por intereses o ideologa a la misma.
Existen campaas que se han prolongado mucho tiempo. Durante su desarrollo, se convoca a la mo-
vilizacin en momentos puntuales y, a veces, de un modo frecuente (por ejemplo, la convocatoria para
una concentracin, una recogida de rmas online...). Pero esta continuidad de una campaa a travs
de acciones puntuales frecuentes, no implica necesariamente que las personas estn continuamente
participando o que adquieran un mayor compromiso con el objetivo nal.
Una ONG que busque el fomento de la lectura o que realice un proyecto de potabilizacin en una zona
sin recursos del planeta buscar seguramente formas de ser efectiva que no implican una movilizacin
masiva, sino procesos que irn ms orientados a la sensibilizacin o a la captacin de fondos.
5.3.3. Participacin
La participacin es un proceso que requiere de continuidad en el tiempo y que supone no slo una im-
plicacin puntual como apoyo, sino que el individuo participe en la toma de decisiones sobre cmo lograr
un objetivo o el grado de involucracin en el proceso.
La Participacin implica formacin, informacin, motivacin, retorno de informacin... La persona que
se involucra espera de la organizacin o institucin que le moviliza algo ms que una consigna, y ofrece
tambin algo ms que un apoyo espordico.
2
Miquel, Bign y Moliner Modelo de los adoptantes objetivo (1993).
Ejemplos:
Desde instituciones pblicas es habitual hoy en da iniciar procesos participativos para elaborar
presupuestos participativos, planes urbansticos, estrategias de educacin ambiental o planes
municipales para luchar contra el cambio climtico, invitando a una mesa de debate a diferentes
agentes sociales o realizando encuestas masivas.
Por ejemplo, Barcelona elabor un Plan de Accin Municipal 2008 2010 en el que han par-
ticipado cerca de 28.000 personas.
http://w3.bcn.es/XMLServeis/XMLHomeLinkPl-PAM/0,4448,294052930_622583724_2,00.html
Foros Participativos del Ayuntamiento de Segovia. Se entiende por Foro Participativo el rgano
de participacin ciudadana que regula el conjunto de actividades de inters general y que se
establece como cauce de participacin y dilogo permanente de los ciudadanos y sus organi-
zaciones y entidades con el Ayuntamiento. Existen foros de Cooperacin, de Accin social, de
Patrimonio Histrico, de cultura, etc.
Entre sus funciones est promover la participacin activa en el diseo y divulgacin de las
campaas que se pongan en marcha, relacionadas con el cumplimiento de los nes del Foro
Participativo, y que sean de inters ciudadano y generalizable a la poblacin en su conjunto.
http://www.segovia.es/segovia/contenidos.type.action?type=1582908048&menuId=1582908048
En el mbito de asociacionismo, los estatutos de muchas grandes ONGs (Greenpeace, MSF...)
son elaborados por consejos de personas elegidas democrticamente en el seno de la organi-
zacin, y que, dependiendo del caso, tienen una mayor o menor capacidad de decisin sobre
cuestiones estratgicas.
http://www.greenpeace.org/espana/news/elecciones-al-consejo-2008
Hoy en da, la forma de participacin en la mayora de las entidades sociales ha cambiado, sobre todo en
actividades que requieren un gran compromiso, como formar parte de una junta directiva, mantener una
presencia regular o asistir a las Asambleas. El voluntariado es menos el, ms exigente y con colabora-
ciones puntuales en diversas entidades. La ciberparticipacin puede facilitar la colaboracin ocasional y
a distancia, considerando que esta tendencia en el voluntariado cada vez es ms acusada.
Ante el poco xito de algunas propuestas de participacin social o la falta de
compromiso de la sociedad hay que mirar hacia el interior y preguntarnos si no
estbamos demasiado acomodados por una causa tan obvia. Hay que trabajar en
la bsqueda de nuevas formas de movilizacin social. Hay que ponerse creativos
para la innovacin y seguramente tenemos que re-aprender a interactuar con la
realidad que muta en cada instante. Base Social y Participacin Ciudadana. Grupo
de Base Social de la Coordinadora de ONGD (2009).
a de
si no
r en
tivos os oos os os os oss os os os os os os os os os os oo tivossssssssss
la aaaaaaaaa
upo
En general, la gente no se moviliza. Tal vez porque no interesa lo que se cuenta
(estrategia avestruz), porque cada uno tiene sus problemas y ya es bastante con
eso o porque no se sabe llegar con ideas, mensajes, iniciativas que susciten la
movilizacin. (...)
Pese a este bajo nivel de compromiso general, la presencia de voluntarios/as en las ONG espaolas es
ms intensa que en el conjunto de Europa. En nuestro pas hay 4,2 millones de voluntarios/as, esto es, el
84% de los/as trabajadores/as del Tercer Sector son voluntarios/as
5
.
5.3.4. Sensibilizacin
La sensibilizacin implica que la persona o personas a las que informamos sobre cierto tema no slo
entienden el problema y sus soluciones, sino que empatizan con los individuos o ecosistemas afectados
e interiorizan la informacin.
Lo deseable en este caso es que d el siguiente paso y est dispuesta a llevar a cabo algn tipo de accin
para cambiar la situacin, desde enviar un e-mail hasta modicar un hbito de consumo.
Nota: el tema de sensibilizacin se desarrolla de un modo ms extenso en el mdulo de Educacin para
el Desarrollo y Sensibilizacin de este mismo manual.
En los tres casos (movilizacin, participacin, sensibilizacin) es importante que el mensaje de la orga-
nizacin llegue tanto en el momento en que se formula la propuesta, como al nalizar el proceso para
proporcionar informacin sobre los resultados. En el mdulo de este manual dedicado a Sensibilizacin y
Educacin al Desarrollo se ampla esta informacin.
5.4. P0b||co de |a Mov|||zac|n y de |a Part|c|pac|n
5.4.1. Posicionamiento
Previo al trabajo de comunicacin de una campaa, es preciso que nuestra organizacin cuente con un
conocimiento profundo del tema, y una trayectoria reconocida con respecto a la temtica a tratar, es decir,
que est posicionada en el tema de la campaa.
Un buen posicionamiento nos permitir:
Denir la estrategia que llevaremos a cabo con los segmentos de poblacin a los que nos dirigi-
mos.
Denir el mensaje central de la campaa y los mensajes especcos adaptados a los segmentos
de la campaa.
Denir la estrategia de comunicacin y relacin con los medios (con quienes trabajar, si desarro-
llar medios propios).
Disear nuestra relacin con los grupos de inters de la campaa para acciones de incidencia.
5.4.2. Segmentacin
Segmentar se reere a dividir en partes homogneas a todas las personas a las que podramos tener ac-
ceso. Es difcil concebir una campaa que interese a toda la poblacin. Para lograr la mxima ecacia en
nuestras campaas hemos de averiguar si existen grupos de individuos homogneos, con perles iguales
o diferentes respecto de la causa social, con el n de disear ofertas diferenciadas para cada uno de ellos,
con el objeto de modicar sus demandas y reconducirles a la causa social buscada.
Cmo saber sobre cuntas personas puedo actuar? Cul es su perl y sus pautas de comportamiento?
5
Plan Estatal del Voluntariado 2005-2009.
Para denir bien el pblico sobre el que se pretende actuar hemos de seguir el siguiente proceso:
1. Descripcin de los comportamientos y actitudes.
2. Construir un modelo explicativo.
3. Segmentar el pblico.
Es, en denitiva, un ejercicio que consiste en describir sus comportamientos y actitudes respecto de la
causa social sobre la que actuamos para lograr un cambio social en ese pblico. De este modo hemos
de tener muy claro:
Perl socio-demogrco.
Hbitos de comportamiento respecto de la causa o problema social.
Opiniones respecto al objeto de la causa social.
Actitudes y pautas de comportamiento respecto de la causa social.
Factores del entorno que inuyen en el comportamiento de nuestro pblico.
Grupos de inters relacionados con el pblico sobre el que vamos a actuar y cmo inuyen stos
en las pautas de comportamiento de los otros.
Qu criterios de segmentacin podemos utilizar?
Objetivos: sociodemogrcos, geogrcos, etc.
Subjetivos: estilos de vida, etc.
Especcos: percepcin, actitud, ideas o comportamiento.
Estos ltimos, -los criterios especcos- son los que deberamos tener ms en cuenta al denir la campaa.
Como hemos visto anteriormente en el modelo del proceso de cambio de actitudes de Moliner, un com-
portamiento es el resultado prctico de una actitud. Por tanto, un criterio de segmentacin vlido sera
aqul que se basara en el elemento actitud/comportamiento. Esto nos permite delimitar con precisin el
comportamiento social a modicar o reforzar y denir el objetivo a alcanzar.
Con estas variables, es posible desarrollar los cuatro segmentos que se presentan en el cuadro siguiente:
6
Tipologa de las Estrategias de Marketing Social
Actitud
Positiva Negativa
Comportamiento social
deseable
Realizado 1. Fortalecimiento
(Comportamientos y
actitudes)
2. Racionalizacin
(Cambiar actitudes)
No realizado 4. Induccin
(Cambiar
comportamientos)
3. Confrontacin
(Comportamientos y
actitudes)
6
MARN, C. El origen domstico de los productos como ventaja competitiva: la etnocentricidad del consumidor. (2005).
Fuente: Seth y Frazier (1993).
Para el segmento 1, lo adecuado es fortalecer la situacin ya que las actitudes son positivas y los compor-
tamientos consistentes (esta actitud positiva se puede apoyar con acciones de informacin y educacin).
Para el segmento 4 (actitud positiva hacia un comportamiento social deseable pero no lo lleva a cabo),
la estrategia ms adecuada es inducirle para realizar dicho comportamiento (ejemplo, facilitndole los
recursos necesarios o proporcionndole algn incentivo).
Nos quedan segmentos 2 y 3, los negativos. Para ellos hemos de recurrir a medidas como la propaganda
y la persuasin, as como recurrir a acciones de presin por parte de los grupos de inters cercanos al
segmento de poblacin al que queremos propiciar un cambio de actitud/comportamiento.
Para el segmento 2, por tanto, emplearemos medidas que tienden hacia la racionalizacin.
Y por ltimo, para el segmento 3, la estrategia deseable es la de la confrontacin, como pueden ser las
sanciones o acciones represivas.
Cuanto ms denida y precisa haya sido la identicacin del segmento o segmentos de poblacin sobre
el que trabajar ms posibilidades de xito en la campaa. Para realizar con ms exactitud este trabajo
bien conviene elaborar unos Trminos de Referencia de la campaa que vamos a realizar, donde de-
namos de forma lo ms detallada posible el pblico sobre el que actuar y el objetivo de la campaa, el
problema social localizado y los cambios sociales buscados. Lo mejor es contar con una entidad a la que
encarguemos un trabajo previo a la puesta en marcha de la campaa, que denominamos estudio de
lnea de base. Con estos breves datos facilitados a la entidad que trabaje en los previos de la campaa,
podremos conocer con exactitud los segmentos de la poblacin con los que trabajaremos, los perles
objetivos y subjetivos que los denen, y con ello, podremos comenzar a denir la tipologa de acciones
ms adecuadas a cada uno de estos segmentos.
5.4.3. Pblicos externos
Las campaas de incidencia buscan cambios sociales, tanto en lo referente a conocimiento de la rea-
lidad, impulsar a la accin, cambiar comportamientos y valores. En este sentido, las campaas de las
ONGD del Norte generalmente se orientan al pblico de sus propios pases. Sin embargo, a medida
que la sociedad civil en el Sur se va fortaleciendo, cada vez estas poblaciones tambin empiezan a ser
destinatarios de acciones de difusin desde las entidades sociales locales.
En este manual nos centraremos en el pblico del Norte, pero esta clasicacin sigue siendo un espectro
demasiado amplio y muy genrico. Entonces hemos de delimitar an ms.
EN UNA PRIMERA CLASIFICACIN DE PBLICOS PODEMOS EMPEZAR POR LAS ENTIDADES SIGUIENTES:
Administracin pblica y/o Gobierno.
Sector privado o empresa.
Medios de comunicacin.
Estos son los 3 grandes sectores que -sin duda- ejercen grandes inuencias de cara a la conformacin de
opinin pblica, y con los cuales podemos trabajar en modo de colaboracin, de presin o denuncia. Estos
grupos tambin pueden servir para llegar a la ciudadana como vehculos de informacin e incluso como
fuentes de nanciacin para obtencin de recursos econmicos que nancien nuestras campaas.
EN UNA SEGUNDA CLASIFICACIN, ABARCAREMOS AL PBLICO EN GENERAL:
En la denicin del pblico al que dirigimos nuestra campaa se ha de hacer un esfuerzo de claricacin,
cuanticacin y descripcin muy exacta de la denicin de los destinatarios con los que trabajaremos.
Recurrimos a una adaptacin de la clasicacin que hace Martn Armario para ayudar a claricar:
Pblico potencial: conjunto de personas susceptibles de adquirir un conocimiento o realizar una
accin determinada, manifestando un nivel de inters sucientemente elevado por una determi-
nada propuesta.
Pblico disponible, que surge una vez que los intereses se transforman en una voluntad clara,
cuando los destinatarios pueden comprometerse potencialmente con las acciones propuestas,
teniendo posibilidades de participacin.
Pblico atendido, es aquella parte de la poblacin sobre el que la organizacin centra su
atencin.
Pblico convencido, como conjunto de personas que ya han dado un paso claro para participar.
Trasladar esta clasicacin a nuestro mbito puede servirnos para hacer un ejercicio de clasicacin, y
ante todo debemos recordar que para plantear un cambio, ha de haber una actitud positiva de voluntad
de cambio.
Como base, siempre hemos de empezar a trabajar con la base social de nuestra propia organizacin, con
ella se tiene experiencia, y les debo mis acciones a mi pblico. El xito de las campaas que diseemos
estar en trabajar con el pblico prioritario al que se dirige mi organizacin. Pero establecer alianzas con
otros pblicos para acciones concretas dar un valor aadido a nuestras campaas, y quiz se conviertan
en pblicos o colaboradores al terminar la misma.
Ejemplo: en Ingeniera sin Fronteras, el pblico meta prioritario son dos grupos:
Comunidad universitaria especializada en ingeniera.
Proesionales de la ingeniera.
Las estrategias de movilizacin se dirigen a un pblico generalista, ms o menos afn a nuestra causa, y a los
interesados y simpatizantes. Vamos a considerar como interesadas a personas que en algn momento han
mostrado inters por nuestra actividad y han dejado un registro como amigos en una red social, solicitando
informacin o suscribiendo una recogida de rmas. En la clasicacin anterior sera el pblico convencido.
5.4.4. Pblicos internos
En el nivel de participacin pretenderemos implicar a la base social de una organizacin, que son las
personas y entidades que hacen posible el proyecto con su apoyo:
Socios y socias.
Voluntariado estable de la organizacin.
Colaboradores/as que ofrecen ayuda en momentos puntuales.
Donantes habituales.
Trabajadores contratados.
Pero existen otros grupos de personas que pueden ser movilizadas en diferente grado:
Ciberactivistas que apoyan a mltiples causas.
Donantes ocasionales.
Interesados.
Simpatizantes suscritos a nuestras redes sociales.
Pblico amigo, favorable a las propuestas de la entidad.
Pblico general.
Consumidores de Comercio Justo.
Colaboradores expertos tcnicos.
Denicin de Ciberactivista es una persona que utiliza herramientas de informacin
y comunicacin como telfonos mviles, blogs, correo electrnico o redes sociales
para actuar en favor de los derechos humanos. Tambin puede organizar, movilizar
y servir de inspiracin a comunidades online de personas para que emprendan
acciones en favor de los derechos humanos.
Un embajador/a online es aquella persona que utiliza espacios online para
relacionarse e interactuar con otras personas con el objetivo de mejorar el estado
de los derechos humanos en el mundo. Esto signica cambiar las actitudes de la
gente, inuir en el debate sobre los derechos humanos o ayudar a incrementar el
activismo.
Una comunidad online es un espacio en el que puedes interactuar y conectarte
con otros activistas; proponer, organizar y emprender acciones, bien online o en tu
comunidad; y debatir y comentar los temas que son importantes para ti.
Herramientas y sugerencias para un ciberactivismo ecaz. Amnista Internacional 2009
macin
ciales
ilizarr
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5.4.5. Estrategias para acercarse a cada pblico
La movilizacin y las estrategias de participacin deberan estar diseadas para implicar a uno o varios de
estos colectivos dependiendo de nuestros objetivos.
Una consideracin muy importante es que el proceso en la toma de decisiones sobre la herramienta de
movilizacin o participacin a utilizar debe tener un orden:
En primer lugar debemos denir el objetivo y, en base a ste, el mensaje y el pblico ms recep-
tivo.
Hecho esto, y slo entonces, optaremos por una herramienta de difusin u otra, ya que cuando
seleccionamos el medio no slo estamos eligiendo un pblico objetivo, sino que estamos descar-
tando la posibilidad de que nuestro mensaje llegue a otros.
Por ejemplo, la mayora de las organizaciones que tienen una red de voluntariado utilizan un sistema de
listas de distribucin, para lo que se requiere acceso a Internet y una cuenta de correo electrnico. En al-
gunos mbitos esto puede parecer obvio, pero ciertos sectores de poblacin, por edades o por condicin
social, y pases enteros, no tienen acceso a tecnologas de comunicacin avanzadas.
Las herramientas online suponen un adelanto en muchos sentidos pero la brecha digital existe y no slo
por los problemas de accesibilidad. Tambin la formacin o la actitud pueden abrir la brecha, y que per-
sonas con acceso a Internet puedan ser ms receptivas a un anuncio en un peridico o a una recogida
de rmas en la calle, que a la informacin que llega va online.
Hemos de tener en cuenta el peligro que supone convertirse en un emisor involuntario de spam, lo
que har que nuestros correos sean borrados automticamente de las bandejas debido a la saturacin
de emails e informacin que cualquier persona recibe hoy en da de manera involuntaria, en sus correos
personales y laborales.
En el mbito de las comunidades on line, se est produciendo un abandono del uso de correo electrnico
a favor de redes sociales privadas o intranets. En estos casos, al solicitarse cierta proactividad por parte
del usuario (registros, perles, bsquedas, posteos...), la brecha se ha agrandado, aunque las genera-
ciones ms jvenes se estn educando formal e informalmente en estos entornos. Por ello, respecto a la
gestin de la participacin en el mbito del voluntariado, la seleccin de las herramientas va a suponer
una denicin del perl del voluntario.
En la mayora de las ONG espaolas existen puestos dedicados a la relacin con los medios de comu-
nicacin, a la gestin de una web pblica, a la dinamizacin del voluntariado... Pero no existe todava
una gura asociada directamente a la movilizacin en la red, aunque comienza a surgir la gura de los
community manager para gestionar las comunidades on line.
Ejemplo de participacin a distancia en toma de decisiones:
Taller sobre el Marco Estratgico 2010/2013 de ISF ApD.
Jueves, 8 de octubre, a las 18:00 horas.
Fecha: Jueves, 8 de octubre.
Lugar: Sede Social de ISF ApD. C/ xxxxxxxx. Madrid. Ver mapa).
Hora: 18:00 horas.
Retransmisin en directo a travs de Internet: http://tinyurl.com/isfapdendirecto (Conexin slo
disponible durante el foro. Tambin puedes pulsar en este enlace para que se abra el reproduc-
tor de vdeo).
Usuario en Skype: agrega el usuario XXXXXX para realizar preguntas, comentarios, propues-
tas... durante el foro.
5.5. Herram|entas
Asociadas a los procesos participativos y formativos, a medio y largo plazo, podemos disponer de una se-
rie de herramientas que cumplen los objetivos de formar, informar, motivar, crear comunidad y facilitar la
comunicacin. Estas son herramientas de gestin. Se utilizan principalmente en gestin de voluntariado.
Por otra parte, las convocatorias que persiguen una movilizacin a mayor escala para alguna actividad a
corto o medio plazo, no pueden olvidar el potencial de los medios de comunicacin de masas. En estos
casos el mensaje debera ser sencillo y directo. Estas son herramientas para la movilizacin.
Algunas plataformas o metodologas se orientan muy claramente a ciertos pblicos (por ejemplo, no hay
confusin posible entre el objetivo de una intranet para el voluntariado de una organizacin, y un anuncio
en un peridico de tirada nacional), pero otros casos son ms ambiguos.
A continuacin ordenamos las herramientas para la participacin y movilizacin de ms internas a ms
generalistas.
5.5.1. Herramientas en el mbito de la gestin
Reuniones y formaciones presenciales para personal contratado y voluntariado (actividades off line)
que son complementarias a las comunidades virtuales, y muy necesarias para motivar y fomentar la
comunicacin.
Listas de distribucin: Una direccin de correo electrnico que distribuye un e-mail a todas las direccio-
nes suscritas a la lista, y con un remitente tambin suscrito a la misma, de manera que se evita el spam,
al no poder distribuirse correos con remitente no conocido.
Una lista se puede congurar para que uno slo, varios o todos los suscritos puedan enviar correos, y
tambin de manera que la suscripcin sea libre o administrada.
Existen multitud de plataformas para crear listas de correo. Por ejemplo Greenpeace utiliza una de soft-
ware libre que genera la Free Software Foundation, GNU Mailman.
http://www.gnu.org/software/mailman/index.html.
Intranets, webs 2.0 redes sociales privadas o restringidas y plataformas donde los usuarios interactan
directamente para intercambiar documentos o contactos. Aunque los contenidos pueden ser generados
por cualquier usuario en este tipo de mbito, es habitual, y tambin necesario, que un administrador/a
la gestiones y dinamice.
Existen empresas que disean, alojan y dan soporte a estas redes, como web jam http://www.webjam.
com/, o pueden ser creadas sobre soportes libres y gratuitos como Drupal http://drupal.org.es/
La pgina web que sirve de plataforma de formacin, informacin y contacto a la comunidad de volunta-
riado de Greenpeace Espaa est creada sobre Drupal (se analiza como ejemplo ms adelante).
Ejemplo:
Plataformas para gestin de cursos como moodle donde el aprendizaje es colaborativo y que se basan en
procesos formativos muy participativos. Este tipo de herramientas son muy tiles para formacin interna
dentro de una organizacin.
http://moodle.org/
Ejemplo:
Plataforma de formacin de ISF. http://epd.isf.es/.
Wiki o pgina de elaboracin colaborativa, ya que es un documento que puede ser editado por diferentes
usuarios. El ejemplo ms popular de este tipo de construccin y correccin de textos es la Wikipedia.
Para recogidas de datos o correccin de textos se puede crear una pgina wiki, libre y gratuitamente, y
denir que tipo de acceso y administracin es la ms adecuada.
http://www.wikia.com/wiki/Wikia
Tambin es posible compartir documentos, tablas y bases de datos modicables en Google docs, por
ejemplo.
Campo base: es una plataforma de trabajo similar a una intranet, pero que se crea para desarrollar un pro-
yecto especco y en el que se puede colgar y modicar documentos, crear foros, chatear, crear agendas,
calendarios u hojas de ruta, conversar... de manera que, en la gestin de un proyecto o en un proceso de
planicacin, se simplica el intercambio de informacin y la participacin es ms uida e integral.
http://basecamphq.com/.
Ejemplos:
Los grupos de Google son un concepto muy similar, pues permiten tener una lista de distribu-
cin de correos, administrar perles de los miembros, tener foros de debate, paneles de avisos
y sobre todo administrar archivos comunes. De este modo se evitan las versiones diferentes y se
simplican las aportaciones de varias personas a un mismo documento.
Otros sitios de almacenamiento de archivos online:
http://www.Flickr.com
http://www.radio4all.net
http://ourmedia.org
5.5.2. Herramientas en el mbito de la participacin y movilizacin
Las acciones de comunicacin en las campaas estn presentes en todas y cada una de sus fases, tanto
la interna como la externa.
Si nos centramos en las acciones de comunicacin externa, las vamos a desarrollar en base a nuestros pro-
pios recursos comunicativos, y en base a la relacin que mantengamos con los medios de comunicacin.
RELACIONES CON MEDIOS DE COMUNICACIN
La relacin con las entidades de comunicacin ha de ser estratgica, pero no hemos de volcar ni conarles
gran parte de nuestros objetivos de comunicacin exterior en ellos. Los medios estn marcados por la agen-
da informativa, por la actualidad, y nuestras campaas son de inters para ellos, pero la primicia de ltima
hora puede dejarnos fuera de la parrilla de programacin, de la noticia de sociedad de los diarios
Es muy til tener nuestra agenda de contactos, a los que enviar una nota de prensa anunciando cada
accin de nuestra campaa, aunque sin llegar a saturar. A los medios de comunicacin les resulta til
tener informacin de las acciones del tercer sector, as que hemos de saber comunicar con ecacia.
Adems de notas de prensa, puede resultar de gran utilidad tener un material extra preparado en caso
de inters del medio una vez que nos van a publicar: imgenes en bruto cuando se trate de televisin,
fotografas cuando se trata de soportes escritos o Internet.
Para relacionarnos con los medios hemos de determinar quin ser el portavoz de nuestra campaa, es
importante que se identique una sola persona para que sea la referencia, y sta persona ha de conocer
muy bien los detalles de la campaa, as como tener habilidades de comunicacin adecuadas.
ACCIONES DE COMUNICACIN CON MEDIO PROPIOS
Hemos de hacer un esfuerzo por desarrollar nuestros propios recursos: web, foros, blogs, publicaciones
escritas o tener un espacio en las redes sociales. Estos recursos son muy verstiles, pues nos permiten:
dar informacin en diferentes formatos: texto, vdeos, fotografas,
bastante la interactividad y reciprocidad en la comunicacin,
su actualizacin depende de nosotros mismos y nuestros recursos, no de terceros.
Software libre: Programa informtico que surge gracias a la colaboracin de diversas personas y que per-
mite a los usuarios copiar, modicar o distribuir su contenido sin tener que pagar permisos de propiedad
intelectual, bajo ciertas normas de colaboracin y uso.
Pgina web: Es el escaparate de la organizacin, donde se muestran todos los contenidos, las noticias,
informes, actividades, y, por supuesto, los enlaces al resto de iniciativas on line.
Boletines internos o newsletter peridicos con diferentes formatos para diferentes pblicos que proporcio-
nan a las personas que apoyan a la organizacin el retorno del resultado de su trabajo.
Un boletn puede distribuirse a una lista de distribucin de voluntarios/as, o un newsletter desde una
lanzadera de correo a miles de personas, pero bsicamente pretende informar a las personas que apoyan
a la organizacin, de una u otra manera, de la utilidad de su colaboracin.
Cada vez ms los newsletter han dejado de ser meramente informativos, e incorporan propuestas de
participacin y las organizaciones permiten la suscripcin y de-suscripcin a los mismos de manera
totalmente libre:
Ejemplos:
Mdicos sin Fronteras: http://www.msf.es/forms/newsletter_alta_form.asp.
Boletn electrnico de ISF: http://boletines.isf.es/.
Ciberacciones: Son plataformas que permiten el envo masivo de emails pre-congurados a un correo
determinado desde la direccin de email del usuario. Sustituyen a las antiguas postales sobre papel que
se enviaban por correo postal, y que fueron reemplazadas en un primer momento por envos en los que
el ciberactivista reciba un texto y un correo electrnico, y deba componer el email.
Las ciberacciones se difunden a travs de pginas web de las organizaciones, en newsletter, o en listas
especcas de personas que se han suscrito para colaborar de esta manera.
La escasa porcin de tiempo y esfuerzo que requieren las ciberacciones contrasta con su efectividad,
ya que suman miles de apoyos a una causa en periodos de tiempo muy cortos, y gracias a ellas se han
impulsado muchas campaas.
Por ejemplo Greenpeace logr frenar la propuesta de construccin de una incineradora en Ceuta gracias
en parte a una ciberaccin. http://www.ciberactuacongreenpeace.es/?cmd=ARCH.
Plataformas que recogen adhesiones en forma de rmas, videos, fotodenuncias... y que pueden tener
diferentes grados de interaccin.
Existen contadores de rmas digitales, que se han utilizado en multitud de campaas, como por ejemplo
la que llev a cabo Greenpeace Argentina para impulsar la Ley de Bosques y que recogi casi un milln
y medio de rmas (y logr que se creara la ley).
http://www.greenpeace.org.ar/cyberacciones/bosques.html
Webs 2.0: respecto a la web inicial, la 2.0 es bidireccional y permite la interaccin de todo tipo de conte-
nido: videos, imgenes, textos e inclusive almacenamiento y edicin de archivos online y en tiempo real.
Estas herramientas permiten la integracin de un tejido social, es decir, una red de personas que pueden
interactuar a travs de los espacios que se han generado en internet, tales como blogs, google groups,
twitter, facebook, wikipedia y un sinfn de tiles aplicaciones que permiten la interrelacin de informacin.
en la que los contenidos son generados por los propios usuarios
7
.
Ejemplo:
PROYECTO FOTODENUNCIA DE GREENPEACE
Consiste en una plataforma en la que cualquier ciudadano puede colgar sobre un mapa de
Espaa una foto denuncia de una agresin ambiental y documentarla con una cha. Existen
categoras temticas y territoriales que facilitan la bsqueda de las fotodenuncias en el mapa, de
manera que sea til a otras organizaciones medioambientales, a estudiantes...
Todas las fotografas que se envan dentro de los criterios temticos y tcnicos requeridos se
cuelgan en la web, para lo que existe un administrador que revisa los textos adjuntos a las fotos
para mantener los buenos trminos dentro de los textos, y seleccionar una foto a la semana.
La Web 2.0 es la representacin de la evolucin de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web
enfocadas al usuario nal. El Web 2.0 es una actitud y no precisamente una tecnologa. Es la transicin
que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a travs del web enfoca-
das al usuario nal. Se trata de aplicaciones que generen colaboracin y de servicios que reemplacen las
aplicaciones de escritorio. Diferencias de la web tradicional con la Web 2.0.
8
.
Web 1.0 > Web 2.0.
Doubleclick > Google AdSense (Servicios Publicidad).
7
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0.
8
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/ Christian Van Der Henst S.
Ejemplo:
Ofoto > Flickr (Comunidades fotogrcas).
Akamai > BitTorrent (Distribucin de contenidos).
mp3.com > Napster (Descargas de msica).
Britannica Online > Wikipedia (Enciclopedias colaborativas).
Sitios personales > Blogs (Pginas personales).
Especulacin con dominios > Optimizacin en motores de bsqueda.
CMSs > Wikis (Administradores de contenidos).
Categoras/Directorios > Tags (Etiquetas utilizadas para describir y contextualizar una informacin).
Blogs que pueden utilizarse para dar seguimiento a una actividad o experiencia concreta, o como editor
de noticias susceptibles de ser comentadas, lo que permite una mayor interactividad con el pblico, y
proporciona informacin a la organizacin sobre como se perciben sus iniciativas.
Plataformas que permiten la creacin de blogs de manera gratuita:
http://es.wordpress.com/
http://www.tumblr.com/
http://www.blogger.com/
http://www.msnspaces.com/
Ejemplos:
http://iscaminos.blogspot.com/
http://el pati odel aeconomi a.wor-
dpress.com/
el blog de 0reenpeace Espaa pu-
blica peridicamente noticias sobre
las campaas en forma de artculos
y una noticia semanal que comenta
una fotografa enviada a la platafor-
ma de fotodenuncia por cualquier
usuario.
Tambin se realizan blogs en vivo de
las acciones no violentas que lleva a
cabo la organizacin con un segui-
miento de la misma minuto a minuto.
http://www.greenpeaceblog.org/
Fomento del activismo on line en foros, blogs y otros mbitos abiertos a la participacin de la blogosfera.
Desde una plataforma web puedes solicitar a los visitantes o personas suscritas que inserten logos, videos
o enlaces en sus pginas o blogs personales.
Canal en Youtube y BilpTV para dar difusin a los materiales audiovisuales de la organizacin, llegando a
un pblico al que quiz no se llegara a travs de la documentacin escrita. Estos canales tambin sirven
como almacn de recursos que utilizan no slo miembros de la organizacin, sino que estn disponibles
para cualquier persona.
Ejemplos:
Canales de SF-/pD en outube: http://www.youtube.com/user/isapd
y en Blip TV: http://isfapd.blip.tv/.
http://www.youtube.com/greenpeacespain.
http://www.archive.org./
http://engagemedia.org/
http://hub.witness.org/
http://www.politube.org/
http://www.wstv.net/
POR QU UN VIDEO?
9
El video es un potente medio de comunicacin. Trasmite muy bien las emociones y los esfuer-
zos de las personas. La produccin y distribucin de videos es cada vez ms fcil y accesible.
Puedes grabar un video.
con tu telfono mvil, una cmara USB, una cmara de fotos digital o una cmara de video
digital (camcorder). Ejemplo: www.youtube.com/amnestyinternational.
RECOMENDACIONES PARA USAR EL VIDEO
Valora las consecuencias que lmar y distribuir un fragmento de video puede tener para tu segu-
ridad, la de quien lm el video o la de las personas que aparecen en l. Las personas que dan
testimonio de abusos contra los derechos humanos en un video pueden exponerse a un riesgo.
En www.witness.org puedes encontrar herramientas y recursos que te ayudarn a planicar y
lmar tu video y a garantizar tu seguridad y la de los sujetos que aparecen en l. Difunde el
mismo video en varias plataformas. Puedes compartir tu video en plataformas como Archive.
org, EngageMedia, The Hub, WITNESS Human Rights Video, y Politube as como en Facebook,
MySpace y otras redes sociales. Desde estas plataformas puede crearse un enlace a sitios web
y campaas de correo electrnico para fomentar la rma de peticiones, compromisos y declara-
ciones de apoyo. Cuando se bloquean las plataformas para compartir videos, puedes difundir el
video mediante el telfono mvil gratuitamente utilizando conexiones Bluetooth. Puede que ne-
cesites comprimir tu video (reducir el tamao del archivo) para que los dems puedan cargarlo
y descargarlo con mayor facilidad, y codicarlo en un formato visible online. En www.videohelp.
com encontrars consejos para hacerlo. En YouTube encontrars instrucciones muy claras so-
bre cmo insertar en otro lugar videos almacenados en este sitio: www.youtube.com/sharing.
LOS MEJORES FORMATOS PARA SUBIR VIDEOS
YouTube admite casi cualquier formato de video, pero hemos descubierto que en la mayora de
los casos, los mejores resultados se obtienen con la conguracin siguiente: Formato de video:
Preferiblemente H.264, MPEG-2 o MPEG-4. Relacin de aspecto: Relacin de aspecto nativa sin
pantalla ancha (ejemplos: 4:3, 16:9). Resolucin: Se recomienda 640 x 360 (16:9) o 480 x 360
(4:3). Formato de audio: Preferiblemente MP3 o AAC. Encuadres por segundo: 30. Duracin
mxima: 10 minutos (recomendamos 2-3 minutos). Tamao de archivo mximo: 1 GB.
Causas o perles en redes sociales abiertas (facebook, youtube, twitter, twenty...). Actualmente es im-
prescindible estar presente en estas redes, ya que la difusin de cualquier elemento colgado, videos,
noticias, fotos, enlaces... no la realiza nicamente el agente emisor, sino que se produce un efecto viral al
reejarse en los perles de todos los suscritos. Por una parte es muy positivo, ya que el trabajo de difusin
es compartido y multitudinario, pero, como en cualquier canal abierto, se pierde parte del control sobre
la informacin y el mensaje.
9
Herramientas y sugerencias para un ciberactivismo ecaz. Amnista Internacional 2009.
Tienda online. El merchandising es una forma de nanciacin que, adems, permite difundir la imagen
de la organizacin. La posibilidad de la tienda on line permite realizar ventas de material sin necesidad de
crear una red de locales donde ofrecer los productos, con el gasto que ello supondra.
Ejemplo de tienda virtual de ecologistas en accin:
http://www.ecologistasenaccion-andalucia.org/
Nidos Articiales Fungibles Documentales
Smart mobs: Un masivo grupo de personas, conectados a travs de aparatos mviles, capaces de pro-
mover acciones colectivas sin una organizacin centralizada. Es utilizado para designar movilizaciones
polticas espontneas.
10
Banners: son un tipo de anuncio online que puede insertarse en cualquier pgina web. Normalmente se
colocan en la parte superior de la pgina y al hacer clic sobre ellos te llevan a otro sitio web.
10
Trmino creado por el periodista e investigador Howard Rheingold.
11
http://es.wikipedia.org/wiki/Widget y Herramientas y sugerencias para un ciberactivismo ecaz. Amnista Internacional 2009.
Los widgets
11
son una pequea aplicacin o programa, usualmente presentado en archivos o cheros
pequeos que son ejecutados por un motor de widgets. Entre sus objetivos estn los de dar fcil acce-
so a funciones frecuentemente usadas y proveer de informacin visual, tambin pueden insertarse en
cualquier pgina web. Son ms interactivos que los banners, permiten navegar por distintas partes de
la aplicacin y pueden dar la oportunidad a la gente de emprender acciones y compartirlas con otras
personas.
Ejemplo:
http://www.ecologistasenaccion-andalucia.org/
5.5.3. Algunas reexiones sobre el potencial de las herramientas online
Con la llegada de las tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC), la disponibilidad de datos de
todo tipo y la rapidez de las comunicaciones se han multiplicado. El factor de inmediatez, a la hora de
conseguir datos o de contactar con alguien, se ha convertido en protagonista.
Desde luego esto nos proporciona una doble oportunidad:
Es posible llegar a ms gente y recabar ms apoyos.
Es posible diversicar los canales y que esos apoyos lleguen desde diferentes espacios.
Por ello, a la hora de disponer de las herramientas de participacin y movilizacin online hay que tener
en cuenta que dependiendo del canal llegaremos a unos pblicos u otros, y que no hay que limitarse a
enviar un mensaje universal.
Y tampoco debemos olvidar que, aunque existan las vas de comunicacin ms rpidas y mejores, la ca-
lidad del mensaje y la idoneidad de nuestra propuesta son las que van a motivar a las personas a actuar.
Actualmente los estmulos orientados a la participacin se multiplican en todos los mbitos y entramos en
competencia con agentes que tradicionalmente no han buscado la participacin, pero que ahora, con el
uso de estas nuevas plataformas, se han visto obligados a potenciar.
El uso de tecnologas participativas en campaas abre el debate entre la necesidad de tener una voz
coordinada y una imagen homognea y la diversidad que genera una comunicacin en dos direcciones
y una creacin colectiva y participativa. Aun hay mucho que aprender, pero es necesario cambiar la
mentalidad.
Medios como los peridicos, que en su edicin impresa emiten la informacin de manera totalmente uni-
direccional, proporcionan en sus ediciones online la posibilidad no slo de comentar o votar las noticias,
sino tambin de jugar un trivial sobre actualidad, enviar noticias, disear campaas de imagen, enviar
reexiones y participar en encuestas y foros.
Se debe resaltar que, actualmente, son los medios de comunicacin la principal fuente de informacin a
la ciudadana. Por ello se precisa conocer el funcionamiento y constitucin de estas entidades, un anlisis
crtico de los mensajes que proporcionan.
Ejemplos:
http://www.elpais.com/participacion/
http://www.nodo50.org/
5.6. jemp|os de Part|c|pac|n y Mov|||zac|n
5.6.1. Intranet del voluntariado de Greenpeace
Uno de las opciones de voluntariado en Greenpeace Espaa es una red territorial de 25 grupos locales
en la que participan cerca de 350 personas.
Estos grupos representan a la organizacin en el mbito local y llevan a cabo tanto investigaciones y reco-
gidas de datos para la organizacin, como actividades de difusin de las campaas y de sensibilizacin.
Para coordinar esta red de grupos, los propios voluntarios/as de la organizacin crearon una web sobre
Drupal con acceso restringido que sirve principalmente para informar y formar al voluntariado sobre op-
ciones de colaboracin con la organizacin.
Tambin es una red de personas con un inters comn que generan sus propias actividades e informa-
cin, y una base de datos.
Cualquier usuario puede publicar y comentar contenidos, y tambin existe un grupo de administradores
(tanto trabajadores como voluntarios), que gestionan contenidos y usuarios. Existen diferencias entre los
datos gestionados por unos y por otros.
Datos gestionados por administradores (responsables de voluntariado):
Informacin: Noticias sobre la organizacin.
Accin: Noticias sobre las actividades propuestas por los coordinadores de voluntariado.
Formacin: Librera con documentos de gestin, de campaas y tiles para la formacin de for-
madores.
Datos gestionados por todos los usuarios:
Informacin: calendario con todas las actividades de los diferentes grupos.
Informacin: Noticias con actividades y propuestas de los voluntarios.
Comunidad: Chat.
Comunidad: Base de datos autoregulable con perles y posibilidad de contacto directo a travs
de un formulario.
5.6.2. ISFERA
Plataforma de Ciberparticipacin de Ingeniera Sin Fronteras ApD.
Es una plataforma online construida a partir de una herramienta de soft-
ware libre (DRUPAL) para promover la participacin en la organizacin,
compartiendo informacin, ideas, recursos, y como una forma de trans-
parencia con la base social.
ISFera va dirigida exclusivamente a socios, voluntarios y personal contra-
tado de la organizacin. Cuando entra un nuevo miembro en la organiza-
cin se le invita a registrarse en la plataforma.
Esta herramienta pretende promover la comunicacin bidireccional entre la base social de la organiza-
cin, servir como una herramienta para la comunicacin uida con los voluntarios, compartir la informa-
cin sobre el sector que afecta o atae a la organizacin, conocernos mejor y, por ltimo, servir como
herramienta de trabajo y repositorio de documentos entre las reas sectoriales en las que se organizan
los voluntarios.
La herramienta cuenta con unos foros que ya han sido utilizados para promover el debate sobre aspectos
estratgicos de la organizacin, como son los valores, marcos estratgicos, etc. La prioridad es mejorar
tcnicamente la propia herramienta para lograr que sea intuitiva, fcil de utilizar y con informacin loca-
lizable, de esta accesibilidad depender su mejor utilizacin.
http://isf-apd.org/isfera.
Como frmula de dinamizacin, desde el rea de comunicacin se ha lanzado un boletn mensual con
contenidos de la ISFera con el objetivo de que se convierta en el boletn de comunicacin interna de la
organizacin.
5.6.3. El Oso de Facebook
Con el objetivo de dar visibilidad a sus campaas y recabar apoyos en las diferentes iniciativas que Green-
peace lanz online, se cre un usuario en facebook que tiene ahora mismo ms de 7000 seguidores, y
10 causas.
A travs de facebook, u otras redes sociales, se tiene una percepcin bastante clara de cual es la recep-
tividad del pblico a las diferentes campaas, cuales tienes incidencia y cuales no, el tipo de crticas que
pueden recibir, u otros intereses del pblico general en el mbito medioambiental.
De cara a la Cumbre sobre clima de Copenhague, se cre la gura de un oso polar que, habindose
quedado sin su casa por culpa del deshielo, va en busca de los lderes polticos para que estos tomen las
medidas necesarias para salvar a los suyos.
Se cre un usuario de Facebook del Oso, y se grabaron unos videos del mismo (un disfraz) en Madrid,
intentando reunirse con zapatero.
El perl de Facebook comenz a sumar amigos hasta casi igualar al de la organizacin, y se continu con
la historia del Oso que va narrando todas las actividades de Greenpeace en torno al cambio climtico y
anuncia su presencia en muchas de las mismas.
Muchas personas que no consultaran un informe o una noticia sobre le tema en la pgina web de Green-
peace, si que se interesan por las actividades y noticias del Oso, y se llega a un pblico diferente, no
necesariamente juvenil, sino ms identicado con los modos de transmisin de informacin de las redes
sociales, en las que la individualidad, aunque sea impostada, es un valor.
En ocasiones se ha dado la circunstancia de que se han mezclado los mbitos online y ofine, ya que
personas que han ledo en Facebook el anuncio de una actividad, han acudido a la misma, se han hecho
fotos con el oso, y ms tarde las han colgado en Facebook.
http://www.facebook.com/greenpeace.oso.polar
http://www.facebook.com/greenpeace.spain
5.6.4. Activistas por el Clima
La campaa Activistas por el Clima pretende poner de maniesto la necesidad de que los lderes
polticos se comprometan a llevar a cabo acciones sobre el cambio climtico dado que los ciudadanos,
con muchas menos herramientas a su disposicin, y sin formar parte de los rganos de decisin a nivel
internacional, lo estn haciendo.
Para ello se ha tomado el ejemplo de dos activistas de Greenpeace que durante unas semanas han ido
narrando en primera persona las diferentes actividades que ha realizado la organizacin durante la Cum-
bre sobre Clima en Barcelona, al mismo tiempo que se ofreca un perl ms personal de cada uno de
ellos, incidiendo en sus motivaciones para pasar a la accin en la lucha por la defensa del planeta.
En la web se solicita la suscripcin para formar parte de los Activistas por el clima, pero sin especicar
claramente en que consiste este concepto o cual es la colaboracin que se les va a solicitar.
A medida que se ha ido desarrollando el proyecto se han ido enviando a los suscritos diferentes iniciati-
vas, en las que se les anima a actuar a travs de diversos medios (escribir cartas a peridicos, sms psalo,
ciberacciones...).
La idea en este caso no es tanto solicitar un apoyo puntual, sino buscar a gente dispuesta a involucrarse
en algo que, de entrada, no saben en que va a consistir.
Una vez creado el registro, las peticiones dependen de las actualidad poltica y de las necesidades de
Greenpeace para llevar a cabo su campaa. Es un modelo a medio camino entre la movilizacin puntual
y el activismo estable.
http://www.activistasporelclima.com/
5.6.5. Avaaz
Avaaz.org es un nuevo movimiento global por Internet que pretende democratizar, dando voz a la ciuda-
dana mundial.
Considera que la globalizacin tiene enorme dcit democrtico, ya que las decisiones internacionales
son determinadas por lites polticas y multinacionales irresponsables, en vez de regirse por la opinin y
los valores de las personas comunes y corrientes del mundo.
Utiliza la tecnologa e Internet para permitir que los ciudadanos se conecten y movilicen en acciones sin
precedentes. Avaaz lleva este modelo a todo el mundo, conecta a personas ms all de las fronteras para
que esta poltica de la gente comn participe de la toma de decisiones internacionales.
http://www.avaaz.org/es/
1. Congreso Coop 2.0. (2009) II encuentro internacional TIC para la Cooperacin al Desarrollo.
Innovando en TIC para el Desarrollo Humano, Gijn.
2. Amnista internacional (2009). Herramientas y sugerencias para un ciberactivismo ecaz.
3. Marn, C. (2005). El origen domstico de los productos como ventaja competitiva: la etnocen-
tricidad del Consumidor. Universidad de Valencia.
4. Miquel, Bign y Moliner (1993) Modelo de los adoptantes objetivo.
5. Montero, M J. (2003) El marketing en las ONGD. La gestin del cambio social. Coleccin
ETEA.
6. Benet, Vicente.; Nos Aldas, Eloisa (2003) La Publicidad en el tercer sector. Tendencias y pers-
pectivas de la comunicacin solidaria. Barcelona, ICARIA.
7. Gmez, A y Roberto E. Valencia (2002) Marketing social: desarrollo, concepto y aplicacin.
Promolibro.
8. Kotler, P. y Roberto E. L. (1992) Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta pbli-
ca. E. Ediciones Daz de los Santos, Madrid.
9. Opinin pblica y desarrollo: la respuesta social a las ayudas internacionales. Peredo Pombo,
Jos Mara. Madrid, Libros de la Catarata, 1999.
10. Tucho, F. (2008) Art.: Participacin y movilizacin en el mbito de la comunicacin. ISF.
11. Himanen, Pekka; et al. (2002) .La tica del hacker y el espritu de la era de la informacin.
Editorial Destino.
12. Fundacin Bip-Bip. (2005). Utilizacin de las TIC en las entidades no lucrativas de accin social.
13. http://www.nodo50.org
14. http://www.avaaz.org/es/
15. Free Software Foundation
16. NGO in a Box: http://ngoinabox.org/
17. Tactical technology collective.
18. Indymedia.
19. Barrapunto.
20. Wiki
http://blog.wikispaces.com/2009/12/how-non-prots-are-using-wikis.html.
21. Wikipedia.
22. Personal Democracy Forum (PdF) http://personaldemocracy.com/
http://epolitica.wordpress.com/.
23. Grupo de Base Social de la Coordinadora de ONGD (2009). Base social y participacin ciuda-
dana. http://www.congde.org/uploads/descargas/BasesocialCoordinadora.pdf.
24. Redes sociales para el activismo
http://www.digiactive.org/wp-content/
uploads/digiactivetwitterguidev1-0.pdf
http://www.digiactive.org/wp-content/
uploads/digiactivefacebookactivism.pdf
25. Recursos y materiales para el ciberactivismo
http://www.tacticaltech.org/
http://www.digiactive.org
http://j-learning.org/
http://www.witness.org/
6
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INCIDENCIA
POLITICA Y RELACIONES
INSTITUCIONALES
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Autora: Eva Aguilera
MDULO 6. INCIDENCIA POLTICA Y RELACIONES INSTITUCIONALES
6.1. lntroducc|n
Partiendo de un acercamiento al marco conceptual desde el cual se posicionan las organizaciones socia-
les
1
como actores polticos, este mdulo se inicia con una revisin de las diferentes formas de denir la
Incidencia Poltica (IP). Posteriormente se ofrece una orientacin eminentemente prctica para comenzar
a actuar desde la IP. Las fases del proceso que se proponen en este manual estn pensadas para ser
aplicadas tanto en procesos de incidencia poltica sobre decisiones y polticas gubernamentales (estatales
o locales) como para mbitos de administracin no gubernamentales (universidades, juntas municipales,
mancomunidades, incluso asociaciones de vecinos y vecinas!).
Antes de comenzar a desgranar cules son los pasos a seguir para disear una estrategia de Incidencia
Poltica, antes incluso de proponer una denicin, situaremos el marco de referencia en dos niveles:
El enfoque de derechos, que implica una dimensin ms profunda y global en objetivos y acciones.
El enfoque de ciudadana, que puede utilizarse desde mbitos ms cercanos.
6.2. | enfoque de derechos
Este concepto es esencial para entender la importancia que ha ido tomando el trabajo de Incidencia
Poltica para las organizaciones sociales a lo largo de los ltimos aos.
Los Derechos Humanos son valores fundamentales vinculados con la dignidad, la libertad y la igualdad de
las personas, exigibles en todo momento. Son anteriores y superiores al Estado, el cual no los otorga, sino
que los reconoce y, por tanto, es el principal agente obligado a respetarlos y garantizarlos. Por otra parte,
son garantas jurdicas universales que protegen a los individuos y los grupos contra acciones y omisiones
que intereren con las libertades y los derechos fundamentales y con la dignidad humana.
2
Ejemplo de Preguntas frecuentes sobre el enfoque de Derechos
Humanos en la cooperacin para el desarrollo. NNUU (2006).
1
Entendiendo como organizaciones sociales tanto a las ONG como cualquier otra forma de asociacin de personas activistas, sindicatos,
asociaciones estudiantiles, asociaciones vecinales, etc.
2
Preguntas frecuentes sobre el enfoque de Derechos Humanos en la cooperacin para el desarrollo. Alto Comisionado para los Dere-
chos Humanos de Naciones Unidas: Nueva York y Ginebra, 2006 http://www.ohchr.org/Documents/Publications/FAQsp.pdf
Las normas de Derechos Humanos son un rea dentro del Derecho Internacional, el cual siempre ha re-
gulado las relaciones entre los Estados. Hoy en da, y cada vez ms, el Derecho Internacional tambin re-
gula la relacin entre Estados y los individuos, incluso las relaciones entre individuos particulares. Dentro
del Derecho Internacional existen unos principios generales reconocidos por las naciones y que se apli-
can a todos los Estados. Uno de estos principios generales establece que los Estados son responsables
jurdicamente (no slo moralmente) de sus actos y omisiones. Por tanto, son responsables si no cumplen
las obligaciones que han contrado voluntariamente en virtud de los tratados internacionales rmados.
El derecho internacional de Derechos Humanos est recogido y ordenado en diferentes acuerdos entre
Estados (Tratados Internacionales, Convenciones, otros) que son vinculantes, es decir, son de obligado
cumplimiento para aquellos estados que se adhieren a ellos.
Otros dos principios fundamentales de los Derechos Humanos son su indivisibilidad e interdependen-
cia. El primero se reere a que ningn derecho humano es intrnsecamente inferior a ningn otro. Los
derechos econmicos, sociales y culturales deben ser respetados, protegidos y realizados en las mismas
condiciones que los derechos civiles y polticos. El principio de interdependencia reconoce la dicultad
(y en muchos casos la imposibilidad) de hacer efectivo cualquiera de los Derechos Humanos de forma
aislada respecto de los dems.
La responsabilidad jurdica, en materia de Derechos Humanos, se reere tanto a respetar y aplicar el De-
recho Internacional de Derechos Humanos como a la responsabilidad de proteger los derechos frente a
abusos cometidos por otros; y promover el disfrute de los Derechos Humanos en su sentido ms amplio.
Al mismo tiempo, la legislacin de Derechos Humanos reconoce que la falta de recursos puede impedir la
realizacin de esos derechos. Por consiguiente, algunas obligaciones de Derechos Humanos tienen carcter
progresivo mientras que otras son inmediatas. Respecto de los derechos econmicos, sociales y culturales,
los Estados tienen la obligacin fundamental de satisfacer el nivel mnimo esencial de cada derecho
3
.
Ejemplo de aplicacin del enfoque de Derechos Humanos por los tribunales
4
:
En 2002 el Tribunal Constitucional de Sudfrica declar que el Gobierno haba infringido sus
obligaciones en materia de Derechos Humanos al no adoptar medidas razonables (a un costo
asequible) para aumentar la disponibilidad de medicacin antirretroviral para prevenir la trans-
misin del VIH de la madre al nio. Esta decisin y la campaa a nivel popular que la rode han
salvado muchas vidas. Las decisiones de la Corte Suprema de la India, entre otras la de 2002
sobre el derecho a los alimentos en el contexto de una hambruna prevenible en Rajastn, han
tenido tambin un impacto benecioso importante en varios estados del pas.
Los buenos resultados obtenidos en esos casos pueden atribuirse en gran medida al hecho de
que las estrategias de litigacin se integraron en procesos de movilizacin social ms amplios.
La cultura de Derechos Humanos se ha ido extendiendo por todo el mundo, fortalecindose como pa-
radigma compartido de valores que ha ido impregnando progresivamente el enfoque de trabajo de las
organizaciones y movimientos sociales.
Dentro del mbito de la Cooperacin para el Desarrollo, el enfoque basado en los Derechos Humanos
proporciona un marco conceptual que desde el punto de vista normativo est basado en las normas in-
ternacionales de Derechos Humanos y desde el punto de vista operacional est orientado a la promocin
y la proteccin de los Derechos Humanos
5
.
Frente a un enfoque basado en las necesidades, el enfoque basado en Derechos Humanos conduce
analizar las desigualdades que se encuentran en el centro de los problemas de desarrollo y a corregir
las prcticas discriminatorias y el injusto reparto del poder que obstaculizan el progreso en materia de
desarrollo.
3
Preguntas frecuentes sobre el enfoque de Derechos Humanos en la cooperacin para el desarrollo. Alto Comisionado para los Dere-
chos Humanos de Naciones Unidas: Nueva York y Ginebra, 2006 http://www.ohchr.org/Documents/Publications/FAQsp.pdf.
4
bidem.
5
bidem.
Desde la perspectiva de los Derechos Humanos, la caridad por s sola no es suciente. Un enfoque ba-
sado en los Derechos Humanos identica a los titulares de derechos y aquello a lo que tienen derecho,
y a los correspondientes titulares de deberes y las obligaciones que les incumben, y procura fortalecer la
capacidad de los titulares de derechos para reivindicar stos y de los titulares de deberes para cumplir
sus obligaciones. De este modo, dentro de un marco de Derechos Humanos, existen dos condiciones
esenciales que fundamentan la labor de incidencia poltica: obligatoriedad de cumplimiento (de los com-
promisos suscritos) y rendicin de cuentas por parte del principal titular de deberes que es el Estado.
En conclusin, el enfoque de Derechos Humanos aplicado al combate contra la discriminacin, la exclu-
sin y la pobreza tiene tres caractersticas esenciales:
Se atacan las causas sistemticas de los problemas que se quieren resolver.
Aporta soluciones multidimensionales.
Aborda factores polticos, sociales, culturales y econmicos.
En otros mbitos de actuacin, el enfoque de Derechos Humanos aporta el valor de reconocernos como
titulares de derechos, esto es como sujetos polticos legitimados a ocupar los espacios de participacin
existentes o promover su creacin- en aquellas instituciones que cumplen una funcin social o cuyas
actuaciones tienen repercusin en la sociedad.
6.3. | enfoque de c|udadan|a act|va y cr|t|ca
En el prlogo de este manual se dena la poltica como la participacin activa en la toma de decisiones
que afectan al conjunto de la sociedad. Se resaltaba tambin cmo la poltica afecta a la asignacin de
la capacidad de decidir, la denicin de objetivos comunes y el reparto de recursos entre los miembros
de una sociedad y las relaciones con otras sociedades. Por tanto, participar en la vida poltica es una
actividad esencial de la ciudadana y las entidades sociales, un derecho y un deber.
Con esta denicin de poltica y el enfoque de derechos desarrollado anteriormente, tenemos un marco
global que sugiere nuevos conceptos complementarios, como este de ciudadana activa y crtica: una
forma de participacin de ciudadanos responsables y comprometidos, en el Norte y en el Sur, en la lucha
contra la pobreza y la exclusin as como en la promocin del desarrollo humano y sostenible, para cons-
truir una sociedad justa, equitativa y solidaria
6
.
6.3.1. Sentido de la accin local en IP
No slo podemos jarnos como objetivo la conculcacin de los valores fundamentales de dignidad, la
libertad y la igualdad. Y tampoco es imprescindible actuar en un mbito internacional, como ya se ha
insistido anteriormente. Existen metas intermedias que permiten conseguir pequeos cambios, pero re-
levantes en su entorno. Al mismo tiempo, fortalecen las capacidades locales, que algn da acometern
retos de mayor dimensin.
Este concepto ya conocido de pensar global, actuar local es la base de numerosas iniciativas de inci-
dencia poltica:
inclusin social,
democracia participativa,
compra pblica tica,
6
Grupo de trabajo de reexin sobre Derechos Humanos y pobreza para el marco estratgico de ISF ApD 2010.
La Incidencia consiste en la organizacin de un proceso deliberado o planicado
para inuir en algn actor con poder de decisin. Ello implica que puede ejercerse
por cualquier persona, grupo u organizacin en funcin de promover sus intereses
particulares.
7
Se dene Incidencia Poltica como los esfuerzos organizados para lograr cambios
sistmicos (del sistema de gobierno de alguna institucin, de alguna organizacin,
lo mismo que de un gobierno local o nacional o de agencias e instancias regionales
o globales) o cambios paulatinos que nalmente afecten las polticas, sean estas
pblicas (como el reconocimiento de derechos de algunas poblaciones en estado
de vulnerabilidad) o privadas (polticas laborales por ejemplo). (...) La Incidencia
Poltica es un esfuerzo, organizado para inuenciar la toma de decisiones.
8
do
rcerse
tere rre rre re reseeeeeeeeeeeeeeeeeees sssssssss
reserva de espacios pblicos,
consumo responsable y comercio justo,
lucha contra el racismo y la discriminacin,
servicios pblicos de calidad,
presupuestos participativos,
cultura popular accesible,
ecologa cotidiana,
economa solidaria,
medios de comunicacin social independientes,
etc.
Ejemplo:
http://www.comprapublicaetica.org/
6.4. Ou se ent|ende por lnc|denc|a Po||t|ca?
No existe una nica denicin comn y precisa y adems, al traducirlo de una lengua a otra, se mez-
cla, funde y combina con otros trminos relacionados (advocacy, cabildeo, lobby, movilizacin). Como
muestra, hemos reunido algunas de las deniciones que se pueden encontrar en diversos manuales y
recursos sobre el tema.
7
Manual para el Diseo e Implementacin de Proyectos de Incidencia. Catalina Delpiano y Andrea Torres. Corporacin PARTICIPA.
2003. Disponible en Internet: http://www.cepis.org.pe/cursomcc/e/pdf/lectura2.pdf aquellos que toman decisiones polticas.
8
Manual practico de incidencia poltica. Una gua prctica para organizaciones de la sociedad civil. N 2 Serie Roja de LACCASO. Ma-
nuales Comunitarios en VIH/SIDA y Derechos Humanos 2. Disponible en Internet: http://www.laccaso.org/espanol/publaccaso.html.
Incidencia Poltica es un proceso que implica una serie de acciones polticas
llevadas a cabo por ciudadanos organizados para transformar las relaciones de
poder. El propsito de la Incidencia Poltica es conseguir cambios concretos en las
polticas que benecien a la poblacin implicada en este proceso. Estos cambios
pueden tener lugar tanto en el sector pblico como en el privado. La Incidencia
Poltica ecaz se realiza de acuerdo a un plan estratgico y dentro de un marco
temporal razonable.
9
Incidencia Poltica es hablar alto, atraer la atencin de una comunidad hacia un
tema importante y dirigir a los polticos hacia una solucin. Es trabajar con otras
personas y organizaciones para conseguir un cambio.
10
Incidencia Poltica se dene como la promocin de una causa o la inuencia
sobre una poltica, sobre nanciacin o cualquier otra actividad polticamente
determinada.
11

n las
mbios ssssssssssss
ncia
rco
nn n
Analizando el contenido de todas estas formas de describir la Incidencia Poltica, s es posible identicar
los elementos esenciales que diferencian una estrategia de Incidencia Poltica de cualquier otro tipo de
enfoque de trabajo, como son los siguientes:
Con la Incidencia Poltica se persigue inuir en actores con capacidad de decisin.
Se promueve un cambio en las polticas (pblicas o privadas; ya sean de mbito estatal, auton-
mico, local o al interior de determinadas instituciones como la propia Universidad).
Son procesos deliberados y esfuerzos organizados.
Adems de no contar con una nica denicin, nos encontramos con diferentes formas de entenderla
segn contextos diferentes. As, podemos sealar tres formas de abordar la Incidencia Poltica segn se
entienda como:
Hablar en nombre de las poblaciones beneciarias (abogar).
Instar a otras personas y colectivos a hablar (movilizar).
Respaldar a los sin voz para que hablen por s mismos (empoderar).
Aunque lo largo de los prximos epgrafes nos reramos principalmente a la primera variante, por ser la
que, de manera ms generalizada, adoptan las organizaciones no gubernamentales que tratan de incidir
polticamente en el contexto espaol, no debemos olvidar que existen tambin muchas experiencias de
movilizacin e incidencia de los propios colectivos afectados por una situacin dada que se articulan para
presionar sobre sus demandas con iguales oportunidades de xito.
As mismo, tambin es importante entender el concepto de Incidencia Poltica como un proceso de forta-
lecimiento de la participacin ciudadana y de organizacin de la sociedad civil (movilizacin y/o empode-
ramiento) por la importancia que en otros contextos geogrcos este enfoque. Desde esta perspectiva, a
9
Fundacin Arias, Costa Rica. Citado por Javier Ramrez Gallardo en I Taller de Incidencia Poltica. Plataforma de Organizaciones de
Infancia. Octubre, 2008.
10
CEDPA: Cairo, Beijing y ms all: Manual sobre IP para Mujeres Lderes. Citado por Javier Ramrez Gallardo en I Taller de Incidencia
Poltica. Plataforma de Organizaciones de Infancia. Octubre, 2008.
11
Abogados para la Juventud: Incidencia Poltica 101.
Advocacy Cabildeo Campaa
Utilizado en ingls
para describir pro-
cesos para inuir en
el sistema poltico y
en los mecanismos
de poder y toma de
decisiones. Es decir,
es el trmino ingls
para referirnos a la
incidencia. Aunque
en ocasiones se
traduce al castellano
como defensa (de
los derechos).
De acuerdo a la Real Academia de la
Lengua, signica gestionar con actividad
y maa para ganar voluntades en un
cuerpo colegiado o corporacin. En
nuestro contexto, cabildeo es la traduc-
cin aplicada a la palabra inglesa lobby
12

que se reere a la accin poltica basada
en hacer arreglos o lograr acuerdos no
pblicos entre o con polticos. Se tiende
a diferenciar el cabildeo de la Inciden-
cia Poltica al entender a sta cmo un
proceso de movilizacin social. En otras
ocasiones se puede entender el cabil-
deo como una de las tcnicas aplicadas
dentro de una estrategia de Incidencia
Poltica, entendida como proceso cuyo
objetivo es inuir o persuadir a un actor
con poder de decisin.
(Campaa poltica, campaa electoral,
campaa publicitaria hace referencia
al esfuerzo organizado, principalmente
de carcter comunicativo o publicitario,
durante un periodo especco de tiempo;
generalmente suele ser un plan a corto
plazo aunque han existido campaas
que se han ido prolongado en el tiempo,
renovando su comunicacin pblica.
travs de los procesos de Incidencia Poltica se pone en juego la distribucin del poder y de la capacidad
que tiene la ciudadana organizada para transformar su propio poder.
Para desarrollar autnticos procesos de participacin ciudadana es importante garantizar que sta tenga
lugar en todas las etapas del proceso, desde la identicacin de los problemas y objetivos hasta la de-
nicin de las estrategias. Por lo general, es preciso incorporar al proceso un importante componente de
formacin y capacitacin de los actores involucrados.
Como conclusin de las deniciones, queda claro que la incidencia poltica puede realizarse desde cual-
quier nivel y con una muy amplia variedad de enfoques y objetivos. No siempre ser posible obtener
cambios radicales y estructurales, pero esta forma de inuencia en la sociedad se muestra tan ecaz o
ms que otras lneas de trabajo.
6.5. Conceptos re|ac|onados y errores hab|tua|es
Como se mencionaba al inicio, existen algunos trminos con los que la Incidencia Poltica se relaciona
muy estrechamente, y en ocasiones se confunden entre s, y a menudo resultan confusos al traducir de
su idioma originario el ingls.
Las organizaciones sociales se han involucrado frecuentemente con una gran energa y esfuerzo, -que
han producido un importante desgaste en las personas implicadas-, sin haber logrado alcanzar el obje-
tivo de cambio perseguido. A menudo, son actividades contundentes, en ocasiones conectadas entre s
y congurando una campaa que se emprende como reaccin a una emergencia -en ocasiones como
respuesta casi visceral-. Otras veces se trata de atender a momentos que aparentan ofrecer una oportu-
nidad de incidencia.
12
En ingls, un lobby es una entrada o saln de espera de un edicio o una ocina. En Reino Unido tambin se usa para referirse a los
salones del parlamento ingls donde los diputados se renen con el pblico. De ah viene otra palabra inglesa, lobbyist (cabildero),
que originalmente se refera a aquellas personas que esperaban a un poltico en el lobby del Parlamento, con intencin de inuir en
sus votos. En este contexto, el trmino lobby lleg a ser usado para un grupo de cabilderos que trabajan por la misma causa http://
es.wikipedia.org/wiki/Lobby#Etimolog.C3.ADa.
Algunos ejemplos de cmo las organizaciones sociales y colectivos se autoengaan con el convencimien-
to de estar desarrollando Incidencia Poltica, pero que no responden a las caractersticas que hemos ido
describiendo hasta ahora pueden ser los siguientes:
Planicar y realizar actividades de difusin generalizada e indiscriminada de informacin sobre
un determinado tema a diferentes instituciones pblicas y privadas, sin un plan denido de se-
guimiento de ese esfuerzo sobre agentes con capacidad de decisin.
Actividades puntuales e inconexas que tienen como interlocutores a instituciones o agentes pol-
ticos, pero no responden a un proceso organizado y sistemtico.
Campaas de sensibilizacin al pblico general sobre un tema, sin una estrategia de comunica-
cin adaptada a los pblicos especcos con capacidad de decisin sobre polticas.
Proyectos de Educacin para el Desarrollo, Educacin en Valores, Educacin en Derechos Huma-
nos, etc.: son proyectos y acciones para promover cambios de actitudes en poblaciones meta
directamente, no en las decisiones polticas.
Por ejemplo, una campaa de educacin en salud para promover en una poblacin un uso
adecuado de letrinas, y de los recursos de agua y saneamiento no es Incidencia Poltica. Una
verdadera estrategia de IP tendra como objetivo un incremento del presupuesto para el sistema
de salud nacional con el n de garantizar una cobertura sanitaria universal y adecuada.
Campaas para obtener nanciacin, sin que proponga ninguna propuesta de cambio sobre una
situacin dada, desde un enfoque de Derechos Humanos.
Ejemplo de un buen planteamiento de trabajo en advocacy:
Visin Estratgica del Departamento de Promocin y Proteccin de los Derechos de la Infancia
en Save The Children Espaa. Ha de basarse en las guas de trabajo de advocacy dadas por la
Alianza Save the Children:
El trabajo de advocacy debe tener como reerente esencial la Convencion de Naciones Unidas
sobre los Derechos del Nio.
Debe estar basado en contenidos tematicos, concernientes a las polticas de inancia, no en la
comunicacin o el fundraising.
Debe involucrar a las nias y nios en el diseo y desarrollo de los proyectos de advocacy.
Debe estar basado en la experiencia de la organizacion en trabajo directo con nios y nias y
en la evidencia emprica fruto de la investigacin y la experiencia prctica.
Debe perseguir crear y promover la constitucion de redes y relaciones con otras organizacio-
nes.
El trabajo de advocacy debe realizarse de modo consultivo dentro de la /lianza de modo que
se consense una postura comn en los temas de infancia, tanto entre los grupos coordina-
dores como entre los diferentes miembros de la Alianza.
Se debe ortalecer y dar prioridad al trabajo de advocacy a todos los niveles dentro de la orga-
nizacin.
Para que los esfuerzos invertidos y las energas consumidas puedan conducirnos al logro de nuestras
metas, debemos mantener la cabeza fra incluso en situaciones de emergencia y utilizarla de manera
racional y estratgica.
Una vez trazada la estrategia, sta se concretar en un plan de accin de partida, que deber ser eva-
luado y renovado peridicamente, en el cual se identicarn los objetivos especcos a corto plazo, las
acciones (detallando responsables de las decisiones, procedimientos y recursos). Un Plan debe ser algo
ms que la suma de actividades de incidencia. El cumplimiento progresivo de los planes de accin debe
servir para ir acercndonos a la conquista de las metas identicadas.
Ejemplo: Tres campaas, una meta.
Impulsada por Vicenc Fisas como miembro del Centro UNESCO
de Catalunya, se present en el otoo de 1994 la Campaa Hay
Secretos que matan para la que se unen adems tres grandes
ONG: Amnista Internacional, Intermn Oxfam, Greenpeace y
Mdicos Sin Fronteras con el objetivo de lograr la transparencia
en el comercio de armamento por parte del Estado espaol; y la
aprobacin de un Cdigo de Conducta. A partir de 1999, esta
alianza de organizaciones, a la que se suman otras 13 ONG y con el apoyo tcnico de la Ctedra
UNESCO sobre Paz y Derechos Humanos de la Universidad Autnoma, presenta su segunda
campaa - Adis a las armas- con la que se persigue, adems de una mayor transparencia y
control del comercio de armas desde Espaa, la implicacin del gobierno espaol en programas
de recoleccin de armas en zonas donde proliferan de forma descontrolada.
A partir de 2003, se pone en marcha la tercera
campaa, esta vez con la implicacin de Amnista
Internacional, Greenpeace, Intermn-Oxfam, la
Fundacin per la Pau y la coalicin internacional
IANSA. Esta campaa combina objetivos estatales con objetivos internacionales: lograr que el
Parlamento adopte una Ley de Regulacin de las transferencias de material militar y de seguri-
dad; la aprobacin de una regulacin de intermediarios; la presin a los gobiernos para la crea-
cin de un Tratado Internacional de control del comercio de armas adems de fortalecer acuer-
dos regionales sobre control de armas ya existentes (como el Cdigo de Conducta de la UE).
Como resultado de casi 15 aos de campaas y, sobre todo, mucho trabajo de investigacin e
Incidencia Poltica, en diciembre de 2006, 153 gobiernos votaron en la ONU a favor de empezar
a elaborar un Tratado Internacional sobre el Comercio de Armas. En 2008, se comenz a trabajar
seriamente en su elaboracin. Tambin 2008 fue el ao en que se aprob la nueva ley sobre
venta de armamento en Espaa.
13
La planicacin debe ser concebida como un proceso exible que nos permita adaptarnos a la variabili-
dad del contexto en el cual intervenimos. Para lograrlo, es preciso tener claridad sobre la situacin actual
y el cambio que queremos provocar. Ello requiere el desarrollo de habilidades y, a menudo, mejorar las
capacidades de la organizacin o de las comunidades involucradas en el proceso.
Al mismo tiempo, la planicacin con visin estratgica debe ayudarnos a saber analizar en todo momen-
to si los escenarios creados por respuesta o iniciativa de las instituciones y actores polticos sobre quienes
queremos incidir son oportunidades para alcanzar nuestras metas o pueden convertirse en obstculos
que retarden su consecucin. Esto sucede, por ejemplo, cuando nuestra organizacin es convocada
reiteradamente por las instituciones polticas y gubernamentales (o por determinados actores de gobierno
de la institucin sobre la que queremos incidir) a reuniones que acaban convirtindose en actividades de
propaganda poltica; o cuando se nos invita a participar en rganos consultivos o deliberativos creados por
las autoridades polticas en los que no existe transparencia en cuanto al proceso de diseo, ni agenda de
trabajo o sin que sus conclusiones sean tomadas en consideracin en las tomas de decisiones polticas.
Cuando las organizaciones (grupos de activistas, asociaciones vecinales...) se ven inmersas en estas
dinmicas, es importante detenerse a reexionar y recordar que su tiempo, y el de sus miembros, es tan
valioso como el de las autoridades polticas. Es el momento de volver la vista hacia nuestros objetivos y
revisar nuestra planicacin estratgica en el contexto creado.

Por el contrario, en no pocas ocasiones, las organizaciones sociales estn desarrollando acciones que se
corresponden con la Incidencia Poltica sin que sean percibidas como tal. Es as cuando se desarrollan
actividades:
13
Intermn-Oxfam ha publicado recientemente el libro Historia de un cambio posible en el que se describe y analizan estas tres
campaas. Ms informacin en http://www.intermonoxfam.org/es/page.asp?id=2421.
de formacin y asesoramiento a los lderes y responsables de establecer polticas, o de elaborar-
las, o de ponerlas en prctica;
de creacin de estructuras de participacin en la toma de decisiones o transformacin de las
existentes desde para hacerlas realmente participativas y transparentes, sobre las cuales se exija
rendicin de cuentas;
de presin indirecta, al establecer contactos con personas relacionadas con un tema quienes
s tienen capacidad de inuir directamente en el agente que tiene verdadero poder de decisin
(ejemplo: parlamentos autonmicos, o ayuntamientos que elevan a las cpulas de sus partidos
las preocupaciones y propuestas; personas que realizan labor de asesora tcnica en gabinetes
ministeriales).
6.6. Re0ex|ones prev|as a |a construcc|n de
una estrateg|a de lnc|denc|a Po||t|ca
Cuando una ONG o cualquier otro actor social se propone iniciar un enfoque de de trabajo basado en la
Incidencia Poltica, es importante comenzar por el anlisis de una serie de factores que ahora detallare-
mos, como paso previo necesario para el diseo de la estrategia.
6.6.1. Contexto
Cada entorno poltico en el que nos encontramos es diferente, especialmente, para lo que nos interesa,
desde el punto de vista poltico y social. Cada gobierno tiene una agenda distinta, adems de grados varia-
bles de legitimidad; al mismo tiempo que la sociedad civil y el sector privado cuenta tambin con grados
variables de fuerza. Las decisiones se toman de diferentes maneras, dependiendo de las caractersticas
del Estado y de los niveles de libertad y acceso al proceso de toma de decisiones que se le permite a la
gente. Cultura y religin, raza y grupo tnico, as como nivel de desarrollo econmico tambin inuyen en
el grado de tolerancia al cambio de los gobiernos y de la gente.
Trasladndonos a otros contextos ms cercanos, la reexin es la misma: no existen frmulas universales,
y el diseo de cualquier estrategia o plan de accin debe partir del conocimiento lo ms completo posi-
ble- del contexto en el que se quiere intervenir.
Es importante conocer muy bien cmo funcionan los mecanismos de toma de decisiones poltica en el
mbito en el que queremos incidir (procesos legislativos de mbito estatal; decisiones de gobierno dentro
de una Universidad, o de una Facultada; ordenaciones territoriales en un municipio, etc). As, cuando lle-
gue el momento de denir estratgicamente las tcnicas que aplicar y las herramientas de que valernos,
tendremos que conocer bien los siguientes factores:
Quin decide: mediante elecciones; mediante presentacin y seleccin de polticos, jueces, mi-
nistros; a travs juntas de consultores, directores, administradores, etc.
Qu se decide: polticas, leyes, prioridades nacionales/locales/sectoriales, servicios, progra-
mas, instituciones, presupuestos.
Cmo se decide: accesibilidad de la ciudadana a la informacin y a los procesos de toma de
decisiones, grado de consulta, rendicin de cuentas y receptividad de los polticos hacia las
propuestas ciudadanas (estudiantiles, vecinales) y otros actores.
6.6.2. Riesgos
Tras un anlisis y valoracin general del contexto, en cuanto a los procesos de toma de decisiones, convie-
ne realizar una evaluacin de los posibles riesgos que podemos encontrar al abordar un trabajo poltico,
con enfoque de Derechos Humanos. La medicin de los riesgos tiene que conducirnos a la eleccin de
las estrategias y tcticas de Incidencia Poltica ms adecuadas. En algunos lugares, una accin directa
de presin dirigida a la persona encargada de la toma de decisiones sobre un determinado asunto puede
ser polticamente peligrosa y pudiera frustrar el potencial que contiene un esfuerzo a largo plazo para
lograr un cambio. En otros casos, emitir pblicamente un juicio crtico o forzar un cambio cultural puede
provocar una reaccin violenta con repercusiones en la integridad fsica de los miembros de nuestra
organizacin.
El carcter autoritario y manipulador de un Gobierno puede, por otra parte, conducir a un callejn sin
salida a las organizaciones sociales, embarcadas en falsos procesos consultivos. Por no olvidarnos de la
dependencia econmica de algunas organizaciones sociales respecto de los fondos pblicos que, en al-
gunos de estos contextos apuntados, puede peligrar en el momento en que se realizan denuncias abiertas
o se emiten mensajes pblicos sobre la gestin de las autoridades.
6.6.3. Fortalezas y debilidades organizativas
En algunas ocasiones, los riesgos son de carcter interno. Por ejemplo, cuando una organizacin se ha
especializado en proporcionar un servicio de atencin a necesidades especcas (por ejemplo, atencin
educativa a menores con discapacidad intelectual) y, desde un enfoque de Derechos Humanos, pueden
haber identicado claramente las causas/raz de una situacin de discriminacin y vulneracin de los
derechos de estas y estos menores. Sin embargo, los recursos -materiales y humanos- especializados con
los que se cuentan no estaran capacitados para abordar, adems, un esfuerzo estratgico extra orientado
a la Incidencia Poltica. Esto no signica que las ONG no estn encontrando otras alternativas para abor-
dar un enfoque de trabajo cercano a la incidencia y adecuado a las capacidades propias, ya sea mediante
el trabajo en red o desarrollando otro tipo de actuaciones con impacto similar (desarrollo de programas
pilotos; litigio en tribunales; educacin y comunicacin, etc.).
Las estrategias de Incidencia Poltica deben crearse con una evaluacin honesta de la fortaleza organiza-
tiva. Cun amplia y fuerte es su base de apoyo potencial? Existen aliados fuertes y bien ubicados? Se
cuenta con recursos humanos y materiales sucientes para asegurar las herramientas de Incidencia?
6.6.4. Oportunidad
Cada momento presenta oportunidades y limitaciones diferentes. En algunos contextos, una misma ac-
cin, como una manifestacin de calle, puede atraer atencin positiva hacia un asunto, mientras que
en otros puede provocar su represin. Al mismo tiempo, eventos polticos decisivos, tales como la cele-
bracin de elecciones, procesos legislativos o conferencias gubernamentales e intergubernamentales,
proporcionan oportunidades nicas para presentar asuntos crticos.
6.7. tapas en e| d|seo de una estrateg|a de
lnc|denc|a Po||t|ca
Una vez realizada la reexin y previa y si no ha sido encontrado ninguna circunstancia que desaconseje
claramente emprender una accin de IP, se debe proceder a una planicacin minuciosa.
Poltica Observaciones Necesidades Estrategias propuestas
Presupuesto Anual de
prevencin del programa
local de sida.
Quejas levantadas sobre
negacin de servicios.
No hay presupuesto para
poblaciones vulnerables.
No considera la
promocin del uso de
condones.
Proponer presupuestos
especcos.
Incluir recursos para la
promocin del uso del
condn como poltica
pblica.
Trabaja con legisladores
para la asignacin de
recursos.
Sensibilizacin al
personal del Programa
de Sida.
6.7.1. Identicacin del problema y objetivo de incidencia
Partiendo de la identicacin del problema o situacin sobre la cual se puede tomar una accin para
transformarla, es decir del asunto de incidencia en poltica, debemos denir nuestro objetivo.
Los problemas que deseamos abordar pueden ser extremadamente complejos. Por este motivo, para que
el trabajo de Incidencia Poltica tenga xito, nuestro problema tiene que reducirse a un asunto (objeti-
vo) especcamente de Incidencia Poltica. Es decir, en trminos de cambio poltico concreto y realista:
cules polticas, prcticas y actitudes deseamos modicar con nuestro trabajo de Incidencia Poltica.
Por ejemplo, qu debe cambiarse para hacer las leyes y polticas ms justas y efectivas?; qu tipo de
asignacin de presupuestos mejorar el acceso a recursos y oportunidades?; quin debe ser elegido o
nombrado para asegurar una mayor capacidad de respuesta?
Una vez identicado, es esencial elaborar una denicin del objetivo de manera concreta y medible,
y asegurndonos que es fcilmente comprensible por todas las personas involucradas en el proceso.
Un objetivo posiblemente se exprese en una de dos maneras: bien sea negativamente, en trminos de
buscar el n a un determinado problema; o positivamente, exigiendo una accin, reforma o disposicin
especca.
Para la identicacin y denicin adecuada de nuestros objetivos, es importante someter el problema a
un anlisis minucioso.
6.7.2. Contar con investigaciones y datos ables contrastados
A menudo esta etapa del proceso se obvia, cuando constituye los cimientos que nos permitirn levantar
con solidez toda la estructura de nuestra estrategia. Las investigaciones podemos realizarlas directamente
o podemos acudir a otras existentes, siempre que nos resulten ables y contrastadas. En primer lugar,
las investigaciones sobre el problema nos ayudarn a identicar las soluciones viables y realistas. En se-
gundo lugar, y no menos importante, nos proporcionan los argumentos ms persuasivos en el desarrollo
posterior de nuestras acciones de incidencia.
Ver el mdulo correspondiente a Estudios e Investigaciones de este manual.
6.7.3. Delinear soluciones polticas
Las soluciones propuestas por la Incidencia Poltica exigen una clara comprensin de cmo se toman
las decisiones, tal y como ya se ha comentado, para ser realistas y concretas. En esta etapa, debemos
detenernos en el proceso de la gestin de las polticas, teniendo claridad sobre las fases del proceso le-
gislativo concreto (cul es la agenda de gobierno, el recorrido que llevar una propuesta de ley hasta su
aprobacin y posteriormente en su aplicacin, etc.), por ejemplo.
Este conocimiento debe proporcionarnos la solucin poltica que vamos a proponer, as como el conoci-
miento sobre el momento en que intervenir.
Ejemplo de diseo de propuestas de soluciones polticas
14
:
14
LACCASO. Manual prctico de Incidencia Poltica. Una gua prctica para organizaciones de la sociedad civil.
Grupos afectados
Un grupo de individuos que tiene un inters directo
en las soluciones de Incidencia Poltica porque est
directamente afectado por el problema que la estrate-
gia busca abordar.
Los individuos que se interesan profundamente y
estn potencialmente preocupados por el asunto
que constituye el tema del esfuerzo de Incidencia
Poltica y pueden o no estar dispuestos a hacer algo
al respecto.
6.7.4. Identicar los diferentes pblicos
En el proceso de toma de decisiones existen personas, colectivos, instituciones que se encuentran direc-
tamente afectadas por ellas y los cambios que se produzcan, de manera positiva o negativa; y personas
que por diferentes motivos se sienten tambin interpeladas. Los cambios polticos se traducen en una re-
distribucin del poder, lo que ocasiona conictos y toma de postura, favorable o contraria, que es preciso
visualizar y ante los cuales trazar acciones estratgicas.
As, en el proceso de diseo de una plan de Incidencia Poltica, es importante identicar quines son
pblicos objetivos o grupos afectados: a quin le interesa el asunto en cuestin y quin se ver afectado
por los esfuerzos que realicemos para efectuar un cambio. Esto es importante no slo para poder hacer
participar cuidadosamente a nuestros aliados y establecer una amplia base de apoyo, si no tambin para
tratar de predecir los riesgos inherentes al tratar de cambiar las cosas.
Los grupos afectados pueden situarse en dos categoras:
A su vez, estos grupos objetivos pueden presentarse como aliados o como adversarios.
Aliados Adversarios
Individuos e instituciones que respaldan nuestros es-
fuerzos para provocar cambios, ya que tambin se be-
neciarn, o pueden ser persuadidos fcilmente para
que respalden nuestro esfuerzo de Incidencia Poltica
si tienen inquietudes o valores compartidos. Es impor-
tante identicar las motivaciones de nuestros aliados
ya que algunas personas se beneciarn directamen-
te de nuestros esfuerzos de Incidencia Poltica (en
tales casos, apelamos a sus propios intereses); otras,
simplemente comparten nuestro compromiso de
promover la justicia. Las personas o entidades aliadas
son sumamente variadas y, por lo tanto, desempea-
rn papeles muy distintos en nuestra estrategia.
Personas o entidades que no estn de acuerdo con
respecto a nuestros valores acerca de la sociedad.
Una victoria nuestra representa una derrota para ellas,
desde su punto de vista, consideran que el cambio
que promovemos tendr un impacto negativo para
ellas y ellos. En ocasiones, son aquellos colectivos
que ideolgicamente se oponen a cualquier accin
que cambie el acceso a los recursos o implique una
modicacin de los roles sociales.
Por ltimo, otra clasicacin de pblicos importante de identicar se reere a aquellos a los que vamos a
dirigir nuestras acciones propiamente de inuencia:
Pblicos Primarios Pblicos Secundarios
Personas o instituciones cuyas polticas, conductas y
actitudes se tienen que retar para lograr sus objetivos.
Personas o instituciones que pueden inuir sobre el
objetivo primario para que adopten las acciones que
deseamos. Se tornan importantes cuando es difcil
inuir sobre el objetivo primario.
Tcnicas de
confrontacin
Tcnicas
colaborativas
Tcnicas de accin
privada
Tcnicas de accin
pblica
Manifestaciones;
campaa de carteles y
publicidad; sentadas;
encadenamiento; huelga
de hambre; y paros
laborales; entre otros.
Consulta popular; difu-
sin de informacin con
responsables polticos;
formacin; entre otros.
presin directa / privada
mediante reuniones,
contactos personales de
conanza, intercambio
de informacin y aseso-
ramiento, etc.
Difusin a travs de
medios de comunica-
cin; manifestaciones
paccas, entre otros.
6.7.5. Denir las estrategias: medios, tcnicas y herramientas que emplearemos
Cuando nos disponemos a disear nuestra estrategia y planes de accin para la Incidencia Poltica, nos
encontramos con que contamos con una caja herramientas donde podemos encontrar distintos tiles con
diferentes usos y para diferentes problemas, como la caja de herramientas de un mecnico. A menudo,
podemos escoger distintas herramientas que sirven para un mismo objetivo.
La caja de herramientas para la incidencia es dinmica, se encuentra en permanente proceso de crea-
cin, evoluciona con el tiempo. Dependiendo del tipo de enfoque desde el cual abordemos nuestra labor y
el contexto en el que tengamos que actuar, escogeremos un tipo de estrategias y tcnicas que precisarn
de unas u otras herramientas. As podemos recurrir a las siguientes acciones:
A veces el tipo de estrategias y tcnicas escogidas siguen una lgica progresiva: se inicia con unas
herramientas ms colaborativas y privadas; y ante la falta de resultados se van desplegando estrategias
ms pblicas, incluso confrontativas. A menudo, se tiende a pensar que la Incidencia Poltica siempre
implica denuncia y confrontacin. No es cierto y no es siempre la estrategia ms adecuada. Y, al mismo
tiempo, en ocasiones es la nica ecaz.
Las herramientas ms habituales de que disponemos son: comunicacin estratgica; cabildeo; negocia-
cin; educacin a los lderes; trabajo en red o coaliciones; proponer preguntas al Parlamento; moviliza-
cin (ciber-movilizacin; puerta a puerta; manifestaciones, desobediencia civil, entre otros), etc. Cada
herramienta implica procesos especcos y ofrecen caractersticas de uso propias. No son excluyentes, ni
tampoco es imprescindible desplegarlas todas.
Entrar a describir y analizar cada una de las herramientas posibles representa un trabajo que sobrepasa
los lmites de este documento, sin embargo, s nos vamos a detener en algunas de ellas.
NEGOCIACIN
La negociacin es la forma de buscar el acuerdo basada en hacer coincidir los mnimos comunes de
ambas partes; o la tctica que permite ganar sin perder nada realmente valioso, entregando slo aquello
que no es realmente importante. Antes de comenzar a aplicar esta tcnica, conviene prepararse y tener
claridad sobre algunas cuestiones bsicas como:
Qu es lo que se quiere realmente.
Qu es lo que la otra parte quiere (buscar la respuesta en ms de una fuente, al menos tres).
Qu haremos si la otra parte dice no.
Qu puedes intercambiar a cambio de lograr lo ms importante.
Cules son los puntos dbiles de la otra parte (aquellos aspectos sobre los que puedes ejercer
presin), por ejemplo, la imagen pblica.
15
MANUAL. Incidencia Poltica, Comunicacin y Formacin de Coaliciones Ciudadanas Editado por Karen Sirker. Pg. 130 Editado por
Karen Sirker. THE CEDPA TRAINING MANUAL SERIES VOLUME IX THE CENTRE FOR DEVELOPMENT AND POPULATION ACTIVI-
TIES. Disponible en Internet: http://www.cebem.org/cmsles/publicaciones/Manual_Incidencia_politica.pdf.
Para los procesos de negociacin es importante seguir los siguientes pasos :
Imagina cul ser el resultado peor y el mejor.
Busca una situacin en la cual ambas partes ganis.
Explica tus propuestas de manera sencilla, ms que soltar largas digresiones; s paciente y trata
de no romper el buen tono de la reunin y la relacin establecida, incluso cuando sea imposible
alcanzar un acuerdo: as dejars abierta la puerta para regresar en el futuro a seguir negociando.
CABILDEO (LOBBY)
Comunicaciones en dilogo directo y privado con las autoridades o sujetos con poder de decisin para
exponer propuestas y motivos de las mismas, ya sea mediante el envo de cartas y comunicaciones es-
critas; reuniones personales; desayunos de trabajo, etc. Durante estos encuentros se les presentan datos
e informaciones contrastables que refuerzan nuestras propuestas y argumentos, mediante resmenes
ejecutivos de nuestras investigaciones u otros materiales similares.
Algunos consejos muy prcticos que valen tanto para la negociacin como el cabildeo son los siguientes:
Prepara las reuniones y contactos con autoridades y lderes con capacidad de decisin poltica.
Para cada reunin, elaborar una agenda y estrategia para cada reunin (identicar los datos e
informaciones relevantes con el tema que queremos tratar, es ms importante que las opiniones
y principios).
Utiliza un lenguaje simple y accesible; plantea muchas preguntas y presta atencin a las res-
puestas.
Tener a mano aquellas piezas de informacin y datos que harn ms fuerte tus argumentos.
Salir con acuerdos y compromisos de cada reunin; y regresar sobre ellos al cabo de un tiempo
(jarnos un calendario de seguimiento en funcin de nuestros objetivos).
Tras cada reunin da seguimiento a los contactos iniciados y acuerdos y compromisos alcanzados.
Analiza, debate sobre los resultados de cada contacto; y comprueba qu progresos se producen a
medida que avanza la relacin con las autoridades, en el marco de vuestra estrategia y calendario.
Mide los resultados peridicamente.
6.8. Comun|cac|n estratg|ca
Como tcnica que se emplea para la incidencia, la Comunicacin Estratgica consiste en la creacin de
una estrategia comunicativa especca diseada para ejercer inuencia sobre la conducta de un pblico
concreto, con el n de alcanzar un objetivo u objetivos polticos. Para lo cual se requiere necesariamente:
Denir el/los pblico/s objetivo/s.
Disear la estrategia (tcnicas y herramientas necesarias) adaptada a cada pblico.
Denir qu conducta esperamos provocar.
Elaborar mensajes efectivos: dirigidos a las necesidades, creencias y opiniones de la gente
(no a nuestros propios deseos de comunicar), culturalmente sensibles, fciles de recordar y
concisos.
Los elementos clave de los mensajes son su contenido; portavoz que presenta el mensaje; dnde se pre-
senta el mensaje; lo que no se dice... Cada uno de estos elementos es esencial para lograr el xito de la
comunicacin. (Para ampliar leer el captulo 4 de este manual).
6.8.1. Redes y coaliciones
La participacin en redes, coaliciones, plataformas o similares, constituye una alternativa cuando una
organizacin siente que es demasiado dbil para afrontar en solitario una estrategia de Incidencia Pol-
tica y para tener suciente capacidad de inuencia. Es una forma de unir fortalezas y destrezas; aunque
tambin tiene sus riesgos y dicultades.
Una red est compuesta por individuos u organizaciones dispuestos a ayudarse mutuamente o a colabo-
rar. Todos tenemos redes de amigos, parientes, colegas y conocidos, cuyo apoyo solicitamos ocasional-
mente. Una red de Incidencia Poltica es similar, salvo que se crea consciente y deliberadamente para
ayudar a lograr el objetivo de Incidencia Poltica. En el caso de la Incidencia Poltica, crear redes tanto
dentro como fuera de nuestra organizacin es esencial para alcanzar nuestro objetivo. Debido a que son
informales y uidas, las redes son bastante fciles de crear y mantener.
Una alianza es ms temporal y puede ser un enlace ms oportunista para llevar adelante un asunto o una
inquietud compartida por los miembros de la alianza. Una alianza puede exigir menos de sus miembros
ya que es una relacin a corto plazo centrada en una meta especca. Una coalicin implica una relacin
a ms largo plazo entre los miembros y con frecuencia se trata de un grupo ms estructurado. Se cons-
truyen en ocasiones, como una asociacin permanente con objetivos comunes, o pueden crearse para
lograr un cometido nico y disolverse.
Las coaliciones requieren mucho ms trabajo que las redes, pero los resultados tambin pueden ser
mayores. El establecimiento de coaliciones debe aumentar sus redes existentes, no reemplazarlas. La
experiencia que vivimos, muy a menudo, quienes trabajamos en organizaciones sociales es que el trabajo
en coalicin (incluso en Red) signica un gran dolor de cabeza y grandes dicultades. Por este motivo,
y por la importancia que adquieren las coaliciones para incrementar la capacidad de incidencia de las
organizaciones sociales, vamos a detenernos en algunas recomendaciones sobre su puesta en funciona-
miento
16
que puedan ayudar a reducir quebraderos de cabeza.
En el momento de crear una red o coalicin es fundamental:
Establecer un propsito claro o misin.
Hacer participar a individuos y organizaciones que comparten la misin.
Crear un compromiso para que haya un proceso participativo y de colaboracin.
Existen varias consideraciones estructurales que deben tomar en cuenta al crear coaliciones y alianzas.
Establecer una relacin de trabajo con otras organizaciones signica tratar con muchas realidades prc-
ticas, denir roles para los grupos y relaciones individuales, manteniendo a la vez la integridad de cada
organizacin miembro. Se requieren estructuras y procesos que fomenten un dilogo abierto sobre inte-
reses creados y cooperacin entre los grupos. La estructura debe permitir la participacin activa y efectiva
de todos los miembros tanto en la toma de decisiones como en la accin.
Durante la etapa de formacin es fundamental:
1) Claricar elementos organizativos:
Denir roles claros, especializados.
Establecer una estructura organizativa exible o uida; las estructuras verticales, jerrquicas no
crean redes ms fuertes.
16
Toda la informacin de este apartado sobre redes y coaliciones est tomado del MANUAL. Incidencia Poltica, Comunicacin y For-
macin de Coaliciones Ciudadanas. Editado por Karen Sirker, Pg. 47.
Elaborar un inventario de destrezas, incluyendo las destrezas/pericias de miembros individuales
y recursos institucionales (fax, Internet, espacio para reuniones, etc.).
Asegurar diversidad y amplia representacin.
Prepararse para llenar brechas de pericia, reclutando nuevos miembros.
Establecer un sistema de comunicaciones (v.g., rbol telefnico).
Crear una base de datos de miembros de las ONG (nombre, direccin, misin de la organiza-
cin, tipo e inters principal de la organizacin, etc.).
Evaluar el progreso.
2) Denir el liderazgo
Compartir funciones de liderazgo (v.g., rotando comits de coordinacin).
Fijar metas y objetivos realistas.
Dividir en subgrupos / equipos de trabajo para abordar tareas especcas de acuerdo con la
pericia de cada miembro.
Repartir responsabilidades entre todos los miembros.
Promover la participacin en la planicacin y toma de decisiones.
Fomentar la conanza y colaboracin entre miembros.
Mantener a los miembros motivados, reconociendo sus contribuciones.
3) Estructurar las reuniones y la documentacin (o archivo)
Reunirse slo cuando sea necesario.
Establecer una agenda especca y circularla con antelacin; seguir los puntos sealados en la
agenda y mantener las reuniones breves; terminar las reuniones a las horas sealadas; rotar el
rol de facilitador de las reuniones.
Llevar una lista de asistencia y llevar actas de la reunin para repartirlas despus.
Utilizar aptitudes de facilitador de los miembros para ayudar a la coalicin a lograr un consenso
y resolver el conicto.
Discutir asuntos difciles abiertamente durante las reuniones.
Llevar un cuaderno de la coalicin, para documentar las actividades, decisiones, entre otros
temas, de la coalicin.
Mientras ms pequeo e informal sea el grupo menos estructura requerir. En el caso de una coalicin
ms grande, ms formal y permanente, se puede crear una junta directiva para determinar los roles y
responsabilidades y para controlar los programas, nanzas y procedimientos gerenciales de la coalicin.
6.9. mb|to |nternac|ona|, contexto determ|nante
para |a lnc|denc|a Po||t|ca
Hemos iniciado el presente mdulo de este manual, recordando la importancia del enfoque de Derechos
Humanos para comprender los fundamentos de la Incidencia Poltica desde las organizaciones sociales.
Ahora nos vamos a acercar a un conocimiento somero de los instrumentos y procedimientos internacio-
nales creados para velar por el cumplimiento de los tratados y acuerdos internacionales de Derechos
Humanos, que nos resultar til al disear nuestra estrategia de Incidencia Poltica como defensores de
los Derechos Humanos (incluso desde la perspectiva del combate a la pobreza y la exclusin social).
Ejemplo: Campaa Exige Dignidad de Amnista Internacional.
Para esta organizacin, la pobreza no es inevitable. Al contrario, es causa y consecuencia de
violaciones de Derechos Humanos. La campaa Exige Dignidad quiere movilizar a las personas
para presionar a Gobiernos, organismos internacionales y empresas, y conseguir que rindan
cuentas por los abusos que generan o agudizan la pobreza.
A continuacin, siguiendo en el mbito internacional, se aportan algunos apuntes y reexiones sobre los
retos que afrontan las organizaciones sociales en los pases miembro de la Unin Europea.
Para cerrar en el mbito estatal, y considerando lo inabarcable que resultara tratar de presentar los dife-
rentes niveles de decisin poltica sobre los que un colectivo podra necesitar incidir en el contexto espa-
ol, nicamente ofrecemos un resumen breve sobre el funcionamiento del proceso legislativo, desde una
perspectiva de oportunidad para la incidencia. Cabe sealar que, a grandes rasgos, el proceso legislativo
que siguen las normas estatales es similar al que tienen lugar en los rganos de gobierno autonmico o
municipal. Por tanto, esperamos que este breve acercamiento ayude a inspirar tambin actuaciones en
contextos ms cercanos o inmediatos para los colectivos ciudadanos.
6.9.1. rganos de vigilancia de los Tratados Internacionales de Derechos Humanos
Los principales tratados internacionales de Derechos Humanos cuentan con un Comit
17
que cumple la
funcin de ser el nico rgano con responsabilidad para interpretarlos, adems de velar por su cumpli-
miento. Todos los Estados que han raticado un tratado internacional tienen la obligacin de presentar
informes peridicos de cumplimiento del tratado al que se reeren. Por su parte, las ONG tienen la
facultad de elaborar y presentar al Comit sus propios informes paralelos (o informes sombra), sirviendo
de fuente de informacin al Comit para su dilogo con el Estado que debe informar. El proceso naliza
con unas recomendaciones nales por parte del Comit, que sern referente para el Estado en cuestin,
acerca de los esfuerzos que deba aplicar para garantizar un efectivo cumplimiento de la Convencin o
para reconocer la buena orientacin en ese camino.
En ocasiones, los rganos de vigilancia elaboran observaciones o recomendaciones generales que sirven
de interpretacin sobre la aplicacin del tratado en cuestin y la relacin entre unos derechos y otros (entre
unos tratados y otros) que debemos conocer a la hora de analizar el cumplimiento por parte de un Estado.
6.9.2. Consejo de Derechos Humanos
El Consejo de Derechos Humanos es un rgano intergubernamental que forma parte del sistema de las
Naciones Unidas y que est compuesto por 47 Estados Miembros. Fue creado por la Asamblea General
(http://www.un.org/spanish/aboutun/organs/ga/63/index.shtml) de las Naciones Unidas en 2006
18
, con el
objetivo principal de considerar las situaciones de violaciones de los Derechos Humanos y hacer reco-
mendaciones al respecto.
El Consejo se ha dotado de un nuevo mecanismo de examen peridico universal (http://www.ohchr.org/
EN/HRBodies/UPR/Pages/UPRMain.aspx), a travs del cual se examinar la situacin de los Derechos
17
Comit para la Eliminacin de la Discriminacin Racial; Comit para la Eliminacin de la Discriminacin contra la Mujer; Comit de los
Derechos Humanos (relativo a los derechos civiles y polticos); el Comit de los Derechos Econmicos, Sociales y Culturales; el Comit
Contra la Tortura; y el Comit de los Derechos del Nio.
18
El Consejo de Derechos Humanos sustituye a la Comisin de Derechos Humanos, creada en 1947 como Comisin del Consejo
Econmico y Social (ECOSOC).
Humanos en los 192 Estados miembros de las Naciones Unidas; adems, cuenta con un nuevo Comit
Asesor que asesora al consejo en diversas cuestiones temticas relativas a los Derechos Humanos y el
nuevo mecanismo de mtodo de denuncias que permite que individuos y organizaciones presenten de-
nuncias sobre violaciones de los Derechos Humanos a la atencin del Consejo. El Consejo de Derechos
Humanos tambin continuar trabajando de cerca con los procedimientos especiales de las Naciones
Unidas establecidos por la extinta comisin y admitidos por el Consejo
19
.
6.9.3. Procedimientos Especiales: Grupos de Trabajo, Relatores Especiales,
Representantes u otros
La expresin procedimientos especiales se reere a los mecanismos establecidos por la antigua Comi-
sin de Derechos Humanos y asumidos por el Consejo de Derechos Humanos para hacer frente, o bien
a situaciones concretas en los pases, o a cuestiones temticas en todo el mundo. El carcter indepen-
diente de los titulares de mandatos es fundamental para que puedan desempear sus funciones con total
imparcialidad. Estas funciones pueden ser diversas: dar respuesta a las denuncias individuales, realizar
estudios, prestar asesoramiento en materia de cooperacin tcnica en los pases y participar en las activi-
dades generales de promocin de los Derechos Humanos. Como en los dos casos anteriores, se convier-
ten en pblicos indirectos a considerar eventualmente dentro de una estrategia de Incidencia Poltica.
6.10. | |aber|nto de |a Un|n uropea. comp|ejo
proced|m|ento de toma de dec|s|ones
Cada vez ms decisiones y polticas de la UE afectan a los mbitos de actuacin de las organizaciones
sociales, incluidas aquellas que trabajan en la proteccin de los derechos de la infancia. Considerando
la dicultad que la mayora de las organizaciones encuentran para incidir en las instituciones de la UE y
dada la gran complejidad que caracteriza a stas, cada vez son ms las ONG que se han ido agrupando
en redes y plataformas para facilitar esta labor.
Ejemplo de sistema europeo de toma de decisiones
20
:
Proceso de Toma de Decisiones de la UE: en torno al Tringulo Institucional.
Consejo Europeo Consejo de Ministros
Parlamento
Europeo
Comisin
Europea
Comit
Econmico y
Social Europeo
Comit de las
Regiones
19
Para ampliar informacin sobre el Consejo de Derechos Humanos se puede consultar la web ocial del Alto Comisionado de los
Derechos Humanos: http://www2.ohchr.org/spanish/bodies/hrcouncil/.
20
Hacindose or en la UE. Una gua para ONG (2006).
Lentamente, y con dicultad, las organizaciones sociales han ido ganando cierto espacio de participacin
y desarrollando estrategias de incidencia sobre las instituciones de Gobierno de la UE. En algunos casos,
algunas organizaciones internacionales han creado una representacin en Bruselas para realizar lobby
directo con los Representantes Permanentes; otras se agrupan conformando plataformas, coaliciones o
redes especializadas por temas con una secretara en Bruselas que disemina la informacin y canaliza
la interlocucin.
Formar parte de la Red de ONG de la UE, o de cualquiera de las redes y plataformas con incidencia sobre
la UE, permite recibir informacin y conocer las formas de apoyar las campaas para incidir en aquellas
decisiones que se perciben contrarias a los intereses de las nias, nios y adolescentes (dentro o fuera
de la propia UE y sus pases miembros.)
Ejemplo de algunas de las principales plataformas de ONG europeas articuladas para incidir en
las instituciones de la UE:
CONFEDERACIN EUROPEA DE ONG PARA LA AYUDA Y EL DESARROLLO (CONCORD)
Agrupa 18 redes internacionales de organizaciones no gubernamentales y 22 asociaciones na-
cionales que representan a ms de 1600 organizaciones no gubernamentales europeas de la
Unin Europea. Su objetivo principal (segn consta en su web ocial) es mejorar el impacto de
las ONG europeas a las instituciones europeas, combinando la experiencia y la representacin.
http://www.concordeurope.org/Public/Page.php?ID=8.
PLATAFORMA DE LA SOCIEDAD CIVIL EUROPEA PARA EL APRENDIZAJE CONTINUO
21
Concebido como un foro de intercambio, reuniones, debates y
propuestas, la plataforma promueve el concepto de educacin cvica. Reconocida como interlo-
cutor y socio de la Comisin Europea, as como de la Direccin General de Educacin y Cultura,
la Plataforma Europea de De la Sociedad Civil para la educacin y la formacin, cuida para que
la educacin no est sujeta a los objetivos expresados exclusivamente en trminos de tasa de
de empleo y el crecimiento, sino que tambin se aborden desde la perspectiva de la realizacin
personal y como medio de empoderamiento. Entre sus objetivos incluyen el dilogo con las
instituciones europeas para hacer que se tengan en cuenta los principios de la Educacin y la
Formacin durante toda la vida.
http://www.esha.org/pdf/other_meetings/publichearing_brussels_2008.pdf
LOBBY EUROPEO DE MUJERES
Se trata de la mayor agrupacin de asociaciones de mujeres en UE. Su secretara se encuentra
en Bruselas, aunque tiene organizaciones de miembro en los 27 Estados de la Unin Europea y
en 3 pases candidatos. El Lobby Europeo de Mujeres se orienta hacia la promocin de los dere-
chos de las mujeres y la igualdad entre mujeres y hombres, siendo activo en diferentes mbitos
como la situacin econmica y social de las mujeres; las mujeres y la toma de decisiones; la
violencia contra mujeres, etc. Trabaja principalmente con las instituciones de la Unin europea:
el Parlamento europeo, la Comisin Europea y el Consejo de Ministros.
http://www.womenlobby.org/site/1Template1.asp?DocID=1&v1ID=&RevID=&namePage=&page
Parent=&DocID_sousmenu=
21
Traduccin propia del nombre en ingles: European civil society platform on lifelong learning (EUCIS-LLL).
6.11. lnc|denc|a en |as po||t|cas p0b||cas espao|as
Tal y como se aconsejaba en captulos anteriores, para el diseo de una estrategia de Incidencia Polti-
ca es recomendable conocer previamente el funcionamiento de nuestros sistema poltico, tanto a nivel
formal (proceso legislativo, estructura y organigramas de instituciones pblicas) como a nivel particular
identicando quin es quin. Este ejercicio, en el contexto espaol presenta una importante dicultad
derivada de la estructura descentralizada del Estado.
Abordar toda la estructura poltico-administrativa espaola, identicando los posibles escenarios y proce-
dimientos para la Incidencia Poltica, representa una tarea que desborda los propsitos de este manual.
Sin embargo, no cerraremos este captulo sin ofrecer algunas nociones generales sobre el funcionamiento
del proceso legislativo, desde una perspectiva de oportunidad para la incidencia.
En el estado Espaol, la iniciativa legislativa corresponde al Gobierno (presentando al Congreso de los
Diputados proyectos legislativos aprobados en Consejo de Ministros), al propio Congreso o se puede
impulsar desde la sociedad civil a travs de la Iniciativa Legislativa Popular (reuniendo un mnimo de
500.000 rmas de apoyo.)
Cuando una propuesta legislativa entra al Congreso, sta se deriva a la Comisin que le corresponda en
funcin de su tema
23
. Las comisiones son rganos de preparacin de las decisiones del Pleno o que sus-
tituyen a este ltimo en determinados casos. Estn integradas por un nmero de miembros jado por la
Mesa del Congreso, que se distribuye entre los grupos parlamentarios en proporcin a sus componentes.
De esta forma, las comisiones reejan a pequea escala la composicin poltica de la Cmara
24
.
El primer trmite que debe afrontar un proyecto de Ley es la presentacin y votacin de enmiendas a la
totalidad presentadas por los diversos grupos parlamentarios (si alguna de stas se aprueba, el proyecto
se devuelve al Gobierno). En caso contrario, continua el proceso legislativo. La siguiente etapa es la pre-
sentacin y votacin de las enmiendas parciales o propuestas de modicacin al articulado del proyecto
de Ley. Esta ltima etapa, durante la cual se producen las conversaciones y negociaciones entre los dife-
rentes grupos parlamentarios, tiene lugar en el mbito de la correspondiente Comisin Legislativa. Hasta
el momento del debate y votacin en Plenario, se abre un periodo de tiempo en el que las organizaciones
sociales despliegan sus esfuerzos para incidir en los grupos polticos, buscando que sus demandas sean
contempladas en las enmiendas al proyecto. Esta incidencia puede realizarse combinando acciones de
cabildeo (celebrando reuniones de trabajo con los representantes polticos de cada grupo en la corres-
pondiente Comisin) y/o acciones de movilizacin social.
Ejemplo:
CAMPAA DE SAVE THE CHILDREN EDUCA
NO PEGUES que tras 10 aos lleg a con-
seguir la modicacin del Cdigo Civil.
23
Las Comisiones Permanentes Legislativas son: Comisin Constitucional; Comisin de Asuntos Exteriores ; Comisin de Justicia ;
Comisin de Interior ; Comisin de Defensa ; Comisin de Economa y Hacienda ; Comisin de Presupuestos ; Comisin de Fomento ;
Comisin de Educacin, Poltica Social y Deporte.
24
En la web del Congreso (www.congreso.es) se pueden conocer las Comisiones Legislativas existentes; as como los miembros de
las mismas; como los integrantes de cada grupo parlamentario. Tambin est disponible la agenda de trabajo y el estado en que se
encuentran las diferentes iniciativas legislativas en vigor.
25
Informacin procedente de la Web del Senado: www.senado.es.
Una vez que el proyecto de Ley ha superado el trmite en el Congreso, inicia su andadura en el Senado,
el cual tambin se estructura en Comisiones y donde sigue un procedimiento similar. El Senado no slo
debe deliberar sobre textos ya aprobados por el Congreso de los Diputados, sino que debe hacerlo en un
tiempo acotado y breve: dos meses normalmente y veinte das en el caso de que se haya declarado la
urgencia; plazo estricto en ambos casos frente al ilimitado del Congreso
25
.
Corresponde al Senado, en su funcin legislativa, oponer su veto o introducir enmiendas a los textos legis-
lativos que le sean remitidos por el Congreso de los Diputados. El veto deber ser aprobado por mayora
absoluta del Senado y las enmiendas por mayora simple. Si el Senado aprueba un veto el Congreso de
los Diputados podr raticar por mayora absoluta el texto que remiti a la Cmara Alta, o por mayora
simple, una vez transcurridos dos meses desde la interposicin del mismo. El Congreso, asimismo, se
pronunciar sobre las enmiendas del Senado aceptndolas o no por mayora simple
26
.
El Congreso y el Senado, adems de su funcin legislativa, cumplen entre otras funciones la del control
del Gobierno. Esta funcin, que comprende, en sentido amplio, las facultades de obtener informacin
del Gobierno, someter a debate su actuacin o instarle a orientar su poltica en una determinada lnea, se
plasma en una serie de instrumentos regulados en el Reglamento: las preguntas, las interpelaciones, las
mociones, los debates sobre las comunicaciones e informes remitidos por el Gobierno, las comparecen-
cias y las comisiones de investigacin y especiales.
A travs de las relaciones con los diferentes grupos parlamentarios, las organizaciones sociales pueden
promover alguna de estas iniciativas que obliguen eventualmente al Gobierno a rendir cuentas sobre
un tema de preocupacin o un aspecto del mismo. As mismo, cabe sealar que una estructura similar
reproduce los rganos legislativos autonmicos y los consejos municipales.
Para terminar, queremos recalcar que los objetivos especcos de la Incidencia Poltica no necesariamen-
te deben limitarse a promover cambios legislativos. Son muchos los momentos polticos en los que se
materializa la accin de las instituciones y actores titulares de deberes con relacin al cumplimiento de
los Derechos Humanos, que las organizaciones sociales que desean desarrollar estrategias de Incidencia
Poltica, necesitan conocer.
6.12. lnc|denc|a desde |a Un|vers|dad y
desde |os jvenes
Son muchos otros los espacios de decisin en los que los colectivos ciudadanos pueden proponerse in-
uir en la toma de decisiones. Es importante recordar que en un Estado democrtico como es el espaol,
todas las instituciones o entidades de carcter pblico y que responden a funciones sociales estn sujetas
al principio de rendicin de cuentas.
Por razones de espacio, nos vamos a referir a un mbito y a un colectivo al que ISF est muy vinculado:
Universidad y jvenes.
La universidad siempre ha sido un espacio de generacin de ideas transformadoras, de inuencia social
y un espacio de aprendizaje de la participacin poltica.
26
Ibidem.
Cambios derivados del proceso de Bolonia (Espacio Europeo de Educacin
Superior (EEES), aprobado el Real Decreto 1393/2007) que refuerzan su papel de
conformador de ciudadanos y ciudadanas activos:
Principios generales que deben inspirar el diseo de los nuevos ttulos, como son
(entre otros) el respeto a los derechos fundamentales y de igualdad entre hombres
y mujeres y el respeto y promocin de los Derechos Humanos, de acuerdo con los
valores democrticos, y los propios de una cultura de paz.
on on on
es
http://www.noalainvestigacionmilitar.org/index.php
La Universidad tiene una mayoritaria proporcin de jvenes, que ejecutan ya acciones contra la pobreza y
la insostenibilidad. Estas prcticas son claramente susceptibles de aumentar en calidad y en volumen.
Los jvenes conforman una parte muy importante de la base social de las Asociaciones y su capacidad de
impulsar cambios y de movilizacin les hace especialmente merecedores de atencin en una estrategia
de IP:
Desde una perspectiva estratgica, los jvenes son considerados actores claves del cambio social, (...)
desde sus iniciativas asociacionistas, participativas y de voluntariado social.
La construccin de ciudadana juvenil sera entonces un proceso a travs del cual los sectores juveniles
desarrollan ciertas competencias o capacidades ciudadanas (que aseguran la calidad de la ciudadana)
pero adems generan identidad (pertenencia), construyen el inters pblico (integracin), crean esfera
pblica (dilogo, debate, deliberacin, concertacin), y fortalecen la prctica participativa asociada con
una cultura poltica democrtica de los jvenes. (Snchez Montalvo, 2006).
Ejemplo de IP en el mbito de la Universidad:
CAMPAA CONTRA LA INVESTIGACIN MILITAR
En cuanto a las competencias transversales que deben conseguir los estudiantes
(que tambin contempla el Real Decreto 1393/2007) cabe destacar por su
orientacin a la EpD el compromiso tico, el respeto a los Derechos Humanos
y al medio ambiente, genricas para todos los ttulos. Por ejemplo, en cuanto
a las competencias bsicas que deben adquirir los estudiantes de doctorado,
se contempla que los estudiantes sean capaces de realizar un anlisis crtico,
evaluacin y sntesis de ideas nuevas y complejas, as como que se les suponga
capaces de fomentar, en contextos acadmicos y profesionales, el avance
tecnolgico social y cultural dentro de una sociedad basada en el conocimiento.
o,
o,
ga
6.13. B|b||ograf|a y Referenc|as
1. Nani Ram Subedi (2008). Advocy Strategies and Approaches. A Training for Trainers Manual.
ICIMOD Nepal. http://books.icimod.org.
2. Alianza Cambio Andino. Gua metodolgica para la elaboracin de un plan de Incidencia Polti-
ca. http://www.cambioandino.org/documentos.shtml?apc=ne--;-;1;-;&x=1060.
3. Charles Stewart -Mott Foundation (2006). Hacindose or en la UE. Una gua para ONG Grupo
de Contacto de la Sociedad Civil.
4. Movimiento Ciudadano por la Democracia (MCD). Manual de Cabildeo, http://inep.org/index2.
php?option=com_content&do_pdf=1&id=3832.
5. Karen Sirker. MANUAL Incidencia Poltica, Comunicacin y Formacin de Coaliciones Ciudada-
nas. Editado por ADVOCACY Building Skills for NGO Leaders.
6. The Centre for Development and Population Activities. www.cedpa.org.
7.Catalina Delpiano y Andrea Torres (2003). Manual para el Diseo e Implementacin de Proyectos
de Incidencia. Corporacin PARTICIPA. http://www.cepis.org.pe/cursomcc/e/pdf/lectura2.pdf.
8. Manual prctico de Incidencia Poltica. Una gua prctica para organizaciones de la sociedad
civil. Manuales Comunitarios en VIH/SIDA y Derechos Humanos 2. LACCASO Disponible en
Internet: http://www.laccaso.org/espanol/publaccaso.html.
9. Weyrauch, V. (Coord). (2007). Tejiendo redes globales. Manual para la Incidencia Poltica. CI-
PPEC Buenos Aires. www.cippec.org.
10. OFICINA DEL ALTO COMISIONADO DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LOS DERECHOS HU-
MANOS. (2006) Preguntas frecuentes sobre el enfoque de Derechos Humanos en la coopera-
cin para el desarrollo. http://www.ohchr.org/Documents/Publications/FAQsp.pdf.
RECURSOS ONLINE DE INTERS
Para conocer las instituciones de la UE: http://europa.eu/institutions/index_es.htm.
Alto Comisionado de Derechos Humanos: http://www.ohchr.org/SP/Pages/WelcomePage.aspx.
Congreso de Diputados: www.congreso.es.
Senado: www.senado.es.
7
.
MODULO
`
RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA
7
.

R
E
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P
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A
B
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Autores: Alberto Guijarro y Jos M Menndez
con aportaciones de ISF- ApD
MDULO 7. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
NOTA: no se puede generalizar con todas las empresas. Para empezar, hay
una diferencia enorme entre las prcticas de las pequeas y medianas y las
multinacionales. Tampoco es lo mismo ser grande que ser trasnacional. La parte
ms desprotegida y expoliada del planeta es el Sur y la prctica histrica de las
empresas trasnacionales es frecuentemente negativa.
Hay sectores donde la situacin general es ms dura y la explotacin laboral ms
habitual (ejemplo el textil) y otros sectores donde el medio ambiente est ms
en riesgo por la propia actividad productiva (ej. el energtico). Finalmente hay
empresas de cualquier tamao y sector- verdaderamente preocupadas por una
gestin tica y por conseguir un impacto positivo.
Sin embargo, la experiencia demuestra que es incompatible la maximizacin de
benecios econmicos con el respeto a los derechos humanos y el cuidado del
medio ambiente, pero que s es posible buscar puntos de equilibrio entre objetivos
empresariales y sociales.
del llllll
tivos
La denicin desde el punto de
vista empresarial apunta a la
voluntariedad:
Concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente
integrar los valores sociales y ambientales en sus actividades de
negocio y en las relaciones con sus grupos de inters (AENOR).
La Responsabilidad Social de las Organizaciones es el fenmeno
voluntario que busca conciliar el crecimiento y la competitividad,
integrando al mismo tiempo el compromiso con el desarrollo social y
la mejora del medioambiente. (Fortica).
Sin embargo, desde el punto de
vista de las entidades sociales, se
insiste en la obligatoriedad y en
los derechos humanos:
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la forma de conducir
los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta
los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan
sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales,
medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el
cumplimiento obligatorio de la legislacin nacional e internacional en
el mbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos,
as como cualquier otra accin voluntaria que la empresa quiera
emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las
comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto.
(Observatorio de la RSC).
7.1. lntroducc|n
Las empresas tienen enorme importancia en el mundo actual: las mayores trasnacionales administran
presupuestos mayores que bastantes pases, ms del 50% de las mayores economas del mundo son
empresas. Por otro lado, las pequeas y medianas (PYME) son la base del tejido econmico de cualquier
pas.
Su inuencia en comportamientos de consumo y valores es esencial en nuestro sistema econmico. Ade-
ms de su relevancia en el comercio, la produccin y la investigacin, las empresas recientemente han
extendido su presencia en la sociedad mediante la responsabilidad social corporativa (RSC).
La relativa novedad del concepto y la importancia de sus implicaciones permiten que no haya una deni-
cin universal de la RSC. Aportamos algunas deniciones de los principales actores:
Para completar las deniciones anteriores se debe tener en cuanta que tiene una
doble acepcin. Por un lado, la RSC es un instrumento para mejorar la gestin de
la responsabilidad social en la empresa; por otro lado, es un concepto ms global
sobre el que estructurar y orientar las estrategias de actividad de las empresas.
P
do
la r
sobr
Como podemos deducir de los posicionamientos, la propuesta del sector social es que la RSC debera
abarcar todos los temas en los que la empresa tenga impacto:
Derechos Humanos.
Derechos Laborales.
Medio ambiente.
Proteccin del consumidor.
Salud.
Lucha contra la corrupcin.
Respeto a las leyes de la competencia.
Pago de impuestos.
Transferencia tecnolgica.
Respeto a la soberana nacional en los pases donde opera.
Otros.
7.2. Re|ac|n de |a mpresa con e| Desarro||o
conm|co de| 5ur
Resulta evidente la importancia de los impactos socioeconmicos y medioambientales de la actividad de
las empresas en el Sur, que sumada a su creciente capacidad de inuencia, hacen que stas puedan
jugar un papel relevante en la contribucin al desarrollo sostenible de los pases del Sur, y en particular
al de los colectivos ms vulnerables. Los principales argumentos que sostienen esta importancia son los
siguientes:
No se puede ignorar su presencia creciente en el Sur, hasta el propio Plan Director de la Coope-
racin Espaola 2009-2012 incluye a las empresas como actores de la cooperacin y reconoce
su potencial para la promocin de la actividad econmica. La Inversin Directa Exterior en pases
del Sur de empresas multiplica varias veces la Ayuda Ocial al Desarrollo,
el sector privado est cada vez ms involucrado en la prestacin de servicios (agua, energa,
educacin, salud, atencin social) que tienen un gran efecto sobre la vida de las personas,
las empresas son unas veces destinatarias y otras veces aliadas y nanciadoras de las campaas
de las ONGD,
la inmensa mayora de las matrices de las grandes empresas estn en situadas en los pases del
Norte y suele ser el lugar donde desarrollar las campaas de denuncia, de presin o de relacio-
nes. Esto no implica que no sean necesarias acciones de incidencia en el Sur,
Especialmente en los pases del Sur, las grandes corporaciones, a travs de
su actividad empresarial, tienen el poder de promover o impedir, el desarrollo
sostenible, la erradicacin de la pobreza y el derecho universal a una vida digna.
(Nota Informativa Intermn Oxfam, 2006)
rrollo oooooooooo
digna.
la inversin extranjera directa IED es la fuente ms importante de nanciacin externa para
los pases en desarrollo. El monto acumulado interno de IED de los pases del SUR asciende
a aproximadamente una tercera parte de su PIB (Conferencia de las NNUU sobre comercio y
desarrollo, UNCTAD, 2009).
7.3. vo|uc|n de| concepto de R5C
La evolucin de la RSC ha ido creciendo exponencialmente y podra esquematizarse de la siguiente
manera:
7.3.1. Aos 80 y principios de los 90: Culto a la empresa
La opinin pblica es ms favorable al mundo de los negocios y a la libre iniciativa privada que
en pocas anteriores. La bsqueda de la mxima rentabilidad para el accionista se convierte en
el principal objetivo de las empresas.
Al disminuir el peso del Estado en la economa, las empresas se convierten en el centro de la ac-
tividad econmica y en el motor del desarrollo econmico. A la vez, hay una progresiva prdida
de prestigio de lo pblico.
Se organizan protestas contra diversas empresas por razones ecolgicas o de derechos civiles,
como por ejemplo por el caso del petrolero Exxon Valdez o el accidente de Bhopal, pero son
aisladas y todava no tienen gran impacto en la sociedad.
En el plano terico, se desarrolla la tica Empresarial (Business Ethics), que se ocupa del estudio
de las cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de los negocios,
como la gestin empresarial, la organizacin de una corporacin, las conductas en el mercado
o las decisiones comerciales, y que tiene un menor contenido social que la RSC.
7.3.2. Segunda mitad de los 90 hasta nuestros das: Desarrollo de la RSC
Las protestas de corte ambientalista y social se van haciendo cada vez ms frecuentes. El con-
icto Brent Spar
1
, es generalmente considerado el primer evento notorio de una nueva oleada de
movimientos de RSC.
Las protestas contra algunas compaas de la industria textil y deportiva, como Nik o Rebook,
se intensican porque las empresas locales a las que subcontratan la produccin realizan prcti-
cas que violan los derechos humanos y las convenciones internacionales sobre el trabajo infantil,
aprovechando la debilidad de la legislacin en los pases del Sur.
1
Campaa liderada y ganada en 1995 por Greenpeace contra Shell por el intento de hundimiento de la plataforma petrolfera Brent
Spar ubicada en el Mar del Norte.
parece claramente aceptado que la visin clsica de los objetivos de la
empresa, reducida a la maximizacin de los benecios, ha dejado de ser vlida. Se
ha extendido a todos los niveles la conviccin de que una economa globalizada, en
un contexto poltico y jurdico compartimentado y no estable, obliga a una actitud
pro-activa en la asuncin de responsabilidades por parte de las empresas.
Libro Blanco de la RSC
ha
un
Se desarrollan cdigos ticos y de conducta voluntarios que las compaas rman ante la presin
social en los pases desarrollados. Ciertos sectores sociales critican la voluntariedad de estos
cdigos y su utilizacin como meras operaciones publicitarias.
El activismo contra las empresas evoluciona hacia esquemas ms sosticados y se empieza a
utilizar la incidencia poltica (lobbying, advocacy), en vez de protesta frontal.
Aparecen nuevos desarrollos tericos sobre la RSC y distintas instituciones internacionales,
como la Comisin Europea, las Naciones Unidas o la Organizacin Internacional del Trabajo,
hacen aportaciones a este concepto, inicindose un proceso de institucionalizacin.
La RSC aporta un nuevo enfoque a la empresa. El enfoque de los participantes (stakeholder
approach) aparece en contraposicin al enfoque de los accionistas (shareholder approach). As,
la empresa, adems de tener responsabilidad y obligaciones legtimas ante sus accionistas, es
tambin responsable ante todos los individuos y grupos involucrados o afectados por sus deci-
siones. Adems, la responsabilidad va ms all de las obligaciones legales y de las regulaciones
gubernamentales, al ser la empresa co-responsable de los problemas y desafos a los que se
enfrenta la sociedad.
7.4. Panorama actua| de| sector
La RSC todava supone un mbito de trabajo inmaduro, pendiente de unicar conceptos y desarrollar
nuevas metodologas. Su desarrollo est siendo muy rpido y sin unas referencias muy claras, lo que
acenta la sensacin de dispersin.
Sin embargo, parece que no hay inters para avanzar en su regulacin legal por ser un asunto delicado,
lleno de intereses y complejo. No parece una prioridad para los gobiernos del Norte porque la inmensa
mayora de las trasnacionales tienen sus propietarios (y sus correspondientes grupos de presin) en
sus propios pases. En la mayora de ocasiones, los gobiernos del Sur saben que no tienen capacidad
de exigencia frente a grandes empresas. Por parte de las empresas, siempre es ms cmodo un marco
indenido y voluntarista.
7.4.1. Postura de las ONG
Las entidades sociales parecen rebasadas por la complejidad del tema, su rpido crecimiento y por sus
implicaciones ideolgicas. Es un tema no resuelto por el sector social por los propios intereses de captar
ciertas fuentes de nanciacin, la carencia de reexin y dudas de posicionamiento poltico de muchas
ONG. Por tanto, no hay visin nica sino que corresponde a la propia diversidad del sector social.
Podemos resumir las posiciones de las ONG en el siguiente esquema, claricador a pesar de la simpli-
cacin de la realidad.
Las empresas (especialmente las
trasnacionales) tienen el bene-
cio econmico como nico n y
emplean cualquier mtodo para
conseguirlo. Su acumulacin de
poder no las hace ables y lo que
desean es libertad total de accin.
Por tanto, la RSC una mera ope-
racin de marketing y una va de
escape a la regulacin.
La mayoritaria aplicacin actual de
la RSC no es adecuada, pero es
una oportunidad (no la nica, y
por supuesto no sustituyendo a la
regulacin) para mejorar el impac-
to de la empresa sobre el entorno
socioeconmico y ambiental.
No se establece ningn criterio en
su relacin con empresas. A veces
por coincidir con sus plantea-
mientos y otras por simple falta
de debate interno o por simple
utilitarismo en la nanciacin.
7.4.2. Postura de las empresas
Las empresas se suman con bastante entusiasmo a la RSC por una mezcla de presin del ambiente,
posturas personales de algunos propietarios y directivos y utilidad para la consolidacin de sus negocios.
Reproducimos los argumentos de la Asociacin Fortica para recomendar la implantacin de sistemas
de RSC en las empresas.
Creacin de barreras de entrada: Una marca slida diculta la entrada de competidores a un
mercado. La atribucin a la marca de atributos emocionales favorece el establecimiento de vn-
culos entre el comprador y el producto, contribuyendo a la diferenciacin.
Orientacin de mercado: Un mayor dilogo y cercana con los grupos de inters permite una
mayor anticipacin a los cambios en el mercado.
Relaciones con las administraciones pblicas: Una mayor cooperacin con las administraciones
reduce el riesgo de infraccin-sancin, y aporta solidez al entorno regulatorio.
Incremento de la satisfaccin del cliente: En un entorno competitivo la calidad intrnseca del
producto deja de ser el criterio de diferenciacin, compitiendo por servicio y percepcin.
Mejora de las condiciones econmicas de la comunidad: genera negocio a largo plazo.
Mejoras sociales en la comunidad: El acceso a una mejor educacin y sanidad, incrementa la
calidad de vida y la productividad de la poblacin.
Ejemplo de diferenciacin de la competencia mediante atribucin a la marca de atributos
emocionales:
Campaa comida para vivir de Benetton.
7.4.3. Resumen de la diferencia de posicionamientos de ONG y Empresas
Aunque no hay un posicionamiento ni una prctica unnime, la sntesis de diferencia entre los puntos de
vista ms extendidos de empresas y ONG sobre el concepto de RSC estriba en los siguientes aspectos:
Puntos de vista ONG Puntos de vista empresas
Cumplimiento de la legislacin nacional y especialmente de las
normas internacionales en vigor.
Cumplimiento voluntario de sus propios
principios.
Supervisin independiente. Autorregulacin.
Afecta a todas las reas de negocio de la empresa, de sus proveedoras
y en todas las reas geogrcas en donde desarrolle su actividad.
Afecta slo a las reas que la empresa
determine y en los lugares que decida.
El compromiso voluntario se convierte en obligatorio desde el mismo
momento en que se hace pblico.
Compromiso voluntario, a pesar de ser
pblico.
La RSC debe orientarse a corregir o prevenir los impactos que
genera la actividad empresarial en el mbito social, medioambiental y
econmico. Debe actuar en el ncleo de negocio de la empresa, sus
prcticas productivas, de I+D, laborales y comerciales.
No considera obligatoriamente el
ncleo de negocio de la empresa. En
ocasiones se limita a realizar o nanciar
actividades con nes sociales.
Una actuacin responsable implica gestionar la empresa con com-
portamientos ticos y cumplidores de la legislacin.
Incide especialmente en su virtud como
herramienta para aumentar benecios
(de imagen, licencia social para operar,
etc.). Incluso se suele ejecutar desde
el departamento de marketing.
Una empresa responsable debe orientarse a la satisfaccin de las
expectativas y necesidades de todos los grupos de inters: traba-
jadores, proveedores y subcontratadas, clientes, competidores y
poblacin afectada por sus actividades.
En ocasiones, no todos los grupos de
afectados estn contemplados en el di-
seo de su plan de RSC, especialmente
la poblacin de pases del Sur. Se dirige
especialmente a satisfacer a clientes y
accionistas.
Se debe desarrollar una cultura empresarial de la RSC y formar a
sus gestores y trabajadores. Tampoco debera ser marketing social,
como mera publicidad. Otra cosa es, que si la responsabilidad es
real, sea resaltada por la empresa. Sin embargo, muchas veces la
RSC depende de departamentos de marketing, lo que denota su
alejamiento del ncleo de actividad de la empresa.
Relegar al departamento de marketing
o recursos humanos, las actuaciones
sociales.
Utilizar indicadores estndar de cumplimiento e informar de manera
transparente.
El alcance lo decide la empresa.
La responsabilidad ha de extenderse sobre sus productos, en todo el
ciclo de vida.
Emplear una memoria de un modelo y
contenido propio.
Uno de los puntos ms importantes en las diferencias de postura ante la RSC es si debe sustituir a la
regulacin legal o ir ms all, ser un aadido de exigencia voluntario. El siguiente ejemplo ilustra la pro-
puesta del sector social:
VOLUNTARIEDAD VS. OBLIGATORIEDAD
El aspecto de la obligatoriedad de la RSC genera fuertes tensiones y discrepancias con otros
actores relevantes de la RSC.
La voluntariedad que deenden las empresas y otros grupos de inters se basa principalmente
en dos argumentos;
El cumplimiento de las leyes no esta incluido en el del concepto de la RSC (la RSC consiste en
ir ms all de lo que establece la ley).
No es responsabilidad de la empresa, sino de los Estados, cumplir y exigir el respeto a la nor-
mativa internacional (haciendo con ello referencia a los Estados con legislaciones laxas y no
acordes con los estndares internacionales).
Sin embargo en Intermn Oxfam consideramos que la gestin de la RSC debe tener un suelo
de obligado cumplimiento, que implica el respeto a la normativa nacional e internacional en
vigor, situando su techo donde la empresa desee llegar en la gestin de su RSC (lo que recae en
el mbito voluntario).
A lo anterior se aade que, si bien el Estado es el principal responsable del cumplimiento de lo
establecido en el derecho internacional, estas normas se hacen tambin extensivas a las em-
presas porque:
a) El Estado debe garantizar que los agentes privados, incluidas las empresas, no cometan abu-
sos dentro ni fuera de su propio pas.
b) Se pueden imponer obligaciones legales directas a las empresas, y podran hacerse cumplir a
nivel internacional, cuando los Estados no estn dispuestos o no tengan capacidad de hacer-
las cumplir por s mismos.23
c) En Intermn Oxfam defendemos que, en materia de RSC, una empresa no puede considerar-
se socialmente responsable cuando menoscaba el derecho que toda persona tiene a disfrutar
de una vida digna, y ello pasa necesariamente por garantizar unos estndares mnimos, mu-
chos de los cuales estn cubiertos por la normativa internacional vigente a travs de tratados
y convenios.
Responsabilidad Social Corporativa: nuestra visin, Nota Informativa de Intermn Oxfam.
Septiembre 2006.
7.4.4. Distincin de RSC de Accin Social
Se debe asimismo distinguir RSC de la Accin Social de la empresa. Esta se reere a la dedicacin de
sus recursos humanos, tcnicos o nancieros a proyectos de desarrollo de la sociedad, gestionados con
sentido empresarial (2009, Fundacin Empresa y Sociedad). A lo sumo, la accin social puede ser
una de las consecuencias de la RSC, aunque sta abarca mucho ms que un conjunto de iniciativas
sociales.
Es positivo que una empresa realice Accin Social para crear un ambiente favorable internamente y en su
entorno, lo que a su vez, puede contribuir a mejorar la situacin de los ms desfavorecidos. Sin embargo,
pocas veces la Accin Social coincide con la RSC, donde la opinin y las necesidades de los afectados
son primordiales. Adems, la Accin Social puede ser meramente un instrumento del marketing social.
A pesar de los avances realizados, todava la realidad de muchas empresas no slo muestra -en ocasio-
nes- incoherencia entre el discurso y las acciones, sino que el propio concepto desde el mundo empre-
sarial parece que va derivando hacia una menor exigencia.
7.5. Grupos de |nters |nvo|ucrados en |a
responsab|||dad soc|a| de |as empresas
En el mbito de actuacin de la RSC interaccionan la empresa y otros grupos de inters. Como se muestra
en la siguiente tabla, este mbito es complejo, y en l participan un gran nmero de actores con distintos
problemas e intereses, y distintas formas de relacin:
Actor Problemas Intereses
Relaciones
(conictos, cooperacin, dependencias)
Empresas del Norte Dicultad de inte-
gracin en el entorno
socioeconmico,
cultural y ambiental
de los pases del Sur
mpactos negativos
sobre comunidades
locales y su entorno.
Maximizacion del bene-
cio.
Satisaccion de clientes.
0btencion de licencia so-
cial (legitimidad y reconoci-
miento social para operar).
Sindicatos: negociacion y conNictos
laborales.
/dministraciones Publicas: nancia-
cin, regulacin, Alianzas.
0rganizaciones Sociedad Civil:
dilogo y conictos socioambientales,
alianzas, nanciacin.
Poblacion del Sur: impacto positivo o
negativo.
Medios comunicacion del Norte y del
Sur: nanciacin, difusin de imagen.
Estudiantes-Universidad: nancia-
cin, ferias de empleo, captacin de
recursos humanos.
Empresas del Sur Recursos humanos
con carencias en
conocimientos y ha-
bilidades tcnicas.
Dicultad de
acceso a recursos
nancieros.
Contexto poco
adaptado a reforzar
sus posibilidades:
jurdico, institucio-
nal
Segun los casos: maximiza-
cin del benecio, supervi-
vencia en el tiempo.
Satisaccion de clientes.
Sindicatos: negociacion y conNictos
laborales (para las grandes empresas).
/dministraciones Publicas: nancia-
cin, regulacin, dilogo.
Empresas del Norte: cooperacion,
fortalecimiento, competencia.
0rganizaciones Sociedad Civil:
dilogo y conictos socioambientales,
fortalecimiento.
Poblacion del Sur: impacto positivo o
negativo.
Medios comunicacion del Sur: nan-
ciacin, difusin de imagen.
Estudiantes-Universidad: nancia-
cin, ferias de empleo, captacin de
recursos humanos.
Organismos pblicos
cooperacin
Dicultades de
interlocucin, coor-
dinacin y estable-
cimiento de alianzas
con resto de actores
del desarrollo.
Dicultades de co-
ordinacin con otros
organismos pblicos
(estatales, regionales
y locales).
Dicultades en la
denicin de estrate-
gias de cooperacin y
en la gestin efectiva
y con calidad de la
AOD.
Lucha contra la pobreza y
promocin de un desarrollo
sostenible en Pases del Sur.
0N0: Dialogo y conNictos, nancia-
cin, alianzas.
Empresas: Dialogo, nanciacion,
alianzas.
En general, establecen estrategias
que siguen el resto de actores de la
cooperacin.
Otros Org. pblicos:
Comercio, Industria
Dicultades en
el fomento de la
internacionalizacin
de las empresas.
Deterioro de la ima-
gen de Espaa ante
impactos negativos
de las empresas en
el Sur.
Disear y promover
polticas en sus mbitos
sectoriales de actuacin.
Sus decisiones aectan a todos los
actores relacionados con su sector, as
como a la poblacin del Sur (polticas
comerciales y de internacionalizacin
de la empresa espaola).
Relaciones
(conictos, cooperacin, dependencias)
Colegios
Profesionales
Dicultades en la
representatividad e
inuencia del colecti-
vo profesional al que
representan.
0rdenacion, deensa y
representacin de sus res-
pectivas profesiones.
Proesionales: colegiacion.
/dministracion: dialogo, conNictos.
Estudiantes: servicios especcos
para stos.
Estudiantes Carencias
competenciales en
materia de desarro-
llo profesional con
una perspectiva de
mejora social.
0btener un ttulo ocial.
Encontrar trabajo al acabar
los estudios.
/dquirir competencias
como base de su desarrollo
profesional.
0N0: voluntariado, sintona con
acciones de transformacin social.
Empresas: becas, practicas.
Docentes: aprendizaje, conNictos.
0rganos direccion Universidades: la
formacin de los estudiantes depende
de los planes de estudios.
Docentes Falta de vision inte-
gral del aprendizaje
para la ciudadana
global.
Escasez de recur-
sos y herramientas
para formar en res-
ponsabilidad social.
Falta de reconoci-
miento o apoyo para
la introduccin de
estas temticas en el
curriculum.
/prendizaje de los alum-
nos.
Desarrollo proesional
como docentes e investiga-
dores.
Transmision de valores.
Estudiantes: enseanza, tutorizacion,
conictos.
0rganos Direccion Universidades:
Planes de estudio, recursos.
rganos Direccin
de Universidades
Escasez de recur-
sos.
Falta de interes en
la docencia e inves-
tigacin en temas
de responsabilidad
social y desarrollo.
Conseguir que sus alum-
nos alcancen competencias
adecuadas para insertarse
en el mercado laboral.
Conseguir prestigio para su
Universidad.
Docentes: directrices, recursos.
Estudiantes: planes de estudio.
0rganismos publicos: nanciacion,
conictos.
ONGD Limitacion de
recursos.
Lejana y descono-
cimiento del mbito
empresarial.
Lejana y descono-
cimiento del mbito
universitario.
Promover el desarrollo y la
erradicacin de la pobreza.
Evitar incidencias negativas
de las empresas sobre los
colectivos ms vulnerables
del Sur.
Sensibilizar a estudiantes y
profesionales sobre la situa-
cin y su relacin con el Sur.
0rganismos publicos: nanciacion,
estrategia, coordinacin, conictos.
Empresas: conNictos, apoyo mutuo.
Poblacion del Sur: apoyo y orta-
lecimiento de capacidades para el
desarrollo.
Medios: diusion de mensajes.
Poblacion juvenil: voluntariado,
participacin.
Medios
comunicacin
Desconocimiento
del Sur. Construccin
de las noticias desde
el punto de vista del
Norte.
Lo que no vende"
no es publicado.
Maximizar benecios.
Conseguir alta reputacion.
Todos los actores: publicacion de
noticias sobre la accin de los mismos.
Empresas: nanciacion de los
medios.
Observatorios de
Responsabilidad
Social y actuaciones
de actores en el Sur
Baja capacidad de
inuencia sobre las
empresas.
Fomentar la mejora de la
actuacin de las empresas
y organismos pblicos, y
denunciar situaciones irres-
ponsables.
Fomentar la cooperacion
entre organizaciones para la
mejora de la actuacin de
actores pblicos y privados
en el Sur.
Todos los actores: orman parte de los
observatorios.
0rganismos publicos: nanciacion.
7.6. Marco |ega| actua|
La actividad empresarial tiene mltiples regulaciones en cada Estado, con un grado muy diferente de
exigencia y de capacidad de vigilancia para su cumplimiento. En el plano internacional, este problema se
agrava porque muchos de los acuerdos globales no son vinculantes. Y respecto a normas ticas como la
RSC, el nivel de regulacin es an mucho menos exigente.
7.6.1. Principales normas y acuerdos que afectan a la RSC
Internacionales:
Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y Culturales (1975).
Carta de peticiones sindicales para el control legislativo de las cmpaas multinacionales. De-
claracin de principios sobre las empresas multinacionales y la poltica social y directrices de la
OCDE para empresas trasnacionales (1975 -77).
Convencin sobre la eliminacin de todas las formas de discriminacin contra la mujer (1979).
Convencin sobre los Derechos del Nio de la ONU (1989).
Carta de la Tierra (1997).
Declaracin de la OIT relativa a los principios y derechos fundamentales en el trabajo (1998).
Pacto Mundial (Global Compact) (2000).
Objetivos del Milenio (2000).
Relaciones
(conictos, cooperacin,
dependencias)
Asociaciones
de empresas
Escasez de inNuencia
en la actuacin de las
empresas.
Desconocimiento de la
realidad del Sur, especial-
mente de los colectivos
ms desfavorecidos.
Deender el interes de sus
asociados.
Todos los actores: representa-
cin de las empresas; dilogo;
negociacin; conictos.
Comisiones
y Consejos
RSC
Poco orientados a la
actuacin de las empresas
en el Sur, sino en Espaa.
Baja representatividad
de las ONG en estas
entidades.
Potenciar las polticas
pblicas de promocin de la
actuacin responsable de las
empresas.
Promover el comporta-
miento socialmente respon-
sable de las empresas.
Todos los actores: dialogo.
Poblacin del
Sur
Falta de capacidades y
recursos para asumir su
propio desarrollo.
Las actividades de las
empresas impactan sobre
su entorno socioeconmi-
co y ambiental.
Conseguir unas condicio-
nes de vida dignas.
0N0D: apoyo, ortalecimiento,
canales de transmisin de su
problemtica.
Empresas: empleo, conNictos,
relaciones laborales.
Sindicatos /penas entran en las ac-
tuaciones de las empresas
en el Sur.
Mejora de las condiciones
socioeconmicas de los
trabajadores.
Empresas: negociacion,
conictos.
Cumbre de Johannesburgo (2002).
Normas sobre responsabilidad de las empresas transnacionales y otras empresas comerciales.
Naciones Unidas (2003).
Europeas y espaolas:
Cdigo del Buen Gobierno para el Gobierno de Espaa, los Cdigos Olivencia y Conthe, la Ley
de Igualdad, el Pan Concilia y la incorporacin de clusulas sociales en las contrataciones
pblicas son otros de los ejemplos que ponen de maniesto el esfuerzo realizado en los ltimos
tiempos en esta materia.
Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, (Libro verde).
Subcomisin del Congreso de los Diputados para el impulso de la RSC: Libro Blanco. (2006).
Las Polticas Pblicas de fomento y desarrollo de la RSC en Espaa. Foro de Expertos de la
RSC, con la participacin de varios ministerios y de expertos provenientes de grupos empresa-
riales, organizaciones de la sociedad civil y del mbito acadmico. (2007).
Ejemplo:
PACTO MUNDIAL
El Pacto Mundial o Global Compact surge a iniciativa de Ko Annan el 31 de enero de 1999.
Intenta promover, a travs de la accin colectiva, el civismo empresarial responsable, a n de
que el mundo de los negocios forme parte de la solucin de los retos que plantea la mundia-
lizacin. De este modo, el sector privado, en colaboracin con otros agentes sociales, pueden
contribuir a hacer realidad una economa mundial ms sostenible e incluyente.
El Pacto Mundial pide a las empresas que hagan suyos, apoyen y lleven a la prctica en sus
mbitos de inuencia, un conjunto de valores fundamentales en las esferas de los derechos
humanos, las condiciones de trabajo, el medio ambiente y la lucha contra la corrupcin:
DERECHOS HUMANOS
Principio 1. Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos fun-
damentales internacionalmente reconocidos dentro de su mbito de inuencia.
Principio 2. Deben asegurarse de no ser cmplices en la vulneracin de los derechos humanos.
RELACIONES LABORALES
Principio 3. Las empresas deben apoyar la libertad de aliacin y el reconocimiento efectivo del
derecho a la negociacin colectiva.
Principio 4. La eliminacin de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coaccin.
Principio 5. La erradicacin del trabajo infantil.
Principio 6. La abolicin de las prcticas de discriminacin en el empleo y la ocupacin.
MEDIO AMBIENTE
Principio 7. Las empresas deben mantener un enfoque preventivo orientado al desafo de la
proteccin medio-ambiental.
Principio 8. Adoptar iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.
Principio 9. Favorecer el desarrollo y la difusin de tecnologas respetuosas con el medio am-
biente.
LUCHA CONTRA LA CORRUPCIN
Principio 10. Las empresas deben luchar contra la corrupcin en todas sus formas, incluidas la
extorsin y el soborno.
7.6.2. Normas comerciales internacionales obligatorias
En el actual contexto de globalizacin y comercio internacional, las multinacionales y otras empresas
comerciales, son difcilmente reguladas por los Estados, siendo necesario crear normas jurdicas interna-
cionales y no slo mecanismos voluntarios de autorregulacin de las empresas.
Por encima de normas no vinculantes o genricas como los Derechos Humanos, la realidad econmica es
regulada por el Derecho Comercial Global. Este conjunto de normas precisas, vinculantes y con capaci-
dad sancionadora de las relaciones comerciales internacionales emana de la OMC, los tratados regionales
de libre comercio e inversiones, el Banco Mundial y el FMI, los contratos de explotacin e inversin de las
empresas trasnacionales y los acuerdos internacionales sobre inversiones (AII).
Los intentos de elaboracin de normas aplicables en cualquier medio cultural y pas han provocado gran-
des controversias. Las normas internacionalmente acordadas, tales como los convenios fundamentales
de la OIT, identicados en la Declaracin de 1998, son, por su carcter universal, la base ms apropiada
para dichas iniciativas.
La legislacin internacional en el mbito de la tica en los negocios est menos desarrollada respecto a la refe-
rente sobre delitos contra los derechos humanos, donde existen tribunales internacionales reconocidos. En el
siguiente ejemplo se muestra una sentencia de carcter simblico sobre actuaciones de empresas en el Sur.
Ejemplo:
TRIBUNAL PERMANENTE DE LOS PUEBLOS
Sesin EMPRESAS TRANSNACIONALES Y DERECHOS DE LOS PUEBLOS EN COLOMBIA,
2006 - 2008.
EXTRACTO DE LA SENTENCIA:
5.3.2. En la medida de sus respectivas responsabilidades a las empresas matrices y a sus liales
colombianas siguientes:
Coca Cola, Nestl, Chiquita Brands, Drummond, Cemex, Holcim, Muriel mining corporation, Glen-
core-Xtrata, Anglo American, Bhp Billington, Anglo Gold Ashanti, Kedhada, Smurt Kapa - Cartn
de Colombia, Pizano S.A. y su lial Maderas del Darin, Urapalma S.A., Monsanto, Dyncorp, Multi-
fruit S.A. lial de la transnaciona Del Monte, Occidental Petroleum Corporation, British Petroleum,
Repsol YPF, Unin Fenosa, Endesa, Aguas de Barcelona, Telefnica, Canal Isabel II, Canal de
Suez, Ecopetrol, Petrominerales, Gran Tierra Energy, Brisa S.A., Empresas Pblicas de Medelln,
B2 Gold - cobre y oro de Colombia S.A; las empresas transnacionales estudiadas han participado
en distintos grados en las violaciones de derechos humanos que a continuacin se les imputan.
En unos casos, mediante una participacin directa y activa; en otros mediante una participacin
como instigadores o como cmplices; en todos los casos, por lo menos, benecindose econ-
micamente de la existencia y de las caractersticas del conicto armado en Colombia y de las
violaciones de derechos que en ese marco se han producido.
El Tribunal quiere destacar como un dato llamativo que dichas empresas no se han desmarcado
expresamente del cuadro de violaciones de derechos humanos existente y que no han expresa-
do protestas serias ante las autoridades competentes en casos que las han implicado directa-
mente como la comisin de asesinatos contra sus trabajadores a veces en los propios vehculos
e instalaciones de las empresas.
7.6.3. Diferencias en las prcticas de las empresas en el Norte y en el Sur
Podemos diferenciar las prcticas de las empresas trasnacionales en el Norte y en el Sur del planeta.
Aunque suponga una nueva simplicacin, puede ayudar a comprender la situacin.
En los pases del Norte las empresas estn relativamente controladas por el marco legal, la fortaleza del
Estado y del poder judicial, y la capacidad de reaccin de las personas como consumidoras y ciudada-
nas. Sin embargo la situacin actual de la incidencia de la actividad empresarial en el Sur es claramente
diferente, incluso para una misma empresa, puesto que la inmensa mayora deslocalizan su produccin
en pases del Sur buscando reducir sus costes en pases que aplican menores garantas laborales o
medioambientales o con menores exigencias scales. Este doble rasero se da frecuentemente para una
misma empresa trasnacional, con un comportamiento poco objetable en sus actividades en el Norte, pero
mucho ms laxo en su actividad en el Sur y en la exigencia de comportamiento tico a sus proveedores y
subcontratas que operan en pases empobrecidos.
los cdigos de conducta para proveedores que elaboran y exigen los
departamentos de RSC, son en muchos casos incompatibles con las condiciones del
pedido y con la poltica de compra impuestos desde el departamento de compras
de la misma empresa (en trminos, por ejemplo, de exibilidad y precio)
11 Responsabilidad Social Corporativa: nuestra visin, Nota Informativa Intermn Oxfam. (2006)
ones de de de de de de de de de de de dddddeel lllllllllllllllll
mpras mpras
La situacin en los pases del Sur es completamente diferente, el sector privado acta en ocasiones en
pases con un marco legal e institucional dbil o laxo, que es incapaz de controlar la actuacin de las
empresas para respetar el desarrollo sostenible del pas. Por otra parte, en ocasiones, las empresas tienen
un poder econmico y poltico superior incluso al de los Estados donde desarrollan sus actividades em-
presariales, por lo que pueden inuir en el marco legislativo nacional que les es de aplicacin.
De las 100 mayores entidades econmicas del mundo, 51 son empresas de negocio,
las ventas combinadas de los 20 negocios ms grandes equivales a 18 veces los
ingresos combinados del 25% ms pobre de la poblacin mundial.
(2005; http://www.ghwatch.org)
ocio,
ces lo oooooooooos ssssssssssss
Adems, la lejana entre el lugar en el que la empresa toma las decisiones y sus ocinas e instalaciones en
el Sur, junto a la proliferacin de intermediarios y proveedores a lo largo de la cadena de valor, difumina
las responsabilidades sobre el impacto generado por la actividad de la empresa.
Frente a los efectos positivos que puede tener una inversin econmica que cumpla la mxima exigencia
social y ambiental, est constatado que su actividad tambin puede suponer fuertes impactos negativos
sobre las comunidades de pases del Sur. Los colectivos ms vulnerables de los mismos sufren en mayor
medida los efectos negativos de la actividad empresarial.
Por tanto, las buenas intenciones de la RSC no se cumplen en la inmensa mayora de los casos, la rea-
lidad muestra que la actividad de las empresas en el Sur no se realiza sucientemente con criterios de
responsabilidad social.
Ejemplo:
En la siguiente gura se muestra un anlisis de causas de la falta de consideracin de criterios
de RSC en la actuacin de las empresas en el Sur, basadas en las carencias tanto de las empre-
sas como instituciones, como en los profesionales que las integran, adems de otros factores ex-
ternos. A su vez, las carencias de los profesionales pueden originarse tanto en su etapa formativa
como estudiantes universitarios, como a lo largo de su trayectoria profesional en la empresa.
La ltima lnea de causas es la que puede orientar hacia la bsqueda de objetivos de una cam-
paa de RSC, por ejemplo: sensibilizar en RSC a la direccin de la empresa o exigencia de que
las administraciones pblicas exijan el cumplimiento de normas ticas a las empresas.
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Lnea estudiantes y
docentes (Resultado 1)
Los estudiantes
estn sensibilizados
al respecto del
desarrollo.
Los estudiantes
tienen formacin al
respecto.
Existen actividades
de I+D en la
Universidad
que permitan
profundizar en el
Desarrollo.
Los docentes
ven importante
el proceso de
aprendizaje y
cuentan con los
instrumentos
necesarios.
Los profesionales
estn
sensibilizados.
Los profesionales
estn formados.
Las empresas
valoran sus
conocimientos
sobre desarrollo
y RSC.
Hay materiales pedaggicos en
materia de desarrollo.
Las empresas cuentan con formacin,
procedimientos y criterios de
responsabilidad social
Mejorados los conocimientos,
habilidades y actitudes de los
profesionales en su etapa de
aprendizaje en la Universidad, en
materia de actuacin responsable
en el Sur.
Mejorados los conocimientos,
habilidades y actitudes de los
profesionales en su etapa laboral, en
materia de actuacin responsable
en el Sur.
Hay sensibilizacin a nivel de los
docentes.
Hay formacin a nivel de los
docentes.
Las instituciones acadmicas
valoran el aprendizaje del alumno
en materia de DH.
Lneas de actuacin
Lnea profesionales
(Resultado 2)
7.7. | Contro| soc|a| de |a R5C
Ya se ha visto que la actuacin responsable de las empresas no puede basarse slo en acciones volun-
tarias, sino que ha de ser regulada y comprobable, al menos en los requisitos mnimos de no afeccin a
derechos humanos, laborales, sociales, etc. A continuacin se expone el papel que las entidades sociales
juegan en el control y mejora del impacto de las empresas en el desarrollo de la poblacin del Sur.
7.7.1. Control de las entidades sociales
La misin de las ONG es defender a los ms empobrecidos y a los pueblos excluidos, promoviendo un
desarrollo humano y sostenible con acceso de todas las personas a los servicios bsicos.
Dada la inuencia que la RSC (y su ausencia) puede tener en el desarrollo humano, las ONG deben
colaborar en el avance de una normativa tica y en su seguimiento. Algunas de las acciones que podran
hacerse son las siguientes:
Proporcionar informacin veraz de la realidad a todas las personas y entidades interesadas.
Dilogo y colaboracin con las empresas con voluntad real de mantener un comportamiento
tico.
Ejemplos:
0bservatorio de la RSC.
Edicion de la 0ua /EN0R.
Red Puentes.
denuncia, cuando las actuaciones empresariales violen los derechos humanos y las normas
internacionales.
Ejemplo:
La transnacional minera canadiense, Barrick Gold, tiene numerosas denuncias por los sucesivos
atropellos a los derechos socio-ambientales que ha cometido en las comunidades en las que ha
intervenido. Tiene casos abiertos en Argentina, Per, Australia y Tanzania.
En el caso de Per, la lial Barrick Misquichilca S.A., est acusada por sus impactos al pueblo
de las 17 comunidades de su zona de inuencia y a los trabajadores de la mina Pierina.
La Red Puentes, ha lanzado un pronunciamiento sobre los hechos de violacin de los derechos
laborales y sindicales ocurridos en Per e imputados pblicamente a la empresa minera trans-
nacional Barrick.
Comercio Justo, tanto para ayudar a pequeos productores, como denuncia de las condiciones
del mercado mundial injusto, mediante la muestra de alternativas de relaciones comerciales
justas.
Ejemplo:
TE LLEVAMOS EL COMERCIO JUSTO A CASA!
Descarga el CATLOGO DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIN.
http://madrid.setem.org
Estudios e investigacin: para profundizar en la incidencia de la empresa en el Sur, sus causas
y consecuencias, y denir alternativas.
Formacin: a trabajadores y directivos de empresas y especialmente a alumnos universitarios en
cuestiones de derechos humanos, desarrollo sostenible, etc.
Sensibilizacin: para facilitar la concienciacin respecto al impacto de las empresas y fomentar
su compromiso de mejora.
Incidencia: a directivos de empresas, asociaciones empresariales y administraciones pblicas,
para fomentar actuaciones responsables en el Sur a travs de regulacin e instrumentos adicio-
nales de responsabilidad social, a travs de la secuencia informacin-dilogo-denuncia.
En este intento de control por parte de las entidades sociales, la relacin que se establece con las empre-
sas es absolutamente dispar, reejo de la variedad de planteamientos de ambas partes:
Tipo de relacin Postura genrica de las empresas Postura genrica de las ONG
Ignorancia mutua e
incluso desprecio
Las empresas consideran que las
ONG son incompetentes y demasiado
ingenuas.
Las ONG consideran que las empresas
quieren nicamente un benecio mximo
inmediato.
Colaboracin tmida Las empresas mejoran su imagen
delante de sus empleados y sus consu-
midores.
Las ONG buscan apoyo econmico o mate-
rial e intentan difundir sus ideas.
Partenariado Las empresas consideran a algunas
ONG actores crebles y capaces de
aportar valor para mejorar su actuacin
responsable.
Las ONG consideran a algunas em-
presas como aliadas en la mejora del
entorno social, econmico y ambiental,
e intentan mejorar el comportamiento
de las mismas.
7.7.2. Control de las Administraciones Pblicas
Las Administraciones Pblicas deben regular las cuestiones que afecten a aspectos fundamentales como
los derechos humanos, laborales y sociales o la proteccin de los ecosistemas y favorecer el desarrollo
de instrumentos adicionales -como los sistemas de gestin de la RSC-, que deben ir ms all de lo regu-
lado.
La Administracin Pblica, por lo tanto, tiene la responsabilidad de involucrarse y asumir un papel ms
activo en la implantacin de la RSC, a travs de la combinacin de una serie de normas de intervencin
y de promocin, que regulen ms all de la voluntariedad de las empresas (posicionamiento Observatorio
de RSC). Entre otras medidas, las licitaciones pblicas podran incluir entre sus criterios de valoracin la
posesin de un sistema de gestin de RSC auditado externamente, al igual que se hace con los sistemas
de gestin de calidad o medio ambiente.
En nuestro pas, el Parlamento espaol cre un foro de expertos, desde la subcomisin parlamentaria de
RSC y el Consejo Estatal de RSC. Sus conclusiones estn en el informe de la subcomisin para potenciar
y promover la responsabilidad social de las empresas (Libro blanco).
En la UE se realiz un proceso similar, que concluy en la publicacin: Fomentar un marco europeo para
la responsabilidad social de las empresas, (Libro verde).
Ejemplo de participacin de Administracin pblica en la promocin de actividades productivas
responsables:
CIUDADES POR EL COMERCIO JUSTO Y COMPRA PBLICA TICA
7.7.3. Autocontrol de las empresas
Su papel en la autoexigencia individual y colectiva (desde asociaciones empresariales) debe ser evaluar,
segn un protocolo denido, su impacto sobre su entorno y los deseos de sus grupos de inters. Adems,
deben rendir cuentas de manera transparente sobre la situacin de su responsabilidad y mostrar de un
modo fehaciente y pblico su evolucin. Para la rendicin de cuentas, resulta imprescindible permitir la
vericacin de esta informacin por organizaciones independientes.
Las asociaciones empresariales y las entidades promotoras de sistemas de mejora de la calidad y la
gestin han realizado un esfuerzo muy notable en crear herramientas que ayuden a concretar y unicar
criterios de cumplimiento de un comportamiento social y ambientalmente respetuoso. Ms adelante se
muestran las principales iniciativas en vigor.
Adems de las anteriores, las empresas pueden avanzar en las siguientes lneas:
Mejorar los canales de comunicacin y dilogo con sus grupos de inters.
Establecer mecanismos (polticas, procedimientos) para aplicar la RSC a su ncleo de actividad.
Tratar la RSC como cultura empresarial que oriente sus actividades, y sensibilizar y formar a sus
empleados al respecto.
Ejemplos:
7.7.4. El papel de los foros multiactor
Estos foros agrupan a entidades de mltiples grupos de inters empresas, ONG, Administraciones Pbli-
cas, asociaciones de consumidores. Su misin es buscar puntos de encuentro entre todos los actores.
Ejemplos:
FORTICA, PACTO MUNDIAL, ETC
7.7.5. Participacin de otros actores
Ciudadana: informarse, sumarse a campaas, actuar con criterios ticos y de responsabilidad
social en sus trabajos, valorar criterios de responsabilidad social a la hora de seleccionar dnde
invertir sus ahorros
Medios de comunicacin: difundir noticias de actuacin de las empresas, incluir en sus editoria-
les y artculos de opinin, apoyar las campaas de entidades sociales, mostrar una informacin
dedigna e independiente.
Sindicatos: incorporar la RSC en los apartados de negociacin con empresas para exigirles un
comportamiento tico.
7.8. Herram|entas de gest|n
La complejidad del mbito de actuacin, la variedad de impacto de la actividad empresarial y la ambige-
dad del propio concepto de tica, hace necesario que existan herramientas de implantacin y control.
Mostramos las ms relevantes:
7.8.1. Modelos de Sistemas de Gestin de la Seguridad Alimentaria
Estos modelos han sido promovidos por las grandes cadenas de alimentacin y pretenden evitar proble-
mas de salud en la cadena alimentaria. Los modelos ms conocidos en estos aspectos son:
ISO 22000: 2005Sistemas de Gestin de Seguridad Alimentaria, British Retail Consortium (BRC) e Inter-
national Food Standard (IFS).
7.8.2. Modelos de etiquetas sociales o ecolgicas de productos
Las etiquetas sociales y ecolgicas conllevan la garanta de que en la fabricacin de los productos no ha
habido explotacin o abusos. Por lo general, adolecen de falta de transparencia y sus armaciones no son
objeto de vericacin independiente.
A diferencia del etiquetado relativo al contenido o que incluye advertencias de seguridad, la informacin
no puede vericarse probando el propio producto. Para ser crebles, las etiquetas sociales y ecolgicas
requieren un control continuo de los lugares de trabajo efectuado con arreglo a normas acordadas.
Ejemplos:
Ecoetiqueta Europea, Marca AENOR Medio Ambiente, Alianza Internacional para la Acreditacin
y la Certicacin Social y Ambiental (ISEAL). etc.
EXTRACTO DE LOS CRITERIOS DEL SELLO DE COMERCIO JUSTO FAIRTRADE
Principios especcos para situaciones de trabajo contratado.
Gestin de la Prima Fairtrade. El llamado rgano Mixto, que incluye a los
trabajadores y representantes de la gerencia, es responsable de la gestin
de la Prima Fairtrade de acuerdo a los criterios Fairtrade.
El trabajo forzoso y el trabajo infantil estn prohibido.
Los trabajadores tienen el derecho a aliarse a un sindicato independiente
para negociar colectivamente sus condiciones de trabajo.
Las condiciones de trabajo son las mismas para todos los trabajadores. Los sueldos deben ser
iguales o superiores a la media regional, o al salario mnimo.
Deben establecerse medidas de salud y seguridad con el n de evitar lesiones laborales.
7.8.3. Herramientas de gestin relacionadas con empleados
Establecen normas relativas a la Seguridad e Higiene en el mbito laboral. En este punto, la diferencia
entre el Norte y el Sur de las prcticas empresariales y del control pblico es abismal. Cada pas tiene sus
propias normas, pero adems existen recomendaciones internacionales.
Ejemplo:
0HS/S 18001:1999 Salud y seguridad en el trabajo.
7.8.4. Herramientas de gestin relacionadas con el medio ambiente
Al igual que en el aspecto laboral, la legislacin, el control y la autoexigencia vara enormemente entre
pases. Los sistemas de certicacin ambiental no son obligatorios en muchas ocasiones y se utilizan
como medio de diferenciacin y estrategia comercial.
Modelos de Sistemas de Gestin Ambiental: ISO 14001:2004 Sistemas de Gestin Ambiental y
Reglamento Europeo de Gestin y Auditoras Ambientales (Reglamento EMAS), Sistemas de
Gestin Forestal Sostenible, etc.
7.8.5. Herramientas de gestin y comunicacin
Se reeren tanto a los principios ticos de responsabilidad como a recomendaciones para una adecuada
comunicacin interna y externa del desempeo de la empresa. Es el apartado donde las herramientas de
RSC estn ms desarrolladas.
Global Reporting Initiative (GRI): Tiene el enfoque de comunicacin, incluyendo la triple cuenta
de resultados: econmicos, ambientales y sociales (Prcticas laborales y trabajo decente, Dere-
chos humanos, Sociedad, Responsabilidad del producto). Dentro de cada categora se denen
aspectos que son expresados mediante indicadores. Con toda esta informacin se elabora una
memoria.
Explicacin de uno de los indicadores GRI:
EMPLEO
LA1. Desglose del colectivo de trabajadores, si es posible, por regiones/pases, situacin (em-
pleados/no empleados) , tipo de contratacin (jornada completa/media jornada) y modalidad
de contrato (indenido o permanente/temporal o de duracin determinada). Indicar tambin la
fuerza de trabajo contratada conjuntamente con otros empleadores (trabajadores de empresas
de trabajo temporal o coempleados) dividida por regiones/pases.
LA2. Creacin de empleos netos y promedio de facturacin desglosados por regiones/pases.
LA12. Prestaciones sociales a los empleados no exigidas por ley. (Por ejemplo, ayudas asociadas
a la sanidad, la invalidez, la maternidad, la educacin y la jubilacin).
AA 1000: Los mtodos incluyen un conjunto de pautas sobre principios y procesos para la ren-
dicin de cuentas transparente. Los mtodos describen los procesos y las interacciones entre la
planicacin, contabilidad, auditora y difusin; incluye tambin el compromiso del afectado o
interesado (stakeholder) y la coherencia organizacional.
SA 8000: Norma que establece pautas para gestionar la RSC, poniendo especial nfasis en los
aspectos relacionados con las condiciones de trabajo; incorpora requisitos de la OIT y de la De-
claracin Universal de los Derechos Humanos.
Gua de Responsabilidad Social AENOR (tica. Sistema de Gestin de la Responsabilidad Social
de la Empresa): determina pautas y requisitos para la implantacin de un Sistema de Gestin de
RSC.
ISO 26000: Norma de referencia internacional en el mbito de la Responsabilidad Social.
SGE 21: Norma de gestin tica y de responsabilidad social.
Ejemplo:
EXTRACTO DE LA NORMA SGE 21
6.5. ENTORNO SOCIAL.
6.5.1. Evaluacin y seguimiento de impactos.
La organizacin tendr en cuenta las repercusiones que tienen sus actividades en las comunida-
des en las que opera. Para ello identicar los impactos sociales, tanto positivos como negativos,
de su actividad y adoptar las medidas oportunas para mejorar su contribucin a la sociedad.
6.5.2. Transparencia con el entorno.
La organizacin velar por la transparencia en su actividad con respecto a su entorno social,
facilitando cauces de comunicacin y cooperacin con los grupos de inters.
6.5.3. Accin social.
En el caso de que la organizacin realice acciones solidarias o de accin social, elaborar anual-
mente un informe que las especique. Dicho informe incluir los resultados obtenidos de acuer-
do con la importancia social o econmica de las mismas.
UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo): Indicadores e infor-
mes de responsabilidad.
Han sido elaboradas por el Grupo de Trabajo Intergubernamental de Expertos en Normas Internacionales
de Contabilidad y Presentacin de Informes (ISAR).
Las orientaciones se han concebido como un instrumento voluntario para ayudar a las empresas a comu-
nicar toda la informacin pertinente a los inversores y otras partes interesadas.
Grupo Indicadores
Comercio, inversiones y
vnculos
1. Ingresos ordinarios totales. 2. Valor de las importaciones en comparacin con
las Exportaciones. 3. Total de las nuevas inversiones. 4. Compras locales.
Creacin de empleo y
prcticas laborales
5. Personal total, desglosado por rgimen de empleo, tipo de contrato y sexo.
6. Sueldos y prestaciones del personal, desglosados por tipo de empleo y sexo.
7. Movimiento y tasa de movimiento de personal, desglosados por sexo. 8. Por-
centaje de personal cubierto por convenios colectivos.
Tecnologa y desarrollo del
capital humano
9. Gastos en investigacin y desarrollo. 10. Promedio anual de horas de capaci-
tacin por empleado, desglosado por categoras de empleo. 11. Gasto anual en
capacitacin por empleado, desglosado por categoras de empleo Salud y seguri-
dad. 12. Gastos en salud y seguridad del personal. 13. Das de trabajo perdidos
por accidentes, lesiones o enfermedades laborales.
Contribuciones al gobierno y
a la comunidad
14. Pagos al gobierno. 15. Contribuciones voluntarias a la sociedad civil.
Corrupcin 16. Nmero de condenas por infracciones de leyes o reglamentos relativos a la
corrupcin y cuanta de las multas pagadas o por pagar.
Sistema de Anlisis Comparativo de la Fundacin Empresa y Sociedad: es una herramienta para
realizar anlisis diagnsticos e identicar posibilidades de mejora en empresas y cajas de aho-
rros.
Permite contextualizar las actuaciones de cada empresa o caja de ahorros en comparacin con las ms
de 200 que la Fundacin analiza permanentemente.
Se basa en que cualquier actuacin se puede representar en un grco con dos coordenadas segn su
sentido empresarial (eje horizontal) y social (eje vertical). Cada eje se divide en tres partes, teniendo en
cuenta si la tipologa de la actuacin es asistencial, tctica o estratgica.
La siguiente gura muestra los resultados de 2008, donde un 35% de las actuaciones en RSC se pueden
considerar estratgicas desde el doble ngulo empresarial y social, otro 35% tcticas y un 14% de tipo
asistencial. Las estratgicas se concentran sobre todo en productos y servicios, mientras que las ms
asistenciales en la nanciacin de proyectos.
0% 2% 35%
2% 35% 0%
14% 12% 0%
Asistencial Tctico Estratgico
Sentido para la empresa
A
s
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s
t
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c
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p
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m
p
r
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Clasicacin de Actuaciones segn su doble sentido empresarial y social
(sobre el total de 426 actuaciones)
http://www.empresaysociedad.org/FEYS/
7.8.6. Criterios ticos de inversin
Se trata de referencias sociales y ecolgicas para inversores. Es un modo de primar el comportamiento
responsable de empresas y de favorecer a entidades de economa solidaria. Pueden tener muchas for-
mas:
Especializados en empresas de Insercin.
Especializados en Economa Social y Solidaria (slo cooperativas o slo empresas sociales).
Especializados en Cooperacin al Desarrollo (fondos para invertir en el Sur, o prenanciacin a
productores de Comercio Justo).
Frmulas no autogestionadas sino pactadas o propuestas por entidades nancieras locales (Li-
bretas o Cuentas de Ahorro tico o Solidario en Cajas de Ahorros).
Fondos de Inversin.
Banca tica o Social.
Ejemplo:
Coop57: es una cooperativa de servicios (crdito, prstamo e inter-
cambio) integrada por diversas entidades de la economa social, naci-
da en Barcelona en mayo de 1995, que destina sus recursos propios
a proporcionar ayuda nanciera a proyectos de economa social que
promuevan la ocupacin, fomenten el cooperativismo, el asociacio-
nismo y la solidaridad en general, y promuevan la sostenibilidad sobre
la base de principios ticos y solidarios.
http://www.coop57.coop/esp/home.html
7.8.7. Cdigos de Conducta
Son declaraciones formales que denen los estndares de actuacin de las organizaciones que lo suscri-
ben de forma voluntaria.
Ejemplo:
INSTITUTO ETHOS
Es una organizacin no gubernamental creada en 1998, con la misin de movilizar, sensibilizar
y ayudar a las empresas a administrar sus negocios en forma socialmente responsable. Sus
ms de mil asociados empresas de distintos sectores y portes tienen una facturacin anual
correspondiente a aproximadamente el 33% del PIB brasileo y emplean alrededor de 1 milln
de personas.
Utilizan una herramienta de autoevaluacin llamada Indicadores Ethos que consiste en un
cuestionario y una escala de cumplimiento:
Ejemplo de la herramienta (extracto).
1.2. orienta sus operaciones en concordancia con las declaraciones de principios de la Organi-
zacin Internacional del Trabajo (OIT), con las directrices para empresas multinacionales de la
Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE) y/o Principios del Pacto Global
y/o en apoyo a las Metas del Milenio?
Escala de nivel de cumplimiento:

Indicadores
Los valores de la organizacin existen de manera informal y estn pocos incorporados a los
procesos de trabajo y actitudes /comportamiento de las personas.
Los valores de la organizacin estn documentados y difundidos e incorporados a las actitu-
des /comportamiento de las personas.
La organizacin posee un cdigo de tica (en espaol y adaptado al contexto local, en el
caso de multinacionales) y orienta y entrena con regularidad a sus empleados de todos los
niveles jerrquicos para su adopcin.
El cdigo de tica de la organizacin prev la participacin de empleados, de socios y/o de
la comunidad en su revisin y es sometido a control y auditora peridicos.
No habamos tratado antes este asunto.
No vemos aplicacin de esto en nuestra empresa. (Justique).
7.9. G|osar|o
(tomado del Libro Verde de la Comisin Europea, resumen).
Auditora ecolgica: la aplicacin de criterios ecolgicos no nancieros a las decisiones de inver-
sin.
Auditora tica: la aplicacin de criterios ticos no nancieros a las decisiones de inversin.
Auditora social: evaluacin sistemtica del impacto social de una empresa en relacin con cier-
tas normas y expectativas.
Ciudadana corporativa: la gestin de todas las relaciones entre una empresa y sus comunidades
de acogida a nivel local, nacional y mundial.
Cdigo de conducta: declaracin formal de los valores y prcticas comerciales de una empresa
y, algunas veces, de sus proveedores. Un cdigo enuncia normas mnimas y el compromiso de
la empresa de cumplirlas y de exigir su cumplimiento a sus contratistas, subcontratistas, provee-
dores y concesionarios.
Puede ser un documento complejo que requiera el cumplimiento de normas precisas y prevea
un mecanismo coercitivo complicado.
Comercio tico: tiene por objeto garantizar que las condiciones de trabajo de las grandes cade-
nas de produccin cumplan las normas mnimas fundamentales y erradicar las formas de explo-
tacin de la mano de obra tales como el trabajo infantil y el trabajo forzado, y eliminar los talleres
de economa sumergida. Los criterios de etiquetado se basan normalmente en los convenios
fundamentales de la OIT.
Comercio justo y equitativo: se dene como una solucin alternativa al comercio internacional
tradicional. Se trata de una asociacin comercial que favorece el desarrollo sostenible de los
productores excluidos o desfavorecidos garantizando mejores condiciones comerciales, aumen-
tando la sensibilizacin y realizando campaas al efecto. Los criterios que deben cumplir los
productos de este tipo de comercio varan segn el producto, pero incluyen aspectos tales como
la garanta de precios, el pago previo y el pago directo a los productores y sus cooperativas.
Etiqueta social: palabras y smbolos sobre un producto con las que se intenta inuir en las deci-
siones de compra de los consumidores garantizando el impacto social y tico de una operacin
empresarial en otras partes interesadas.
Evaluacin del impacto medioambiental: anlisis del impacto de un proyecto u operacin empre-
sarial sobre el medio ambiente.
Evaluacin del impacto social: anlisis sistemtico del impacto de un proyecto u operacin em-
presarial sobre la situacin social y cultural de las comunidades afectadas.
Gobernanza de la empresa: conjunto de relaciones entre la direccin de una empresa, su consejo
de administracin, sus accionistas y otras partes interesadas.
La gobernanza de la empresa facilita tambin la estructura para establecer los objetivos de la
empresa, establecer los medios para alcanzarlos y controlar los resultados (Cdigo de la OCDE,
1999).
Informe social: documento que comunica los resultados de una evaluacin del impacto social.
Inversin solidaria o en favor de la colectividad: apoyo a una causa o actividad particular mediante
una inversin para nanciarla. A diferencia de una donacin, este tipo de inversin requiere la devo-
lucin mediante reembolso (en el caso de los prstamos) o de transaccin (en el de las acciones).
Partes interesadas/Interlocutores: persona, comunidad u organizacin afectada por las opera-
ciones de una empresa o que inuye en dichas operaciones. Las partes interesadas pueden ser
internas (por ejemplo los trabajadores) o externas (por ejemplo los consumidores, los proveedo-
res, los accionistas, los nanciadores, la comunidad local).
Triple balance: la idea de que el funcionamiento general de una empresa debera evaluarse te-
niendo en cuenta su contribucin combinada a la prosperidad econmica, la calidad del medio
ambiente y el capital social.
1. Libro Verde, Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, Comi-
sin Europea. http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/politicas_publicas/ue/librover-
de.pdf.
2. tica. Sistema de Gestin de la Responsabilidad Social de la Empresa, AENOR.
3. La eliminacin del trabajo infantil: un objetivo a nuestro alcance, OIT.
4. Cuaderno sobre Activismo Accionarial en Europa, Fortica, 2006.
5. Moda que aprieta, Intermn-Oxfam.
6. Intermn-Oxfam (2007) La responsabilidad de Repsol YPF en la Amazona peruana.
7. Corporate Social Responsibility and Globalization: A Reassessment, Randall Frost.
8. Toms G. Perdiguero (2003). La responsabilidad social de las empresas en un mundo global.
Anagrama.
9. Domingo Gmez Orea.(1999) Evaluacin de impacto ambiental.
10. Lester R. Brown. (2004) Salvar el planeta.
11. Paul Hawken. (1997) Negocio y ecologa.
12. Gua Prctica para la implantacin de un sistema de gestin ambiental, Generalitat de Catalun-
ya. 2000.
13. Agencia Europea para la Seguridad y la Salud en el Trabajo: http://osha.europa.eu/.
14. Lneas directrices OCDE: http://www.oecd.org/dataoecd/21/20/16975360.pdf.
15. Notas tcnicas de prevencin NTP 644: Responsabilidad social de las empresas (II): tipos de
responsabilidades y plan de actuacin del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de Espaa.
16. Libro Blanco de 9 de febrero de 2000 sobre responsabilidad ambiental . http://www.observato-
riorsc.org/images/documentos/politicas_publicas/espana/administracion/libro_blanco_subcomi-
sion.pdf.
17. Directiva 2004/35/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 21 de abril de 2004, sobre
responsabilidad medioambiental en relacin con la prevencin y reparacin de daos medioam-
bientales [Diario Ocial L 143 de 30.4.2004].
18. Observatorio de multinacionales de Amrica Latina: www.omal.info.
19. Red Puentes: www.redpuentes.org.
20. Campaa Ropa Limpia: www.ropalimpia.org/.
21. Intermn Oxfam: www.intermonoxfam.org.
22. Mdicos Sin Fronteras: www.msf.es.
23. Fundacin Ecologa y Desarrollo: www.ecodes.com.
24. Fortica: www.foretica.es.
25. Observatorio RSC: www.observatoriorsc.com.
26. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales: www.mtas.es.
27. Pacto Mundial: www.pactomundial.org.
28. FTSE 4Good: www.ftse.com.
29. EduAlter: http://www.edualter.org/.
30. Orientaciones sobre los indicadores de la responsabilidad de las empresas en los informes anua-
les. http://www.unctad.org/sp/docs/iteteb20076_sp.pdf.
31. El negocio de la responsabilidad. J. Hernndez; P. Ramiro, 2009.
32. Trasnacionales en el sector del cacao: Observatorio de corporaciones trasnacionales: http://
www.ideas.coop/acerca-de-ideas/memorias-y-documentos/cat_view/40-investigacion/43-boleti-
nes-observatorio.html.
33. Observatorio del trabajo en la globalizacin.
http://www.observatoriodeltrabajo.org/nueva/web/portada.asp
34. Comisin de RSC de la AECA, Asociacin espaola de contabilidad y administracin de empre-
sas.
http://www.aeca.es/comisiones/rsc/rsc.htm
35. Asociacin de empresas y profesionales de la RSE en Espaa.
http://www.foretica.es/es
36. Norma SGE 21. http://www.foretica.es/recursos/doc/Conocimiento_RSE/Norma_SGE_21/.
c/ Cristbal Bordi, 19-21. 4 D. 28003 Madrid
Tno.: 91 590 01 90 Fax: 91 561 92 19
ino@apd.is.es www.is.es
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