Unidad 1 El DISEO DE PRODUCTOS

EL DISEO, INSTRUMENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA

Competitividad y mercado global El futuro del diseo industrial

Las economas de los pases en vas de desarrollo, basndose en sus bajos costes de mano de obra y en la explotacin de los trabajadores, han creado economas de exportacin, originndose lo que se ha llamado dumping social (ver glosario) y elevando como consecuencia la competitividad internacional a niveles nunca alcanzados.

Para hacer frente a estos desafos y gracias al desarrollo de las telecomunicaciones y al descenso del precio del transporte (ver El Exportador Digital n 41), las empresas han respondido globalizndose. Las empresas globalizadas actan a escala mundial adquiriendo y utilizando recursos productivos all donde son ms eficientes. Adems, las nuevas estructuras empresariales han exigido una integracin de sus fases productivas previas (incluida la del desarrollo de los nuevos productos) con las posteriores, desde la comercializacin hasta el servicio posventa, producindose una integracin ms profunda de la empresa con el mercado y con las necesidades de los consumidores. El resultado de este fenmeno es una competencia brutal basada en la reduccin de costes, en la produccin eficiente y en la comercializacin a medida de los deseos del consumidor. Los mercados se internacionalizan, se buscan ventajas comparativas en todas las actividades de la empresa, lo que exige un mejor conocimiento de los mercados o una optimizacin de los medios de acceso a los mismos. Como consecuencia, los factores clave de la competitividad han variado, los productos se ven obligados a aumentar su relacin calidad precio; y la solucin ya no es ofrecer lo mismo a menores precios, sino ofrecer ms a precios similares a los de la competencia, aumentando el valor aadido de los productos. Coste y calidad son pues las dos claves de la competitividad de los productos. Ahora bien, la competitividad de la empresa est determinada por la interrelacin entre empresa,producto y mercado: La empresa porque sus peculiaridades productivas y organizativas y su estructura limitan y determinan los mercados en los que sus productos pueden ser competitivos, as como los productos que puede producir y gestionar en condiciones ptimas de competitividad. El producto porque el proceso de produccin determina la estructura econmica y productiva que la empresa deber tener para ser competitiva, al igual que sus propiedades funcionales, formales y simblicas determinarn las caractersticas de los mercados en los que puede ser comercializado competitivamente. Y las caractersticas esenciales del mercado condicionan la estructura de la empresa que puede acudir a l siendo competitiva as como los productos que debe producir si quiere comercializarlos eficazmente.

El diseo y la gestin empresarial

En este tringulo estratgico empresaproductomercado, el diseo industrial es el instrumento de gestin que mediante su influencia en el producto, en la empresa y en sus relaciones entre stas y el mercado, permite conseguir un ajuste perfecto, aunque momentneo, de los tres elementos con un resultado final: la optimizacin y maximizacin de la competitividad de la empresa. En efecto, este ajuste es un sistema temporalmente equilibrado que sufre tensiones e influencias que dan como resultado una variacin de sus componentes que rompe la situacin de equilibrio y de mxima competitividad. Para obtener nuevamente el equilibrio son necesarias intervenciones continuas del diseo. Desde el punto de vista de la empresa, podemos considerar el diseo industrial como un instrumento de gestin dirigido a incrementar su competitividad mediante la concepcin de nuevos productos producidos a menor coste y ms adaptados a las preferencias de los consumidores. El diseo es una funcin racional en la que se produce un hermanamiento entre arte y tcnica, fuertemente influido por el cambio tecnolgico, y cuyo resultado ms evidente es vender mejor. As, el diseo industrial acta sobre el producto aportndole las propiedades que le permiten satisfacer las necesidades que el mercado demanda. Permite diferenciar el producto dotndole de una imagen adaptada a los deseos del mercado. A su vez, el diseo industrial concibe el producto de tal forma que se maximice la productividad de la empresa y se reduzcan sus costes de produccin al adaptarlo al grado de conocimientos tecnolgicos y al equipamiento productivo que sta posee. En este sentido, la aplicacin del diseo industrial en la empresa debe permitir alcanzar los siguientes resultados: Racionalizar el proceso productivo. Las mejoras de diseo introducidas en un producto mediante la colaboracin entre ingeniera y diseo, deben conseguir reducir el nmero de piezas, disminuir las fases del proceso de produccin, y simplificar las operaciones productivas, reduciendo o abaratando el consumo de materias primas. El diseo tambin puede diversificar la oferta de productos a partir de la tecnologa disponible o sustituir, mediante el rediseo, una lnea de productos ya existentes Aumentar la calidad y los valores formales del producto. La saturacin de los mercados slo puede romperse a travs del diseo de productos que presenten ventajas funcionales, estticas o culturales que persuadan al consumidor a comprarlos. Mediante la aplicacin del diseo, la empresa se especializa adaptndose a los gustos y necesidades del mercado. Favorecer la venta de los productos mediante la optimizacin y diferenciacin de la informacin de la empresa y del producto. El producto y la empresa transmiten una comunicacin al usuario tanto informativa como persuasiva. La comunicacin no termina con la publicidad, la marca, el packaging, los expositores, los stands o los medios de transporte.

El consumidor
Hoy en da, la percepcin subjetiva del consumidor de las cualidades del producto asocia su consumo a una determinada tipologa de vida. Ello permite una segmentacin del mercado por estilos de vida, favoreciendo la identificacin producto-consumidor. La diferenciacin de los productos no se refiere nicamente al producto y a la empresa, se sustancia tambin en el envase y el embalaje. En palabras de Norberto Chaves (docente y semilogo, autor de Estrategia Competitiva), el diseo aporta al producto dos tipos de diferenciaciones: una diferenciacin vertical en la que al disear o redisear un producto, ste alcanza un nuevo valor aumentando sus prestaciones y cualidades funcionales, y otra diferenciacin horizontal del producto, ajustndolo al nicho hacia el cual va dirigido y diferencindolo del resto de productos similares al adaptarlo a los gustos estticos y simblicos de un grupo de consumidores especficos. En el mbito macroeconmico, la innovacin a travs del diseo aumenta la competitividad de los productos nacionales en los mercados internacionales y muchas veces es tanto la nica va que

tienen los pases desarrollados para compensar los bajos precios de los productos de los pases en vas de desarrollo, como la que tienen los pases en vas de desarrollo para introducirse en los protegidos mercados de los pases desarrollados. Como consecuencia del rediseo de productos y del diseo de nuevos productos y procesos se extienden las posibilidades de uso del producto que satisface ms necesidades que antes y mejora su competitividad por coste. El resultado es una superior capacidad tcnica del producto que aporta nuevas soluciones y cumple ms funciones, una posicin ms competitiva de la empresa en sus mercados tradicionales y una mejor competitividad de los productos en mercados donde antes no se haba introducido.

EL DISEO, INSTRUMENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA

El futuro del diseo industrial Competitividad y mercado global Fundamentalmente la empresa que basa en el diseo su estrategia competitiva se ve obligada a realizar tres tipos de cambios en su estructura:

1. La adopcin del diseo industrial por toda la organizacin como variable estratgica para lograr la competitividad.

2. El compromiso de la direccin y del personal de la empresa con el diseo industrial para que se aplique en todos sus mbitos, que los programas tengan continuidad en el tiempo y que disponga de recursos en cantidad suficiente para desarrollar la programacin estratgica prevista.

3. Y finalmente, la implantacin del diseo en la empresa, que supone cambios en su estructura organizativa y la adopcin de nuevas habilidades y tcnicas de gestin. Sin embargo, la inestabilidad del equilibrio empresa, producto y mercado se manifiesta en la aparicin, al comienzo del nuevo siglo, de nuevos desarrollos competitivos que obligan a una nueva gestin del diseo industrial y afectan a los tres elementos. Entre estos nuevos factores podemos destacar:

La interactividad y el diseo. Las redes de comunicacin, los nuevos flujos de informacin, el acercamiento entre empresa, producto y mercado consumidor exigen un doble esfuerzo al diseo industrial. En primer lugar, la aplicacin del diseo a

los medios de comunicacinutilizados por la empresa. Y en segundo lugar, el acercamiento al consumidor, la capacidad de conocer sus gustos, sus preferencias y sus aptitudes de compra, multiplican los aspectos a partir de los que se deben especificar las caractersticas de los nuevos productos.

Los cambios demogrficos en los pases desarrollados han modificado las pautas de consumo, creando nuevas necesidades y obligando al diseo y rediseo de nuevos productos. Ha aparecido un amplio porcentaje de consumidores de edad avanzada y se ha incrementado el nmero de hogares unipersonales. Como consecuencia se ha producido un cambio de los ideales ticos y sociales con un mayor nfasis en la sociedad del ocio y los conceptos culturales ligados a la conservacin del medio ambiente y a la solidaridad. Y el predominio de la produccin a medida . El desarrollo tecnolgico ha permitido la produccin de pequeas series sin que por ello se produzcan grandes aumentos de los costes de produccin. Los mercados globales demandan productos diferenciados, adaptados a los estilos de vida de los consumidores. El consumidor masificado busca con el consumo afirmar su personalidad anulada por las aglomeraciones urbanas. Por ello aumentan los esfuerzos del diseo por personalizar el producto, transmitiendo la imagen de la empresa e incluso la del pas de origen ( ver El Exportador Digital n 60).

La empresa virtual El resultado de estos procesos obliga a la creacin de un nuevo tipo de empresa, la empresa virtual, que vive en el ocano de la comunicacin (ver El Exportador Digital n 73) y que se basa en la imagen. Una imagen que forma su va de comunicacin, que determina su identidad corporativa y que delimita y es vehculo de la informacin que transmite al mundo externo; imagen que conforma la interaccin que engancha y seduce al espectador que comunica con la empresa mediante el producto. Pues bien, esta imagen que hay que disear es el nuevo desafo para el diseo industrial y el elemento bsico que ha forzado la aparicin de nuevos fenmenos en el mundo del diseo industrial aplicado a la empresa, la necesidad de adaptar los productos al mercado a medida, el predominio de la imagen en el diseo de los productos y la aparicin de nuevas familias y lneas de productos. Lo efmero vende La extensin de las nuevas tecnologas ha producido unas nuevas condiciones de competitividad en los mercados en las que los aspectos visuales de los productos predominan sobre los funcionales. Este fenmeno se ha debido tanto a la influencia de las nuevas tecnologas en la composicin y estructura de los nuevos productos y en los modernos modos de comercializacin, como a la influencia de la tecnologa en la multiplicacin de la oferta de nuevos productos. Como consecuencia el fenmeno moda se ha extendido a una mayora de productos. El sector moda integra cada vez ms gamas de productos, extendindose a nuevos sectores industriales donde lo efmero de la vida comercial del producto es la caracterstica comn. La corta vida de los productos en el mercado y la multiplicidad de la oferta obligan a que las

empresas multipliquen el lanzamiento de nuevos productos que, para distinguirlos de los de la competencia, se intentan cargar con una imagen especfica y diferenciada. Moda e imagen del producto son conceptos estticos y formales en los que los elementos visuales priman sobre los funcionales y que producen una serie de importantes consecuencias en el mundo del diseo industrial:

La revalorizacin del restyling (ver glosario). El diseo y el rediseo actan ms sobre la apariencia esttica del producto, sobre sus componentes simblicos y de imagen, que sobre sus caractersticas funcionales. La asignacin al grupo, la esttica, la diferenciacin, o los comportamientos imitativos son las necesidades que satisfacen los nuevos productos, que peridicamente reciben maquillajes formales que permiten su relanzamiento al mercado. La microelectrnica ha ocultado ante el usuario el funcionamiento del producto. El diseo industrial explicita cmo se debe manipular el objeto permitiendo al usuario descubrir y entender cul va a ser la respuesta del artefacto a su estmulo. Estamos en la poca de la interfaz, del diseo del vnculo de unin entre objeto y usuario. La utilizacin de los nuevos sistemas de comunicacin, el contacto directo entre consumidor y empresa, la accesibilidad a los productos gracias a las redes informticas, exigen a las empresas una nueva poltica de comunicaciones y marketing en la que el servicio al consumidor es un elemento clave. El diseo debe actuar sobre estas comunicaciones, posibilitando la transmisin de la imagen de empresa o del producto al consumidor potencial que a travs de Internet accede y multiplica sus relaciones con la empresa. La exigencia de una imagen de empresa, de una poltica de comunicacin es un desafo ineludible ante el desarrollo de las nuevas tecnologas.

Nuevas lneas de productos La consciencia de la limitacin de los recursos naturales y su impacto en la conservacin del medio ambiente son las pautas que determinan el diseo de nuevas lneas de productos, afectando la redefinicin de los nuevos productos tanto a su consumo como a la forma de producirlos. Un nuevo paradigma intenta compatibilizar dos lemas en una primera aproximacin difcilmente compatibles, tecnologa y conservacin del medio ambiente (ver El Exportador Digital n 58). La miniaturizacin y el reciclaje, que permiten un mejor aprovechamiento de los materiales, compatibilizan de esta forma tecnologa y ecologa. Esto da pie al nacimiento de unas nuevas categoras de productos que cada vez ocupan un escaln ms amplio del mercado:

Productos informacin. Basados en conceptos como el ocio, la comunicacin o la educacin, se caracterizan porque aunque estn sustentados sobre continentes materiales, su valor aadido con relacin al soporte fsico tiene una relacin enorme, producindose de hecho un ahorro de materiales. Productos resultado. Buscan la obtencin de un resultado de tal manera que su utilidad se mide en trminos de ausencia de consumo de otros productos, como en el caso del uso de sistemas de iluminacin natural frente a la iluminacin artificial.

Productos comunidad. Su objetivo es lograr su uso por el mayor nmero posible de usuarios. Su caracterstica definitoria es su utilizacin colectiva o comunitaria. Ejemplos son los sistemas comunitarios de refrigeracin o las antenas colectivas. Productos duracin. La disminucin del consumo de recursos materiales se puede conseguir aumentando la duracin de los productos y reduciendo la necesidad de su sustitucin. Los sistemas de leasing (ver glosario), los productos modulables o los reciclables y recuperables por el productor, compatibilizan su mayor duracin con una relacin ms estrecha entre fabricante y consumidor.

Detrs de estas nuevas lneas de aplicacin del diseo industrial como instrumento competitivo de la empresa, se encuentra una nueva filosofa de la empresa preocupada por el medio ambiente y por la utilizacin de las nuevas tecnologas como instrumento de mejoramiento de las condiciones de convivencia social. Las nuevas tecnologas, la globalizacin y las ideologas dominantes influyen a travs del diseo en los productos que el mercado est dispuesto a aceptar, en la estructura de las nuevas empresas y por ende en la sociedad que entre todos estamos construyendo. La informacin presentada se ha extrado de un artculo elaborado por Jos Mara Ivez Gimeno que se puede consultar, en su versin ntegra, y con abundantes referencias bibliogrficas, en la edicin en papel de El Exportador.

EL FUTURO DEL DISEO

DISEO Joan Costa, Istituto Europeo di Design

Leccin leda en la inauguracin del curso acadmico 2008-2009 en el Instituto Europeo di Design, Barcelona 23 de octubre 2008. Este encuentro de hoy, aqu, con motivo de la apertura del nuevo curso, y en el contexto de una crisis generalizada, me trae el recuerdo de dos grandes amigos ausentes: Abraham Moles, uno de los fundadores en Europa de la ciencia de las comunicaciones, y Vilm Flusser, conocido como el filsofo de la comunicacin. Dos miradas desde las ciencias sociales, la matemtica y la filosofa, que convergieron en el Diseo. Abraham Moles abogaba por una sociologa del diseo, y encontr el apoyo de Toms Maldonado cuando ste era director de la Hchschule fur Gestaltung, de Ulm, continuadora de la Bauhaus. Moles imparti sus enseanzas all y fue de los primeros en concebir el diseo como comunicacin, es decir, como un fenmeno social. Particip activamente en la Enciclopedia del Diseo, (10 volmenes), que cre y dirig para la editorial Ceac, de Barcelona, en los aos 80-90, y de cuya obra, Gillo Dorfles, Walter Zanini y otros se hicieron eco. Vilm Flusser, nacido en Praga, fue profesor de Filosofa de la Comunicacin en la Escuela de Estudios Humansticos y de las Comunicaciones de So Paulo. Escribi una Filosofa del diseo y observaba cmo la palabra diseo ha conseguido mantener su posicin estratgica en el discurso diario porque estamos comenzando (quizs con razn) a perder la fe en el arte y en la tecnologa. Con Flusser fuimos parte del Jurado, en Miln, del Premio Internazionale ERICE per la Fotografia, y ambos dirigimos en Erice (Sicilia) en 1988, el Laboratorio Internazionale di fenomenologia delle imagine fotografiche. Entre el arte y el diseo, Flusser no dudaba cuando deca que el diseo -no el arte- es el futuro. Pero, se refera al diseo tal como hoy lo pensamos y lo realizamos? Aqu y ahora Sobre estas cuestiones, que hoy son objeto de debate, yo pienso que la muerte del industrialismo no ha sido, sin embargo, la muerte del diseo industrial, sino que por el contrario, ste se extiende a los objetos, a la indumentaria, al grafismo y a todo el pensamiento proyectual, incluidos las estrategias, los servicios y los intangibles. Y esta persistencia del diseo industrial ms all del industrialismo es reveladora de la certera premonicin de Flusser. Pero el declive del arte entre las actuales industrias creativas, y el desencanto de la tecnologa como encarnacin del mito del progreso, reclaman si no una refundacin, s una nueva conciencia del diseo. De hecho, todos los indicadores hoy en declive estn vinculados en gran medida a la economa, y comparten con este fenmeno global momentos crticos. Que nos llevarn a un cambio de era. El mundo necesita ahora una contra-contrarreforma contra el absolutismo del libre mercado. Son palabras de Paul Krugman, profesor de economa en la Universidad de Princeton y premio Nobel de Economa 2008. Obsrvese que en estas breves palabras aparece por tres veces el trmino contra, lo que seala la importancia transformadora del cambio que se avecina. Otro notable economista, Thomas L. Friedman, ha escrito recientemente: Hay que volver al estilo antiguo, con decisiones basadas en el buen juicio, y en otra parte aade: No saldremos de esta crisis sin volver a ciertos principios bsicos. Hacia dnde va la sociedad, la economa, el diseo? Estas preguntas son consecuencia de las reflexiones de los expertos que apuntan a contrarreformas, a volver al estilo antiguo,a volver a ciertos principios bsicos. Todo esto me trae a la mente el pensamiento rabe: Cuando no sabes adnde vas mira de dnde vienes. Mirar atrs no significa retroceder. A menudo, regresar es progresar. Y en este momento en que la

crisis del diseo procede de que hay en l demasiada tecnologa, poca metodologa y nada de filosofa, deberamos reflexionar sobre el origen y los principios del diseo. Una mirada a los orgenes El diseo naci en el Renacimiento, con el triunfo del Humanismo. Este fue su contexto histrico y cultural. El diseo viene de la imprenta gutenberguiana y del arte grfico. Fue el encuentro de la escritura y la tecnologa que, por primera vez, necesit proyectar la pgina, el libro y los mismos tipos mviles. Combinar textos e imgenes en el espacio grfico para preparar su produccin industrial. En este entorno tcnico, se organiz el proceso de produccin como un sistema a partir de la invencin de Gutenberg, es decir, la mecanizacin de la escritura en la prensa de impresin. Esta invencin industrial ligada a la escritura y al arte grfico fue el primer media de comunicacin. El libro como difusor de la cultura. Si el grafismo fue la semilla del diseo grfico, o lo que podemos llamar el efecto Gutenberg, por otra parte pero en la misma civilizacin humanista y ms all de Maguncia, hacia el Mediterrneo, concretamente en la Toscana, naca el diseo industrial de la mano de un genio: Leonardo da Vinci, el primer artistaindustrialdesigner de la historia. Las aportaciones de Leonardo a la imprenta, tanto en grabados para ilustraciones como en el dibujo de caracteres tipogrficos y en el estudio de las proporciones geomtricomatemticas para la construccin de la pgina impresa, son bien conocidas. Pero entre la vasta produccin del genio italiano sorprende el escaso conocimiento general de una pieza clave diseada por l. Y que resulta del mayor inters prctico pero tambin simblico, porque fue la conjuncin del diseo grfico y el diseo industrial. Leonardo contribuy al perfeccionamiento de la prensa de Gutenberg al incluir, por primera vez en un proceso manual, la idea de un automatismo. En esa prensa, la accin de la tuerca de presin se transmite al mrmol en el que reposa la forma (molde para imprimir una cara del pliego), por medio de un cabestrante (torno colocado verticalmente que se utiliza para mover grandes pesos), de tal manera que la composicin tipogrfica, perfectamente accesible para su colocacin y para las correcciones, viene a situarse debajo de la platina cuando la tuerca de presin desciende por gravedad, y retrocede automticamente cuando vuelve a subir. En esta conjuncin del grafismo tipogrfico gutenberguiano y de los automatismos diseados por Leonardo, ambos precursores del proyecto industrial, descubrimos mucho ms que el encuentro de las dos primeras disciplinas proyectuales. Lo que tenemos aqu es un acto fundador: el mismsimo nacimiento del concepto y la praxis del Diseo con mayscula. Y en consecuencia, lo que siglos ms tarde, con la Bauhaus en la Segunda Revolucin industrial, sern las dos disciplinas principales: el diseo grfico y el diseo industrial. Que a su vez sern el origen de todas las combinaciones, variantes y disciplinas sucesivas del Diseo. Si queris ver esta prensa de imprimir que ostenta el primer mecanismo automtico, diseado por Leonardo, tendris que ir a Francia y visitar el Chateaux del Clos LucAmboise, en el Val de Loire, donde se encuentra el primer Parque del Conocimiento del mundo, consagrado por entero a Leonardo. En el Clos Luc, Leonardo vivi los tres ltimos aos de su existencia. All pint y trabaj hasta el 2 de mayo de 1519, fecha de su muerte en esta casa, una encantadora mansin solariega del siglo XV al lado del castillo de Amboise. All podris contemplar 40 mquinas, doce de ellas en maquetas gigantes concebidas por Leonardo y realizadas a partir de sus dibujos, que se anticiparon cuatro siglos a su posible realizacin tcnica. El subsuelo de la casa alberga una gran exposicin de maquetas de las invenciones mecnicas del genio, que han sido construdas con el concurso de IBM de Francia empleando los materiales de la poca. El diseo del Futuro

La era del Humanismo en el Renacimiento fue la fusin del Arte, la Ciencia y la Tcnica. Ello dio origen al Diseo. Si hoy, como apuntaba Flusser, estamos comenzando a perder la fe en el arte y la tecnologa, y tambin en la economa de mercado tal como lo estamos experimentando globalmente. Y si, por otra parte, los comentarios de los economistas citados ms arriba, todos preconizan el retorno a los orgenes, al buen sentido, a los principios bsicos, a la contra-contrarreforma, entonces, todo este cuestionamiento afecta tambin al paradigma del diseo. Y si acabamos de evocar cmo, dnde y cundo naci el Diseo, ahora ya podemos empezar a pensar adnde va. Podemos desconfiar del arte, de la tecnologa y de la economa de mercado. Pero no del Hombre. Ni de la Ciencia. El pensamiento de Protgoras est vigente en el diseo: El ser humano es la medida de todas las cosas. Lo que viene es un nuevo humanismo cientfico. El futuro del Diseo necesita humanizarse. El Diseo puede y debe hacerlo. l posee la capacidad dinmica de socializacin por medio de los objetos y los mensajes que se relacionan con los individuos. Y la aptitud por construir y difundir conocimiento, es decir, cultura. Si nuestra poca se define con estas cuatro ideas: era de la Comunicacin economa de la Informacin cultura de Servicio y sociedad del Conocimiento, entonces, stos son los cuatro puntos cardinales que han de orientarnos hacia el futuro del Diseo. Y el diseo del Futuro.