PLANIFICACION DE UNA INVESTIGACION CUALITATIVA DE MERCADOS

MERY CELINA TORRES JACOME VIRGILIO ADOLFO PABA GONZALEZ

INVESTIGACION DE MERCADOS I CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERTSITY 2.013

INVESTIGACION CUALITATIVA.

Enfoques de la Investigacin Cualitativa. Estudia la realidad en su contexto natural, tal y como sucede, intentando sacar sentido de, o interpretar los fenmenos de acuerdo con los significados que tienen para las personas implicadas. La investigacin cualitativa implica la utilizacin y recogida de una gran variedad de materialesentrevista, experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos histricos, imgenes, sonidos que describen la rutina y las situaciones problemticas y los significados en la vida de las personas.

METODOS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA. As pues consideramos mtodo como la forma caracterstica de investigar determinada por la intencin sustantiva y el enfoque que la orienta Fenomenologa La investigacin fenomenolgica es la descripcin de los significados vividos, existenciales. La fenomenologa procura explicar los significados en los que estamos inmersos en nuestra vida cotidiana, y no las relaciones estadsticas a partir de una serie de variables, el predominio de tales o cuales opiniones sociales, o la frecuencia de algunos comportamientos.

Etnografa Lo fundamental es el registro del conocimiento cultural la investigacin detallada de patrones de interaccin socialel anlisis holstico de las sociedades La preocupacin fundamental del etngrafo es el estudio de la cultura en s misma, es decir, delimitar en una unidad social particular cules son los componentes culturales y sus interrelaciones de modo que sea posible hacer afirmaciones explcitas a cerca de ellos (Garca Jimnez, 1994). Fuerte nfasis en la exploracin de la naturaleza de un fenmeno social concreto, partiendo de una hiptesis sobre el mismo. Tendencia a trabajar con datos estructurados y no estructurados. Se investiga en un pequeo nmero de casos. El anlisis de datos que implica la interpretacin de los significados y funciones de las actuaciones humanas, expresndolo a travs de descripciones y explicaciones verbales, adquiriendo el anlisis estadstico un plano secundario. El objeto de estudio es descubrir el conocimiento cultural que la gente guarda en sus mentes, cmo es empleado en la interaccin social y las consecuencias de su empleo El conocimiento cultural guardado por los participantes sociales constituye la conducta y comunicacin social apreciables. Por tanto, una gran parte de la tarea etnogrfica reside en explicitar ese conocimiento de los informantes participantes.

Debido a que el informante (cualquier persona que sea entrevistada) es alguien que tiene el conocimiento cultural nativo, el entrevistador etnogrfico no debe predeterminar las respuestas por los tipos de cuestiones preguntadas. . Etnometodologa la caracterstica distintiva de este mtodo radica en su inters por centrarse en el estudio de los mtodos o estrategias empleadas por las personas para construir, dar sentido y significado a sus prcticas sociales cotidianas Investigacin Accin Como la investigacin accin considera la situacin desde el punto de vista de los participantes, describir y explicar lo que sucede con el mismo lenguaje utilizado por ellos; o sea, con el lenguaje del sentido comn que la gente usa para describir y explicar las acciones humanas y las situaciones sociales en su vida cotidiana Como la investigacin accin contempla los problemas desde el punto de vista de quienes estn implicados en ellos, slo puede ser vlida a travs del dilogo libre de trabas con ellos . Desde una perspectiva ontolgica, se posesiona en una perspectiva relativista, desde la que se considera que aprehendemos la realidad y nuestro conocimiento sobre la misma individual y colectivamente, y por tanto se requiere la participacin plena para la creacin de conocimientos sociales y personales. Este conocimiento se construye a travs de la reflexin sobre la accin de las personas y comunidades. Como consecuencia de este posicionamiento, el resultado de todos estos mtodos es un cambio en la experiencia vivida de los que se implican en el proceso de investigacin. La articulacin de esta nueva forma de conocimiento colectivo a travs de lecturas, artculos y libros es de carcter secundario .

PROCESO Y FASES DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA El Diseo de Investigacin: Sita al investigador en el mundo emprico y determina las actividades que tendr que realizar para poder alcanzar el objetivo propuesto. La investigacin cualitativa, se plantea, por un lado, que observadores competentes y cualificados pueden informar con objetividad, claridad y precisin acerca de sus propias observaciones del mundo social, as como de las experiencias de los dems. Por otro, los investigadores se aproximan a un sujeto real, un individuo real, que est presente en el mundo y que puede, en cierta medida, ofrecernos informacin sobre sus propias experiencias, opiniones, valoresetc. Por medio de un conjunto de tcnicas o mtodos como las entrevistas, las historias de vida, el estudio de caso o el anlisis documental, el investigador puede fundir sus observaciones con las observaciones aportadas por los otros.

Cuatro fases fundamentales en el proceso de investigacin cualitativa: Preparatoria, Trabajo de Campo, Analtica, Informativa. Si hay algo comn a los diferentes enfoques cualitativos es el continuo proceso de toma de decisiones a que se ve sometido el investigador *La fase Preparatoria est constituida en dos etapas: reflexiva y diseo. Como producto final de esta etapa puede que el investigador lo concrete en un proyecto de investigacin.

Fase Preparatoria: Las etapas Reflexiva y de Diseo se materializan en un Marco Terico-conceptual y en la planificacin de las actividades que se ejecutarn en las fases posteriores. Fuentes pertinentes para la procedencia de la definicin del rea de investigacin: La Vida cotidiana, lo que le preocupa a la gente. Experiencias concretas que resultan significativas El contraste con otros especialistas. La lectura de trabajo de otros investigadores.

Reflexin. Una vez identificado el tpico, el investigador suele buscar toda la informacin posible sobre el mismo, en definitiva se trata de establecer el estado de la cuestin, pero desde una perspectiva amplia, sin llegar a detalles extremos. Libros, artculos, informes, pero tambin experiencias vitales, testimonios, comentarios, habrn de manejarse en este momento de la investigacin. Etapa de Diseo.

Qu diseo ser ms adecuado a la formacin, experiencia y opcin tico-poltica del investigador? Qu o quin va a ser investigado? Qu mtodo de indagacin se va a utilizar? Qu tcnicas de investigacin se utilizarn para recoger y analizar los datos? Desde qu perspectiva, o marco conceptual, van a elaborarse las conclusiones de las investigacin?

Cuestiones de Investigacin: Representan las facetas de un dominio emprico que el investigador desea investigar de forma ms profunda. Los interrogantes determinan los mtodos y tcnicas a emplear en el diseo de la investigacin. La pluralidad metodolgica permite tener una visin ms global y holstica del objeto de estudio, pues cada mtodo nos ofrecer una perspectiva diferente son los datos cuantitativos los que se incorporan en un estudio cualitativo.

El Trabajo de Campo La investigacin cualitativa ser todo lo buena que lo sea el investigador. Debe estar preparado para confiar en el escenario; ser paciente y esperar hasta que sea aceptado por los informantes; ser flexible y tener capacidad de adaptacin y ser capaz de rerse de s mismo Es preciso ser persistente, la investigacin se hace paso a paso, los datos se contrastan una y otra vez, se verifican, se comprueban; las dudas surgen y la confusin es preciso superarla Acceso al Campo Se entiende como un proceso por el que el investigador va accediendo progresivamente a la informacin fundamental para su estudio En los primeros momentos de la investigacin las observaciones pueden no estar del todo centradas, y es preciso que el investigador vaya aprendiendo en los primeros das quin es quin y construir un esquema o mapa de los participantes en el lugar y un mapa en la distribucin fsica del escenario

Dos estrategias que se suelen utilizar en este momento son el vagabundeo y la construccin de mapas. La primera supone un acercamiento de carcter informal, incluso antes de la toma de contacto inicial, al escenario que se realiza a travs de la recogida de informacin previa sobre el mismo: qu es lo que lo caracteriza, aspecto exterior, opiniones, caractersticas de la zona y entorno, etc. La segunda estrategia supone un acercamiento formal a partir del cual se construyen esquemas sociales, espaciales y temporales de las interacciones entre individuos e instituciones: caractersticas personales y profesionales, competencias, organigramas de funcionamiento, horarios, utilizacin de espacios, tipologa de actividades, etc. Para recoger y registrar informacin el investigador cualitativo se servir de diferentes sistemas de observacin (Grabaciones en vdeo, diarios, observaciones no estructuradas) de encuesta (entrevistas en profundidad, entrevistas en grupo) documentos de diverso tipo, materiales y utensilios, etc. En un principio esta recogida de informacin ser amplia, recopilando todo. Progresivamente se ir focalizando hacia una informacin mucho ms especfica La investigacin cualitativa se desarrolla bsicamente en un contexto de interaccin personal. Los roles que van desempeando el investigador y los elementos de la unidad social objeto de estudio son fruto de una definicin y negociacin progresiva. De esta forma, el investigador va asumiendo diferentes roles (investigador, participante) segn su grado de participacin. Por su parte, los sujetos que forman parte del escenario tambin van definiendo su papel segn el grado en que proporcionan informacin (porteros, informantes clave, informantes y ayudante, confidente o tratante de extraos) Recogida Productiva de Datos. Durante esta etapa es preciso asegurar, el rigor de la investigacin. Para ello debemos tener en cuenta los criterios de suficiencia y adecuacin de los datos. La suficiencia se refiere a la cantidad de datos recogidos, antes que al nmero de sujetos. La suficiencia se consigue cuando se llega a un estado de

saturacin informativa y la nueva informacin no aporta nada nuevo. La adecuacin se refiere a la seleccin de la informacin de acuerdo con las necesidades tericas del estudio y del modelo emergente

Fase analtica. Estas tareas seran: a) reduccin de datos b) Disposicin y transformacin de datos y c) obtencin de resultados y verificacin de conclusiones. Fase informativa. El informe cualitativo debe ser un documento convincente presentando los datos sistemticamente que apoyen el caso del investigador y refute las explicaciones alternativas. Existen dos formas fundamentales de escribir un informe: a) como si el lector estuviera resolviendo un puzzle con el investigador b) ofrecer un resumen de los principales hallazgos y entonces presentar los resultados que apoyan las conclusiones. El investigador cualitativo puede verse como un incansable crtico

interpretativo

La Teora en la Investigacin Cualitativa. El fin de la teora es hacer coherente lo que de otra forma aparece como un conjunto de hechos desconectados; a travs de la teora aprendemos una serie de lecciones que pueden aplicarse a situaciones con la que an no nos hemos enfrentado. El Papel de la Teora en la Investigacin Cualitativa La teora no slo revela sino que oculta. Sin categoras y modelos nuestras explicaciones se pierden en una mirada de detalles no siempre significativos, y

pierden as su unidad social, pero con las categoras y los modelos, aunque nos aseguramos la utilidad, corremos el riesgo de obscurecer lo que es individual, nico y especfico Pero la teora no slo debe permitirnos que nos anticipemos al futuro, sino tambin orientarnos en qu debemos centrar nuestra mirada cuando lleguemos al mismo. Diseo de la Investigacin Cualitativa: 1) Es holstico. Se mira con una visin amplia, y se comienza una bsqueda por comprender lo complejo. 2) Se centra en las relaciones dentro de un sistema y cultura. 3) Hace referencia a lo personal, cara a cara e inmediato. 4) El diseo cualitativo se interesa por la comprensin de un escenario social concreto, no necesariamente en hacer predicciones sobre el mismo. 5) Exige que el investigador permanezca en el lugar de estudio durante un largo tiempo. 6) Exige tanto tiempo para el anlisis como para la estancia en el campo. 7) Supone que el investigador desarrolle un modo de lo que ocurre en el escenario social. 8) Requiere que el investigador se constituya en el instrumento de investigacin. El investigador debe tener la habilidad suficiente para observar y agudizar su capacidad de observacin y entrevista cara a cara. 9) Incorpora el consentimiento informado y la responsabilidad tica. 10)Describe las posibles desviaciones propias del investigador y sus preferencias ideolgicas. 11)Requiere el anlisis conjunto de los datos. El diseo de un estudio es el intento de un investigador de poner orden a un conjunto de fenmenos de tal forma que tenga sentido y pueda comunicar este sentido a los dems (Erlandson, 1993). Todas las decisiones a tomar a lo largo

de la realizacin de una investigacin cualitativa, pueden considerarse previamente, pueden planificarse y la concrecin de sta se realiza, por lo comn, en un estudio de caso, o lo que es lo mismo, la seleccin del escenario desde el cual se intenta recoger informacin pertinente para dar respuesta a las cuestiones de investigacin. El anlisis de datos constituye una de las tareas ms atractivas dentro del proceso de investigacin. Los datos recogidos por el investigador resultan insuficientes por s mismos para arrojar luz acerca de los problemas o realidades estudiadas, situando al analista frente al reto de encontrar significado a todo un cmulo de materiales informativos procedentes de diversas fuentes: manifestaciones realizadas por los informantes; descripciones de fenmenos o procesos; expresiones de las propias vivencias o impresiones obtenidas durante su permanencia en el campo; informaciones contenidas en los documentos producidos por los grupos o instituciones, reflejando sus actividades, los modos de organizacin adoptados, la estructura de relaciones, etc. Los datos recogidos en el campo constituyen las piezas de un puzzle que el analista se encarga de ir encajando, utilizando la evidencia recogida para orientar la bsqueda de nuevas evidencias susceptibles de incorporarse a un esquema emergente de significados que de cuenta de la realidad estudiada y que poco a poco va aproximando al investigador a la descripcin y la comprensin de la misma. El anlisis de los datos resulta ser la tarea ms fecunda en el proceso de investigacin, en la medida en que, como consecuencia de sta, podemos acceder a resultados y conclusiones, profundizamos en el conocimiento de la realidad objeto de estudio. Los Datos Cualitativos. En primer lugar, el dato encierra el contenido informativo, soporta una informacin acerca de la realidad interna o externa a los sujetos estudiados que ser utilizada con propsitos investigativos. Los investigadores cualitativos consideran datos toda una serie de informaciones relativas a las interacciones

de los sujetos entre s y con el propio investigador, sus actividades y los contextos en que tienen lugar, la informacin proporcionada por los sujetos bien a iniciativa propia o requerimiento del investigador, o por los artefactos que construyen y usan (documentos escritos u objetos materiales) Adems, y en contra de lo que sugiere el sentido etimolgico (datum: lo dado) el dato es el resultado de una elaboracin de la realidad [ ] tanto el modo en que se focaliza su percepcin como el todo en que da cuenta de ella, implican un referente terico y conceptual que condicionan el modo de interpretar lo que sucede ante sus ojos Por tanto, el dato soporta una informacin sobre la realidad, implica una mayor o menos elaboracin conceptual de la misma y un modo de registrarla y expresarla Consideramos el dato como una elaboracin de mayor o menor nivel, realizado por el investigador o por cualquier otro sujeto presente en el Campo de estudio, en la que se recoge informacin a cerca de la realidad interna o externa a los sujetos y que es utilizada con propsitos indagativos. El dato soporta una formacin sobre la realidad, implica una elaboracin conceptual de esa informacin y un modo de expresarla que hace posible su conservacin y comunicacin La naturaleza de los datos manejados en la investigacin vendr condicionada por las tcnicas o instrumentos utilizados para recogerlos y por los presupuestos tericos, filosficos o metodolgicos segn los cuales desarrolla el proceso de investigacin. Dado que en la investigacin cualitativa se suelen utilizar la entrevista, la observacin, las preguntas abiertas presentadas mediante cuestionarios, los diarios, etc. El tipo de datos recogidos suele venir expresado en forma de cadenas verbales y no mediante valores numricos [ ] De ah que la mayor parte de los datos que son recogidos en el curso de las investigaciones cualitativas posean como una de sus caractersticas ms conocidas la de ser expresados en forma de textos. Se trata de datos que

reflejan la comprensin de los procesos y las situaciones por parte de los propios participantes en los contextos estudiados El anlisis de datos cualitativos. El Concepto de anlisis. Definimos el anlisis de datos como un conjunto de manipulaciones, transformaciones, operaciones, reflexiones, comprobaciones que realizamos sobre los datos con el fin de extraer significado relevante en relacin a un problema de investigacin. Con este concepto, permaneceremos dentro de la idea general de anlisis como proceso Cuando hablamos de anlisis de datos cualitativos, en cualquier caso, nos referimos a tratamientos de los datos que se llevan a cabo generalmente preservando su naturaleza textual, poniendo en prctica tareas de categorizacin y sin recurrir a las tcnicas estadsticas. Los procedimientos a los que aqu nos referimos constituyen tcnicas de anlisis de datos que se aplican tambin a los datos generados por la propia investigacin, contando con la participacin activa del investigador, que utilizan las categoras para organizar conceptualmente y presentar la informacin, ms interesada por el contenido de las categoras y su interpretacin que por la s frecuencias de los cdigos, y tradicionalmente no asociadas a tcnicas cuantitativas

El Informe en la Investigacin Cualitativa.

En consecuencia, el informe en la investigacin cualitativa tendra por finalidad la comunicacin, pero tambin el pensamiento sobre la realidad y la

generacin de ideas. En este sentido, se ha llegado a afirmar que la redaccin del informe es un mtodo de indagacin, una va para el descubrimiento y el anlisis (Richardson,1994) Contenido del Informe a) Revisin de la Literatura y Planteamiento del Problema. Se trata de presentar el modo en que se enmarca el estudio en un contexto terico, relacionando algunos trabajos similares y los principales hallazgos de los mismos. b) Metodologa: [ ] ser necesario definir claramente qu se entiende cuando aludimos a observacin participante, estudio de casos, seleccin de casos discrepantes, informantes clave, etc. Algunos de los puntos que habran de ser detallados a fin de que el lector se haga una idea del proceso seguido para llegar alas conclusiones del estudio, son: --- Acceso al Campo: Habr que informar a cerca de los procedimientos formales o informales para acceder a los escenarios estudiados, los permisos solicitados para ello, las dificultades encontradas y el modo en que fueron sorteadas, qu contrapartidas se ofrecieron a cambio de permitir la realizacin del estudio. --- Seleccin de informantes y situaciones que fueron observadas[ ] Habremos de indicar si la seleccin se realiz de acuerdo con procedimientos de muestreo terico o si la determinacin de escenarios o informantes se realiz de manera progresiva, orientada por los resultados que se iban obteniendo en el Estudio. Es una forma de legitimar y justificar el valor de la informacin recogida, para que no d la impresin de que los datos son accidentales, procedentes de cualquier fuente de informacin, sin que su determinacin hayan sido tenidos en cuenta criterios que los justifiquen. --- Estrategias de recogida y registro de datos. [ ] Si la estrategia de recogida de informacin fue la entrevista a participantes, convendr clarificar el grado de estructuracin de la entrevista y presentar el guin de entrevistas utilizado o los temas fundamentales sobre los que se pretenda tratar (a veces, esta informacin aparece recogida en forma de anexos)

---Abandono de campo. ---Anlisis de datos. El apartado de anlisis de datos es uno de los que obligadamente habra de formar parte de los informe de investigacin cualitativa [ ] El investigador habra de indicar los procedimientos seguidos en la reduccin de la informacin, qu informacin fue descartada por irrelevante, qu sistema de categoras fue empleado y si estaba prefijado o fue construido inductivamente, qu tipo de disposiciones, transformaciones o comparaciones se llevaron a cabo para extraer el significado de los datos. C) Resultados y conclusiones. Los resultados y conclusiones del estudio suelen representar el aspecto ms importante en el informe de investigacin cualitativa, hasta el punto de que en algunos casos se ha llegado a identificar a estos con el informe. Los resultados incluyen generalmente una descripcin y/o interpretacin de la escena o os casos estudiado, apoyando las afirmaciones que se realizan en citas extradas de las entrevistas a los participantes, de os registros de observacin, los diarios , documentos diversos, u otras fuentes de informacin [ ] Cuando la investigacin desarrollada se orienta a la resolucin de problemas o la mejora de las situaciones, las conclusiones finales pueden ir seguidas de consecuencias, orientaciones, recomendaciones, o medidas que habran de adoptarse d) Referencias Bibliogrficas e) Datos originales. (Anexos)