Cmo trabajar con un modelo de accin estratgico

Vea paso a paso cmo un vendedor debe construir un Modelo de Accin Estratgica de ventas, basado en la lnea de tiempo.

El gerente de venta, Patricio Winner, se senta cmodo desarrollando su rol de instructor de habilidades. El proceso marchaba bien y las conductas que estaba instruyendo ya comenzaban a ser parte del ADN de los vendedores y eso se notaba en los resultados de ventas. Sin embargo, la instruccin de estrategias le estaba costando ms de lo que haba imaginado. Al parecer, el problema estaba en la definicin de los objetivos. En reiteradas ocasiones, se quedaban horas discutiendo acerca de cules deban ser los objetivos o sub objetivos para una determinada cuenta, sin llegar a nada concreto o bien alcanzaban soluciones muy complejas que no podran cumplir. Para mejorar en este aspecto, l les transmita la importancia de definir objetivos simples que puedan lograrse y que lo ptimo es enemigo de lo bueno. En un comienzo no deban definir objetivos tan detallados y rgidos, dado que el negocio va cambiando permanentemente, por lo que aunque se le dedique mucho trabajo, ste puede quedar obsoleto de una semana para otra. Sin embargo, uno de los consultores de Productivity le hizo notar que estaba cometiendo un error: Recuerda que no basta slo con decir las cosas, debes apoyarlos respecto del cmo hacerlas. Entonces decidi que se reunira con uno de sus vendedores para definir El Modelo de Accin Estratgica basado en la lnea de tiempo, que utilizaran de base para la venta de los Sistemas de Climatizacin (SISCLIM) en uno sus clientes clave.

El Modelo de Accin Estratgica para SISCLIM

En las primeras dos semanas, definieron que el primer paso del cliente sera que la gerencia de operaciones tendra una reunin para analizar el problema de la climatizacin de su nueva planta ( ver infografa 1). Paralelamente, como acciones de venta planificaron que se reuniran con el gerente de operaciones y con el de produccin para descubrir y desarrollar sus problemas de climatizacin para dicha planta; el vendedor investigara en terreno los requisitos fundamentales para un sistema de climatizacin; conversara con las personas responsables de la nueva planta para que lograran percibir los beneficios de un sistema tipo SISCLIM e identificara los puntos de apoyo (patrocinadores) en el departamento de produccin.

En la quinta semana, el cliente establecera un comit para analizar y evaluar en profundidad el problema de climatizacin de la nueva planta. Por ello, paralelamente el vendedor utilizara a los patrocinadores del departamento de produccin para saber quines son los miembros del comit y para tener acceso a ellos. En la sptima semana, el cliente a travs del comit realizara la definicin de las razones que utilizaran para la compra del sistema de climatizacin. Por ello, el vendedor defini como accin clave reunirse con el comit para conocer las razones de compra y hacer ver su capacidad para cumplir con stas. Adems, enviara casos exitosos para mostrar expertise en sistemas de climatizacin.

En la novena semana, el cliente realizara la primera evaluacin de potenciales proveedores. Por lo mismo, Patricio junto a su vendedor defini como accin de venta en ese perodo que el vendedor averiguara quines eran los proveedores aprobados para conocer a sus competidores. Durante las semanas dcima y undcima, el cliente solicitara la presentacin de propuestas por parte de los proveedores de sistemas de climatizacin ya seleccionados, por lo que se determin como accin de venta, preparar la presentacin de SISCLIM en base a las necesidades y razones de compra del cliente y finalmente, hacer la presentacin de SISCLIM al comit, en funcin de las necesidades y razones de compra antes definidas. Patricio estaba seguro que siguiendo el modelo de accin estratgica basado en la lnea del tiempo, dispona de un plan, sustentado en las necesidades de compra del cliente y las acciones concretas que deba realizar el vendedor para generar avance de venta. Ello, combinado con la instruccin de estrategia y habilidades, sera una herramienta fundamental para aumentar la efectividad de su equipo de venta.

Anlisis de Vulnerabilidad
Otro tema en el que Patricio vea dbiles a sus vendedores era en el manejo de la competencia. Crea que su equipo no tena el suficiente conocimiento respecto de las fortalezas y debilidades de su empresa versus las fortalezas y debilidades de la competencia. Por eso creo qu e no son capaces de posicionar nuestros SISCLIM por sobre los sistemas de climatizacin de la competencia, pensaba. Por lo mismo, Patricio le coment al consultor que el ao pasado haban introducido un tipo de anlisis competitivo, pero finalmente era un montn de papeleo y adems tomaba horas llenarlo. No creo que fuera muy til y mis vendedores lo odiaban, le coment. Estoy de acuerdo con ellos. Yo tambin odio el papeleo. Hay un montn de material que dice ayudar a la estrategia, pero no es ms que una forma aburrida y engorrosa de llenar papeles. Si necesitas ms papel que la parte de atrs de un sobre, entonces no sirve. Cualquier herramienta de estrategia que sea til debe ser como mximo del tamao de una hoja de papel, dijo el consultor. Pero la estrategia competitiva es complicada. No estoy seguro que una hoja de papel pueda darnos suficientes detalles para que sea til, respondi Patricio. Entonces el especialista le record el Anlisis de Vulnerabilidad que ya le haba enseado, que era una herramienta muy til que poda poner en prctica. Patricio haba pasado por alto una importante herramienta de estrategia competitiva, por lo que se puso manos a la obra. Lo primero fue averiguar las razones por las cuales un cliente que est instalando una nueva planta de produccin compra un sistema de climatizacin. stas eran: el costo, la calidad, la rapidez en la instalacin y el servicio de mantencin. Luego, Patricio deba determinar cul era la importancia relativa de estas razones. Al conversar con el cliente, ste le haba sealado que el costo era un tema crucial para ellos. De hecho, todos los clientes quieren en estos momentos los mejores precios. Como segundo elemento esperaba que fueran equipos de buena calidad, y despus consideraba factores como la instalacin, ya que si no se cumpla con las fechas programadas, el cliente no podra seguir avanzando con otros temas de la construccin. Otro tema era que esperaba que el sistema de climatizacin entrara en funcionamiento antes que otros competidores del mercado y, por ltimo, sealaba el servicio de mantencin, debido a que la planta funcionara las 24 horas para cumplir con la demanda que tiene actualmente. Con esta informacin, Patricio comenz a construir el anlisis de vulnerabilidad (ver infografa 2). Lo primero que hizo fue graficar la columna de la izquierda del diagrama, donde ubic, en orden, de ms importante (crucial) a menos importante (incidental) las razones que le haba entregado el cliente para comprar un

sistema

de

climatizacin,

en

este

caso:

Costo,

Calidad,

Rapidez

Servicio.

Luego Patricio le haba preguntado al cliente cmo perciba la solucin SISCLIM en relacin a estas mismas razones, tambin considerando de la ms importante (fortaleza) a la menos importante (debilidad) para el cliente, teniendo como resultado: Servicio, Calidad, Rapidez y Costo, y esto lo grafic al centro del diagrama.

Y finalmente, le pregunt al cliente cmo estaba percibiendo a su principal competidor. As, repiti el mismo ejercicio anterior y obtuvo como resultado: Costo, Servicio, Rapidez y Calidad, y lo grafic en el lado derecho del diagrama. Una vez que dibuj este simple diagrama, lo observ en detalle no lo poda creer: ah estaba la V de Vulnerabilidad. Ahora se explicaba muchas cosas. Claramente frente a esta venta estaba en una posicin vulnerable con respecto de su principal competidor y, si se mantena as, las probabilidades de vender eran bajas, muy bajas. Para el cliente el costo era una variable crucial para la compra de un sistema de climatizacin y perciba que SISCLIM era caro, por lo que esta solucin tena esa debilidad. Por otro lado, la percepcin que tena el cliente de su otra opcin era que su costo era el adecuado, por lo que el principal competidor de SISCLIM tena una fortaleza que el cliente la consideraba crucial. Patricio deba en forma urgente desarrollar una estrategia para manejar esta vulnerabilidad y mejorar su posicin frente a la competencia. De lo contrario, todos sus esfuerzos se iran al tacho de la basura. Este caso ha sido escrito por el profesor de eClass y Director del Master en Direccin Estratgica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibez, Jaime Acua Aladro