Fragmentos de un tejido

Eliseo Vern

Editorial Gedisa

Barcelona, 2004

Este material se utiliza con fines exclusivamente didcticos

8. CUANDO LEER ES HACER: LA ENUNCIACIN EN EL DISCURSO DE LA PRENSA GRFICA

Procurar esbozar aqu los contornos de lo que me parece ser un nuevo territorio de la semiologa: el del sentido en recepcin o, si se prefiere, el de los efectos de sentido. La primera semiologa (la de la dcada de 1960) puede caracterizarse como inmanentista: se trataba de definir un corpus y de atenerse a l a fin de describir el funcionamiento connotativo del sentido; ante los enfoques psicologizantes o sociologizantes, era necesario valorizar el mensaje mismo. 1 La semiologa de segunda generacin (la de la dcada de 1970), al tratar de superar un punto de vista un poco esttico y taxonmico, comenz a hablar de produccin de sentido por influencia (difusa) de las gramticas generativas: partiendo de los textos, se trataba de reconstituir el proceso de su engendramiento. 2 Sugerir que la semiologa de la dcada de 1980 debe ser una semiologa capaz de integrar en su teora los efectos de sentido o no ser nada. Slo as abarcar el conjunto de su esfera: el proceso que va desde la produccin de sentido hasta el consumo de sentido, donde el mensaje es un punto de pasaje que sostiene la circulacin social de las significaciones. El problema no es sencillo, pues un mensaje nunca produce un efecto de manera automtica. Todo discurso bosqueja un campo de efectos de sentido y no un efecto y slo uno. El paso de la produccin a la recepcin (aunque prefiero llamar a esta ltima (reconocimiento) es complejo: no hay una causalidad lineal en el universo del sentido. Al mismo tiempo, un discurso dado no produce cualquier efecto. La cuestin de los efectos es, por consiguiente, insoslayable. En esta semiologa de tercera generacin se plantea una problemtica destinada a aportar una contribucin capital: la relativa al funcionamiento de la enunciacin. La enunciacin Conviene no separar el concepto de enunciacin del par de trminos enunciado/enunciacin. El orden del enunciado es el orden de lo que se dice (de manera aproximativa, podra afirmarse que el enunciado es del orden del contenido 3 ); la enunciacin, en cambio, corresponde no al orden de lo que se dice, sino al decir y sus modalidades, a las maneras de decir. Si comparamos dos frases: Pedro est enfermo y Yo creo que Pedro est enfermo, se puede decir que lo que se enuncia es idntico en ambos casos: el estado de salud predicado de Pedro. Si estas dos frases son diferentes, no lo son en el plano del enunciado, sino en el plano de la enunciacin: en la primera, el locutor afirma que Pedro est enfermo (podemos decir: el enunciador presenta la enfermedad de Pedro como una evidencia objetiva); en la segunda frase, el locutor califica lo que dice como una creencia y se atribuye esta ltima. Lo que vara de una frase a otra, no es lo dicho, sino la relacin del locutor con lo que dice, las modalidades de su decir. Los pronombres personales son, tpicamente, elementos lingsticos que se sitan en el plano de la enunciacin y no en el plano del enunciado. As es como yo resulta una expresin vaca: podramos decir que no se llena hasta el momento mismo en que se la utiliza, pues por s sola no designa ms que a la persona que la emplea en un momento dado. Es por ello que los lingistas tienen la costumbre de asociar los elementos de la enunciacin a las situaciones de habla: como yo, usted, aqu, ahora, ayer, etc., los elementos referentes a la enunciacin estaran ntimamente vinculados a lo que se llama, precisamente, la situacin de enunciacin. Ahora bien, el inconveniente de dar una definicin situacional de la enunciacin es que tal definicin sigue demasiado asociada al funcionamiento de la palabra, es decir, a lo oral. En el caso de la prensa grfica, por ejemplo, no hay, hablando con propiedad, una situacin de enunciacin que abarque a la vez al locutor y a un alocutario. Sin embargo, como veremos luego, la distincin entre enunciado y enunciacin es perfectamente aplicable al discurso de la prensa grfica; y hasta es fundamental para comprender el funcionamiento de esta ltima. En consecuencia, nos limitaremos aqu a interpretar la oposicin enunciado/enunciacin como reflejo de la distincin entre lo que se dice y las modalidades del decir.

Como lo haba hecho Barthes, por ejemplo, en A propos de deux ouvrages de Claude Lvi-Strauss: soeiologie et sociologique, Information sur les sciences sociales I (4), diciembre de 1962; L'imagination du signe, Arguments 27-28, 1963, texto retomado en sus Essais Critiques. 2 Una obra clave en el paso a la semitica de segunda generacin fue el libro de Julia Kristeva, Recherches pour une smanalyse, Pars, Seuil, 1965. [En Obra Completa, Madrid, Fundamentos, 1999.] 3 De una manera aproximativa, pues el par enunciacin/enunciado no coincide con el par forma/contenido.

En un discurso, sea cual fuere su naturaleza, las modalidades del decir construyen, dan forma, a lo que llamamos el dispositivo de enunciacin. Este dispositivo incluye: 1. La imagen del que habla: llamamos a esta imagen el enunciador. Aqu, el trmino imagen es metafrico. Se trata del lugar (o los lugares) que se atribuye a s mismo quien habla. Esta imagen contiene pues la relacin del que habla con lo que dice. 2. La imagen de aquel a quien se dirige el discurso: el destinatario. El productor del discurso no solamente construye su lugar o sus lugares en lo que dice; al hacerlo, tambin define a su destinatario. 3. La relacin entre el enunciador y el destinatario que se propone en el discurso y a travs del discurso. Hay pues que distinguir bien, por un lado al emisor real del enunciador, y por otro lado, al receptor real del destinatario. Enunciador y destinatario son entidades discursivas. Esta doble distincin es fundamental: un mismo emisor podr, en discursos diferentes, construir enunciadores diferentes, segn, por ejemplo, el target al que se apunta; al mismo tiempo, construir a su destinatario de una manera diferente en cada ocasin. Todo soporte de prensa contiene su dispositivo de enunciacin: este ltimo puede ser coherente o incoherente, estable o inestable, puede estar cabalmente adaptado a su pblico de lectores o adaptado slo en cierto grado. En el caso de la prensa grfica, llamaremos a este dispositivo de enunciacin el contrato de lectura. La enunciacin y el contenido Estudiar el dispositivo de enunciacin, es decir, el contrato de lectura implica dejar de lado el contenido, desinteresarse del nivel del enunciado? Ciertamente no. Si la distincin entre enunciacin y enunciado es importante, lo es porque un mismo contenido (lo indicamos respecto de la enfermedad de Pedro) puede enmarcarse mediante modalidades de enunciacin muy diferentes. 4 Lo que el enunciador dice, las cosas de las que se supone que habla, constituyen una dimensin importante del contrato de lectura. Pero est claro que cuando se presta atencin al dispositivo de enunciacin, ya no se analiza el enunciado de la misma manera en que lo hace, por ejemplo, el anlisis de contenido. El hecho de que un mismo contenido, un mismo dominio temtico, pueda estar a cargo de dispositivos de enunciacin muy diferentes adquiere un inters particular en el caso que nos ocupa, el de la prensa grfica. En relacin con los problemas de posicionamiento de los soportes de prensa, muy a menudo tenemos que vrnoslas con universos de competencia muy cerrados, en los que varias revistas, muy semejantes entre s desde el punto de vista temtico, se dividen un lectorado relativamente homogneo en cuanto a su perfil sociodemogrfico. El caso de las revistas femeninas mensuales denominadas de gama alta son un buen ejemplo. Ahora bien, en este tipo de casos, revistas que cubren aproximadamente los mismos temas, es decir, difcilmente distinguibles en cuanto a su contenido, pueden resultar muy diferentes unas de otras en el plano del contrato de lectura. De modo que el estudio de este ltimo es lo que puede permitir captar exactamente la especificidad de un soporte y valorizar esta especificidad en relacin con sus competidoras. Otro ejemplo es el de los sectores nuevos, ms o menos especializados. Vemos florecer una multiplicidad de nuevos soportes que procuran constituir su colectivo de lectores alrededor de un centro de inters (informtica, juegos electrnicos, vdeo, etc.). Evidentemente, de tales revistas slo sobrevivirn aquellas que logren construir un contrato de lectura adaptado al terreno en cuestin: el xito (o el fracaso) no pasa por lo que se dice (el contenido), sino por las modalidades de decir el contenido. Con frecuencia, el estancamiento o la baja de lectores resulta de una alteracin progresiva e imperceptible del contrato, o bien de la introduccin de modificaciones de redaccin que engendran una incoherencia en el contrato. Lo que crea el vnculo entre el soporte y su lector es el contrato de lectura. Como puede verse, la semiologa de la enunciacin, aplicada a la identificacin y al anlisis detallado del contrato de lectura de los soportes de prensa, suministra informaciones especficas que no se pueden obtener por ningn otro mtodo existente. Cuando se trata precisamente de clasificar soportes de prensa cuyo lectorado tiene una composicin casi idntica, la manipulacin de los datos sociodemogrficos alcanza un techo que no puede superar. Los mtodos del tipo estilo de vida proponen categoras de anlisis
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Por supuesto, el caso inverso tambin puede ser interesante.

que no tienen ninguna especificidad en lo que a la prensa se refiere: no hay ningn pasaje preciso entre tal o cual categora de estilo de vida y una recomendacin de estrategia redaccional o una argumentacin convincente para atraer a los anunciantes; ese paso es siempre de naturaleza intuitiva. En cuanto al anlisis de contenido clsico, su capacidad de descripcin slo alcanza un aspecto del contrato de lectura: las variaciones temticas que se dan dentro del contenido del soporte. Estas variaciones no son desdeables, pero las ms de las veces distan mucho de ser la dimensin ms importante. En cambio, en cuanto al funcionamiento de la enunciacin, esta es una dimensin que escapa, por definicin, al anlisis de contenido, puesto que la enunciacin no corresponde al orden del contenido. De modo que, en este terreno, la semiologa tiene una importante contribucin que hacer, y que le es exclusiva. Variaciones enunciativas En la portada de un soporte de prensa, el enunciador puede hacer muchas cosas (fig. 1) o muy pocas (fig. 2); puede interpelar al destinatario a travs de la mirada del o de la modelo (fig. 1) o, por el contrario, mantener al destinatario a distancia, es decir, proponerle un lugar de espectador que mira a un personaje que no le devuelve la mirada (fig. 2). Para un soporte de prensa, las modalidades de enunciacin de la portada son un factor esencial de la construccin del contrato: la portada puede mostrar, de manera a la vez condensada y precisa, la naturaleza del contrato o bien ser ms o menos incoherente con respecto a este ltimo. Veamos una portada de Marie France (fig. 3). En ella toma su lugar un cierto enunciador. Ante todo, ese enunciador clasifica: los artculos anunciados estn claramente enmarcados por renglones explcitos: Moda, Medicina, Artes. En segundo lugar, jerarquiza: mediante la tipografa y el color, destaca un tema como ms importante que los dems: Especial Tejidos. En tercer lugar, cuantifica: 10 pantalones, 10 botas, 20 modelos con explicaciones. En cuarto lugar, formula preguntas: Parto: cul es el mejor mtodo?, Se puede vivir del propio talento?. En quinto lugar, como puede verse, esas preguntas tienen una forma impersonal, reforzada por el se del ttulo: Se hacen H. L. M. con edificios antiguos. Por ltimo, y en sexto lugar, se presenta una imagen que es soporte de moda y uno de los ttulos remite a la moda: el texto y la imagen estn pues articulados entre s y en el interior de la revista, en los artculos anunciados, reaparecen los temas de moda representados por la modelo de portada. La configuracin de todos esos elementos anuncia un enunciador pedaggico que preordena para el lector el universo del discurso; que va a guiarlo, que va a contestar sus preguntas, a explicarle, en suma a informarlo, manteniendo sin embargo con l una distancia objetiva . Comparemos esa portada con otra, ahora de Marie Claire (fig. 4). En este caso no hay ninguna clasificacin; todos los ttulos se presentan en una lista compacta, y por su tamao tienen todos una importancia comparable. Como en el caso anterior, la imagen de la modelo es soporte de moda, pero un solo texto podra articularse con ella: 30 vestimentas anti-fro. Si la imagen se hace cargo de la moda, el enunciador Marie Claire habla de muchas otras cosas: las relaciones amorosas, la sexualidad, el robo en la calle. La imagen y los textos estn aqu mucho ms disociados, montados en cierto modo en paralelo y nos encontramos adems ante un enunciador que deja a la lectora la libertad de decidir la importancia relativa de los temas tratados. Hay distancia, como en el caso anterior (pues no aparece ninguna interpelacin, ningn nosotras, ningn usted que establezca un vnculo con la destinataria) pero es una distancia sin pedagoga. Al examinar una portada de Cosmopolitan (fig. 1) entramos en un universo completamente diferente. Ante todo, se transmite comparativamente una impresin de mayor desorden: mucho texto, distribuido en unidades complejas, cada una de ellas con dos niveles. Hasta podramos decir que el enunciador exhibe un cierto desorden: el vnculo con la lectora no se construye precisamente sobre la pedagoga de la clasificacin. En el interior de esta combinatoria, el enunciador dialoga con la destinataria, y hasta pone en escena la palabra de esta ltima: Por qu ellos siempre me dejan?. Gano, luego existo, dice la lectora en el ttulo principal, y el subttulo completa: La verdadera liberacin son nuestros salarios, donde el nuestros construye un colectivo que incluye a la vez al enunciador y al destinatario. Se instaura as un juego de lenguaje que expresa la complicidad entre ambos. Este marco de complicidad (en las antpodas de la distancia didctica) le permite a Cosmopolitan transmitir valores implcitos, dar consejos, impulsar cierta liberalizacin de las costumbres. En este caso, la imagen de portada se construye de una manera muy diferente de la empleada en Marie France y Marie Claire: no es un soporte de moda. En efecto, lo que la modelo lleva puesto prcticamente no se ve y adems no tiene ninguna importancia: esta figura de mujer es una suerte de logotipo abstracto. La imagen tiene aqu la funcin de materializar un modo de vida: Vivir 4

al estilo Cosmopolitan (nombre de una rbrica permanente de la revista), modo de vida que se transmite mediante la complicidad que establecen los ttulos. Orden, intensa articulacin entre los elementos, posicin de enunciacin pedaggica (Marie France); presentacin en paralelo de dos discursos que no se tocan: la distancia objetiva del testimonio y del reportaje, por un lado; la moda, refinada y silenciosa, por el otro (Marie Claire); complicidad alrededor de un estilo de vida del que la revista es, de algn modo, la marca (Cosmopolitan). Tres revistas femeninas, tres modalidades diferentes de anunciar un contrato en la portada. Evidentemente, la presencia o la ausencia de una posicin de enunciacin pedaggica no es slo una cuestin de lenguaje; tiene que ver adems con los modos de tratamiento de la imagen. Otro sector clsico de la prensa grfica, el de las revistas de decoracin, ofrece mltiples ejemplos de variaciones enunciativas en la imagen. Por un lado, reencontramos la estrategia pedaggica, cuando todos los elementos del tratamiento fotogrfico los cromatismos, la nitidez homognea de los objetos, la uniformidad de la iluminacin, las seales de ocupacin del lugar (por ejemplo, una chimenea encendida) estn all para significar que el enunciador tiene una voluntad informativa (fig. 5). El destinatario es definido como alguien motivado por una intencin apropiativa y prctica; el hecho de que el destinatario evale cada elemento, con miras a una posible utilizacin, es la cuestin esencial. Por otro lado, en los productos de nivel ms alto del sector, encontramos imgenes que ocultan tanto como muestran una decoracin. En este caso (fig. 6), la manera de mostrar es tan importante, si no ms importante, que aquello que se muestra: la imagen invita al destinatario a tomar la distancia del espectador, a adoptar un punto de vista esttico y, por lo tanto, a anular toda motivacin apropiativa. La diferencia es muy importante y tiene mltiples consecuencias en todos los niveles de funcionamiento del discurso de la prensa grfica. Porque la posicin de enunciacin pedaggica define al enunciador y al destinatario como desiguales: el primero muestra, explica, aconseja; el segundo mira, comprende, saca provecho. La posicin de enunciacin distanciada y no pedaggica induce cierta simetra entre el enunciador y el destinatario: el primero, al exhibir una manera de ver las cosas (fig. 7), invita al destinatario a adoptar el mismo punto de vista o al menos a apreciar la manera de mostrar tanto como lo que se muestra. Por esta razn esa enunciacin distanciada termina por proponer un juego al destinatario, un juego en el que el enunciador y el destinatario se sitan en el marco de una complicidad creada por el hecho de que comparten ciertos valores culturales. Queda claro pues que esas variaciones en la enunciacin estn asociadas a los niveles de gama de los soportes. En el universo de la prensa de actualidad, la voluntad de transparencia (o, por el contrario, de relativa opacidad) del enunciador se traduce en modalidades de escritura muy diferentes. Tomemos un ejemplo. Uno de los principales problemas que debe resolver la prensa semanal de actualidad es el de decidir por dnde pasa la frontera entre lo que se va a presentar como ya conocido por el lector y aquello que se lleva a proporcionar como informacin (es decir, lo que se presentar como no conocido por el destinatario). No siempre es sencillo trazar este lmite y los semanarios de actualidad pueden clasificarse segn el modo de dosificar los elementos informativos y los elementos no informativos. Consideremos estos dos ttulos: (1) Lbano: la negociacin fracas. (2) El fracaso libans. El ttulo (1) es informativo; el ttulo (2) no lo es. El ttulo (1) presenta el fracaso como una informacin que se le proporciona al destinatario, es decir, ese ttulo supone que el destinatario sabe que en el Lbano se est desarrollando una negociacin, pero no sabe que esa negociacin acaba de fracasar. Ninguno de los elementos del ttulo 2 es informativo en relacin con el acontecimiento: lo que anuncia no es que haya fracasado la negociacin en el Lbano, sino que el enunciador va a hablar de ese fracaso, cuya existencia se da como conocida por el destinatario. Un soporte como Paris Match, por ejemplo, es informativo en todos los niveles de organizacin de su texto (ttulo de portada/ttulo del artculo en el interior de la revista/volanta/epgrafe de la fotografa/texto del artculo). En cada uno de esos niveles, se da al destinatario una informacin que se supone que no tiene. Al avanzar desde el ttulo hacia el artculo, el lector progresa en la informacin, pero en cada etapa obtiene parte de ella; si se detiene en medio de la marcha, ya sabe algo del evento en cuestin. Paris Match permite as varios niveles de lectura. En los semanarios llamados news, en cambio, todos los elementos que enmarcan el texto de los artculos (ttulos y volantas) son opacos, no informativos: slo tienen la funcin de incitar al lector a leer el artculo. Si el lector se limita a recorrer los ttulos, no obtiene informacin sobre los acontecimientos; lo que encuentra es un juego de lenguaje que sirve para construir la complicidad entre el enunciador y el destinatario, mediante el empleo de elementos que remiten permanentemente a objetos culturales que se

supone que uno y otro conocen. Cada ttulo es una clave cuya descodificacin funciona como prueba de pertenencia a un universo cultural compartido: Troyat: Destruir, dice l Vacaciones de los franceses: el azar y la necesidad Restos y susurros Esta maniobra enunciativa fundamental, que consiste en atribuir cierto saber al destinatario (al construirlo como ms o menos informado, ms o menos cultivado, ms o menos capaz de identificar alusiones, etc.) determina la transparencia o la opacidad relativa del discurso. Que un discurso sea comparativamente opaco significa que privilegia la enunciacin por encima del enunciado, que exhibe sus modalidades de decir ms que lo que dice. De la produccin al reconocimiento Posicin didctica o no didctica, transparencia u opacidad, distancia o dilogo, objetividad o complicidad, valores compartidos en el nivel de lo dicho o en el plano de las modalidades del decir, fuerte articulacin de los niveles o discursos presentados en paralelo, grado y tipo de saber atribuidos al lector: a travs de las decisiones tomadas respecto de estas dimensiones (que, por supuesto, admiten diferencias de grado) y de muchas otras, se construye el contrato de lectura; hay un enunciador que le propone a un destinatario ocupar un lugar. El anlisis semiolgico tiene por objeto identificar y describir todas las operaciones que, en el discurso del soporte, determinan la posicin de enunciador y, en consecuencia, la del destinatario. En este sentido, conviene hacer tres observaciones: - Ante todo, el anlisis nunca trabaja con un solo soporte: se sita en un universo de competencia dado, dentro del cual procura identificar qu es lo que establece la diferencia entre los soportes, lo que contribuye a definir la especificidad de cada soporte dentro del universo elegido. En otras palabras, el anlisis siempre es comparativo. - En segundo lugar, las operaciones que se toman en consideracin deben ser regulares, esto es, deben constituir invariantes, modalidades de discurso que se repiten y que, en consecuencia, dan cierta estabilidad a la relacin soporte/lector. - En tercer lugar, si bien en un primer momento el anlisis consiste en identificar y describir de manera precisa cada operacin enunciativa, luego procura establecer las relaciones que se dan entre las operaciones: una propiedad discursiva aislada no determina nunca un contrato; este ltimo es el resultado de una configuracin de elementos. Dicho de otro modo, el anlisis debe delimitar la lgica de conjunto de cada soporte incluyendo, por supuesto, sus eventuales incoherencias y contradicciones. Un anlisis del dispositivo de enunciacin es lo que yo llamo un anlisis en produccin; pero el contrato se consuma, ms o menos acabadamente, en el momento de la lectura: en reconocimiento. 5 De modo que es necesario indagar, entre los lectores del universo de competencia estudiado, qu ocurre con los contratos propuestos por los soportes que forman parte de este universo, cul es la eficacia relativa de cada contrato, sus puntos fuertes y sus puntos dbiles. Este es el objeto de la fase de trabajo de campo que siempre debe completar el anlisis semiolgico. En consecuencia, al estudiar cada soporte, es necesario trabajar con sus lectores y sus no lectores, ya sea mediante entrevistas semidirigidas, ya sea en grupos proyectivos: una vez que el anlisis semiolgico nos ha permitido determinar las dimensiones fundamentales de cada contrato, lo que queda por hacer es testearlas. Partiendo de materiales extrados de los soportes estudiados se prepara una serie de ejercicios proyectivos que inducen a los lectores y a los no lectores a pronunciarse acerca de los diversos elementos que ilustran cada aspecto del contrato de lectura: portadas, fragmentos de artculos, ejemplos de diagramacin, variaciones en la articulacin imagen/texto, variaciones en la organizacin de los elementos del encuadre (ttulos/subttulos/volantas), etctera. No insistir sobre este aspecto, que se refiere a mtodos de trabajo de campo bien conocidos. Me limitar a subrayar que, desde mi punto de vista, el test del contrato de lectura forma parte de la estrategia de conjunto de un procedimiento con vocacin semiolgica: en un enfoque semiolgico completo, el anlisis del corpus mismo queda apresado entre la problemtica de la produccin y la problemtica de la recepcin.
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Sobre la distincin entre produccin y reconocimiento, vase mi artculo Smiosis de l'ideologie et du pouvoir, Communications 28, pp. 7-20, 1978.

Ahora bien, en la etapa dedicada a precisar el modo de funcionamiento de un contrato entre lectores y no lectores, no se trata de realizar un anlisis ms o menos estandarizado de un material proyectivo obtenido mediante entrevistas o en reuniones de grupo; la interpretacin de los datos del terreno est enteramente guiada por los resultados del anlisis semiolgico. Slo a la luz de este ltimo adquiere su verdadera significacin el material referente a lo que los lectores y no lectores esperan, a sus intereses, a sus rechazos, a los elementos del imaginario que expresan. Sin el anlisis semiolgico del contrato de lectura, un estudio destinado a reunir datos sobre un lectorado difcilmente pueda escapar a la banalizacin: en un sector determinado de la poblacin, los consumidores de la prensa no tienen intereses, expectativas, motivaciones o necesidades en general. Todos estos elementos estn estructurados, organizados, trabajados en permanencia por los discursos mediatices a los que los consumidores son ms o menos fieles. Como en muchas otras esferas, el anlisis semiolgico sirve en este casa para hacer justicia a la especificidad del objeto estudiado; un soporte de prensa es, por cierto, un producto, pero no es un producto como los dems. El concepto de contrato de lectura implica que el discurso de un soporte de prensa es un espacio imaginario en el que se le proponen al lector mltiples recorridos; es, de algn modo, un paisaje en el cual el lector puede elegir su camino con mayor o menor libertad, con zonas en las que corre el riesgo de perderse o que, por el contrario, estn perfectamente sealizadas. Este paisaje puede ser ms o menos llano, estar ms o menos contrastado. A lo largo de su trayecto, el lector encuentra personajes diversos que le proponen actividades diversas y con los cuales siente ms o menos ganas de entablar una relacin, segn la imagen que le transmiten, la manera en que lo tratan, la distancia o la intimidad que le proponen. Un discurso es un espacio habitado, rebosante de actores, de escenarios, de objetos, y leer es poner en movimiento ese universo, aceptando o rechazando, yendo ms bien a la derecha o ms bien a la izquierda, dedicando ms o menos esfuerzo, escuchando con un odo o con los dos. Leer es hacer; de modo que hay que terminar con el enfoque tradicional que se limita a caracterizar al lector objetivamente, es decir, pasivamente, en trminos de nivel socioeconmico o de estilo de vida, sin plantearse nunca la cuestin de saber qu hace (o qu no hace) cuando lee: si llegamos a responder a esta pregunta comprenderemos mejor las razones por las cuales cada uno lee lo que lee. 6 El en juego semictico De esta problemtica se desprende, en mi opinin, un cierto punto de vista en relacin con las cuestiones planteadas por ric Fouquier (1983). El estudio de los efectos jalma o no parte del campo de la semiologa? Que mi respuesta sea resueltamente afirmativa no debe sorprender. Si bien en el marco de la primera semiologa era posible dudar, para la semiologa de tercera generacin ya no lo es. Por cierto, para esta ltima el verdadero objeto no es el mensaje mismo (sea cual fuere la manera de conceptualizarlo, como un conjunto de signos o como un discurso) sino el proceso de produccin/reconocimiento del sentido, sentido para el cual el mensaje no es ms que el punto de pasaje. Cuando se trabaja en la etapa del reconocimiento, uno debe abordar dos conjuntos discursivos: un corpus cuyas propiedades se analizan y un conjunto constituido por los discursos de los receptores (en este caso, lectores y no lectores de determinados soportes de prensa). Definir pues la cuestin de los efectos como la de las relaciones sistemticas entre estos dos conjuntos: permanezco en la esfera de la semitica porque slo trabajo con relaciones interdiscursivas. En realidad, no veo claramente qu podra ser el efecto de sentido de un discurso, desde el punto de vista semitico, sino otro discurso en el cual se manifiesta, se refleja, se inscribe, el efecto del primero. As es como, en el caso del estudio del contrato de lectura, por un lado selecciono un corpus de soportes de prensa que me permite trabajar en la etapa de produccin a fin de re-constituir la gramtica de produccin de cada uno de los soportes y por el otro, procuro reconstituir, a partir del discurso de los receptores, las gramticas de reconocimiento que siempre son varias, puesto que un dispositivo de enunciacin dado nunca produce un solo efecto, sino siempre varios, segn los receptores. En consecuencia, no estoy dispuesto a dejar la cuestin de los efectos en manos de otros (psiclogos, socilogos, psicoanalistas, etc.). Es cierto que, en esta perspectiva, el semilogo se encuentra en una posicin difcil: por un lado, dice que un mensaje nunca produce un solo efecto, que siempre son posibles numerosos
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Mi frmula leer es hacer recuerda, naturalmente, a la empleada para traducir al francs el ttulo de la obra de [Cmo hacer cosas con palabras, Barcelona, Paids, 1998.] J. L. Austin: Quand dice c'est faire (Cuando decir es hacer), Pars, Senil, 1970. Ms all de este paralelo, aun falta saber cmo se define el hacer implicado en la actividad lingstica, aspecto que no puedo desarrollar en el marco de este captulo. Me limitar a subrayar que, en la obra de Austin y en los trabajos inspirados por ella, el concepto de hacer no deja de plantear serios problemas tericos.

efectos, y, por el otro, asegura que un mensaje nunca produce cualquier efecto. Creo que, ciertamente, si uno afirma ambas cosas a la vez, se halla en una situacin muy incmoda en lo que a causalidad se refiere. Considero que hay que tratar de preservar esta ambigedad y permanecer en una posicin que consiste en decir que ningn efecto de sentido es automtico, que ningn efecto de sentido corresponde al orden de una relacin lineal causa/efecto, pero que al mismo tiempo hay efecto de sentido y que ese efecto tiene alguna relacin con las propiedades del mensaje. Por qu hay que intentar permanecer en esta posicin incmoda? Porque si el semilogo deja el tema de los efectos en manos de otros, esto implica una ruptura extraa de la realidad. En efecto, hay una causalidad significante? Yo creo que s. En ese caso, habra un especialista de las causas (el semilogo) incapaz de interrogarse sobre los efectos y especialistas en los efectos (los otros) que no sabran nada sobre las causas. Esta situacin, esta extraa distribucin de competencias, desemboca en lo que Roland Barthes denunci hace tiempo: quienes se ocupan de los efectos de los mensajes sin interrogarse acerca de la naturaleza de las causas estn inevitablemente condenados a naturalizar el signo. (1984) Referencias bibliogrficas Fouquier, . 1983. Les effets du smiologue. Notions opratoires pour une smiotique del effets ds aux mass-mdias, Smiotique II. Pars, Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (IREP).

Figuras

Figura 1

Figura 2

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Figura 3

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Figura 4

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Figura 5

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Figura 6

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Figura 7

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9. PRENSA GRFICA Y TEORA DE LOS DISCURSOS SOCIALES: PRODUCCIN, RECEPCIN, REGULACIN

En el contexto de nuestras sociedades postindustriales mediatizadas, 1 la prensa grfica representa un mbito por completo excepcional para el anlisis del discurso, un campo propicio para comprobar sus hiptesis tericas y poner a prueba sus instrumentos de descripcin: es, por un lado, una especie de laboratorio para el estudio de las transformaciones socioculturales de los grupos sociales y de las relaciones entre estas transformaciones y la evolucin y entrelazamiento de los gneros discursivos; por otro lado, implica una red de produccin de discursos cuya complejidad requiere apelar a un marco conceptual de mltiples niveles, capaz de abordar tal complejidad. El objetivo de este captulo es dar una primera visin de conjunto de ese marco conceptual, recordando al mismo tiempo ciertos problemas que se plantean cuando se aborda la esfera de la prensa grfica desde el punto de vista de una teora de la discursividad social. Algunas observaciones, a manera de prembulo. Ante todo, una teora de los discursos sociales no trata la prensa grfica como un lugar (entre otros) de manifestacin de las leyes del lenguaje, sino que la aborda como uno de los terrenos en los cuales se perfilan, con una forma dominante especfica la de la materialidad de la escritura 2 , los objetos que le son propios: los discursos. En otras palabras, en relacin con la prensa grfica es necesario progresar en la teorizacin de los objetos discursivos. En segundo lugar, no creo que se llegue a una teora de lo discursivo por prolongacin y/o reorganizacin de un enfoque lingstico (sea de la ndole que fuere). La prensa grfica es precisamente un buen terreno para practicar, en mi opinin, la nica estrategia posible, la que consiste en abordar lo complejo como tal, en su propio nivel, sin caer en la ilusin de suponer que, partiendo de lo simple, por composicin y con paciencia, se puede llegar a lo complejo. En tercer lugar, si se parte de objetos complejos los macrofuncionamientos discursivos sobredeterminan los microfuncionamientos lingsticos. Por ello, aqu son fundamentales ciertos macroconceptos. Precisamente, en el nivel de los macroconceptos es posible captar la influencia que ejercen las condiciones productivas en el discurso y, por lo tanto, el arraigo de estos ltimos en la sociedad y en la evolucin histrica. Los lugares de manifestacin de estos macrofuncionamientos discursivos son, en nuestras sociedades industriales, los medios. El trmino medios, designa para mi no solamente un dispositivo tecnolgico particular (por ejemplo, la produccin de imgenes y de sonidos sobre un soporte magntico) sino la conjuncin de un soporte y de un sistema de prcticas de utilizacin (produccin/reconocimiento). El vdeo domstico, que termina siendo el registro de escenas de la vida familiar, y la televisin destinada al gran pblico no se diferencian por la naturaleza del dispositivo tecnolgico, aunque por cierto no se trata en uno y otro caso del mismo medio. Los diferentes procedimientos que conducen a un texto escrito impreso no son ms que dispositivos tcnicos. La prensa grfica para el gran pblico es un medio; el equipo ordenador personal-impresora, que hizo entrar lo escrito impreso en el universo de los usos individualizados, probablemente est creando otro medio, completamente nuevo. Los medios son pues para mi un concepto sociolgico y no tecnolgico. El anlisis en produccin: tipos, gneros, estrategias Llamo sistema productivo a la articulacin entre la produccin y el re-conocimiento de los discursos producidos. 3 En el plano de los macrofuncionamientos y para un anlisis en produccin, distinguiremos tres nociones: tipo, gnero y estrategia. Se trata de un enfoque esencialmente emprico, pues la falta de criterios tericos elaborados hace que por el momento las fronteras entre estos macroconceptos estn un poco desdibujadas. A falta de una tipologa del discurso tericamente constituida, estamos obligados a partir de ciertos niveles y, en el interior de cada nivel, de ciertos desgloses que
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Vase respecto de la mediatizacin mi artculo Le sjour et ses doubles: architectures du petit cran, Temps Libre, 11, pp. 67-68, 1984 (reproducido como cap. 1 del libro El cuerpo de las imgenes. Buenos Aires, Grupo Editorial Norma, 2001). 2 Sin olvidar que, en lo que llamamos la prensa grfica o escrita, no hay slo escritura. Deberamos hablar tal vez de discurso impreso: escritura, imagen, diagramacin. 3 Respecto de la distincin entre produccin y reconocimiento, vase Vern, 1979: 125-142; 1983: 21-31, y tambin Vern, 1988.

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aparecen en el seno mismo del sistema productivo de los discursos mediticos. 4 En las consideraciones siguientes, slo tomo en cuenta el caso de las sociedades industriales y postindustriales de rgimen democrtico. 1. Tipos En lo que se refiere a la nocin de tipo de discurso, me parece esencial asociarla, por un lado, a estructuras institucionales complejas que constituyen sus soportes organizacionales y, por el otro, a relaciones sociales cristalizadas de ofertas/expectativas que son los correlatos de estas estructuras institucionales. Por supuesto, estas estructuras institucionales y estas configuraciones de ofertas/expectativas, no pueden tratarse simplemente como datos sociolgicos objetivos; unas y otras son inseparables de los sistemas de representaciones que, en produccin, estructuran el imaginario donde se construyen las figuras de los emisores y de los receptores de los discursos. Resulta difcil, por ejemplo, definir el discurso poltico como tipo, sin conceptualizar su anclaje en el sistema de los partidos y en el aparato del Estado por un lado, y sin teorizar las modalidades a travs de las cuales ese tipo de discurso construye las figuras de sus receptores, por otro. En la definicin del tipo intervienen hiptesis que tienen la pretensin de captar la especificidad del tipo, es decir, su diferencia en relacin con otros tipos. En el caso del discurso poltico, una hiptesis de esta ndole consiste en postular la construccin, en cierto nivel, de un destinatario genrico ciudadano nacional (asociado al colectivo nacin), que participa en ciertas prcticas relacionadas con el sistema poltico (y que, por lo tanto, tiene ciertas expectativas respecto de su funcionamiento), y, en otro nivel, de tres subespecies de destinatarios: el prodestinatario, al que se apunta a travs de mecanismos de fortalecimiento de la creencia compartida, el paradestinatario, blanco de mecanismos del orden de la persuasin, y el antidestinatario, blanco de las figuras de lo polmico. 5 Tambin parece difcil definir como tipo el discurso de la informacin (ese discurso cuyo objeto es la actualidad) sin conceptualizar, por un lado, su articulacin con la red tecnolgica de los medios y con los sistemas de normas que rigen la profesin de periodista y, por otro, sus modalidades de construccin de un nico destinatario genrico, el ciudadano habitante (asociado al colectivo pas, pero motivado por el colectivo mundo), comprometido en rutinas diversas de apropiacin del espacio-tiempo de lo cotidiano. Si bien el destinatario genrico ciudadano-habitante est prximo, en algunos aspectos, al prodestinatario, el discurso de la informacin es ajeno al paradestinatario y al antidestinatario. Igualmente parece difcil definir como tipo el discurso publicitario sin conceptualizar, por un lado, sus relaciones complejas con el mercado econmico de los bienes de consumo, con la red institucional de la comunicacin comercial y con la red de los medios, en los cuales obtiene su legitimidad y, por el otro sus modalidades de construccin de toda una galera de paradestinatarios entendidos como consumidores potenciales. Y lo mismo podra decirse de otros tipos de discursos. 2. Gneros La nocin de gnero est fatalmente marcada, desde el comienzo, por la problemtica literaria, lo cual no facilita la tarea. En esta ptica, heredera del anlisis literario, un gnero se caracterizar necesariamente por cierta disposicin de la materia lingstica (por no decir de la escritura, pues un mismo gnero puede aparecer en forma escrita en la prensa yen forma oral en la radio). A falta de una denominacin mejor, identificar este uso como el de los gneros-L. Entrevista, reportaje, investigacin, alocucin, mesa redonda, debate y muchas otras expresiones designan, de manera ms o menos confusa, los gneros-L. Por supuesto, este nivel de anlisis se cruza con el de la identificacin de tipos: un mismo tipo de discurso puede reconocerse en la forma de diversos gneros-L: la entrevista, la alocucin, el debate, en

Encontramos una utilizacin algo diferente de los conceptos de. tipo, gnero y estrategia en Patrick Charaudeau, Langage et discours, Pars, Hachette Universit, 1983, en particular en las pp. 87 se. Charaudeau denomina gneros discursivos a lo que tiendo a designar como tipo de discurso (publicitario, poltico, etc.). En cambio, su concepto de estrategia parece corresponder aproximadamente al mismo nivel de anlisis que el mo, slo que yo no le atribuyo ninguna connotacin de intencionalidad ni de conciencia. 5 Sobre la distincin entre pro, para y antidestinatario, vase mi artculo: La palabra adversativa. Notas sobre la enunciacin poltica, en El discurso y la construccin del sentido en la poltica. Buenos Aires, Hachette, 1987.

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el caso del discurso poltico, por ejemplo. Inversamente, por supuesto, un mismo gnero puede aparecer en diferentes tipos de discurso. Pero aun debemos agregar un segundo concepto de gnero que nos permite designar y clasificar lo que corresponde denominar productos. Hablemos entonces aqu de gneros-P. Desde este punto de vista, podemos decir, por ejemplo, que expresiones tales como peridico de informacin, revista femenina mensual de temas generales y news designan gneros de la prensa grfica dirigidos al gran pblico, as como los magacines de divulgacin cientfica, los programas de juegos, los programas de variedades y la telenovela designan gneros de televisin destinados al gran pblico. Los gneros-P mantienen una relacin mucho ms estrecha con los tipos de discursos que los gneros-L. En realidad, es probable que esta nocin de gneros-P en el fondo no sea ms que una manera (probablemente desprolija y provisoria) de conceptualizar subespecies dentro de un tipo, entidades discursivas que no pueden, en consecuencia (a diferencia de los gneros-L) aparecer en varios tipos al mismo tiempo. El hecho de reunir, en este caso, la nocin de producto con la de gnero no es, por supuesto, fortuito. Porque los gneros-P estn directamente ligados a los fenmenos de competencia que se producen en el interior del universo de los medios: una zona de competencia directa no es otra cosa que un enfrentamiento de cierta cantidad de productos discursivos que pertenecen a un mismo gnero-P. En la caracterizacin de un gnero-P intervienen generalmente ciertos elementos invariables de contenido, es decir, la apropiacin de un conjunto relativamente estable de campos semnticos. Un representante de un gnero-P determinado (por ejemplo, un ttulo de la prensa grfica perteneciente al gnero-P, revista femenina de inters general) est compuesto por una pluralidad de unidades discursivas que con la mayor frecuencia representan muchos gneros-L. Los gneros-L atraviesan a la vez los tipos de discurso y los gneros-P. 3. Estrategias Las estrategias discursivas pueden definirse, en este contexto, como variaciones atestiguadas en el interior de un mismo tipo de discurso o de un mismo gnero-P. Si no menciono aqu los gneros-L, ella se debe a que, en la ptica del anlisis de los discursos sociales mediatizados, las variaciones que se dan en el interior de un mismo gnero-L no son reductibles (ni explicables) en el marco del gnero-L en cuestin: estn sobredeterminadas por el tipo de discurso y por el gnero-P en el cual est contenido el gnero L. El hecho de interesarse solamente en los gneros-L, en sus variaciones a travs de los tipos y de los gneros-P, indica un enfoque que no es el de una teora de los discursos sociales. Las variaciones estratgicas a las que nos referimos aqu remiten directamente a los fenmenos de competencia interdiscursiva propios del campo de la discursividad entendido como mercado de produccin de discursos. Como vemos, la nocin de estrategia debe permitirnos discernir, en un sector dado de la red de los medios, las variaciones provocadas por la competencia entre varios representantes de un mismo gneroP. La prensa grfica suministra ejemplos muy claros de este tipo de situacin y constituye en consecuencia un terreno privilegiado para el estudio de las variaciones estratgicas. Las condiciones de produccin de los discursos de la prensa Permaneceremos dentro de los lmites de la esfera que nos interesa, la de la prensa grfica destinada al gran pblico, lo cual, entre parntesis, es ya una simplificacin. En efecto, hay muchas propiedades del discurso de la prensa grfica que slo pueden explicarse en virtud del funcionamiento del conjunto de la red meditica de nuestras sociedades. Es evidente que, desde que existe la televisin, la prensa grfica cambi y que an est cambiando como consecuencia de la progresiva difusin de los servicios telemticos instalados en los hogares de los particulares. Sin embargo, no abordaremos aqu este aspecto del problema. La prensa grfica para el gran pblico ya tiene una larga historia como sector de la produccin cultural sometido a las leyes de la competencia. Por lo tanto es importante precisar en qu condiciones opera el mercado de la prensa destinada al gran pblico, cul es el dispositivo por el cual un ttulo periodstico dado (que en adelante llamaremos discurso de referencia) se constituye como mercanca definida por su valor (en el sentido econmico del trmino). Este dispositivo contiene no menos de tres niveles fundamentales. El primer nivel es el de la produccin de su lectorado. Las condiciones de produccin corresponden aqu al conjunto de caractersticas que permiten definir el lectorado al que apunta el ttulo de referencia. Precisamente aqu son pertinentes, primero, la nocin de tipo de discurso y luego, las de gnero-P y gnero18

L. Est claro que esas caractersticas del lectorado no pueden reducirse a las variables que definen Categoras Socioprofesionales (lo que habitualmente se denomina CSP). Antes bien, se trata de caractersticas socioprofesionales tal como las interpretan y las expresan, en trminos de expectativas de discurso, los productores del ttulo de referencia (en relacin con los tipos, los gneros-L y los gneros-P). La produccin del lectorado slo se hace a travs de las percepciones-representaciones que los actores sociales implicados en la produccin del ttulo de referencia, entendido como producto, tienen de los sectores sociales, de los targets a los que apuntan. Pero la produccin de este lectorado se hace en una situacin de competencia. El segundo nivel es el del posicionamiento del ttulo en relacin con los ttulos de la competencia, tal como los perciben los actores sociales implicados en la produccin del ttulo de referencia. La constitucin de un lectorado supone la estructuracin, en el discurso del ttulo, de un vnculo propuesto al receptor presentado en la forma de lo que en otra parte denomin un contrato de lectura (vase Vern, 1984: 33-56; 1985: 203-230). Aqu las condiciones de lectura tienen que ver con otros discursos que pertenecen al mismo gnero-P, copresentes en el sector al que pertenece el ttulo. El contrato de lectura corresponde al orden de la estrategia y, en situacin de competencia, las estrategias de los ttulos se interdeterminan. Una vez que se ha producido un lectorado, hay que valorizarlo (mediante un metadiscurso que es una representacin particular del discurso del ttulo) a fin de venderlo como colectivo de consumidores potenciales ante las diversas categoras de anunciantes. En este caso, las condiciones de produccin adquieren la forma de un conjunto de restricciones que derivan, una vez ms, no slo de las interpretaciones de las caractersticas objetivas de la poblacin que constituye el lectorado del ttulo, sino tambin de la percepcin que los propios anunciantes tienen del ttulo de referencia y de sus competidores, en funcin de su propia lectura y, a menudo, en funcin tambin de las imgenes de los ttulos que circulan en el medio publicitario. 6 La cuestin de las estrategias enunciativas El universo de la prensa grfica destinada al gran pblico puede concebirse como una configuracin extremadamente compleja de zonas de competencia directa. Cada zona de competencia directa est compuesta por una pluralidad de representantes de un mismo gnero-P que se enfrentan en el interior del proceso de produccin-reproduccin de sus lectorados. Por supuesto, estas zonas no son estancas, se superponen parcialmente y ciertos ttulos tienen posicionamientos que se ubican en las fronteras entre varias de ellas. Algunas de esas zonas estn en decadencia (en cuanto a difusin y ventas), otras experimentan un crecimiento acelerado y otras permanecen en una meseta. Regularmente aparecen nuevos gneros-P que constituyen el embrin de nuevas zonas. Los ttulos que compiten dentro de una zona estn muy prximos unos de otros en un momento dado, si se los compara en el plano del gnero-P al que pertenecen: tanto desde el punto de vista de los campos semnticos abordados lo cual se traduce en grillas comparables de desglose de lo real a que se refieren como tambin de los gneros-L dominantes. Para tomar un caso sumamente conocido, el de las revistas mensuales femeninas llamadas de inters general, todos los ttulos que pertenecen a esta categora se organizan alrededor de tres grandes campos semnticos: la moda, la belleza y la cocina. Adems de presentar esa regularidad temtica global, en cada uno de los campos y por razones que tienen que ver con el ritmo estacional del mercado del consumo y con prcticas colectivas asociadas al tiempo libre, estas revistas hablan de las mismas cosas en el mismo momento del asao: la ropa interior, el bronceado, las colecciones, el regreso a la escuela, la dieta, los regalos para las fiestas y muchos otros temas reaparecen cada ao en el mismo perodo. Dentro de una zona, la oferta presenta, en el plano de los grandes ejes temticos, una considerable homogeneidad. 7 En tales condiciones, cmo puede cada uno de los ttulos construir su especificidad, definir lo que lo singulariza en relacin con sus competidores? Esta singularizacin es, por supuesto, esencial para la valorizacin del ttulo ante los anunciantes: la singularidad es lo que permite justificar, a los ojos de los inversores publicitarios, el hecho de anunciar en esa publicacin antes que en su competidora.

Si bien los tres niveles que acabo de mencionar se cuentan entre los ms importantes, no son los nicos. A veces es fundamental la relacin con los medios profesionales y la construccin entre ellos de una imagen del ttulo. Un buen ejemplo es el de los lazos entre los ttulos de la prensa femenina de temas generales y el medio profesional de los creadores de la moda; estos vnculos pueden afectar la estrategia discursiva de los ttulos. 7 El grado de homogeneidad temtica es elevado pero variable. Dar prioridad a ciertos temas puede formar parte del contrato de lectura de un ttulo por oposicin a otro perteneciente al mismo gnero-P.

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En un universo de discurso en el que, desde el punto de vista del contenido, la oferta es ms o menos la misma, el nico medio que tiene cada ttulo de construir su personalidad es una estrategia enunciativa propia, es decir, construyendo cierto vnculo con sus lectores. Por ello, en la prensa grfica, cada zona de competencia directa es un verdadero laboratorio para el estudio de fenmenos enunciativos; all uno encuentra una multiplicidad de estrategias enunciativas que trabajan de diversas maneras una misma materia semntica: en el mbito de las revistas femeninas, la distancia no pedaggica se distingue pues de la distancia pedaggica y ambas se oponen a las estrategias de complicidad; en el terreno de las revistas de decoracin, la transparencia del modelo se opone a la opacidad estetizante de un enunciador legitimado por la singularidad de su mirada; en los semanarios de informacin, el borramiento de un enunciador-testigo de la inmediatez de lo real se distingue del enunciador-narrador que organiza la actualidad mediante operadores ficcionales, etctera. 8 El principal problema que plantea el anlisis de los discursos en produccin, tal como aparece en el marco de una teora de los discursos sociales, es el siguiente: encontrarse ante una superficie discursiva dada que se va a analizar implica encontrarse ante un objeto multideterminado cuyas propiedades resultan del entrecruzamiento de una pluralidad de niveles de determinacin diferentes. Tratemos de precisar este punto. Para nosotros, el anlisis de los discursos consiste en la identificacin, dentro de la superficie discursiva, de las huellas que remiten a las condiciones de produccin de los discursos. Estas huellas son el soporte de operaciones que uno debe reconstituir, operaciones que toman la forma de reglas de engendramiento de estos discursos. Yo llamo gramtica de produccin a un conjunto de este tipo de reglas que definen las condiciones restrictivas del engendramiento de un tipo o de un gnero-P. Ahora bien, en la superficie discursiva, todas las huellas estn, por as decirlo, en un mismo nivel: cmo distinguir lo que corresponde al tipo de lo que corresponde al soporte tecnolgico, al gnero-P, a la estrategia? En la respuesta a esta pregunta se pone en juego toda la pertinencia del anlisis. Los fenmenos de regulacin El sistema productivo de la prensa grfica est sometido a fenmenos de regulacin muy complejos. Considerndolos en conjunto como una configuracin de zonas de competencia directa en permanente evolucin, podemos decir que se trata de un sistema en equilibrio inestable y que regularmente aparecen turbulencias aqu y all. Tratemos, en primer trmino de enumerar las fuentes de evolucin y de eventuales turbulencias. 1. Las condiciones de produccin mismas pueden contener importantes contradicciones internas. La estrategia discursiva que aparentemente correspondera mejor a la valorizacin del ttulo ante los anunciantes, puede no ser compatible con la que aparentemente satisface ms a los lectores del ttulo y que por lo tanto parece la ms apropiada para la produccin-reproduccin del lectorado. Los compromisos entre estas dos instancias pueden dar por resultado modalidades discursivas cuyo efecto sera una disminucin de la publicidad (con las consecuencias que ello tiene para la estabilidad financiera de la publicacin) o bien una reduccin del lectorado o bien ambas cosas. 2. Un ttulo de la prensa destinada al gran pblico est inserto en una zona de competencia directa sumamente estructurada: las ms de las veces, varios representantes de un mismo gnero-P se disputan un mismo target. Estas determinaciones interdiscursivas conforman un sistema caracterizado por un equilibrio precario: basta con que uno de los ttulos presentes modifique de manera notable su estrategia o que aparezca un nuevo ttulo en la zona de competencia en cuestin, para que se altere el conjunto de los posicionamientos dentro de dicha zona. 3. En un sector dado de la prensa, tanto la oferta como la demanda evolucionan de manera permanente. Tanto los discursos producidos como las expectativas estn en constante cambio. Un ejemplo sencillo: la permanente llegada de adolescentes al mercado potencial de lectoras de las revistas femeninas; en el otro extremo de la pirmide de edades, el envejecimiento permanente de los lectorados. 9

Pueden hallarse descripciones de estrategias discursivas de la prensa escrita inspiradas en este tipo de estudios de Vern (1978: 69-124; 1981 y cap. 8 de este libro). Vase tambin Fisher y Vern, 1986. 9 Puede decirse que en el caso de la prensa dirigida al gran pblico, los resultados de los estudios de marketing pierden validez despus de un ao.

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4. Puesto que nos hemos situado en el universo de la prensa para el gran pblico ((y, por lo tanto, de gran circulacin) estamos refirindonos a lectorados que pueden variar entre, digamos, cinco mil y tres millones de lectores. Estos lectorados son pues necesariamente heterogneos. La evolucin sociocultural de un sector relativamente pequeo dentro de ellos puede traducirse en un desequilibrio del contrato de lectura y, por lo tanto, en una prdida de lectores. Esta lista de factores no es, por supuesto, exhaustiva. 10 Pero tal vez baste para comprender que estamos ante fenmenos de regulacin que se sitan en varios niveles. Por un lado, en el interior mismo de las condiciones de produccin: tanto entre los productores de los diferentes ttulos que compiten entre s como entre los productores y los anunciantes. Por otro lado, entre la produccin y el reconocimiento, pues toda alteracin de las propiedades discursivas de un ttulo puede modificar la composicin y la importancia de su lectorado y toda modificacin en el nivel del lectorado puede desequilibrar el ttulo. Como tales, estos fenmenos de regulacin presentan, por decirlo as, un punto visible: el comportamiento compra/no compra. Un sistema productivo de discursos mediticos organizado como un mercado engendra automticamente un principio de clasificacin de la poblacin segn las conductas de compra/no compra de las diferentes mercancas discursivas propuestas. Es por ello que el sistema productivo se refuerza mediante una compleja maquinaria de produccin de informacin acerca de los lectores, informacin destinada a manejar de la mejor manera posible los estados del sistema. Informacin cuantitativa, sobre todo, pero tambin cualitativa que permite conocer el sexo, la edad, la situacin de la familia, la cantidad de nios, el lugar de residencia, el conjunto de prcticas de consumo de la persona, sus intereses, sus expectativas satisfechas y no satisfechas, las imgenes vagas o precisas asociadas a cada ttulo, su estilo de vida, sus opiniones que lo sitan dentro de tal o cual corriente sociocultural, etctera. Por supuesto, los efectos de las conductas (compra/no compra) son los nicos que interesan a los productores: en el caso del material redaccional del ttulo y de sus competidores, los efectos que se traducen en variaciones en los comportamientos de compra y de lectura; en el caso de la publicidad, cuyo soporte son las publicaciones, los efectos que tienen que ver con el impacto y la memorizacin de los avisos publicitarios. Interpretados por los productores de los discursos de la prensa a partir de los mltiples datos disponibles, esos efectos forman parte de las condiciones de produccin de estos discursos: los productores pueden tener que modificar la estrategia discursiva del ttulo en funcin de las interpretaciones. De modo que, dentro del sistema productivo de la prensa grfica encontramos que en el nivel de las condiciones de produccin opera una verdadera teora de la recepcin, que resulta de la voluntad, por parte de los productores, de controlar el conjunto de los fenmenos de regulacin. Comportamiento de compra y sentido en recepcin Est claro que el comportamiento de compra, al expresar una preferencia, es un efecto localizado en recepcin. Pero tambin est claro que ese comportamiento nada nos dice sobre los efectos del sentido de los discursos que son los objetos de las preferencias as manifestadas. La preferencia opera en un campo de oferta determinado (la zona de competencia directa); es, por lo tanto, el resultado de una eleccin, ms o menos consciente, ms o menos explcita, ms o menos reflexionada, pero enteramente opaca en cuanto a los mecanismos significantes que la fundan. Los mltiples datos relativos a los lectorados, interpretados por los productores en sus esfuerzos por controlar los fenmenos de regulacin que atraviesan el sistema productivo de la prensa, estn en condiciones de eliminar esta opacidad? Ante todo, debemos destacar que esta teora de la recepcin de la que acabamos de hablar, se funda hasta hoy esencialmente en el anlisis y la interpretacin de datos cuantitativos de encuesta. Estos datos corresponden a dos tipos de informacin: la que describe las propiedades objetivas del lector (edad, situacin de la familia, equipamiento del hogar que habita, prcticas de consumo, ingresos mensuales, etc.) y las relacionadas con elementos subjetivos (actitudes, opiniones, expectativas, intereses, etc.). Los nicos datos que tienen que ver directamente con las conductas son, por supuesto, los que miden las ventas de las publicaciones. Todos los dems cuantifican declaraciones de las personas interrogadas. Evidentemente, en el interior del universo de la prensa grfica, hay correlaciones fuertes entre ciertas configuraciones de estas variables y ciertas preferencias expresadas por los comportamientos de compra. Los productores de los discursos de prensa operan precisamente sobre tales correlaciones y su evolucin en el
Tambin existe una fuente de fenmenos de regulacin de la que hemos prometido no hablar: las relaciones complejas que se dan en el interior de la red meditica entre la prensa y los dems soportes (radio, televisin, etctera).
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tiempo y se apoyan en ellas para tomar sus decisiones ms importantes. Aun cuando en ese nivel los datos que se manipulan y que se interpretan son opacos en relacin con la produccin de sentido en recepcin, el nico criterio para juzgar tales decisiones es su eficacia. Ahora bien, precisamente estos datos de encuesta resultan ser menos tiles donde la competencia es ms intensa: en las zonas de competencia directa, es decir, donde muchos ttulos pertenecientes a un mismo gnero-P se disputan cierto lectorado. En una situacin de este tipo, como ya dijimos, lo decisivo son las estrategias enunciativas, pues son ellas las que construyen la especificidad de la publicacin. Empero, los datos cuantitativos de encuestas no proporcionan ninguna indicacin que permita tomar la menor decisin sobre las estrategias enunciativas, en la medida que los lectorados respectivos de los ttulos presentes son muy semejantes entre s, tanto en sus caractersticas objetivas como en las subjetivas. Desde hace ya mucho tiempo, los productores de los ttulos de la prensa grfica apelan, adems de a los datos proporcionados por las encuestas, a estudios llamados cualitativos. Estos estudios, inspirados en su mayor parte por la psicologa social de las motivaciones, consisten generalmente en la articulacin entre, un trabajo de campo (entrevistas semidirigidas a grupos de lectores y no lectores de tales o cuales ttulos) y un anlisis del contenido de los ttulos en cuestin. Lo cual quiere decir que, paradjicamente, el enfoque dominante en la investigacin aplicada al discurso de la prensa es el que se refiere al nivel menos pertinente el del contenido para comprender la dinmica existente en el interior de una zona de competencia directa. Agreguemos enseguida que esta dinmica no es, por cierto, la nica que interviene en los fenmenos de regulacin, aun cuando sea, en mi opinin y en relacin con la prensa escrita en su conjunto, dominante. Su peso relativo vara segn los sectores de la prensa y, en particular, segn la situacin de competencia que caracterice a cada sector. En el sector de la prensa peridica nacional de informacin, por ejemplo, la eleccin entre Le Figaro y Le Monde se explica ms fcilmente (y, muy probablemente, en lo esencial) atendiendo a las posiciones ideolgicas de uno y otro, sin necesidad de hacer consideraciones sobre las estrategias enunciativas. La eleccin entre Libration y Le Monde, en cambio, est ms intensamente determinada por elementos que corresponden a las estrategias enunciativas. Si un grupo de prensa decidiera lanzar, a la derecha, un peridico destinado a competir directamente con Le Figaro, las preguntas decisivas relativas a su posicionamiento tendran que ver principalmente con las estrategias enunciativas. Cmo estudiar los efectos de sentido producidos por el dispositivo enunciativo de los discursos? Hacia una teora del reconocimiento del discurso de la prensa En el pasado, he insistido mucho en la solucin de continuidad entre el anlisis en produccin y el anlisis en reconocimiento de los discursos sociales (Vern, 1979: 125-142). Para expresar esta solucin de continuidad, cuya consecuencia principal es que el anlisis de un discurso en produccin no nos permite inferir sus efectos, opt por hablar de desfase entre la produccin y el reconocimiento. Esta nocin de desfase hoy me parece inapropiada, en particular cuando se trata del sistema productivo de los discursos de la prensa y, de manera ms general, de los medios. La nocin de desfase se justificaba en relacin con el tipo de problema con el que deba vrmelas entonces: se origin en la formulacin de un modelo relativo a la aparicin de las disciplinas cientficas en la historia, desde el punto de vista de los funcionamientos discursivos, modelo aplicado al caso particular de la lingstica saussureana. Intentaba yo abordar as un proceso diacrnico, procurando describir la distancia histrica entre las condiciones de produccin del Curso de lingstica general, que remitan a la matriz positivista del siglo XIX, y sus condiciones de reconocimiento a comienzos del siglo XX, cuya estructura de recepcin fundamental fue la de una concepcin instrumental-comunicacional del lenguaje, totalmente ajena al positivismo. Por entonces, trataba de mostrar que ese desfase era precisamente lo que permita comprender el surgimiento de la lingstica como ciencia (Vern, 1988). Est claro que el estudio del reconocimiento no se plantea de la misma manera cuando uno se interesa en los procesos histricos que se dan dentro de una misma prctica de produccin discursiva (en este caso, la organizada alrededor del saber sobre el lenguaje) y cuando uno adopta (como lo hice aqu respecto de la prensa) un punto de vista sincrnico, destinado a comprender, en un momento dado, el funcionamiento de un sistema productivo de discursos. Me parece que las transformaciones histricas de un texto identificado y singular conducen con toda naturalidad a preguntarse acerca de la multiplicidad de sus lecturas y acerca del desfase que pone de manifiesto la comparacin entre tales lecturas en momentos diferentes de la historia. Adems, este problema de la lectura se plantea en trminos completamente particulares, cuando se trata de la discursividad cientfica, caracterizada por un trabajo especfico de retorna intertextual: estos casos de retorna son los que justifican plenamente la frmula que consiste en decir que el reconocimiento de un discurso X est contenido en un discurso Y cuyas condiciones de produccin incluyen, entre otros 22

factores, un trabajo sobre X. El mbito de la esfera literaria, que dio lugar a las teoras de la recepcin, plantea el mismo tipo de problema (Jauss, 1978). 1. El anlisis sincrnico En un enfoque sincrnico referente a un sistema productivo que tiene todas las caractersticas de un mercado de consumo de bienes culturales, corno se suele decir (en este caso, los discursos de la prensa grfica), las cosas se plantean de un modo muy diferente. Ante todo, estamos ante fenmenos de reconocimiento que, por supuesto, no son ni del orden de la retorna intertextual productiva, ni del orden de un consumo dominado por el imaginario de la creacin, como ocurre en el caso de la literatura, sino que implican, por el contrario, un horizonte de expectativas de los consumos del orden de la repeticin. El lector fiel a un ttulo de prensa lo es porque sabe precisamente de antemano qu tipo de discurso va a encontrar en l. Al mismo tiempo, en el caso de la prensa, en relacin con un discurso X cuyo reconocimiento nos interesa, no disponemos de un discurso Y de estatuto comparable del que podamos decir que contiene el reconocimiento de X. Ya lo dijimos: el nico indicador del reconocimiento de que disponemos, contenido en el sistema productivo mismo, es la preferencia, expresada por las conductas de compra (o de no compra). Ahora bien, esta preferencia es una primera referencia de gran valor. Cuando trabajamos dentro de una zona de competencia directa, las elecciones expresadas por estas preferencias remiten a variaciones en las estrategias enunciativas: tenernos as una asociacin fuerte entre conductas (mensurables) y propiedades discursivas especficas. El anlisis en produccin, encargado de identificar las invariantes discursivas asociadas a cada ttulo, define as el marco dentro del cual vamos a interrogarnos sobre el reconocimiento. Orientados por esta asociacin fuerte entre comportamiento de compra y propiedades discursivas, podemos hacerles producir un discurso a nuestros lectores y a los no lectores (en situaciones de entrevistas, por ejemplo). Por supuesto, no es en absoluto sorprendente que una preferencia por una estrategia enunciativa determinada en un sector de competencia dado de la prensa est fuertemente asociada a otras invariantes identificables en los discursos de los sujetos que expresan tal preferencia. Se trata de una situacin comparable a una banal que se verifica en cualquier sector del mercado de gran consumo: las distintas elecciones entre las marcas existentes en un sector dado de productos se asocian por lo general a. imaginarios muy contrastados. As es como el discurso de la publicidad administra las representaciones sociales y se articula a su evolucin. Es evidente que los discursos producidos por los lectores tienen una condicin absolutamente particular. Ante todo, a diferencia de los fenmenos de retoma interdiscursiva, los discursos reunidos entre los lectores de la prensa no mantienen una relacin reguladora inmediata con los discursos cuyos efectos se estn estudiando. Los fenmenos de retoma interdiscursiva que nos permiten estudiar el reconocimiento dentro de una prctica discursiva dada (cientfica, poltica, literaria, etc.) son del orden de la regulacin endgena, dentro del sistema productivo de la ciencia. Las declaraciones de los lectores que recogemos con fines cientficos para estudiar los mecanismos del reconocimiento forman parte de una regulacin exgena, salvo cuando los productores de los discursos toman en cuenta nuestros resultados al adoptar decisiones estratgicas. 11 Al examinar los discursos de los lectores y buscar en ellos invariantes (ya se trate de invariantes enunciativas o de contenido; en general las dos categoras son pertinentes), destruimos con nuestro anlisis las relaciones metalingsticas que tal discurso pudiera tener con los discursos de la prensa en cuestin; ese carcter metalingstico no es en modo alguno decisivo: con frecuencia, los elementos ms interesantes para reconstituir ciertas reglas de lectura de los ttulos cuyo reconocimiento estudiamos, se encuentran en declaraciones que nada tienen que ver con las publicaciones en cuestin. Lo que acabamos de decir se comprende fcilmente: los factores que pueden permitirnos explicar la preferencia por un ttulo antes que por otro dependen de representaciones sociales que tienen los lectores y que superan ampliamente las propiedades discursivas de esos ttulos, como las podemos describir en produccin, en el sentido de que se trata de factores imposibles de prever (o de deducir) a partir de un anlisis en produccin. Aqu se expresa claramente la autonoma entre un anlisis en produccin y un anlisis en reconocimiento. Porque estas representaciones sociales de los lectores que enmarcan la lectura derivan de ciertas caractersticas del lector, por ejemplo, su capital cultural. As es como una estrategia enunciativa dada
Lo cual, por cierto, puede ocurrir a partir del momento en que el anlisis de las estrategias enunciativas se introduce en el medio profesional interesado en la investigacin aplicada dentro de la esfera de la prensa.
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(por ejemplo, la pedagoga distanciada por contraste con la complicidad identificadora) no tendr el mismo sentido para dos sujetos que posean capitales culturales diferentes. Otro elemento importante de las condiciones de reconocimiento es la evaluacin que hace el sujeto del gnero-P en cuestin y de los ttulos que lo representan. Mientras que la lectura de ciertos gneros-P (y de ciertos ttulos) posee un valor-signo que equivale a inscribir el acto de compra en una estrategia ms amplia de distincin social por parte del sujeto, otros ttulos, por el contrario, estn socialmente descalificados (aun para quienes los leen: el fenmeno de lectura a escondidas). Como vemos, estos factores son totalmente exteriores a todo anlisis en produccin. Las reglas de una gramtica de reconocimiento expresan pues una especie de encuentro entre propiedades discursivas que son invariantes que remiten a condiciones de produccin determinadas y una modalidad de lectura que remite a condiciones de reconocimiento determinadas. Si la circulacin discursiva no es lineal, es precisamente porque un discurso meditico dado, difundido en la sociedad en un momento determinado, provocar una multiplicidad de estos encuentros. En el marco sincrnico en el que nos hemos situado nosotros, dado que el acto de lectura mismo es inabordable, el estudio del reconocimientos es ms bien un estudio del lector que de la lectura, basado en el anlisis del discurso del lector. A travs de este ltimo, podemos llegar a reconstruir las operaciones cognitivas y evaluativas que remiten a representaciones sociales de las que el sujeto es el soporte. Por supuesto, en este punto es donde una teora del reconocimiento puede articularse fcilmente con una sociologa del gusto, a la manera de Bourdieu (1979). Las condiciones de reconocimiento tienen que ver pues con las variables objetivas, a partir de las cuales podemos identificar las categoras de lectores. Pero una misma configuracin de estas variables objetivas se asocia con frecuencia a muchas gramticas de reconocimiento. No podemos echar mano, desgraciadamente, de un enfoque determinista que postule una causalidad lineal. Cierto determinismo mecanicista que se desprende de los anlisis de Bourdieu y que a veces se le ha reprochado es, en mi opinin, el resultado de la metodologa sobre la que se funda lo esencial de su obra: la encuesta sociolgica. Cuando se trata de la circulacin de objetos culturales, esta ltima es incapaz de captar las variaciones de sentido en recepcin. Se comprender por qu, en el plano de las tcnicas de campo, prefiero las que algunos llaman semidirectivas y no directivas y, de manera ms general, las que se asemejan a las tcnicas del etnlogo, que son las nicas que nos permiten recoger la palabra social de los sujetos en una forma que admite la aplicacin del anlisis del discurso. No se trata por supuesto de pretender que esas tcnicas son ms naturales ni que induzcan un discurso ms espontneo; toda tcnica es una intervencin artificial en el ambiente cotidiano de un actor social. Se trata simplemente de una cuestin de dimensin del objeto que se analiza: para reconstituir las categoras cognitivo-evaluativas de los sujetos, necesitamos discurso. La cuestin de la eficacia de los dispositivos experimentales aplicados al estudio de la recepcin plantea problemas por completo diferentes (vase Chabrol, 1988). Aqu me limitar a expresar ciertas reservas en lo concerniente al estudio de los discursos sociales. Esas reservas surgen naturalmente de la comprobacin de la importancia decisiva que tienen los fenmenos de sobredeterminacin a los que ya hice alusin. Por un lado, un gnero-L cualquiera, un fragmento de texto, hasta un ttulo, estn sobredeterminados por el contexto discursivo; por otro lado, el efecto de sentido de un elemento discursivo cualquiera, como lo denomin antes, depende de operaciones de encuadre de la lectura que derivan de las representacionesevaluaciones del sujeto a propsito del ttulo, del gnero-P, del tipo de discurso del soporte meditico donde aparece el elemento. Precisamente debemos interrogarnos sobre las modalidades de recepcin de estas configuraciones complejas. Me parece difcil poder tratarlas mediante mtodos experimentales. 2. El anlisis diacrnico El enfoque sincrnico del funcionamiento de los discursos de la prensa no es, por supuesto el nico posible. Pero es el nico que nos permite articular directamente la produccin con el reconocimiento. Si adoptamos una perspectiva histrica, ya no podemos articular las estrategias con una identificacin de las modalidades de recepcin propias de esa poca, a travs del anlisis del discurso de los lectores. El estudio de la evolucin de los discursos de la prensa en un sector determinado puede, sin embargo, relacionarse con acontecimientos o indicadores que nos informen sobre los efectos de esos discursos en la sociedad, as como sobre la manera en que la evolucin sociolgica resuena en los discursos de la prensa. Esta es una tarea de historiadores, como la emprendida por Jauss (1978). El sector de la prensa dirigida al gran pblico que se construye alrededor del hbitat y de las prcticas asociadas con l (bricolaje, decoracin, mantenimiento, jardinera, etc.) suministran un buen

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ejemplo de un terreno extremadamente interesante para el ejercicio de un anlisis diacrnico. 12 En l encontramos las resonancias de las transformaciones de la evolucin sociocultural de la sociedad francesa: mayo de 1968, la aparicin de las ideologas ecolgicas y del retorno a la naturaleza, el impacto de la crisis, etc. Pero, adems, se pueden seguir los efectos de las transformaciones de las condiciones de vida en las grandes ciudades: tanto la problemtica de la instalacin de las parejas jvenes en apartamentos pequeos que se multiplicaron como resultado de las polticas de remodelacin urbana, como los efectos del crecimiento de la produccin de las casas industriales prefabricadas, con todos los elementos del imaginario relacionado con la casa pequea en las afueras. Y asimismo se pueden seguir los mecanismos de construccin y de desarrollo de una ideologa que se hace cargo de la introduccin y la difusin en Francia del diseo moderno en el equipamiento del hogar, enfrentndose as al imaginario tradicional burgus o rstico. Se advierte entonces que este trabajo ideolgico, realizado por ciertos ttulos de la prensa de decoracin, estuvo a la vanguardia de su tiempo y desempe una funcin pedaggica fundamental de transformacin de las representaciones sociales que puede traducirse en nuevas prcticas de consumo: el discurso moderno sobre el hbitat y su amueblamiento existi mucho antes de que se irnstaurara un mercado econmico con sus creadores y consumidores. Podramos mencionar muchos otros ejemplos: ciertamente, el anlisis de la evolucin de los discursos de la prensa es un terreno particularmente rico en enseanzas sobre las transformaciones socioculturales, pues el estudio de la prensa nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientes que atraviesan a la vez las prcticas y los imaginarios sociales. (1988)

Referencias bibliogrficas
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Hago alusin aqu a estudios realizados en el medio profesional y que por ahora, por razones que tienen que ver precisamente con la competencia directa, continan siendo confidenciales.

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