E

Introduccin
El presente trabajo fue elaborado durante la materia de Proyecto de Mercadotecnia II para la empresa Bimbo Puebla ; con la finalidad de obtener informacin sobre la comunicacin y el xito de promociones hacia el vendedor y tendero de la zona Norte de Puebla, desarrollando propuestas para una mejora hacia la empresa. Histricamente, el comercio de los productos alimenticios y de consumo masivo ha sido realizado a travs de las tienda de barrio o canal tradicional como se llama en trminos de mercadeo. A pesar de la gran expansin que han tenido las grandes superficies, en cabeza de multinacionales propietarias de marcas de hipermercados, el canal tradicional en la actualidad conserva una significativa importancia en la distribucin de los productos de consumo masivo, dado que comercializa el 62% de ellos en todo el pas (Nielsen, 2005). La importancia de este tipo de comercio minorista se hace mucho ms evidente cuando se ha establecido que, en promedio 4.3 personas, dependen econmicamente del negocio y cerca de dos millones de personas se benefician de la tienda de barrio1. Por este motivo conociendo la importancia de las tiendas de barrio o tienditas en Mxico, se presenta el siguiente trabajo de investigacin para la empresa Bimbo Puebla que se enfoca en conocer el aprovechamiento de las promociones de las siguientes marcas: BIMBO, LARA, MARINELA Y TIA ROSA segn la opinin de tenderos y vendedores. Es necesario analizar la cadena de comunicacin que existe entre ellos porque de esta manera se ve reflejada en el consumo de productos y en el conocimiento de los esfuerzos de mercadotecnia para los consumidores. En concreto, al final de la investigacin se definirn propuestas que ayude a la comunicacin y relacin de los tenderos como parte de una herramienta promocional.

AC Nielsen.(2005).Mercados en Crecimiento[En lnea].Recuperado el 25 de Noviembre de 2010, de http:// mx.nielsen.com/reports/documents/MercadosenCrecimientoAlrededordlMundo.pdf

ndice

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1.1 Investigacin de Mercados

Dentro de este captulo se exponen las diferentes herramientas de la investigacin de mercados que se utilizaron para llegar a los objetivos trazados y que nos brindaron la informacin pertinente para definir las promociones ms exitosas de Bimbo y la comunicacin e interaccin entre vendedor y tendero, y de esta manera verificar en las diferentes marcas, si dichas promociones, en verdad estn siendo comunicadas.

Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia2 La investigacin de mercados permite la recopilacin de datos de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirve al empresario para as realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. 1.1.1 Objetivos de la Investigacin de Mercados Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo Econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se quieren tomar Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo oportuno. 1.1.2 Proceso de la Investigacin de Mercados El proceso de la investigacin de mercados se basa en cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo el estudio, los cuales son3 : Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Se toma en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems,

esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Se determina qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Paso 3.- Recopilacin de Datos Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin b) experimentacin c) cuestionarios Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales). Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Posteriormente en base a los datos obtenidos, se procesan y se analizan para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados El investigador de mercados interpreta los resultados, establece conclusiones e informa a la direccin. 1.1.3 Segmentacin del mercado La segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas, llamados segmentos, hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables. Los mercados se dividen en4: Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora

para su hogar. Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros. 1.1.4 Ventajas de la Investigacin de Mercados Se cuenta con informacin real y objetiva Ayuda a conocer el tamao del mercado Se define el producto o servicio que se desea ofrecer Define las caractersticas del cliente

ahorro con respecto al precio normal del producto. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea del producto para que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Los objetivos de la promocin de ventas son los siguientes: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Reducir existencias propias Colaborar a la fidelizacin

1.3 Concepto e importancia de las ventas personales

1.2 Promocin

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumido-res, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Las principales herramientas o medios de promocin de ventas, segn el mercado meta al cual va dirigido, son las siguientes: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Se distribuyen en peridicos, correo directo, revistas, en internet mediante sitios Web y correos electrnicos. Descuentos: Son una reduccin momentnea al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un

Las ventas personales son una forma de comunicacin directa de informacin, a diferencia de la comunicacin indirecta e impersonal de la publicidad, las promociones de ventas y otras herramientas promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser ms flexibles que las dems herramientas promocionales. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organizacin hizo bien su trabajo al dividir en segmentos y meas sus mercado. Como resultado, los esfuerzos empeados son mnimos. En cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja de las

ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general est destinada a llamar la atencin, proveer informacin y despertar un deseo, pero rara vez incita una accin de compra o completa la transferencia de un ttulo del vendedor al comprador.

Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997. http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp 3 Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003 4 Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana
2

2.1 Historia

El 2 de diciembre de 1945 se abre la primera planta de Panificacin Bimbo S.A., ubicada en la colonia Santa Mara Insurgentes, Distrito Federal. En 1949 inicio la apertura de rutas y agencias forneas la primera fue en la ciudad de Puebla, dos aos ms tarde en 1951 ante la creciente demanda de sus productos, Panificacin Bimbo S.A. comienza a establecer una serie de agencias de distribucin en varios estados del pas hasta lograr distribuir ms de 5000 productos, en 1957 nace producto Marnela y no fue hasta 1975 cuando Marnela fabrica el rollo, Pay de pia, Platvolos y suavicremas. En 1980 Bimbo se transform en empresa pblica y el 15% de sus acciones se cotizaron en la bolsa, cuatro aos despus bajo la direccin de Roberto Servitje, el 15 de julio parte de productos Marnela el primer triler con destino a Houston, Texas dando inicio a la poca de Bimbo fuera de nuestras fronteras. En 1989 con la creacin de Bimbo Centroamrica se desato el intenso proceso de internacionalizacin que ha marcado a la empresa en los ltimos 15 aos,

Bimbo tambin recibi el reconocimiento como empresa socialmente responsable (ESR) y actualmente tienen como objetivo cumplir su misin fijada este mismo ao que es ser lder mundial en panificacin y una de las mejores empresas alimenticias. Filosofa: El perseguir su logro da con da y el que diariamente avancemos en nuestros propsitos constituye nuestra razn de ser como empresa. Nuestros principios y valores son los que nos dan la personalidad, la forma de ser. Los Valores slo se entienden en conjunto como un complemento integral. Misin: Alimentar, deleitar y servir a nuestro mundo Valores: Pasin, Equipo, Confianza, Calidad, Efectividad, Rentabilidad y Persona Propsito: Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos. Alcanzar los niveles de rentabilidad establecidos. Lograr un creciente volumen y participacin de nuestras marcas. Estar cerca de nuestros consumidores y clientes ellos son nuestra razn de ser. Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente (vivir nuestra filosofa). Orientados permanentemente a aprender.

2.2 Filosofa

Marcas manejadas por Bimbo alrededor del mundo En Mxico las marcas que se manejan son: Lara, Barcel, Marinela, Ricolino, Coronado, Suandy, Ta Rosa, Clever, La Corona, Lonchibon, El Globo, Del Hogar y Milpareal. Estados Unidos: Arnold, Bimbo Bakeries USA, BOBOLI, Brownberry, En-tenmann, Francisco y Freihofer. Centroamrica: Bimbo, Monarca, La Mejor, Breddy, Tulipan, Schmidt. Amrica del Sur: Trigoro, Pullman, Plus Vita, Ana Mara, Laura, Nutrella, Firenze. Asia: Sus principales productos son pastelitos, pan de caja en varieda-des como pan blanco, pan integral, pan de leche y pan de maz; adems de pan dulce.

2.3 Responsabilidad Social

Cuenta con un Programa de Responsabilidad Social, que tiene por obje-tivo apoyar actividades dirigidas a participar activamente en los desaf-os en los que la sociedad actual se encuentra inmersa. ste se centra en cuatro programas: 1. Comprometidos con tu Salud 2. Comprometidos con el Medio Ambiente. 3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores. 4. Comprometidos con Nuestra Sociedad

19451

970

1990

2000

2003

2.3 Anlisis FODA

Fortalezas
Tecnologa de punta Industria dinmica Respaldo financiero slido Altas inversiones en el sector Metas fijas y claramente establecidas Crecimiento Sostenible Excelente marketing

Debilidades
Altos costos de transporte

tabla 1

Altos precios en la relacin pan industrial y pan artesanal

Amenazas
Cambio de hbitos de consumo y disminucin de la demanda total Disminucin de la produccin de trigo en Mxico y sus altos costos. Aumento en los costos de materia prima en general Conversin de panaderas tradicionales a franquicias industriales de pan Situacin financiera global

Oportunidades
Pocos competidores equiparables al tamao de grupo Bimbo Diversificacin del consumo masivo internacional Crecimiento de medios de comunicacin Globalizacin

2.4 Entorno Tecnolgico:

Sus reas de produccin cuentan con instalaciones que por la calidad de sus equipos y su alta tecnologa estn al nivel de las ms modernas del mundo, lo que le permite a la empresa fabricar productos de alta calidad. En lo que a las lneas de produccin se refiere, estn diseadas por personal propio, de tal forma que logran procesos automatizados de gran versatilidad, alta productividad y elevados estndares de higiene. Tambin Grupo Bimbo cuenta con una serie de molinos dedicados a la produccin de harina de trigo. El Molino de San Jorge es considerado como el ms moderno de Latinoamrica. En el ao 2003, la compaa de alimentacin Bimbo detect la necesidad de optimizar sus procesos comerciales de pre-venta y auto venta. Bimbo decidi renovar su infraestructura tecnolgica, basada en termi-

nales mviles para las diversas funcionalidades de la red de ventas y en servidores ubicados en cada delegacin, desde los que se enviaba la informacin de los pedidos al sistema central. Esto fue posible por medio de un convenio realizado con Microsoft. En mayo de este 2009, Paccar Mxico entreg el primer camin de carga pesada para reparto urbano que funciona con tecnologa hbrida a Grupo Bimbo. Esta unidad que ya est en funcionamiento se integr al parque vehicular de la Planta Bimbo Azcapotzalco, en la Ciudad de Mxico, agregndose a su programa de cuidado al medio ambiente. Estas tecnologas proyectan a Grupo Bimbo como una empresa en tecnologas de punta y siempre a la vanguardia, pero sin dejar de lado su compromiso social con el medio en donde est presente Grupo Bimbo.

2.5 Entorno Legal

Las disposiciones legales en materia ecolgica y sanitaria se han tornado ms estrictas en la ltima dcada. En materia ambiental, se espera que esta tendencia contine y el marco legal se complemente con la Ley de Residuos Slidos, el Cdigo Civil, las nuevas disposiciones en materia de proteccin ambiental, el Convenio de Cooperacin Ambiental celebrado entre Mxico, E.U.A. y Canad como resultado del TLCAN, el Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea, as como otros acuerdos comerciales importantes celebrados por Mxico y los acuerdos internacionales de Kioto y Ro de Janeiro. Las leyes y normas oficiales mexicanas aplicables a estas materias podran cambiar y su interpretacin y aplicacin podra ser ms estricta. Como consecuencia de ello, Grupo Bimbo podra verse obligado a realizar inversiones adicionales en materia de control ambiental y sanitario y modificar sus operaciones. La Compaa considera que en la actualidad cumple con las disposiciones ambientales y sanitarias aplicables y que sus procesos productivos son de bajo impacto ambiental y cumplen con las normas ambientales y sanitarias vigentes.

2.6 Competencia

En la actualidad son varios los competidores en el mercado de pan empacado, cuyas marcas tienen presencia local, tales como: Dulcipn, S.A. de C.V., que elabora productos bajo la marca Don Too en la Ciudad de Mxico, El Panqu, S.A. de C.V., con la marca El Panqu, en la zona centro de Mxico, especialmente en el estado de Jalisco. En las ciudades de Mxico y Mrida, a travs de tiendas de autoservicio, se tienen como competidores a: Pan Filler, S.A. de C.V. que produce, bajo la marca Pan Filler, pan de especialidades (negro, de centeno y alemn competencia de diversas variedades de pan de caja). Industrializadora de Alimentos del Sureste, S.A., con la marca de pan de caja Boni Bon, y Panadera El Cometa, S.A. de C.V., con la marca de pan de caja Don Rico. En la frontera norte del pas estn las siguientes marcas de importacin de pan de caja y bollera: Rainbo, producida por Sara Lee Corp., y Natures Own y Butter Krust, producidas por Flowers Foods Inc. BIMBO mantiene una participacin en el mercado del pan (lo que incluye pan tradicional y pan empacado) de aproximadamente 20%. Lo anterior permite suponer que la Compaa tiene amplias posibilidades de crecer en esta lnea de productos. Es importante destacar que la principal competencia que enfrenta Bimbo con respecto a sus lneas de pan de caja y pan dulce empacado est en las cerca de 22 mil panaderas tradicionales y en la considerable presencia de panaderas en las tiendas de autoservicio

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ne la posibilidad de vetar cualquier promocin hasta comprobar que sea exitosa. Otra ventaja adicional es que la tienda llega a lugares lejanos que no son atendidos por ningn otro canal. De ah la importancia de lograr una fidelidad con ella, para asegurar que el tendero tenga afinidad con las marcas de la compaa y se convierta en su impulsador de sus promociones y de la marca dentro de la comunidad.

3.3 Necesidades de Informacin

3.1 Planteamiento del Problema

Existe un desconocimiento de las promociones ms efectivas y de mayor agrado por los tenderos que se ajuste a sus necesidades, adems de que no se conoce la relacin del vendedor con el tendero como base fundamental de la herramienta promocional: ventas personales, por lo que la empresa Bimbo contact a la coordinacin de mercadotecnia para que por medio de la asignatura de ASE II se desarrolle una investigacin de mercados que permita conocer las inquietudes y necesidades de los vendedores y tenderos en el tema promocional que los convierta en aliados invaluables para la empresa Bimbo.

Saber cmo los vendedores transmiten la informacin sobre las promociones a los intermediarios Cmo reciben la informacin sobre las promociones los intermediarios Cmo procesan dicha informacin Cmo la trasmiten Qu piensan los intermediarios de las promociones Qu material de apoyo(POP) refuerza la comunicacin de las pro-mociones

3.4 Objetivo General

3.2 Justificacin

Es de gran importancia que se investigue y desarrolle la comunicacin y relacin con los tenderos como base de promocin de ventas y ventas personales pues es una de las estrategias ms importantes que la empresa Bimbo podra explotar; recordemos que la funcin del tendero es ser asesor de ventas de su comunidad, y tie-

Conocer las promociones ms impactantes en las marcas: Bimbo, Marnela, Lara y Ta Rosa para los intermediarios y para la empresa por medio de informacin resultante de la comunicacin de vendedores y tenderos.

3.4.1 Objetivos especficos: Para Vendedores Identificar la comunicacin de promociones entre el vendedor y tendero Si el vendedor informa las promociones vigentes La manera en la que las comunica Valorar las promociones de la empresa segn ventas y remembranza Reportar las promociones menos demandadas por los tenderos y las razones de su baja demanda. Conocer la percepcin del material POP que el vendedor coloca en cuanto a su diseo, practicidad y Facilidad de acomodo Averiguar los productos o marcas que necesitan de un mayor esfuerzo de promocin Para tenderos Conocer si el vendedor funge como medio de promocin (Ventas personales) Si comunica las promociones. Saber si el tendero hace vlidas las promociones. Identificar el grado de aceptacin de los tenderos hacia las promociones y material POP Analizar la calidad en el servicio que BIMBO ofrece mediante sus vendedores.

3.5 Descripcin del trabajo de campo

Para la recopilacin de informacin fue dividida en dos partes: tenderos (cuantitativa) y vendedores(cualitativa) . Para tenderos se estratifico la Zona Norte por colonias para basadas en los datos obtenidos por la agencia Norte los cuales incluan Nombre de la Tiendita, direccin, colonia y segmento, de esta manera el equipo se dividi el total de tenderos a encuestar y se les asigno cubrir ciertas zonas .(Consultar anexo 1) Para vendedores se contacto con la divisional Puebla Norte solicitndoles la aplicacin de 20 entrevistas a vendedores de las marcas Marinela, Ta Rosa, Bimbo y Lara. Por otra parte se us la tcnica de mistery shopper para comprobar si realmente los vendedores como los tenderos comunicaban las promociones y las hacan efectivas. Una vez obtenidos los datos tanto cualitativos como cuantitativos se realiz el vaciado de los mismos en Excel,y se obtuvieron insights de lo que se detect, ademas de las graficas que prueban los porcentajes de aceptacin de promociones y productos. Y por ultimo conociendo la problemtica se propuso soluciones e ideas de mejora para comunicar las promociones y para mejorar la relacin con los tenderos.

4.1 Metodologa para vendedores

Universo: Vendedores que transmiten y reciben informacin sobre pro-mociones. Instrumento: cuestionario (consultar anexo 2)

4.2 Resultados entrevistas a vendedores por objetivos:

4.2.1 Identificar la comunicacin de promociones entre el vendedor y tendero: Los repartidores aseguran que s comunican las promociones de los productos a los tenderos pero cada uno las comunica a su manera y ellos creen que lo hacen bien sin embargo no es as porque las formas en que las comunican son por medio de Material Pop, Empaque, publicidad en Medios y pocos son los que se acercan a comentarles a sus clientes sobre estas. Fundamentamos que esta manera de comentarlas no es la correcta porque usando herramientas publicitarias como material POP , publicidad y empaque solo sirven para llamar la atencin y despertar un deseo sin

embargo no es fiable para la comunicacin. Supongamos que el tendero no tiene tiempo de ver televisin, decide cambiar el material POP que Bimbo proporciona por diseo de su tienda y por lo general no acomoda sus productos Cmo es que se entera de las promociones que Bimbo ofrece?, podemos observar que el circulo de la comunicacin no es efectivo pues no asegura que el mensaje llegue a su destino. Por otra parte los vendedores que se acercan empricamente a los tenderos tampoco transmiten la informacin pues se convierten en buzn de quejas pero es informacin que no tiene un diseo previo que haga notar las necesidades de informacin que la empresa tiene, por lo que la informacin que llega a Bimbo no es de suma relevancia o en el peor de los casos ni siquiera llega.

4.2.2 Valorar las promociones de la empresa segn ventas y remembranza del vendedor. Con este objetivo hallamos que los vendedores no conocen y recuerdan la mayora de las promociones, pues a pesar de que la empresa las comunica por medio Mantecadas 6x10 de juntas y material de apoyo, los vendeGansipremio dores se enfocan en surtir los productos a la hora y en el lugar que les toca sin darOlocoons le una gran importancia a las estrategias Bimboleros promocionales. Tubos $10.00 Esto es un tema de cierta importancia pues hay que recordar que los propios reDo Maras partidores son la imagen de Bimbo y son los que tienen la informacin ms directa de los clientes y menos procesada, pues a pesar de formar parte promocional de la empresa no se les capacita y hace hincapi en este tema. Como ltimo punto de este objetivo se hizo una recopilacin de las promociones con mayor mencin en ventas y remembranza por los vendedores encargados de las marcas Bimbo, Marnela, Ta Rosa y Lara las cuales se muestran en la siguiente tabla. 4.2.3 Reportar las promociones menos demandadas por los tenderos y las razones de su baja demanda Entrevistando a vendedores se hizo el hallazgo de las promociones que no fueron tan Demandadas por tenderos o que en el momento de repartirlas los contactos hicieron algn comentario acerca de ellas por cierta inquietud. A continuacin se detall una lista de las promociones menos demandas y las razones generales de su baja demanda.

4.2.4 Percepcin del material POP que el vendedor coloca Los repartidores consideran que el material POP es adecuado en cuanto a manejo, diseo, calidad y practicidad. Cabe mencionar que el material POP solo es una herramienta de promocin complementaria a la necesidad de comunicacin verbal con el tendero con la finalidad de generar una cadena de comunicacin que llegue al consumidor final. Se represent por medio de los siguientes grficos la opinin de los vendedores en base a las caractersticas calificativas de este material.

4.2.5 Averiguar los productos o marcas que necesitan de un mayor esfuerzo de promocin Los vendedores comentaron los productos que por razones como: bajo posicionamiento, bajo nivel de consumo, imagen poco atractiva y alto ndice de devolucin tendran que enfocar las herramientas promocionales fomentando su consumo. Los productos ms nombrados fueron los siguientes: Bollos Colchones Lors Napolitano Panque pasas Platvolos Productos Lara Tortillinas Con esta informacin se concluye la parte de investigacin a vendedores la cual es de mucha utilidad para la siguiente etapa de anlisis a tenderos.

5.1 Metodologa para tenderos

Mtodo: Cuantitativo. Tcnica: Encuesta. Instrumento: Cuestionario.

5.2 Determinacin de la Muestra

Universo: 126 tiendas asignadas especficamente por la Agencia Norte dentro de la ciudad de Puebla (Consultar Anexo 3)

Ubicacin Geogrfica: Ciudad de Puebla Nivel socioeconmico: C, D con ventas promedio semanal de $1660.00 mximo y $71.00 como mnimo. Tipo de muestra: No probabilstica intencionada, pues se proporcion las tiendas exactas segn caracteristicas y NSE dentro de la Zona Norte de Puebla.

Mapa de ubicacin de la muestra

5.3 Resultados Tenderos

Los siguientes grficos muestran los resultados obtenidos de la investigacin de mercados de las encuestas efectuadas a tenderos, con esta segunda parte de la investigacin se busca comparar y contrastar la informacin para as efectuar mejores propuestas con informacin veraz.

El Vendedor comunica las promociones al tendero?

En la grfica 1.1 se demuestra cmo es que hay una falta de comunicacin entre los vendedores de Bimbo y los tenderos, teniendo un 42.86% de tenderos que dijeron que a ellos no se les comunica ninguna promocin.
50% 40% 30% 20% 10% 0% 43% no 57% si

El tendero comunica las promociones?

80%

Sin embargo, en la grfica 1.2, cuando a los tenderos se les pregunt si ellos las comunican a sus clientes, el 74.58% respondieron que s. Esto demuestra que el 31.72% de los tenderos hace un esfuerzo extra por comunicar y hacer vlidas las promociones.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25%7 no 5% si

El 25.42% de los tenderos que contestaron que no comunican las promociones exteriorizan que las razones por las cuales no lo hacen son las siguientes (ver tabla 1.1)

En cuanto a la remembranza, las promociones que ms han causado impacto han sido, los canjes y los figurines gracias a las campaas de televisin y elementos POP. Generalmente la remembranza va ligada al impacto en ventas, ya que el tendero se da cuenta por la fluctuacin en las ventas y esto por aadidura hace que la recuerde ms. Como se muestra en las tablas 1.2 y 1.3.

Promociones que ms recuerdan de Marinela

En la grfica 1.3 se muestra que los esfuerzos publicitarios que se han hecho con el producto estrella de Bimbo: el Gansito; ha rendido los frutos que la empresa esperaba. Sin embargo, los dems productos exigen mayor atencin por parte de Bimbo.

Grfica 1.3

Gansito

Utilizando la informacin proveda por los tenderos podemos suponer que el consumidor prefiere comprar un producto que incluya un figurn, que el que incluya estampas coleccionables. (Grfica 1.4)

Promociones que ms recuerdan de Ta Rosa

El problema con Ta Rosa no son las promociones, como se denota en la grfica 1.5. Las promociones si son recordadas, pero el surtido representa un impedimento para los tenderos ya que por ms de que la gente quiera ir a comprar los anaqueles se encuentran vacos.

Grfica 1.5

Remembranza Lara

En el caso de Lara podemos observar que los esfuerzos publicitarios son casi nulos y sumndole la deficiencia de producto en las tiendas, no podemos esperar que el consumidor conozca y compre el producto por s mismo.

Grfica 1.6

Como ya vimos en los dems casos de Marinela, el porcentaje sumado de la remembranza de los productos que tienen ms producto es de 21.59% (Tabla 1.4). Mientras Bimbo siga dando ms producto en sus empaques, los consumidores y especialmente los tenderos seguirn contentos comprando los productos (Grfica 1.7). Igualmente los figurines son una forma de promocin que para el tendero es sumamente efectiva (Grfica 1.8).

Producto barritas cambio de presentacin submarinos gansito mas producto galletas ns/nc pinginos + takis Suavicremas 80g ms galleta triki trakes Total general

Porcentaje 4.32% 5.04% 53.96% 5.76% 15.11% 7.91% 3.60% 4.32% 100.00%

Actitud de los vendedores hacia los tenderos

Como se puede observar en la grfica 1.9, el 57.9% de los vendedores tienen una actitud colaboradora con los tenderos. Mientras que el 42.1% de los tenderos son dspotas o no les explican las promociones.

Problemas detectados (Vendedores)

La Grafica 1.8, nos demuestra que los principales problemas de Bimbo segn los tenderos son (en orden de importancia):

1. ORGANIZACIN Y LOGISTICA: engloba los siguientes fallos: Los repartidores llegan tarde: los tenderos perciben que la empresa Bimbo es informal. La falta de productos en los anaqueles / Limitan la mercanca: a pesar de que los tenderos piden productos de las diferentes marcas de Bimbo, estos no son surtidos. Eso se puede traducir a una falta de observacin de informacin sobre la cadena de distribucin. Los cambios de da de visita: muchas veces los tenderos viven al da y al hacer el cambio de visita muchas de las veces los tenderos gastan el dinero que estaba dispuesto para la compra de los productos Bimbo. 2. ROTACIN DEL PERSONAL: los mexicanos nos definimos por ser sociales y tradicionalistas, al momento que Bimbo cambia constantemente al personal que atiende a los tenderos, toma el riesgo de perder los vnculos de amistad, familiaridad y confianza que se crean a lo largo del tiempo. 3. SURTIDO: las familias de productos que caen dentro de esta categora son Lara y Ta Rosa. Ya que los tenderos los piden y los vendedores das excusas que es culpa de la empresa y no de ellos. 4. GALLETAS MS CHICAS: los tenderos gracias a su amplia experiencia atendiendo al cliente perciben que la empresa est siendo incongruente en cuanto a lo que comunica y lo que en verdad es.

Corto plazo:
Vendedores
Capacitar a los vendedores para la recoleccin de informacin cualitativa cuantitativa (boca a boca). Concientizar al vendedor de la importancia que juegan los tenderos como fuente de informacin para el mercado. Realizar una encuesta por visita, que incluya: Escala de categorias Escala de Likert Escala de clasificacin continua Con estos datos motivar, premiar, incentivar a los vendedores para que su desempe;o sea mejor y a su vez permitir a Bimbo tener informacin a la fecha, de las oportunidades y amenazas que existan en su futuro inmediato.

Largo Plazo:

Implementar algn sistema Inteligente de informacin como un MOBILE CASH donde se pueda tener una co-municacin directa con los tenderos recibiendo promociones, informacin interna de la empresa y de forma que ellos puedan incluso comprar productos BIMBO con un pago electrnico mediante esta herramienta que al igual parla empresa le funcione como control interno , manejo de efectivo , registro electrnico de las ventas de cada tienda y lo ms importante una COMUNICACIN DIRECTA entre BIMBO y el minorista.

Tenderos

Incentivar a los tenderos por nmeros de ventas, sin perjudicar a los tenderos pequeos, de manera que este tambin busque vender los productos de la marca. Adaptar productos, material POP , anaqueles y promociones a las necesidades del tendero.

El objetivo principal de esta investigacin fue identificar las promociones ms impactantes, funcionales y recordadas, para vendedores y tenderos, que entre ellos conforman una de las cadenas de informacin mas importante de la empresa contra el consumidor. Se detect que el problema central radica en la comunicacin y la relacin del vendedor y el tendero, ya que no existe conexcin entre Bimbo y el tendero, formandose asi un telfono descompuesto entre la empresa, vendedor y tendero. Por medio de esta investigacion, se comprob que las marcas menos posicionadas para tenderos y vendedores son Lara y Ta Rosa. Esto se debe a la falta de sistemas de distribucion y logistica y a la promocion proliferante de las marcas Bimbo y Marinela. Bimbo como marca, valora a la persona, sirve con pasion, trabaja en equipo, entrega calidad, rentabilidad con efectividad para construir confianza en sus relaciones. En pocas palabras denota valores familiares que en una empresa pueden llegar a ser escasos. Bimbo, necesita cambiar de una comunicacion lineal a una comunicacion cirlcular, para acortar la distancia entre la empresa y los consumidores finales.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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