encuentro internacional diseo estratgico pyme

Desgrabaciones compiladas Conferencia CMD 05

Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires Jefe de Gobierno Anbal Ibarra Vicejefe de Gobierno Jorge Telerman Secretario de Cultura Gustavo Lpez Subsecretaria de Gestin e Industrias Culturales Stella Puente Director General de Industrias Culturales y Diseo Centro Metropolitano de Diseo Adrin Lebendiker

Publicado por Centro Metropolitano de Diseo Direccin General de Industrias Culturales y Diseo Subsecretara de Gestin e Industrias Culturales Secretara de Cultura Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires Editado por IMDI Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin Correcin Marcelo Torres 2005 Direccin General de Industrias Culturales y Diseo Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida mediante sistema electrnico o mecnico sin consentimiento del IMDI (Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin). ISBN 987-21670-3-6

ndice

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Disear en cdigo gentico: el proyecto estratgico es produccin de un proceso Giulio Ceppi Lo normal es ser diferente Juli Capella Desarrollo conjunto Tensocable / Total Tool BA ProntoWash / Friedenbach & Asoc. Mis Ladrillos / Caimn Co. Pymes y emprendimientos estratgicos Patagonia Exotic Leather Guenguel Arte tnico Argentino

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Proyectos estratgicos regionales ICSID Interdesign Design & identidades locales Operaciones por cadena de valor Asociatividad y diseo estratgico La papa andina y C.A.U.Que.Va Asociacin Adobe Pongamos el trabajo de moda Comercializacin del diseo Guillermo J. DAndrea Mohr Eduardo Goyhman Ian Haftel Miguel Angel Povedano Zapata Innovacin para el desarrollo local Luis Dambra Alfredo M. Garay Bernardo Pedro Kosacoff Paulo Alvim Gabriel Yoguel

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Giulio Ceppi 16.08.2005

Disear en cdigo gentico: el proyecto estratgico es produccin de un proceso

Giulio Ceppi Para m, el diseador es una persona que tiene que explorar tierras nuevas, y para esto necesita herramientas especficas, necesita un modelo cognitivo, un mapa y, por cierto, necesita una visin. Algo que est ms all de lo cotidiano. Porque para la innovacin en el diseo es algo para lo cual se necesita mucho tiempo y mucha paciencia. He puesto quince aos de mi trabajo en el mundo de la comunicacin, del diseo, de la arquitectura, de la investigacin, con diferentes camisetas, como se dice aqu. Trabajando en Domus Academy, en Philips Design, con equipos de personas diferentes. Trabajando siempre en equipo porque tambin es muy difcil explorar solo, se necesita siempre un equipo fuerte que te acompae. Creo que todava tenemos una idea un poco romntica del diseador que solo soluciona una guerra o inventa una frmula que despus se puede aplicar en forma todava ms romntica. A m me gusta mucho el romanticismo. Pero creo que el trabajo del diseador necesita alma, corazn. El alma no sirve sino tiene un cuerpo. En diez aos he aprendido qu es lo que ms me

gusta hacer, y esto no es tanto el diseo, la arquitectura, la comunicacin sino gestionar algo que no puede quedarse en una metodologa sino ms bien una postura, en una forma de ver las cosas, de hablar, de vivir lo cotidiano. No es como trabajar en un banco donde cuando te retiras cambias la cabeza. En cambio, la creatividad es una forma de obsesin, creo que la forma ms pura y sana, claro, de lo contrario los diseadores pueden hacer mucho dao. El diseo es un proceso de gestin donde se utilizan la arquitectura, el diseo utilizo la palabra diseo en un sentido amplio, no simplemente hacer un dibujo que se ocupa de combinar disciplinas distintas. Esto cuesta mucha inversin de energa pero es la condicin necesaria para producir innovacin, para aadir valor a la realidad, para marcar las diferencias que hay en el mundo y que no tenemos que perder. Quiero hablar de tres ejemplos no quiero parecer acadmico, quiero explicar humildemente lo que hago todos los das. Estos tres ejemplos estn a escalas distintas. Por el tipo de interlocutor, por el tipo de empresa y tambin por el proceso mismo del diseo.

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En el primer ejemplo, la empresa se ocupa del desarrollo o diseo del material, que es la condicin bsica para tener un producto. El primer paso antes de tener un producto. Es algo que se disea en forma total, el material no hace diferencia. Lo que se tiene que buscar es la autenticidad. Este es un caso un poco raro: la empresa no es conocida para el pblico, es una empresa que no vende sino que produce y transforma materia prima para otras empresas importantes y que trabaja normalmente con goma, caucho y silicona. Un problema muy comn en Italia, que afecta tambin a esta empresa, es que es mucha inversin producir dentro del pas porque la mano de obra vale mucho. Estamos viviendo una temporada difcil por la presin de China y de otros pases. Fuimos nosotros quien alimentamos esta situacin ya que les transmitimos conocimientos y produccin, pensando en ganar en valor agregado pero fue un error. En estos tiempos es ms necesario producir con valor agregado en forma concreta y real mediante el control de procesos que pasan a travs de las manos y de la visin. En este caso, hemos pasado los primeros seis meses observando los procesos de esta empresa. Viendo a la empresa como un organismo, lo que entra, cmo se transforman las cosas y luego salen. Ver cmo se trabajan los materiales: la goma y la silicona. Me pareca mucho ms interesante la silicona que la goma como material. Estos seores trabajan para Whirpool o Fiat pero solamente hablan de precios. No pueden competir con los precios de los chinos y pierden el trabajo. Por lo tanto, est claro que no es el precio la manera de competir con otras empresas. Se tena que subir de nivel y ensear algo diferente, buscar otra persona dentro de la empresa, al director de marketing, de diseo, el director de investigacin, el dueo, el hijo del dueo. Porque esta es una empresa familiar de tres hermanos no estamos hablando de una multinacional con 15 empleados, que factura 5 millones de euros. Est en un distrito donde hay 30 empresas

que hacen lo mismo, pero ellos tuvieron el coraje de aprender, desde el diseo y desde la relacin con nosotros, cmo ganar en valor. Lo que hicimos fue crear un archivo donde clasificamos los materiales procesados y analizamos las tendencias en los mercados que ellos tenan: el automvil, el electrodomstico, accesorios y muebles de cocina. Y despus desarrollamos conceptos o ideas de productos que respondan a lo que estaba pasando en el mercado y a las soluciones tcnicas, estticas que ellos tenan. Todo esto necesit ms o menos un ao y medio. Primero empezamos a tratar de entender el dialecto que ellos hablaban y su cultura, tambin adaptar mi jerga de arquitecto para que me pudieran comprender. Son dos culturas que se tienen que amalgamar. Es un poco como la relacin entre el hombre y la mujer. Es difcil pero finalmente resulta en algo interesante. Luego explicarles que este concepto iba a afectar en forma positiva y horizontal toda la identidad de la empresa. Por supuesto, en forma tranquila y con cuidado. No en forma agresiva ni brusca. La idea es buscar relaciones con otros organismos de categora, como por ejemplo, escuelas, profesionales, otras empresas, centros de investigacin, y sujetos a quienes les era difcil acceder. Hablar especialmente de la silicona, con la que ms xitos hemos tenido ahora. Fue un viaje de conocimiento para poner en orden informacin que estaba en el aire, en las personas, el know-how volcado a un archivo fsico, con muestras. En donde tambin producimos cosas nuevas: por ejemplo, por qu no junto estos dos colores, estos dos materiales? Es decir, un documento con informacin muy valiosa, muy preciosa. En Italia no hay cultura de investigacin. Pirelli tena una divisin Consumers pero al vender a empresas ms pequeas esta costumbre de innovar se perdi. Por eso hemos hecho un gran trabajo para explicar cules son los procesos, tecnologas y mercados. Este archivo incluye los conocimientos que la empresa ya tena y

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las innovaciones que nosotros aportamos. Tiene un lenguaje muy tcnico que toma valor con el trabajo del diseador. Este trabajo permite ver cules son los competidores de la silicona. La silicona es un material que resiste una temperatura de hasta 100. Con este buen acabado, hasta el ama de casa ms reaccionaria, se asusta mucho menos antes de meterlo en el horno. Ms si le explicamos que es totalmente antialrgico y asptico. Aqu hablamos de una silicona de alta generacin. Otra ventaja de la silicona es que se puede trabajar en cualquier posicin, cncava o convexa. Cada material y esto vale tanto para el mimbre, como para el cuero y para la ltima baldosa que se va a poner en un edificio tiene una historia, un recorrido. Puede ser ms corto o de millones de aos, como es el caso del vidrio, la tierra o la madera, y vara segn cada cultura, pas y regin. Este es el lugar donde se eligen las direcciones que se quieren recalcar. As, partiendo de los datos tcnicos en las tablas de las muestras, hemos creado un conjunto de calidades, muy fciles de entender, que son la transparencia, la proteccin, y dems. Para comunicar la parte emocional del material, para hablar con los diseadores que no comprenden enseguida datos qumicos y mecnicos. Necesitan una visin que sobre estos materiales se habra perdido. Ahora estamos trabajando mucho sobre el olor, sobre la textura, el color. El caucho puede ser natural o sinttico. Los alemanes, cuando perdieron las colonias en la India, en la Segunda Guerra Mundial, produjeron protecciones a nivel trmico, qumico, contra el agua. No son gente que se detiene fcilmente. Ahora estamos pensando en cubrir a las bombitas elctricas con silicona para aprovechar la transparencia pero tambin la seguridad para evitar accidentes. Qu se puede hacer hoy da con la silicona y con la goma? Hay mercados muy tcnicos, otros ms orientados al consumidor, donde el diseo puede resaltar ms el valor agregado y donde se busca algo ms novedoso.

Seleccionamos algunos de estos mercados, especialmente las casas, el interior del espacio domstico, mobiliarios, etc. A travs de las calidades que el material puede producir, creando unos clusters que se estn materializando hoy a travs tambin de otros tipos de materiales, PVC u otros materiales plsticos. Tal vez son seales de que hay espacio para la silicona. La silicona tiene un gran problema, es muy cara. Proviene del ambiente mdico. Es extremadamente barata para moldes: por ejemplo una pieza de muffins sale 3.000 euros mientras que en polipropileno, cuesta 150.000 euros, si haces el molde en acero. Pero con otro plstico, por ejemplo, 10 millones de piezas, cada una sale 0,10 centavos; en silicona cuesta 1 euro cada pieza porque la materia prima es muy cara. Esto sorprende mucho a quienes manejan los plsticos. A m no me gusta decir que la silicona es un plstico. Yo lo llamo el hermano tonto del vidrio, un poco bromeando. Para explicar sus valiosas caractersticas similares al vidrio; es muy puro, con calidad increble. Y despus de esta observacin de mercado superficial, hemos empezado a hacer brainstorming. Este fue el trabajo del primer ao. Despus empezamos la fase dos del trabajo, que todava hoy contina ya que ste es un proceso pausado, que necesita continua alimentacin: la fase de desarrollar concept de producto pero en forma muy simple y sencilla donde lo que van a ver no es el diseo del producto sino una idea. Por un lado, en un sector se ubican mis ideas por las cuales no espero recibir honorarios. Soy yo que creo en lo que estoy haciendo y creo que puedo desarrollarlas a partir de mis redes de relaciones. En este caso son todas ideas de lmparas, ideas relativas a su transparencia, resistencia, seguridad, de acuerdo con distintos tipos de casas, ms caras, ms baratas, si van a ser ubicadas en el interior, en el exterior. Todo depende de cmo da el mercado, de cmo lo posicionas, cmo lo desarrollas, si da el nmero.

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Otra cualidad muy interesante de la silicona es que tiene un agarre maravilloso. Un objeto en este material no se mueve de su lugar aunque haya un terremoto. Ahora estamos trabajando con Fiat, es un mundo de lo ms conservador que existe. Es una industria muy resistente a la innovacin, es muy difcil hacer un auto distinto. Todos los coches son iguales y aburridos. Pero ahora esta empresa puede dialogar con el centro de investigacin. Antes se limitaba a una relacin por mail o fax, desconectada. Era un direccin en la oficina de compras. Ahora se trabaja con un intercambio entre diseadores y empresarios. Voy a mostrar otro caso que fue distinto, por la cultura de la empresa. Nuestra tarea tambin fue distinta. Un amigo mo estaba diseando las oficinas de la empresa. l es ms arquitecto que yo, ms puro. Se dio cuenta de que la empresa tena un potencial no desarrollado y que poda transformar la cultura all dentro. Es una empresa que era pblica que se inaugur luego de la Segunda Guerra Mundial. Su nombre es Autogrill. Se ocupa de la gestin en las estaciones de servicio de todo lo que es comida y entretenimiento. En toda estacin de servicio, hay un Autogrill. Cuando todos compraban Fiat, y se iban de vacaciones a Rimini. Para nosotros, Autogrill es una palabra en el diccionario italiano. Despus, en el ao 1995, fue comprada por el seor Benetton, que estaba diversificando sus negocios y ha crecido en 10 aos en forma monstruosa. Ha comprado en EE.UU. el grupo Marriot, que es la empresa de catering de los aeropuertos norteamericanos, o sea, que Autogrill hace 50% de su facturacin en EE.UU. Ha comprado Burger King, Starbucks. Ahora es la primera empresa en el mundo en Food on the Move. sta es su misin: dar comida a los viajeros en sus viajes. No solamente en la autopista, sino tambin en los aeropuertos, en las estaciones de los ferrocarriles, y tambin en la ciudad, ahora, en Plaza El Piave en Miln, hay dos, donde compite con

Mc Donalds Y para ellos, el producto es Starbucks, un concepto de producto a escala distinta. Nosotros empezamos con una suerte de competencia con otros tres o cuatro estudios. Esta es una mquina de tortura que implementan las empresas y en Miln pasa bastante. Ahora hay muchos diseadores. Y eso es malo. Se hace un concurso. Todos invertimos a riesgo. Pero bueno, hay que sobrevivir y aceptarlo. Aceptamos un rea de parada con un concepto nuevo, mucho ms sustentable. Desde el punto de vista tcnico de la sustentabilidad, del consumo, y tambin pensando en el medio ambiente porque en el Autogrill est rodeada de edificios y la idea es conectarse con el panorama. Piensen que hay 400 Autogrill en las autopistas italianas. Pensaba que no iba a ganar el concurso, no pens que tendra tal xito en esto, porque la consigna inclua demasiados elementos. Entonces me concentr en una postura especfica: tratar de buscar una relacin ms fina y especfica con los consumidores que en Autogrill se implementaban de manera ms general y universal. Aparte de otras soluciones relacionadas con la depuracin del agua, la idea primordial fue un tratamiento ms personalizado para los consumidores y trabajadores, como por ejemplo, los camioneros, pensando que ellos estn forzados a detenerse all. Necesitan un servicio hecho a medida. Era necesario pensar la arquitectura, los servicios, con una visin orientada al consumidor. El 30% de la facturacin se basa en productos que slo los hombres compran y que slo se van a conseguir all. Son tiendas muy raras. El Autogrill puede ser pensado como un lugar de descanso, de pausa en un da estresado. Lo increble de estos lugares es que estn abiertos las 24 horas. Una de las ideas que propusimos fue cerrar el Autogrill durante las horas tranquilas de la noche cuando el trfico es mucho ms ligero. Y quitar empleados y reemplazarlos por mquinas, para ahorrar. Con estas mquinas, se vendan productos en liquidacin y tenan otras muchas opciones. Primero, las estamos probando en las

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oficinas de Autogrill para ver su efectividad antes de implementarlas en las estaciones de servicio. Este va a ser un cambio muy fuerte pero nos aproximamos a l. Despus est el tema de poder entrar al Autogrill con el perro. Aunque parezca poco importante, en Italia el perro tiene un lugar central en las familias. Montamos un rea de 500 m2, con compartimentos especiales para perros, y aparte un rea cerrada y segura donde los perros pueden hacer ejercicios de habilidad. Ahora estos sitios se llaman Fido Park, donde el usuario deja sus datos, tienen ventanas. Estos lugares ahora son visitados por las familias los domingos y muchos locales de productos para perros se han ubicado all. Este entonces es un producto que est funcionando muy bien, que se oferta, un producto para ir un poco ms despacio. Cul es la solucin? Pastas Express, el cocinero la prepara en 30 segundos. Necesitas desacelerarte para comer la pasta, sinnimo de Italia. El nombre es Al Dente, la entiende un japons o cualquier persona del mundo. El concepto es claro, universal. Aqu trabajamos mucho con el cono de las pastas. No quera fotografas de pastas, los platos de pasta, como hacen en Inglaterra, me daba absoluto asco solamente imaginarlo. Trabajamos con conos de dos metros de tamao sobre la cocina en donde se realizan las pastas, con sus utensilios, etc. Hemos elegido un material, la venecita con una mezcla de colores muy suaves, como los de la pasta, el amarillo, el verde de la espinaca; no tanta violencia cromtica, ms bien una textura con colores. Tambin hemos desarrollado todos los accesorios, la parte de comunicacin, ahora estamos desarrollando el merchandising, esto es una parte del manual con el cual despus duplicar este producto, ya existen 15 o 20 Al Dente. Nos dimos cuenta de que es mejor mostrar el trabajo en la cocina. Aqu hay muchos controles sanitarios y esto se ve. Utilizamos moldes redondos para tortas, de silicona en lugar de lmparas. El italiano no resiste tocar. Y se

encuentra con la silicona, con algo suave, algo que es parte de la experiencia de las pastas. Ahora las estamos produciendo tambin con un efecto de luz, como una lmpara. Cuando est sucia la silicona se puede lavar. Cul es el problema? Ahora todo est vendido a manos privadas, incluso ms que en la Argentina, en nuestro caso, a Benetton. El conflicto de intereses en Italia hoy es importante. Pero como una medida democrtica, el concurso para ganar la venta de los productos est abierto a otros actores, como Mc Donalds, etc. Hay criterios que elige la sociedad de autopistas en trminos de complejidad y riqueza de la oferta, de los productos. Entonces, el Fido Park se ha vuelto una herramienta estratgica para ganar un espacio en trminos de servicio, porque tanto a Al Dente como a la sociedad de autopistas les interesa que la gente viaje con ms seguridad y menos estrs. En el caso de Al Dente le interesa porque no muchas otras empresas ofrecen pastas, sino pizza o bocadillos, comida rpida. Ahora buscamos la solucin de edificaciones prefabricadas, a seco, para desarrollar autogrilles temporarios donde despus vendrn construcciones definitivas. Pero estas ltimas, en realidad, nunca se van a realizar, mientras que para los prefabricados la inversin es muy baja. El material es muy barato, de chapa con espuma aislante en el interior. La fachada exterior es similar a la del spaghetti western, desde el punto de vista comunicativo. Se logra un efecto en la percepcin del que se aproxima. Hay un contraste muy fuerte en las luces, entre muy fras y clidas, hechas por reflexin, con luces halgenas y al sodio. Las diferentes temperaturas de la luz se cruzan formando una red hologrfica. Este proceso es muy barato. Aqu los arquitectos clsicos quedan fuera del juego porque no estn dispuestos a un cierto nivel. Como diseador industrial no tengo la obsesin del detalle perfecto. Aqu a nadie le interesa el detalle por el tipo de la gente que llega al lugar. Es un diseo seguro, resistente, duro, podra decirse. La gente lo est aceptando.

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En el caso de las motos, es difcil para los motociclistas dejar todo lo que traes en ella, para eso diseamos una estructura muy barata que se pone y saca del piso, no es fija, tiene un sistema de aletas para evitar el efecto vela con el viento. Hay telecmaras que desde el interior te permiten controlar su seguridad. Hay proteccin contra el sol y la lluvia. Atrs tiene un rea para hacer stretching, tambin para cuidar al motociclista que puede estar contracturado por la posicin en la que conduce. All sale agua presurizada, a tal presin que sale como vapor. Esto se ha vuelto un instrumento muy potente de relacin para Autogrill porque los motociclistas tienen la costumbre de viajar mucho tiempo sin parar, hacen si pueden 300 kilmetros, la posibilidad de parar le interesa tanto a Autogrill como al motociclista y a la polica. Aqu hay un piso muy suave fabricado de caucho reciclado. En este trabajo tuvimos como socios a Ducati y Dannese. El primero hace motocicletas mientras que Dannese hace equipos. Esto sube el nivel de percepcin de Autogrill que es normalmente bajo, es algo masivo. Esto no me lo han pedido, sino que yo lo he sugerido. Como un virus: tengo una idea, hasta que al final mi idea es aceptada. Todo es cuestin de tiempo. Lo que vende Autogrill es cultura del servicio. Estoy contento, porque es parte de nuestro trabajo. Pasemos a otro ejemplo. Una empresa norteamericana, muy norteamericana en la cultura, 3M, que por suerte ha encontrado una manera realmente distinta de relacionarse con el diseo a la aplicada en su pas original. Y est el tema de las partnership: ciertas empresas por estar en escalas, negocios y temas distintos no se pueden relacionar. Como diseador puedes relacionarlas. De hecho, algo por lo que no gano nada. Muchos amigos me llaman, ms que diseador, un agente de bodas. Matrimonio entre empresas. Pero esta es una forma ms estratgica de trabajar.

Italia es un pas rico pero hay que ver cuntos problemas a solucionar quedan en meros deseos ya que no tienen solucin desde el diseo. Por ejemplo, el problema en Miln de la falta de aire puro. Entonces, se necesita modestia. Y ms cuando uno se relaciona con un gigante como 3M, que tiene muchos mercados distintos. Lo que hacemos nosotros es conectar la cultura del diseo con las empresas. Esto es algo viejo, ya tiene su historia, pero les voy a contar: tengo el caso de una antigua empresa de diseo como Dannese, de gran calidad, en los aos 60 y 70, luego comprada por el grupo Artemide. Aqu haba que regenerar el ADN. Pensar cmo mantener lo que haba sido Dannese, despus de quince o veinte aos. Pensamos que para esto era necesario juntar tres empresas como socios. Desarrollar el rea de la tecnologa, que antes no exista. Dannese es un hito, est en todos los museos, el seor Dannese tuvo intuicin y un gran sentido de diseo. Pero ahora en las oficinas ha cambiado el punto de vista, importan ms las relaciones, a veces la oficina es tambin la casa. Los productos que realizamos son, por ejemplo, unos ganchos para colgar abrigos que se colocan y quitan cuando uno quiere, sin marcar la pintura. Son pequeos productos pero siempre con un diseo que 3M sola nunca hubiera tenido. En otro diseo, muy complejo, desarrollado para el Jubileo del ao 2000 en Roma, utilizamos otra tecnologa de 3M, para el transporte de la luz. Son pelculas de plstico que cuando se doblan, crean un volumen dentro del cual puede viajar la luz. Significan un ahorro en trminos de electricidad y de mantenimiento. Se utiliza cuando hay una curva peligrosa. Ergonmicamente es mucho ms funcional porque la luz saliente no es concntrica sino paralela. Otro ejemplo que fue un evento memorable. Un objeto nico que hicimos en sociedad con Guzzini que pona la luz. Era una produccin y diseo de obeliscos. Tal vez en Buenos Aires puede funcionar pero en Italia ya no.

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Eran 30 metros de altura y un metro y medio de dimetro. La luz viajaba en el interior. En una pantalla sala el nmero de cabezales nucleares que se estaban desmontando a partir de un pacto firmado entre Gorvachov y Reagan, a mediados de los aos 80. Todo eso se realiz para que se hablara de esta decisin. Esta fue una ocasin para relacionar a 3M con Guzzini. Porque tenan ganas de trabajar juntos, pero no empezar por el desarrollo de un producto sino de una relacin que tena una funcin de comunicacin. Muchas otras veces la alta tecnologa es artesana. No hay que pensar que la innovacin necesita producir cantidades industriales. Muchas veces la innovacin empieza por algo que se hace con las manos. Por eso digo siempre que aqu hay una oportunidad enorme: porque ustedes tienen una gran capacidad para utilizar las manos, que en Europa se est perdiendo. Sin las manos no se hace diseo. sto no es artesana, es tambin alta tecnologa. Es saber solucionar las cosas y despus desarrollarlas a mayor escala. ste fue el resultado de juntar a una empresa pequea fabricante de leds, unas nuevas fibras pticas. Esta empresa ahora comercializa led, pero en 2001 no lo haca. En este proyecto, como en muchos otros, trabaj gente de Buenos Aires, con quien conservo una feliz y rica relacin. La parte ms interesante fue la realizacin de prototipos, donde haba un elemento luminoso para la seguridad. Obtuvimos un experimento cientfico con paneles solares fotosensibles, que se encendan en la oscuridad, disfrutando de esta luz muy ligera, de bajo voltaje, muy seguro, tambin bajo en consumo, rica al tacto, diferente de la fibra ptica acrlica, muy rgida, que no se puede doblar en distintos ngulos.

Preguntas del pblico Qu herramientas usar para disear en pocas de crisis? Las herramientas son muchas. Es paradjico, pero es en la poca de crisis cuando el diseador tiene que invertir ms. Entonces, de hecho lo que ms importa es la visin. No hay que cargar al cliente con respecto al costo del producto y solamente con su esttica, sea en arquitectura o en servicio, sino que la frmula desarrollada entiende los problemas de la empresa y especialmente desde el punto de vista financiero, por ejemplo, solicitarle dinero a bancos, a la Comunidad Europea, etc. Y comunicarlo de una forma clara, no arrogante ni violenta. El proyecto es dilogo y no forzar al cliente. En pocas de crisis los esfuerzos deben multiplicarse.

Total Tool utiliza tcnicas de creatividad especficas para la generacin de ideas? La metodologa en griego significa camino. Es un camino, pero no existe una frmula. El diseo es tu archivo mental y tambin fsico de lo que nos va interesando para luego sistematizarlo e utilizarlo cuando tenga un objetivo real. El instrumento verdadero es trabajar, trabajar, trabajar.

Centrndonos en la relacin con el empresario, cules disciplinas forman parte de su equipo? Podra dar algunos ejemplos? Este ao hemos creado un master en Business Design. Parecer una expresin ambigua, muchas veces la felicidad no tiene que ver con la riqueza, basta mirar a Berlusconi para entenderlo. Pero hay que aprender a hablar en diferentes idiomas. Por eso, en Total Tool tenemos cuatro sectores: Diseo, Investigacin, Arquitectura y Comunicacin. Cada una, con un responsable rea que cuida su sector. Las reas se conectan simultneamente o en forma consecutiva. Aparte trabajan con nosotros, algunos diseadores.

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Tambin hacemos mucho brainstorming con personas de marketing, etc., para ser un poco cleptmanos, curiosos: saber un poco de todo. Tener tambin una agenda con gente de las ms variadas disciplinas a quienes consultarles inquietudes. Hay mucho networking.

Podra dar ejemplos del diseo estratgico ms certero en las ltimas dcadas? Se podra escribir un libro acerca de este tema. Hay muchos sin lugar a dudas. La industria italiana siempre ha estado muy orientada al diseo. No quiero elegir uno descartando a otro. Pero, de hecho, siempre la relacin entre la cultura empresarial y la del diseo ha sido bastante exitosa. Pero esto es un hecho cultural, es invertir tu pasin, tu tiempo en relacionarte con la empresa y no ir con tu croquis ya hecho.

gico no significa que t eres el CEO, el Plan Manager, sino que se produce con la empresa, que comprendes cules son los valores y las posibilidades y le das un cuerpo a esto. El diseo tiene que ver entonces tambin con ayudar a esas personas a tomar el coraje necesario. Puede ser un imperio muy grande obnubilado por la estructura, el estrs. En este sentido, el diseo es brindar por la emocin, es siempre un equipo de personas que tienen un proyecto deseable que alcanzar.

Qu formato utiliza Total Tool para cobrar estos proyectos? Hay diferentes criterios. El tiempo que uno estima le va a llevar el proyecto. Luego, hay un valor agregado, por ejemplo, en el caso de la goma, yo tambin aprend de esa empresa que de hecho es pequea. En esos casos, el aprendizaje es recproco. En esos casos, mis honorarios no van a ser los mismos que para 3M o Autogrill, que son casi multinacionales. De modo que manejo mi criterio de manera libre.

Cmo hacer entender a una empresa que el tiempo de investigacin no es dinero perdido? Es un poco de lo que hablaba antes. Explicando que se tiene una visin que va a producir un valor concreto. El diseo no habla de nmeros, es muy difcil ya que el diseo no es una ciencia exacta. Tengo que informarle acerca de los mercados, cul es la presin que una empresa tiene, cules son los canales. El diseo estrat-

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Juli Capella 17.08.2005

Lo normal es ser diferente

Juli Capella Estoy convencido de que el diseo es la disciplina que tiene ms futuro en este momento en la historia y que va a ser la responsable de que no nos carguemos el planeta. Ahora bien, depende de hacia dnde enfoquemos este diseo. Yo creo que por aqu vamos bien, y voy a intentar contagiarles a todos ustedes esta pasin que llevo, este virus que me entr hace veintitantos aos y que no se me va, no por el diseo sino por el buen diseo. Ayer se dijeron cosas muy interesantes. Por ejemplo se planteaba si un objeto tena diseo o no. Yo creo que todo tiene diseo. Ahora bien, puede estar bien o mal diseado. Para demostrarles esta tesis, imagnense que no hubiese diseo de aparatos electrnicos, no tendramos este micrfono ni este ordenador ni estas luces; que no hubiese diseo de mobiliario, pues ahora estaran todos ustedes en el suelo y yo tambin con los papeles tirados por todos lados; que no hubiese interiorismo, no estaramos en esta sala; que no hubiese diseo de arquitectura, estaramos al aire libre con fro; que no hubiese diseo de indumentaria, estaramos todos desnudos. Es decir, si no hubiese diseo estaramos en la era de las cavernas, todos en pelotas y seguramente pegndonos

con una piedra unos a otros. Por tanto me gusta entender que diseo es sinnimo de civilizacin y progreso. Es decir, sin diseo viviramos muy mal. Bueno, gracias al diseo vivimos muy mal tambin porque este mundo es terrible pero algunos tenemos la esperanza de que dndole un empuje social al diseo podamos vivir mejor en el futuro. Yo creo que una cosa bsica es que los que queremos a esta profesin la dirijamos. Los que amamos el diseo lo que no queremos es este panorama en el futuro. Una imagen de la artista llamada Brbara Kruger, es una mezcla por ordenador de lderes polticos como saben ustedes, los lderes polticos tienen la culpa de todo en los aos 80 en funcin de cules eran las cabezas nucleares de cada pas. Se ve a Brezhnev, al entraable e inefable Reagan. Pero tambin est Margaret Thatcher, Franois Mitterand. La mezcla de todos estos lderes en funcin de su rostro dan un prototipo de persona ideal, de la persona tipo estndar segn la potencia nuclear del mundo. As como cada uno de nosotros es nico, los diseos tambin lo son. La gente necesita cosas diferentes porque cada persona es diferente.

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Cmo se puede enfocar que el diseo haga objetos diferentes porque todos somos diferentes? Yo voy a intentar explicar una que me parece que es la va emocional, pero hay otra, con la que no quiero que me confundan en absoluto, que es la lnea del maquillaje, del styling: la lnea de que el diseo sirve para vender ms. Yo ah no quiero participar; yo quiero que el diseo venda ms porque es mejor y no porque ha sabido engaar al cliente. El seor Raymond Loewy, que es un poco el fundador de esta profesin del diseo, el famoso inventor del paquete del Lucky Strike hizo un libro que se tradujo como Lo feo no se vende. l descubri en los albores del capitalismo consumista que si en una gndola hay dos productos de igual calidad, funcin y precio, la gente toma el mejor diseado. Eso es cierto, es decir, todos tenemos una oportunidad de mejorar un producto y hacerlo a travs del diseo. Pero esto no obliga a la bondad del producto. Es un tipo de diseo epidrmico, de maquillaje; a lo mejor, el contenido no vale nada. Pero el diseador es tan astuto que ha sabido hacerlo atractivo y va el burro del comprador y lo compra y resulta que eso no mejora la vida. Creo que alguien habl de que el diseo es algo que te mejora la vida. Por tanto, esta es una va por la cual lo nico que haces es excitar y aumentar el consumo pero no mejorar la vida de la gente. Todos queremos ser nicos y yo creo que esto es una legtima aspiracin y las empresas se han dado cuenta de esto. Un reportaje muy reciente de un diario de Barcelona dice que la ltima tendencia de marketing es la personalizacin de los productos para que el consumidor se sienta diferente. Que se sienta diferente me parece bien, si slo ha de comprarlo para tener objetos nicos, eso s que no sirve para nada y creo que volvemos a estar en el camino equivocado. La personalizacin va en todos los campos. Ayer todo el mundo habl de hacer objetos personalizados. Desde todos los secto-

res, desde la informtica hasta el coche, hasta esta empresa que veremos que hace estampado personalizado con la foto de tu mascota o de tu hijo. Para entender en qu cuadrante nos estamos comunicando, se me ocurri una cosa muy poco cientfica, sinceramente, pero que a lo mejor nos ayude a entender. Esto sera simplemente hacer un grfico de abscisas y ordenadas. Imaginemos un objeto de tirada infinita y abajo, en el otro extremo, una pieza de la cual voy a producir un solo ejemplar. En la lnea horizontal, voy a poner el precio, a la izquierda, una cosa muy econmica, yo he puesto un euro pero podra ser gratis, es decir, costo cero; y a la derecha, un precio carsimo, infinito, el precio que nos d la gana. Ya s que la realidad no es plana y que existen muchos otros componentes pero en una imagen plana slo caben dos. Vamos a hacer este ejercicio para ver cmo estos cuadrantes del mercado se llenan. Vamos a ver cmo sera una pieza de la cual se hace una gran tirada y es muy barata. Este es el sueo de la gente de la Bauhauss. Es lo que deca Muthesius en 1914: Slo la estandarizacin que debe concebirse como resultado de una sana concentracin puede posibilitar el desarrollo de un gusto seguro de validez general. Algo que guste a todos. Y Gropius deca: La creacin de tipos estndar para los objetos tiles, de uso cotidiano, es una necesidad social. Las condiciones de vida de la mayora de los hombres son iguales. Esto es lo que yo no me creo. Bien, un producto de este cuadrante sera, por ejemplo, el bolgrafo Bic, del cual se han hecho cientos de millones de unidades y cuesta poqusimo, cuesta 1 euro. Pero existen otros productos, por ejemplo, tambin hay coches que se han hecho en gran tirada. Cul es el valor predominante en estos productos masivos de la era industrial? Yo creo que, sin duda, es el precio. Asegurando la utilidad, por supuesto. Hay una utilidad pero el factor determinante es el precio. Por ejemplo, el bolgrafo Bic. Ahora bien, es cierto que cuando Marcel Bich gracias al seor Lazlo Biro, que lo

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patent aqu en Argentina el bolgrafo, la bola que grafa. Biro era un hngaro experto en tintas que no existan en Argentina. l se lo vendi al seor Marcel Bich, francs, quien se forr. Bien, es posible que con este objeto se haya acabado la necesidad de la humanidad de escribir para siempre? Hombre, da pnico slo pensarlo. No, por suerte, te vas a cualquier librera si es una japonesa, ni les cuento hay miles y miles de bolgrafos, lapiceras, etc. Por tanto, no existe un objeto nico. Vamos a ver el cuadrante de la derecha. Seguimos en tiradas altas pero vamos a ver cul es el valor del objeto de muy elevado precio. Yo creo que, por ejemplo, un bolso de Hermes es una brutalidad que cueste tanto. Y, sin embargo, se edita en grandes tiradas. Tambin podramos poner aqu los muebles de diseo. A m no me gusta esta palabra porque la he dicho antes y creo que he demostrado que todo est diseado. Por tanto, hablar de muebles de diseo es una tontera porque sino dgame usted un mueble que no sea de diseo aunque sea de diseo malo, kitsch, popular, equivocado, pero todo est diseado. Eduardo Mendoza, un escritor espaol muy bueno, cre una metfora fantstica, ms o menos con estas palabras: Nunca he visto una mesa brotando del suelo, como un rbol, porque sea de madera. Todo pasa por un diseador y por una empresa. Bien, en este sector, lo que cuenta es la marca. Definitivamente, me compro un Mercedes y s que slo han hecho 50.000 de ellos o me compro este bolso de Hermes, un Rolex, del cual hay tirada masiva pero el valor principal en los productos de lujo es la marca. Bajemos al cuadrante de abajo. Este incluye cosas muy caras pero de las cuales slo hay una. Precio infinito. Esto s que est claro: un cuadro de Picasso. Slo hay uno. Me dirn que no es diseo, y el valor es infinito. Es lo que quiera pagar el japons de turno. Por tanto, en la anttesis del bolgrafo Bic, tenemos un cuadro de Picasso. Tambin est el caso de la joyera sofisticada,

que puede tener un valor extraordinario, de las cuales slo se hace una pieza. Por tanto, cul es el valor principal aqu? El valor es la firma. Es la autora. No, es que esto est hecho por Hoffman, el artista de turno. No por el diseador profesional, ni siquiera el diseador annimo, que podra ser el caso del diseo ms banal de un objeto de consumo. Por ejemplo, este formato para escribir que siempre me ha hecho mucha gracia es italiano, por supuesto. Todos los ejemplos que voy a poner hoy son italianos. Son los mejores, qu le vamos a hacer; hasta que no despierte Argentina y se una con Espaa, ellos van a llevar el liderazgo. Han visto que les he puesto tres ejemplos de escritura. Primero, Bic, segundo, Mont Blanc y, por ltimo, una joya que escribe. Parece mentira porque desde pequeos nos han enseado que se escribe con cilindros largos y esto es mentira. Unos estudiantes descubrieron que poniendo esta especie de dedal se poda tambin escribir de forma muy precisa y diferente. Por tanto, pasamos al ltimo cuadrante que es el de abajo, a la izquierda. ste incluye aquello que es muy barato y del cual slo hay una pieza. Por ejemplo, este papelito con un corazn que dice Juli y que se lo tiro a Lidia. Es nico, no me ha costado nada pero sentimentalmente es mi agradecimiento a ella. Si fuese una chica sensible, lo guardara toda la vida en su mesita de noche. Qu no lo vea su novio, su marido! He logrado hacer rpidamente un proyecto personalizado. Me ha faltado poner para Lidia. En fin, si otra chica lo quiere, tambin se lo puedes pasar. Por tanto, el valor es de otro tipo. Ya no es el precio, ya no es ni siquiera el autor, no es el lujo, no es la marca sino que hay un valor sentimental, emotivo. El mercado tambin se ha dado cuenta ltimamente de esto. Y ahora veremos unos pequeos ejemplos. Por ejemplo, mi mascota de esta conferencia es esta piedra que me regal mi hija, que slo conservo yo y no vale nada. A m me hace mucha gracia y, por tanto, es un objeto muy apreciado por m.

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Vamos a ver ahora una serie de ejemplos de esta estrategia de personalizacin y de series, en diversos mbitos y caractersticas. Un juego de t del famoso juego de t y caf que hizo en el ao 84 la empresa Alessi; quin en mi opinin ha sido una empresa pionera en descubrir el gusto de fin de siglo. Alessi encarg a doce diseadores notorios del mundo que diseasen un juego de t y caf. Con esa operacin, se lograba mostrar la diversidad que existe para un mismo uso. Los racionalistas pensamos que existe algo ms all del universo, sabemos que una vez solucionada la funcionalidad de un objeto, existen infinitas formas cumpliendo la misma funcin. Por tanto, encuadra en lo que decamos: cada persona tiene derecho a esta parte de infinitud. Se demostraron opciones muy diversas, realmente rocambolescas. Por ejemplo, Richard Meier, que se considera racionalista e hizo una tetera que les tom a los soldadores para realizarla un ao entero, y el objeto de racionalista no tena nada; era una copia de Malevich. Michael Graves hizo la tetera tpica de la poca del postmodernismo. sta de abajo es posterior, por ejemplo, es de Zaha Hadid, quien evidentemente hizo una microarquitectura pero, de alguna forma, se expres. Haba multitud de apuestas contemporneas. Se deca que eran las teteras del siglo, en el mismo ao, en el mundo se daba toda esta expresividad. De todas se hizo una edicin limitada y la nica que entr en produccin en serie fue la de Oscar Tusquets que, por casualidad, era la espaola. Por qu? Porque l se preocup de que la produccin pudiese ser mecanizada. Es decir, a travs de unos moldes relativamente sencillos. Casi todas las dems eran piezas de artesana. Hoy en da sigue pudindose comprar del catlogo. Creamos tambin que habamos dado con la silla perfecta. De hecho, un poco la silla hormiga nos hace sentir que no se puede pedir ms: es una silla fcil de construir, bella, simple, de materiales nobles y, sin embargo, hoy en da, cuando ya pensbamos que para siempre las sillas eran la chescala, de la cual haba diez sillas en

todo el mundo, cada vez que vamos a la feria de Miln, nos sorprenden con miles y miles de sillas nuevas. Muchas de ellas evidentemente copias, otras realmente logran innovar, demostrando una vez ms que no es cierto que el diseo tenga lmite. Por tanto, una buena noticia para todos ustedes es que nunca piensen que alguien haya llegado al producto perfecto, ni Bic, ni Alessi, ni nadie. Afortunadamente siempre existe un ms all en el diseo. Incluso hasta haciendo tonteras, como ha demostrado reiteradamente Philipe Stark, un gran fenmeno del diseo, seguramente el diseador clave de final de siglo, quien mejor expresa el cambio radical que se ha dado, que adems de haber revolucionado y mejorado notablemente el mundo del diseo, tambin ha sabido ironizar con algunas de sus piezas. Una de las ltimas, que ha generado gran polmica, es en realidad una misin de derrota del diseo o una crtica del diseo desde el punto de vista de la produccin masiva. Es un Kalasnikov, el fusil de asalto ms vendido en la historia de la humanidad. Segn l, se han vendido ms de mil millones de unidades de esta arma. Por tanto, qu pena que de la estandarizacin resulte un arma de matar como proyecto emblemtico del siglo XX. Un arma de matar que tiene siempre un diseador y un productor. Por tanto, una leccin de que el diseo desde una sealizacin, en una autopista puede salvar vidas, de hecho, una mala sealizacin mata a mucha gente cada ao. Un producto creado por la inteligencia humana puede provocar la muerte. Afortunadamente en este caso, cuando disparas, lo nico que pasa es que se enciende la luz. Quin puso un ejemplo clarsimo del objeto personalizado dentro de la era postindustrial, previa a la actual era digital, a finales del siglo pasado? Un ejemplo que me gusta mucho es el Swatch. Como ustedes saben, los relojeros suizos estaban preocupados porque los japoneses se estaban comiendo el mercado de relojes, especialmente con los digitales. Se pusieron de acuerdo para

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fabricar en Suiza, el pas ms caro del mundo, un reloj que fuera competitivo. Con lo cual otra nueva noticia: no se preocupen por estar en el pas con ms recesin. Eso da igual. Lo importante son las buenas ideas. All demostraron que desde Suiza se poda hacer un reloj competitivo. Lo hicieron por la va del objeto personalizado: el objeto ms sentimental del que yo hablaba. Por qu? Fjense que en mi esquema yo tena un Swatch arriba, un objeto en serie y otro abajo. Dnde est el truco aqu? En que, en realidad, el Swatch era un sofisticadsimo molde microfundido inventado por ellos al cual slo aadindole 40 piezas se completaba el reloj. Piezas que se podan personalizar. El reloj similar en aquella poca tena 51 piezas ms. Es decir, casi 100. Por tanto, haba un gran esfuerzo tecnolgico con desarrollos de moldes muy sofisticados pero al mismo tiempo una mano artstica. Por un lado tecnologa, pero por otro, un acabado personalizado. Qu se lograba con eso? Abaratar mucho el precio puesto que te evitabas toda una gran complejidad constructiva y, al mismo tiempo, darle un acabado infinito. De Swatch, a los diez aos, en el ao 92, se haban hecho 100 millones de unidades. Hasta la fecha se han hecho ms de 3.000 modelos diferentes. Por tanto, un objeto en principio nico, pero despus multiplicado para que cada uno tenga el suyo. Ahora me apetecera hacer una experiencia: que todo el mundo levantase la mano y ensease su reloj. Si ustedes levantan la mano y hay dos relojes iguales en esta sala, les pago una cena. Esto no me hubiera atrevido a hacerlo en los aos 70 porque seguramente 20 de ustedes hubiesen tenido el mismo reloj. Creo que se demuestra esta tesis de que avanzamos hacia la personalizacin del objeto. Es ms, hay gente que hoy se habr puesto uno pero maana se pondr otro y si esta noche sale de juerga con su novia, pues se pondr otro ms sofisticado y si resulta que se va a hacer deporte, pues se pondr otro ms resistente. Es decir, el reloj se ha convertido un poco en una expresin del nimo, de estatus, etc.

La personalizacin ha irrumpido en todos los sectores, tambin en un proyecto de finales de los 90, de la empresa Zanotta, una empresa histrica que intent remontar su mala situacin montando una serie de productos diferenciados. ste es un modelo de Patrizia Scarzella, que aparte de presentarse en diversas medidas, tena estos cojines de adentro ms estos cojines de afuera con una combinatoria de colores que lograba hasta 500 combinados con el mismo producto. Es cierto que t siempre puedes pedir la tela, por lo que ya hay una personalizacin desde un comienzo. Adems el hecho de venderlo desde fbrica con esta combinatoria tambin enfatizaba que la gente tena derecho a intervenir. Este es un punto importante en el diseo. Ya vern que este es el siguiente paso. No slo la personalizacin del objeto que me da el empresario o el diseador sino que el paso siguiente es: ahora quiero hacerlo yo. Ya no soy un cliente; soy un usuario; quiero participar en los productos que me envuelvan en mi casa. Por ejemplo, la Copy Light: sta es una lmpara que, en realidad, es simplemente un panel con una lucecita y en ese plstico se imprime el dibujo que quieres. De esto se hicieron primero 135. Yo hice un par; ste de la sombra chinesca. Lleg un momento en que t ya no te comprabas el que haba hecho un diseador sino comprabas el panel vaco y t describas lo que queras. Vamos a hacer un pequeo regalo a la gente del Centro Metropolitano de Diseo: es este diseo de Alberto Martnez y Hctor Serrano, dos diseadores espaoles jvenes y pobres. Han hecho una revisin de la artesana mezclndola con la modernidad a partir de las botellas de plstico en donde tomamos agua. sta es una forma tradicional espaola y tambin italiana llamada botijo, confeccionada con un material que transpira, que al sudar refresca el agua en su interior. Estaba en desuso. Gracias a darle la forma de una botella de plstico, ahora ya cabe en la nevera. Por tanto, una mezcla entre tradicin y modernidad ha logrado ser un objeto que se

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est vendiendo mucho. Para que este objeto figure en la tesis, me gustara que lo personalizsemos porque si no, alguien podra ir a la tienda y comprar otro. Entonces lo que yo propongo es que lo pasen de uno a uno y que cada uno le haga un dibujito. Otro ejemplo es la alfombra. Antes era sagrado. Antes t comprabas alfombra verde, roja o trenzada y ya no es as. Hoy en da puedes hacer una moqueta con la foto de tu dolo musical o bien puedes tener un home made a 40 dlares el metro cuadrado. sto es la empresa Forber, que tal vez conozcan; esta empresa le pidi dibujos a artistas y ahora t puedes tener como alfombra una obra de arte a precio muy razonable. Otro tema es el del auto. Yo me atrevera a hacer la siguiente apuesta: t, en Barcelona, en los aos 60, salas al balcn y los autos que veas eran o bien un 600, obviamente copiado del italiano, o bien un 1500 de la misma empresa; el color poda ser blanco, negro o gris. Haba diez 600, este era el auto ms humilde, y tal vez un 1500, del ms ricachn de la calle. Pero era el mismo auto prcticamente. Hoy en da podemos hacer la prueba. No hay ningn auto igual al otro Qu ha pasado? La industria de automotores, que es de las ms antediluvianas, estticas, contaminantes cada ao en Espaa mata 3.000 personas con una impunidad brutal sin embargo, ha logrado personalizar al objeto. Hay tal infinidad de posibilidades que t llegas a la concesionaria y te confundes. Prcticamente no existe un modelo igual al otro. No hablemos del fenmeno del tunning que permite que t despus puedas personalizarlo. Por tanto, adems de que la industria ha tomado conciencia de la necesidad de personalizar, aun hay otra opcin: el usuario ya no quiere tener el mismo objeto que tiene otro. Mendini dise un jarrn y se lo dio a 100 artistas para que hiciesen la grfica. Y con esas 100 grficas, se hicieron 100 unidades de cada uno. Por tanto, 10.000 unidades. Se hizo una tirada nica y se acab. Esas piezas tienen el valor de unicidad.

En realidad, Qu es lo queremos? Queremos ir al supermercado y tomar lo que nos de la gana. Inspirado en esta voluntad de autoservicio, la gente de video hizo esta computadora, que es que t vas con una bolsa, escoges productos que t quieras ac han hecho una broma, puede ser un objeto Channel o una sopa Campbells, es decir, el disco rgido, el teclado, la memoria, etc., lo metes en un paquete y tienes ya tu computadora. Es decir, una computadora personalizada, una computadora a la carte. Estos das, preparando este trabajo, he visto de todo: he visto terapias personalizadas, cirugas de rostro personalizadas, incluso hay artistas que hacen la obra contigo. Damin Hertz tiene un proyecto en el cual t haces la obra con l, con lo cual es tu obra pero es de l. Hay empresas que hacen un color con tu nombre o con el nombre de tu proyecto, etc. Pero queremos participar. El proyecto de Gijs Bakker, que es uno de lo promotores de Droog Design, fenmeno muy interesante en estos ltimos aos, supongo que lo conocern. l es joyero, viene del mundo de la joyera. Hizo una serie de joyas. A m me interes mucho sta porque se trata de que a ti te venden un chicle. T lo mascas y cuando te parece que ya est bien, lo agarras, lo metes en una bolsita y se lo envas. l, tal cual ha quedado ese chicle con las huellas de tus dientes, de tu elaboracin personalizada, lo funde, lo hace en oro y te lo enva como un broche. Pieza absolutamente nica. Ahora bien, si queremos participar, tenemos tambin el derecho a que ese objeto que tu acabas de hacer tuyo te d tambin una gratificacin, porque encima que lo compras, no puede ser que te cueste trabajo hacerlo. Por ejemplo, hacer gimnasia. ste es un proyecto tambin de Droog Design que se llamaba Do it (Hazlo) donde este seor recibe un bloque de hierro ms una masa donde se puede hacer ejercicio moldeando, personalizando el sof hasta que quede con la forma que a l le apetece. Es una pieza nica y adems le ha servido para trabajar un poco los kilitos dems que tiene. De la misma serie, esta lmpa-

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ra que es una anti-lmpara, es decir, una caja transparente pero completamente pintada de negro. Por tanto, cuando la enchufas, hace luz pero t no la ves. Entonces t puedes raspar la pintura hasta que salga la luz con el dibujo o nombre que quieras. Y otra de las vas de la personalizacin del hazlo t mismo es la conciencia ecolgica. ste es un tema del cual hemos hablado poco; a lo mejor aqu hay menos preocupacin con respecto al tema pero est claro que estamos arruinando el planeta y algn stop hay que poner al respecto. Un ejemplo muy humilde pero, en mi opinin, significativo; est totalmente fuera del mundo de la produccin. Es de un diseador de Barcelona llamado Curro Claret. Este objeto resuelve un problema de una forma muy funcional, eficiente, participativa: simplemente cuando compras castaas, t te haces un cucurucho doble: es simplemente enrollar una hoja, doblarla, y tiene las dos partes. En una, pones las castaas, en otra, vas tirando la piel. Al final, cuando has terminado, tiras todo a la papelera porque es todo reciclado. Es decir, un diseo por eliminacin. A veces, el mejor diseo es el no diseo. Stark, este gran diseador mentiroso, dice que no hay que disear nada ms, que cortar un rbol para hacer una silla de madera es un sacrilegio, pero, en realidad, cada ao en la feria tienen 40 productos. Pero lo que dice tiene sentido: que lo primero que hay que hacer cuando una empresa te pide que le disees una copa es preguntarse si tiene sentido hacer la ensima copa o realmente existe una posibilidad de innovacin con respecto a la copa. Creo que la palabra innovacin es clave; supongo que por aqu tambin habr aterrizado. El problema es que la usan los polticos y entonces un poco se ha ido desgastando, pero es la palabra clave en el mundo de la empresa y el diseo. Ahora innovar por innovar tampoco va a ningn lado. Tiene que ser una innovacin con un sentido. ste es un ejemplo que ya est en cualquier lugar del

mundo o Internet. Existe una pgina web con el nombre www.personalizado.com, que tiene alfombrillas, ratones, camisetas, cazadores, cochecitos, dietas, cursos, esencias, tarjetas de crdito, televisin, etc. Es realmente un fenmeno que est invadiendo incluso de la forma ms burda, vulgar que se ha visto. Yo creo que complica un proceso y lo contamina de forma absurda. O, por ejemplo, esta empresa japonesa que hace estas sandas que para hacerlas diferentes a las de la competencia, las pone en un molde que les da ese sello original, personalizado de aberracin gentica. Para que vean que la personalizacin llega a todas partes, les voy a poner un ejemplo muy reciente de Espaa, del Hotel Le Cirque, en Puerta de Amrica, comprado por una compaa, donde han asignado diez plantas, cada una a distintos arquitectos de renombre y, por tanto, cuando uno va a ese hotel no pide una habitacin estndar o una suite sino que eliges la habitacin diseada por el arquitecto Norman Foster o en la Jean Nouvel. Aqu ven la de Chipperfield, Mariscal, Zaha Hadid en su habitacin hay que circular con cuidado si no quieres golpearte con los cantos de las paredes, la de Ron Arad que para hacerse el gracioso hizo la cama redonda con lo cual todas las sbanas tienen que ser especiales y negras. Realmente es toda una experiencia. Experiencia es la palabra de moda. A m me encanta. Cuando entr al Hotel Faena me dieron el experience manager, que realmente funciona porque hoy lo he llamado, y me ha resuelto todos los deseos de todos, claro que eran fciles ya que era un cepillo de dientes e ir a un sitio de tango que no fuese para turistas, etc. Pero yo estoy bastante de acuerdo en eso. Para esta cadena tambin he hecho un hotel e intentado que la vivencia all fuera una experiencia. Por qu? Porque hay quien dice que un hotel tiene que reproducir tu casa. Mentira, si lo que la gente quiere es dejar un poco su casa, porque no puede estar soportando a su mujer, a los nios, hombre! Al menos, un da que estoy fuera de casa, quiero estar no como en casa, con un cuadro horrible, sino que quiero tener una expe-

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riencia diferente. Quiero elegir mi habitacin. Y si estoy muy depre me voy a la de Isozaki, que es toda negra y me pego un tiro y si quiero una noche romntica, la verdad que no s, no se me ocurre cul, porque todas eran bastante perturbadoras. Pero, en cualquier caso, yo me di cuenta de que cuando iba a viajar siempre le peda a mi secretaria que cambiase de hotel porque prefiero, ya que viajo, tener una experiencia diferente. Entonces cuando sali este hotel pens que era una buena idea. En general, en la vida, la diversidad con contenido siempre tiene un valor vivencial importante y econmico que nos puede ayudar en el diseo. Y yo tambin quiero aqu empalmar con otra idea: yo considero al diseo algo integral. Eso tampoco es nuevo ni lo he inventado yo sino que se lo he copiado tambin a los italianos. El arquitecto, para ellos, hace todo: hace la grfica, hace el proceso completo; esto que se llama la visin holstica del diseo. Creo que la capacidad del creador llega a todos los mbitos creativos. Un poco para resumir este ejemplo, imaginemos una lmpara que tiene una base, con varios acabados: de madera, de metal, de plstico. Puede tener seis pantallas de diferentes telas y formas. De hecho, una empresa espaola llamada Santa & Cole disea estas lmparas. Creo que se llaman lmparas a la carta. T esto lo combinas y tienes ciento veinte lmparas. Quisiera acabar diciendo todo lo contrario de lo que os he dicho. Que haya diversidad no nos tiene que hacer perder el punto de vista de la calidad que queremos. Yo sostengo que el diseo tiene una pata en la cultura y otra en la industria. Y que la una sin la otra no funciona. Durante muchos aos me he tropezado con muchos empresarios que dicen que los diseadores son unos arrogantes, unos engredos, que slo quieren hacer su capricho, y creo que tienen razn. Y tambin he odo a muchos diseadores quejarse de que el empresario slo quiere ganar dinero, que es muy inculto, que no tienen

ni idea, que no saben apreciar. Y tienen razn: la mayora de los empresarios van a hacer dinero y ste es su nico propsito. Pero hay una esperanza, es palpable que esto no es as. Y es ms, los que sean de un bando o de otro tienen muy poco futuro. El diseador que piense que es un genio incomprendido va terminar cambiando de profesin y el empresario que crea que puede prescindir del diseo est acabado, finiquitado porque ahora con los chinos, no tiene ninguna opcin. Ellos van a fabricar con precios mucho ms baratos. Como estamos obligados a entendernos, dentro de esta dualidad, creo que a veces se pierde de vista un poco el objetivo final. Yo no soy moralista pero s quiero expresar mi punto de vista: un diseo social humanista. A m me importa un pito el diseo porque lo que me interesa es ser humano. Lo que me interesa es cmo vive la gente. Lo que me interesa es saber si la humanidad ha sido capaz de mejorar nuestra relacin y nuestra calidad de vida gracias al diseo. Es bueno preguntarse si lo que uno hace est mejorando en algo la sociedad o vamos muy de prisa, pero a ningn lado. Que es un poco la sensacin que tengo. Ceppi habl del movimiento slow, es algo absolutamente necesario. A veces, ests en constante movimiento pero no vas a ninguna parte. La excitacin yuppie es como una mecedora que te tiene en movimiento pero ests siempre en el mismo sitio. Por tanto, creo que tenemos que hacer una reflexin importantsima acerca de si hace falta o no un nuevo diseo y entonces antes de hacerlo, para acertar en lo esencial, que haya un negocio. Acertar en lo esencial, no en lo epidrmico, no hacer una frmula o micro nuevo. Todo ese formalismo absurdo de la arquitectura no ha aportado grandes valores para solucionar el problema de los nuevos usos habitativos, las nuevas tipologas que mencionan los jvenes de hoy por Internet. Podemos hacer miles de grifos, sper sofisticados,

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modernos, etc. pero necesitamos grifos? Mi pregunta es: ustedes necesitan grifos? S, cada maana necesito un grifo. Pues no, necesitan agua. Y no grifos. Necesitamos agua con un caudal y temperatura determinada, y en un lugar determinado. Pero no nos equivoquemos: necesitamos el servicio, no el objeto. Qu pasa? Que hasta ahora lo nico que ha sabido hacer la humanidad es hacer grifos. El mejor objeto que hemos logrado hacer para tener agua ha sido un grifo. La siguiente reflexin: necesitamos sillas? No, no necesitamos sillas sino sentarnos. Y ya dijo Van der Rohe, llegar un da en que la humanidad, cuando se hayan inventado nuevas tecnologas, se mantendr sentada, en reposo, a travs de un fluido electromagntico que te har estar sentado. O sea que a lo mejor, de aqu a cien o doscientos aos, todos estaramos aqu como levitando, sin necesidad de materia. Porque la materia es finita y la estamos agotando. Por tanto, yo creo que la gran reflexin de todos nosotros tiene que ser la siguiente: qu servicio y no qu objeto queremos brindar? Y entonces, en funcin de qu servicio queremos, encontrar el objeto que lo haga mejor, con menos contaminacin, ms bonito, ms simptico porque entonces como afectivamente nos gustar ms, lo cuidaremos ms. Pero no olvidemos que lo que estamos buscando son servicios. No necesito una copa sino agua, y aqu, yo no necesito un bolgrafo sino escribir, es decir, que si vamos a la esencia posiblemente encontraremos diseos mejores. Por tanto, tambin una buena noticia: est todo por hacer en cuanto a los servicios. Es posible hacer una silla nueva que an no hayan inventado los italianos, de costo cero, ecolgica y reciclable 100%, apilable, porttil y adems afectivamente muy positiva. La silla humana, de Martn Ruiz Daza. Recomiendo que por lo menos haya cuatro personas sino no se puede armar. Hay que tomarse de la mano primero, despus si quieren la pueden probar y ayuda a hacer amistades. Es mala suerte con los vecinos, pero

Aguantas un par de minutos sentado y despus afortunadamente hay que levantarse. Pero todos llevamos una silla en nosotros mismos con lo cual mi hiptesis de la personalizacin del objeto queda demostrada. Todos al menos tenemos una silla muy nica en el mundo que somos nosotros mismos.

Preguntas del pblico En la mesa de interaccin del bloque anterior, dijiste: no confundo el sujeto con el objeto. Podras explayarte ms sobre esto? No es mo sin de Unamuno. Unamuno dijo: Si yo fuese un objeto, podra ser objetivo. Pero como soy un sujeto, soy forzosamente subjetivo. Con esto me refiero a que lo que nos interesa no es la materia ni los objetos sino precisamente los sujetos, las personas.

Es verdad que decir muebles de diseo es una tontera Cmo se te ocurre que podramos denominar a los productos resultantes de intervenciones intencionadas aportadas por el diseo y la innovacin? No s, porque llevo buscndola veinticinco aos; al primero que se le ocurra que me lo diga. Lo que s me ocurre es explicar que realmente ha hecho mucho dao porque de alguna forma los contrapone al resto, y eso es falso. Todo mueble tiene diseo. La palabra se usa, por cierto, en forma peyorativa. En la prensa espaola cuando se refieren a una jugarreta lo llaman un plan de diseo, algo artificial. Sera mejor no usar este trmino. Durante mi juventud, como quera realmente dedicarme al diseo, pensaba que lo primero que tena que hacer es aprender la definicin. Guard obsesivamente definiciones durante aos. Arm un cajn inmenso con definiciones de diseo. Cada vez estas definiciones se volvan ms complejas. Entonces lo que busqu fue un mnimo comn denominador. Abstraer lo esencial sacando toda la paja. Disear, segn mi punto de vista, es pensar antes de

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hacer. Punto. O sea, es un hecho humano. Despus evidentemente le podemos aadir miles de cosas pero esencialmente disear es pensar antes de hacer. Si un da queremos diferenciar nuestros productos, no se me ocurre otra cosa que llamarlos buenos diseos. Me asalta el fantasma de los alemanes que en los aos 70 lanzaron aquello de la buena forma. Esto s me pone los pelos de punta porque lejos de m toda definicin o exactitud. O sea, me alegro de que una vez ms quede la ambigedad, la incgnita, el desconcierto.

Yo no estoy a favor de lo no diseado. Pero dime algo que no est diseado? Slo haba una cosa que no estaba diseada que era lo que el artesano repeta mecnicamente. Pero esto ya no existe, si el artesano ahora es ms listo que todos han hecho muchsimos msteres y postgrados. Para ser claro, existe un rbol, no diseo. Incluso hasta las patatas. Es decir, hay toda una estrategia. El diseo, para bien o para mal, es forma tan intrnseca de nuestras vidas que a m no se me ocurre Vale, tengo toda la simpata por la naturaleza y las flores no diseadas pero desgraciadamente estamos en un entorno diferencial.

Qu diferencia le otorga al producto diseado desde el styling y desde la personalizacin? Bueno, es muy clara. El styling, desde un punto de vista peyorativo, lo nico que busca es engaar, convencer al comprador. Por tanto, todo sirve para esa estrategia. Jugo natural menos el 90%. Es un poco inmoral. Somos cada vez ms listos y exigentes con nuestros derechos. El empresario o diseador que suponga que con trucos como stos, va a engaar a la gente, se va a estrellar. En la vida t puedes engaar una vez a todo el mundo o a una persona toda la vida pero no puedes engaar siempre a todos. Por tanto, creo que afortunadamente hay una mano mgica que pone las cosas en su sitio. El styling tiene una especie de boom inicial pero cae en picada y, sin embargo, la persona que trabaje en profundidad en la personalizacin del objeto, que realmente busque esta estrategia, que mime y satisfaga a cada uno de los usuarios si lo engaas, ya no volver a ti, realmente encontrar beneficio econmico. No es que estoy en contra del beneficio econmico; mi mayor deseo es que las empresas que hacen diseo y los diseadores tengan xito econmico. Por eso creo que hay que perseverar en este punto.

En qu cuadrante de los de su ejemplo le gusta disear? Abajo a la izquierda. Si puede ser, a la extrema izquierda, por su valor sentimental. Creo que es el que ms nos falta en esta sociedad absurda, absolutamente injusta, degradada, con guerras. No s cmo podemos estar aqu hablando tan tranquilos con la bazofia que hay en el exterior pero, claro, qu le vamos a hacer.

Qu piensa de los commodities?

Esta idea del objeto nico y personalizado, no es una respuesta a una gran concentracin de riqueza en este mundo globalizado? No se contradice con que el diseo est en funcin de la humanidad? El que ha hecho la pregunta que sepa que vibro mucho con l. Durante aos tuve la misma duda que no me dejaba dormir porque claro, es una cuestin tica. Yo he llegado a la conclusin de que no. De que por lo contrario. Si t tienes una concepcin humanista y realmente lo que te interesa son las personas, t quieres la mxima felicidad para ellos. Lo que me hace gracia es que he polemizado mucho sobre esto. Si me decan t quieres que todos sean pobres como en los pases comunistas, yo contestaba no, yo quiero que todos, absolutamente todos, sean ricos como en los pases capitalistas. O sea, yo creo que

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Desarrollo conjunto 16.08.2005

Tensocable / Total Tool B.A. Prontowash / Friedenbach & Asoc. Mis Ladrillos / Caimn Co.

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Tensocable Total Tool B.A.
Juan Kayser Lo que vamos a presentar en este panel son siempre casos de duplas, estudios o consultoras de diseo con empresas. Yo represento a Total Tool B.A., y Jorge, a mi lado, a Tensocable. Les cuento un poquito qu hace la empresa para que entiendan el contexto del proyecto. Tensocable produce equipamiento mediante tensores, sistemas que estn basados en piezas que pueden ser llamadas, de alguna manera, herrajes y sistemas que permiten, mediante cables de acero tensado, generar productos de equipamiento para la casa, vidrieras en comercios, para panelera, tensores para barandas de escalera y, en general, todo tipo de soluciones donde el cable tensado puede transformarse en una solucin espacial. Total Tool B.A. trabaja en Buenos Aires, en general, en estas reas. Tomamos el caso de Tensocable como un ejemplo ideal de lo que es trabajar junto a una pyme.

Con una pyme la relacin cualitativa no es diferente, en comparacin, a empresas ms grandes pero la generacin de proyectos est mucho ms atada a la coyuntura y a la realidad. Es difcil que una empresa de esta envergadura pueda destinar el 0,4% del facturado. En general, se trabaja de una manera mucho ms intrnseca en el da al da. Justamente con ellos venimos trabajando hace muchos aos en muchos proyectos. Las reas en las que trabaja el estudio, como puede ser la comunicacin, el anlisis y generacin de estrategias, el visioning, la arquitectura, el diseo, el anlisis de tendencias y la generacin de estrategias se mezclaban de una manera imbricada con reas como comercializacin, produccin, administracin. Nos interesa recalcar que la particularidad del trabajo, en este caso, pasa mucho ms por la continuidad y por la generacin de proyectos, que algunas veces se ligan con el producto, a veces con lo productivo, con la comercializacin. El proyecto del que quera hablar nos dio muchas satisfacciones. Se trata de un proyecto sobre el punto de venta, no de producto. Fue un punto muy fuerte para la estrategia de la empresa. Ellos antiguamente estaban en

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otra sede y tenan decidido mudarse. Se necesitaba proyectar otro lugar integrado que incluyera showroom, el espacio de produccin ms las oficinas administrativas. No poda ser un cambio cuantitativo, es decir, no solamente una mejor ubicacin y un lugar ms grande sino que haba que generar otros cambios en la empresa. El anlisis que habamos hecho se basaba en este ciclo en conocer un producto, en una introduccin, en consumir, en la accin de compra, en la memoria y esto as iba generando un ciclo. El showroom slo serva para la accin concreta de compra. Se utilizaba el telfono, el sitio de Internet, las ferias para hacer conocer el producto, se podan hacer visitas a estudios de arquitectura para recordar el producto, pero efectivamente el showroom slo se trabajaba para la accin de compra. Y lo que se plantea entonces es hacer un trabajo de generacin de ideas y situaciones para producir en el nuevo espacio elementos que permitieran recordar el producto de otra manera. A veces se trataba de nuevas situaciones, otras de intensificar cosas que se daban en el lugar anterior. Todos se organizaban en esta matriz de introducir al producto la accin directa de la compra o la memoria. En un caso era un simulador, exista la necesidad de lograr que el cliente, no conociendo la disciplina proyectual, pudiera visualizar el proyecto y su resultado final. Esto daba como idea la generacin de un dispositivo que pudiese simular el resultado final. Otra situacin era que el taller coexista con el espacio de venta de una manera casual pero no haba una mayor fluidez o hibridacin de esto. Sin embargo, cuando la gente vea que las cosas eran producidas ah, esto se converta en un valor, pero, de ninguna manera, desde la arquitectura, esto estaba remarcado o formalizado. Otro concept que se planteaba era, por ejemplo, llevar el stock de piezas que normalmente estaba en el taller y cuando se haca una compra, se preparaba el paquete. El concept planteaba que se transformara todo el pedido en un elemento de comunicacin.

Por ejemplo, una casa de t en Pars tiene la particularidad de que cuando se preparan blends de t, un maestro mezclador de t va tomando de los distintos cajones y va mezclando los blends. Estos casos y el anlisis de otras situaciones comerciales nos servan para imaginar el valor que poda transmitir que un cliente tuviera real dimensin del sistema, de lo tcnico. Otro ejemplo tena que ver con la estacin de ventas. Reemplazar lo que era un mostrador y la situacin jerrquica que se genera entre el comprador y el vendedor por algn elemento de equipamiento que no fuera el mostrador con el cual asistir al comprador. Se pensaba en una estacin que era un punto de partida, desde el cual el vendedor acompaaba al cliente por todo el showroom y mostraba distintas situaciones. Otro caso tena que ver con la fbrica transparente donde se muestra la produccin abiertamente. Bsicamente a lo que llegamos fue a reescribir un programa arquitectnico y de equipamiento, en lugar de empezar directamente con el proyecto de un nuevo espacio, optamos por un trabajo previo de investigacin y generacin de concepts que despus nos permitieron poder disear el equipamiento. Se trataba de reflexionar, de reescribir un programa. Trabajamos tambin con un estudio de arquitectura y con un estudio de comunicacin visual. Con el elemento del stock, se trataba de explicar pedaggicamente cmo era el sistema, porque por la ubicacin y la visibilidad del lugar preveamos mayor afluencia de clientes, ms espera. Porque previmos que algo iba a cambiar a partir de este proyecto, generamos elementos autnomos, que sin la asistencia de un vendedor pudieran explicar el sistema y la gente pudiera autoasistirse. Se trabaj con la intencin de lograr un proyecto ideolgicamente distinto. Estos proyectos sirven siempre de couching con otros sectores como el rea administrativa o de ventas, son como procesos que transparentan cules son los valores de una empresa y tambin incentivan los roles.

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Ahora les voy a hablar de otro proyecto que tambin sirve para demostrar cmo se puede trabajar en diseo con las empresas chicas. Este es un caso de producto donde tambin hubo investigacin pero ms centrada en lo material, en la tcnica. Es la incorporacin de iluminacin por led al sistema de piezas, generando nuevos elementos que incorporaban la luz al sistema compositivo de Tensocable. Lo interesante de este proyecto es que tambin tena derivaciones diferentes. Por un lado, una vez definido el producto, tuvo su recada en canales de comunicacin tradicionales, por ejemplo, mostrarlo en ferias. En la ltima feria de construccin, BATIMAT, hicimos el diseo de un stand que lo destacaba. Este tnel oscuro que tomaba a este producto como la estrella y lo expona hacia el exterior cuando el resto estaba adentro. Este producto tiene la particularidad de ser bandera para la empresa, es ms un producto de comunicacin que un producto de grandes ventas. Es la incorporacin de una tecnologa totalmente ajena lo cual genera un redimensionamiento del sistema a pesar de que probablemente el mayor facturado surja de los productos ms tradicionales. Es ms un producto como de punta. Pero paralelamente a este proyecto, otra operacin que se hizo fue sacar los cajones antes, y contactar ciertos referentes de la arquitectura interior para mostrarles el producto antes de que estuviera completamente definido. Ir mostrndolo, para que esta gente lo utilizase, aunque todava estaba en instancias de prototipo. El caso de la derecha es una obra de Martn Zanotti quien afortunadamente fue Ganador de Casa Foa el ao pasado y que fue a quien hicimos participar en las ltimas instancias del diseo para incorporarlo al proceso y que l pudiera utilizar el producto, ir dndole visibilidad e ir definiendo el universo que este producto tena previamente a un lanzamiento oficial.

Un tercer caso que a simple vista parece un proyecto ms de punto de venta, cuando en realidad la mayor complejidad que tiene es su lado invisible: es la generacin de un sistema de comercializacin. Es un sistema de exhibicin y de corner para llevar Tensocable a diferentes puntos de venta.

Jorge Finkielsztajn Ahora les comento un poquito sobre el exhibidor. Pero antes quera remarcar nuestra visin desde la empresa y la relacin que tiene con el diseo. Yo, por formacin soy arquitecto, esto me facilit la conexin para con ellos. Hace ocho aos que la empresa est en el mercado, y siete aos que estamos en relacin con ellos. Hemos transitado mltiples caminos y es el da de hoy que encontramos nuevas frmulas de conectarnos. Recuerdo algunas preguntas que se le hicieron a Giulio, y no habra un mecanismo de conexin para poder realizar este tipo de proyectos. En realidad, hay que ir buscando en las situaciones concretas que plantea uno por su deseo propio, en cmo se van dando en el contexto, de qu manera se van a ir desarrollando estas historias. Y bsicamente lo que quera expresar tambin como una visin, y en relacin con eso estara este proyecto del exhibidor, es el grado de complejidad que van adquiriendo todas estas operaciones en las cuales se necesita forzosamente la implicancia de todos los participantes de la empresa. Este objeto que, en realidad, haba surgido como una demanda hacia Total Tool, como un producto modular que permitiera la venta bajo retails de una lnea de nuestros productos, en los que ya no asiste directamente el arquitecto sino que van al consumidor final, tena que tener la caracterstica de la modularidad para ser ubicado en diferentes espacios, tena que tener mucha flexibilidad, pero adems deba contener una visin de negocios.

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En este punto, lo fsico del exhibidor es una parte, otra parte concreta es un plan de negocios con el que se asiste a partir de este producto y en el que se le plantea al retail distintas alternativas de inversin. Se hicieron previamente estudios de mercado, bsicamente con Cmara Gessel, con lo que hubo mucha informacin para atrs sobre un cliente que no era tan claro con nosotros, como haba sido el arquitecto. Lo que ms me interesara significar en este punto es el grado de complejidad que tiene todo esto, cmo se va desarrollando en el camino. No habra un a priori adonde llegar. Es cierto que cada uno de estos proyectos lleva mucho tiempo, es una apuesta a futuro. Casi todo es con muy buen resultado, por suerte hasta hoy, pero estn en ese camino.

Pregunta del pblico Cmo impact en el movimiento de Tensocable el rol de la nueva generacin en relacin con la empresa metalrgica? Jorge Finkielsztajn Mi padre es tornero revlver. El uso de la tornera como tecnologa cuando empezamos con este emprendimiento vena en merma, bsicamente porque otras tecnologas suplieron este tipo de artesana. l era cuentapropista y confeccionaba herrajes de valor agregado alto. En este sentido fue difcil encontrar un nuevo producto para esta nueva tecnologa conservando un valor agregado. La visin de un nuevo producto, los tensores en s, bsicamente, surgi a travs de la observacin de tendencias en el exterior en la revista The Architectural Review. Haba tres tipos de productos destinados a mercados diferentes pero con el mismo concepto. Bajo esta idea nos pusimos a trabajar, generamos una cantidad mnima de herrajes. Mucho fue surgiendo en el devenir, hubo una cantidad de conceptos que s eran originales en su momento, pero en funcin de las situaciones concretas que nos planteaba el mercado u otro tipo de estmulo, fuimos variando tcticas. Es el da de hoy que lo seguimos haciendo. La parte que presentaba Juan respecto de Luz Slida con led, por ejemplo. Es bastante extrao para una aplicacin como la tornera el hecho de incorporarle luz por dentro. Lo posibilitaba el hecho de que finalmente los led no generan calor, son de baja tensin. La utilizacin de la tecnologa que estbamos utilizando era admisible para esta nueva tecnologa.

Juan Kayser El objetivo principal era no tanto hacer hincapi en los proyectos sino un poco mostrar que particularidades adquiere la dinmica de trabajo cuando la empresa tiene determinada escala y determinadas urgencias, y que por esto no es que se niega ni la estrategia, ni la investigacin ni la complejidad de los proyectos, sino, al contrario, los proyectos adquieren ramificaciones muy fuertes, y s implica tomar riesgos quiz ms altos que en otros casos. Mostrar que la particularidad, en cuanto a la escala de la empresa, complejiza en vez de simplificar. Digamos que uno, a priori, puede decir se hace como se puede, aqu no hay tiempo. Y en realidad, es al contrario, a veces, se torna mucho ms crtico dar lugar a la reflexin y a las investigaciones y amoldar los proyectos a la estructura real de la empresa, que es siempre bastante limitada confrontada con otro tipo de estructuras ms grandes.

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Prontowash Friedenbach & Asociados
Micky Friedenbach Yo soy parte de Friedenbach & Asociados, nosotros hacemos diseo integral para empresas. Estamos trabajando hoy para Arcor, Coca Cola, La Curtiembre, pymes, autopartistas. O sea, muy variado, y tambin casos, que son los que ms me gustan, que son los start-up. Empresas que, a partir de llamarme, ir a tomar un caf, tenemos una idea y no sabemos cmo empezar, me cuentan por ejemplo esta idea de lavar autos en los parkings. A partir de ese momento nos ponemos a trabajar juntos para ver qu se puede hacer, si esto podra funcionar o no, qu piensa cada uno y armar un plan de trabajo. Nuestros proyectos, a diferencia de los que se describieron hoy a la maana, en general, se analizan, redisean y realizan rpidamente. Nosotros vimos que lavar autos evidentemente era una cosa muy conocida, y desde que hay autos, existe la necesidad de lavarlos. Y si hay una necesidad, hay un negocio alrededor, pero con el tiempo fue evolucionando y, en forma similar a lo que pasa con el automvil, como hoy comentaban, se va complejizando de manera increble, poniendo mucha tecnologa, mucha energa, mucha agua, mucha espuma, para una actividad tan simple como lavar el auto: sacar un poco de polvo y suciedad. Habra mucho que estudiar acerca de lo que siente cada uno con su auto pero si nos alejamos un poco del tema, es simplemente limpiarlo. Y los fanticos son los menos. Los ms conocidos son los que los cuidan ms, pero no son la mayora; entonces, haba un mercado prudencial para aquellos que simplemente quieren tener el auto limpio. Este camino fue avanzando, de tneles, mquinas con o sin rodillo, manual o no. Empezamos a analizar la

idea, muy rpidamente. Pero simplemente era esto: lavar los autos en los grandes parkings, en los estacionamientos de las grandes tiendas, mientras sus dueos realizan otra actividad, compras o lo que sea. Con lo cual lo importante es no molestarlos, o sea, no solamente vender el concepto de tiempo libre sino tampoco sacar un ticket en caja, ni llevarlos a ningn mtodo clsico de una tienda. Entonces pasamos en limpio la charla de caf con el cliente y finalmente la idea era un equipo que cumple la funcin de lavar los autos sin necesidad de moverlos, por un tema de seguridad. Ningn empleado iba a mover el auto. La idea era que uno lo estacionara en el mismo lugar de siempre, se puede dejar la llave si se quiere, si no deja la llave se lava nicamente el exterior. Era clave no ensuciar el entorno, el auto vecino ni la playa de estacionamiento. Nos encontrbamos frente a una nueva tipologa, un nuevo producto, para un diseador es el desafo ms interesante. Bueno, nos enfocamos en la actividad estratgica y en nuestra visin general en todos los proyectos, que tiene que ver con el emprendimiento global. Desde el primer momento, cuando nos contaron que queran lavar los autos, mi primera imagen fue que esto no era para la Argentina sino que era un emprendimiento global porque la palabra parking va directo a EE.UU. Fue lo primero que asoci. Mi analoga era podemos vender hamburguesas en la cancha con un puestito o podemos vender Mc Donalds. Podemos hacer un modelo, estandarizarlo y generar el equipamiento para poder replicarlo. Y si bien decan que no, que la mano de obra era muy cara en ese momento, que era slo para la Argentina y para Brasil, a la semana estaban mostrando las presentaciones en EE.UU. y viendo cul era la reaccin del pblico all. Nuestra propuesta fue que el mvil se convirtiera en la marca de la empresa. Aunque el nombre de la empresa ya exista, y me pareca excelente, con la performance para ser global, no iba a ser recordada porque hay

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muchas marcas que terminan en pronto algo o algo wash. Es un nombre que es similar a un commodity en lo que es lavaderos. Pero s la gente iba a recordar el tipo de equipamiento, la forma, entonces apostamos muy fuerte a esa imagen. Apostamos a una imagen vanguardista, futurista porque pensamos que no iba a ser tan fcil de copiar. Sabamos que esta idea iba a ser fcilmente copiada y como una forma desde el diseo de proteger el negocio, no queramos salir con cuatro chapas pegadas ni algo sencillo, a pesar de la urgencia. Por supuesto, las imgenes deban representar la innovacin, la solidez y el potencial global del negocio. Esto es la transformacin desde un papel de servilleta hasta un primer 3D. Estos 3D son los que se empezaron a comercializar cuando no tenamos todava una maqueta 1:1 realizada. Ya estbamos analizando modelos de negocios y reuniones con las grandes tiendas para saber qu posibilidad haba de realizarlo. Por supuesto, si bien es un pequeo mvil y adentro parece que tiene agua, spray y nada ms, deba funcionar ac y en otros pases, realizar un curso intensivo, por lo cual era necesario hacer un trabajo intenso sobre el desarrollo y el funcionamiento. Pero ya estbamos diseando matrices y la forma, todo el tiempo investigando, con lo cual bamos cambiando cosas mientras desarrollbamos. Los costos deban ser acotados. Era algo a tener cuenta ya que previamente a nuestra aparicin en el proyecto el criterio de la empresa era que los equipos fueran motorizados. Cada equipo iba a costar entre U$D 3000 y U$D 4000, entonces nos pareca un absurdo para la actividad que iba a ser, pero ellos pensaban que toda la fuerza llamativa del producto radicaba ah. Insistimos en trasladar eso a la imagen y bajar los costos. Por suerte, porque poco despus vino la devaluacin y hubiera sido imposible no solamente sostener eso sino replicarlo porque es una franquicia muy fcil de repetir, si no funciona en una locacin, era fcil llevarse los papelitos y lle-

varlos al estacionamiento de enfrente, o si est funcionando bien, comprar ms mviles. Entonces, estas unidades llamadas Washing Car hacen del negocio algo fcilmente escalable y sta es una de las claves del negocio. La escala de produccin era clave tambin porque nosotros elegimos una tecnologa que era el plstico reforzado en fibra de vidrio, que nos permite mucha libertad de formas, un muy bajo costo de matrices y hacer cambios sobre la marcha. Para hacer las primeras unidades, si el negocio se replicaba lentamente, era tecnologa que quedaba. Si luego esto tena un crecimiento exponencial, debamos pasar a otra tecnologa. As que le llevamos la propuesta del polietileno cuando ellos recin tenan hechos 50 y no haba ninguna prueba seria, pero ya se vea por la demanda de contratos que era muy importante. Nos cost mucho convencerlos porque estn acostumbrados a las cosas muy rpidas, a negocios de franquicias, ms financieros, no de la produccin. No estn acostumbrados a que un nuevo producto lleva matricera, desarrollo, un tiempo mnimo de 6 meses. Haba que insistir en que no era como con la fibra de vidrio. Que bamos a usar matrices enormes. As que se tomaron un tiempo para aprobarlo pero a los seis meses estbamos hacindolo. Los primeros prototipos fueron hechos en fibra de vidrio. Algunos tenan un tanque muy grande, casi de 70 litros de agua, se recargaban una vez al da. Y la gran ventaja es que este sistema de lavado permite lavar, sobre lo que hicimos mucho hincapi, con 5 litros, y, hoy en da, incluso con menos. Este es un preconcepto con el que hay que romper. La gente piensa que el auto hay que lavarlo con gran cantidad de agua a presin. Pero lo que lava el auto es el detergente y la forma en que se combina y no la presin, por lo menos, con esta tcnica. La gente piensa que con poco agua no se lo va a lavar. Es clave lo de los 5 litros, no solamente por el

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ahorro de agua sino tambin por lo ecolgico, que era para nosotros una pata importante para ir afuera. La gente no est tan consciente del tema pero este factor es importante en todo el mundo, incluso en la Argentina, porque facilita las habilitaciones. Pusimos un tanque de agua sucia, de agua servida. Entonces, ya prcticamente no se salpicaba en los alrededores del auto, con lo cual no tenamos ningn equipamiento fijo y la habilitacin prcticamente es una cosa instantnea. Esto nos permita entrar en lugares donde ya era imposible por ley poner un lavadero de autos tradicional. Estos son nuevos productos. En realidad, del de la izquierda ya hay ms de 5.000 hechos. El del medio est en desarrollo, hay que estandarizarlo. Y el chiquito de la derecha que es una versin para pequeas playas o lugares corporativos donde no hace falta cartel, etc. Una vez que ya hubo muchas oficinas abiertas, se vio la necesidad de ajustar la imagen corporativa que en un principio habamos hecho de manera muy apurada. Y como se cumpli esto que decamos de que lo que la gente iba a recordar era el huevo lavando, entonces, ellos mismos pidieron que ese fuera el isologo. Ac todava estn nicamente los mviles. Pero se est tendiendo a tener ms base en cada playa, a tener una estacin un poco ms importante. Se estn armando en las playas cubiertas. Es todo sper econmico. Se toma un sector del estacionamiento y se le da una apariencia con grfica y nada ms. Es decir, el parking no pierde ni espacio, porque los autos pueden estar estacionados ah. Esto genera y muestra una necesidad: la gente quiere que haya un lugar fsico de referencia. No lavan nicamente en ese espacio sino lavan en todos los alrededores, pero hay un lugar visible con la marca que le da respaldo a la compaa. Brindar cada vez ms servicios, tiene que ver con aumentar el ticket promedio. Esto surge a partir de una reunin entre franquiciados de todos los pases. Nosotros participamos en esas reuniones.

Una de las conclusiones fue armemos un sistema de equipamiento y manuales para replicar esto fcilmente y dar sustento a esta idea. ProntoWash es considerada la empresa que ha revolucionado el concepto del lavado de automviles, con una propuesta ecolgica, mvil y conveniente. Es una compaa internacional que est en 20 pases. Tienen franquicias maestras que desarrollan las ms innovadoras prcticas en el lavado de vehculos. Empezaron en Argentina en 2001. Ahora entraron en Rumania y Hungra. Se manejan con franquicias maestras que luego subfranquician. Hay ms de 225 subfranquiciados y ms de 2.500 equipos en actividad. Es la compaa latinoamericana con mayor crecimiento en el sector franquicias a nivel mundial. Encontraron el nicho para esto porque no haba lavaderos de autos a nivel mundial. Comparo rpidamente los lavados: el self-service, que se usa mucho en el mundo, usa 75 litros de agua. El tnel, como se usan ac y en Espaa, usan 250 litros de agua, el lavado casero supera los 500 litros. Y el sistema tiene un promedio de 4,5 litros. Hay beneficios para los estacionamientos. Realmente en la playa de estacionamiento no se estn usando. Una tienda de supermercado lo que hace es vender superficie, en realidad. Porque son las empresas las que despus proveen los servicios. Lo que estamos haciendo es volver rentable una superficie que ellos no consideraban. Adems hay empresas que lo quieren sin cobrar. En EE.UU. o Brasil, cadenas de parking vean esto como una diferenciacin importante frente a la competencia. Quiero que mis playas tengan este servicio y nadie ms lo tenga. Adems, no hay que invertir en tratamiento de afluentes. Se percibi que los estacionamientos se ven como ms seguros. Hay ms gente uniformada caminando en los estacionamientos y esto se valora. Estos son los beneficios para el usuario final. Utilizar mejor su tiempo, la seguridad, el no mover el auto,

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todo el tema ecolgico, cuidado de energa. Cuentan con socios en distintos lugares del mundo, muchos son muy importantes en Mxico, EE.UU. Hay pases donde las cadenas de estacionamientos son enormes. Tambin hay alianzas. En Colombia hay alianza con Toyota. Y as hay carritos en rojo con la marca Toyota. Hay una cadena de supermercados que los quiso tambin con la marca del supermercado. Esas concesiones no puedo ms que aceptarlas. Este es el modelo ms chico, hay una alianza con Brishton, una pyme norteamericana enorme que provee de productos para el lavado de autos. Hay un camin que en EE.UU. anda dando vueltas haciendo demostraciones, stands, etc. Esto es un nuevo cambio en el negocio, que va teniendo permanentes ajustes. Y los estn llamando Auto-Spa. Estamos ahora diseando sus estaciones. Se agregan nuevos servicios a los tradicionales de lavado exterior, limpieza interior, encerado, como ser pulido de carrocera y limpieza de tapizados. Y por medio de otras alianzas, se agrega gomera, polarizado, cambio de aceite, pulido de parabrisas, lavado de cristales y accesorios de boutique para autos. Son todas estas ideas que se incorporarn y que pueden tener un crecimiento escalonado. sta es una imagen de las estaciones ms Premium de este tipo, ya que las tenemos clasificadas en distintas categoras. Esa sera la ms a full. Nosotros estamos participando permanentemente en las reuniones donde se decide el desarrollo del negocio como de la imagen a implementar. Acompandolos a ellos en su crecimiento y les vamos proponiendo nuevas ideas y productos como ste. Es una versin todava ms ecolgica pero individual del mismo sistema. Este equipo puede lavar lo mismo que lava el grande pero sera como una versin hogarea. Lo llamamos el Home Edition. Es plegable, para tenerlo en el garaje. Tiene los mismos lquidos, tiene tanque de agua limpia. Tiene todo el potencial y se est estudiando cmo lanzarlo y

comercializarlo. Esto es un poco para mostrarles como mientras se ve cmo penetrar distintos mercados, se van pensando nuevas ideas. A veces surgen de nosotros, a veces, de ellos. En este caso, esta idea es nuestra. Este equipo no tiene como tiene el otro una batera, de 12 voltios, no requiere motor, es absolutamente manual, es ecolgico cien por ciento, por lo que es totalmente econmico. Ya hicimos la matricera y est en estudio. Sin duda, el diseo se ha convertido para esta empresa mundial en una herramienta estratgica y por suerte para nosotros es un proveedor estratgico. Por suerte a partir de una charla de caf esto se convirti en un proyecto con oficinas firmes en todos lados, con cientos de personas trabajando y bueno, los seguimos acompaando.

Pregunta del pblico Podra explicar la metodologa de trabajo con la empresa? Es, en realidad, tener una relacin muy cercana con el cliente. Imagino que probablemente la pregunta va ms orientada a cmo es la relacin comercial con la empresa. Nosotros empezamos diseando para la empresa, contratados por proyecto y hoy en da tenemos una participacin mnima y honorarios mensuales. Hemos colaborado desde el principio con la persona que es el CEO, de ProntoWash Internacional. Despus hay una ProntoWash por cada pas, y un ProntoWash de todo lo que es producto. Estamos al tanto de lo que pasa en cada reunin y en cada pas. Nos invitan a participar en todo tipo de reuniones de directorio. La relacin es muy cercana. As como yo voy a sus reuniones, ellos tambin vienen a las nuestras. Participamos juntos en el concurso que hizo el Centro Metropolitano de Diseo donde ganamos el primer premio junto a ProntoWash, tambin han donado un mvil a pedido del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires que se interes en el proyecto. Gracias a esto, al trabajo conjunto y que el negocio

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est funcionando, ellos participan un poco ms y se interesan ms por el diseo. Son muy exigentes, muy da a da. Nosotros sufrimos los cambios de todos los mercados del mundo, sujetos a una regulacin de un estado de los EE.UU. o de Europa y tenemos que ir para atrs, rearmar el producto, disear una estacin diferente. Surje una idea y quieren presentarla al da siguiente, y no tenemos ms que dos das para hacerlo. Y puede que la presentacin no est evaluada por completo ni costeada. Se manejan muy con lo cotidiano. Se testea simultneamente lo que vale la implementacin de este proyecto, lo que pagara un franquiciado o una gran tienda por participar en este nuevo emprendimiento.

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Mis Ladrillos Caimn Co.
Hernn De Mayolas En el mercado que nos movemos la novedad en el diseo del producto es indispensable y las vidas tiles de los productos son muy cortas. Nuestros productos ya tenan una vida til muy larga y aparentemente los chicos de hoy en da no iban a poder apreciar un producto como el nuestro. Frente a esta problemtica es que la empresa se planteo cmo aggiornar el producto sin perder la idea central. Nosotros queramos mantener la idea de desarrollar su creatividad, su ingenio y nos enfrentbamos un mercado donde reinan la Playstation, los juegos virtuales y todo lo que tenga relacin con la computadora. Nuestra primera idea fue buscar una sociedad con una empresa extranjera pensando que en nuestro pas no haba el nivel de desarrollo que nosotros pretendamos para juegos virtuales. Despus de una serie de bsque-

das, justamente a travs del Centro Metropolitano de Diseo, encontramos proveedores altamente capacitados y que estaban dispuestos a hacer una especie de joint venture con nosotros para intentar desarrollar un producto que fuera novedoso en este aspecto. No era idea nuestra desarrollar un juego tpico virtual sino que queramos desarrollar un producto que se complementara con el juego fsico. Nosotros producimos ladrillos de plstico para armar como juguete y no queramos que el nuevo producto lo suplantara. No buscbamos que nuestros clientes se pasaran todo el da sentados frente a la computadora sino que gracias al uso de la computadora aprovecharan mejor el producto fsico. En esta bsqueda encontramos gente que estaba totalmente capacitada en el rea de juegos virtuales y les gust mucho el desafo por lo que nos pusimos a trabajar en esto hace aproximadamente dos aos. Realmente a pesar de ser una empresa con historia, no somos una empresa grande sino que somos una pyme. Nuestra capacidad de inversin en un producto de este tipo era limitada por lo que la empresa que se asoci con nosotros supo ver parte del negocio, y termin siendo una sociedad. No fue que Mis Ladrillos contrat el trabajo sino que por el contrario, si el producto tena xito, la empresa de diseo iba a participar de ese xito. Hoy en da hemos logrado desarrollar el producto. Su primera versin ha sido premiada como mejor juego interactivo en el Festival DIBA de Buenos Aries. Si bien no es un producto central de la firma, logr transformar la visin acerca de todos los juegos. Hoy Mis Ladrillos puede salir al mercado internacional y tiene una categora que sin la presencia de este producto tecnolgico no tena. Hoy Mis Ladrillos est en muchos mercados, incluso del primer mundo, donde se ha logrado percibir el tipo de diseo innovador que presentamos. No es realmente un complemento tecnolgico costoso sino bsicamente diseo puro y ponerse a trabajar varias empresas en lo que saben, buscando el diseo como corebussiness y tratando de aplicarle eso al producto.

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Ha dado un resultado muy positivo para nosotros. A partir de este producto se redise el resto de los productos de la lnea. O sea que el xito que ha tenido para nosotros es muy importante, tal es as que desarrollamos una segunda y una tercera versin. Esto nos da una puerta de entrada a muchsimos mercados que antes no tenamos. Antes ramos un producto ms de ladrillos para armar y hoy somos un producto diferenciado. Buscar un desarrollo de este tipo a nivel internacional slo tiene que ver con poner en uso la inteligencia, no es necesario una inversin alta ni especialistas extranjeros.

Todos los ambientes estn recreados. Esto es una forma de potenciar el uso del producto. Cuando ramos chicos, volbamos con el avioncito con la mano. Hoy gracias a la computadora, los chicos tienen la posibilidad de volar con ese avioncito a travs del juego virtual. Realmente se logr una unin entre el producto fsico y el virtual. Esto ha posibilitado darle otro valor agregado para aquellos chicos que pueden usarlo y tienen computadora. El producto sigue vendindose igual y se agrega el CD como un complemento. En las cajas ms grandes se introduce el juego virtual a nivel promocional.

Pablo Zimmerman A nosotros nos cost encontrar una vinculacin entre la parte real y el juego virtual. Tuvimos que sentarnos bastante tiempo. Lo bueno fue que vimos otro punto de vista para desarrollar algo pensando que la idea de la construccin era importante y no enfocarnos en la PC, a pesar de que es un juego de PC. Tuvimos que hacer un anlisis, ver cmo funcionaba la empresa. Nos asociamos en el proyecto. Nos dio la ventaja de que nuestro producto se venda mucho ms a travs de ellos, porque tiene una cadena ms fuerte, y de que se conozca afuera. Ms all de lo econmico, nos ayud mucho para mostrar la calidad de la empresa que tenamos.

Hernn De Mayolas El producto busca que a travs de la construccin el chico vaya destrabando claves para el mundo virtual. Es decir, el chico tiene que construir un mundo de ladrillos. Se le pasa un video sobre las construcciones que tiene que hacer. Puede adelantar o pausar en el momento que se quiera. Despus se le hacen unas preguntas que solamente pueden ser respondidas construyndolo, se va avanzando a travs de diferentes niveles del juego virtual.

Preguntas del pblico Cmo impacta econmicamente este valor agregado en la empresa? Hernn De Mayolas El impacto es trascendental. Lo importante es cmo potenci a los otros productos y cmo posicion a la marca en el mercado. Justamente no se buscaba que este producto en particular tuviera un resultado econmico, de hecho, el desarrollo de este producto fue subvencionado por la empresa, sino que el mismo consumidor conozca, vuelva a comprarlo porque le encuentra el gusto. Hoy los chicos son personas muy ocupadas, estn bombardeados de publicidades, de productos a su disposicin y poco tiempo para experimentar con ellos. Lo que nos costaba era que el nio realmente tuviera tiempo para probar el producto. Esa barrera fue vencida a travs de este CD y nos abri los mercados. Hoy en da la publicidad est traducida al ingls y al portugus justamente porque estamos en mercados extranjeros.

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Cul fue la respuesta de los chicos? Cunto tiempo pasan los chicos jugando en el juego fsico con respecto al juego virtual, con respecto al de otros competidores? Aumentaron las ventas? Hernn De Mayolas Las ventas aumentaron, es difcil cuantificar cunto fue a cada producto. Pero en definitiva, las ventas han variado muchsimo debido a este desarrollo. Con respecto a los chicos, hemos recibido numerosos feedback de los padres a travs de Internet. En muchos de ellos se nos agradeca. El juego no los haba defraudado. Se haba desarrollado un juego en el cual se continuaba con la misma filosofa con la que ellos mismos haban jugado. Los chicos han reaccionado de mltiples formas. La mayora de las veces positiva. Siempre cost un poco dar a conocer al pblico y demostrar que no era un juego de PC ms sino que era algo novedoso. Se promocion esta idea por medio de las pautas publicitarias y la comunicacin en televisin. Hoy da, estamos tratando de que los mismos padres que antes compraban un juego de PC para que los chicos no hagan mucho lo, entiendan el concepto. Los mismos padres que llamaban quejndose de que los chicos no tena ladrillos para jugar junto con el juego de PC y nosotros le explicbamos que el juego virtual no tena sentido sin el juego fsico. Los padres se van convenciendo a ellos mismos. Realmente la respuesta ha sido importante. Obviamente lo primero que quieren hacer los chicos es entrar cuanto antes al juego virtual pero ese mismo juego los va llevando al juego fsico. As, la PC queda a un lado y el juego fsico contina y contina, donde ellos mismos aprovechan su propio potencial creativo para desarrollarse con el juego fsico. Sirve como un puntapi inicial para conocer el mundo de lo que ellos mismos pueden dar.

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lo que quieres para ti, los has de querer para todos. Yo quiero vivir con la mxima calidad de vida y tener los objetos que ms me satisfagan. Por tanto, yo s que tengo necesidades diferentes a las de los dems. En consecuencia, lo ms revolucionario en este aspecto es pedirlo para todos. Otro tema es si es posible. Pero yo pienso que las comunidades ms humildes son las que dan lecciones ms impresionantes desde personalizacin del objeto. Basta irse a una choza en el campo o, por ejemplo, en Madrid hubo una protesta en la calle Castellana, y se mont una ciudad que finalmente sali en un artculo de una de las mejores revistas de diseo donde se comentaba su arquitectura efmera. Es decir, la gente sabe perfectamente que las cosas las hace a su antojo, y a m encantan las casas con diseos ms o menos estndar que han sido personalizados. Precisamente lo ms democrtico es reivindicar que todo el mundo tiene derecho a un entorno lo ms diferencializado posible. Ahora, otra cosa es si una empresa como American Girl fabrica una mueca freak a partir de fotos de tu hija que t les tienes que enviar. En un mes te la entrega por un valor de 150 euros. Y es que me parece todo un cuento chino. Pero, sin embargo, tomar tu mueco de peluche y coserle un sombrero o nuevos botones me parece precioso. Adems est demostrado que cuanto ms haces tuyos los objetos, ms los cuidas y quieres. En cambio, si te da igual uno que otro, no lo cuidas. De tal manera que cuando personalizamos algo, hay un valor doble. Aparte de que simblicamente ests mejor, ests gastando menos materia. En vez de tener 80 peluches, tienes uno que quieres ms y lo cuidas tanto que hasta despus se lo puedes dar a tu hijo. Yo creo que es anticonsumista la personalizacin del objeto.

cmo cree usted que se podra revertir o frenar esta aceleracin en el consumo que nos lleva a deteriorar el planeta? Yo no soy diseador y, por tanto, no puedo dar una frmula a quien me haya preguntado esto pero una forma sera simplemente teniendo conciencia de ello. Hay ejemplos de un uso alternativo, formas innovadoras, diferentes, participativas. Pero no hay una frmula. Existe una frmula del diseo implacable, la invent Alberto Alessi en los aos 80. Es una frmula bastante compleja donde se valora con un coeficiente el carcter simblico de una pieza, se le da un precio que sera el cociente. Se suma una constante, se divide por la raz de algo ms y te contesta si ese producto va a ser exitoso o no. Evidentemente es un despropsito, nadie la usa porque no sirve para nada.

Desde el punto de vista de un diseador de productos,

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Pymes y emprendimientos estratgicos 16.08.2005

Patagonia Exotic Leather Guenguel Arte tnico argentino

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Patagonia Exotic Leather
Eduardo Casullo A nosotros nos toca trabajar con una industria que, como la de la cermica, el vidrio, la madera, acompa a la humanidad por milenios, de modo que es fcil saber que estamos en algo que en nada es innovador. El cuero est con nosotros desde que la humanidad existe. Desde la misma colonizacin, Argentina vio crecer sus rodeos de manera fenomenal, y cuando el 2 de septiembre de 1887 se produjo la primera exportacin de productos industriales, rumbo al Brasil. Quiero decirles de paso, como lo recuerda Felipe Pigna en su libro, iba tambin contrabando. Es bueno saber que la primera exportacin fue una actividad que estaba ligada con el contrabando. Tres siglos ms tarde pas lo que pas, vinieron nuestros abuelos. Las oleadas inmigratorias empezaron a llegar a fin del 1800 y muchos de nuestros abuelos, muchos venidos de Italia, trajeron consigo las artes milenarias del curtido. Como no poda ser de otra manera la mayo-

ra de las curtiembres se ubic cerca de los frigorficos y de los grandes puertos. Fuertemente en la ciudad de Buenos Aires y en la de Rosario. Al da de hoy, la industria que sobrevivi a las dos oleadas desindustrializadoras que sufri la Argentina, ocupa cerca de 20.000 personas en forma directa y exporta por ms de 2 millones de dlares a muchos pases. La industria curtidora argentina es una industria estabilizada. Ah viene la pregunta de si puede una pyme argentina desarrollar una estrategia de posicionamiento en los mercados ms sofisticados y competitivos del mundo y a partir de productos que han llegado a la madurez. No estamos hablando de computadoras ni de electrodomsticos sino de cuero, un producto milenario. S, por supuesto que se puede. Pero, cmo? Innovando, sta es la respuesta clave. Toda persona que haya tratado de innovar se ha encontrado con respuestas de este tipo: ni se te ocurra, no va a andar, etc. Adems quiero sealarles que la innovacin no es algo que se compre en un supermercado, la innovacin no es algo que se compra hecho, es un proceso que hay que desarrollar.

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Nosotros, en PEL, creemos que la innovacin es independiente del grado de madurez de los productos y que, a pesar de que la industria parece estar condenada a exportar productos de base, commodities, hay una posibilidad de escape a esa tendencia, que no consideramos positiva, precisamente innovando. Cmo innovar? Ya dijimos primero que vamos a tener respuestas negativas permanentemente. Los recursos que estn disponibles estn disimulados y hay que tener alguna paciencia para detectarlos. A veces, para quienes sentimos la necesidad de innovar, estas respuestas se nos transforman en verdaderas murallas. Pero la curiosidad ayuda a horadar esa muralla y en algn momento, como el dique, la innovacin directamente estalla. Los recursos para innovar estn en nosotros mismos pero fundamentalmente en la cultura a la que pertenecemos, estn en las organizaciones en las que actuamos. Por eso, sin ninguna pretensin de teorizar, porque no es el caso mo, apenas soy un empresario reciente, lo que yo encuentro que nos ayud es la capacidad de escuchar lo que dicen otros, aprender del trabajo de los otros. Aprender de la gente. Alguien me dijo el otro da: aprender a callar nuestro mensaje para escuchar el de los dems. Esto a los empresarios a veces nos cuesta un trabajo enorme. Pero, por qu no? Reiterar esta pregunta en forma sistemtica. Generando una actitud, no refugindonos en el ambiente de nuestra empresa. Esto es clido, tranquilo, aqu las reglas estn dadas. Y, en cambio, enfrentar el mundo de la creacin, del diseo, de los que piensan en forma diferente a nosotros es una actitud de riesgo. Hay que tener la capacidad de levantar la alambrada y cruzar por campos ajenos. Abandonar el territorio al que estamos habituados y aprender de la riqueza intelectual de otros. Tratar de entender los caminos que otros recorren y porqu los estn recorriendo. Esto nos lleva a una visin que est en nosotros mismos como en nuestra propia cultura. Porque otra manera de competir en el mundo es rescatar los valores que estn en nues-

tro ambiente y que nos caracterizan en el mundo, desde Maradona, el tango, pasando por los piquetes, los glaciares, hasta la Patagonia. Son esos los elementos que nos distinguen, marcan como nacin. El concepto de marca pas, que en el caso de nuestra empresa, lo utilizamos fuertemente. Descubrimos que hay una demanda global por lo que es diferente, por lo que es extico, por lo que es natural y verdadero en contraposicin a lo que es sinttico, falsificado. Y que si ramos capaces de cuidar a nuestras especies y respetar las reglas de nuestro ambiente haba un nicho en el mundo para valorar aquello con historia, tradicin, aprovechando todos los recursos tecnolgicos, presentando lo artesanal con confiabilidad industrial. La tecnologa no descarta lo artesanal, muy por el contrario, hoy tenemos una posibilidad fenomenal con una Argentina que todava conserva lo que nos ensearon nuestros abuelos. Lo que ellos nos ensearon est all y hay que buscarlo, rescatarlo, no para suplantarlo con lo tecnolgico sino para complementarlo con eso. A partir de esta base, mis tres socios y yo conformamos un bussiness plan. Decir un bussiness plan queda muy bien desde el punto de vista del management, qu ser esto? En realidad, nos tomamos toneladas de caf, muchos termos de mate, algn par de asados, bsicamente, hasta que maceramos las ideas juntos. En realidad, ayud mucho a nuestra relacin el hecho de todos venimos de una larga actividad en la militancia gremial empresaria industrial. Mis socios vienen tanto de la industria curtidora como de la industria del calzado o yo mismo, de la industria pesada. Por suerte mis socios y yo coincidimos en este punto de vista, los cuatro pensamos en una industria nacional fuertemente insertada en el mundo a partir de una creciente competitividad basada en la innovacin y el agregado de valor nacional. Si ustedes me preguntan que en qu creo en materia de poltica industrial, creo en esto. As fue como creamos Pel donde hoy conviven desde cuero de pescado hasta pisos magnticos. Los dos pro-

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ductos tienen mucho en comn: mucha tecnologa, muchos aos de artesana y mucha innovacin. Cuando habl de pisos de cuero, subray magnticos. Ahora vamos a hablar un poquito de esto. Exportamos estos productos a todo el mundo. Estn en Europa, estn en Miln. Estamos siempre basados en el concepto con un nombre, Patagonia Exotic Leather, que no es ni ms ni menos que el acrnimo que queremos transmitir a travs de nuestros productos. Queremos transmitir el origen patagnico de la mayora de los cueros que nosotros procesamos, pudiendo nuestros usuarios certificar su autenticidad, con un cdigo determinado de modo que los que compren esta prenda en el extranjero puedan obtener un certificado personalizado, donde est explicado el origen, el modo de curtido y la especie. Decimos que PEL innova en los cueros exticos produciendo cuero de pescado en lo que llamamos, diversas terminaciones. Pueden aplicarse en mantas de cueros de pescado o zapatos deportivos de alta gama. Innovamos produciendo cueros de pescado en diferentes formas, cueros de cabras andinas, iguanas y andes, que son tnicos y ecolgicos y provistos de certificados de autenticidad. En la divisin revestimientos, PEL comercializa mundialmente las Pampa Leather Tiles. Es un revestimiento de cuero para pisos, paredes, muebles y techos. Est formado por tres capas de material: una goma ferritada y magnetizada, la contracara al cuero, un alma de material que es la que le confiere rigidez y una cara de cuero que es la que est a la vista, que estn seleccionadas entre las mejores variedades y tipo de curtido. Tienen los mejores resultados en cuanto a apariencia, solidez a la luz. Se colocan fcilmente, es una chapa de metal desplegada sobre el piso o sobre la pared. En un auditorio como ste o las salas ms cuidadas o muebles de locales o residencias. Sintetizando, entonces, nuestra visin de la compaa es una compaa que sea capaz de insertarse en los mercados internacionales de alta gama, con productos muy

diferenciados brindndoles confiabilidad industrial y carcter artesanal. Creemos que de esta mezcla hay una gran riqueza para exportar, adems basndonos en el concepto de marca-pas: diferencindonos a partir de aquellas cosas que nos caracterizan en nuestra cultura.

Preguntas del pblico Con qu certificados o programas trabajan para garantizar la preservacin de los animales a partir de los cuales se obtiene la materia prima? Con una regla de oro. No trabajamos con especies que no sean de criadero. Y estamos certificados por Fauna tambin. De modo que hago tambin la exhortacin desde aqu para que Argentina de una vez por todas acabe con el trfico ilegal de cuero que est diezmando nuestras especies autctonas. Hay un camino totalmente viable, lo hemos visto con los criaderos de guanacos; hay una experiencia importantsima que est haciendo la gente de Acria, con los criadores de andes. Frente a eso conviven los especuladores y ladrones de siempre que exportan en base a certificados truchos. Esto es un verdadero peligro para la Argentina y creo que ya todos tenemos una conciencia suficiente en el sentido de que tenemos que acabar con eso. En cuanto a los pescados son todos de consumo humano, trabajamos con todo lo que queda de los desechos del filete.

Cmo y quin dise Pampa Leather Tiles? Se exporta? Es una patente mundial, fue un trabajo desarrollado por nuestra asociada Antonio Espsito S.A., que es una curtiembre ms que centenaria que nos provee de fuerte tecnologa. Ellos, a su vez, trabajaron con un equipo de diseadores industriales, un grupo de gente joven, interdisciplinario, la empresa Ustatic.

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En conjunto fuimos desarrollando el concepto de un revestimiento que tuviera todas las propiedades de calidez, tradicin, todo lo que evoca el sentir cuero alrededor, pero adems, con la posibilidad de ser cambiado, removido, llevado con uno. Es la primera vez que hay un revestimiento, que uno se lo puede llevar como una heladera en el caso de una mudanza. Esta es una verdadera innovacin dentro del concepto de lo que se da en llamar arquitectura dinmica. Este producto se patent, y felizmente, hoy en da se est exportando a Nueva Zelanda, Australia, Colombia, Uruguay, Estados Unidos, Italia y Espaa. Es un producto que se lanz exactamente hace un ao, en septiembre del ao pasado, en el 100% Design de Londres. Con la ayuda de la embajada de Gran Bretaa, tuvimos la oportunidad de revestir el piso del stand Puro Diseo, que se present all, y a partir de ese momento, empez a tener un camino muy interesante, muy propio, que felizmente no parece tener fin.

La creacin est escondida por ah, dando vueltas, hay que saberla ubicar. El creador, el que mira el diseo, el que mira lo esttico, no est condicionado por los rigores propios de los que tenemos que pensar en la fbrica, el proceso, la continuidad, la rutina. Un semiacabado, es el producto maravilloso que el diseador ha estado buscando, y de pronto nosotros no sabemos interpretarlo. Esas alianzas creativas, nos han dado un resultado muy, muy bueno tambin con La Pampa Leather Tiles. Debo decir que alguno de los acabados que estamos logrando con estos cueros, no tienen nada que ver con la perspectiva con la que nosotros mismos habamos empezado. En el dilogo con estos arquitectos, diseadores, hemos logrado texturas y colores que jams habamos imaginado.

Son solo proveedores de las empresas manufactureras, o se involucran en los proyectos? Es una pregunta estratgica que todava no nos hemos respondido. No manufacturamos prendas, nuestros clientes son los que las manufacturan. Clientes internacionales: Fendi, Karl Lagerfeld, Dolce Gabana, Ferragamo. Lo que s hacemos en el mbito nacional, es establecer lo que llamamos alianzas creativas. En los libros de texto se encuentra el trmino alianzas estratgicas, que implican un contrato; dinero que va y dinero que viene. Nosotros preferimos trabajar en Alianzas Creativas con diseadores de Argentina. Esto nos ha dado experiencias muy significativas con muchos y muy buenos amigos que tenemos en el mundo del diseo. Martn Churba es uno de ellos, pero podra contar una decena.

Certificado de origen y trazabilidad son lo mismo? Respecto del producto Pampa Leather Tiles: cmo es su resistencia al trnsito, cmo es la limpieza, los costos, la seguridad? Hay que respetar la palabra trazabilidad. En nuestro caso, lo que nosotros vendemos son cueros, con los que se producen elementos de distintos tamaos y cantidades. Tambin, de acuerdo con la calidad del corte, pueden salir ms o menos productos. Por lo tanto, lo que nosotros entregamos al comprador de cueros, son certificados de autenticidad, que es una tarjetita que tiene un nmero escrito. Cuando nos compran los cueros, cargamos en un servidor los logotipos de la empresa compradora, de modo tal que quien compra esas zapatillas, zapatos, carteras, etc., ingresando ese nmero, sabr que ese producto proviene de la Patagonia, que es una especie de aloza; que fue capturada en la desembocadura del ro Colorado, en tal fecha. Pero no es el concepto de trazabilidad como lo conocemos seriamente en la industria, es un concepto de certificado de autenticidad, que adems sale personalizado, la persona ingresa su nombre.

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Este concepto, que para los que conocemos un poquito de computacin es un juego, agrega valor; no nos olvidemos que lo que estamos vendiendo es el origen patagnico de nuestros pescados o el concepto de la cultura popular de Santiago del Estero o los guanacos que se cran solamente en la Patagonia. De modo que la utilidad de esta pequea sofisticacin informtica est en que el consumidor que est en Miln, en la avenida Monte Napoleone, reconozca el origen del producto que est comprando. Se le da la certeza de lo que est comprando. Con respecto a las Pampa Leather Tiles, se trata de un revestimiento para paredes y techo; sin ninguna restriccin; son ignfugos. En cuanto a los pisos, desde luego que no son para ser colocados en la puerta de un banco. De todas maneras, les doy una informacin pedestre. El ao pasado pusimos estos pisos en Casa FOA, que fue recorrida por 100.000 personas. Casa Foa tiene un diseo de circulacin que lleva al visitante a recorrerla casi sin vuelta atrs. La resistencia de los cueros de alta calidad a la friccin producida por los transentes se manifiesta sin daos. Estos pisos son los que tenemos instalados en nuestra oficina. Me acuerdo cuando, con Fabiana Cabral, presentamos en Londres por primera vez, hace un ao, las Pampa Leather Tiles, en el Puro Diseo, en el piso de la exposicin argentina. Ella realmente tena terror a las seoras con un poco de sobrepeso que usaban esos estiletos, recuerdo haber pasado uno de los peores das de mi vida, pero realmente las Pampa Leather superaron todas mis expectativas, por suerte.

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Guenguel
Rubn Contreras Nosotros vamos a contarles un poco la historia de un proyecto de familia. Es mucho ms que una estrategia de organizacin y de planificacin estratgica. Tiene un mensaje interno en el cual se trata de transmitir todo lo que ha sido una familia patagnica que es la tercera generacin de productores ovinos. En la dcada del 90, cuando el sector ganadero, ovino e industrial tuvo que pasar, tal vez, por la peor crisis, tuvo que tomar la determinacin de qu hacer, si seguir apostando a la produccin o irse, como pas en varias de las estancias de Patagonia y, en particular, Santa Cruz, donde no menos de 250 pymes tuvieron que cerrar las tranqueras e irse porque se quedaron fuera del circuito comercial. En ese momento haba que determinar cmo seguir permaneciendo y una de las alternativas fue buscar una diversificacin y una complementacin con la produccin tradicional, que era la produccin ovina. Esa diversificacin se hizo a travs de algo que estaba muy cerca: el guanaco. Se conoce al guanaco en funcin de los pinginos, de las ballenas y, sin duda, el animal emblemtico de la Patagonia es el guanaco. Cuando uno lee las historias de las primeras expediciones y de los arreos que hubo, siempre est la cuestin de que los habitantes originarios de la Patagonia se vestan con prendas de guanaco, se alimentaban del guanaco. Parte de la mstica y de la historia que la propia gente del lugar contaba era que sus antecesores producan prendas con la fibra del guanaco. Segn ellos, la fibra del guanaco era mucho ms fina que la de la oveja. En ese momento de crisis del sector, sin duda que el nico segmento que estaba asociado con una posibilidad era el de las lanas por debajo de 20 micrones y, fundamentalmente, el segmento de las fibras finas especiales.

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En funcin de esto comienza todo un trabajo en dos vas: por un lado, todo lo que es el manejo adaptativo del guanaco. Para los que no lo conocen, el guanaco es parte de la vida autctona, no es un animal domstico sino salvaje. Entonces, la idea era cmo compatibilizar la cuestin del manejo sustentable; llevar eso a un esquema donde pudiera ser complementado y obtener algn tipo de renta. Fibras finas especiales de la Patagonia Ocupando un vasto territorio que se extiende desde la cordillera de los Andes hasta el ocano Atlntico, en el extremos sur de Amrica, la Patagonia argentina permanece como una reserva natural y paisajstica que atrae a viajeros de todos los rincones del planeta. Sus maravillas naturales contrastan con el clima riguroso de la estepa, cuya extensin es un verdadero desafo para la imaginacin. Desde principios del siglo XX y en forma simultnea al proceso de poblamiento de la Patagonia, comenz la introduccin del ganado ovino. Rpidamente los campos se poblaron con millones de ovejas y tanto la carne ovina como la lana se transformaron en productos caractersticos de la Patagonia. El mejoramiento gentico incorporado de manera permanente a los rodeos, elev a un nivel de excelencia reconocido ampliamente en el mercado internacional. El adecuado rendimiento de las majadas y una prometedora prosperidad econmica hicieron necesario pensar en una diversificacin ganadera. Sin embargo, los vaivenes del mercado internacional de la lana, la poltica cambiaria argentina de la dcada de 1990 y fenmenos climticos extraordinarios sumieron al sector en una profunda crisis obligando a muchos productores a abandonar sus estancias. Con el objeto de diversificar la produccin en sus campos, los hermanos Mazquiarn, productores ovinos tradicionales, disearon y pusieron en marcha el proyecto Guenguel.

El objetivo de Guenguel es consolidar la produccin de fibras finas especiales de la Patagonia combinando una amplia experiencia en la produccin de lanas finas de merino con la innovadora obtencin de la fibra de guanaco, un animal silvestre originario de la Patagonia, a travs del manejo adaptativo y el uso sustentable de esta especie. Paralelamente Guenguel aspira a modificar el papel tradicional del productor patagnico, ampliando su horizonte hacia otras etapas del proceso productivo, integrando la cadena que va desde la fibra cruda hasta la prenda terminada. Lanas finas y extrafinas merinas Los hermanos Mazquiarn son la tercera generacin de una tradicional familia patagnica de productores de ovejas. Su amplia experiencia en la cra de ovejas y la inversin en gentica y tecnologa le permitieron disear y poner en prctica un eficiente sistema de produccin de lanas finas y extrafinas merino. Peridicamente Guenguel introduce mejoras en su protocolo de buenas prcticas. A partir de 2003, ha incorporado el proceso de esquila desmaada secuencial, que establece un rea de esquila limpia y un rea de esquila sucia para reducir al mnimo la contaminacin del velln de lana y obtener una materia prima de altsima calidad. Los esfuerzos de la familia Mazquiarn por alcanzar la excelencia en las lanas finas merino fueron coronados en el ao 1990 cuando obtuvo el premio Gran Campen de la Raza Merino en la exposicin rural de Comodoro Rivadavia que representa el certamen ms importante a nivel sudamericano de esta raza. La produccin de lanas finas y extrafinas merino es uno de los pilares pero no es el nico. Fibra de guanaco El guanaco es el herbvoro autctono ms grande de la Patagonia y es una de sus especies emblemticas. En general, se consider que los guanacos competan con las ovejas para el alimento y no eran aptos para su apro-

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vechamiento productivo. En los ltimos cien aos, la caza indiscriminada de esta especie fue de un 90%. Salvo la extraccin espordica de cueros provenientes de guanacos jvenes y partes muy selectas del animal que coma el poblador de la regin, durante dcadas el destino de esta especie fue el de servir de alimento para los perros ovejeros. Sin embargo, los hermanos Mazquiarn, lograron romper con este paradigma y capitalizando su conocimiento sobre la fibra de oveja, descubrieron en la fibra de guanaco un potencial insospechado. Juan Jos Mazquiarn: somos bastante fanticos con la oveja ac en Patagonia, pero queramos encontrar una diversificacin dentro de nuestros campos. A lo largo de los ltimos seis aos los hermanos Mazquiarn desarrollaron la lnea de trabajo ms innovadora del proyecto Guenguel, el manejo adaptativo y uso sustentable del guanaco para la obtencin de la fibra especial que este animal produce. Nelson Mazquiarn: La idea del guanaco comienza as: nosotros somos productores merinistas, y el merino se caracteriza por su suavidad y finura. Siempre estuvo la intuicin y la idea de un aprovechamiento del guanaco. Un da, sorpresa, un anlisis de lana nos dio 15.3 micrones. El manto interior de la fibra de guanaco est formado por fibras de unos 3 centmetros de longitud, cuya finura oscila entre los 14 y 15 micrones. Por su suavidad, su color natural, su baja densidad y otras virtudes, la fibra de guanaco es considerada la segunda fibra preciosa del mundo despus de la de vicua. Para la produccin sustentable de la fibra de guanaco los hermanos Mazquiarn sumaron a su experiencia en el manejo de animales, el asesoramiento de destacados especialistas en camlidos de la Argentina, formando un grupo interdisciplinario para el diseo y la ejecucin del proyecto. Los resultados no tardaron en ser exitosos y superaron las expectativas de los cientficos tanto en las condiciones sanitarias como en los aspectos relacionados con el comportamiento de los animales y su manejo. La valiosa experiencia recogida en estos aos gener una

serie de pautas de trabajo diseadas para que los guanacos, aun sin ser domesticados, mantengan su confianza con los humanos y se pueda obtener la fibra en un esquema de manejo seguro. Contra el escepticismo inicial de otros productores patagnicos, los hermanos Mazquiarn demostraron que los guanacos pueden ser perfectamente manejados en semicautiverio. Desde 1998, Guenguel realiza la esquila en vivo de los guanacos trabajando para hacer ms eficiente esta prctica. Si bien la esquila no tiene dificultades, se busca optimizar la calidad del proceso con el mximo bienestar del animal. Durante la esquila, adems de evaluar la produccin, se aprovecha para realizar el control sanitario de los animales bajo la rigurosa observacin de los especialistas. A partir de los resultados del proyecto Guenguel, muchos productores patagnicos estn modificando sus puntos de vista sobre el guanaco. El manejo sustentable del guanaco genera importantes beneficios ambientales. Por sus caractersticas, el guanaco no produce degradacin en los suelos ni deteriora la cobertura vegetal. Por lo tanto, la conservacin de los ecosistemas de la Patagonia y la recuperacin de reas desertificadas son otros de las ventajas del proyecto Guenguel. Integracin de la Cadena de Valor En el deseo de alcanzar la excelencia en la calidad de sus productos, el proyecto Guenguel est avanzando en la industrializacin de su produccin primaria, sea tanto fibra de guanaco como lana merino. Para esto ha concretado alianzas estratgicas con empresas de primera lnea tanto internacionales como argentinas, que mediante un adecuado tratamiento de las fibras garantizan la calidad del producto merino. Guenguel obtiene los hilados destinados a la confeccin de prendas a partir de fibra pura de guanaco, fibra de guanaco en mezcla con lana merino extranjera, lanas merinas finas y extrafinas puras con la idea de abastecer los mercados internacionales ms exigentes y exclusivos. Como paso final en la integracin de la cadena de valor, Guenguel

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ofrece sus prendas al pblico en locales recientemente inaugurados en la Argentina. Mientras tanto, empresas de Canad, Japn, EE.UU., Holanda y Mxico ya estn interesadas en comercializar los productos de Guenguel. Certificacin orgnica La estrategia de Guenguel se basa en el desarrollo de planes sustentables y la permanente adecuacin e incorporacin de tecnologa bajo las ms estrictas normas de calidad a nivel de produccin y procesamiento de la materia prima. Como parte fundamental de esta estrategia, todos los sistemas productivos del proyecto Guenguel se han incorporado a partir del ao 2000 al esquema de certificacin orgnica acreditada bajo las normativas de la Unin Europea. Guenguel dispone de 71.000 hectreas bajo certificacin que desde marzo de 2003 han alcanzado la condicin de establecimientos orgnicos, por lo cual todos los productos obtenidos dentro de los mismos pueden identificarse con el status de Full Organic. La organizacin agropecuaria lder indiscutida en procesos de certificacin orgnica a nivel internacional es la que certifica todos los procesos productivos que entrega Guenguel. Adems, Guenguel ha incorporado un esquema de trazabilidad y certificacin de todos los procesos vinculados con la cadena de valor agregado, que van desde la fibra hasta la prenda terminada. Guenguel, a travs de una experiencia exitosa y responsable est demostrando que la diversificacin productiva, la excelencia en los sistemas de produccin y la innovacin permanente pueden transformarse en una herramienta adecuada para proteger y conservar a especies amenazadas a travs del uso sustentable. A la vez que crea herramientas para conservar el ecosistema, Guenguel brinda al mundo fibras especiales de origen patagnico transformadas en prendas de insuperable calidad y calidez que conservan los secretos mticos de la Patagonia austral. Guenguel, el suave secreto de la Patagonia.

Alicia Meschini En el trabajo con hilados extrafinos, como la mezcla de guanaco, logramos una calidad superficial de suavidad y finura en la prenda. Pero es mucho ms complejo, tiene que ver con esa ideologa familiar que se va transmitiendo desde los campos hasta la prenda. Todos los que integramos el proyecto compartimos el desafo de los hermanos Mazquiarn. Nosotros establecimos como estrategia una primera alternativa que era la referencia cultural que nos va a posibilitar contar cul es el producto emblemtico de la Patagonia y cmo se puede llevar a un producto industrial. Haba que bajarla a una prenda pero no conocamos quines eran los potenciales clientes. Entonces definimos un muestrario donde tuvimos una primera verificacin del producto en una feria internacional en Alemania de productos orgnicos. Ah nos dimos cuenta de que en esta interaccin, por un lado, tenamos que respetar una lnea de productos clsicos y bsicos con el colorido que estbamos manejando, y, por el otro, con los mismos productos bsicos pero con esta influencia de la cultura tehuelche. Tambin la participacin en los diferentes eventos internacionales nos dio apoyo a esta teora. Y la ltima verificacin del producto la estamos llevando a cabo en el local de Calafate, donde hacemos un intercambio directo con los clientes. La produccin empieza y termina en el sur de la Patagonia, pero despus, en el medio, participa la provincia de Buenos Aires, en lo que es lavadero, hilatura y tintorera. En Mar del Plata tenemos lo que es industrializacin de la prenda, el tejido industrial. Tenemos diferentes pautas de diseo, por un lado, hubo que definir que bamos a trabajar con dos artculos: la lnea de merino extrafino, y la lnea que es mezcla de guanaco. Y como dije antes, hay diferentes pautas como el manejo de tipologas bsicas en nuestras lneas, tanto de hombre como de mujer. En la lnea de hombre, por ejemplo, las prendas no pueden superar los 800 gramos. En tejido de punto 800 gramos es un peso elevado,

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si se piensa en exportacin. En el caso de la lnea de mujer, es de 500 gramos. Despus tenemos una dualidad con respecto a la calidad superficial, tratamos de equilibrar lo que es tensin y lo que es calidad superficial para que la prenda no tenga peeling. Se est haciendo una transferencia con capacitacin de mujeres que estaban sin trabajo, que no tenan conocimiento del telar. La idea es desarrollar un taller no slo de tejido sino tambin de lavado, terminacin y control de calidad de la prenda. Por ltimo, para poder llegar a lo que es el producto Guenguel participan diferentes sectores: calidad en investigacin, en proyecto, calidad en lo que son las especificaciones tcnicas tanto industriales como artesanales y todo confluye en lo que es calidad en diseo del producto Guenguel.

le sigue el guanaco; luego el cachemir y despus otras fibras como el Kiguo, etc. Nuestras prendas estn en sintona con ese valor. Uno de los beneficios de tener local propio es que quien entra no pregunta el precio; ya que el 80% de los clientes ven antes de comprar el video del cual ustedes tienen un demo. Tambin se llevan folletera y tratamos de tener una conversacin. El precio es una cuestin que surge al final. No es algo en lo que estemos preocupados por transmitir.

Rubn Contreras Como mensaje final, la otra vez le una frase que me pareci muy interesante, dice as: cuando alguien suea es slo un sueo, cuando varios compartimos un sueo, es el principio de una realidad. Yo creo que la suma de voluntades de todos los que estamos ac est orientada a eso: a generar nuevas posibilidades para las pequeas empresas.

Que relacin hay entre la fibra de guanaco y la de llama? La referencia es al micronaje, largo, color, aplicaciones, etc. A la fibra de guanaco la podramos comparar con la lana de oveja. Si bien es una lana de camlido y tiene algunas cualidades en cuanto al tacto, por las fibras por micronaje, quedan fuera de las llamadas fibras finas especiales. El valor de la fibra de la llama sera el equivalente a una lana de oveja de 20 micrones.

Preguntas del pblico Tienen problemas para comunicar el valor que tienen las prendas elaboradas con fibra de guanaco? Lo importante es transmitir el valor simblico que tiene la prenda. Nosotros hacemos fuerza en eso. La referencia en cuanto a costos, la tenemos sobre prendas que ya estn instaladas en el mercado. Nosotros no instalamos un precio en el mercado, el precio ya est, por eso decimos que el guanaco es la segunda fibra preciosa del mundo. Quien marca los ritmos del precio en el mercado internacional es la vicua, con el precio ms alto;

A qu pases exportan, y cules fueron los pasos graduales para poder llegar a estos mercados? En principio, no estuvimos exportando, por una cuestin de definiciones. El ao pasado, tuvimos una oferta concreta, pero al no tener el paso inicial de contacto directo, decidimos postergarlo. Si Dios quiere, en los prximos treinta das, se concretara esta oferta que sera para Europa del norte. La persona con quien interactuaramos, estara en la zona de Irlanda, Blgica y Alemania estamos pensando ya en la introduccin en EE.UU. para febrero del ao prximo. Hoy en da, los productos se venden localmente. Fueron chequeados desde 2003 en Alemania, Italia, Francia y Japn. Nuestra conducta fue no apresurarnos en el paso final, el cual poda ser decisivo, ya que nos habamos tomado todo un tiempo para construir nuestro mensaje.

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Entonces hicimos alianzas estratgicas con Canad. Si bien no estamos exportando nuestros productos all, sino que los estamos probando. Uno de los puntos principales de este proceso comercial que estaremos cerrando si Dios quiere en diciembre de 2005, fue la entrega de prendas a personalidades de la poltica y del mundo del jet set internacional, en una forma simblica.

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Arte tnico argentino
Ricardo Paz Buenas tardes, vengo a contarles un poco lo que result del proyecto Arte tnico Argentino. Descubrir de dnde venimos nosotros como habitantes de Buenos Aires. En realidad, esto es una bsqueda orientada hacia el interior del pas en los aos 80. Una bsqueda personal que surga de entender de dnde provena uno, que bsicamente era europeo. En ese momento se hablaba de cmo defendernos de la globalizacin, de su uniformidad caracterstica, eso tena que ver fundamentalmente con el regionalismo. Yo vena de una formacin en arte y venta de antigedades. Senta una necesidad de descubrir de dnde vena yo. Mi formacin era la de alguien salido del secundario en este pas. Siempre mirbamos a Europa y eso me llev a buscar otra cosa. Esa bsqueda de identidad, de diferenciarme, me llev junto con mi mujer a viajar a la Puna. Pensbamos que si este pas tena una raz tena que ser incaica. En el camino aparecimos en Santiago del Estero. No sabamos que la Argentina haba nacido en Santiago del Estero, la provincia ms antigua del pas. Tampoco sabamos que los espaoles al llegar all haban encontrado a seis etnias indgenas conviviendo, con 150.000 quichua parlantes en la actualidad, el quichua era la lengua de los indios.

Lo que encontramos fue un lugar donde la relacin con la naturaleza estaba mucho menos contaminada por el siglo XX. Y empezamos a encontrar piezas en lugares como ste de la foto. En ese momento nos vimos con la necesidad de contar esta idea en un mercado que bsicamente miraba hacia Europa. As fue como naci como necesidad de explicar todo eso en los aos 80 la empresa Arte tnico Argentino, el nombre no era fcil ni rpido de pronunciar pero s responda a lo que queramos plantear. Justamente por el tema de mi relacin con el negocio de antigedades, yo poda ver en estas piezas algo relacionado con el arte africano, valorado muchsimo y observado por Picasso en el primitivismo para rescatarlo para Europa. Era obvio que no necesitbamos recurrir a frica para explicar si nosotros estbamos ac. En ese momento lo principal era un poco el rechazo de Buenos Aires hacia este pasado tan nuestro. Al llegar los espaoles, aparece el tema de la necesidad del mobiliario. La gente del monte produce para ellos estas sillas que son objetos escultricos. En bsqueda de estas piezas originales, nos encontramos con que todava exista gente creando estos mobiliarios para s misma, un mercado domstico totalmente artesanal. Se daba una doble necesidad, por un lado, la necesidad de los centros urbanos, en este caso, Buenos Aires; de objetos que remitiesen a los valores de relacin con la naturaleza, de espontaneidad en el diseo, de caractersticas ecolgicas. Esto era lo que naturalmente encontrbamos all. Estaba tambin la necesidad de la gente de tener trabajo en este oficio. No tenan acceso a la sociedad de consumo, sillas de plstico plegable, por ejemplo, que para ellos era una seal de poder, de acceso al dinero. Piensen que estamos hablando de fines del periodo de Alfonsn cuando las rutas de acceso a estos lugares no eran las mismas, mucho menos que las actuales. El nivel de contacto era poco. Para poder adaptar estas piezas originales a la actualidad, lo que hicimos fue intervenir sus diseos, desarro-

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llando diseos propios pero orientados hacia otros elementos, sillones, diferentes posibilidades para ellos. Por ejemplo, el silln hamaca desarrollaba un circuito convirtindose en silla, luego en silln nuevamente. Intentamos invertir la tpica situacin: aprender y no, como es usual, llegar queriendo ensear desde las grandes ciudades. Era obvio que tenamos mucho para aprender. Finalmente tenamos la posibilidad de generar trabajo para gente, repitiendo las piezas tal cual las haban hecho sus abuelos. Todava no hay una actuacin real, en lo que podemos decir que intervenimos en algo que no sea estrictamente comercial. Empezamos a estimular la creatividad y el desarrollo de nuevos productos. Llegamos a desarrollar toda una lnea que nos permiti luego entrar en nuevos mercados. Ellos no tenan posibilidad de producir a gran escala. Pensemos que no tienen luz elctrica, los talleres estn a 50 kilmetros de un centro importante. Otro de los temas que apareca era el del cuero, trabajado desde siempre en los catres, y que daba distintas posibilidades de diseo: el tema de los respaldos, de estas banquetas, mesas. En el caso de las mesas no tenan suficiente solidez y entonces empezamos a forrar con cuero maderas nativas, lo que no fue muy ecolgico. Eso nos llev a transportar madera ya tratada de Buenos Aires. Esto dio lugar a nuevos productos con materiales y tcnicas tradicionales pero para productos totalmente nuevos. Lo mismo sucedi con el uso del cuero para forrar puertas. Todo el tiempo estamos adaptando y mejorando las funciones. En el caso de las mesas, ocurre que las casas en Santiago del Estero no son grandes; es difcil que las varas que sostienen los techos superen los 2,50 metros; en el medio tiene que haber un horcn, generalmente no es para familias numerosas. sta es la adaptacin para una mesa grande. Nosotros pudimos trasladar la idea a mesas ms grandes pero siempre preservando su identidad y diseo. S trabajamos mucho con el tema de

la terminacin, el lustre. Todo esto como resultado de mi experiencia con muebles europeos que se aplic a estos productos artesanales. En la foto, los cueros que forraban las maderas podan ser usados luego como paneles o para gran cantidad de cosas. Este era un comedor contemporneo. sta es una casa en Santiago del Estero. Empieza a aparecer el tema del color, asociado a lo textil. As como son hombres los que trabajan el cuero, son las mujeres desde hace 1.000 aos quienes trabajan los tejidos. La arqueologa lo demuestra claramente. En Santiago del Estero y en toda Argentina hay una gran riqueza textil histrica. La primera exportacin a Brasil fue organizada por el obispo Vittoria y llevaban textiles y cueros santiagueos y no voy a hacer ningn comentario sobre el contrabando. En estos diseos textiles se pueden reconocer patrones andinos de diseo, pero en el diseo santiagueo confluyen desde siempre lo andino, lo amaznico, las sierras centrales que separan Santiago del Estero de la Patagonia, la influencia de los espaoles, que tambin traan reminiscencias islmicas, la influencia tres siglos despus de los ingleses. Esto se repite en toda la Argentina pero en Santiago del Estero est la poblacin indgena ms antigua. Todas estas piezas que vemos, sin embargo, son de fines del siglo XIX y XX, no anteriores. En lo que hace a tejido, lo que encontramos eran cubrecamas y nosotros empezamos a desarrollar tapices y alfombras. Encontramos un reservorio increble de diversas tcnicas textiles. Todo es absolutamente manual. Nuestra eleccin es que el trabajo sea estrictamente manual. Lo que pretendemos es que el pblico se pregunte de dnde es esto. Cmo se pueden presentar estos productos en el extranjero? Esto es en el espacio Sumampa, en Miln. Tuvimos la suerte de ir a hacer una exposicin all y ya no nos fuimos. Estamos contentos porque hemos logrado tener continuidad en tiempo y calidad.

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Estas imgenes que les muestro son para que vean cmo estos elementos pueden ser incorporados a decoraciones de estilo ms contemporneo. Traer la naturaleza a la casa. Cmo estos elementos aportan calidez a una arquitectura ms fra y racional. Por pedido se pueden trabajar en estas maderas o en estas banquetas en espacios absolutamente ajenos a lo criollo y lo telrico. sta es una bodega. Esto es creacin de un arquitecto para desarrollar este tipo de lneas a partir de inspiracin de motivos santiagueos. Pienso que la Argentina puede ser fuente de inspiracin para muchsimos y distintos creativos, pero hay que buscar un poco en esas races. En este biombo se busca lograr cierto nivel de espacio de aire, piensen que estamos hablando de Santiago del Estero, pero conservando su funcin, separador de espacios. Eso es un algarrobo de 300 y 500 aos, trabajado. En la ltima dcada, la Argentina desmonta bosques, tres veces ms de la media internacional y ha triplicado la cantidad de desmontes para plantar soja. Esto genera desafos. Aunque sea un desastre, uno puede aprovechar ese algarrobo. Muchos trabajadores se han quedado sin trabajo porque se les acab el monte.

regionales son mucho ms baratos. Es necesario pagar bien, en tiempo y forma, pagar adelantado. Soportar las prdidas que se generan. Es un trabajo largo, de educacin y de relacin. Pero es una relacin humana. Vale la pena. Porque uno tiene, aparte del producto, esos silencios, esa naturaleza que da respuesta a muchos problemas que tenemos en las ciudades. De modo que la relacin es extremadamente rica y yo me siento muy afortunado. A m me toc Santiago del Estero, pero el pas est lleno de oportunidades para ir a aprovechar. Corrientes, Neuqun, La Puna en cualquier lugar que uno visita, se encuentra con esta gente que est con muchas ganas de trabajar. Hay que darles las condiciones para que puedan hacerlo.

Preguntas del pblico Cmo es la relacin entre la empresa y los artesanos productores? Es buena, gracias a Dios. Bsicamente empez buscando gente que hiciera esto para s. Pensemos que no son pueblos sino que es un criollo que lo utiliza como medio de intercambio, a modo de trueque. Nosotros buscamos que ellos tomen esto como oficio. Generamos todas las posibilidades para que produzcan lo mximo posible con la mayor comodidad. Y a tener una nocin de que esto es algo que vale y que la materia prima debe ser cuidada. Es bastante importante no hacerse eco de la fama que tenemos los porteos de ir a abusar un poco. Los precios

Al ser exportados, estos productos, cmo se posicionan en el mercado internacional?, con qu otros productos compiten o conviven? Haber terminado en la feria de diseo de Miln es uno de los muchos milagros que no imaginbamos. Hubo mucho espritu de mecenazgo ayudndonos. Nos preguntamos cmo lograr quedarse all. Yo creo que lo que ve la gente en nuestros productos es esa posibilidad de reconexin con la naturaleza. La calidad manual que realmente se nota al verlos, tocarlos, convivir con ellos y compararlos. Lo obvio sera pensar que competimos contra productos africanos, hindes, turcos, etc. Yo en cambio creo que competimos contra productos muy tecnolgicos, como ser el grafito, el vidrio, el aluminio, etc. La calidez de estos productos dentro de estos ambientes, en Europa donde hay gran necesidad de espacio y de contacto con la naturaleza, es muy valorada. Con estos productos nos est yendo muy bien en todo el hemisferio norte. Hay una galera en Londres y Estados Unidos los est recibiendo muy bien. Nosotros, en el sur de Sudamrica, tenemos algo que ellos no tienen. Lo tenemos y no lo sabemos ver. Y ellos lo valoran muchsimo. Puede parecer extrao,

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pero el contacto con un pedazo de madera, por ejemplo, genera algo en ellos. Es el contacto con algo que se est perdiendo y se seguir perdiendo. Nosotros tambin lo estamos perdiendo y lo seguiremos perdiendo si no lo cuidamos. Realmente lo estamos perdiendo. Basta con volver al interior, a lugares por donde uno estuvo para ver cmo estn siendo destrozados intilmente... Llegamos a quemar lugares para hacer carbn, por ejemplo.

Cmo logra manejar los tiempos y organizar estos productos aislados? Una de las cosas que sigo aprendiendo es la paciencia. Me gusta pensar que adems de estar aprendiendo este oficio y trabajando, estoy hacindome ms sabio. El manejo del tiempo que tiene la gente que vive en el interior, es muy distinto, como todos saben. As como Dios atiende en Buenos Aires, creo que descansa en Santiago, pero es lindo cuando descansa. La gente no es vaga, como se ha dicho, y es muy viva, pero trabaja si le pagan bien. Si no le pagan bien, no trabaja y nosotros los porteos tenemos muy mala fama. Hay que ir, poner el cuerpo y la cara y volver, volver y volver. Y realmente la gente quiere trabajar, el problema es nuestro, no de ellos, insisto en esto. Somos nosotros los que nos tenemos que adaptar a Santiago del Estero, en mi caso. Y no Santiago del Estero a m, o a los tiempos de Miln, o a los tiempos de Londres o de Estados Unidos, no hay caso. Y adems, no estara bueno que eso suceda. Creo que parte del asunto es organizarse. Si uno sabe que va a necesitar madera en diciembre, entonces tendr que cortarla en las lunas menguantes de junio, julio y agosto como nos lo han enseado. No se puede cosechar sin haber sembrado, y nosotros, a veces, vamos all y pretendemos cosechar ya, y bueno, no siempre sale bien.

Usted habla de paciencia, pero qu respuesta da ante pedidos del exterior? Lo ayuda la idea de hablar de productos exclusivos? La demanda de estos productos es limitada? La demanda de estos productos es tan limitada como seamos limitados nosotros. Lo que he hecho yo concretamente es prever que esto iba a suceder, entonces trabaj con un stock. Trato de tener siempre por lo menos tres contenedores de piezas terminadas, listas para exportar. Ahora, esto es mucho ms fcil decirlo que lograrlo. Vengo trabajando firmemente en este proyecto hace catorce aos, y gestndolo hace casi veinte. Nosotros empezamos a exportar en diciembre del 2002, un momento brbaro para producir en la Argentina, pero tambin es cierto que nos favoreci el valor del peso y dems. Parte del asunto consiste como siempre en no mentir, es decir, uno trata de lograr que los europeos, o en este caso los norteamericanos, sepan que este es un producto que va a demorar cuatro meses, noventa das en producirse; y un mes en llegar a destino. Y estos son estndares absolutamente coherentes para estos mercados. De modo tal que nos result bastante fcil adaptarnos. A nosotros nos daba culpa esta demora. Y, en realidad, si uno va teniendo la lana hilada, as como las madejas, conoce el proceso del teido, y la telera es una profesional abocada a su oficio, o el carpintero es un profesional que sabe que estos pedidos van a llegar, uno puede decidir cmo va llevando su stock. Crecer tiene esas complejidades, pero es as como se logra, no produciendo sobre pedido, sino arriesgando una produccin de stock. Yo trato de que todo el tiempo tengan trabajo y de llevar esos tiempos de manera que ellos puedan estar cmodos. Estamos hablando de nuevo de la Puna, Catamarca, Corrientes, lugares donde hay que trabajar mucho para poder llevar la vida adelante. De modo que ellos se tienen que organizar muy bien para poder

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producir. Tienen que ocuparse de sus majadas, sus corrales, el tiempo de su vida. Creo que ese valor es un valor absolutamente atractivo para el comprador. Entender que tiene un valor de responsabilidad social en eso que compra. Pero todas estas complejidades tienen que ser del que produce ah, y del empresario. No me parece productivo transmitir estos problemas a los importadores. Uno tiene que establecer las condiciones para que se puedan llevar a cabo estos trabajos artesanales, que no se pueden reproducir en otro lado. Yo he visto intentos de copias de estos trabajos a mquina que resultan fallidos. As que no hay dudas de que este es el camino correcto. Pero hay que sentarse con el artesano a tomar mate; amoldar los tiempos con los que uno viene de Buenos Aires. El nivel de inspiracin que esta gente, estos lugares y estas tradiciones proveen, yo no lo encontr en ningn otro lugar del mundo y me siento afortunado al estar tan cerca.

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Proyectos estratgicos regionales 17.08.2005

ICSID Interdesign Chile 2003 Design & identidades locales Operaciones por cadena de valor

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ICSID Interdesign Chile 2003
Carlos Hinrichsen Interdesign es un formato de taller intensivo definido por la organizacin llamada ICSID. En el fondo, se trataba de pasar dos semanas con un conjunto de profesionales de la regin y del mundo. En el 2003 desarrollamos un taller que apunt a revisar la cadena de valor del vino, de qu manera el diseo poda hacer aportes? DuocUC es una escuela que est orientada a temas de desarrollo empresarial. Hicimos un relevamiento de los distintos sectores de la actividad econmica e identificamos en cules de ellos haba desarrollo econmico con diseo. Y tambin, por lo menos en Chile, I+D haba investigado en desarrollo e innovacin. La industria del vino chilena es, este ao, el quinto productor de vino en el mundo. En los ltimos 20 o 30 aos pas de ser una industria de carcter familiar a ser una industria altamente tecnologizada y Chile, el ao que hicimos este taller internacional, creca alrededor del 5% y en la industria del vino el 10%. Ellos estaban

muy preocupados por esto. Nosotros les propusimos este taller para ocuparnos definitivamente del tema: poder identificar los sectores en los cuales el diseo aportaba econmicamente. Enviamos avisos a las distintas empresas, e incorporamos la mayor cantidad de actores posible: el sector privado, asociaciones gremiales, centros de investigacin. Desmontamos la cadena de valor del vino, que parta del anlisis del suelo, en el sector cultivo, hasta el consumo. Identificamos y describimos cada una de las fases de la cadena de valor. Luego identificamos los distintos actores que podan aportar acerca de cada fase y tambin, algo muy importante, las oportunidades de diseo en todas sus fases, desde el anlisis del suelo hasta el consumo. Eso nos ayud enormemente para poder entusiasmar a las asociaciones gremiales que representan la industria vitivincola chilena como tambin a Wine of Chile, una entidad destinada a la promocin del vino chileno en el extranjero. Como dije antes, la gente que formaba parte de esta industria estaba bastante preocupada con varios temas. Uno era la firma del convenio entre Chile y la Unin Europea; tenan que dejar de usarse algunas marcas o

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nombres especficos, por ejemplo, borgoa o champagne ya no se pueden usar. Hay una serie de elementos que nos obligaba a ser innovadores en dos grandes temas: uno, era el tema de la identidad frente a los mercados mundiales. Otro tema era el de los procesos productivos: de qu manera se podan mejorar los procesos con innovacin, diseo y tecnologa. En el Interdesign empaquetamos una serie de soluciones estratgicas que fueron conducentes a patentes. Por ejemplo, una fue una pistola con un rayo lser que atraviesa la uva y permite medir su grado de madurez segn su nivel de azcar. Otro elemento fue el racimmetro: una cmara vaca que permite hacer un seguimiento para poder identificar el momento exacto. Es decir, hubo muchas inversiones que permitieron que esta industria sea bastante competitiva en nuestro pas. Para el taller del Interdesign hicimos una convocatoria internacional. El taller se realiz desde el 28 de julio al 8 de agosto, dos semanas intensivas, en una de las sedes de la escuela, en Santiago de Chile. Por un momento, concentramos en este sector toda la atencin del mundo; participaron 80 personas de distintos lugares de Argentina, Paraguay, Per, Mxico, Estados Unidos, Inglaterra, Holanda, Alemania, Italia. Este taller internacional contaba con conferencias, seminarios, una exhibicin de diseo y la realizacin de experiencias prcticas. Fundamentalmente, se requera embarcar a los distintos organismos que representan a la industria del vino. Una gran empresa chilena que fabrica envases y tuvimos un valle anfitrin. Chile tiene diez valles desde el norte del pas hasta cerca de Concepcin. Invitamos a algunos tutores extranjeros. Estas seis personas trabajaron con los 80 participantes: Marja Groothuizen-van Weeren en Holanda; Carmelo Di Bartolo en Italia; Manuel lvarez Fuentes en Mxico; Gianfranco Zaccai y Jorge Gmez Abrams en Estados Unidos. Se formaron seis grupos segn reas temticas. Trabajamos tres grandes temas: la identidad; mass

media; turismo y espacios pblicos; promocin, venta y consumo. En cada grupo, se trabajaron estudios de casos especficos. En el tema de la identidad, se enfrentaban muchos desafos en lo que era poder agregarle valor y trabajar el tema de esa fuerte globalizacin con identidad local. Al igual que la industria del vino en la Argentina est iconizada con el Malbec y en Australia, con el Sirah, Chile est trabajando intensamente para iconizar la industria del vino con el Carmener, que es una cepa que prcticamente haba desaparecido. En 1996 se redescubri esta cepa y se la combin con el Merlot y as empez el desarrollo de la industria del vino en Chile. Siempre es fundamental para cualquier proyecto la parte humana; no slo tener entidades sino personas. En esos estudios de campo se trataron de caracterizar nuevas formas de iconizar. Se trat de chilenizar la palabra Carmener para utilizar las distintas maneras de poder trabajar el tema de la identidad. Tambin se trabaj en el marco del turismo y espacios pblicos, la ruta del vino en el valle de Casablanca. El tema de la identidad era una seal tica acorde con las caractersticas de ese valle, que est en la zona central de Chile. Tambin en el tema del Carmener nos pareca importante desarrollar la botella. Normalmente las botellas de Carmener tienen un color y un espesor de pared delgada si se las compara con la botella de Cabernet Sauvignon. Entonces hay un tema sensorial. Y aqu un grupo propuso el desarrollo de una botella con unas aristas imperceptibles, que a primera vista la hacan muy llamativa entre otras marcas o variedades de forma tal que quien entrar al supermercado pensara inmediatamente: Ah, ste es Carmener, buscando tambin que esto diera paso a las patentes. Se desarrollaron otros productos como unos guantes desechables y herramientas que aumentaron la productividad. Incluso la empresa fsica Phiscar, de Finlandia, estuvo interesada en producirla. Despus pasamos al tema de los procesos productivos,

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tema de preocupacin de estos empresarios. Juntos nos lanzamos a solucionar estos temas. Trabajamos equipamiento productivo, ropa de trabajo, herramientas y elementos de transporte. Haba distintos sensores: un sensor que identificaba el grado de humedad o cundo iban a caer las heladas. Se desarroll una pistola lser que fue una innovacin de un grupo de investigacin de la Universidad Catlica, que condujo a una patente que apunt a poder identificar con el rayo lser el nivel de madurez de la uva en funcin del nivel de azcar. Por otro lado tenamos un racimmetro que era una bomba de vaco porttil que tambin permita ir monitoreando el crecimiento. Despus ropa de trabajo para el viedo y tambin para la firma. Uno de los adelantos ms notables fue un guante desechable que apuntaba fundamentalmente a resolver algunos temas, tanto de limpieza de la mano como de mantener la mayor calidad posible de la uva. Dentro de los procesos productivos, estaba el transporte y herramientas. Cosas menores pero significativas desde el punto de vista de los procesos productivos. Tambin aqu hubo una innovacin bastante importante: haba herramientas de corte. En Chile hay una variedad de problemas con la inflamacin del tnel metacarpiano que tiene que ver con el corte. Y pasa, por ejemplo, en el fileteado de carnes blancas y rojas pero tambin pasa en el tema de las parras. Resolver este tema es disminuir el tiempo de proceso; si cuando se corta con una tijera tradicional se demoraban 55 segundos, con este instrumento, se demora 20. Si se suma eso, la cantidad de trabajo es bastante importante en el tema de la cosecha. Se desarrollaron por otro lado herramientas que apuntaban a fijar la parra a la estructura. Tambin es una tarea bastante engorrosa y sta era una herramienta que en un solo momento se poda colocar el alambre y engancharlo. Esta experiencia result sustantiva con respecto a las interacciones con los sectores productivos y, en este caso, con una industria relevante como la del vino.

Las inversiones en Chile, en general, se han ido concentrando en dos grandes reas: un cluster orientado al rea de los recursos naturales donde se apunta a descubrir cul es la mejor manera en que el diseo puede ser una herramienta de innovacin; y un cluster orientado al tema servicio donde la tecnologa, la informacin y la comunicacin son claves. En la economa chilena tiende a focalizarse en esos dos grandes clusters. En esta oportunidad, mostramos una experiencia orientada al primer cluster y cmo el diseo puede ser un vehculo para la innovacin.

Preguntas del pblico Cmo plantear la continuidad del proyecto Interdesign? En Interdesign hay varias orientaciones. Una es de carcter ms social. Los participantes de cada proyecto firman un acuerdo de participacin donde la propiedad intelectual e industrial de cada producto queda en sus manos. Nosotros esperbamos como organizadores que los distintos productos pudieran ser capaces de gestionar la posibilidad de que empresas productivas concretaran la realizacin de alguno de los productos. Uno de los productos que interesaba mucho desarrollar era la botella de Carmener. Lo mismo ocurra con los guantes desechables, 3M estaba interesada en producirlos. A su vez, la empresa Fiscar, de Finlandia, mostr inters en desarrollar las herramientas antes mencionadas. Pero desafortunadamente ninguna de esas iniciativas lleg a feliz trmino. Porque supone la gestin de un grupo que particip en cada uno de esos desarrollos. Nosotros, como organizadores, me refiero a la escuela de diseo DuocUc, a las asociaciones chilenas y empresas de diseo, al colegio de diseadores de Chile. Tambin en ICSID tenamos una labor de apoyo. A principios de ao, estuvo en Sudfrica un grupo de Interdesign, bajo el mismo formato, pero enfocando a temas sociales que apuntaban a desarrollar medios alternativos de movilizacin en zonas rurales de

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Sudfrica en donde los distintos diseadores que participaron cedieron la propiedad. Se consiguieron recursos suficientes para transformar esas ideas en productos y le pidieron a los distintos participantes que mantuvieran reserva el tiempo suficiente para que ellos pudieran registrar la propiedad industrial de sus propuestas. Cerrando el tema, desafortunadamente para nosotros como organizadores ninguno de estos proyectos iniciales lleg a transformarse en un producto. Creo que esta es una debilidad de esta iniciativa en particular.

Tambin invitamos al Interdesign a un fabricante de copas austraco, Kokior Ridder. La industria del vino de Chile le haba pedido que preparara una copa especial para el Carmener chileno, y despus de varios estudios l dijo que la copa del Malbec calzaba perfectamente con nuestra cepa hasta que el Carmener no estuviera bien afianzado en la industria chilena. Este taller apuntaba a actividades de promocin y de difusin, de qu es lo que puede aportar el diseo a la economa chilena. El foco estaba ms que en comercializacin, en la promocin del diseo en sectores donde era habitualmente difcil entrar.

Qu acciones de estos workshops llevan a la comercializacin? Desde la perspectiva de la experiencia que les mostr, tena diversos objetivos no solamente la comercializacin. Los diseadores trabajaron principalmente en las etapas finales de la cadena de valor, asociadas con el consumo. Las reas ms importantes eran: etiquetas, envase, embalaje y diseo de botellas. Este objetivo apuntaba a abrir ante los consumidores de toda la industria del vino una visin de que el diseo poda aportar desde las etapas iniciales. Existen varias metas: una es generar inters en los diseadores ms jvenes para iniciar emprendimientos o mejorar la productividad, desde el punto de vista de los productores. Esperamos que esta importante rea para la economa nacional se robustezca ms. En este momento la industria del vino est aportando ms del 1% del PBI y sigue creciendo. Por lo tanto, pensamos que es un avance muy significativo ms all de los productos que les mencion. Se realiz un gran esfuerzo de difusin y comunicacin para dar vigor al concepto de diseo. En Chile, hay muchos trabajos de innovacin e investigacin en la industria del vino. Para este proyecto trabajamos con un centro del aroma, un centro de investigacin creado por la Universidad Catlica que apuntaba a descomponer las molculas del aroma de los vinos. Se comenz con el Carmener.

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Design & identidades locales
Julio Vinaccia Soy una persona muy prctica; concuerdo con los dos Julios que me precedieron en que el corazn es algo fundamental en un proyecto. Un proyecto sin eso se convierte solamente en unas lneas fras que no enamoran. Mientras trabajaba, me iba sintiendo un poquito intil por pasar una tarde discutiendo con quince ejecutivos de Unilever sobre el color de la tapa de una crema de enjuague para el cabello, en el mundo en que vivimos. Por lo que, de un momento a otro, me dije: hay que buscar una solucin. Comenc a trabajar con artesanas sudamericanas, tratando de ver como podamos utilizar el diseo como herramienta de desarrollo. Ahora voy a hablar no de diseo estratgico sino de la estrategia para hacer diseo; un poco para cambiar el tono. En ese trabajo esquizofrnico de estar en una comunidad indgena en el Amazonas y, al mismo tiempo, atender a Pirelli, comenc a entender que no existe una verdad sino muchas verdades, como no existe lo bueno y lo malo. En eso soy muy oriental; est todo mezclado; no

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existe la verdad absoluta en este caos creativo. Bueno, alguien comenz a creer que este tipo de diseo poda funcionar mucho mejor que colocar unas bombas para extraer el agua, o crear un mecanismo para mejorar la creacin seriada de la artesana. Mi idea era una cosa mucho ms artstica, menos tecnolgica e ingenieril, porque de ingeniera entiendo muy poco. En pocas palabras, comenzamos a trabajar con artesanas y vimos que la artesana daba solucin a la enorme bsqueda de identidad de todos los pases perifricos. La artesana era la madre de todos los objetos, colores y texturas. En una de aquellas reuniones haba un escritor americano, Octavio Paz, que deca que al sur del Ro Grande, en la frontera entre Estados Unidos y Mxico, toda idea que fuera fundamentada, seria y completa no era tomada en cuenta, mientras toda idea loca y visionaria era enseguida tomada como verdad. Comenzamos a trabajar en Brasil con una estructura del gobierno que se llama SEBRAE, que dio un pequeo apoyo a la mediana empresa. Una de las propuestas que hice fue que era intil pensar que la gente tena que salir a buscar identidad cuando lo ms indicado era buscar mecanismos para que las personas lo encuentren, porque ustedes no pueden pretender que una pequea empresa, de un momento a otro, descubra la identidad. Ms cuando hoy en da es un problema de la democratizacin de la informacin. Brasil produce una enorme cantidad de ropa masiva: jeans, ropa de playa, camisas, que por aos haban vivido copiando los productos europeos. El real, la devaluacin, toda la historia, hicieron que los productos no fueran ms competitivos, porque si t quieres comprar un producto que vale igual a una copia o un original, te compras el original. Estas empresas haban entrado en una crisis de produccin y de exportacin. Al mismo tiempo, haba algunas comunidades artesanales que no conseguan sobrevivir porque no haba un mercado para sus productos. Pero lo irreal es que el lugar donde ellos vivan estaba lleno de signos, de for-

mas, de tradiciones, de cultura, de colores y nada de esto era aplicado. Entonces, mi propuesta fue decir: Muy bien, lo que tenemos que hacer es un trabajo de base para que esa informacin pueda ser recolectada y pueda ser utilizada por todo el mundo. Luego, cuando tengamos esa base, vamos a poder trabajar con las empresas de moda. La realidad y las personas con quienes nosotros trabajamos eran de un estado que haba tenido una colonizacin muy antigua, una ciudad maravillosa y dec. Fue construido en los aos 40, pero haba graffiteros, haba un movimiento punk, todo eso era la cultura que nosotros tenamos que expresar. Era una responsabilidad y era un proyecto piloto. Haba historias prehistricas. Partimos con la idea de hacer un proyecto que de alguna manera tuviera una visin subjetiva, crear una base para la aplicacin de diseos locales, para la aplicacin en un proyecto de estilo de ropa. Para las nueve empresas de produccin masiva de jeans, camisetas, las cosas ms horribles que se puedan imaginar, digamos que para mi gusto, porque ya tenan su mercado. Nosotros no queramos trabajar sobre la experiencia de los dems, queramos hacer nuestra experiencia, queramos hacer nuestra investigacin antropolgica de una manera, de diseador, de artista. Entonces creamos lo que en Brasil llamamos una especie de caravana, o sea, reunimos un grupo de personas (antroplogos, socilogos, varios diseadores, un pintor) y creamos este viaje loco por todo el estado, en donde fuimos recolectando y conociendo todas las informaciones, creando un banco de imgenes, de datos y tcnicas que pudieran ser aplicados luego, mucho despus, en esta asesora para el diseo. se es el trabajo de base. Nuestra idea era aplicar la realidad, no queramos que fuera como el papagayo que simplemente lo pones. La idea era que hubiera un trabajo de background, de investigacin, de diseo, encima de eso, antes de que llegara la tela. Queramos que la aplicacin no fuera solamente bidimensional, sino tambin tridimensional.

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Nuestro sueo era crear una especie de manual de identidad de esta regin, desde nuestro punto de vista. Para eso tenamos que escoger los colores, creamos una paleta de colores, y eso es ms dramtico todava, porque, quin escoge los colores de una regin? Entonces tomamos los ojos de un pintor primitivista, tiene noventa aos, uno de los mejores de Brasil, y le robamos la paleta de sus cuadros, de sus colores. Porque finalmente un artista es quien interpreta la visin del mundo y usamos su interpretacin, y creamos una definicin de paletas de colores, robndonos esto. Comenzamos a viajar. Comenzamos a recopilar esa informacin; recopilamos ms de tres mil imgenes diferentes y esas imgenes comenzaron a ser digeridas desde un punto de vista de diseo. Nosotros tenamos que pensar en que funcionaran para la aplicacin en moda. Hicimos esto como mil veces. Tuvimos el placer de que la familia de Cora Coralina la poetisa brasilea ms famosa nos regalara la firma de ella y las poesas para aplicar en grfica. Llegamos a un material que cualquiera poda tener: estaba disponible en los museos, en las bibliotecas y en red. Pero la idea era incluir a los artesanos para caracterizar aun ms esa produccin de ropa que tenemos que sacar. Para eso creamos un workshop muy diferente, porque en ste haba 90 artesanos trabajando, aplicando sin control esos diseos. Y hubo gente que alucin. Por ejemplo, las tejedoras: ellas no cambiaron sus puntos, simplemente descubrieron el color. Han trabajado un algodn que se llama algodn canga, que es blanquito y basta. Aqu descubrimos la paleta del pintor. Entonces, empezaron a teir y a sacar unas piezas de color muy interesante. Entonces, los tejidos comenzaron a cambiar simplemente por la aplicacin del color. Ellos tambin hacan joyas, porque la idea era crear una coleccin que tuviera accesorios, no solamente la ropa. Empezaron a usar signos e imgenes de donde ellos vivan para aplicar en eso. Juzgo la esttica, por supuesto, son diseos prehistri-

cos, pero por lo menos hubo un proceso que no fue hecho por nosotros sino directamente por ellos. Ellos escogan el diseo que les gustaba. Haba seoras que hacan artes manuales, hacan artes bordados. Haba ceramistas que se lanzaron a hacer de todo, hacan vasos y comenzaban a aplicar dibujos. Por otro lado quisimos dignificar el proyecto. Estos artesanos nunca haban entrado en un museo, en una sala de exposiciones. Y queramos mostrar el proceso porque sino era muy fcil que hiciramos una coleccin, un desfile, y a todo el mundo eso le pareca que era una intervencin del estilista. Entonces durante este workshop, durante este taller, los estilistas de las empresas de moda estuvieron trabajando junto con los artesanos por primera vez, porque antes los estilistas no se mezclaban con Doa Mara, que haca el bordado. Mientras ellos desarrollaban el concepto, el da del lanzamiento de la coleccin, abajo del centro de convenciones estaba la muestra que era un poco el resultado, de las cosas que ellos haban hecho autnomamente. Al no haber puesto freno al proyecto, no podamos decir no puedes desfilar con la silla en la mano, pero si quieres hacer una silla, hazla. Y llegamos al desfile que fue el mismo da y donde finalmente tuvimos el placer de ver los resultados de ese trabajo. Ese viaje, esa caravana, dur ms de un mes de viaje, y de sufrimiento porque tuvimos que hacer muchas cosas. Hubo cosas muy divertidas: por ejemplo, una fbrica de bikinis que us el barroco portugus, todos ngeles e imgenes religiosas para hacer un traje de bao. Para completar, al final no hubo estilistas que desfilaron, sino que desfilaron los artesanos y la que desfil era Doa Cecilia, que desfil por primera vez a los 75 aos, con modelos de San Pablo, una grandsima produccin. Ella desfil como estilista, con una prenda de algodn que ella haba sembrado, haba hilado, haba tejido y haba confeccionado. ste es el final de la experiencia.

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El trabajo de diseo tiene muchsimas aplicaciones. Y tiene una aplicacin evidente y efectiva. El da despus de haber salido esa coleccin, sali todo un contenedor para Israel y Medio Oriente de esa ropa. Logramos la unin entre la artesana y la produccin industrial. Que cada bikini sale con un detalle artesanal que slo Doa Mara puede hacer. Entonces, Doa Mara comenz a vender de una manera secuenciada, y pudo contar con un dinero. Todo ese tipo de evolucin, de proyectos, puede ser desarrollado por un diseador si l mantiene siempre la humildad de entender antes lo que hay que hacer y luego lo hace. El diseo puede tener una accin poltica. Los procesos de identificacin de cultura no son inmediatos, hay que hacer un trabajo de base. Por lo menos, sa es mi idea. Es un proceso de buscar la identidad, muy complejo. En donde no se puede poner lmites; donde la cultura no tiene un bien y un mal, donde eso tiene que ser hecho de una manera completamente abierta. Ese proyecto produjo un resultado increble, una inversin del proceso norte-sur. Al mostrar ese trabajo en un evento en Espaa, hubo otro que me dijo que era muy interesante porque ellos tenan en Navarra, el camino de Santiago, la fiesta de San Fermn. Y tenan productores de souvenir cutre, que no consiguen vender ms. Me preguntaron si se poda hacer algo con eso. Y nos fuimos a hacer ese mismo proyecto: de Brasil, del sur. Se cre una marca que se llama Crear Artesanas. Ellos antes hacan el San Fermn que corra, de plstico. Se realizaron productos desde lo ms profundo, donde aparecen signos del toreo, las flechas del camino de Santiago, las huellas que encuentras en algn catlogo de aqu. Hicimos un kit de souvenires a San Fermn, platos hechos con los rosetones de las iglesias del camino. Un caso fue una familia, una corporacin de pesebres, hacan pesebres desde hace 60 aos, siempre las mismas formas, y vivan en las calles por donde pasaba San Fermn. San Fermn es un enorme carnaval; creo que es

el carnaval ms importante. Y nunca haban representado San Fermnes; ellos hacan el Beln judo o el andaluz, las nicas dos posibilidades eran sas. La diferencia era que el tipo era igual, lo nico que cambiaba era que tena una oveja en la mano o no. Por 60 aos ellos hicieron esto y, de pronto, el tipo pregunt por qu no representaban lo que vean afuera. Y comenzaron a sacar una lnea de borrachos; creo que les daamos el mercado porque ahora no logra vender. Trabajamos junto con el Museo Etnogrfico de Navarra, que nos facilit 5.000 piezas tradicionales de Navarra, que estn estudiando para ver qu se puede hacer. Alguna vez alguien me dijo usted parece un catalizador, nuestro trabajo es ms de canalizacin que de accin. Si se acuerdan en qumica, catalizador es una cosa entre dos productos que si se pone un tercero produce una reaccin. Y la reaccin es la que nosotros tenemos que provocar: la accin fundamentada, no estoy diciendo que tengamos que hacerlo de una manera llevada solamente por el corazn, pero tiene que haber tambin eso y esa reaccin es incontrolable. Nosotros no tenemos que estar controlando las salidas de esa evolucin. ste es un proyecto que estamos haciendo en Argentina, se llama andeva, que prcticamente es un diseo artesanal. Estamos en la frontera entre Paraguay, Brasil y Argentina, hay maravillas naturales como el Parque de Iguaz. Al mismo tiempo en la poca de los generales, construyeron un lindo dique, que tiene 25 kilmetros de ancho y que cre un lago artificial de 1.500x300 kilmetros. Eso cambi completamente el clima de la regin, sacando a las personas del ro Paran y llevndolas hacia fuera. Con los cambios de gobierno, en Paraguay y Brasil decidieron utilizar la villa de los antiguos pobladores de la ciudad para crear un centro de tecnologa, algo como hacer el Museo de la Guerra en Hiroshima. Ah se hizo un gran desastre ambiental, vamos a hacer con el complejo de culpa algo al respecto.

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Creamos el workshop andeva, que tena tres objetivos: el primer objetivo era romper las fronteras. Durante una semana, las fronteras entre Paraguay, Brasil, Argentina, de esa pequea regin, fueron abiertas para que los artesanos pudieran pasar con sus materias primas. Por qu los artesanos? Porque los artesanos haban sido los primeros golpeados con la construccin del dique, porque ellos trabajaban con el medio ambiente y el medio ambiente haba cambiado. Entonces, dnde iban a buscar juncos, ahora haba un lago, y les decan que si queran podan convertirse en pescadores. Y ellos contestaban que hacan cestas, y les respondan que tenan que irse a 30 kilmetros de distancia donde haba un ambiente diferente. La idea reinante fue demostrar que las fronteras eran polticas o estaban dibujadas, a pesar de que hoy hablen tres idiomas diferentes. Tenemos que demostrar que ese pueblo puede reunirse a trabajar de nuevo y que existe la posibilidad de romper otro paradigma, que es que los diseadores famosos, que cobran un folln de dinero pueden, de un momento a otro, venir a trabajar gratis, con humildad, no a ensear. A estar dentro de una comunidad y ver para qu pueden servir. Partimos con esta idea. Logramos reunir 90 artesanos de los tres pases que eran incluso de familias comunes, casi parientes, pero que estaban divididos. Pudimos hacer un contrabando porque los paraguayos trajeron plata para ac que era ms barata. Y trabajamos con 32 diseadores que vinieron de la regin y otros amigos que hasta pagaron sus boletos para formar parte de esta experiencia comunitaria. La idea era que este proyecto iba a funcionar si logrbamos mover las autoridades, si podamos mostrar que eso exista. Que el diseo poda intervenir en la evolucin de estos artesanos sin cambiar su artesana, simplemente dndoles otras opciones. Demostrar que ellos podan trabajar juntos, el paraguayo no le iba a dar una cuchillada al argentino porque se acordaba de la Guerra de Paraguay, y todas esas historias. Y eso se trabaj muy

bien, trabajamos una semana. No tenamos ningn tipo de foco, bamos a desarrollar proyectos a tres manos y nuestra nica opcin era el desarrollo comunitario. La opcin del proyecto era de integracin. Un ejemplo de integracin: en un producto, la plata est trabajada por un paraguayo, la cincha era de una seora brasilea que haca cestitas de souvenir, y entonces le mandamos a hacer la cesta. Luego, el cordoncito es de cuero argentino. Los proyectos eran obligatoriamente trinacionales para que, de alguna manera, eso se volviera a reunir. El proyecto est siguiendo, se convirti en un proyecto verdadero donde va a haber exportacin, donde va a haber esta serie de eventos que van a continuar. Lo que quera mostrarles era cmo, desde el aparente punto de vista de un diseador, el mundo est completamente abierto y lleno de posibilidades para que ustedes acten no slo dentro de una cadena, creando la cadena. Porque nosotros somos responsables. En ese sentido, nos podemos emocionar porque logramos grandes cambios con pequeas acciones. Como deca Mandela: Los hombres no valen por donde nacen, valen por lo que ellos hacen.

Preguntas del pblico Qu metodologa de trabajo implementan para capacitar en diseo a los artesanos? La idea del proyecto no tena una funcin objetivamente didctica. Tena una funcin de desarrollo, obviamente dentro de sta hay una didctica creada durante el taller. Ms que ensearle diseos al artesano, se le sugiri que observara su entorno y sus posibilidades inspiradoras. Como los joyeros que viendo los frisos de las casas, comenzaron a tomarlos como inspiracin para sus diseos. Por consiguiente, a nivel didctico, no era un proyecto educativo, pero en la prctica se trat de estimular la capacidad del artesano sin pretender darle una clase de diseo.

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Qu acciones de estos workshops llevan a la comercializacin? El workshop de moda tena un objetivo definitivo de comercializacin. Era de hecho nuestro nico propsito. Esas colecciones de ropa que fueron diseadas no eran prototipos sino primeros ejemplares: los productos fueron vendidos inmediatamente, el da posterior al lanzamiento de la coleccin. En el tercer caso, la comercializacin de estos productos est siendo definida en este momento; sufre los vaivenes del Mercosur porque la frontera antes libre se volvi a cerrar y ahora tenemos problemas para completar los productos por objeciones en Aduana. Implementamos entonces una venta por Internet pero an est en progreso.

que devinieron en nuevos instrumentos. Estos instrumentos son los que reciben el nombre de cadena de valor. Estas operaciones lo que hicieron fue poner todo esto en una especie de mapa mental. Es decir, tratamos de construir siempre desde la positividad de la realidad. Sobre eso vamos hilando, tejiendo, armando, destruyendo, volviendo a armar y as se dan repetidas cosas. Entonces, decimos que cadena de valor es una cadena de actividades internas de la empresa que transforma materias primas en algo que puede ser adquirido por un consumidor final. Los componentes de la cadena esto puede variar son: las materias primas, los elaborados, diseo y desarrollo, produccin, distribucin, difusin, comercializacin y consumidores. Esta visin horizontal de la cadena nos da una apertura mental bastante grande porque en general la cultura dominante siempre nos ha llevado a pensar las cosas como en cascada: empezamos arriba y terminamos abajo. En cambio, esta visin horizontal nos hace abrir muchsimo ms el modelo de pensamiento. Nos dimos cuenta de que, en realidad, actuando desde lo pblico, nosotros no actuamos en el interior de cada empresa. Lo que hacemos en cambio es articular toda una realidad que opera directamente sobre un sector, que va desde la materia prima hasta el consumidor final poniendo el eje en el consumidor final. Esto hace que nosotros, en cambio, construyamos operaciones por sistema de valor. Sistema de valor se define como el resultado de la ampliacin de la cadena de la empresa a otras empresas y organismos e instituciones pblicas de soporte. Sustituye a la tradicional expresin canal de distribucin que es una relacin que casi se limita a lo transaccional, mientras que la visin horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboracin. Cuando imaginamos, planificamos este dispositivo lo concebimos desde este concepto: desde la colaboracin. Todos ponen y, a la vez, todos obtienen. Esto es fundamental, porque cuando la gente entiende que no es que

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Operaciones por cadena de valor
Mara Snchez Vamos a hacer un poquito de historia. En un momento, con Adrin, alrededor de cuatro aos atrs, decidimos invitar a diseadores y empresarios a una reunin en una salita en el Centro Metropolitano de Diseo. Invitamos tambin a un par de periodistas amigos porque pensbamos que era un momento histrico: el articular algo conjunto entre diseadores y empresarios. Estbamos reunidos en una mesa elptica alargada. Fue sintomtico porque llegaron los diseadores y se pusieron de un lado de la mesa, y los empresarios del otro. De ah en ms fue una continuacin de reproches histricos, geogrficos y de cualquier tipo con lo cual despus tuvimos que pedirle a los periodistas que por favor no publicaran nada de lo que haba sucedido en ese encuentro. Como toda experiencia, nos sirvi para darnos cuenta de que no bastaba con juntar a diseadores y empresarios. Entonces, de all fueron saliendo varias reflexiones

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yo tengo que reprocharle al otro por cosas que sucedieron o seguramente van a suceder porque es la condicin humana, sino que estamos todos en el mismo barco y que todos tenemos la posibilidad de ganar. Si se piensa as, la gente se predispone de otra manera. Lo que encontramos de importante en los sistemas de valor es que aumentan las interacciones entre los protagonistas, se favorece los fenmenos asociativos lo cual es una clave para que la Argentina salga de su situacin, y especialmente rompe con las barreras constituidas. En cada una de las operaciones que hemos realizado, hasta ahora van cinco, siempre de alguna forma pusimos la mano en el ventilador y hasta ahora seguimos teniendo los diez dedos. Cuando hablamos de sistemas de valor, lo hacemos desde nuestra visin, es decir, articulando lo pblico y lo privado. Decimos que trabajamos fundamentalmente con asociaciones intermedias; eso evidentemente es algo que nos permite el hecho de trabajar desde lo pblico. A m, que vengo de trabajar en lo privado, me cost, pero ahora realmente entiendo que lo beneficioso de trabajar desde lo pblico es que uno puede tener acceso a estas asociaciones intermedias, y podemos, con suerte y buena voluntad, generar cosas de ms repercusin. Estas asociaciones intermedias son fundamentales para la sociedad porque son las que hacen que los privados se organicen y que tengan la fuerza para luego seguir caminando. Porque tambin sucede, y nos sucede en algunos pases de Amrica Latina, que cuando las instituciones estatales son tan fuertes y dicen todo lo que tienen que hacer los privados, stos terminan abandonando su propia libertad en manos de los tcnicos especialistas y no se mueven ms por sus propios medios. Nosotros queremos que los privados con los que trabajamos, sean capaces de ponerse en pie y seguir caminando solos. Es por eso que trabajamos con las distintas cmaras de los distintos sectores, con los centros tecnolgicos, que son una pata esencial. Desde el principio, pensamos que sin ellos no bamos a poder cambiar nada.

Es importante citar al INTI que ha estado siempre presente y especialmente al INTA, que tiene que ver con la industria foresto-mueblera. Esta institucin ha sido de una ayuda absolutamente invalorable, incluso en proyectos nuevos como es el del laboratorio. Tambin trabajamos con distintas cmaras, instituciones y profesionales de distintos tipos, con universidades pblicas y privadas. Desde el mbito privado, con productores de bienes elaborados y semielaborados, minoristas, distribuidores, que son tan importantes en algunos sistemas de valor, los proveedores de materias primas, productos complementarios y obviamente los diseadores. Entendemos que el diseo no es el vestido lindo del domingo ni, como alguien deca hace mucho tiempo, la cerecita sobre la torta. Nosotros concebimos el diseo como la estrategia de lanzamiento de los nuevos productos o servicios. El sistema de producto, que se desarroll en el IMDI, para nosotros ha sido valiossimo como herramienta. Porque, de alguna manera, resume todo lo que venamos pensando y trabajando, y adems sirve tambin para que los empresarios empiecen a analizar su propio camino, experiencia y desarrollos, incluso como plataforma para desarrollos futuros. Decimos que un producto es la conjuncin de una multiplicidad de variables tangibles e intangibles. Su circularidad permite entrar al sistema desde cualquiera de los cuatro escenarios. Este modelo es una herramienta diseada especialmente para la comprensin y el abordaje de la estrategia en el campo del diseo, facilita el desarrollo del diseo estratgico al representar en simultneo la totalidad del sistema del producto. Se propone la organizacin de las distintas variables que conforman al producto bajo cuatro grupos conceptuales llamados escenarios. El escenario material engloba todo aquello relacionado con la materialidad del producto, la morfologa, la tipologa, la forma y la funcin, el uso. En general, en este escenario trabajamos ms los diseadores en la facultad.

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El segundo escenario, el de la transformacin, tiene que ver con la transformacin de las materias primas: la tecnologa, los procesos de fabricacin, el armado, el control de calidad. El tercero es el escenario de la comunicacin. Tiene que ver con la marca, los canales de comunicacin, la publicidad, los soportes grficos, etc. Finalmente, el ltimo es el escenario del consumo. En realidad, cuando armamos las operaciones por sistema de valor, es probablemente el cuarto por donde iniciamos el trabajo. Estamos hablando de las caractersticas del pblico que va a usar el producto o servicio: el posicionamiento, el punto de venta y la distribucin. Pasemos a analizar lo que son las operaciones. Consideramos que trabajando con tecnologas duras, sofisticadas o simples, de todas maneras, podemos operar en el pas. Este concepto es primordial. Cuando empezamos a trabajar esto, indudablemente uno de los principios de base era el principio de subsidiariedad. Yo tengo muy adentro en el corazn que el diseo tiene un centro en comparto plenamente lo que dijeron esta maana la persona, y si hay una razn por la cual yo sigo trabajando en lo pblico es para algo que me interesa profundamente: generar puestos de trabajo. En la medida que podamos dar ms dignidad a la persona generando trabajos cada vez ms dignos, interesantes y felices, vale la pena seguir hacindolo. Cuando hablamos del principio de subsidiariedad es justamente para que el Estado no ocupe el mbito del privado, y que s llegue a aquellas reas donde no llega lo privado. El principio de subsidiariedad dice esta frase: el Estado tiene que secundar la actividad de las empresas, creando condiciones que aseguren oportunidades de trabajo, estimulndola donde sea insuficiente o sostenindola en momentos de crisis. As fue que en 2001, un ao de crisis, empezamos con las operaciones de cadena de valor. Estas operaciones accionan sobre todo el sistema de valor.

Las operaciones reproducen en escala las condiciones necesarias para sostener un proceso de innovacin sistmico en una rama productiva definida. Convocan a los protagonistas a trabajar con un objetivo comn que es la generacin de productos de alto valor agregado y su comercializacin mediante la aplicacin del diseo como instrumento estratgico de desarrollo. El impacto esperado de las operaciones fue clasificado en tres niveles. Un primer nivel opera a corto plazo, que responde a la demanda comercial inmediata del sector minorista de renovar su oferta de productos. El segundo, en cambio, opera a mediano plazo e instala cambios en los procesos, posiciona materiales sustentables, refuerza el impacto de los intangibles propios del producto, la calidad de las materias primas, la capacidad de los recursos humanos, y otros. Por ltimo, el tercer nivel, que construye una cultura a largo plazo y que esperamos se constituya en una costumbre, pone en valor una experiencia capitalizable no slo por los protagonistas privados que intervienen sino por la comunidad toda al ser agencias pblicas, quienes adems de articular y liderar el proyecto, compilan, sistematizan, difunden y transfieren la evolucin de los mtodos utilizados y los resultados alcanzados. De a poco vemos que se van dando respuestas de las operaciones aunque sea en el largo plazo. Nos sucede con el sauce, la segunda operacin que desarrollamos con el sector foresto-mueblero: ya los sauceros, los plantadores de sauce, empiezan a ver a su arbolito, antes subvalorado se usaba slo para celulosa o cajones de fruta, de otra manera. Los empiezan a plantar con ms distancia y a cuidarlos para que los dimetros mayores de 20 centmetros puedan ir a la industria del mueble, etc. En cada fase de la operacin intervienen distintos protagonistas, internos y externos. Las operaciones van coordinadas conjuntamente por nuestra rea, de planificacin, y el rea operativa, quien coordina y concreta la operacin. De esta forma, las fases no se desarrollan unvocamente sino en equipo.

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Las fases son: primero, la identificacin de oportunidades: acta como disparador. La operacin es analizada en profundidad para comprobar la factibilidad de concrecin y la conveniencia estratgica de su desarrollo. Luego se evalan los canales de comercializacin. De nuestras experiencias sabemos que si no contamos con estos canales, la operacin no va a funcionar. Evaluamos tambin las capacidades y habilidades tanto tecnolgicas duras como blandas, de la empresa y del sector, las tecnologas y materias primas disponibles. El planeamiento se cierra entonces con un anlisis de la factibilidad del proyecto y con el desarrollo de un plan estratgico de la operacin. El desarrollo inicia con nuestro workshop de capacitacin para diseadores y tcnicos. Este workshop es un ejercicio metaproyectual que concluye con una serie de lneas definitivas orientadoras de lo que el diseador o el equipo desarrollarn en la etapa proyectual. Esto sirve tambin para la seleccin de los diseadores. Una vez aprobado el anteproyecto y luego el proyecto, se pasa al prototipo definitivo que mostraremos en la exposicin. Y finalmente, una vez que la operacin est desarrollada, aparece el seguimiento y control que estamos empezando a implementar ahora. Cules son los objetivos? Instalar la cultura del proyecto conjugando los valores y la significacin de los productos con una dimensin econmica y productiva; generar oportunidades de interaccin entre los distintos eslabones del sistema de valor del producto para beneficio de todas las partes; abonar un terreno donde nazca una nueva generacin de productos y servicios; instalar el diseo como estrategia de integracin entre la demanda social y las oportunidades productivas; y, finalmente, favorecer el cambio de la cultura del trabajo mediante factores estimulantes para productores y diseadores a travs de la generacin de iniciativas que provean y prevean objetivos comerciales y beneficios

econmicos para todas las empresas que intervengan. Cuando hicimos la primera operacin, en el ao 2001, fue con los productores y con aquellos que tenan muchsimas hectreas toda la provincia de Entre Ros y mitad de la provincia de Corrientes plantadas con Eucaliptus Grandis, una variedad de esta especie muy resistente a hongos y bacterias. Esto la converta en particularmente interesante para generar lneas de muebles de exterior. La segunda operacin fue el sauce. Se trabaj en el Delta, en Entre Ros y Buenos Aires. En la operacin tres trabajamos en Misiones. Se trabaj con cuatro aserraderos de esta provincia. En cambio, en la operacin cuatro empez a diversificarse. Se articul muchsimo ms todo el mapa para alegra del rea operativa que tuvo que gestionar 20 empresas e instituciones. Trabajamos con gente de Salta, Chaco, Misiones, Santa Fe, de la provincia de Buenos Aires y de la ciudad de Buenos Aires. Finalmente, la ltima y presente operacin es la chinchilla de criadero. Estamos trabajando con las distintas cmaras y entes internacionales. Para que sepan, en Argentina hay ms de 2.500 criaderos de chinchilla; nos invitaron a participar y luego de evaluarlo, decidimos que vala la pena colaborar y conducir este crecimiento explosivo. En la primera participaron ms de 15 instituciones, estudios de diseo y empresas. Lo interesante es que en las operaciones nosotros insistimos en el trabajo conjunto entre los diseadores seleccionados y las empresas productoras. Los diseadores tienen que disear productos directamente relacionados con las habilidades de la empresa. Es decir, no queremos, de ninguna manera, diseos inaplicables, que una vez hechos los prototipos, el productor no quiera seguir con el proyecto. Fue interesante la operacin del sauce, porque, a partir de estudios que haba del INTI, del INTA, de emprendimientos privados y de tomar noticia de que empresas italianas tambin lo haban investigado, se arm esta operacin que planteaba otros usos para esta madera, aparte de celulosa y cajones de fruta. Esto es un trabajo

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precioso que hacemos, desempolvar informacin muy til y sacarla a la luz dndole forma de producto. La tercera operacin, en cambio, fue realizada con el apoyo de Easy, una empresa que nos acompaa desde el principio y que apost a caminar con nosotros en este nuevo modo de enfrentar el desarrollo de productos. Esta vez, a pedido de ellos, trabajamos para desarrollar tres de sus proveedores: dos que ya tenan ms uno que agregamos nosotros. Desarrollamos estos nuevos productos con madera de pino, la tercera madera sustentable que tiene la Argentina. Aument el nmero de participantes y se desarrollaron sistemas de muebles. Easy nos haba pedido particularmente que desarrollramos para la lnea de maderas, no de muebles. Entonces, se desarrollaron piezas-partes, sin acabo final, que realiza despus el cliente en su propia casa. Y finalmente ac tenemos la operacin objetos cotidianos. Es uno de los sueos que tena muy guardadito en el corazn y que ahora logr salir a la luz. Yo trabaj en Italia para Alessi y siempre me dije, cuando regres, por qu no podamos empezar a hacer algo en el sector de productos para la casa, que eran realmente tan tristes en su mayora. As fue como sali esta operacin; fue complejo manejarla por la cantidad de empresas y de instituciones. Pero fue interesantsimo porque trabajamos con la multimaterialidad: trabajamos con el aluminio fundido, el acero inoxidable, con la industria plstica, con la madera nativa, etc. Finalmente, estamos convocando a diseadores por el tema de la chinchilla para comenzar a exportar no slo materia prima, con algn proceso intermedio, como ya se hace en este momento, sino tambin poder exportar el producto terminado. Nuestra posicin no quiere ser exitista; la palabra xito a m me molesta profundamente y no creo que tenga que ver con el diseo. Considero que son cosas que suben y bajan; un da estn y al otro, desaparecen. Les voy a leer lo que da el pie para los desarrollos futu-

ros: en la operacin Eucalis, las empresas productoras y comercializadoras fueron nueve; los diseos, seis; las asociaciones intermedias y los organismos pblicos que participaron fueron siete; los productos desarrollados fueron ocho y los productos que llegaron al mercado fueron tres. En el Salix, los valores fueron 11, 10, 24 y lleg 1 producto al mercado. En el Brico, las empresas productoras y comercializadoras fueron 5; las asociaciones intermedias y organismos pblicos fueron 13, los productos elaborados, 23 y los productos en el mercado, 2. En la operacin Objetos Cotidianos, no hay productos en el mercado porque no ha sido todava lanzado. Lo mismo ocurre con la operacin Piel Plata, la de la chinchilla. Es decir, en total, 67 empresas productoras y comercializadoras; 54 estudios de diseo; 58 asociaciones intermedias y organismos pblicos aunque algunos socios estratgicos definitivamente son partners, como el INTI, el INTA y la Secretara de Agricultura; los productos desarrollados son 79 y los productos en el mercado son 6. Entonces, muchos se preguntan qu es lo que nos est pasando que de todo lo que estamos desarrollando, con tantos prototipos y presentaciones virtuales, no llegamos al mercado con ms de 6 productos a partir de 79 desarrollados. Respuestas tenemos varias, as como penas tambin. ste es el motivo por el cual el seminario del ao siguiente estar en el tema de comercializacin, evidentemente el cuello de botella del pas. Esta presentacin es una invitacin para todos los que han venido de diferentes regiones o pases a trabajar juntos para realmente desarrollar nuevos productos con diseo e innovacin en el mercado local, esperando poder exportar.

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Pregunta del pblico Qu acciones de estos workshops llevan a la comercializacin? Nosotros hemos tenido diversas experiencias. El primer punto es que cada vez ms tratamos de asociar desde el inicio las cadenas de comercializacin. Y que no sea una sino varias, de tal manera que luego nos permitan enfrentar problemas eventuales que nunca faltan y dar respuesta al inconveniente de la comercializacin. Desde la planificacin, verificamos la comercializacin y buscamos la financiacin. Si no se dan estos dos pasos, no iniciamos la cadena. El segundo punto es que hemos generado subsidios, a travs del Centro Metropolitano de Diseo. Cualquier empresa de la ciudad de Buenos Aires puede participar. Los subsidios estn reglamentados para desarrollar nuevos productos o materiales. Es decir, usamos el dinero pblico para poder realizar nuevos desarrollos porque uno de los problemas era que los empresarios no decan: ahora, tenemos los productos pero no tenemos los fondos para armar una pgina web especial, para hacer todos los catlogos, para lanzar las cosas al mercado. Entonces armamos subsidios a los cuales tiene acceso cualquiera de ustedes. Otro tema en funcin de la comercializacin es la asociacin con universidades de negocios porque un serio problema en la Argentina es que los diseadores estn relegados en un mbito y las universidades de negocios, que a veces tienen modelos algo parciales, no contemplan al diseo como un instrumento estratgico para el desarrollo. Lo ponen al final del proceso como el vestidito del domingo. Y ah el diseo no puede mejorar muchas cosas. Si, en cambio, lo contemplamos desde el inicio y por eso estamos trabajando mucho con todas las universidades de negocios, con ms o menos xito dependiendo del caso en un tiempo prudencial podremos ir construyendo. Finalmente, otro punto es que estamos trabajando con

reas del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires y tambin con privados relacionados con el comercio exterior; nuestra intencin con esto es colaborar con personas que desarrollan buenos productos para que puedan posicionarse internacionalmente, ya sea porque se estn exportando productos que necesiten diseo o, al revs, empresas de diseadores que necesitan soporte del comercio exterior para poder salir.

02 Proyectos

Asociatividad y diseo estratgico 17.08.2005

La papa andina y C.A.U.Que.Va Asociacin Adobe Pongamos el trabajo de moda

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La papa andina y C.A.U.Que.Va
Walter Paulino Llampa Traemos un cordial saludo de la gente del Norte jujeo, de la Quebrada de Humahuaca y tambin ms precisamente de la gente de la Cooperativa C.A.U.Que.Va. La Quebrada de Humahuaca est ubicada al norte de la provincia de Jujuy; abarca tres departamentos: Tilcara, Humahuaca y Tumbaya. En esta quebrada viven pequeos productores que comenzaron hace 10.000 aos, con los primeros pobladores. 10.000 aos de produccin a partir del cultivo del maz y 4.000 aos de produccin de la papa. Tenemos un 90% de pequeos productores que poseen un promedio aproximado entre 1,25 y 1,30 hectreas de tierra cada uno. Mucha de su actividad se reparte en el sector agropecuario, la horticultura, los cultivos andinos, los frutales, las flores, el ganado menor y derivados. La escasez de agua y dificultades para ampliar la superficie productiva muchas veces nos perjudica. En la dcada de los 90, el achicamiento del Estado, la crisis minera, el

cierre del ferrocarril, la mecanizacin del proceso de la caa de azcar dej a muchos sin trabajo y los condujo a dedicarse a la agricultura. Con la fuerte entrada de los medios de comunicacin, la horticultura se vuelve la mejor alternativa. A partir de 1996, comienza la crisis hortcola cuando nace la Cooperativa C.A.U.Que.Va como resultado de la necesidad de los pequeos productores. C.A.U.Que.Va as los ayuda a vender mejor sus productos. En 2001, la crisis nacional provoc el retorno al trueque y a los cultivos andinos. C.A.U.Que.Va se propone brindar el mayor valor posible a cada producto; cuenta aproximadamente con 140 socios que pertenecen a los tres departamentos mencionados, ms Iruya, una parte de Salta, al norte de la Quebrada de Humahuaca. La cooperativa brinda a los socios ayuda en la produccin y comercializacin de productos agropecuarios y tambin servicios de aradas y fletes.

Andrs Longoni Yo soy socio de la Cooperativa C.A.U.Que.Va y trabajo en el rea de capacitacin, comunicacin y actividades culturales. Paulino Llampa, vicepresidente de la

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Cooperativa, les contaba un poco el contexto, y para m, es muy importante comenzar en ese punto ya que facilitar el desarrollo de todas las ideas de las que se han hablado en estas dos jornadas. La Quebrada de Humahuaca se ubica en el tercer lugar en necesidades bsicas insatisfechas despus de Formosa y Corrientes. Es un lugar con muchsimos problemas para reconvertir las actividades productivas. C.A.U.Que.Va es un ejemplo de que trabajando articuladamente y en conjunto se pueden generar algunas mejoras. Como deca Paulino, en el contexto de la crisis hortcola, nace C.A.U.Que.Va para encontrar soluciones con productos hortcolas. En C.A.U.Que.Va tenemos una coordinacin general. En este momento, somos dos tcnicos. Un ingeniero agrnomo y yo, que me dedico a la docencia. Las reas de trabajo en C.A.U.Que.Va son las siguientes: Comunicacin y cultura, procesos, produccin, comercializacin y, por ltimo, administracin y crditos C.A.U.Que.Va tiene una cartera de crditos propia. Para definir un poco la metodologa de trabajo, utilizaremos el ejemplo de las papas andinas aunque tambin trabajamos con muchos otros productos en estos aos. Ya transcurrieron 10 aos de trabajo. Bsicamente tratamos, en una primera fase, de identificar un producto, luego se realiza un plan tcnico de ejecucin produccin y procesos para el desarrollo de ese producto. En esto se colabora desde lo administrativo y desde la gestin. Se trabaja sobre la obtencin de la materia prima y sus procesos posteriores. La ltima etapa es la de la comercializacin por suerte, no tenemos problemas con eso. Tratamos de trabajar todos estos factores en forma simultnea. Tambin intentamos que las ideas surjan a travs del esfuerzo conjunto de todo el equipo de trabajo siempre buscando la calidad. Pretendemos que los diseos se adapten a la realidad muy puntual que nos rodea y permanentemente hacemos acuerdos internos y con otras organizaciones. Lo que me gustara presentar ahora es el programa integrado Cultivos Andinos y el producto estrella de

este programa: las papas andinas. Existen muchas otras variedades en Bolivia, Per y Ecuador; pero en la Quebrada de Humahuaca existen actualmente aproximadamente 40 variedades que pertenecen a tres grandes grupos de tubrculos: las Olanum, parientes de las papas que todos conocemos; las Oxalis u Ocas, similares a batatines andinos y, por ltimo, los Ullucos, o papas lisas. Se los conoce vulgarmente como papas andinas aunque no todas sean papas. En el programa integrado Cultivos Andinos existen tres espacios: la produccin propia de la cooperativa o en combinacin con los asociados de C.A.U.Que.Va; procesos y comercializacin, tambin en equipo con todos los integrantes de la cooperativa. En el rea de produccin, se otorgan insumos y servicios: tractores, camiones, fletes, abonos qumicos y orgnicos, asistencia tcnica y capacitacin. En el rea de capacitacin donde trabajo se generan actividades especficas en relacin con la papa, y seguimientos del ingeniero agrnomo. Como no tenemos el punto de multiplicacin gentico, hacemos in situ colecciones con las variedades que poseemos y se las entregamos a distintos socios para que las cuiden y as formar una red de forma tal que los tres departamentos cuenten con todo el material gentico. Les planteamos a los socios romper con algunos vicios de la produccin hortcola y trabajar nuevamente con rotacin de cultivos. Se encuentra en proceso el armado de un invernadero y un laboratorio para la multiplicacin de material sano con el propsito de aumentar los niveles de produccin. Hemos realizado un protocolo con las prcticas agrcolas en base a las experiencias, ste incluye obligaciones y sugerencias que surgen de todos estos aos de trabajo. Mantenemos un sistema de trazabilidad en las tres partes. Con respecto a desarrollo tecnolgico, estamos trabajando con rizobacterias para mejorar la produccin y el control de enfermedades. Tambin estamos creando sistemas de alta densidad para producir papines andinos en lugar de papas gran-

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des. Existe en nuestra cooperativa un sistema de crditos y un seguro que contempla inclemencias climticas. Promocionamos la realizacin de mingas, es decir, siembras comunitarias, que antes estaban muy asociadas con los cultivos andinos y que luego se perdieron con el avance de la horticultura. Dividimos los procesos en dos grupos: en primer lugar, los procesos en fresco. Se procede al lavado, seleccin y clasificacin para que se den una idea, una papa puede ir a 16 cajones distintos, a eso se agregan las cuatro variedades y las categoras por calidad. Es un trabajo manual y complicado. La ltima foto que ven es el producto una vez exhibido en las gndolas. C.A.U.Que.Va es el primer galpn habilitado por el SENASA para el manejo de las papas andinas. Tenemos un proyecto para exportar. De hecho, gracias a Slowfood tuvimos una primera experiencia de exportacin en Italia. Slowfood es un movimiento internacional que defiende la cultura alimentaria y la produccin de alimentos diversos. Con ellos tenemos un proyecto relacionado con los dulces de ocas. Sobre la comercializacin les puedo comentar que logramos que se reconociera a la papa andina como un producto de calidad, una delicatessen. Les asignamos precios comunes: entre 6 y 9 pesos, sin embargo, se llega a vender en ms de 25 pesos. La trazabilidad se mantiene en todo el sistema: en nuestros productos est presente un cdigo que te informa de qu remesa, productor y localidad el producto proviene. Nuestras estrategias son valorizar las caractersticas del producto y bsicamente de la comunidad productora. Se orienta hacia un mercado de alto poder adquisitivo poniendo nfasis en su calidad. Este producto no se puede producir masivamente, est restringido geogrficamente, est vinculado con la cultura, con el medio ambiente y la produccin artesanal. Otro producto que estamos incorporando a nuestro programa es el maz. Incorporamos 85 poblaciones diferentes de maz andino. Estamos trabajando con harinas de

un modo ms artesanal. Por otro lado, los porotos andinos u overos, que son unos porotos coloridos que se estaban perdiendo. Tambin incursionamos en cereales como el Quinoa y Quiwicha que estuvieron prohibidos y hoy estn resurgiendo. En el rea de capacitacin, tenemos el Museo de la Vida Campesina. All se trabaja con el tema de la identidad, un concepto que desde la declaracin de la Quebrada como Patrimonio de la Humanidad est en efervescencia. En comunicacin, trabajamos con publicaciones y programas de radio. El trabajo que hacemos con Slowfood es muy valioso para nosotros, bsicamente porque promocionan el producto.

Preguntas del pblico En qu lugares del pas comercializan principalmente sus productos? Una de las estrategias que tambin tomamos es tratar de hacer conocido o reconocido el producto en la Quebrada de Humahuaca, que con todo esto del turismo, cada vez se vende ms, y exige mayor calidad. Provincia de Salta, Rosario, Buenos Aires. Rosario y Buenos Aires son nuestros mayores clientes. De vez en cuando en Crdoba, pero bsicamente eso. A veces se dan pedidos puntuales, hasta se ha llegado a mandar a El Calafate.

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Asociacin Adobe
Beln Carvallo Adobe es una asociacin civil sin fines de lucro que naci entre los aos 1999 y 2000 como un desprendimiento de un proyecto comercial llamado Arte tnico Argentino. A partir de la actividad ya instalada de Arte tnico Argentino, Adobe se constituy como un mecanismo de fortalecimiento y de desarrollo de este poten-

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cial. Lo que yo voy a contarles ahora es cmo naci un proyecto asistido de produccin de tejidos en el monte santiagueo. Tal como su nombre lo indica, Adobe est asociado con el material que simboliza la tierra, el contacto con lo natural y el rescate del tiempo y el modo de vida de las comunidades rurales del norte de la Argentina. Esto es importante porque estos conceptos van a estar luego asociados con el producto final, que son estos tejidos. Adobe toma a su cargo la tarea de difundir y revalorizar a nivel provincial, regional e internacional la cultura de estas comunidades y su produccin, que est ligada, como dije antes, con la tierra, con las races. Y dentro de estas comunidades trabajamos focalizadamente en Santiago del Estero. Nuestros objetivos son revalorizar y difundir la cultura y la produccin de los artesanos, facilitar y fomentar la comercializacin de sus productos, fomentar la permanencia de los pobladores en sus lugares de origen, creando y consolidando fuentes de trabajo, fortalecer la identidad cultural y hacer todo esto en un contexto de cuidado y de conciencia del medio ambiente. Todos estos valores son los que despus van a estar identificando al producto. Por eso hacemos hincapi en esto. Tiene que ver con cultura, con trabajo, con un rescate, con la tradicin, con la autenticidad. En un estado inicial de cosas nos encontramos con que haba una desvalorizacin de la cultura, de la produccin y de los oficios por parte de los mismos habitantes del monte, un desconocimiento muy grande de esta produccin en los centros urbanos, un debilitamiento de la identidad cultural que tiene que ver con la irrupcin de la televisin, de los productos industriales, del plstico y tambin con una fuerte emigracin de todas las generaciones de jvenes que abandonan el monte porque no tienen trabajo. A la vez que hay mucha pobreza, hay un desaprovechamiento de recursos naturales y, como dije antes, una falta muy grande de fuentes de trabajo junto con dos consecuencias muy nocivas: la primera es una serie de conductas depredadoras que tienen que ver con

el abuso del medio en la produccin del carbono, la tala indiscriminada, recoleccin de postes, digamos, cualquier trabajo que se ofrezca es aceptado porque no hay alternativas el trfico de animales tambin es otra situacin muy comn y, por otra parte, una migracin muy grande de los jvenes a los centros urbanos. Es muy comn en el Norte que las dos generaciones que estn presentes sean la de los abuelos y la de los nietos y, en muchsimos casos, los nios son criados por sus abuelos porque la generacin del medio falta. Los chicos no tienen ninguna alternativa una vez que terminan su escolaridad; el secundario no es una opcin; en lugares aislados de la Argentina no hay realmente educacin secundaria. La educacin secundaria est en los pueblos y cuando uno vive lejos de un pueblo no tiene dnde ir a estudiar. Por consiguiente, la necesidad de trabajo se hace imperiosa, y, como no hay trabajo, abandonan los lugares de origen, y todos estos jvenes son los que vienen a los cordones de las grandes ciudades, Buenos Aries, Crdoba, Santa Fe, Rosario, a trabajar en el mejor de los casos, las mujeres, como empleadas domsticas, los hombres como obreros de la construccin. Repito, en el mejor de los casos. Y a agravar la situacin de desempleo que se vive ya en nuestras ciudades y en nuestros cordones urbanos. Estos son los que quedan en el monte: seoras, seores, viejos que son los ltimos reservorios de una tradicin y de un montn de conocimiento que est siendo amenazado, que se va olvidando lentamente. Un modo de vida que se ve amenazado por otro enorme problema que enfrentan estos lugares: la tala indiscriminada y la desaparicin de los montes. Frente a toda esta situacin el proyecto con el que emprendimos esta tarea fue la publicacin de un libro que se llam Un Arte Escondido donde se revalorizaba y daba una mirada diferente, se reenmarcaba la produccin artesanal de estas comunidades. ste fue un proceso netamente comunicacional que tuvo como

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principal objetivo instalar el tema del trabajo de sus artesanos y de sus produccin como una alternativa posible. El proyecto hizo foco en la generacin de los nios, se canaliz a travs de las escuelas primarias y nuestra idea fuerza era lo nuestro vale, tenemos una alternativa, usmosla. Quisimos instalar esta idea de que no era necesario irse del monte para tener trabajo, de que haba un trabajo posible para realizar all. Esto se foment mucho a travs de un programa de talleres que se instalaban en las escuelas rurales. Se distribuy este libro en 650 escuelas rurales de Santiago y se trabaj mucho en traer a los artesanos a las escuelas para que ellos ensearan y transmitieran all los oficios. Estas seoras y seores, carpinteros, teleras, eran los que estaban, de repente, ocupando un nuevo lugar en el saber, que era valioso y que no deba perderse. Tuvimos buenos resultados con este proyecto que dur dos aos. Entre estos resultados, hubo una gran ebullicin, se generaron muchas muestras, hubo produccin y hubo tambin otras organizaciones que tomaron esta idea y comenzaron a trabajar en el mismo sentido. Sin embargo, nosotros no nos detuvimos all; nos dimos cuenta de que haba algo ms que obtener, y el tema pasaba por reencuadrar el oficio del artesano. Si bien el artesano es poseedor de un saber, hay una cierta inconsciencia de oficio. Los artesanos identifican su trabajo como un saber hacer pero no son concientes de estar en posesin de una tcnica. Ellos tienen un saber heredado, espontneo, aprendido, pero en muchos casos y esto es muy cierto, especialmente para las mujeres esto no es considerado un trabajo. Es un hacer ms; las mujeres por su posicin dentro de la familia, sea por su rol de amas de casa, porque tienen un montn de tareas para desempear durante el da, insertan su actividad de tejer, de hilar dentro de lo que hacen en su casa y no le dan un valor especial de trabajo. Esto fue algo que nosotros quisimos abordar y para ello, quisimos trabajar muy particularmente en cmo se transmita y enseaba el oficio de tejer, de ser telera.

Por ende, iniciamos un proyecto ms focalizado que consisti en abrir en el monte, en un lugar lejos de los pueblos y los centros urbanos, una escuela de artes y oficios. Esta escuela ya tena un objetivo muchsimo ms especfico, que era formar artesanos; capacitarlos para elaborar productos de alta calidad que pudieran insertarse competitivamente y para hacer una elaboracin del producto que tuviese una aceptacin en los mercados urbanos; y tambin ensear las reglas del mercado. Trabajamos desde esta escuela en todos estos tems que tienen que ver con la recuperacin y el registro de las tcnicas; la sistematizacin, para que hubiese un modo de realizacin registrado y replicable; trabajamos en la calidad en todas las etapas de los procesos; en sistematizar la produccin; en organizar grupos productivos y en diversificar lneas de producto. El objetivo de esta escuela fue tomar el tejer y transformarlo en un oficio. Un oficio que pudiera ser una alternativa de trabajo porque entendamos que al menos que esto reportase un beneficio muy concreto, no iba a sobrevivir como oficio. Nuestro compromiso, adems, fue un compromiso tcito pero tambin muy claro: una vez que estn en posesin de una tcnica y un oficio, ese oficio les va a generar una fuente de ingresos una escuela abierta a toda la comunidad, sin restricciones de gnero ni de edades, cualquiera que quisiese o quiera aprender a trabajar tiene un espacio all. Para eso trabajamos fundamentalmente en un concepto en el que nunca insistimos lo suficiente: el concepto de la calidad. Nosotros tenemos este intercambio con la gente all: es posible trabajar, es posible vender, pero hay algo que no es negociable y es la calidad. La calidad en todas las etapas: en el hilado, en el teido, en el tejido. La nica alternativa es que logremos tener un producto diferente, capaz de competir en cualquier lugar del mundo con los mejores productos. Una cosa interesante que sucedi en la escuela es que se llen de nios, porque las mujeres vienen con sus hijos, y eso no es algo que nosotros pudisemos evitar ni

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prohibir, con lo cual se gener un aprendizaje espontneo de los chicos que parecen tener una especie de habilidad innata para esto. As que empezamos a presenciar un poco este mecanismo de la transmisin, en vivo y delante nuestro. Si bien nosotros trabajamos localizadamente con las mujeres, los chicos, por smosis, jugando y quedndose all alrededor, aprenden y tienen resultados increbles. Un desafo que tuvimos que enfrentar, fue sistematizar las tcnicas de teido, hacer una carta de colores, ser capaces de producir y de reproducir los colores. Esto fue un trabajo muy difcil porque implic un cambio de mentalidad. Cuando empezbamos a hablar con las mujeres, cmo obtenan este color, ellas decan: Bueno, le echo un poquito de esto, y un poquito de aquello. Todas esas tcnicas informales, las fuimos bajando a un registro especfico de cmo obtener cada cosa, y cules eran las etapas y los pasos para obtener cada uno de los resultados. Lo mismo sucedi con las tcnicas de tejido: Santiago del Estero tiene una tradicin muy antigua y muy rica de tejido. Es una tradicin milenaria, anterior a la llegada del espaol. Todas las seoras mayores saben tejer, han tejido, han visto a su madre tejer, han visto a su abuela tejer, y todas tienen un conocimiento de las tcnicas y de las distintas modalidades. Pero el trabajo consista en organizar esto. Darle un nombre a cada cosa y que ese nombre fuera entendido por todas, y que todas entendieran lo mismo cuando se deca chusi, cuando se deca indiana, o se deca caranchi, que son distintos nombres de alternativas tcnicas. Hicimos protocolos para tener referencias: protocolos de color, protocolos de hilo, de grosor, protocolos de diseos. Y finalmente abordamos otra cuestin, que tiene que ver con algo muy importante, que es el trabajo en grupo. El oficio de la telera es un oficio histricamente solitario. La telera arma su telar en su casa, generalmente afuera, al resguardo de algn alero o de alguna

pared. Y si bien recibe colaboracin de su familia, porque todos de alguna manera participan (el marido arma el telar, el hijo por ah esquila, la ayudan con la lana), pero no est en contacto con otras mujeres que hagan lo mismo. En la escuela, lo que se produjo y que gener un cambio muy grande, fue que ellas se encontraron y comenzaron a intercambiar experiencias, y a hacerse cargo grupalmente de una produccin. Esto es muy importante porque este concepto de calidad, que para nosotros es tan fundamental y esencial, lo que nosotros entendemos es que no puede ser algo impuesto desde afuera, que tiene que ser algo consensuado. Entonces, se trabaj mucho en esta cuestin de que ellas mismas puedan elegir qu es lo que est mejor tejido, cul es la calidad que hay que defender, y que ellas mismas, grupalmente, ejercieran este control de calidad. Esto requiri mucho trabajo, requiri volver y volver sobre lo mismo, pero finalmente se logr que esto empiece a funcionar como un control grupal, comunitario. Adems, cuando una mujer se encuentra con una dificultad, algo que no sabe resolver, tiene un grupo que la respalda, y que resuelve en comn las dificultades. Los tejidos tradicionales santiagueos deben tener entre cincuenta y cien aos. Lamentablemente, hay muchas de estas habilidades que ya estn muy perdidas, si bien nosotros estamos trabajando para rescatarlas y otra gente en la provincia tambin lo hace, hay una habilidad que ya es muy difcil de reeditar. Lo que nosotros comenzamos a hacer es tomar algunos de estos diseos y algunas de estas tcnicas, y tratar de generar con ellas nuevos productos que tuvieran aceptacin en los mercados urbanos para las necesidades contemporneas. Entonces, por ejemplo, a partir de esto que es un peinecillo de listas, lo que se propuso es tejer en listas, pero tejer otro tipo de prenda. Tejer mantas o tejer alfombras. En general, porque los telares y la lana son bastante rsticos y tienen una cualidad

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especial en su textura, encontramos que el mejor producto es la alfombra, y distintos tipos de tapices y de alfombras. Se hicieron adaptacines modernas, en distintos tonos, de los tejidos antiguos. Se pueden hacer a medida, por encargo; se hacen en grandes formatos. se es otro de los trabajos que hacemos con las mujeres: es tratar de que ellas puedan tejer a pedido, que ellas puedan adaptarse a un pedido determinado, de color, de tamao, de textura, de grosor. Finalmente tenemos otra lnea en la que estamos trabajando ahora, que tiene que ver con poder hacer un tejido ms flexible, ms liviano, que pueda servir para confeccionar prendas. ste es un proyecto de telas, para eso se instalaron nuevos telares que requieren una capacitacin especfica, y hay un grupo de mujeres que est comenzando con esta capacitacin, y que va a generar una cantidad de telas por pieza, de distintos colores planos. ste es un poco un ejemplo de esa misma propuesta. Si bien Adobe mediatiza el output, o sea el producto de estas mujeres; hay distintos canales de comercializacin. Ac en la Argentina, Arte tnico Argentino es uno de los principales canales de comercializacin, y tenemos dos marcas en el exterior: Sumampa, que es un espacio que funciona en Miln, en Italia. Sumampa es un espacio que est especialmente comprometido con Adobe, con el proyecto de Adobe, y que promueve todos estos productos en Italia. Hay otro espacio en Inglaterra, en Londres, que se llama Otumpa, tanto Sumampa como Otumpa son palabras quechuas, porque estn refiriendo a esta identificacin con la cultura quechua-santiaguea. Lo que se comercializa en Italia son alfombras, mantas, y prximamente estas telas que se estn produciendo ahora. Adems de capacitar a las mujeres en la produccin, en todo lo que les cont, nuestro ltimo paso es capacitarlas en el comercio. Lo que nosotros queremos es que ellas se hagan cargo tambin, finalmente, en algn momento futuro, de la comercializacin. sta es una

parte del circuito que hasta ahora ha sido asumida por terceros, pero en cuya transmisin estamos trabajando. Como una primera etapa, lo que estamos haciendo ahora es que ellas se identifiquen bajo una marca. Se trabaj con ellas en la elaboracin de esta marca, este nombre que est all que es Huarmi Sachamanta que quiere decir mujer telera, mujer del monte, es un nombre que han propuesto ellas. Se trabaj en el logo, y en la marca con ellas. Un diseador de Buenos Aires viaj varias veces para elaborar esto con ellas y, a partir de ahora, todos los productos que ellas elaboren van a tener esta marca. Y con esta marca se van a presentar en los distintos espacios. ste es el primer paso que estamos dando en un proceso de comercializacin directa. Nosotros queremos que ellas se conecten directamente con el consumidor. Sabemos que es un proceso largo, porque hay muchos eslabones en la gestin de la comercializacin que no son transferibles tan fcilmente. Pero entendemos que hasta que esto no cierre de alguna manera o no se complete este crculo, no est terminado nuestro trabajo, porque nuestro objetivo final es que ellas queden en una posicin autnoma como productoras, y no dependan de terceros para que sus productos lleguen a los mercados.

Preguntas del pblico Por medio de qu entidad se logr la financiacin para llevar a cabo el proyecto o se trata de fondos particulares? La Asociacin se financia con aportes de privados y, una cosa que no dije, que voy a aclarar ahora, es que el proyecto Sumampa que se desarrolla en Italia aporta tambin con el retorno de las ventas. Es una organizacin sin fines de lucro, recibe donaciones, y tiene un donante grande, concursa para proyectos, recibe subsidios, tiene los mecanismos de financiacin de cualquier organizacin de este tipo.

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Pongamos el trabajo de moda
Martn Churba Esta invitacin a esta mesa me conmueve de alguna manera porque estoy previamente sensibilizado con el proyecto que contaba Beln, y de alguna manera tambin con el proyecto que se contaba anteriormente de la regin del noroeste. Todo esto que se est contando, yo lo estoy viviendo de manera ntima, soy diseador de modas y mi ltima coleccin, que estoy presentando dentro de veinte das se llama Monte, porque pas por Colonia Dora y porque conoc los telares y la produccin de las tejedoras de Santiago del Estero. En ese viaje tambin conoc gente de Jujuy, y tejedores, artesanos e hilanderos. De alguna manera, desde hace unos dos aos y medio, mi visin de diseo pasa muy cerca de esta bsqueda de una identidad local. Tramando es una empresa de diseo que cumpli dos aos hace dos das. En Tramando, la bsqueda tiene que ver con un diseo con identidad y, un poco como el nombre lo indica, nos apoyamos en una filosofa textil, que literalmente nos permite utilizar al textil como superficie de expresin y como un vehculo de diseo, pero al mismo tiempo, metafricamente nos permite entender al diseo como una posibilidad de interactuar, como una trama posible en la cual los distintos proyectos, las ideas, los productos, van generando una nueva realidad de diseo en Argentina. En ese sentido, uno de los proyectos de Tramando es Pongamos el trabajo de moda. Lo que estn viendo es un guardapolvo que tiene un texto. En Buenos Aires, una red de actores sociales decide recuperar la cultura del trabajo. Cooperativa Barrio La Juanita complementa su accin generadora de puestos de trabajo con Fundacin Poder Ciudadano para construir ciudadana. Tramando disea el guardapolvo, que es un smbolo

universal del trabajo, que genera trabajo y que producimos en nuestros talleres. Fundacin Proteger nos asiste en la iniciativa de desarrollarnos y crecer. Este programa hace que muchos trabajadores volvamos a trabajar. El slogan del proyecto es Pongamos el trabajo de moda para siempre. Hoy al proyecto lo llamamos Trabajo de moda, como una manera de simplificar, y voy a tratar de explicarles brevemente cmo surgi. Concretamente, nos visit la Cooperativa del Barrio La Juanita en febrero de 2003, y nos cont que tenan un taller de confeccin, y que necesitaban que el taller cobrara una especial razn de ser dentro de la cooperativa. Si bien era un espacio recreativo para personas que iban a confeccionar, a aprender a coser, etc., que tuviera como una misin dentro de la cooperativa. Cuando nos cuenta Toti Flores, que es el lder de la cooperativa, que tenan este taller y que queran transformarlo en un lugar importante de la cooperativa, nos dimos cuenta de que en realidad era un espacio en el cual los miembros de la cooperativa, muchos de ellos, se reencontraban con una actividad laboral que haban perdido haca mucho tiempo. Entonces nos dimos cuenta de que ese momento de volver a trabajar, de sentarse a una mquina a coser, era realmente un momento fuerte para cada una de esas personas. Entonces empezamos a pensar qu era lo que estas personas podan hacer, qu podan confeccionar, cualquier cosa que se les cruzara por la cabeza o algo especfico que nosotros pudiramos pensar para que ese momento significara algo ms para ellos. Todos conocemos la sensacin que hay en torno al trabajo en la Argentina: por un lado, una gran desocupacin y por otro lado, una sensacin de que el trabajo en realidad no es algo que hacemos con gusto. No es algo que cuidamos naturalmente. No es algo que nos hayan enseado a valorar de una manera genuina. Y de alguna manera, al haber venido a travs de Poder Ciudadano, una fundacin que abri su agenda a la cooperativa, y ah es donde surge el contacto con

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Tramando tambin era importante como este ejercicio de la ciudadana, volver a trabajar tambin implicaba la posibilidad de volver a sentirse incluidos. Para Tramando, que es una empresa de diseo que est conformada por un equipo de diseadores, que trabajamos de manera interdisciplinaria, todos estos datos fueron sumando lo que para nosotros, en cualquier desafo de diseo, llamamos el partido de diseo. Todas estas pequeas informaciones acerca de qu era lo que nosotros podamos generar como producto para que este taller confeccionara, y todos estos valores o estos atributos que podamos darle al producto, y este vnculo con la historia de estas personas nos llev a pensar que revalorizar el trabajo, de alguna manera tena que ver con esto de poder construir piezas que los acercaran al trabajo. Se nos ocurri que si este taller empezaba a confeccionar guardapolvos, y de alguna manera poda comunicarse a nivel social con esta necesidad de integracin que tenan, de alguna manera era como darles una llave para poder contar su situacin. Identificamos que el guardapolvo era una prenda que simbolizaba el trabajo, porque es una prenda que est cargada de muchas experiencias que todos tuvimos a lo largo de nuestra vida en relacin con el guardapolvo, ya sea cuando chicos en el colegio o de grandes, usando uniformes de trabajo. Detectamos que al guardapolvo lo usaban un montn de personas de un montn de niveles, de distintos de oficios, y de distintas categoras de trabajo. Detectamos que esto suceda en todo el mundo, en talleres muy precarios o en laboratorios de mucha tecnologa, y que el guardapolvo es como la prenda que me permite vestirme de trabajo. Es la prenda con la cual yo me visto de trabajo. Armamos una pequea estrategia, llamando a algunas empresas como Arciel, que nos ayud con la tela del guardapolvo en la primera gran produccin que hizo el taller. Adems, nos ayuda a capacitar a los miembros de la cooperativa en las distintas etapas de la creacin de estas prendas.

Finalmente, pudimos armar una primera produccin de 300 guardapolvos con el taller y comenzamos a analizar sus canales de comercializacin, dado que en realidad estbamos generando un producto que en principio, si bien en todo el mundo se usan guardapolvos, estos guardapolvos hechos por ellos eran un producto muy nuevo, muy diferente. Dentro de las distintas iniciativas comerciales que tiene Tramando, exportamos a distintos distribuidores en el exterior, entre los cuales hay un grupo japons que cuando vino a Buenos Aires a ver la coleccin, vio los guardapolvos y pregunt de qu se trataba la prenda. Le contamos la historia que haba detrs del guardapolvo, y comenz a comprar guardapolvos para venderlos en Japn. Totalmente compenetrados con esta historia detrs del producto; un producto que es por un lado una pieza de diseo, pero que adems est hecha con un sistema que cuenta todas estas historias. Por eso tuvimos que traducir el texto del guardapolvo al japons y escribirlo. Salieron bastantes publicaciones en Japn, contando una realidad que hay detrs de la moda y del diseo en la Argentina que tiene que ver con la recuperacin de una cultura del trabajo. Y que sigue despertando muchsima curiosidad en Japn, a donde seguimos exportando guardapolvos. Ahora tengo para mostrarles el ltimo guardapolvo que dise, ya en este caso la cooperativa, porque de alguna manera ellos tambin estn diseando las prendas. Aqu hay ms publicaciones. La idea era mostrarles cmo un producto, cmo este producto se integr de alguna manera a este mercado de concepto y de vanguardia de diseo en Japn. Traje algunos elementos para contarles ancdotas: por ejemplo, cuando se present el caso de Tramando en el IAE, y dentro del caso se contaba este emprendimiento de la cooperativa, fue muy interesante dentro del contexto del IAE cmo se empez a analizar el caso, la posi-

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bilidad comercial de la cooperativa de expiqueteros, entrando en un mercado competitivo. Dentro de eso tuvimos alguna editorial en La Nacin, en donde la cooperativa declar que dejaba de alguna manera de cortar calles para cortar telas, que era una metfora bastante interesante. Est claro que este proyecto no soluciona la problemtica que hay detrs de los cortes de calles de los piqueteros, pero en cierto modo representaba casi como una metfora de transformacin importante. Dentro de los proyectos en los que me involucr a partir de Trabajo de Moda, una vez que traslad el proyecto a la Fundacin Protejer fundacin que congrega a los industriales textiles porque de alguna manera el proyecto tiene como idea encontrar una salida laboral en la confeccin. Dentro de la Fundacin Protejer, se pens acceder a toda una red de fertilidad bastante interesante para poder desarrollarse. Para finalizar, quera mostrarles dos prendas ms. ste es el ltimo guardapolvo que dise la cooperativa. Es un guardapolvo de color negro, cumple la funcin de prenda de vestir. No podra decir que cumple la funcin de guardapolvo. Hay muchas ms funciones alrededor de una prenda: por ejemplo, dentro de este color que puede ser como una especie de tapado largo de verano, camisa larga, etc. Est todo alforzado, y esta tecnologa la desarrollaron ellos: esta capacidad de alforzar el guardapolvo, y tiene detalles en los bolsillos, en la manera de colocar los snaps, que lo transforman en una prenda bastante innovadora como guardapolvo. Y ste es el de la temporada primavera/verano 2006-2007, que se presenta ahora en Japn; el 13 de septiembre en un desfile, se va a presentar tambin el guardapolvo. ste es otro ejemplo, ste es anterior, pero mostraba cmo con la aplicacin de ciertas tcnicas de estampa transformamos el guardapolvo en una prenda de vestir, del ropero. Podemos hablar acerca de cmo el guardapolvo se transforma en un piloto, o cmo el guardapolvo se transforma en una prenda que de alguna manera

la vamos incorporando y, sin darnos cuenta, nos estamos vistiendo de trabajo, que es lo que est detrs de este proyecto. Que hagamos como ese clic en relacin a la cultura del trabajo. Para cerrar, tal vez todos lo saben, pero el jean, el vaquero, es una prenda de trabajo que hace ms de cien aos se transform en una prenda de moda, se fue transformando a lo largo de mucho tiempo en una prenda de moda. Por lo tanto, esto de tener el objetivo de empezar a estudiar el trabajo como un partido de diseo parecera no ser una locura en trminos de ideas de diseo.

Pregunta del pblico Podra comentar cmo preven el proceso de crecimiento del guardapolvo y si tienen demanda de otros sectores? La evolucin del proyecto en realidad est enfocada a replicar esta manera de que la confeccin y que estos talleres puedan ser una fuente de trabajo para mucha gente que est sin trabajo. Estamos diseando de qu forma vamos a ampliar la red de talleres. Ya fuimos contactados por la Fundacin Avina, que va a comenzar a darnos sostn a travs de un programa de apoyo a lderes sociales. Esto nos va a permitir: por un lado, independizarnos de alguna manera de la Fundacin Protejer y de sus recursos y, al mismo tiempo, (esto ya fue anunciado en la cooperativa) vamos a comenzar a trabajar con varios talleres. La evolucin del trabajo de moda, la estamos de una manera diseando con las posibilidades que se van presentando, tanto en mercado como estas circunstancias de apoyo. Tuvimos mucho apoyo de la prensa, que eso facilit tambin de alguna manera que mucha gente se acercara a contarnos proyectos en los cuales la fuente de trabajo proviene del sector textil.

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Comercializacin del diseo 16.08.2005 Moderador: Ariel Wilner

Guillermo J. DAndrea Mohr Eduardo Goyhman Ian Haftel Miguel Angel Povedano Zapata

Pregunta 01 Cules son los principales problemas que enfrenta una empresa al comercializar productos con alto valor agregado? Guillermo J. DAndrea Mohr Desde mi punto de vista, como analista de lo que damos en llamar fenmeno retail, y en cuanto a la inclusin del diseo y del alto valor agregado, el principal problema al que nos enfrentamos es no quedarnos muy por encima de los valores del mercado. En mi caso, he investigado y trabajado con la compaa Zara, compaa espaola de moda, la que considero que vendra a producir un no digo fast food sino un fast fashion. En su caso, el tema es poder acercarse al mercado, porque sino, los productos de alto diseo, quedan en una gama muy pequea de clientes, y de esta forma, nos quedamos sin volumen. La principal sorpresa con la que me encontr en Zara, fue que en vez de hallarme frente a una compaa de diseadores, como haba pensado que ocurrira, di con una compaa de ingenieros, ms parecidos a Toyota y a Federal Express. El rea de diseo con la que cuentan es grande; hay doscientas personas trabajando. Pero el

corazn de la compaa est en un modelo de negocio, que hace que esto rote rpidamente. El diseo trabaja a favor de la rapidez, de la renovacin de los productos en las tiendas. Entonces, el principal desafo, fue resolver cmo llevar diseo rpidamente, y realizarlo en trminos productivos para ingresarlo en las tiendas a precios accesibles. En eso consiste el xito de Zara. La alta rotacin da un buen nivel de flujo de caja, y el flujo de caja, hace el resto, de ah el crecimiento. Eduardo Goyhman Un problema muy grande que hubo a partir de la crisis, fue el pago de regalas en dlares al exterior. Pero gracias a empresas como, por ejemplo, Disney, que queriendo tener su checkmark en la Argentina, baj sensiblemente los valores, logramos tener precios realmente competitivos. A su vez, el desarrollo argentino, que tambin lo realizamos, se nos complic un poco, por el gran problema de la piratera que tenemos en nuestro pas en relacin con el software, que est en el orden del 95%. Cmo podemos luchar contra esto? Ocupndonos del diseo interactivo, que define el contenido de los productos, ms que del

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diseo en s de un packaging. Adems, tenemos una serie de valores agregados, como una muy buena atencin directa al publico; una pgina de Internet; manuales; y material POP en los puntos de venta. Miguel ngel Povedano Zapata Yo considero que en vez de estar enfrentndonos con un problema, nos encontramos ante una oportunidad, ms all de la certeza de que la venta de este tipo de artculos genera un cambio drstico en la visin del mercado. Y estoy hablando desde un canal, que no es el ms indicado para la venta de este tipo de artculos, como lo consideraba la visin argentina. Dentro de este cambio en Espaa, la marca Tex, representa el tercer puesto en ventas, detrs de Zara, la cual ha mencionado Guillermo, y detrs del Corte Ingls. La venta es de artculos de calidad, mediante el sistema de trabajo por categoras. A este sistema lo fuimos implementando en Argentina, desde mi llegada, en el ao 2003, hasta el da de la fecha. De esta forma, establecimos un cambio muy importante, que consisti en el reemplazo de la venta del primer precio, que es la forma ms comn, por este sistema de trabajo por categoras con diseadores argentinos en cada una de ellas. En primera instancia formamos un equipo de ingenieros textiles; ingenieros de produccin; y diseadores. Empezamos trabajando fundamentalmente en el mejoramiento del nivel de calidad, en el elevamiento del control de los puntos de gestin; realizando viajes, como lo hacen las dems marcas; y dando un mayor know-how a proveedores argentinos; con lo cual, se ha logrado que el 85% de la totalidad de nuestros lineales, sean pequeas y medianas empresas argentinas. Me gustara remarcar este suceso, porque existen pocas empresas del rea textil, que hoy en da estn vendiendo un porcentaje tan alto de producto terminado nacional, ayudando adems a exportar. Este gran cambio conduce a que para vender un producto de valor agregado, se debe realizar una estrategia clara y ganadora.

El vender el primer precio lo sabe hacer cualquiera. Tenemos el caso de China, por ejemplo. Evidentemente, competir contra esos precios, sera ingresar en un mercado que conducira a una ganancia que en ningn caso va a garantizar rentabilidad. Lo que nosotros hicimos, fue cambiar toda esa estrategia; generar una estrategia clara y ganadora, basada en el producto; y a partir de este ltimo, pensar hacia arriba: cmo gestionarlo; el just-in-time del que nos hablaba Guillermo; y cmo generar mini-colecciones para no masificar. De esta forma, hemos logrado un gran cambio. En los aos 2001, 2002 y 2003, tuvimos una venta de primeros precios, con un peso en el canal que representaba el 70% de la venta. Hoy en da, despus de haber fijado estndares de calidad mucho mayores, habernos basado en normativas IRAM; haber exigido a muchas de las empresas normativas ISO, hemos logrado que el 70% de las ventas, sean de productos Tex, que es un estndar de calidad al nivel de cualquiera de las marcas que hoy en da estn trabajando en Argentina. En el caso de hogar, por ejemplo, trabajamos a nivel de hilado, por encima de trescientas diez pasadas por pulgada cuadrada. En el caso de gramajes de toallas, trabajamos por sobre setecientos gramos por metro cuadrado. Es decir, estamos trabajando las mejores calidades. Eso nos ha garantizado un cambio real; hemos pasado de ser deficitarios, a ganar plata; y adems nos ha llevado a hacer un trabajo muy diferencial. Ian Haftel Hablando del problema de los productos con alto valor agregado, primero pienso que un producto de este tipo no necesariamente tiene que ser caro, entonces no habra que enfocarlo como problema sino como factores que uno tiene que tener en cuenta a la hora de comercializarlo. Y esto es algo de lo que hablo mucho con la gente que me ofrece productos, con la que tratamos de desarrollar cosas.

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El primer factor es que haya una necesidad para ese producto porque sino el mercado no lo va a consumir y se hace mucho ms complicado comercializarlo. El segundo factor a considerar es que ese valor agregado sea perceptible por el consumidor, sea en apariencia o por comunicacin, pero que realmente haya una sustancia detrs de ese valor agregado. Por ltimo, el tema del precio. El precio no tiene que ser bajo pero debe haber una relacin entre lo que se paga y el valor del producto ante la percepcin del cliente. Y para que suceda eso, el diseador, quien trae el producto al mercado, debe conocer perfectamente los diferentes procesos: la fabricacin, el marketing y cul es la forma de vender un producto. Y tiene que asegurar que la produccin sea econmica y eficaz para que el producto llegue al mercado con un precio competitivo.

Pregunta 02 Qu caractersticas de los productos con diseo son considerados en los puntos de venta en el momento de incluirlos dentro de la oferta? Guillermo J. DAndrea Mohr Cuando asesoro a compaas, hay dos cosas que se analizan: el margen y el volumen de ventas. El volumen de ventas es afectado por el atractivo del diseo y la funcionalidad del producto. Depende de la funcionalidad, la parte de diseo puede tener ms o menos importancia, si lo funcional es muy especfico y entonces lo que estoy comprando es la funcin. Pero tambin est el diseo y entonces hay otros factores que me impulsan ms a comprar ste que aqu. En la parte del volumen, el atractivo a m me va a hablar del nivel de precio. El margen no es slo el precio, es tambin el costo. Entonces, el diseador debe pensar, por un lado, qu atractivo estoy haciendo esto para generar impulso de compra y volumen de venta, y por otro en qu condicin de costo estoy poniendo esto para que le de una alegra tanto al comprador como a

quien lo vende. O sea, que haya margen. El desafo es diseo, accesibilidad y que sea comprable La accesibilidad es distribucin: ponerlo en los puntos de venta. Y que se comprable es que uno tiene ese impulso de decir: y bueno, me lo podra comprar. No aqu tanto en la Argentina, por un problema de aranceles, porque en todo el mundo, Zara funciona as y es una moda muy popular. Yo creo que estos dos puntos son los importantes porque a partir de mirar volumen de ventas y margen, uno empieza a clasificar sus productos en los que generan trfico que normalmente no tienen muy alto margen pero s mucho volumen. Los ideales para uno, los que tienen buen volumen y buen margen. Los que tienen buen margen y no tan buen volumen. Y despus hay una cantidad que tienen poco margen y poco volumen: los candidatos a ser sacados. Y normalmente cuando yo reviso los surtidos, la mayor parte de los productos estn all. Esto no es problema de los retailers sino los fabricantes, los que los mandan a las tiendas. Eduardo Goyhman Dejando de un lado la etapa precios, hablemos de qu es lo que hace que el producto se mueva mejor en los puntos de venta. Y uno de los puntos es la compra compulsiva de la gente. Con el software no tienen una necesidad absoluta para su uso, sino que realmente es el que ms nos gust. En nuestro caso, es as 100%, nadie necesita para vivir un videojuego. Pero necesitamos de alguna manera comunicarlo y utilizamos monitores de las computadoras que estn en venta, ponemos un fondo de pantalla y ah les ponemos un juego, o incluso ponemos monitores en las vidrieras. El otro gran problema es el de los vendedores. Muchas veces, ponemos el producto en la gndola y tal vez el vendedor no sabe de qu se trata. Muchas grandes empresas hacen reuniones de fin de ao con los vendedores de diferentes cadenas donde queda muy poco de

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esas reuniones, no es ms que una charla amena. Frente a ese gran problema del vendedor, vimos que en el extranjero, se usa un vendedor virtual: es una mquina interactiva con monitor touch donde uno puede escuchar y ver absolutamente todo. Por lo menos, en el tema de los videojuegos. Es decir, tiene la pantalla con los tipos de producto: educativo, infantil, juegos de accin, estrategia, rol, deportivo. Selecciona, ve la caja de producto, entra a una explicacin de la temtica del producto. Yo creo que ningn vendedor podra explicar ms de 300 juegos que hoy en da estamos vendiendo. Y hoy esto se est ampliando a otras categoras: como para poder vender una mquina, o las prestaciones de diferentes objetos en un negocio de computacin, en un supermercado. Creo que es un ejemplo para salir del paso de este gran problema que tenemos, a veces, los empresarios para llegar al punto de venta. Miguel ngel Povedano Zapata Bien, por nuestra parte, cuando se concibe la coleccin trabajamos con tres tipos de artculos: los principales, que dan una buena venta, margen y rotacin. Luego hay otra serie de artculos que son complementarios a los anteriores. Y por ltimo, los satelitales. Son los artculos de mayor valor aadido que en un principio nacen para ver hasta dnde se puede repuntar y que el consumidor tenga una percepcin del cambio que se est produciendo, pero que no apuntan a la masa de margen o a la venta. Pero s estos artculos crean una percepcin en el consumidor de algo que en un primer momento del canal retail no se imaginaban que iban a estar. Medimos el xito de una coleccin cuando el artculo satelital pasa a englobar al artculo principal en la temporada siguiente. Esto quiere decir que pasa a tener una serie de masa de venta y margen que hace ganadora a la compaa, sin una inversin tan importante en el tiempo de diseo y desarrollo de producto puesto que ya fue concebido y lo llevamos a un bsico. Y la temporada siguiente vamos a seguir trabajado sobre esto.

Dentro del punto de venta, para que los productos de valor agregado lleguen a tener relevancia para el consumidor, todas las tcnicas de marketing de salida o visual merchandising son muy importantes. Y aparte de eso, dentro de lo que es el front up, hablar muy claro de los valores aadidos que dan tanto a la calidad, a la confortabilidad o a la durabilidad de uso. Pero, la realidad es que es muy importante tener vendedores. Cuando t subes ms la imagen, ese baluarte que es el precio, que es el valor que el consumidor le da para medir atributos como puede ser la calidad, el diseo. Para que el consumidor perciba que eso vale, necesita que alguien le asista, que alguien le explique por qu est pagando ms. Esto se hace importante y en un pas como Argentina, con una realidad econmica complicada y donde los costos de distribucin son muy mirados, cuesta tener un panel de vendedores acorde con el nivel de la coleccin del producto, aunque les indiques y tengas centralizada la implementacin de esos artculos. Ian Haftel Mi visin del negocio es considerarme un poco un agente de ventas del cliente que va a entrar, en lugar de venderle al cliente las cosas que a m me gustan. Trato de vender lo que a m me gusta, pero a veces hay que comprometer. Entonces, ms all de lo esttico, un factor que se lleva la compra del producto es la solucin a un problema. Por ejemplo, frente al problema de una salsera que ha perdido el platito que viene con ella, aparece la solucin de la salsera con el plato pegado. Otro factor tiene que ver con ajustes de tecnologa que mejoran un producto, aparicin de mejores acabados, laqueados. Otro puede ser nuevos materiales o nuevas aplicaciones para materiales en productos que se hacan con otras materias primas. Y por ltimo, el relanzamientos de materiales que se usaban en el pasado. Un ejemplo: vi un piso de un local nuevo en Palermo que era Flexiplas. A ese piso se le reformul los colores y el diseo y volvi al mercado. Se lo volvi a usar en Holanda.

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Un producto que desde los aos 50 o 60 estaba muerto aparece ahora en todos lados. Tuve esta misma experiencia con lo que hace 40 aos era la plastiloza, la vajilla de melamina. He visto en EE.UU. vajillas de melamina a unos precios que duplican o triplican una vajilla de loza. Con lo cual nuevas aplicaciones a materias primas en desuso es uno de los factores que yo considerara para incorporar un producto a la coleccin.

Pregunta 03 Qu operaciones son necesarias para comunicar el valor del producto en el punto de venta? Guillermo J. DAndrea Mohr En primer lugar, qu es valor y cul es el valor que yo quiero comunicar? Formas de comunicacin y productos que no son de primera necesidad, superfluos, sin embargo se venden. Yo parto de una base, casi nada de lo que compramos es de primera necesidad. Seamos sinceros, tengo una cantidad de cosas que no necesito pero que me dan placer. Es darse el gusto. En esto est el concepto del lujo que tiene dos vertientes: el lujo social y el lujo personal. Mostrar o darse el gusto. Hay gente que cuando se compra un vino de calidad se pregunta si lo va a compartir o a quin va a invitar. Ac hay un primer valor. Este es un primer punto para pensar, bueno, y esto cmo lo comunicamos. En las tiendas, en general, se usan dos puntos principales: la exhibicin y el ambiente. Y en lo que hace a exhibicin, Magazine Luiza es un buen ejemplo. Tiene ms de 200 tiendas. Son de 50 metros cuadrados pero venden heladeras, lavarropas, cocinas. Cmo se venden semejantes volmenes y con tamao surtido? Con un touch screen. Y eso es lo que introduce Magazine Luiza: ventajas mltiples en trminos de inventarios, de precios, de alquileres. No voy a entrar en detalle con esto porque no hay tiempo. Hay un tema de exhibicin, de cmo dar el acceso para que uno se entere. Pero hay un tema de exhibicin que realza el gusto.

Disclpenme que vuelva otra vez al caso de Zara. Zara te vende en una tienda que parece de alto nivel, ropa de precio medio. Cuando uno cuenta, hay tres prendas colgadas, cuando en otras cadenas hay 50. Conozco el caso porque me toca ser acompaante y entonces es tenme esto, tenme esto. Es que hay enemigos a los costados que me lo van a sacar. Porque ponen poco y eso tambin genera impulso de venta. Y la gente va porque quiere y no porque tiene que ir. Entonces est la comunicacin del valor a travs de las ambientaciones que, a veces, al contrario de lo que uno dira, es: ponga mucho en la tienda intensidad de producto, que puede generar conclusiones como puedo volver la semana que viene porque tienen tanto que seguro va a haber. Eduardo Goyhman Lo nico que me trae a la memoria es el gran problema que a veces tenemos y es que no se encuentra a alguien a quien preguntarle o, lo contrario, si est ocupado se le acercan demasiadas personas para ayudarlo y no hay forma de sacrselas de encima. Un equilibrio entre estas dos situaciones es colocar en el punto de retail la mayor informacin posible en el producto o en la gndola para poder comunicar a la gente de qu se trata cada producto. Obviamente tambin existe la PNT, publicidad no tradicional, que siempre ayuda. A veces nosotros con muy poco dinero logramos informar bien sobre cada nuevo producto que sacamos. Miguel ngel Povedano Zapata Creo que tanto Eduardo como Guillermo resumieron bien lo que se puede hacer en este aspecto. Lo nico que voy a agregar es que en lo textil es fundamental cmo se implanta la mercanca dentro de un canal retail. Si no hay una metodologa de exposicin que dirige la persona que ejecuta la coleccin, te conlleva a una venta muy inferior. A nosotros este elemento nos report 3 puntos ms de participacin con la misma mercadera en la tienda y crecimientos por encima del 40%.

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Ian Haftel Con respecto a una pregunta de un diseador sobre la mejor forma de vender todos los productos y un producto en particular. En el primer caso, es exhibir la mercadera para que se haga lo ms atractiva posible para el cliente. Con el visual merchandising, combinndola con productos complementarios para que se entienda mejor lo que es el producto. Si es de un producto puntual, para comunicar valor es llamar de nuevo la atencin del comprador. Ni bien entra al negocio, se encuentra con una barrera, ya sea fsica o mental, que hace que el consumidor se detenga all. Esta barrera logra que la persona deje lo que estaba pensando y se concentre en el negocio en el que acaba de entrar. Y es all donde hay que comunicar las bondades y atributos del producto en particular a vender mediante un mensaje claro, se necesita un soporte grfico o visual.

Pregunta 04 Cmo se comporta el mercado local frente a productos con diseo? Ian Haftel Yo no creo que diseo tenga que ver solamente con algo caro, exclusivo o nico. Para m un buen diseo mejora la calidad de vida: el color, la textura, su diseo funcional, la forma de interactuar, nos hace sentir mejor. Como se dice, la forma es condicin de la funcin y no la funcin de la forma. Me cuesta pensar en un mercado que no reaccione frente el diseo porque desde mi ptica, el diseo mejora la calidad de vida. Otra cosa importante es la falsa idea de que el diseo est asociado con la exclusividad o condicionado a precios. Miguel ngel Povedano Zapata Por mi parte, comparto mucho lo que acabis de escuchar. Entiendo al diseo como algo que nace frente a una necesidad que se genera y no entendiendo un diseo

excluyente, como pueden ser los modistos de alta costura. Podramos hablar de cientos de ellos: Kawakubo, Martn Churba, Jessica Trossman, Oscar de la Renta, etc. La realidad es que lo que nosotros tratamos de hacer es seguir a marcas como Zara, HyM, Abercrombie. Lo que ellas hacen es bajar la moda y socializarla. Eso es lo que nosotros tratamos de hacer, dando un diseo. Entendiendo que el diseo nace de dos formas: por un lado, hay una poltica de push, otra de pull. Los diseadores que empujan y los que siguen a los grandes diseadores. Por otro lado, la fuerza de la demanda. Las realidades sociales van cambiando y, por el uso, por una cantidad de cosas, se van generando otras demandas. Lo que hacemos nosotros es bajar todava un poco ms la moda. S trabajando desde la calidad y garantizando que los artculos responden a una necesidad del mercado, pero no excluyente. El trabajar estos artculos con valor agregado ha llegado a cambiar todo el mix de la venta. Un dato a nivel Argentina, para que se hagan una idea de lo complicado que es el rubro de lo textil aqu: en un pas muy desarrollado como puede ser Italia, EE.UU., etc., el consumo de tejidos textiles per cpita es de 21 kilos al ao. En Argentina esto est en torno al 7,5%. El potencial de crecimiento existe pero es muy difcil, con la situacin econmica y social que tenemos, ir aumentando rpido. Lo que s hemos conseguido es tener un crecimiento del 17%, desde el cambio de poltica, en el ao 98, el ao de mejores ventas en Argentina, tanto el canal hiper como el detallista. Y en el ao 2001, de un 65%, antes de lo que fue la devaluacin. Para que os hagis una idea de que hay una gran aceptacin. Pero, entendiendo el diseo como un artculo que no excluye, sino que responde a necesidades tanto intangibles como tangibles y a un precio adecuado porque el consumidor argentino ha viajado, conoce la moda y realmente se interpreta el diseo de esa forma, hay mucho por decir.

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Eduardo Goyhman En lo que a nuestra compaa respecta es muy difcil evaluar el diseo interactivo a la hora de comprar un producto, no es un textil o algo que se pueda apreciar directamente. El software es aire y, a veces, es difcil explicarlo, ms all del packaging que, en ese caso, s se puede parecer a muchos otros productos que vienen en cajas, como por ejemplo los comestibles. Nos dimos cuenta de que por lo menos el mercado se comporta diferente con los tamaos y el diseo del packaging; es ah que hay un trabajo realmente muy importante. Nosotros antes hacamos unas cajas muy grandes y llamativas pero encontramos que la gente se defraudaba mucho y se preguntaba qu era eso. Era muy triste. Todo el trabajo est en la propiedad intelectual que est dentro del CD. En todo el mundo ya se utiliza la caja del DVD o minibox que es un poco ms grande que la anterior. Es casi como que entra el CD justo, el manual y nada ms. Obviamente es por un problema de espacio en las gndolas porque se editan miles de productos en nuestro rubro, pero es una exigencia que tenemos en los puntos de venta tambin. De la cantidad de productos que tenemos en gndola, nos tenemos que achicar lo ms posible. Y como dije al principio, no defraudar al cliente. Guillermo J. DAndrea Mohr En lo que les puedo comentar sobre el comportamiento del mercado local frente al diseo, dividira el mercado en dos grandes segmentos: un sector con capacidad de compra y otro que est un poco ms justo. En esta divisin, les puedo contar acerca de investigaciones hechas por nosotros tanto en Argentina como en varios pases de Amrica Latina, mirando especialmente la mitad inferior de la pirmide socioeconmica. Y encontrando una respuesta positiva a contenidos de diseo, contenidos abstractos, contenidos marcarios, de calidad. Con la salvedad de que tienen que hacerlo posible de comprar.

Por ejemplo, yo tengo un amigo que tiene cadenas de artculos de deporte pero en lugares inhspitos, difciles. Y uno dice: pero ah vendes zapatillas de alta calidad? S, no vendo la misma cantidad que en los barrios de alto poder adquisitivo, pero vendo porque ah estamos hablando del lujo social, del me lo puedo comprar. Hay inters y hay una respuesta positiva a comprar diseo porque, de nuevo, estamos hablando de productos que no necesariamente tienen que ser funcionales, tomando lo que deca Ian al principio. Desde este punto de vista, hay un mercado muy grande en todo lo que es la base de la pirmide, en los sectores populares. Y, por supuesto, en los sectores superiores formados por gente ms cultivada, con ms informacin, se est sensibilizado a comprar estos productos. Creo que hay una oportunidad grande en todo el mercado en cuanto a lo que es contenidos de diseo.

Pregunta 05 De qu manera incide el diseo del espacio de comercializacin en la percepcin del producto? Miguel ngel Povedano Zapata Deca antes que los costos de distribucin en la importancia de las empresas y ms en Argentina, donde la situacin es complicada para que las empresas consigan un beneficio despus de ltima lnea. Dentro de esto, cuando nosotros empezamos a hacer los cambios en las tiendas, generando boutique dentro de lo que es el canal nuestro, como puede ser lo que hemos hecho en el hogar o lo que hemos hecho en las zapateras. Haciendo propuestas tan duras en un hipermercado, cuando yo llegu, delante de todos los directivos que llevan 20 aos de hipermercadismo, gente mucho mayor que yo y con mucha ms experiencia, les digo que hay que quitar esas punteras en cada uno de esos pasillos que veis, en los extremos habitualmente hay una puntera con producto lo que hicimos nosotros es sacarlo y generar imagen, quitando los puntos de mayor venta.

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Esto al principio pareca una locura absoluta, invertimos un promedio de 200.000 a 250.000 por tienda. El resultado medible sobre la primera tienda fue muy bueno la amortizacin promedio de una tienda en activo son tres aos aproximadamente. La amortizacin de estos locales con el nuevo look se haca en seis meses sobre la masa de beneficio. Esto gener que a nivel coyuntural se hiciera una peticin a nivel internacional y se hizo una inversin de 4 millones de pesos en Argentina en este ao. Todava no hemos terminado de cambiar las tiendas. Lo que trato de deciros es que si una empresa con dificultades en la ltima lnea, rpidamente se ve abocada a hacer una inversin de esta magnitud, es que claramente es timportante: un mal producto en un mal entorno desaparece. Guillermo J. DAndrea Mohr Una sugerencia, hay alguien que ha escrito un libro muy interesante sobre estos temas de la compra y la exhibicin, se llama Por qu compramos?. Este seor se llama Paco Underhill. Durante 25 aos estuvo filmando lo que hace la gente en las tiendas. Descubri lo que se llama el efecto cola. Cuando ests parado mirando algo y alguien pasa y te roza, te corres, lgico pero ya se ha perdido el impulso de compra. Underhill tiene una cantidad de ancdotas acerca de esto, como lo que Ian coment: hay que frenar, hay que ambientar: ya no ests afuera, ya no llueve, ya no hace fro, ahora ests en casa, tranquilo, despacio, porque si entrs corriendo, se pierde todo lo que puse en la puerta. Entonces, tranquilo, empecemos de vuelta. Y se pone una cierta valla para que la gente se ambiente. Comprar es una experiencia. Buenos Aires es una maravilla de ciudad para caminar por ella. La gente sale a caminar y a comprar. En otros pases van al centro comercial porque no hay por dnde caminar. La gente va a estos lugares. Es felicitar con esta ambientacin este momento que la gente busca de gratificarse.

Preguntas del pblico Cmo posicionar un objeto de diseo contra una copia del mismo pero de menor calidad y con un precio que saca del mercado al primero, al original? Cmo prevenir esa copia que seguramente va a salir? Ian Haftel Es inevitable, el que disea algo y no quiere que lo copien lo tiene que patentar o registrarlo de alguna forma. Eso tiene un costo que debe ser absorbido por el producto. Y si no, tiene que resignarse a que lo copien. Pero el mercado es as. Tal vez suene mal, pero es rico que aparezca la copia. Es lo mismo que una economa cerrada a la importacin, no tenemos nada. Y yo lo digo por experiencia, cuando nosotros empezamos con nuestro negocio en el ao 1996, no haba muchos conceptos. Y yo cmo hago para proteger mi idea. Ahora hay cientos de negocios haciendo lo mismo. La nica manera de protegerlo es lo que hace Microsoft: sacar todos los aos una nueva versin con cosas que tal vez no necesitamos o que aparentemente sirven. Y tratar de tener un mejor producto que los que lo estn copiando. Pero si todos jugamos con las mismas reglas de juego, tenemos que tener dentro nuestro esa pasin para lograr que el producto que inventamos, que diseamos, contine siendo nico y la nica forma es tener un mejor producto todos los das. Eduardo Goyhman Yo mucho no puedo decir, obviamente, por la cantidad de copias que se hacen de software. Realmente hoy en las tiendas no puede presentarse un producto pirata al lado de uno original. Evidentemente est prohibido. No existe el producto de igual diseo al lado del otro, salvo en el interior, donde a veces ir a una etapa judicial es ms caro que el dinero que se puede perder en ese punto de venta.

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Moderador En realidad, lo que yo entiendo que ocurre en esta mesa es: lo que Ian dice es que le parece razonable que aparezcan productos porque en el negocio en el que est inmerso, esta prctica es propia del circuito del negocio y no atenta contra l. En cambio, en el sector del software, esto es vital. O sea, en rigor de verdad, estamos hablando de dos cosas diferentes. Ian Haftel Pero tambin hay diferencia entre hacer una copia textual o inspirarse en algo que est. Eduardo Goyhman No, claro, por eso hay plataformas parecidas a Windows como Linux que son mucho ms baratas. Yo me refera especialmente a la copia pirata. Guillermo J. DAndrea Mohr Yo te puedo decir lo que deca Coco Channel. A Coco Channel la encantaba que la copiaran. As mis diseos pueden llegar a mucha ms gente a quien yo no puedo llegar. Eso deca Coco Channel. Cuando vas por Europa y ves los top manta que en la calle te venden todas las carteras, Louis Vuitton y compaa. Y lo ves en la puerta de Gucci. O sea, en la puerta de Gucci estn estos africanos vendiendo estos productos que por supuesto no son ni por lejos lo mismo. Y los oblig a actualizarse. Y esto lo dicen los del grupo Arno. A las grandes marcas las han obligado a actualizarse. Dicen: ya era tiempo de ponerle alguna florcita, alguna cosita, por un lado. Y por otro lado, el desafo es hacer algo que sea escalable, que tenga volumen. Son pocos los casos y cuando uno los ve se maravilla. El caso de Ikea. Ikea es un mueble sueco comprable. Y fue lo que Igmar Camprad imagin. l quera llevar el diseo sueco a todos. Entonces el desafo mo es hacerlo posible de comprar. Es mucho ms difcil de resolver eso que hacer un buen diseo y muy caro porque hago poco. Pero eso es el desafo.

Moderador Eso es diseo tambin: disear la estrategia, la metodologa. A veces, nos olvidamos de que el diseo tiene que estar inserto en una realidad. Ac hablaron de cosas importantes a tener en cuenta por los diseadores, los fabricantes y comercializadores. Hablamos de cul es el valor que tiene el diseo, cul es la estructura de comercializacin que tiene que ganar dinero para que este sea un negocio nuevo para mucha gente, no solamente para el diseador.

Qu intervencin tiene el equipo de diseo desde la deteccin de la oportunidad al momento de planificar los nuevos desarrollos de productos? Guillermo J. DAndrea Mohr Es tener en cuenta todo el proceso hasta que se hace realidad esto. En Zara lo que yo pude registrar es que esto ocurra en 20 das: desde que se imagina el producto hasta que est en las tiendas. Porque no lo mandamos a China y despus negociamos, y hacemos un contrato y vemos con quin. No, 20 das. Es un just in time muy sencillo, porque son tiradas cortas con unos talleres que estn muy cerca y listos para reaccionar. Entonces, el rol del equipo de diseo es cmo se va a resolver esto a corto plazo. No slo pensarlos conceptualizarlos sino saber cules son todos los pasos. Miguel ngel Povedano Zapata El caso que comenta Guillermo es real pero a su vez extrao dentro del ambiente textil. Para que os hagis una idea: desde que se concibe un diseo hasta que se pone en la tienda hay muchos pasos: la seleccin de qu proveedor, la fabricacin del prototipo, la validacin de la ficha tcnica, la produccin y la entrega. Todo eso tarda un promedio de 7 meses. El plazo real en Zara desde el momento que se concibe la prenda hasta que se pone en la tienda es de 10 das. Pero esto no existe en el mundo, ocurre con Zara que es una marca muy particular.

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El resto de las marcas detallistas que pods encontrar en un shopping o a pie de calle viven otra realidad. Desde que se generan esas estrategias, el diseo impulsado por el diseador y la realidad social a la interpretacin de todo eso: formar un bol conceptual que es qu lneas voy a hacer, dentro de esas lneas cules van a ser ms comerciales, empezando a tener en cuenta tu espacio en la tienda y disear. Desde que t haces el dibujo en papel hasta... el promedio textil que se baraja hoy est entre los 6 y 7 meses.

Qu informacin dan a sus proveedores para que puedan ellos mismos afinar las estrategias del producto en funcin de las particularidades del canal? Ian Haftel La idea es trabajar con la gente que trae un producto y por el feed-back que uno tiene por estar en contacto con el pblico, pasar los ajustes que sean necesarios para mejorar y hacer ms vendible el producto. Moderador Mi experiencia personal en esta clase de cosas, con operaciones que hemos hecho con el propio Centro Metropolitano de Diseo, es que el proceso por el que se transita desde que se desarrolla un producto hasta que tenemos un producto terminado para ofrecer al pblico, depende mucho del grado de madurez con el que el producto sea presentado. Hay veces en las que uno recibe un producto ya listo para ser fabricado y comercializado. Hay otras veces en donde el producto tiene que pasar por varios rounds de maduracin, sea por materiales, sea, por tcnicas de packaging, muchas veces los productos no estn pensados para ser transportados a grandes distancias. En fin, una serie importante de aspectos hasta que se llega al producto.

Ian Haftel A veces lo decimos como chiste en el negocio. Los productos que funcionan, los puedo poner debajo de una lona, y el cliente los olfatea. En cambio, los que no funcionan se pueden poner en la puerta del negocio en pilas y se quedan sentados dando vueltas. Siempre digo que en retail hay una palabra para expresar el error en la venta minorista. En ingls se dice sale y en espaol, liquidacin. Hay algunas empresas que no lo quieren admitir y no hacen liquidacin sino sale. Pero, bueno, todos nos equivocamos. Volviendo al tema del producto, yo creo que la mejor prueba cida es que realmente haya una necesidad para un producto. Cuanto ms grande sea la necesidad por ese producto ms se va a vender. Eduardo Goyhman En nuestro caso, a veces, desarrollar un producto puede llevar hasta dos aos y durante el camino cambian muchas cosas. Realmente es como hacer una pelcula. Nosotros vamos a ver el dinero cuando el producto est en la calle y tal vez es un fiasco por lo atemporal, porque sali un producto muchsimo mejor poco antes y todo lo que se trabaj en el medio no sirvi para nada. Muchas veces tenemos licencias de programas fuertes televisivos para despus hacer un producto interactivo y nosotros no confiamos en que el programa dure ms de 3 meses y luego nadie se acuerde de l. Y tal vez haber trabajado y como sucedi cuando lo sacamos, el producto ya no exista en la calle. Por eso, a la hora de sacar el diseo, es algo muy importante qu producto se va a desarrollar. Guillermo J. DAndrea Mohr Yo dira que, en este punto de los proveedores y la informacin, que ms que vender, de lo que se trata es de establecer una buena relacin con los retailers. Porque para los minoristas una de las claves es la relacin con los proveedores. He hablado con algunas cadenas competidoras no tan buenas como la de Ian y uno de los

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problemas con los que se encontraban es que les faltaba proveedores. Hay pases donde no hay suficientes. Entonces uno cultiva proveedores porque necesita tener mejores productos, mejorar su surtido. No se trata de ir a vender sino de qu se puede hacer por el minorista para que ese minorista a su vez pueda vender. Porque los clavos que tiene Ian, alguien los arm. Alguien los fabric y l se los compr y despus los tiene que pagar. Es decir, hay algo de relacin y cuando uno ve las claves que no se ven una es la informacin, este intercambio de informacin que algunos retailers hacen mejor con sus proveedores pero tambin es que los proveedores pidan la informacin. Hay cadenas que tienen sistemas enormes de acceso a sus proveedores para que sepan exactamente qu, dnde y cundo se vendi y puedan ir fabricando ms acorde con la demanda. Es la relacin que se cuida. Ian Haftel Estoy totalmente de acuerdo. Creo que esto es as para cualquier retailer. Para m es mucho ms fcil vender que comprar. A m siempre me falta producto. Vender es fcil. Es muy difcil encontrar un producto que sorprenda, que responda a una necesidad, que cambie algn hbito, que el pblico lo quiera comprar y que a m me gusta. Es muy difcil. Yo particularmente cuando detecto un caso de este tipo, me prendo como una sanguijuela y no lo largo y es el proveedor el que me tiene que sacar a m de encima. Es una avenida de dos lados.

precio final por muchas razones. Para empezar, fomenta la copia porque si algo que se puede hacer en 10 y no est patentado, se est vendiendo en 15, ese spread de 10 a 15 fomenta a alguien a que se meta en el negocio porque se puede ganar ms de lo que cuesta producirlo y tener un buen margen. Salvo que uno sea tan genial que termine con una marca y la gente est dispuesta a pagar ms por tener ese diseo. A falta de eso, el valor del diseo tiene que ser mnimo, lo que el diseo le da al producto es la posibilidad de generar negocio. Miguel ngel Povedano Zapata Yo estoy un poco de acuerdo. Entiendo esta pregunta desde la perspectiva de cuando ests comprando la marca de un diseador. En esos casos tiene un costo elevadsimo. Medible? Para m, no. Tiene el valor que la gente est dispuesta a pagar por ese diseo. Si te pusieras a cotizar un traje, seguramente por el costo de la tela, de la produccin, en ningn caso equivaldra siquiera al 20% del costo que se est pagando en una firma de alto nivel. Estoy hablando de los diseadores premium. El resto, cuando es el diseo aplicado a la comercializacin, como es el caso de Zara, C&A, Gap, Ayres, Abercrombie, en el caso de nuestra propia marca, no se paga el diseo. Ian Haftel Pero hasta las grandes marcas, por decir una, Ralph Lauren o Armani, tienen 5 marcas. Todo producido por Armani y bueno, siempre lo que es exclusivo tiene un precio ms alto y jeans por ejemplo que tienen que competir con Calvin Klein u otra ponerse a tono con el mercado. Es decir, no llamndose Armani, es muy bajo. Moderador Est el argentino dispuesto a pagar por los productos con diseo?

Cul es el porcentaje que tiene que afrontar el diseo en el costo de un producto? Ian Haftel Tiene que ser mnimo porque de lo contrario, no se puede vender. Para empezar todo tiene algn tipo de diseo, sea malo o bueno. Uno de los temas que un diseador tiene que tener presente es que esa inspiracin que tuvo no tenga una influencia significativa en el

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Ian Haftel Pero es otra vez el tema de la definicin de qu es diseo. Pero si diseo es un mejor producto yo ahora me compr un cepillo para el pelo por 2,50 pesos en EE.UU. de acrlico que tiene un calce tan perfecto para la mano que se convierte en un buen diseo. Si un cepillo comn que tiene una manija incmoda vale 2 pesos y el otro, vale 2,50 o 3 pesos, por supuesto, elijo al segundo. Porque me est dando valor agregado. Y esa es la importancia del valor agregado en el diseo. Miguel ngel Povedano Zapata En los ltimos cuatro aos hay un aumento del consumidor marquista comparado con el consumidor de marca racional. Tambin hay en Argentina, por ejemplo, Etiqueta Negra, donde el corte de las prendas es brbaro pero tiene los precios de Europa. Un 1% de la Argentina compra all por elitismo. Pero es slo ese porcentaje. Moderador Pods explicar un poco la diferencia entre consumidor marquista y consumidor de marca racional? Miguel ngel Povedano Zapata El diseo, errneo o no, est desde el momento que t generas algo que no exista para darle una utilidad. Ah ya existe un parmetro de diseo. Luego est todo lo que hace al diseo un valor agregado. Lo que yo digo es: en una marca hay gente que consume al diseador y paga ese intangible. T te preguntas a qu costo puede llevar este intangible. A lo que la gente le atribuya como valor de marca. No es medible. Realmente puede ser un 300%. Hay gente que lo paga. Pero hay un cambio de ese consumidor marquista hacia un consumidor racional. Antes Guillermo comentaba que tena un amigo que estaba haciendo distintas marcas de deporte, aunque no sean Nike ni Adidas, nosotros estamos trabajando productos de microfibra siguiendo a lo que son las grandes

marcas como Nike, Adidas a nivel internacional. Con un precio para una remera de microfibra, con tratamiento para transpirar en 35 pesos, ellos lo estn vendiendo en 80. Cuando el consumidor prueba el artculo, el nivel de diseo y de calidad es bueno, realmente hay un cambio. Esto tambin est sucediendo en Europa. Cada vez hay ms consumidores que lo que buscan es la compra racional, pagar el precio justo para el nivel del producto. Moderador Eso me da una esperanza para los diseos que estn aqu en la sala. En un escenario donde el comprador de diseo racional se extienda, tanto ms diseo ser necesario en la sociedad en todos los puntos de consumo y de produccin a diferencia del diseo concentrado en las grandes marcas. Estamos haciendo una distribucin de vertical a horizontal en cuanto a la expansin del consumo del diseo. Miguel ngel Povedano Zapata Hay grandes diseadores argentinos que si se ponen a pedir lo que cobra un Cavalli o un Fip, jams se lo van a pagar. Es as, la situacin es esa. Y cada vez hay ms pblico reactivo a comprar el precio adecuado a diseo y calidad, y el entorno donde lo vendas. Guillermo J. DAndrea Mohr Es que yo creo que la pregunta tiene dos dimensiones: una es qu porcentaje tiene el diseo altsimo para que un producto se mueva, cunto lo quers cobrar es la otra parte. Y eso es una decisin del diseador y de con quin se pone en contacto. De qu volumen se est hablando o de qu escalabilidad quieras alcanzar. Entonces, el diseo es imprescindible. Otra cosa es qu decidas hacer para ir a cada mercado. Si vas a Etiqueta Negra o a Armani o vas a ir a Carrefour. Y es tan importante en un caso como en el otro. Es decir, un Armani vende 322 prendas por ao. Por eso vive la vida cmoda que vive. Son 322 por ao. Ahora en un Carrefour o en

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Wallmart o en Zara se venden decenas de miles de prendas. El contenido de diseo en ambos es altsimo. Miguel ngel Povedano Zapata Para m es tan alto que todas estas empresas que se mencionan tienen un equipo de diseadores propios. Entonces, la importancia del diseo es absoluta. Es absoluta. Otra cosa es que esta gente trabaja con un salario mensual. Si me preguntas por los salarios de diseadores en Zara Espaa, que conozco y muchos han sido compaeros mos, te puedo decir que estn cobrando entre 55.000 a 60.000 euros. En Argentina, hay empresas de marca que pagan a diseadores junior 1.400 pesos. La empresa nuestra est pagando 2.500 pesos a los juniors, porque nosotros capacitamos. Lo que hacemos es transformarlo en diseador desarrollador de producto. Es una figura fundamental. S poner en contacto qu proveedores de hilado, de tela, de confeccin tengo que utilizar para llegar al artculo terminado que se necesita. Todo ese know-how para el diseador recibido en la UBA tarda un ao y medio. Y la rotacin es de dos aos y medio, luego de ese tiempo puede aspirar a un sueldo en torno a 4.500-5.000 pesos, en un puesto de gerente. Y hablo, tanto de canal hiper como canal de marcas, como por ejemplo, Legacy o Rapsodia. Ian Haftel Quiero agregar una cosa: en la medida en que el diseador cambie de rol y se ponga en el lugar del consumidor y entre en una tienda, se va a dar cuenta de lo que uno est dispuesto a pagar cuando hace su eleccin en un negocio. Como dije, yo soy comprador compulsivo pero siempre trato de conseguir el mejor precio, aun con cosas de precios altos, trato de conseguir el mejor precio. Como consumidor, si me quiero dar el gusto me lo doy, pero yo tengo que sentir que el intercambio es equilibrado. Y eso es lo que determina el precio.

Qu entienden por diseo? Existe una veracidad en cuanto a lo que se est comunicando en la industria nacional con respecto al diseo argentino? Miguel ngel Povedano Zapata Dentro de lo que es el diseo conceptual, como lo entendemos nosotros, es una creacin en el momento que haces el dibujo que responde a una necesidad surgida de la moda o la necesidad de uso. Responde tambin a la morfologa, el tipo de silueta que se va a utilizar, la relacin entre esas formas, si habr o no superposiciones, en las bases textiles que se van a usar. Otra pata es lo comn a todo eso. Eso entendemos por diseo. Qu comercializamos? Damos mucha importancia a la calidad y a la base textil; somos ms restrictivos con respecto a la morfologa, es decir, no generamos grandes rupturas ni superposiciones, buscamos una moda comercial. Y en cuanto al diseo argentino te puedo garantizar que es una realidad, una realidad que ayuda a pymes a nivel textil a llegar a exportar afuera. Si ves la situacin que se est dando en Palermo, con su auge en diseadores junior, te das cuenta de que la Argentina es un pas increble. Viajo permanentemente a Nueva York y a Europa, conozco bien todo el mundo textil y el seguimiento, interpretacin e innovacin con los recursos que hay es notoria. Porque la industria textil est muy castigada. Pongamos que textil lleva por lo menos desde el ao 1998 sin tener una inversin real en productividad: en maquinaria que genere una mayor productividad. Esto no se produce, aunque en Brasil s. Este es un handicap que existe, hoy las industrias nacionales estn en un 80% de produccin, por lo que en poco tiempo habr un techo con la empresa nacional a este nivel. Y es increble lo que ha crecido este pas sin financiacin. Pero a nivel arquitectura como diseadores, tienen mucho nombre en los pases que yo conozco. Y hoy es un valor agregado para la venta. Tambin tienes el caso de Chile a quienes les ha servido muchsimo para la exportacin. Si no mirad la cantidad de empresas argentinas como Cheeky, Umma que han salido a exportar.

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Eduardo Goyhman A principios de los 80, en un viaje a Italia yo no poda conseguir una remera con algo escrito en italiano, porque nadie iba a comprarla. Algo parecido suceda ac. Y por suerte el nacionalismo se dio ms fuerte y esto ha cambiado en nuestro pas. Por ejemplo, la marca Patagonia u otras que son portadas por la gente con mucho orgullo. Cuando el producto interactivo es nacional, esto se aclara en la caja. Miguel ngel Povedano Zapata En Europa, en el caso nuestro eso no ocurre. La realidad es que en promedio, Europa importaba un 21% de origen asitico y despus de la supresin del acuerdo ATV, esto aument a 60% en dos aos. Pero a nivel diseo, en EE.UU., la hora textil cuesta 12 dlares, frente a 45 a 50 centavos de dlar en China. La realidad con esos costos es que si EE.UU. sigue exportando es por el valor que le dan al diseo y un caso clarsimo es Italia. Si se pierde el valor agregado nos vamos a ver obligados a terminar en el diseo de los chinos. Ian Haftel Quera agregar algo que escuch, el diseo es un aporte que el arte le hace a la industria y desde esa perspectiva, me resulta difcil explicarle a alguien en EE.UU. que es el diseo argentino, tal vez porque no soy diseador. Pero evidentemente hay mucho talento y esto es visible cuando los diseadores argentinos han salido al exterior. Lo que cuesta es canalizar ese talento y que la industria pueda acompaar la energa que muchos diseadores generan. Cada da hay ms posibilidades, situacin que hace tres o cuatro aos no vea. Un problema es la escala del pas, que no permite producir a precios competitivos. Otro es que hay una gran cantidad de diseadores con muy buenos productos pero que al no saber canalizarlo se ven empujados a ser fabricantes, vendedores, cuando no lo son.

Lo importante es lograr una produccin a costos razonables en el pas siempre pensando que el prximo paso es el mercado externo. Y sta es la transicin que se debe dar ahora. Concluyendo, no s cmo definir el diseo argentino pero s veo la cantidad de trabajos que estn apareciendo, de excelente calidad.

Tienen en TEX espacios de consulta para diseadores de alta costura a la hora de asesorarse para las grandes colecciones? Miguel ngel Povedano Zapata No, ninguna de las marcas que socializamos o intentamos llegar a un mayor pblico se maneja con la exclusividad. Aunque me gustara que quede claro que cada vez ms hacemos tiradas cortas porque es la forma ms fcil de vender. Esto es as. Pero no llegamos a tratar con los diseadores de alta costura. Lo que hay es empresas que se denominan cazadores de moda que analizan tanto las tendencias que estn bajando los grandes diseadores como a nivel social, econmico y otras coyunturas para saber si se est dando otra tendencia de uso. A travs de ah nosotros contactamos a estas empresas, nos asesoramos de las distintas lneas; calculen que trabajamos con casi nueve meses de antelacin. Antes de montar el bol conceptual que os mencion, lo que hacemos es analizar estas tendencias y los datos internos del mercado. A partir de ah se empieza a dimensionar hacia dnde vamos y qu lneas se van a hacer. Pero ni Zara, ni Banana Republic, ni Gap, etc., contactan a los grandes diseadores. Lo que tienen es un equipo de gente muy eficiente que consigue bajar un modelo de alta costura a un producto accesible para el pblico y que el valor que genera sea reconocido por ese pblico. Esa es la forma habitual con la que trabajan las marcas.

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Innovacin para el desarrollo local 17.08.2005 Moderador: Adrin Lebendiker

Luis Dambra Alfredo M. Garay Bernardo Pedro Kosacoff Paulo Alvim Gabriel Yoguel

Pregunta 01 De qu manera actan las innovaciones en la construccin de un desarrollo sustentable? Pregunta 02 Qu ventajas y desventajas econmicas tiene el contexto local para las pymes, con respecto al desarrollo de innovaciones? Pregunta 03 Cmo afecta el contexto poltico social local en los procesos de innovacin en las pymes? Pregunta 04 Qu papel podra jugar el diseo en estos desarrollos innovadores? Pregunta 05 Qu oportunidad podran explotar las pymes locales a travs del diseo y la innovacin?

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Bernardo Kosacoff En realidad, yo soy de profesin economista, y nosotros tratamos de ver un poquito las cuestiones en trminos ms generales. Uno de los problemas centrales, si uno mira la economa argentina, es que somos la economa ms voltil de toda Amrica Latina. Siempre tenemos un momento en el cual crecemos, y crecemos ms que los otros, pero en un momento llega la crisis, y la crisis es ms profunda que en cualquiera de los otros pases. En realidad, el dilema de la Argentina es cmo superar esta volatilidad. Desde el punto de vista global, ustedes ven que ahora estamos desde hace ya unos tres aos bien, y los determinantes que siempre marcaban anteriormente las crisis parece que ahora tienen comportamientos distintos. Es todo lo que ustedes escuchan de los dficit gemelos, o sea, tenemos bien las cuentas pblicas, tenemos bien las cuentas externas, nadie nos va a prestar plata, con lo cual tampoco vamos a tener volatilidad de los mercados de capitales. El contexto internacional ha sido favorable y va a ser favorable por lo menos en los prximos dos aos en trminos de los precios de nuestros productos y de la tasa de inters. En realidad, lo que uno dice es que hay condiciones para que esta expansin que tenemos ahora no necesariamente nos acompae con una prxima crisis. Y esto es correcto. Pero, en realidad, lo que uno puede llegar a decir es que lo nico que tenemos ahora es un poquito de tiempo, y que lo que tenemos que hacer es aprovechar ese tiempo. Y por qu tenemos tiempo? Porque la condicin necesaria de la economa es que la macroeconoma funcione pero, al mismo tiempo, la economa es mucho ms que eso. La economa tambin es cmo se organiza la gente para producir bienes y servicios, cmo hay innovacin tecnolgica, cmo se ocupa el territorio, cmo nos insertamos en el mundo, cmo se distribuyen los ingresos. En realidad, tenemos la condicin necesaria, pero no la condicin suficiente.

Lo que la Argentina tiene ahora es un aparato productivo que ha quedado chico y es muy heterogneo. Y eso se refleja claramente en cmo cambiaron radicalmente las condiciones en el mercado de trabajo. Treinta aos atrs, ste era un pas donde la desocupacin era en torno a un 5%. Ahora, una de cada tres personas o tiene el problema de estar desocupado, o tiene un programa de asistencia o tiene un trabajo precario. En realidad, eso responde que el aparato productivo que tenemos no alcanza para dar justamente un trabajo decente y un trabajo formal a la gente. Y tenemos una gran heterogeneidad: hay un sector muy moderno, que creci y le fue muy bien, y con eso tenemos muchas exportaciones, pero nos primarizamos y esto ha sido la vuelta de los recursos naturales, que no son malditos, sino que son muy buenos. Y tambin porque ahora en la Argentina se producen muy bien todos los insumos bsicos: la siderurgia, el aluminio, la petroqumica, etc. Y de ah vienen las cosas para cerrar las cuentas macroeconmicas: tenemos divisas para tener buenas condiciones en el sector externo, pero no alcanzan para el desarrollo econmico y el desarrollo social, porque eso ocupa a poca gente y porque bsicamente no avanzamos hacia la transicin de donde van los pases a los que les va mejor en el mundo, y que pueden hacer sustentable el crecimiento, que era lo que nos preguntaban. Esto tiene que ver con la capacidad de producir con ms diferenciacin: que el factor competitivo no sea el tipo de cambio o el bajo salario, sino la capacidad de producir con buena gestin de calidad, con diseo, con innovacin, con diferenciacin, con marca, etc. La Argentina es una paradoja, porque existe un potencial enorme y muchos son ustedes, y muchas cosas que vieron hoy. Y muchas otras cosas un poquito ms grandes que podemos contar, en donde la Argentina tiene la capacidad de hacer estos productos diferenciados. Pero no nos tenemos que engaar, esto es muy chiquitito, esto es muy poquito. Esto no define nuestro patrn de

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especializacin, y lo que tiene que hacer la Argentina es, obviamente, ampliar su aparato productivo y cambiar la calidad del crecimiento. Esto es avanzar hacia bienes que justamente tengan esta caracterstica de generar empleo basado en la alta productividad de la gente, en la capacidad de trabajar con buena gestin, con buen diseo. Que el factor competitivo sea la calidad y no el bajo salario. Y esto es lo que hay que aprovechar del tiempo bueno de la macroeconoma para hacerlo, porque sino dentro de dos o tres aos viene la crisis sin la menor duda, porque la macroeconoma no se va a sostener. Ac aparece un elemento central: que es justamente cmo difundir el diseo, cmo duplicar el nmero de pequeas y medianas empresas, cmo romper los falsos dilemas entre los recursos naturales, la industria y los servicios, y recomponer cadenas de valor en donde, justamente, aumentemos el aparato productivo pero al mismo tiempo, lo aumentemos mejorando notablemente la calidad. Y esto tiene que ver con las grandes empresas. En el pas estn todas las grandes empresas transnacionales, y somos el pas ms transnacionalizado pero, salvo en recursos naturales, no producen ac bienes globales integrados a sistemas, integrados de produccin de las corporaciones, en donde se genera innovacin, desarrollo de pymes y productos generados en la Argentina. Al mismo tiempo, las pymes en estos tres aos se han recuperado. Pero hoy las pymes son la mitad de lo que tenamos treinta aos atrs. Y ac hay un desafo muy grande: es cmo no slo las grandes empresas pasan a ser bienes ms diferenciados, sino cmo se integran en un conjunto, en un tramado productivo, en donde las pymes juegan un rol esencial en trminos de su capacidad de innovar, de disear, de generar bienes que justamente tengan ms valor y que puedan dar trabajo digno y decente a la gente. Y ah viene el campo del diseo como uno de los elementos centrales: una de las cosas que uno verifica en estos tres aos donde florecieron muchas cositas, es que

mucha gente encontr una salida individual e inclusive que su negocio, ms o menos lo da, y hoy se vive mucho mejor que hace tres aos atrs haciendo muchas cosas. Pero no nos debemos engaar: lo que hay es poquito, es poco formal, hay pocos proveedores, hay pocos recursos humanos calificados, hay pocos vnculos entre las grandes y las pequeas empresas, hay poca insercin internacional, no hay financiamiento. Este pas gasta en investigacin y desarrollo el 0,3% del PBI, somos los ms bajos de Amrica Latina, y estamos mucho ms lejos del 3% que gastan los pases desarrollados. Y adems, se gasta mal porque lo gasta el sector pblico, y el sector privado prcticamente no gasta nada. Entonces, ac hay un desafo de innovar, de calificar a la gente, de duplicar el nmero de pequeas y medianas empresas, de hacer que la presencia en las empresas transnacionales tenga mejor calidad de la que tenemos. Y, bsicamente, pasar a un mundo en donde, justamente, incorporemos ms diseo, ms innovacin y podamos ir solucionando lentamente esta vergenza social que tiene el pas y un nivel de informalidad y de exclusin social que slo se puede resolver en el largo plazo, a travs de dar capacitacin y de dar trabajo decente y formal a la gente. Y justamente integrarnos en una base productiva que sea ms amplia, ms moderna, ms diversificada en un mundo que hay que vivir ahora, que es un mundo de economa abierta, en donde la Argentina tiene condiciones de quizs poder evitar la tragedia que nos acompa en las ltimas dcadas. Que los siglos expansivos terminen nuevamente en una crisis y terminen en un invierno de Alsogaray o en un programa de ajuste o algo parecido. Y en esto tenemos que ser cautos; no somos un pas desarrollado. Pero podemos ser un pas digno en el escenario latinoamericano, y lentamente recuperar una dignidad que en los ltimos tiempos hemos perdido.

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Luis Dambra Soy ingeniero mecnico, pero vengo trabajando hace muchos aos en el tema de la innovacin en un sentido integral. No solamente en actividades de diseo, sino en cmo vincular tecnologa y diseo. Complementando un poco lo que aqu anticip Kosacoff, sin lugar a dudas, el pas no est bien, en trminos del esfuerzo que significa la inversin, yo no lo llamo gasto, la inversin en investigacin y desarrollo, que es la que nos posibilita generar tecnologas, y que esas tecnologas pasan luego a corporizarse en nuevos productos en desarrollos innovadores. Dentro del esquema malo que podemos tener, hay una buena noticia: el Gobierno tiene como misin poder llegar a 2007 a invertir el 1% del PBI, como por ejemplo ya lo ha logrado Brasil, que est en el 1,05%. Creo que es una muy buena noticia, porque est hablando de un cambio de tendencia. La otra gran noticia es que nosotros estamos haciendo una investigacin permanente en el IAE, la Escuela de Negocios de Universidad Austral, sobre el tema de la innovacin en la pyme argentina. Venimos observando movimientos de las pymes hacia invertir un poco ms en este proceso de la innovacin. Est tomando un pequeo rol en ese 0,3% que deca mi colega. De ese 0,3%, ya la industria privada est tomando el 30%. No es suficiente, como deca l, tenemos que invertir la ecuacin, y tenemos que pasar a un 70% 30%, como lo estn haciendo nuestros hermanos de Brasil. Pero por algo hay que empezar, y nuestras pymes estn dando esos pasos, que no son menores. Otro de los elementos que estamos observando en nuestras investigaciones es que est creciendo el grado de vinculacin entre la pyme y los organismos de ciencia y tcnica estatales. Esto que en los ltimos treinta, cuarenta aos, era dos mundos distintos, dos mundos divergentes: la ciencia y la tecnologa argentina tena una meta, y la pyme tena otra. Hoy, parece que estn tomando conciencia los dos mundos de que tienen que articularse para hacer ms eficiente el uso de las inver-

siones y lograr resultado que sea conocimiento. Conocimiento que se pueda patentar, porque se es el otro grave problema que tiene la sociedad argentina, que tenemos nosotros: nuestra escasa cultura de proteger nuestros conocimientos. El ndice que mide el World Economic Forum, que uno podr estar de acuerdo o no, pero es cmo est midiendo parte del mundo moderno la capacidad creadora de un pas, es por las patentes por milln de habitantes. Y as pases como Estados Unidos, Japn, estn en 200 patentes por milln de habitantes por ao; nosotros llegamos a un modesto 4,33 patentes por milln de habitantes. Otros pases como Nueva Zelanda, Australia, que no eran pases tecnolgicamente de avanzada, ya han tomado esa decisin de innovar y patentar, y hoy ya estn llegando a ndices de 30, 40 patentes por milln de habitante. O sea que se puede lograr, y se es un cambio de actitud que tenemos que promover desde distintos estamentos de la sociedad para que el empresario argentino salga a exportar, pero salga a exportar valor agregado. Y la forma de salir a exportar valor agregado, primero es protegerlo, porque no se puede hacer negocio si uno no protege el conocimiento. Y eso va a desarrollar muchsimo ms el valor agregado de nuestra produccin. Para eso, la pyme tiene que conectarse con los centros de ciencia y tcnica, y los de ciencia y tcnica tienen que conectarse con los pymes, o sea: los dos tienen que acercarse para sumar esfuerzos. No pueden seguir manteniendo objetivos divergentes: el cientfico pensando en el paper y la pyme pensando en su pobre agenda que lo tironea, y que no paga los sueldos. Pero si no pensamos un poquito en el ms all y no unimos los esfuerzos, va a ser difcil salir de la situacin en la cual estamos. Hay signos positivos, por los cuales nosotros, en nuestras investigaciones, alentamos una esperanza de cambio. Es creer que es posible, no quiero ponerme a cantar ahora porque hay una cancin. Entendemos que el primer paso es el cambio de actitud, el cambio de actitud de

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nosotros como sociedad, y en esto de la innovacin tenemos que empezar desde chiquititos con nuestros hijos, en la escuela primaria, en la escuela secundaria, en las universidades, porque no es que uno va al supermercado y compra: dme un kilo de innovacin. La innovacin es una actitud de vida que tenemos que tener. Por suerte, los diseadores que estudian en nuestras muy buenas universidades, tienen esa actitud, pero al resto del aparato productivo le cuesta a veces tenerla. Entonces, se es el gran desafo que tenemos nosotros desde el punto de vista acadmico y es cmo vinculamos a los organismos de innovacin con la pyme, que no puede enfrentar sola el esfuerzo de innovacin. Tiene que forzosamente apoyarse en los cientficos que tenemos, que son muy buenos, tienen muy buenos ratios de escritura de papers, de publicaciones, pero eso lo tenemos que concretar en innovacin. Si no damos ese paso de integracin, va a ser difcil salir de la situacin actual. Entendemos que se puede, tenemos que trabajar en distintos flancos: desde el Gobierno con polticas activas, desde los centros de extensin estatales, desde la actitud de la pyme, y desde la enseanza para meter en nuestros programas la importancia que tiene la innovacin a la hora de hacer empresas.

Uno asiste en el mundo a un proceso de cambio tecnolgico muy importante, que no tiene todava techo, en el que se da una confluencia muy significativa de dos tecnologas que venan funcionando separadas, como la tecnologa de la informacin y la tecnologa de la comunicacin. Esta confluencia de las tecnologas se dio o se manifest en un aumento muy significativo de la capacidad de transporte, de almacenamiento y procesamiento de la informacin en el ancho de banda, en la capacidad de introducir informtica en el proceso de trabajo, en el diseo, en la produccin, en las mquinas. Y esto vino asociado fuertemente a un replanteo de lo que era la competitividad y al rol que tena, en algn sentido, la innovacin en la competitividad. La innovacin, en un sentido amplio, uno la puede considerar como el conjunto de procesos o el conjunto de cambios en trminos de nuevos productos o mejora de productos, en mejora y cambio de procesos, en trminos de cambios en la forma en que se organiza la produccin y se vende, etc. Quisiera decir que en este nuevo escenario, este rol de la innovacin se manifiesta en trminos de desarrollo sustentable en al menos cuatro puntos, que quisiera muy rpidamente discutir con ustedes. Uno es que la competitividad deja de ser tal vez no lo fue nunca, pero mucho menos ahora un fenmeno individual. La competitividad deja de ser un fenmeno de empresas aisladas y empieza a ser un fenmeno sistmico. Empieza a ser un fenmeno de redes. Los que compiten son redes y sistemas, en los que hay una mezcla de intereses pblicos y privados, hay empresas grandes y empresas chicas, pero son redes las que compiten bsicamente en la competencia global. Redes que tambin tienen asociada la necesidad de desarrollar el espacio pblico, un espacio que vaya ms all de lo privado, ms all de lo estatal. La segunda novedad que introduce el cambio tecnolgico y el

Gabriel Yoguel La primera pregunta es de qu manera las innovaciones juegan a la construccin de un desarrollo sustentable, y la segunda creo que est muy vinculada; es qu ventajas y desventajas econmicas tiene el contexto local. O sea, un sistema local de innovacin para las pymes, para el desarrollo del proceso de aprendizaje o de innovaciones. Lo que voy a decir, en parte son algunas reflexiones que hemos venido haciendo con algunos colegas del instituto y de otros lugares, respecto de ciertos problemas que uno encuentra en la agenda de debate de este pas. Tal vez quisiera hacer una reflexin en esa direccin para contestar estas preguntas.

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nuevo escenario internacional, y tiene un impacto muy significativo en todos los pases, es una resignificacin del territorio. Paradjicamente, el territorio, y una de las limitaciones de este seminario era qu pasa con los sistemas locales y la innovacin. El territorio empieza a ser una figura crecientemente significativa en trminos de competitividad, y se empieza a pensar en el territorio, ms que en como una externalidad dada, ms que como un lugar que genera externalidades, como un lugar donde se generan procesos de aprendizaje complejos. En realidad, en el escenario de la globalizacin lo que se genera es una reevaluacin y una devaluacin de territorios, incluso en el interior de un mismo pas. Es decir, hay territorios que pueden valorar ese conocimiento y territorios que no pueden valorar ese conocimiento, y entran en decadencias muy fuertes. En tercer lugar, un punto que me parece significativo es que la innovacin en trminos de sistema posibilita a los agentes de menor incertidumbre en un mundo que tiene crecientes incertidumbres. sta es una tercera cuestin que separa y genera mayores diferencias entre los comportamientos de los agentes. En cuarto lugar, la innovacin permite pensar, por el peso que tiene el conocimiento, no solamente como conocimiento adquirido en mquinas, sino como conocimiento que puede ser generado y transformado. Es decir, un conocimiento, que puede ser metabolizado en distintas estructuras, da la posibilidad de generar empleo de calidad. En todas estas cuestiones de las redes, los territorios, la incertidumbre y el empleo de calidad, las pymes tienen un rol importante, pero a su vez tienen dificultades muy significativas para insertarse en ese nuevo escenario. Uno podra pensar, y me baso tambin en la experiencia argentina o en estudios que hemos hecho en distintos territorios o que han hecho otros compaeros, en comparar dos territorios muy distintos: un territorio en el

que se generan procesos avanzados, competitivos, en trminos de generacin de innovaciones, generacin y circulacin de conocimiento, y otros territorios que estn en el extremo opuesto. Se debe decir que la mayor parte de los territorios en la Argentina estn ms cerca del extremo opuesto que de este extremo virtuoso que quiero plantear. Y en el extremo virtuoso, uno encuentra en el territorio, muchas experiencias internacionales: Silicon Valley es un ejemplo, algunos lugares en Alemania como Vandengutenberg, la tercera Italia, etc. Pero tambin algunos lugares muy reducidos en Argentina, el territorio funciona como un cuasi-mercado, que le permite a los agentes disminuir incertidumbres, aumentar sus competencias, generar externalidades que contrarresten la falta de competencia asociada con el tamao; es decir, las empresas ms chicas pueden beneficiarse del desarrollo del proceso de aprendizaje en un territorio. Por eso es importante colocar en la agenda de debate el territorio, y por eso creo que es un punto fuertemente ausente. En general, en los ltimos aos, en las ltimas dcadas dira, hay creciente inters en todas estas cuestiones y son bienvenidas, pero me parece que an es pobre el peso que tienen en la agenda. Y hay tres elementos que me parecen clave, que diferenciaran o que especificaran lo que es un territorio avanzado en trminos de competencias. Una primera es que el desarrollo de esa competencia no est asociado con los tamaos de los agentes, es decir, las empresas ms chicas tambin pueden desarrollar importantes competencias. La segunda es que los umbrales de competencias para acceder a las externalidades que se generan en el territorio son ms chicos, es decir, se necesita saber menos para poder beneficiarse de aquellos conocimientos que se generan en el territorio. Y en tercer lugar, se generan fuertes encadenamientos productivos. Es decir, las empresas no son aisladas sino que vuelven a formar parte de redes en sistemas.

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Y en realidad, esto tiene que ver bsicamente con desarrollo institucional, que tiene que ser visto como sendero evolutivo y no como una cuestin puntual esttica. Tiene que ver con la existencia de muchos lenguajes de muy distinto tipo, y con la existencia de traductores de esos lenguajes. Gente que interconecte: un sistema no es otra cosa que lenguajes interconectados. Tiene que ver con, como deca Albert Hirschman con la movilizacin del componente invisible de economa, o sea, el desarrollo: no es otra cosa que movilizar los elementos invisibles de la economa. Y tiene que ver con la generacin de un espacio pblico y con el rol clave del proceso de aprendizaje. El caso opuesto es lo mismo, al revs, con lo cual no voy a perder ms de un minuto, pero quisiera decir muy rpidamente cules son algunos de los elementos que me parece que caracterizan la mayor parte de los sistemas territoriales en la Argentina, y que creo que estn ms cerca del espacio negativo. Una es la escasa presencia de actores pblicos y privados que tengan en el sentido nuevamente de Hirschman: voice, o sea, que puedan manifestar claramente sus intereses y que puedan avanzar en trminos de alianzas ms progresivas en las que sus estrategias se puedan implementar. Una segunda es la limitada presencia de traductores, o sea, son lenguajes pobres o lenguajes uniformes con pocos espacios de traduccin. En tercer lugar, un escaso desarrollo del espacio pblico, que es inexistente o muy limitado, es decir, no hay otra cosa que los intereses privados. Maquiavelo, cuando hablaba de corrupcin, lo que deca es que la corrupcin es la sola presencia de lo privado, la inexistencia absoluta de un espacio que vaya ms all de las narices de cada uno. Esto es un punto que la Argentina est empezando a cambiar, pero que cuesta mucho, y hay cuestiones de arrastre que lo limitan. El cuarto punto es muchas limitaciones para construir un escenario institucional y de polticas que no sean solamente top-down y bottom-up, o sea, ni de arriba para

abajo, ni de abajo para arriba, sino que mezcle en algn sentido ambos planos. En el nivel de competencia de ambos agentes, como deca Kosacoff, uno encuentra que la mayor parte de los agentes tiene escasas competencias tcnicas. Las encuestas tecnolgicas que se han hecho en los ltimos aos en la Argentina lo muestran; las encuestas puntuales tambin muestran los mismos problemas. En sexto lugar, bloqueos para la circulacin del conocimiento entre agentes y actores. De alguna forma esto tiene que ver con que el sistema nacional de innovacin est fuertemente fragmentado y que el conocimiento que se genera en las universidades, en el sistema tecnolgico, no fluye claramente al sector privado. Y que el conocimiento que se genera en el sector privado tampoco sube a, o para no decirlo en trminos jerrquicos, se desplaza hacia el sector tecnolgico de produccin de conocimiento. Es decir, es lo que se ha dado a llamar un modelo lineal de innovacin, tanto la oferta como la demanda tienen enormes problemas para conectar las partes. A esto se agregan limitaciones de meta poltica, que los plantara en trminos de tres cuestiones: una ausencia de sensibilizacin previa. Muchas veces, los problemas estn en la agenda pero se colocan en ella sin una sensibilizacin previa, no hay una discusin importante en la sociedad argentina de por qu el diseo es clave en trminos de cambiar el perfil de especializacin y mejorar las ventajas competitivas de este pas. Yo creo que es realmente clave. En segundo lugar, hay un limitado financiamiento: a veces se lanzan programas, pero no hay ningn financiamiento que los sostenga, con lo cual muy buenas ideas terminan siendo bastardeadas en algn sentido, porque la segunda vez que la gente las plantea, nadie le va a creer. La tercera es cmo generar, desde el punto de vista de la poltica, una instancia de inteligencia y descentralizacin, pero que tenga alguna coordinacin nacional. Y ah vuelvo a las cuestiones de cmo generar impulsos

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desde abajo, pero tambin con alguna centralizacin desde arriba. Solemos ir a una cosa muy de base, o a una cosa muy jerrquica de arriba a abajo, pero tenemos enormes problemas para combinar ambos planos y sta es una de las cuestiones que yo quera decir.

Paulo Alvim En el caso brasileo, para la propuesta de la construccin de un desarrollo sustentable es importante abordar los aspectos econmicos, sociales y ambientales. ste es el gran desafo de pases que tienen problemas como nosotros. En este sentido, para Brasil, en este inicio del siglo, el desarrollo sustentable es un desarrollo local donde la creacin de los territorios es fundamental como estrategia de incorporacin de conocimiento diferenciado. Y ah aparece la primera aproximacin a la innovacin. Cmo incorporamos el conocimiento local en productos y servicios para un mercado ms amplio. sta es una de las estrategias o una de las experiencias aqu mostradas que analiz este tipo de oportunidades. En ese sentido, en el caso brasileo, el desarrollo es una accin que implica inclusin social productiva, que garantice el desarrollo del trabajo: las oportunidades de trabajo, las oportunidades de ubicar nuevos productos y servicios diferenciados. Y mencionando un artculo del libro de Dambra: Competir en forma diferente es innovar. Innovar es un gran desafo para el desarrollo en este momento, principalmente para pases como los nuestros. No tenemos otra alternativa. La alternativa es colocar en el mercado productos diferenciados, productos dentro de estrategias de productividad y calidad, lo cual es un riesgo muy grande. La estrategia es la innovacin. En este caso, la solucin tambin se aplica a las pymes. Las pymes tienen la capacidad y la velocidad para innovar. En el caso brasileo, la investigacin de estadsticas de inversiones y aplicaciones de innovacin demostr que en los ltimos tres aos, la innovacin se realiz en

las pymes. ste es un registro muy importante para el caso brasileo. Las empresas grandes estn haciendo un gran esfuerzo por encontrar respuestas en cuanto a la productividad y la calidad. Las pymes tienen que competir en forma diferenciada; sta es la oportunidad para las pymes y comienzo a anticipar las dems cuestiones. El diseo es una herramienta que acelera los procesos de innovacin e incorpora conocimientos tcitos, intangibles en productos y servicios. Muy rpidamente, presento este tema, porque en el caso brasileo estamos invirtiendo y creyendo en esta oportunidad.

Alfredo Garay Les confieso que mi primera pregunta cuando me invitaron fue por qu me invitaban a m que soy un urbanista a hablar de estos temas de diseo y de produccin. Quizs tiene ms que ver con el discurso que dio Yoqel recin, con conocer los procesos productivos y ver cmo se introduce la innovacin. En todo caso, s me interesa plantear el tema de las observaciones que estamos haciendo en un espacio como el rea metropolitana de Buenos Aires, y empezar a ver cmo en la dcada del 90 y en los cinco aos que van del siglo XXI, cmo es que estos procesos van mutando y qu relacin existe entre los procesos productivos, transformacin del territorio, y algunos procesos macro que nos van definiendo la agenda de necesidades y de prioridades. Yo creo que el punto relevante que me interesa discutir tiene que ver con el fenmeno de la globalizacin y la crisis de 2001. Porque entiendo que hay todo un discurso construido, que explica los procesos que pasaban durante la dcada del 90 y que, a lo mejor, dejan de explicarnos lo que estamos viviendo en el presente. Yo creo que muchas veces en la investigacin, lo polticamente correcto es hacer la evaluacin de la etapa anterior, y lo complicado, lo que plantea la discusin, es

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hacer la evaluacin de lo que est pasando en la etapa actual y, por lo tanto, las actitudes que hay que tomar en el presente. Es decir, cundo es ms o menos simple censurar lo que pas, o evaluar, o analizar crticamente lo que ya pas. Gran parte de la literatura de la que disponemos nos habla de los fenmenos de innovacin, de los fenmenos de cambio tecnolgico, del avance en tiempo real en el marco de un territorio, de un espacio, real, virtual, que es el espacio de la globalizacin. En ese punto, observamos que hay ciertos fenmenos macroeconmicos de transformacin global que diferencian un desplazamiento del capital hacia otros territorios que tienden a transformar la lgica de la produccin. En este sentido, un predominio del capital financiero en la conformacin de las empresas, una especie de anonimato en las formas concretas de gestin de las empresas, una anticipacin o en alguna medida claridad respecto de la diferencia entre el rol del capital y el nivel gerencial, que opera concretamente el proceso productivo. Tambin cambios sobre el territorio: sobre l, observamos cambios en la produccin, cambios en la distribucin, cambios en el intercambio, cambios en el consumo. Es decir, aparecen nuevos artefactos, nuevos patrones de urbanizacin que transforman el territorio. En la dcada del 90, observamos que la ciudad de Buenos Aires tuvo grandes cambios: aparecieron puertos, autopistas, ferrocarriles privatizados, nuevas lneas de comunicacin, etc. Apareci una reorganizacin del espacio industrial en parques industriales, nuevos artefactos de organizacin de los procesos de distribucin, supermercados, paseos de compras, hipermercados. Aparecieron tambin nuevos artefactos de organizacin de la gestin: parques empresariales, office parks, estas nuevas formas suburbanas de organizacin. Por lo tanto, lo que empezamos a ver es un cierto debilitamiento en los centros histricos. Empezamos a observar en los centros, por ejemplo, un debilitamiento en las

calles especializadas que implicaban todos los circuitos de articulacin entre mayoristas y minoristas. En cambio, empezbamos a ver superficies en donde se subalquilaban espacios, donde las marcas directamente comercializaban en su relacin con el comprador. Creo que esta transferencia de la fbrica como el espacio determinante del proceso productivo a la marca como entidad, como el nudo central de control, de organizacin del proceso fue haciendo que las empresas no solamente invirtieran en medios de produccin, sino que tambin lo hicieran en publicidad, en comunicacin, en packaging, en diseo, en un montn de subproductos o procesos que durante la dcada del 90 caracterizaron bastante tambin el clima cultural de la ciudad, es decir, la innovacin pareca vinculada con estas cuestiones. Quizs el uno a uno y el contexto de que era fcil importar, ese cierto clima internacional que poblaba al menos a ciertas partes de la ciudad, haca vivir la ilusin de que ese espacio era real. Sin embargo, obviamente, como contraparte de estos procesos y de estas transformaciones, empezamos a ver un subempleo, un desempleo, un desempleo estructural que aumentaba del 14% al 40%, en un modelo de desarrollo donde la mayora de las fbricas y la plataforma industrial antigua, que haba sostenido el desarrollo nacional, iba desapareciendo. Quiz lo interesante es empezar a ver los efectos de la crisis de 2001: en qu medida estos procesos generan su propia contradiccin, que esta contradiccin estalla, que el conjunto de las relaciones sociales no pueden seguirse sosteniendo en ese marco. Por lo tanto, hay alguna transformacin de algunas de estas decisiones macro que tienen que ver con la insercin de un territorio dentro de este orden global. Yo creo que con la devaluacin, que con la decisin de transformaciones econmicas en 2001, quedamos ubicados en otro horizonte. El horizonte ya no era el horizonte global, se parece ms al del MERCOSUR, que supone un mercado laboral que equipara el salario de un trabajador brasileo y un trabajador argentino.

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El mercado al que se empieza a dirigir la produccin es un mercado que tiende a orientarse sobre los productos que se exportan al MERCOSUR. En este sentido, tambin, la imposibilidad de importar insumos que antiguamente se importaban modifica tambin el clima productivo: fbricas que haban cerrado vuelven a abrir, ramas de la industria que no tenan desarrollo empiezan a activarse, y esto tambin empieza a tener consecuencias sobre la organizacin territorial. Si nosotros miramos cmo est conformada la economa de la ciudad, podemos decir que hay una pequea parte de la economa que produce productos que se comercializan en el mercado global. A lo mejor, podramos decir lo mismo de la produccin agrcola, ms claramente se inscribe dentro de un mercado global. Hay una segunda parte, que tiene que ver con la industria alimenticia, el calzado, alguna metal-mecnica, que se inscriben ms claramente en un mercado que tiene los lmites del MERCOSUR y del mercado local, pero este sector se presenta en este momento como ms activo. Creo que la palabra pujante sera propia. Hay un tercer sector, que se dirige ms claramente a la produccin de la ciudad, la operacin de la ciudad, los servicios para la ciudad y, dentro de eso, cobra un papel importante, la construccin: la produccin del espacio fsico en s. Cuando nosotros nos preguntamos sobre la conformacin de la economa de la ciudad, en estos cambios macroeconmicos, vemos que el papel de los sectores, la incidencia de cada uno de los sectores y los criterios de emplazamiento de los espacios donde se producen estas actividades tambin empiezan a cambiar la geografa y la dinmica interna del lugar. Es decir, los flujos de la ciudad hoy son absolutamente diferentes de los de la dcada del 90. Creo que el tipo de produccin presenta un perfil diferente del de la dcada del 90, y las formas de organizacin territorial que acompaan a estas nuevas dinmicas tambin empiezan a expresar transformaciones.

En este punto es donde me parece que se introducen algunos puntos de la discusin. Si nosotros nos preguntamos quines son estos nuevos productores, en gran medida empezamos a ver que no siempre se trata de las viejas organizaciones empresarias y que pequeos talleres, pequeas formas de agrupacin, formas de pequeas y medianas empresas, cooperativas, etc. empiezan a disputar un espacio importante sobre todo en la audacia de estas transformaciones. En general, esto aparece en el mercado inmobiliario que difcilmente una gran empresa apueste a la implantacin de un nuevo producto. Es en general el caso de las pequeas y medianas empresas que logran instalar un producto, consolidarlo en el mercado, verificar su utilidad, y despus vemos que aparecen las grandes marcas o los grandes jugadores como los llaman, a recuperar este producto y darle escala. Sobre esta base, a m me interes mucho esta discusin: cul es el modelo de desarrollo y si realmente entendemos esta nocin de desarrollo como relacin entre capacidades y necesidades de una sociedad. En trminos del tipo de producto, del tipo de imaginario y del tipo de participacin que le incorporamos a la innovacin en la generacin de estas transformaciones. Casi todos los planes estratgicos desarrollados durante la dcada del 90 decan que la ciudad a la que se referan era la capital de la cultura, la capital del diseo, la capital de la comunicacin. Y una serie de producciones consideradas prestigiosas y relevantes dentro de esta concepcin global que inclua esta perspectiva de competencia entre ciudades. Creo que hoy se ha planteado una nueva agenda, que tiene que ver con la satisfaccin de necesidades masivas de la poblacin, y donde los procesos de produccin, de innovacin, de reflexin sobre el producto y sobre el proceso productivo deberan hasta por un criterio de realismo econmico orientarse hacia este tipo de necesidades.

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Es decir, hasta qu punto, necesidades masivas de la poblacin pueden incorporar la innovacin, y pueden incorporar nuevas nociones de diseo, nuevas racionalidades productivas, el desarrollo de nuevas tecnologas dentro de procesos que a lo mejor no suenan tan prestigiosos; pero, corresponden ms a la agenda de prioridades que define nuestra sociedad. Sobre esto, no quiero hablar solamente en teora. Me imagino por ejemplo, en este momento, intervenciones que se estn produciendo sobre la ciudad, como por ejemplo: organizaciones piqueteras que se ponen a construir viviendas, que se organizan como empresas constructoras, y suponen su articulacin como mano de obra con dificultad para resolver la produccin de una vivienda, con un nuevo tipo de profesional que va a estar proyectando y dirigiendo la vivienda de una organizacin piquetera, y con un desarrollo tecnolgico sobre los materiales que se pueden empezar a producir y organizar dentro de esta estructura. De la misma manera, por ejemplo, cuando hoy en da vemos los programas de expansin de Agua ms Trabajo, evidentemente, la nocin de cmo se construye una red de agua, las tecnologas de las cuales disponemos, suponen una nueva reflexin. Frente a un programa como el de construccin de viviendas, que en este momento plantean para la provincia de Buenos Aires es de 47.000 viviendas este ao y 150.000 viviendas en tres aos. Me interesa poner esta cifra para compararla con otras dos: el momento en que ms viviendas se produjeron, fue de 15.000 por ao. Y lo que se vena produciendo en los ltimos aos era 2.000 por ao. No es un problema menor; supone, en un primer momento, la incorporacin de mano de obra sin experiencia y de tecnologa sumamente tradicional. Yo entiendo que tanto en lo que se refiere a la produccin de la vivienda como a la resolucin de todos los elementos de vida cotidiana que hay dentro de esa vivienda, hay una reflexin que puede sostener una

industria y que tiene una escala realmente significativa. En ltima instancia, slo quera plantear una pregunta en este contexto: hay veces en que en el discurso de la innovacin, en el discurso del diseo, perdemos la perspectiva de las necesidades, del deseo de la cultura popular. Y yo creo que en el marco de la Argentina que estamos viviendo, eso nos est planteando nuevas pautas de insercin de la investigacin, del diseo, de la organizacin de los procesos productivos en el marco de una economa social que tiende a crecer, que intenta tener a un Estado presente, y que intenta redistribuir recursos que antiguamente no gastaba y que en este momento se propone gastar y redistribuir socialmente.

Preguntas del pblico Qu plan de accin microeconmica sugerira de acuerdo con el contexto actual de la Argentina? Bernardo Kosacoff Por suerte no hay uno solo, porque las empresas son muy heterogneas y muy distintas. Lo bueno es que cuando uno logra compensar el sistema econmico, podemos pensar ms en las cuestiones de mediano plazo. Y sta es la gran diferencia entre la macroeconoma y la microeconoma. La macroeconoma es la poltica cambiaria, fiscal, monetaria. Se arma una ingeniera macroeconmica en un fin de semana, y se mira a la poltica econmica de corto plazo, tratando de que no se generen disturbios, ni inconsistencias muy fuertes. La macroeconoma tiene un dilema: un seor tiene que tomar decisiones hoy, en el presente, que le comprometen el futuro. Yo cuando compro una mquina, estoy invirtiendo en un activo especfico, y esa mquina me va a servir slo para hacer algo durante los prximos diez aos. Y una vez que entro en esa avenida, no puedo salir. Cuando califico recursos humanos, tengo un programa de innovacin tecnolgica, intento acceder a un mercado internacional, desarrollo proveedores, establezco

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alianzas estratgicas con otras empresas, trato de generar alguna calificacin permanente de recursos humanos, permanentemente estoy pensando en el mediano y en el largo plazo. Y ste es uno de los grandes problemas que exista en la Argentina: cmo opero en la base de negocios en un contexto de muy alta incertidumbre? Cmo tomo decisiones del presente, que me comprometen los prximos diez aos cuando no tengo la menor idea de qu va a pasar con el tipo de cambio, la tasa de inters, el nivel de salarios, el nivel de apertura, etc. de la economa? Y esto haca que prcticamente las decisiones que se podan tomar a nivel microeconmico, las que eran importantes, eran ajenas al mecanismo de mercado y tenan que ver con contratos del sector pblico: algn subsidio importante que haca que, en definitiva, no estuviera arriesgando mi propio capital, sino que en alguna forma estuviera gerenciando plata pblica que de alguna manera la trato de internalizar dentro de mi negocio. Esto es absolutamente ajeno al riesgo capitalista. Yo creo que una economa que trata de ser ms justa, ms equitativa, que trata de generar ms empleo, requiere un aparato productivo que crezca, que genere ventajas competitivas dinmicas, que innove, que ponga diseo, etc. Para eso se requiere una normalidad del sistema econmico, y hoy justamente lo que hay que tratar de ver es que la microeconoma tiene un horizonte ms amplio, que las decisiones no son individuales, que los procesos de generacin de capacidades competitivas son procesos colectivos e interactivos dentro de las redes, sobre las que Gabriel Yoguel trataba de hacer unos comentarios muy precisos y dems. Y que hoy justamente hay una ventana de oportunidad para ir hacia delante, pero que en esto tambin se requiere solucionar muchos problemas y lo que tenemos es tiempo para solucionarlos. Si logramos solucionarlos, vamos a tener la posibilidad de tener una nueva microeconoma. Si no, vamos a tener algn nivel de especulacin y alguna visin ms de

corto plazo, y posiblemente nos enfrentemos en el corto plazo con una nueva crisis. En este sentido, tenemos que entender que para desarrollar negocios de largo plazo hace falta una buena ingeniera financiera y un buen mercado de capitales, informacin, un sistema innovador y de aprendizaje que d externalidades y fortalezca las capacidades de las empresas para salir adelante. Hacen falta buenas negociaciones internacionales e informacin, sistemas jurdicos y, fundamentalmente, la recomposicin de los bienes pblicos que se erosionaron en esta sociedad y que determinan hoy una sociedad notablemente ms desigual: sin educacin, sin salud, sin seguridad, sin justicia, lo cual hace muy difcil el avance en la microeconoma. El desafo es avanzar en la microeconoma con ms innovacin, con ms diferenciacin. Justamente, eso es lo que requiere acciones ms colectivas y menos individuales. Producir insumos bsicos o commodities, y dems, es ms sencillo. Generar procesos de aprendizaje, rutinas y generacin de capacidades empresariales y formacin de recursos humanos son estrategias de largo plazo y, en ese sentido, es necesario que exista una estrategia y que existan reglas de juego que promuevan este desarrollo de la innovacin, del diseo y de la calidad. La Argentina tiene las posibilidades, pero vuelvo a repetir lo que deca al principio: no nos tenemos que engaar. Lo que tenemos ahora es tiempo para construir muchas cosas, y pequeas florcitas que nos demuestran que esta sociedad puede avanzar hacia la sociedad del conocimiento y una sociedad que se base en la calificacin del recurso humano. Pero, esto requiere muchos esfuerzos; esfuerzos no slo individuales, sino de articulacin entre el sector pblico y el sector privado, y recomposicin de las cadenas de relaciones privadas que en los momentos de grandes crisis han generado tambin una erosin muy notable de la confianza y que eso hay que recomponerlo justamente a travs de la imposicin de reglas de juego distintas.

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Qu accesos tiene un diseador a las investigaciones en nuevas tecnologas? A dnde y a quines debera contactar? Luis Dambra Una posibilidad podra ser establecer vnculos con el Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI), que est trabajando en muchsimas lneas de accin y lo est haciendo muy bien, o conectarse con otros organismos en la CECIT, buscar ver qu organismos del pas estn trabajando la temtica que nos preocupa. Les puedo asegurar que hay muchos organismos. Como deca un colega, nuestro sistema nacional de innovacin no es un sistema, reconocido por el propio secretario; es un conglomerado de institutos. Pero los hay, y estn haciendo cosas interesantes. Hay que buscar en la CECIT, en el INTI o en el INTA, para ver quin los puede ayudar. Moderador: Adrin Lebendiker Para cualquier diseador que se acerque al centro de diseo, nosotros trabajamos con redes de organismos, as que pueden venir, los orientamos y les damos los contactos. Gabriel Yoguel Bien, yo tambin quera agregar una cosa: tal vez los diseadores no tengan que pensar simplemente a dnde ir como recin se mencionaban muchos lugares. Tambin deberan pensar en cmo colocar el tema del diseo en la discusin del perfil de especializacin de la Argentina. En ese sentido, deberan realizar un trabajo ms interdisciplinario con otras personas que no sean diseadores, por ejemplo, en colocar un punto que me parece clave: por qu decimos que es importante el diseo. Porque no es lo mismo vender un zapato chino, que un zapato italiano. Espaa compra zapatos italianos y zapatos chinos, con diferencias que son de cien veces. Por detrs de eso, hay trabajadores que ganan claramente distinto. Si trabajan

en un zapato chino o en un zapato italiano, hay diseadores que tambin van a ganar distinto. Pero, especialmente, y Kosacoff lo plante al principio, el cambiar el perfil hacia bienes ms diferenciados, cosa que la Argentina todava no ha hecho y uno puede encontrar muchos ejemplos muy interesantes en textiles, en marroquinera, en muebles, etc. Lo que todava no forma una masa creativa muy significativa es cmo generar un esquema mucho menos voltil, mucho menos inestable, ser menos tomadores de precios y ser ms formadores de precios en algn sentido. Por qu los italianos pagan los salarios que pagan y por qu China paga los salarios que paga? Tiene que ver en el fondo con que uno nunca va a ver un zapato italiano que baje de precio en un lugar de venta, pero va a ver cmo los zapatos chinos o los productos agroalimentarios, o las manzanas o las peras, cambian continuamente de precio. Uno no va a ver una botella de vino de calidad con diseo de etiquetas complejas, bajando de precio en ningn supermercado, pero va a ver claramente cmo la uva o el vino de poca calidad puede oscilar continuamente. Entonces, me parece que una cosa que tienen que hacer los diseadores es golpear las puertas de todos lados, hacer ms trabajos interdisciplinarios. Y as como hoy los ingenieros, los fsicos, los bilogos, empiezan a tener un trabajo ms interdisciplinario, creo que una tarea importante de los diseadores es tener un trabajo ms interdisciplinario desde lo que ustedes saben que es el diseo. Me parece que es un elemento faltante fundamental en la Argentina. Luis Dambra Siguiendo la lnea del colega, nosotros estamos haciendo una experiencia en la Universidad Austral entre la carrera de Ingeniera Industrial, diseadores industriales de la Universidad de Palermo y diseadores industriales de la UBA. Con Mara Snchez, del CMD, ya empezamos

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este trabajo hace tres aos con muy buenos resultados, porque durante el segundo semestre los diseadores industriales de Palermo y aos anteriores de la UBA trabajan con los ingenieros industriales de la Universidad Austral en un proyecto de innovacin conjunto, aprendiendo a trabajar interdisciplinariamente, entendiendo cmo piensa un ingeniero, entendiendo cmo piensa un diseador, y buscando que ese plan de negocios sea algo plausible, con un buen estudio financiero detrs, con puntos de equilibrio, con un proceso productivo, de forma tal que el diseador industrial ya tenga un entrenamiento de insercin y un proyecto industrial. Paulo Alvim Si me permiten, voy a hablar de una experiencia que tuvimos en Brasil en los ltimos aos que es la construccin de un ambiente favorable para innovar. No basta con la innovacin de la oferta de la infraestructura de conocimiento, las que deben innovar son las empresas. Es fundamental que los pases construyamos las condiciones favorables para que las empresas puedan innovar. Si no existe una estructura de financiamiento, de servicios, de la facilitacin de la relacin entre las universidades, institutos tecnolgicos, a las empresas se les hace ms difcil innovar y encontrar un lugar para el diseo. Es fundamental que existan facilidades para una mayor interaccin entre los diseadores y las empresas. Una relacin de prestacin de servicios, de contratacin directa es mucho ms difcil que la construccin del diseo en las actividades productivas. Precisamos construir nuevas formas de relacin y nuevas formas que faciliten que las empresas innoven. En el caso brasileo, hemos avanzado bastante, siendo que uno de los desafos que enfrentamos en Brasil es cmo crear facilidades para las pymes. Las pymes a veces estn ausentes del proceso, porque es ms fcil pensar en facilidades para las medianas y grandes empresas. Toda la literatura est destinada a medianas y grandes empresas. Las oportunidades deben tambin ser para las pymes.

Dirigida al seor Alfredo Garay: No cree que hay que innovar a travs de la difusin de sistemas constructivos industrializados para brindar mayor confort, ms competitividad, y capacitar mayor mano de obra desocupada para un trabajo constructivo por menor costo financiero y ms eficiente que la construccin tradicional? Alfredo Garay Creo que es muy interesante la pregunta, porque es como el declogo del paradigma del movimiento moderno. Para la carta de Atenas, ste era el declogo: el problema de la vivienda se soluciona con la industrializacin. La industrializacin supone un cambio de la vida cotidiana, que es entrar en la modernidad. Y el cambio a la vida cotidiana es lo que el hombre debe hacer en adelante, es decir, convertirse en un hombre moderno en este nuevo espacio, en este nuevo clima, en esta nueva dimensin en la que vive. Durante mucho tiempo, dira casi 40 aos, se fue el paradigma dominante de la profesin de los arquitectos. Es decir, tambin de ah derivaron muchas ramas del diseo, etc. En los 90, pareca volver a verificarse integralmente este tipo de pensamiento. Sin embargo, el dficit de vivienda creca permanentemente. Las empresas tendan a concentrarse, porque las empresas ms concentradas eran las que podan encarar la vivienda con proceso industrial. No por eso significaba un abaratamiento, y vimos la construccin del mecanismo como fue el de la patria contratista, que generaba un producto como el barrio Don Orione. Vengo de estar en una reunin con los vecinos del barrio Don Orione, donde podemos mirar qu pasa con ese paradigma cuando entra a travs del proceso industrial real por el que atravesamos nosotros, por el sistema de empresas que existen en nuestro pas, por las relaciones de poder que se establecen en torno a la oferta de vivienda. Entonces, de repente, el paradigma se nos prende fuego.

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La semana pasada, hubo una reunin en La Matanza donde varias organizaciones de vecinos de asentamientos, frente a la perspectiva de un plan de viviendas, queran empezar a discutir qu es un buen barrio. Cuando empezaban a discutir las caractersticas de un buen barrio, una de las afirmaciones que hicieron los vecinos fue la casa es lo menos importante, la forma de la casa, el envase de la casa, era lo menos importante. Lo realmente importante era el trazado, ciertas dimensiones de contexto, la posicin que tomaban los primeros locales dentro de la parcela en la medida que no obstaculizaban la produccin de otros locales. Por ejemplo, una ampliacin de la vivienda, un taller, un comercio. Y que, finalmente, la evolucin de la casa dentro de la estrategia particular de una familia daba finalmente un barrio en el cual la gente se haba apropiado de las casas y, por otro lado, haba podido desarrollar alrededor de esa parcela un cierto capital social: una estrategia familiar de produccin que lo haba ayudado a trabajar, a generar empleo. Lo haba ayudado a construir su hbitat, lo haba ayudado a transformar su hbitat en funcin de su imaginario, y alrededor de eso se haba desarrollado una cultura barrial. De golpe, me parece que esto es interesante. Por un lado, tenemos un proceso de discusin, de tablero, de supuesto proceso tecnolgico, que concentra alrededor del capital y el paradigma de la modernidad en la vida cotidiana de la gente y, por otro lado, tenemos un proceso de produccin y apropiacin del hbitat, de generacin de procesos asociativos, y de desarrollo de la capacidad productiva y de la capacidad de ahorro de esa sociedad para producir su barrio. No es un debate nuevo; es un debate que fue muy fuerte en la dcada del 70, pero que hoy creo que vuelve a tomar nuevos bros. En este sentido, yo desconfo del discurso de la modernidad cuando es el discurso de la moda que genera una ciudad efmera, que se produce y se demuele, que va transformando un frente de ciudad que son los productos de ltima generacin: el objeto de

deseo coyuntural en el cual se cambia la casa que tengo para acceder a la casa que es el nuevo objeto de deseo. Esto va dejando por atrs una ciudad de residuo, es decir, mercado de segundas, de terceras manos, hasta que encontramos el final: una ciudad a la que acceden los que no pueden acceder a ninguna otra ciudad en un espacio y un contexto social donde son tratados como residuos. Cuando hablamos del paradigma de la modernidad, de la ciudad efmera, de la construccin de la ilusin, y de este gran consumo de espacio para dejar atrs una ciudad residuo, creo que lo que est en discusin es todo el paradigma y no solamente su declogo.

Para el ingeniero Paulo Alvim: Cmo piensa que podra encararse un desarrollo regional pero desde la particularidad del contexto sudamericano, tanto social como econmico, cultural, geogrfico, etc.? Paulo Alvim Tenemos algunos desafos en Amrica Latina. En el caso brasilero, esto es muy marcado. Tenemos que mejorar y mantener puestos de trabajo en una ciudad donde cada vez es ms difcil de concretar. En ese sentido, nosotros hemos trabajado desde SEBRAE, que es una de las entidades que hace ese trabajo, que ha mostrado qu caminos existen trabajando bajo la lgica de la cooperacin, con un compromiso con el desarrollo local, de evaluar primero las necesidades y capacidades locales, y un esfuerzo de convergencia institucional. Hoy, en el caso brasileo igual que en Argentina, afectan con mucha facilidad los problemas que el pas viene sufriendo polticamente. Pero nuestra economa funciona y la sociedad busca sus caminos. Brasil busca algunos caminos en diferentes lugares: en el sector privado, las organizaciones no gubernamentales y cuando es posible, en el gobierno. El gobierno tal vez est convirtindose, no por voluntad sino ms bien por situaciones coyunturales, en el gran ausente en esta transformacin. La gente ve que Amrica Latina precisa

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buscar sus caminos. Nosotros tenemos ventajas, tenemos algunas caractersticas que permiten buscar nuestros propios caminos. Los modelos y las prcticas que, en las cinco dcadas pasadas, intentamos incorporar a nuestras economas y sociedades no eran adecuadas para nuestra realidad. Nosotros tenemos que construir nuestros propios modelos. En el caso brasileo, estamos ejercitando esto, en el sentido de buscar un nuevo modelo de desarrollo centrado en los pequeos negocios, centrado en las gestiones de desarrollo local, dentro de una estrategia de reduccin del desequilibrio regional. Porque los pases latinos no somos pobres, pero tenemos muchas desigualdades. El gran desafo es la construccin de modelos que reduzcan las desigualdades. Ya que a partir de que hay desigualdades, entramos en un crculo virtuoso. Todos los modelos que nuestras economas y nuestros pases practicaron eran crculos viciosos, de concentracin de riqueza y reduccin de puestos de trabajo. Nuestros primeros esfuerzos de ser competitivos mostraron fragilidades. Entonces, tenemos que construir modelos cooperativos, participativos y de inclusin socio-productiva. Este es un gran desafo. Y esos modelos no van a ser construidos por el primer mundo. Tendrn que ser construidos por nosotros, mediante un proceso de aprendizaje colectivo que necesitamos en Amrica Latina. Adems, conociendo las experiencias brasileas y argentinas, los ejemplos existen. Precisan ser vistos y multiplicados, en un proceso de incorporacin cada vez mayor de ms actores, de ms beneficiarios. Yo hablo desde mi organizacin y hablo como brasileo: nos damos cuenta que no podemos dejar pasar ms oportunidades para nuestras sociedades latinoamericanas. Nosotros tenemos muchos factores diferenciales que son importantes en este nuevo milenio. No podemos perder ms esta oportunidad. El papel del diseador es clave en este proceso, porque es el integrador. No como la gente lo aplic en muchas oportunidades en el pasado:

el diseo en el final del proceso. Nosotros pensamos que el diseo en la cadena productiva tiene un papel integrador, puede ser un facilitador para diversos profesionales que precisan actuar de manera interdisciplinaria, multidisciplinaria para la construccin de riqueza.

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Equipo de trabajo Desarrollo conceptual Lder de proyecto Adrin Lebendiker Responsables de proyecto Paulina Becerra Mara Snchez Idea y programacin Paulina Becerra Anala Cervini Coordinacin logstica Liliana Burn Gisel Gonzlez Viana Andrs Gribnicow Laura Nieves Colaboradores Anabella Rondina Vicky Salas Guillermo Winnicki Comunicacin Daniel Krupa Diseo grfico Nomi Galanternik

Organizacin Responsable Red de Diseo Produccin y comercializacin Epicreo Eventos