Conferencias CMD 06

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encuentro internacional diseo y comercializacin

desgrabaciones compiladas
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Publicado por Centro Metropolitano de Diseo Direccin General de Industrias Culturales y Diseo Subsecretara de Industrias Culturales Ministerio de Produccin Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Editado por imdi | Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin Paulina Becerra Silvia Fbregas Georgina Pizzabiocche Diseo Nomi Galanternik Correccin Marcelo Torres 2006 Direccin General de Industrias Culturales y Diseo Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida mediante sistema electrnico o mecnico sin consentimiento del imdi (Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin). isbn-10: 987-21670-7-9 isbn-13: 978-987-21670-7-3
diseo y comercializacin
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Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires Jefe de Gobierno Jorge Telerman Ministro de Produccin Enrique Rodrguez Subsecretaria de Industrias Culturales Stella Puente Direccin General de Industrias Culturales y Diseo Director Adrin Lebendiker
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Indice 17 Tendencias en la distribucin Francesco Morace Mesas sectoriales de casos Mesa Producto Mesa Moda Mesa Diseo Interactivo Mesa de discusin La comunicacin en la venta Diseo para el retail en ideo Bill Moggridge Creando significados: experiencias de consumo Nathan Shedroff El diseo en los espacios comerciales pac // Hotel ce // abbs Point Design La comercializacin en las industrias culturales Club del disco // La Boutique del Libro // Zap msica La experiencia de Pentagram en retail Kit Hinrichs
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Disear la venta y vender el diseo

La Conferencia cmd es una plataforma de promocin y transferencia en donde se combinan contenidos tericos y proyectuales. Ha sido creada por el Centro Metropolitano de Diseo con el objetivo de promocionar el pensamiento estratgico tanto a nivel metropolitano como regional. El Encuentro Internacional Diseo y Comercializacin naci de la deteccin de problemas presentes en el contexto local que son, a la vez, comunes a muchas empresas de distintos sectores y escalas. Esta edicin estuvo orientada a la problemtica del ingreso de los productos y servicios al mercado, a travs del uso estratgico del diseo para potenciar los valores del producto. La comunicacin, el posicionamiento, los anlisis de consumo, los estudios de mercado, el impacto urbano, la logstica de distribucin, el punto de venta y los servicios asociados son temas centrales a la hora salir al encuentro de los consumidores. A travs de presentaciones conceptuales, casos de empresas y mesas de discusin intentamos mostrar diferentes formas de analizar, programar y experimentar las propuestas que se ofrecen a los consumidores. La Conferencia cmd 06 se concibi, entonces, como una oportunidad para acercarnos al planteo proyectual y estratgico de la combinacin de productos, servicios, espacios y sistemas de venta, en funcin de lograr un aporte sustancial en el trabajo sobre la competitividad a travs del valor agregado.
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Punto de venta, punto de vista

En la Conferencia realizada en 2005 donde abordamos las temticas referidas al diseo estratgico, hicimos notorios esfuerzos por transmitir una mirada integradora de diferentes campos donde el diseo interacta con el proceso de produccin y distribucin de bienes y servicios. El punto de vista tomado entonces fue analizar el sistema conceptualizando diferentes escenarios: el material, el de transformacin o procesos, el de comercializacin y el de comunicacin. El modelo de anlisis elegido ha sido fruto de diferentes trabajos elaborados desde el Instituto Metropolitano de Investigacin en Diseo e Innovacin (imdi), desde el cual se viene realizando una permanente tarea de construccin en torno a diferentes herramientas metodolgicas que permiten dar curso a investigaciones que aporten conocimiento dentro del territorio de los intangibles. Los objetivos de este evento estn relacionados con la mejora del perfil profesional, la mejora de la visin estratgica de las empresas, y con aumentar el instrumental con la que cuentan para generar competitividad. Por otra parte, el evento resulta til para ajustar nuestras polticas, programas, y proyectos de acuerdo con el estado del arte de la actividad. Para ambas conferencias, fue necesario desarrollar un trabajo arduo que implica realizar investigaciones de casos internacionales y evaluar cules son los temas de
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inters crtico presentes en el campo del diseo y la produccin. Con este proceso de investigacin que es difundido a travs de libros, realizamos estas conferencias en donde lo conceptual es combinado con lo proyectual. Los marcos tericos de los conferencistas, se cotejan con experiencias prcticas, con casos reales que han sido concebidos, proyectados bajo observaciones y tendencias que se verifican en la vida cotidiana. Al mismo tiempo, se trabaja tambin lo local y lo global como una dinmica propia de la economa actual. As contextualizamos permanentemente los casos locales con los casos internacionales y observamos las diferentes posibilidades competitivas que tenemos para poder abordar una economa global. Posteriormente, todo lo expuesto en esta conferencia se transcribe, se trabaja muy duramente en su difusin y en los distintos dispositivos que permitan generar derrame en diferentes cmaras empresarias, en distintas universidades, de modo tal que no sea un evento para las trescientas personas que participamos sino que constituya una oportunidad que permita acercar y hacer circular conocimiento y experiencia. Los resultados del encuentro anterior nos animaron a focalizar esta nueva convocatoria en la comercializacin de productos, aspecto que requiere una mirada tan estratgica como la concepcin de los mismos, ya que conforma una etapa crtica donde se produce el primer encuentro entre el producto y el usuario. Este tema se encuentra completamente relacionado con el perfil productivo de la Ciudad de Buenos Aires, donde la actividad comercial ha venido creciendo en forma sostenida en los cuatro aos posteriores a la crisis. La tasa de ocupacin de locales comerciales se encuentra en un perodo de crecimiento, cerca de un 30%, para este sector que rota mucho entre la creacin de nuevos espacios comerciales y su cierre. Actualmente se verifica el fortalecimiento de corredores comerciales existentes y nuevos corredores, muchos de ellos temticos. Algunos de ellos son tradicionales, como el de la calle Belgrano o el de la calle Alberdi, y han visto fortalecer su actividad en los ltimos tiempos, pudiendo aportar una visin donde el mundo de los intangibles pueda convertirse en una herramienta de competitividad.
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En esta interfaz que es comnmente llamada punto de venta, se concentra una batera de elementos intangibles que construyen campos simblicos y que dan, o no, perdurabilidad al vnculo entre el producto y el usuario. El punto de venta es el espacio por excelencia del llamado diseo de la experiencia, encuentro a partir del cual el entorno, los productos, y los diferentes dispositivos comunicacionales establecen un relato concebido para conectarse con el imaginario cultural de las personas o grupos a los que son dirigidos. La dcada del 80, y sobre todo la del 90, han sido prolficas en nuestro pas para el surgimiento de megacentros comerciales que, con marginales diferencias entre unos y otros, arrollaron con el tradicional comercio barrial y su riqueza urbanstica. Los hbitos de consumo se modificaron drsticamente, resignando espacio pblico por seguridad, instalaciones monumentales, ofertas, cuotas a rabiar, y una cierta monotona en las propuestas ofrecidas por una u otra cadena. Sin embargo, el diseo aparente recurso exclusivo de estas grandes tiendas, irrumpi tmidamente en algunos pequeos comercios como en el barrio de Palermo o en cadenas gastronmicas de caf o vino. En la actualidad abundan ejemplos en la ciudad, donde se nos muestra un camino diferenciado de recuperacin de pequeos, pero no menos ambiciosos, proyectos de espacios comerciales. Al mismo tiempo, por efecto rebote, algo de esto fue tomado por algunos supermercados, reorientando la presentacin de sus productos hacia una manera donde la masividad no conspira con el buen gusto y la mejor atencin. El punto de vista de esta conferencia, entonces, ha sido el universo conformado por los intangibles en las estrategias de comercializacin. Con esta publicacin, esperamos cerrar un ciclo de exposicin, para dar lugar a las diversas discusiones y materializaciones de los conceptos y experiencias que hemos presentado en el evento. Adrin Lebendiker Director General / Centro Metropolitano de Diseo
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Organizacin de la publicacin
La presente publicacin tiene como objetivo documentar los contenidos desarrollados durante la Conferencia cmd 06: Encuentro Internacional Diseo y Comercializacin. A la vez, se constituye como un mecanismo de extensin y ampliacin para la difusin y transferencia de conocimiento especfico en el campo del diseo y la Innovacin. Estas desgrabaciones se presentan en el orden en que han sido desarrolladas durante las dos jornadas intensivas, como un modo de mantener el espritu del evento. Las ponencias han sido levemente editadas de manera que los contenidos desarrollados sean potenciados y enfatizados. Asimismo, acompaa esta publicacin un cdrom que contiene las presentaciones digitales utilizadas por los oradores para ilustrar sus relatos. Esperamos que este material resulte de utilidad en el trabajo cotidiano, y acompae la implementacin, cada vez ms frecuente, de actividades de diseo e innovacin dentro de las empresas locales.
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viernes 14 de julio
Francesco Morace
Socilogo y periodista, director de la consultora Future Concept Lab. Se desempea internacionalmente como consultor estratgico en el campo de las tendencias de consumo. Es docente en Domus Academy y sda Business School en Miln. Es autor de numerosos libros y editor de la revista digital Mindstyles.
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Tendencias en la distribucin
La presentacin que he dedicido hacer, es ms estratgica y est relacionada con lo que est sucediendo en los mercados del mundo y, sobre todo, en la cabeza de las personas, en las mentes de los consumidores. Me pareci importante, antes de enfrentar el tema de la comercializacin, hacer una contribucin a un pas como la Argentina que est trabajando duramente en esta direccin para tranformar lo local, en global. Lo ms importante y es sobre lo que nos vamos a concentrar ms adelante es comprender que los lujos del futuro no van a ser los bienes materiales sino la capacidad de escuchar a las personas, es decir, la calidad de la relacin que en cierto modo podremos solicitar, ya sea como diseadores, sea como empresas o como gerentes. Por lo tanto, pienso que la idea de trabajar sobre lo que algunos llaman marketing relacional es muy importante. En el marketing relacional, existen cuatro p, que son las nuevas p, que no son aquellas clsicas del marketing (precio, producto, promocin). Sino que son las personas, los lugares (posti), los pensamientos, los proyectos. Es decir, que representan aquello que est emergiendo en el trabajo de ustedes, en la ciudad de Buenos Aires y en la Argentina. Es importante comprender, entonces, todo lo que llamo las seis r de la relacin y que son los elementos que componen el marketing relacional.
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Entonces, cuando hablamos de consumo o cuando hablamos de comercializacin, no tenemos que olvidar que no estamos hablando slo de consumidores, sino de ciudadanos, personas con una sensibilidad y valores propios y que esto no es marketing sino societing. Es decir, es la posibilidad de integrar elementos econmicos con una atencin social, cultural a lo que justamente est sucediendo. Ahora bien, creo que tanto en Buenos Aires, como en la Argentina, adquieren centralidad los pensamientos y la capacidad de introducir ideas que, luego, tal vez no se conviertan en proyectos. En mi opinin, este es un problema de lo que ocurre en la Argentina: es decir, no la falta de ideas, tal vez estn, pero no se convierten en proyectos, no se transforman en acciones concretas, visiones personales y visiones empresariales. Por lo tanto, trabajar sobre los pensamientos pero tambin sobre los proyectos sera lo importante para ustedes. El elemento humano tambin en otros pases, en otros mercados, se est convirtiendo otra vez en algo muy importante. Por lo tanto, en esto tenemos que comprometernos al mximo. Hay distintas indicaciones que podran ser seguidas utilizando este juego de las seis r. La primera r es la relevancia. La relevancia indica justamente algo que vale la pena. Una distincin en lo que nosotros creemos, en lo que nosotros llevemos a cabo. No limitarse, no seguir simplemente lo que otros estn haciendo sino por el contrario, ser nicos, experimentar. Evidentemente, se pueden cometer errores, porque es claro: la experimentacin implica equivocarse. Tanto en la moda como en el diseo, se ha trabajado en este tema de la relevancia, tal vez a partir de una realidad familiar o de una inspiracin creativa; como en Prada o Artemide1, que en realidad nacieron como pequeas empresas entre empresarios con familias que tenan ideas y que supieron transformar esas ideas en proyectos, de un modo relevante, distinto al que todos los dems haban llevado a cabo. Pienso que esto tambin es posible en la Argentina, donde est clara la direccin en la que se quiere ir. La segunda r es tan importante como la primera y es la resonancia. Los proyectos que tenemos deben ser compartidos. Compartir es, finalmente, la forma de comunicacin ms potente y es tambin una paradoja: en una sociedad vivida a travs de
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los medios, los creativos confan en las opiniones de sus amigos, aquellos que puedan decirle: S, este es un producto que puede valer la pena. Por lo tanto esto de crear resonancia es un elemento absolutamente importante. Estas cosas que les estoy diciendo estn relacionadas tambin con el imaginario de las personas. Hubo una campaa americana la de Sony Bravia, que dio la vuelta al mundo porque cre una resonancia tal que se convirti en una tormenta. Esa campaa fue importante porque demuestra que las personas que comparten algunos aspectos se contagian creando una especie de contagio positivo. Alguien la llam justamente contaminacin viral. No me gusta mucho esta idea porque es un poco enferma pero la idea es que haya justamente una contaminacin positiva sobre proyectos, sobre ideas que tengan alguna relevancia; las personas, luego, las hacen propias y las hacen circular. Pienso que es una idea compatible con la cultura del mediterrneo, y la de Amrica Latina. Lo que mencion es posible si tenemos en cuenta un elemento clave: el respeto. El respeto humano, el respeto a la inteligencia del consumidor; elementos que estn relacionados con la sensibilidad, que no se remontan a los mtodos comerciales clsicos sino a aspectos que son parte de las relaciones humanas. Las empresas que hoy tienen ms xito son las que tienen una atencin particular a esta dimensin: el respeto a la inteligencia del consumidor. Sobre este punto, en una publicidad realizada en el norte de Europa, las empresas dan mucha importancia a estos elementos civiles. La campaa de Ikea2, que llega del mundo escandinavo, y se propone como un socio del propio cliente, dando espacio a las ideas y a la capacidad creativa del cliente. La idea transmitida, es la de una empresa que respeta la inteligencia del cliente, la capacidad de utilizar los productos a su manera; no tratando de imponer su modelo esttico o su producto segn una visin preconcebida, ms bien pone al cliente en condiciones de personalizar aquello que ha comprado, y esto va de la mano de la responsabilidad. Y este es un paso ms all. Porque una empresa responsable, es una empresa que tiene un punto de vista, a partir del cual est justamente jugando
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su partido comercial, mediante valores que se consolidan en el mercado comercial; no parte de un anlisis de lo que el consumidor quiere. Al menos en Europa, Estados Unidos y Japn es as. En estos mercados el consumidor ya no tiene necesidades sino deseos dado que tiene todo. En sntesis, se trata de poder establecer cules son los valores que una empresa quiere proponer. Existen otros ejemplos de empresas que han construido su identidad sobre esta idea de responsabilidad. Quiz el caso ms importante es el de la empresa Virgin. Hace muchos aos, la empresa Virgin3, de Richard Branson, parti de una idea, un valor que quera proponer y despus lo fue replicando en distintos sectores, hasta llegar a la compaa area, a la cadena de cosmticos o bien, al cine. Las campaas que realiza esta empresa tienen credibilidad, la historia detrs, necesaria para poder hacerlo: son irnicas, divertidas, le pueden tomar el pelo a los competidores o las otras companas areas. Lo que he mencionado, trabaja sobre un terreno no tradicional: es el terreno de la tica, de los valores. No es otro mundo, es el tercer sector o el mundo de la solidaridad. Cada vez ms es el mundo empresarial el que debe incorporar este elemento como varible de contrrol. Si dentro de quince aos no hay sensibilidad tica, va ser difcil que las empresas sigan; las personas con el boca a boca, con sus tambores, van a diferenciar los valores, autnticos y reales, de aquello que slo ofrece una imagen y nada ms. Hay otra r que es la de la reciprocidad, es decir, las empresas tienen que aprender no slo a proponer proyectos o productos extraordinarios, sino que tienen que escuchar a sus clientes: tienen que crear formas de reciprocidad. Y esto nos lo ensean las nuevas tecnologas, como por ejemplo, el false sharing4 presente en la nueva generacin de sistemas que permite intercambiar informacin, o el Linux un sistema extraordinario creado por un estudiante finlands que permite a cada usuario compartir a travs de Internet herramientas gratuitas para mejorar los propios sisemas operativos. Esto ltimo funcion y creci de tal manera que, de hecho, se convirti en el gran competidor de Microsoft. Es la demostracin de que un sueo, en cierto modo, es realizable: puede convertirse en realidad. La idea de involucrar a los
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clientes en los proyectos, de pensar en trminos de reciprocidad es realizable. Tal vez, hagan falta diez, quince aos pero las cosas van a cambiar en esa direccin. La reciprocidad tambin involucra comprender que la relacin entre lo local y lo global est modificando los pesos, las visiones. Desde aqu podemos enfrentar el gran tema de la relacin entre lo local y lo global. Por algn tiempo, estos dos aspectos parecan estar en guerra. La globalizacin defiende la dimensin local, pequea. Hoy, en realidad, cambiaron los trminos en cuestin: el ser local me permite atraer la atencin del resto del mundo, convertirme en algo universal. Observen, por ejemplo, el xito de las gastronomas extranjeras en otros pases. Es decir, el consumidor de hoy busca la diversidad; no busca lo que ya conoce. No es entonces cuestin de defender lo local, sino que es poder transferir la extraordinaria unicidad de algunos elementos que la Argentina tiene, y convertirlos justamente en algo global; darlos a conocer sin perder la autenticidad. Incluso, al hacer esto, las personas son capaces de reconocer y reconocerse. La ltima r que quiero presentarles es la de reconocimiento, que no significa la identificacin con una marca. En los ltimos veinte aos las personas se identificaron con un estilo Armani, Versace, Christian Dior, lo adoptaban y lo usaban en todo su look y en todo momento. En cierto sentido, no podan expresarse a s mismos porque tenan una identidad preconfeccionada. Esto hoy no funciona ms, tal vez, en Asia o en economas emergentes, pero en un modo diferente. Hoy las personas quieren poder reconocer la calidad de las mismas marcas. Ahora, de modo activo. Les voy a mostrar dos ejemplos de comunicacin muy diferentes sobre esto. El primero es el del mundo de Apple que, tal vez mucho antes de que explotara el iPod, se propona estas cuestiones. La empresa que, en cierto sentido, se considera casi el espejo del consumidor, innov como ninguna otra. Lo ha hecho en los ltimos quince aos y, por lo tanto, es increblemente verosmil desde el momento en que se est proponiendo como un par, un compaero de vida para los propios clientes. Y aqu detrs, hay toda una historia y una capacidad de visin que la empresa puede poner sobre la mesa para demostrar su propia fuerza.
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El segundo ejemplo es la campaa Argentina, Avin de Aerolneas Argentinas, que pone en accin todas las r que hemos comentado: pide a los clientes que participen en la gran visin que tena la compaa area sobre ese momento de grandes dificultades en el pas. Constituye un ejemplo extraordinario de lo que el pas es capaz de hacer; mezclando una visin potica, de gran sensibilidad, muy emotiva, contando pequeas historias de vida, la del nio que la protagoniza y al mismo tiempo, relacionando esa capacidad potica con una gran visin de pas y que muchas veces falta. Porque muchas veces, en el extranjero, la imagen de la Argentina es muy estereotipada: Maradona, el gaucho, etc., no hay ninguna mencin hacia el futuro y esto es un gran problema. Para concluir con esta primera parte ms estratgica, vamos a definir sobre qu conceptos es importante trabajar: por un lado, el carcter, la personalidad del pas, como de la empresa y tambin de los productos. El carcter es un elemento fundamental. Argentina lo tiene pero es importante que proponga una nueva visin de su carcter, incluso para las mismas empresas y marcas que hoy se estn lanzando de nuevo. Es importante tener coraje para poder expresar el propio punto de vista. La lectura del contexto, de la ocasin es tambin importante; no basta el carcter aunque es cierto que puede ser desarrollado pero tambin es necesario ser muy sensible al contexto en el que nos movemos. Es sobre esto que quiero comentarles en la segunda parte: la Argentina debe releer el propio carcter pero dentro de una visin global, es decir, comprender lo que esta ocurriendo en otros pases, en otras culturas, porque esa lectura difcilmente podr tener xito y, por lo tanto, la unicidad, la argentinidad es la que se debe reproponer con una gran capacidad de mirar hacia el mundo. Entramos entonces en la segunda parte de la presentacin que puede ser til para esclarecer algunos conceptos: ante todo, el consumo que est cambiando en todo el mundo. Identifico seis macrotendencias aqu: la primera es la del consumo compartido. La gente actualmente tiene ganas de expresarse por s misma. Por ejemplo, pensemos en un pas como Corea, donde conviven elementos tradicionales como la alimentacin
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y por otro, la tecnologa celulares, Internet, entre otros instrumentos. El consumo compartido permite a las personas encontrarse entre subjetividad y sociabilidad. Otra ejemplo, puede ser el Saln del Mueble de Miln. Ya no es ms una feria, es un happening, es decir, las personas se encuentran y comparten sus experiencias. En muchas ferias estn adoptando esta modalidad. Ya no es un lugar slo para comprar sino un lugar para participar y compartir ciertos valores. Por lo tanto, los puntos de venta se convierten cada vez ms en lugares donde el consumidor busca el alma del producto: no slo est buscando la riqueza material sino, sobre todo, su identidad. Tomemos otros ejemplos. El primero proviene de Israel, un pas que en este momento est en guerra, pero donde las personas siguen por suerte viviendo, comprando, amando a sus hijos. Este es un negocio que se llama Baby Teba5 que est dedicado a las madres embarazadas, o bien madres con nios muy pequeos. Y esto se ha convertido en un club; un lugar donde se compran productos para las madres o para los hijos pero donde tambin se comparte una experiencia, como es la de la maternidad. Despus nos desplazamos al Japn. Aqu tambin de lo que se trata es de compartir algo: el compartir se da entre el dueo y el perro. Son restaurantes donde se puede comer con la mascota, donde cada uno tiene su men. Me llamaron la atencin aqu en Buenos Aires los paseadores de perros, mientras sus dueos se van al shopping o a trabajar. Los japoneses, que son muy prolijos, crearon un lugar donde uno puede entrar con el propio perro, donde el men est pensado para uno y para el propio perro. Fue un gran nicho en el mercado, tuvo xito y fue muy apreciado por las personas que tienen una mascota, que cada vez son ms. La segunda tendencia es la tipicidad, es decir, el carcter del lugar que surge del lugar del cual se es originario. Por ejemplo, en el terreno de la alimentacin la Argentina, podra partir de lo tpico de los productos que tienen una gran calidad en lo sensorial. Cuando se habla de productos tpicos hablamos de experiencias sensoriales muy profundas que son apreciadas en todo el mundo. El caf es un ejemplo extraordinario. Tambin el t; he visto aqu muchos lugares para tomar el t que se estn convirtiendo en lugares de moda, de mucho xito.
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El ao pasado Giulio Ceppi les hablo de Slow-food6, la asociacin que en Italia propone una lectura de los procesos productivos de las localidades y que transform la alimentacin en turismo. Por lo tanto, se organizan los fines de semana encuentros gastronmicos para poder probar vinos. Por qu no podra ser sta una va para hacer conocer a la Argentina, para visitar los lugares donde se elaboran los productos? Seguramente este es un elemento de gran originalidad. Los americanos que no tienen grandes productos tpicos, han sabido desarrollar este aspecto en la distribucin, en la comercializacin. Origins7 es una cadena de mucho xito en los Estados Unidos que hace mucho hincapi en la originalidad de los productos, por lo tanto, es muy positivo para despus explotarlos a nivel de marketing y comercializacin. La tercera gran rea es el consumo transitivo, muy importante en el mundo mediterrneo y tambin para Amrica Latina. Qu quiere decir esto?: el mismo producto que es usado al mismo tiempo por la madre y por la hija, por la abuela y por la nieta. Por ejemplo, el Teddy Bear8, osito de peluche que tiene una chica y que nos muestra esta intencin de dar espacio a lo afectivo y emotivo: la mam y la hija que estn vestidas con la misma campera de jean es otro ejemplo; es lo contrario a la segmentacin clsica donde hay que decidir justamente cul es el target. En ese caso, el producto sirve para todos porque justamente tiene una gran capacidad emotiva para sorprender, emocionar. Como mencion antes, la campaa del iPod es transitiva: les gusta a todos, a las distintas generaciones. Por lo tanto, es importante comprender lo local, el punto de venta; por ejemplo, los cibercafs; porque se pueden convertir en un lugar transitivo, no slo de trnsito sino tambin de encuentro entre personas diferentes. Algo similar ocurri en el Japn, donde la pasin por los videojuegos es compartida por todas las generaciones, incluso los ancianos que se divierten con este tipo de actividades. La relacin entre las distintas generaciones es un aspecto entonces muy pero muy importante. La memoria vital es otro aspecto. Creo que para la Argentina es muy importante. Las personas quieren recuperar el pasado pero reactualizndolo. Es decir, conver-
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tirlo en un fenmeno contemporneo. Todo el fenmeno del vintage ha tenido mucho xito en todo el mundo de la moda. Nosotros, en el Future Concept Lab, tenemos a un equipo de cincuenta corresponsales que estn fotografiando imgenes permanentemente. En todo el mundo se quiere recuperar un producto: sin nostalgia pero como en un juego, con una dimensin ldica. Esto ha sido comprendido por algunas grandes empresas automovilsticas, por ejemplo, se vuelve a lanzar la MiniMinor9 con mayor tecnologa. Es una especie de estrategia vital, de volver a generar la memoria y pienso que este puede ser un elemento de gran importancia. Un ejemplo de Hong Kong, de la nueva China, donde desde el packaging se recupera la relacin de dos hermanos que tenan una relacin con una belleza particular y esto se convierte justamente en el concepto en los distintos puntos de venta. Contar una historia es muy importante. Las personas quieren escucharlas. Pero una que sea verdadera y emocionante. Esto nos permite entrar en el cuarto aspecto: el consumo de la ocasin, la comercializacin de la ocasin, todos tenemos momentos particulares: la noche, el da y queremos cambiar nuestra forma de vestirnos para cada momento, la forma de relacionarnos, de comer. Cuenta entonces la ritualidad que se puede crear. En Italia, se da el brunch10, hay lugares en Miln donde se organizan especficamente los domingos lugares para crear una ritualidad. Es decir, es un consumo de ocasin. Mc Donalds, por ejemplo, no cambi la manera, el estilo de alimentarse de los italianos, pero se ha convertido en una ocasin ms en nuestra vida. Es decir, la idea de una ocasin de vida es una idea muy interesante un ejemplo que podra ser retomado por el cmd: los estudiantes de St. Martins School proponen sus propios proyectos, un especie de negocio temporal que se abre en un lugar de la ciudad para dar espacio a los jvenes creativos para que puedan exhibir y tambin vender sus propios productos. Esta es otra forma interesante de trabajar. Llegamos as al final: a la dimensin de la serenidad. La idea descontracturante, la idea del relax, de poder estar serenos; la idea del tiempo y del espacio en la vida de las personas. En el mundo de la comercializacin esto se ha convertido
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en un elemento muy fuerte y claro, como, por ejemplo, en los Buddha Bar11 donde uno puede relajarse y estar tranquilo junto con otras personas. Tambin en el diseo esto se transform en una tendencia, como ese caso que propone el diseo de una alfombra que puede convertirse en un pequeo silln para ver televisin. Al final tambin la comodidad, propuesta en otro mbito, es importante como la serenidad. Y tambin el elemento de la felicidad de la vida, que est presente en el mundo de los cosmticos. Como es el caso de estos Beauty Bar12 en Londres donde uno puede comer y al mismo tiempo adquirir productos de cuidado para el cuerpo y para la salud: un cuidado de s mismo a travs de estas experiencias. Hay muchas experimentaciones muy importantes en estas reas y creo que la Argentina podra hacer grandes aportes y visiones. Esta segunda parte fue mucho ms prctica; relacionada con una observacin de lo que est pasando en el mundo y considero que podra servir para cargar vuestras pilas al permitir visualizar que todo es posible, que todo se puede hacer. Simplemente hay todo un trabajo que hay que hacer para poder sacar a la superficie todas estas cuestiones.
Preguntas
Qu proyeccin en el tiempo tienen estas tendencias de consumo? Esto sirve para subrayar el tema de las tendencias profundas que tienen un ciclo de al menos diez, quince aos; son tendencias que no nacieron ahora, que estamos siguiendo desde el comienzo del milenio. Han sido un pasaje muy importante en el imaginario colectivo. Son tendencias sobre las que se puede trabajar invirtiendo en el futuro en innovacin. Porque es importante aclarar la diferencia entre novedad e innovacin, que les permite a las empresas invertir en un pensamiento ms extenso. Estas son tendencias maduras en todo el mundo pero que van a seguir durante, por lo menos, cinco o seis aos. Se puede trabajar muy bien sobre esto.
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Qu metodologa se utiliza para hacer prospectiva de escenarios futuros? Esta es una pregunta que merecera una respuesta ms articulada. Los invito a que recorran nuestra pgina web donde todo se explica al detalle, pero lo ms importante es que para lograr poner juntos los elementos de observacin en el territorio contamos con una red de colaboradores que para nosotros son muy importantes que toman fotografas que nos explican los fenmenos del acto en los locales de venta, en las universidades. Es decir, un gran caudal de informacin que nos da la base para investigar. Pero despus es necesaria la interpretacin sociolgica que se logra a travs de instrumentos ms especficos y que, en nuestro caso, ya tiene una experiencia de veinte aos. El nuestro no es un grupo tan grande: somos veinte personas. Es un grupo interdisciplinario: expertos en moda, socilogos, psiclogos, antroplogos. Hemos aprendido a identificar qu es lo que dura y cules son las tendencias ms importantes. La ubicacin geogrfica de Argentina, es un factor desfavorable para competir en el mundo? Depende del punto de vista que se tenga, porque este puede ser en cambio un factor de gran unicidad distintiva. Por ejemplo, cuando yo hablo de la radicalidad geogrfica, de resultados extraordinarios, hablo de la Patagonia o de Islandia. Creo que la Argentina tiene que partir de lo que es. No creo que sea conveniente pensar en trminos de favorable o no. Hagamos que sea favorable porque tenemos la posibilidad de hacerlo. Qu valores o aspectos locales cree que puedan favorecer a Buenos Aires? Es una pregunta muy difcil. Es la primera vez que vengo a la Argentina pero esta primera semana de trabajo me mostr algunas cosas. Pienso que la Argentina tiene que trabajar en el concepto de energa, de una energa vital que el pas tiene y que parte del mundo de los alimentos, del sector agroalimentario que es muy importante en
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este pas, con una gran tradicin gastronmica. Hoy tiene todos los elementos como para poder proponerse en el mundo y entonces debe reforzar su propia capacidad de comunicacin. Si tuviera que elegir un elemento, una energa cotidiana sera algo relacionado con el cuerpo y especialmente con la alimentacin: vinos, mens. En lo que hace a restaurantes he visto, por ejemplo, fastfoods muy adelantados e interesantes para el resto del mundo. Cul sera la gran clave para transformar ideas en proyectos? La continuidad es el elemento ms importante, pienso yo. Mi impresin es que aqu hay muchas ideas, capacidad de discutirlas, visin crtica muy alta pero despus estas ideas no siguen desarrollndose en el tiempo. Es ya un problema de dispersin de inteligencia y de energas creativas. La formacin permanente es muy importante, tambin es necesario que existan instituciones que incuben estas ideas. Y tambin una determinacin ms fuerte. Las personas tienen que ser ms decididas, con ms confianza en s mismas para creer que estas ideas se pueden transformar en un proyecto. Es entonces un problema de imaginario. Llegar a realizar los proyectos. En este sentido, deberamos cambiar este imaginario porque sera algo muy importante. Los ejemplos que mencion son todos de grandes empresas, cmo puede implementar estas herramientas una pequea empresa? Italia tambin tuvo y tiene este problema. Italia tiene muchas pequeas y medianas empresas cuyo xito hasta hoy les ha sido privado slo a los industriales o las reas que supieron crear algunas plataformas de trabajo, compartidas y comunes a todos. Es decir, la posibilidad de aprovechar tecnologas de servicio; no hay una inversin de una empresa en particular sino de todo un territorio. Eso tal vez, pueda ser una salida para ustedes, si bien no conozco a fondo el sistema de produccin argentino, creo que lo que hoy el cmd est haciendo me parece muy cercano a esta solucin.
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La Argentina es una gran productora de cueros, pero la produccin de manufacturas es insignificante cmo se podra revertir esta situacin? Yo creo que ante todo se debe invertir en visiones innovadoras del material. Porque el cuero es reconocido mundialmente como propio de la Argentina. Me contaban igualmente que el problema est justamente en el olor de este material: que no es tan agradable su aroma, pese a que el diseo artesanal est muy logrado. Pero creo que es importante enfrentar el problema en forma muy prctica para encontrar nuevas aplicaciones prcticas del material. No es solamente un problema de diseo sino de ingenio, de aplicacin prctica de lo imaginado. Y esto es algo en lo que Italia es mucho ms fuerte. El xito de Italia es la capacidad de los tcnicos para trabajar en las empresas a fin de resolver cuestiones prcticas pequeas, de creatividad aplicada o de ingenio en lo que hace a maquinarias, para poder llevar a la realidad una determinada fantasa. Si no existiera personal tcnico e ingenieros, no existira el design italiano. Hay un origen de la sensibilizacin? Es una cuestin de generacin? Cmo se lucha contra el individualismo? El individualismo fue una etapa en los aos 80 y 90 que atraves el diseo occidental. Es la idea de la personalizacin, de ser el centro del mundo, de ser nicos en el mundo, pero tambin una forma de estar aislados del resto del mundo. Fue una gran etapa sociolgica y psicolgica que se est cerrando. Por lo tanto, se lucha contra el individualismo con proyectos emocionantes. Lo que emocionaba en el individualismo era el elemento narcisstico pero tambin el cumplir grandes sueos: convertirse en alguien, transmitir placer; si nosotros podemos transferir este sueo a proyectos reales y compartidos es algo emocionante. Un proyecto no es slo til sino tambin emocionante. Las personas son felices si logran compartir un proyecto. Entonces, hay que combatir al individualismo de este modo, y no declarando simplemente que ste es negativo sino desafiando a las personas dicindoles que van a ser ms felices si realmente participan de un proyecto colectivo y si se da el espacio para que cada uno pueda expresarse. Pienso que esta es una etapa que la Argentina est transitando hoy. El retraso puede ser una
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ventaja. O sea, el estar inaugurando recin hoy estrategias de design, puede ayudar a la Argentina a enfrentar mejor los desafos del futuro. Italia en los aos 50 y 60 lanz en cierto modo, la movida creativa. Espaa lo hizo veinte aos despus, con la movida a mediados de los aos 70. Actualmente los espaoles tienen una gran ventaja sobre los italianos, en muchos casos, en la comercializacin. Piensen en Zara, en tantas empresas espaolas que se convirtieron en empresas globales, por lo tanto, Argentina podra convertirse en una futura Espaa, en cierto aspecto. Cul es el mejor evento en Italia para dar a conocer el diseo argentino? La primera respuesta, la ms simple que podra dar es en el Saln del Mueble en Miln. Es una semana internacional en la cual Miln se convierte en una ciudad totalmente diferente y se transforma en un fermento para el resto del mundo creativo. El problema del Saln del Mueble es que es muy competitivo y est lleno de expositores. Si se hace hay que hacerlo con mucho coraje, incluso institucional, para poder tener una presencia argentina. Si se realiza, hay que hacerlo a lo grande, siguiendo un poco la vocacin megalmana argentina, que algo tiene de ello. Si no, no tenemos otras ocasiones donde el diseo argentino podra emerger y presentarse como un momento nico, de distincin, con respecto a otras ferias que trabajan en diseo de moda, o elementos de decoracin para la casa. Es decir, ocasiones donde habra que razonar con un recorrido estratgico; no puede ser solamente un nico episodio. Hay que pensar en un plano de desarrollo en el cual se entre y despus se siga proyectando algo nuevo y totalmente distinto. Se conoce muy poco a la Argentina. Yo no soy diseador y, por lo tanto, no soy la persona ms adecuada para responder esta pregunta. Hago una comparacin con Brasil y Colombia donde ya trabajo hace algunos aos en sistemas y proyectos de desarrollo del diseo y de la moda. En Brasil, hay toda una generacin de diseadores brasileos que se estn convirtiendo en verdaderas estrellas, tambin en el Saln del Mueble en Miln y tambin en Europa, mientras que la Argentina, que yo sepa, todava no tiene esta visibilidad.
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Por qu lo local se puede convertir en algo universal? Porque el mercado actualmente en muchos pases est hecho de personas curiosas que quieren ser sorprendidas, maravilladas, no estn contentas con lo que conocen y, en cierto modo, tambin quieren extender, expandir sus conocimientos y experiencias. Este es el mismo motivo por el cual aumenta permanentemente el turismo. Si las personas locales tienen la calidad relevante que hemos visto, seguramente se va a convertir en un business, en un negocio global, porque tiene esta capacidad de atraccin, sin tener que trabajar con respecto al marketing. El hecho de que algo sea extico para una cultura es una clave muy fuerte de xito para el resto del mundo. La Argentina tiene una oportunidad extraordinaria, nica para jugar un rol nuevo. Hace cinco o diez aos seguramente no hubiera sido as. Creo que es muy importante explotar esta oportunidad con mucha determinacin y as proponerse de una manera nueva. Al menos, primero, a s mismos y luego s, al resto del mundo.
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viernes 14 de julio
mesa producto
Dentro del mercado de productos es posible encontrar estrategias de acercamiento al consumidor muy diversas. Los casos seleccionados para presentar en esta mesa muestran una clara preocupacin por establecer una comunicacin fluida con ese consumidor: la empresa Essen a travs de su sistema de venta directa con ms de 300 distribuidoras y Artesanas de Colombia a partir de una estrategia de comunicacin que hace tangibles los valores de la artesana.
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Daniel Ianiccelli / Essen

Yo soy ingeniero no me odien. Pero bueno, trabaj muchos aos como proyectista y ahora estoy a cargo de la parte de Desarrollo de Producto en Essen Aluminio que es una empresa que tiene muchos aos en la Argentina. Naci en el ao 1980, cuando no haba gobierno democrtico y la mayora de las industrias cerraban. El dueo vio que Essen iba por el mismo camino; porque anteriormente fabricaba quemadores de cocina, y las fbricas de cocina empezaban a cerrar, necesariamente haba que buscar algo distinto; en esa bsqueda encontr un nuevo camino, el cual fue la fabricacin de cacerolas. Hoy tenemos diferentes lneas de cacerolas en el mercado, incluso tenemos una penetracin en los hogares muy alta, aproximadamente un 70% de los hogares poseen piezas Essen, ya sea porque lo compr alguien que reside en ese hogar o porque lo recibi por herencia. Y tambin tenemos un conocimiento de marca de cerca del 90% es decir, que prcticamente se est transformando en una caracterizacin de lo que es el producto casero: no se tiene una cacerola sino que se tiene una Essen. Tener semejante fuerza de marca implica una gran responsabilidad. Cuando uno se empieza a concientizar dice: y ahora, qu hacemos? Porque cuando la marca supera a quienes la crearon es difcil empezar a ver cmo fortalecerla.
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Entre esos productos, como para contar algn detalle, est la lnea mediterrnea que, como producto en s, tiene un basamento muy moderno pero cuyo resultado en el mercado fue desastroso. En vista de estas cositas que sucedan dos o tres aos atrs, nos planteamos que habamos salido a disear un producto y sin embargo el mercado no lo quera. Se abraz a algo pesado, conocido, marrn con aros concntricos. Entonces dijimos al dueo de la empresa: bueno, ah tiene la renuncia sobre la mesa, cierre Desarrollo de Producto y siga haciendo lo mismo que hace veinticinco aos. Pero como el dueo de la empresa es una persona que est muy lejos de querer hacer siempre lo mismo, muy lejos, se empez a trabajar de manera distinta y a buscar nuevos canales para entrar en el mercado, a vista de que ste reconoca slo el ms clsico de nuestro productos. Una vez que uno se concientiza del verdadero significado de la empresa hacia el cliente, ah se pueden generar nuevos canales de venta. No los tenemos todava; estamos trabajando. El sistema de venta directa es muy vertical, hay una Essen comercializadora que es la empresa, de ah bajan los productos hacia las redes demostradoras que llegan finalmente a los clientes. Cuando nos preguntan cul es el perfil del cliente nos preguntamos cul de todos. Entonces uno puede hacer una demostracin hacia el cliente final y el cliente se acerca a la empresa, pero si quienes trabajan en las distribuidoras y comercializadoras llegan a percibir algo que no les gusta del todo, esta maqueta de marketing que uno empieza a armar se empieza a desmoronar. Si nosotros no escuchamos y testeamos permanentemente a nuestras demostradoras y distribuidoras, realmente es muy complicado. Tenemos 170 distribuidoras y 8.000 demostradoras. Las demostradoras venden y demuestran la eficacia del producto. Y ah est la otra pata de la fortaleza de la empresa: la funcin demostrable; esto se enlaza mucho con lo que sealaba Francesco Morace sobre el tema de la experiencia y la capacidad de poder vincularse con nuestros clientes. Y de eso se trata nuestro negocio: nuestra empresa se hizo masiva sin publicidad ni salida en los medios, fue por el boca a boca, por mi mam que compr, por la vecina que compr, por los estudiantes que se mudan y se llevan una pieza Essen y as sucesivamente.
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A vista de todo esto, la funcin demostrable cuando las puertas se empiezan a cerrar, por inseguridad, por individualismo, por falta de vida social se nos hace cada vez ms difcil. Cunto va a durar la fama cuando la pieza no se sabe usar?, no lo sabemos. Nuestro sistema de trabajo en Desarrollo de Producto se caracteriza porque tenemos un almacn de ideas. Digamos, nuestra empresa se caracteriza porque todo el mundo puede opinar: desde el primer operario al ltimo, toda la gerencia comercial, todo el directorio. No es fcil. Un texto de Harvard dice que tal vez la innovacin es como generar el caos. Pero funcionamos as. Nos cargamos primero de ideas y luego se empieza a trabajar en una fase 0, donde rpidamente se descarta, luego vamos a una fase 1 y luego a una fase 2 donde ya estn los productos que tienen una fecha de presentacin comercial. Porque la venta directa necesita siempre la novedad permanente. Si bien, cuando vamos a los nmeros vemos que a la gente le gusta lo clsico pero en realidad hay que alimentar la innovacin permanente, porque es lo que hace que la vendedora pueda crear una relacin con la gente y se genere una inquietud y luego la compra. Cuando llega el esposo y su esposa le dice lo que le cost, ah s se produce otro conflicto en el que no nos metemos: es un conflicto familiar. A la hora de comer esas cosas se resuelven, pero de los atributos que nos caraterizan uno es la innovacin permanente; otro es la durabilidad, la solidez, la funcionalidad. Bien, cuando empezamos a hacer no hace mucho estudios de mercado e indagar qu ramos para la gente, el resultado fueron justamente esos puntos bsicos. Lejos estbamos de la lnea mediterrnea que habamos presentado a los clientes. Ah vinieron las discusiones internas: cmo podamos seguir adelante con el diseo? Porque hay un movimiento permanente en nuestro mercado que era importante abastecer con pequeos lanzamientos, pero el corazn del negocio estaba en las cacerolas que en algn momento haba que renovar. Ocurri otro gran evento dentro de la empresa, que fueron sus 25 aos. Y como todo cumpleaos de este tipo, ah empiezan las grandes reflexiones sobre el pasado,
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el presente y el futuro. Y no son pocas, porque la empresa sobrevivi 25 aos. Si ustedes ven la revista Viva de Clarn13 del ao pasado, la cacerola Essen est al lado de la fbrica Siam que ahora no existe y nosotros s. Como en la foto familiar donde vemos que algunos ya no estn. En otra oportunidad, en uno de los eventos que organizamos hubo un juego de globos donde se cargan globos en unos trajes especiales y una seora coment: la nica manera de que salga algn globo es que empecemos sacando uno. Eso dispar reuniones ms, reuniones menos una lnea de productos que es el set de canje. El set de canje permiti recuperar piezas del mercado que cuando se contabilizaron llegaron a unas 15.000.000 de piezas vendidas en los 25 aos, y se comenz a renovar el mercado. Mxime cuando tenemos un producto que es 95% aluminio, es decir que es 95% renovable, por ello, somos una empresa absolutamente sustentable, o sea que este tipo de programas de recupero de piezas son absolutamente posibles dentro de la empresa. Cuando uno ve cmo llegaban las piezas a la empresa: algunas muy cuidaditas y otras, con manchones de grasa, uno dice: y esa es la imagen de mi empresa en el mercado?: una mancha no, no puede ser. Al devolver esta pieza, un usuario en realidad est devolviendo los platos que hizo para toda su familia y con dolor se despide de ellas porque quiere renovarla por una nueva. Cuando llegaron esas cartas, dijimos, bueno, renuncio, no me siento en condiciones de seguir; pero como somos medio cabezas duras seguimos con el proyecto y presentamos un segundo producto. Y este es, digamos, una onda tecno, es un set grill, con un mango desmontable y un montn de propiedades a la hora de cocinar. Fue muy bien recibido no dijeron nada, tampoco sabemos por qu no nos dijeron nada, tal vez todava no respiraron por la sorpresa. Cuando comenzamos a revisar cmo introducir el diseo dentro de la empresa, dijimos, el diseo integral e vincula con todos los aspectos que encuentran en el sistema de producto, y luego el cmd nos brind ese magnfico esquema En torno al producto14 que nos posibilit profundizar mucho ms la perspectiva de diseo de la empresa de modo integral.
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Con el cmd hicimos, tambin, un proyecto que se llam Objetos Cotidianos15, donde ac estn los productos de los diseadores que trabajaron con nosotros. Ayud muchsimo dentro de la empresa para poder ver otras perspectivas. Con respecto a lo que es imagen de marca, se realiz tambin un ejercicio en el curso de identificacin institucional el ao pasado. Slo queramos ver cmo se vera la marca de otra manera: una marca que es muy fuerte an en boca de quienes direccionaron esta ctedra. Y bueno, como les dije hoy, quera contarles una experiencia; estamos caminando, los recursos no sobran como en toda empresa argentina, pero hay que preguntar a todos: a la empleada administrativa para una pyme algo fundamental a toda persona, a la vecina, a la almacenera. Y es gente que la tens a la mano y es gratis. No es que uno las use. Les pregunts a todos si sirve o no sirve. Por otro lado, despus de trabajar con empresas del exterior, rescato que hay que ser riguroso como los alemanes, tener procesos simples y diseo modular: agrandarme o achicarme sin morir como los chinos, y hay que tener el diseo adecuado; no el italiano, no el de los Estados Unidos sino el diseo adecuado para nuestro mercado. Esa es nuestra experiencia.
Yolanda del Pilar Robayo / Artesanas de Colombia

Voy a contarles la experiencia que hemos tenido en Colombia con artesanas colombianas y con sus unidades de diseo que se llaman: Laboratorio Colombiano de Diseo para la Artesana y la Pequea Empresa. Quiero contarles un poco qu es eso de Artesanas de Colombia: es una empresa de tipo mixta, una parte es del gobierno, del Ministerio de Industria y Turismo, combinada con entidades privadas y gubernamentales y es la que se encarga a nivel nacional de todo el gremio artesanal. Los laboratorios colombianos de diseo son un proyecto de Artesanas de Colombia que est especficamente concentrado en aprovechar el diseo como recurso estratgico para el sector artesanal.
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Antes de entrar en materia quiero contarles un poquito la situacin de Colombia en este momento, donde vemos muchos fabricantes de productos, no solamente artesanales, que van introducindose en los renglones en los que la artesana tradicionalmente tena algn lugar. Estos proveedores causan una gran competencia y estn introducindose en el comercio masivo. Entonces eso hace que cada vez sea ms complicado para un artesano entrar en el mercado. Adems de ofrecer estos sustitutos y productos innovadores, estos proveedores estn ofreciendo nuevos servicios para todos los clientes lo que hace que los consumidores estn demandando de la artesana estas cualidades de calidad, confiabilidad e individualidad. Hay gente que separa la artesana de otro tipo de productos, pero no se tiene en cuenta que ese artesano es una parte de las pequeas y medianas empresas dentro de todo el espectro econmico. Actualmente hay cambios en la situacin laboral del pas: hay desempleo, hay subempleo y hay otras situaciones que generan una gran inestabilidad en este campo. Antiguamente los artesanos se defendan en el mercado por sus productos, por su tipo de servicios, que en la medida de lo posible, trataban de ser competitivos. Y debemos rescatar que durante muchos aos ellos eran responsables de una gran cantidad de empleos por toda la gente que se form en los oficios. Adems de eso, la artesana tiene una gran caracterstica que la diferencia: y es que aporta una identidad cultural. Colombia es un pas con una gran diversidad por su variedad climtica y su posicin geogrfica: tenemos desde la costa norte, a las playas azules, la costa pacfica, que a pesar de ser costa posee unas caractersticas totalmente diferentes, tenemos llanura, tenemos tres cordilleras, cada una con ciertas caractersticas y tenemos selva. Creo que Argentina es muy grande y posee tambin muchas regiones. Nosotros tenemos una gran variedad en una regin mucho ms limitada; eso hace que tengamos una variedad de recursos que se han hecho parte de la cultura a travs del tiempo. Tenemos que rescatar lo que trae cada uno de los productos resultado de ese proceso.
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Cuando vamos a intervenir como diseadores en una empresa de este tipo, tenemos que bajarnos la idea de la cabeza de la gran empresa porque el hecho de ser tareas artesanales vuelve todo este mundo muy diferente. Entonces estas empresas de un segmento del mercado muy pequeito, a veces, durante aos han participado de ese segmento y sus procesos son muy manuales, con herramientas semiautomticas y, a veces, encontramos al artesano martille, martille y martille sobre el mismo pedazo de madera. Pero todos estos productos dan como resultado un producto de alto valor cultural y hemos tenido, incluso, que recordarle al consumidor que el valor en la artesana est en la cantidad de mano de obra que se implic para generar ese producto. En las ferias hay artesanos que nos cuentan que el consumidor subvalora su trabajo y dicen: pero por qu vale tanto si despus se hace en una mquina? Hay que aclararle entonces, precisamente a quien consume, que la artesana es un producto artesanal y all mismo reside el alto valor del objeto. No llega a ser un producto de buena calidad y en ese cuidado y en esa habilidad de las personas es que est el valor del producto. Tienen una estructura organizacional muy simple, es una caracterstica generalizada as como hay toda una comunidad que trabaja en el mismo oficio, hay otros que son empresas de una sola persona o empresas familiares, el pap, la mam, todos estn involucrados en el mismo proyecto; entonces, para ellos el artesano quin es?, es una persona que aprendi un oficio e hizo de ese oficio su vida. Hay un sentido de supervivencia. Es la manera que ellos tienen de trabajar para subsistir. Hay un sentido muy altruista en su trabajo. Incluso, en ocasiones, ponen los intereses de los dems por encima de su beneficio econmico. Se ponen metas a corto plazo. Se ponen metas a muy corto plazo y estn tratando de aprovechar las posibilidades que se les da. En Colombia, tenemos aproximadamente 350.000 personas que son las que directamente conocen los oficios y alrededor de ellas hay 1.200.000 que dependen de esos artesanos. Actualmente las exportaciones son de 40 millones de dlares anuales, sabemos que hay una demanda potencial mucho mayor. Nuestra labor es poner a
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nivel a esa gente para responder a esa demanda. Los talleres se consideran de gran importancia en la reduccin de la pobreza porque la gente se capacita en unos oficios tcnicos especficos en los que luego pueden ir avanzando. Como les contaba anteriormente, la preocupacin de los talleres es sobrevivir, no es como en otras empresas; no se aspira a crecer y crecer sino que siempre est en duda la posibilidad de seguir existiendo. Por eso, cuando nosotros empezamos un proceso de diseo con un artesano que es nuevo nos vemos frente a una situacin particular. Por ejemplo, yo trabajo con un municipio que se llama Guadas, en Caldas; imagnense un municipio en medio de la cordillera; para llegar all son seis horas en una carretera. All trabajo con 500 personas que es una comunidad bastante grande, no saben leer ni escribir en su mayora y digamos que trabajan durante toda la semana; combinan las labores del hogar con el trabajo de una paja; as hacen el sombrero que se llama aguadero y que durante muchos aos tuvo mucho fama; de ah toma el nombre de panam hat. Entonces esas seoras lo elaboran, pero por el trabajo de una semana que demanda cada sombrero reciben 10.000 u 8.000 pesos colombianos, pueden hacer el equivalente con los pesos argentinos. Entonces, cuando nosotros entramos a hacer un proceso de diseo resulta que encontramos que hacer un solo sombrero lleva una semana, si esa persona deja de hacer un sombrero, no va a recibir al final de esa semana el pago que representa para ellos parte del beneficio para la comida, el vestido: es su aporte al hogar. Entonces cmo le pedimos a un artesano que depende para alimentarse de eso que pare de trabajar en lo que ya sabe a trabajar para aprender un trabajo nuevo? Finalmente los procesos de desarrollo de producto son un riesgo para nosotros, tenemos que convencerlos y muchas veces tenemos que subsidiar los materiales o el tiempo que ellos estn invirtiendo para que se den cuenta de que pueden hacer otras cosas que pueden ser ms rentables. Es muy comn que se retrasen los artesanos de los que dependo para la entrega de productos y que yo me haya comprometido a entregar esos productos con catlogo, con empaque en determinada fecha y llegado el momento que no tenga nada.
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Esto es algo muy tpico en el artesano. Como van tratando de coger las oportunidades que se les van presentando, acuden al diseo en el ltimo minuto. Por encima de las dificultades que tienen las pequeas y medianas empresas, se ha visto que el artesano tiene una baja capacidad de representacin de lo que es en s el producto artesanal. Entonces lo que se busca es, no sacar y sacar productos que la gente va a tratar de llevar slo porque les pareci bonito, sino que desde el principio ste tenga un concepto que impulse a un consumidor hacia ellos. Nosotros no nos orientamos hacia el souvenir, regalitos que se producen en masa y que la gente compra a un valor ms bajo. La idea es generar productos de decoracin y para el hogar de estilo ms contemporneo y ms competitivo, haciendo uso de todas las habilidades que ya tienen los artesanos. Estos productos se pueden hacer en menor volumen pero venderlos a un mejor precio. Estos son problemas normales tambin para ellos: la falta de informacin sobre las tendencias y los mercados potenciales, la incertidumbre acerca de los procesos de diseo y que los bancos y dems entidades crediticias siguen siendo demasiado apticos. Dicen: No! Tenemos una cantidad de crditos para los pequeos y medianos empresarios. Nosotros les proporcionamos esa informacin a los artesanos. Cuando ellos se acercan a los bancos, se encuentran con un montn de requisitos que de ninguna manera podran cumplir. En sntesis, el Laboratorio Colombiano de Diseo se crea por parte de Artesanas de Colombia como una manera de introducir a todo ese sector artesanal al desarrollo econmico, siendo el diseo el recurso estratgico para introducirlos al mundo empresarial. Desde 1964, Artesanas de Colombia le da importancia a todo el sector artesanal. Desde que se inici prcticamente, encontr en el diseo una raz a partir de la cual ayudar a toda esta gente. Desde el ao 1970 se cre una unidad de diseo, para ello se contrataron diseadores internacionales, se les encomend realizar un inventario nacional sobre qu oficios, qu artesanas haba. Se detectaron algunos grupos, en especial, los de cermica negra y de la iraca16, en el centro del pas, tejidos de paja; tambin en el Norte, tejido y hamacas; y en la parte sur los tejidos con iraca. Poste-
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riormente en el ao 85 se cre una documentacin sobre todos los procesos que se haban identificado antes y se establecieron actividades de diseo, rediseo y diversificacin de productos que es en lo que centramos nuestra accin y se han realizado tambin proyectos de cooperacin internacional. En la relacin con China esto coincidi con el terremoto en la zona cafetera que dej muchas casas destruidas donde nosotros utilizamos un recurso que es la guada y ellos ensearon a los artesanos a construir ms eficientemente con ese material y tambin un mejor mtodo de extraerla. Recientemente tenemos cooperacin italiana, que es el concurso nacional de diseo, ltimamente muy orientado a lo que es el diseo de modas. A partir de eso se han creado nuevos accesorios con materiales naturales, con los artesanos que dominan las tcnicas y recientemente participamos en Miln con una pasarela que se llama Identidad Colombia. Se trat de involucrar a diseadores colombianos que ya tienen algn reconocimiento. Esta pasarela tuvo un gran reconocimiento en Miln. Como actividad de difusin y divulgacin, Artesanas de Colombia realiza expoartesanas en el mes de diciembre donde hay ms de 200 artesanos mostrando lo mejor de los proyectos que se han llevado a cabo, del sector manufacturero y cafetero. Los laboratorios de diseo, que son tres, tienen una organizacin lineal. Son entidades autnomas, a nivel administrativo y tcnico, y funcionan siempre en convenio con el gobierno, con instituciones acadmicas que estn tambin interesadas en apoyar el sector artesanal. Los equipos de trabajo estn conformados por diseadores industriales, textiles, grficos o visuales y nuestros principales objetivos son, adems de formular los proyectos, participar en la capacitacin, asistencia tcnica, la promocin y divulgacin de informacin. Igualmente tenemos artesanos de todo tipo, entre ellos estn los que son de un bajo nivel econmico, que no han tenido posibilidades de estudio, y en el otro extremo se encuentra el artesano, con postgrado en el exterior. A todos, en alguna medida, hay que llevarlos al punto en el que puedan competir eficientemente. Entonces, el fundamento de nuestro trabajo es unir.
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Es un trabajo en equipo con el diseador con un conocimiento ms acadmico, digamos y el saber que tiene un artesano dentro del oficio. Trabajamos con proyectos asistidos por computador. Nosotros llegamos al artesano despus de conocer sus posibilidades. Diseamos productos para ellos y llegamos con imgenes, con planos tcnicos, y es un proceso que ellos van tratando de adaptar. Por ejemplo, con los planos es difcil que vayan a leerlos, entonces lo que hacemos es ir acercndoles esta realidad y que vayan conociendo de qu se trata. Poco a poco, ellos van aprendiendo y asimilando mejor los conocimientos. Buscamos acercarlos a las tendencias del mercado. Lo que se busca es investigar tambin con los materiales. Nosotros a veces tomamos materias primas usadas comnmente y las combinamos con materiales como vidrio, acero inoxidable, etc. que le dan un aspecto ms contemporneo a los productos. Los ayudamos con la imagen corporativa: los catlogos, los empaques, los sistemas de exhibicin. Se apoya a todos los organismos para generar unas polticas de diseo propias para este tipo de empresas; entonces somos un puente entre los artesanos, los comercios y el gobierno, nuestro objetivo no es solamente hacer una consultora de diseo. Hay tambin un nimo de asistencia, de capacitacin. Cuando hacemos una intervencin en diseo, tenemos que ser muy cuidadosos en no generar muchas expectativas. A veces la gente no aprecia el diseo y cuando uno llega y le muestra las bondades del diseo, creen que es la solucin a todos sus problemas. Nos toca tenerlos ah como quietitos para que puedan seguir el proceso sin que piensen que ya es el final, porque es un proceso largo; no es una cuestin de meses. Esperan que al mes ya los tengamos listos para exportar. Esperan ver cifras y cantidades de empleos y un montn de cosas; entonces siempre hay que hacerles dar cuenta de que no es un proceso rpido, nuestro servicio es sin nimo de lucro. Si nosotros no estamos siempre en contacto con los artesanos, el proceso no tiene un buen resultado. Parte mucho de la confianza que uno puede llegar a generar con los artesanos. El hecho es que al final tengamos un producto adecuado y que despus se pueda llevar al mercado.
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Hay un fenmeno que siempre se da y que debemos resaltar entre los usuarios y es que hay una frustracin. A veces esa frustracin es una herramienta para nosotros mismos para que vean lo vlido que es el proceso. Supongamos que llegamos con un producto nuevo presentado en render. Y a esta persona le parece muy lindo y empieza a hacerlo. Una vez realizado no queda como se esperaba y esto genera frustracin, pero muchas veces, se convierte en el impulso para que uno diga: No, yo lo voy a volver a hacer. Yo tengo que poderlo hacer de una mejor manera. La frustracin es parte del proceso. A veces los mismos artesanos nos han servido de docentes en la parte tcnica porque nosotros no tenemos ninguna capacitacin tcnica. Los artesanos la tienen por su propia experiencia, otros porque vienen de escuelas de artes y oficios. Nosotros, como diseadores, no pretendemos que el artesano se vuelva diseador ni que el diseador se vuelva artesano. Se trata de que sea siempre un trabajo en equipo para que se pueda crear un intercambio interesante. El lenguaje es vital en el proceso y el contacto personal. Se ha creado, adems, el sia Sistema de Informacin para la Artesana, y una pgina web en donde se pretende dar asesora sobre casos puntuales. Ya hay muchos artesanos que tienen acceso a este medio y lo estn utilizando. Nuestro trabajo se dirige no slo al diseo del producto sino que abarca todas las otras reas del diseo, incluso desde el concepto; tenemos que ayudar al artesano a ubicarse en qu es lo que quiere hacer, que est centrado en una idea. Ellos, cada vez ms, van entendiendo que el diseo es un proceso y nosotros tratamos de acompaarlos en el proceso hasta que ese diseo tenga ms identidad. Yo trabajo especficamente en la unidad de diseo que queda en el centro del pas, en la zona del eje cafetero. Durante los aos 2000 a 2004 se vio que los artesanos que innovaron con nosotros, tuvieron un aumento de ventas de ms del 50%. Adems de eso, ellos consideran que es vital toda la parte de innovacin en procesos y productos y, tambin, de los servicios. Igualmente, los artesanos que trabajan con nosotros han aprendido a manejar el ciclo de vida del producto, saben que no se pueden quedar aos y aos con los mismos productos sino que tienen que reemplazarlos.
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Hemos visto que los artesanos han aprendido a competir en el mercado, han aprendido a dominar nuevas tecnologas, y que ahora tienen una mentalidad ms abierta. Hay artesanos con los que vemos que la primera dificultad est ah, porque tenemos que ayudarlos a pensar de una manera distinta. Los que han dado ese salto y se han atrevido, ven que con el correr del tiempo han progresado. Entonces la primera intencin de nuestro proyecto es que ellos se autoevalen. Ahora resuelven, se cuestionan ms sobre la manera en que hacen las cosas. La mayora de ellos se ha orientado al desarrollo de producto, otros se han enfocado a desarrollar mercados con los productos que ya tienen y otros a desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Tambin ha cambiado su manera de pensar. Ahora se piensa en participar en, como mnimo, tres eventos nacionales por ao. Y finalmente lo que se hace es mejorar la calidad de vida de las personas. Nosotros llegamos como diseadores y sin herir a nadie con la concepcin que tenga del diseo. A veces nos enfocamos mucho hacia productos altamente estticos, que en el mercado lleguen a participar de una manera muy significativa. Pero hay otra dimensin del diseo: la de participar de una manera social, como deca Daniel Iannicelli, uno tiene que pensar en aportar desde el diseo al contexto en el que vive. Nosotros tenemos que mejorar mediante nuestro trabajo la calidad de vida de las personas que estn antes y despus de la cadena productiva. Hago un parntesis para mencionar la pgina que les comentaba, donde figura nuestro concurso que adems es internacional, as que todos estn invitados a participar tambin y el programa de cadenas productivas ms representativas de nuestro pas sobre los productos ms representativos de nuestro pas: tenemos las hamacas de San Jacinto que son de la costa norte; tenemos otros productos en caa flecha y el sombrero volteado que es el producto insigne de las artesanas colombianas; en joyera, la filigrana; la Guada, que es del eje cafetero; la sericultura, diferentes productos elaborados con capullo de gusano de seda; la iraca; mopamopa, de la zona sur occidental; los chinchorros y hamacas; la palma estera; el mimbre. Y estos son algunos de los apoyos en comercializacin que nosotros hacemos con
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los artesanos: las expo-artesanas de los aos 2004 y 2005, todos los logros que estn ah son resultado de procesos con artesanos, todo con productos artesanales. Hemos creado una coleccin que se llama Casa Cafetera que cada ao se muestra en un evento organizado para ello. Tambin recientemente se han creado puntos de venta en las regiones como el que corresponde a la regin de Calves donde trabajaba el Laboratorio de Diseo del que yo formo parte. Para concluir, entonces, nosotros tenemos una responsabilidad de afectar el entorno en el que vivimos, no se trata tan solo de sacar productos por sacarlos sino de beneficiar a las personas que los elaboran, entonces para nosotros es muy satisfactorio; una de las partes ms interesantes es ver que ese producto ayuda, que alguien est viviendo mejor. Sabemos que hay una perspectiva negativa de Colombia pero entonces no nos podemos quedar ah; en el campo siempre existe esa otra opcin se les dice: tomen las armas y ah est la guerra o dedquese a cultivar coca. Pero hay muchsimas cosas positivas en el pas que se pueden hacer. Nosotros como diseadores tomamos una visin del diseo que contempla sobre todo la dimensin de la paz. Este es nuestro trabajo en artesanas de Colombia.
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mesa moda
El mercado de la moda se ha convertido en uno de los ms dinmicos y exigentes a la hora de establecer una estrategia comercial. Los casos que se presentan en esta mesa fueron seleccionados a fin de dar cuenta de dos estrategias opuestas para competir en este ambito: la exclusividad de la mano de los productos personalizados de Jeans Makers y la masificacin a travs de la apuesta de la empresa Eseka s.a. con sus locales en el subterrneo Cocot Express.
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Teresa Castagnino / Jean Makers

Creo que Jean Makers es un proyecto atpico. Mi extracto es bsicamente textil; trabaj para diferentes empresas, siempre creando jeans para muchas marcas. Al cabo de un tiempo, cuando empezamos a ver que la tendencia en el mercado era que cada uno quera sentirse nico e irrepetible, creamos un equipo de trabajo: mi marido, y yo que soy la cabeza del proyecto. Empezamos a crear esto con la idea de desmasificar el jean, que cada cliente tenga la posibilidad de plantear sus propias ideas. El objetivo es la identificacin personal, ms all de que nosotros somos los que le ponemos el armado y la firma; cada uno puede ponerle su propio nombre, sus deseos y gustos, hay de todo. La competencia en esto fue bien de nicho, empezamos como una marca bien de nicho porque lo que plantebamos era totalmente nuevo; no haba marcas que se dedicaran una a una a la persona en particular. El problema era cmo unamos la parte de nico con la parte econmica, ganar dinero; ah fue cuando empez a ser muy aceptada la idea en el mercado y tuvimos muy buena repercusin en los consumidores. El sistema de customizado que nosotros creamos fue a partir de un mtodo de produccin, con una ficha. Viene el cliente, elige como si fuera un tatuador y as armamos su pantaln de jean. En vez de escoger entre 500, 1.000 o 2.000 pantalones iguales, apuntamos a la idea de que cada uno pueda armarse su propio pantaln.
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Partiendo siempre de una base ya armada, y sistematizada: podemos, por ejemplo, realizar la inscripcin de iniciales, que hacen de tu prenda algo nico. La difusin se cre primero con un local bandera que es el main branch nuestro, y despus a partir de ah nos desparramamos por todo el pas, en 63 puntos. La parte de customizado es ms costosa, pero an as hay una demanda muy grande. La gente est pagando para sentirse diferente, lo que es notable. No importa el costo del producto con tal de tener algo que realmente sea propio y nico. Tenemos una cadena comercial bastante interesante. Apuntamos al pblico elite de cada provincia y ah estn yendo nuestros consumidores. Tambin pueden elegir customizar prendas de otras marcas, no solamente sobre pantalones nuestros. Como dije anteriormente, la comercializacin es a travs de todo el pas; tenemos una red comercial cada vez ms grande, cada vez ms gente nos contacta. Estamos presentando la marca y el sistema en el exterior del pas. Haba un nicho: una necesidad, la de personalizar, de que la cosa sea pensada para vos, eso es lo que nos hizo diferentes. Realmente esa es nuestra columna vertebral. Nuestros locales comerciales refuerzan nuestro concepto, brindando un servicio y asistencia personalizada. Se demora entre una y dos semanas en hacer un producto. Los clientes son heterogneos; algunos piden extravagancias, y otros son ms sencillos, pero todos apuestan a esto, realmente es sorprendente como por un jean han pagado ms de 1.000 o 2.000 dlares. La idea en Jean Makers es: romper con las limitaciones. El precio tambin, no hay precio; en realidad, est la apuesta de la otra persona a trabajar con vos. Apuntamos a un segmento bien alto, a un estilo de persona sofisticada, a un tipo de chica ms bien moderna y a partir de ah sale el resto.
Claudio Coba / Eseka / Cocot

Coordino el rea de publicidad de la firma Eseka cuya marca insignia es Cocot. La historia de la empresa puede ser dividida en dos etapas bien diferenciadas. Hay una etapa desde los 80 hasta el ao 2000, y otra que va del 2000 a la actualidad. Lo que
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quera remarcar es que en primer lugar se trata del producto medias, en segundo lugar, se trata de un producto bsico, que apunta a una mujer de edad promedio de 30 aos perodo en el que ms utiliza medias. La etapa que termina en el ao 2000, finaliza con un rpido crecimiento de la empresa y una alta inversin en tecnologa. La inversin en tecnologa y el alto volumen nos permitieron lograr precios bajos y llegar a fines de ese ao con una participacin de mercado del 65% y con una diferenciacin de precio. Esto es un poco lo que nos define esa etapa: nace Eseka, surge la marca Cocot, toda la inversin de mquinas y de dinero se dio en medias y en el transcurso de 20 aos la empresa logra ser lder en ese segmento. Ah termina la etapa del 2000. Ahora pasamos a lo ms actualizado: el primer punto que quiero analizar es el del logo; es un escudo donde Cocot aparece en el centro dentro del escudo, hablando de diseo. Esto tiene que ver con un cambio estratgico que hace la empresa en el ao 2000 y por eso hice tanto hincapi en ello. Una vez que tena ese porcentaje tan alto de medias, se reestructura, invierte en otro tipo de mquinas y sale al mercado con una estrategia de ropa interior. Ya no tena sentido; ms bien comenzaba a quedar incompleto. Bueno, ahora viene la otra parte de la innovacin de la empresa. Esto tiene que ver con la nueva estrategia de la empresa o el nuevo foco, pasamos de una empresa que era Medias Cocot a una empresa que produce dos marcas reconocidas que son Cocot y Dufour. Como pilar estratgico la empresa se define como la primera empresa integrada del rubro capaz de vestir el interior de la familia. Y con esta definicin lo que queramos significar es que en el pas hay excelentes medieros, hay empresas de corsetera muy buenas, excelentes fabricantes de mallas y lenceros muy importantes. Pero la caracterstica que tiene cada una de estas empresas es su especializacin: hay empresas que se especializan en medias, otras en ropa interior y as sucesivamente. Lo que busca Eseka es definir el negocio a partir de la familia, de todos los artculos de ropa interior que puede proveerle a la familia. Con esa definicin compra la marca Dufour Ropa Interior, o sea Socks & Underwear y pasa de ser una empresa estacionalizada que venda medias en invierno a ser una empresa que vende pro-
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ductos para hombre y para mujer y que est absolutamente desestacionalizada porque su oferta de productos comprende artculos para el verano y el invierno. En el medio de todo este cambio productivo, recordemos que Eseka es una empresa que se caracteriza por ser lder en costos; as que cuando se produce esta decisin se incorpora un robot de corte que corta 35.000 prendas por da. Una vez que se toma esta decisin y se compra el robot, haba que hacerlo producir y transformar esta inversin, a travs del diseo, en facturacin. A nivel de locales es relativamente fcil, no encontramos ninguna empresa integrada de este tipo en otro pas con lo cual fuimos haciendo camino al andar. Establecimos una serie de locales que se llaman rea Cocot, definiendo rea como un concepto de superficie; como una superficie limitada dentro de la cual la gente puede encontrar todo el surtido de artculos. En los ltimos meses se han abierto tres de estos locales y estn siendo realmente exitosos porque no toman una facturacin de nicho sino que apuestan justamente a lo contrario. Que sea una mujer o un hombre que pueda encontrar todos los productos e identificarse con determinada marca. Finalmente queremos dar a conocer cmo se aplic toda esta estrategia de una empresa en la gndola. Gndolas que se encontraban en los shoppings, en los subtes y eran gndolas de medias. Qu pasaba? En invierno todas las mujeres compraban medias, facturando bastante plata entre los meses de mayo y agosto pero cuando salamos de ah y con la situacin del pas, las prdidas eran tan grandes que ante la mnima cada del pas, la cada de gndolas era en efecto cascada. Cmo adaptar la gndola que llamaramos de conveniencia y que pudiera encerrar un surtido bsico de las dos marcas, Cocot y Dufour y que saliera de la produccin estacionalizada de medias? En este punto, el rol del diseo fue clave. En primer lugar, definimos el surtido de artculos: las medias de nylon de invierno siguieron siendo productos bsicos. A eso se agregaron medias y soquetes de algodn que no tienen un crecimiento muy alto en facturacin en invierno sino que tienen un buen resultado en marzo, con la vuelta al colegio y despus en todo lo que es primavera, cuando comienza el cambio de ropa, sobre todo soquetes de algodn.
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Una parte muy interesante era como se agregaba la facturacin de corpios y bombachas que era constante, todo el ao. Se aadan conjuntos bsicos de medias y bombachas y finalmente el desafo era cmo vender trajes de bao en un local que no tiene probador. En este aspecto, hubo un trabajo fuerte del rea de diseo creando y desarrollando artculos que no fueran los mismos que tenan los locales. El segundo punto fue la exhibicin. En nuestra segunda etapa recin comenzaba la devaluacin lo primero que hicimos fue definir el local de subte, Cocot Express. Por qu? El punto era descubrir la frmula del xito: pasan 3.000 personas por da. Esas personas venan y se iban apuradas. Entonces definimos el local como una compra express, que reuna conveniencia y rapidez. El segundo punto de cambio fue redisear los espacios internos. Y en esto jugaron un rol clave las vidrieras. Antes eran gndolas de medias con lo cual no tenan vidrieras o tenan en exhibicin slo una pierna de medias. Entonces, se disearon cuatro vidrieras para cada local divididas en dos sectores. Dejamos de exhibir medias en las pequeas vidrieras y comenzamos a trabajar con esta sectorizacin donde se ve claramente la divisin entre Cocot y Dufour. En el interior se utilizaron los practiwall17 para las medias de algodn. La estrategia comercial fue posicionar esto como un local de conveniencia; porque para que una mujer o un hombre se pararan ante un local que no tena tarjeta de crdito, ni probador y donde no poda entrar al interior del mismo; deba ser conveniente! Entonces lo definimos de dos maneras diferentes: todo lo que significaba la compra de medias, que era algo tedioso, deba tener rapidez: que la desventaja se convirtiera en ventaja; y que la compra de los dems artculos estuviera dada a travs del precio y promociones. Dependiendo del artculo, la rapidez se entiende como la solucin a un problema se corri una media o conveniencia en cuanto a precio o promocin en comparacin con otros lugares. Otro aspecto interesante fue la capacitacin para lograr un servicio eficiente y creble. Significa que si decimos rapidez tenemos que tener empata para entender qu busca el cliente y ser crebles en las promesas que damos. Esto nunca termina, es un proceso constante y es como el diseo de un programa a medida.
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Y, por ltimo, lo que hacemos es generar un vnculo de sobresatisfaccin: a travs de obsequios, sorprender a los clientes para establecer un vnculo con el local, que lo recuerde y lo vuelva a elegir. Finalmente lo que quera transmitirles es cul es el escenario que proyectamos: entendemos que hay un aumento de complejidad en el negocio. Y asumimos como vlido que el mundo est en un delicado equilibrio en cuanto a la capacidad de reaccin ante cambios bruscos. El segundo escenario en el que trabajamos es la valoracin de lo cualitativo. Este es un aspecto que nos parece muy importante, sobre todo porque no siempre la capacidad de decisin est de la mano de lo cualitativo sino que, y sobre todo, en las pymes el poder de decisin est en los dueos o en funcionarios que tienen que ver ms con lo cuantitativo. Hablar de la diferenciacin a travs del diseo es lo que venimos haciendo en todo esto. Hay un dato que creo es que cinco clientes consumen el 20% de lo que se produce en el mundo, con lo cual si nosotros hacamos productos genricos o commodities, no tenamos chance y temamos entrar de esa manera con las medias. Actualmente Eseka tiene dos reas de diseo: una especializada en medias y otra especializada en ropa interior y trajes de bao. Este es un cambio que se hizo a fin de valorar el cambio de diseo. Nosotros vimos dos formatos comerciales: un local que agrupaba todos los artculos y una gndola. Las ventajas comparativas y las estrategias de cada uno son totalmente diferentes. Nosotros planteamos las estrategias en funcin a las ventajas comparativas que tenemos con esa cadena comercial y ah el diseo cumple un rol clave. Como reflexin nosotros pensamos que tanto la valuacin de lo cualitativo como el diseo es parte del proceso estratgico y esto creo que debiera desplazar la autoridad para la decisin. La diferenciacin que tengan las empresas en el futuro pasa ms por lo cualitativo y ms por el diseo que por lo cuantitativo, es un proceso que se ve con diferente intensidad en las empresas y creo que es el proceso que lleva al xito y sobre lo que deberamos trabajar.
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mesa diseo interactivo
Los canales y sistemas de venta interactivos han demostrado tener un impacto significativo en la dinmica de consumo. Presentamos aqu dos casos que han utilizado de manera muy distinta estas herramientas en su estrategia de comercializacin: MercadoLibre.com gener una plataforma de compra/venta accesible en escala masiva, mientras que Notorious utiliz el diseo de un sistema interactivo para enriquecer la experiencia de un multiespacio que conjuga la msica, la tecnologa y la gastronoma.
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Martn Olmi / MercadoLibre.com

Trabajo en MercadoLibre.com desde hace 6 aos. Me inici como diseador web, despus pas a marketing y actualmente soy el gerente de publicidad. MercadoLibre.com es un mercado virtual donde compradores y vendedores se encuentran para comprar y vender. Existe un vendedor que publica un producto, por ejemplo un celular, existen los distintos usuarios que estn buscando este artculo y son potenciales compradores. Uno de ellos compra el celular que ofrece el otro usuario. A partir de all, tenemos un comprador y un vendedor y se realiza una transaccin. El comprador realiza el pago al vendedor y ste le entrega el producto. Luego de que la transaccin se concreta, el vendedor paga una comisin correspondiente, es decir, que MercadoLibre.com no interviene, en s, en la operacin sino que la transaccin se da entre las partes. Para que tengan nocin del volumen de MercadoLibre.com: hoy est en 9 pases de la regin y cuenta con un milln de compradores nicos mensualmente y 260.000 vendedores nicos mensualmente. Me gustara comentar lo relativo al diseo de MercadoLibre.com y sobre cmo ste impulsa el comercio electrnico. Obviamente, existen dos patas: compradores y vendedores. En la primera pgina de la empresa se utilizaba un logotipo que de a
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poco fue migrando hacia un logo ms actual, una paleta de colores ms clida, un formato a tres columnas, llegando a lo que es la pgina principal hoy en da. Podemos considerar la primera pgina como una versin minimalista, despojada; podramos atribuirle muchos adjetivos pero la realidad es que esto es un negocio donde tenemos que realizar transacciones a travs de una plataforma; por eso el objetivo es que los usuarios compren y vendan y que todos puedan usar MercadoLibre.com para realizar sus compras. Dentro de lo que es la homepage, notamos que haba muchos usuarios que entraban a la pgina y eran meramente visitantes y no estaban registrados en MercadoLibre.com. Gente que entraba a chusmear o buscar un precio pero que no estaba registrado como usuario, no transaccionaba. Ah fue cuando desarrollamos un proyecto donde establecimos que trataramos en forma distinta al visitante que al usuario que ya estaba registrado. Por qu? Claramente cada uno de ellos tiene diferentes objetivos. Nosotros queremos que el usuario visitante se registre por primera vez, se sienta seguro y realice una compra. En esa pgina que fue, entonces, modificada le explicamos brevemente lo que es una compra. Cmo buscar registros de compra; le contamos que hay categoras, tratamos de transmitir las medidas de seguridad, justamente porque el objetivo del diseo de esta pgina es registrar usuarios. Y tambin tenemos otra pgina que es la de usuarios registrados cuyo objeto es radicalmente opuesto: que los usuarios transaccionen cada vez ms, por eso tenemos contenido de marketing. El contenido educacional siempre est presente porque siempre puede haber dudas sobre el proceso de MercadoLibre.com, pero nuestra idea es que haya compra y que la compra sea repetitiva y que uno piense siempre en MercadoLibre.com a la hora de comprar un producto. Desde que comenzamos, a la actualidad, las pginas han ido modificndose. En los listados de bsqueda de producto hubo una evolucin, MercadoLibre.com fue creciendo y de a poco fuimos moviendo nuestros colores hacia los colores ms institucionalizados de la compaa, colores ms clidos, con productos destacados, y con
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ms datos de lo que se requera inicialmente, porque un usuario que busca un producto hoy por hoy ya tiene otras necesidades de las que tena inicialmente. En la actualidad los listados son enormes: permiten seleccionar una provincia, elegir un producto que sea en compra inmediata o pedir una subasta u ordenar por menor precio. Eso es un poco lo que hace el listado en s mismo. Hay partes donde nos apoyamos en el diseo para maximizar el espacio, que todo figure en una sola pantalla. Cuanta menos navegacin se tenga que hacer y en tanto le mostremos la parte ms relevante en la pantalla inicial, mejor para todos: el comprador encontrar su producto, el vendedor tambin vender ms rpido y nosotros habremos tardado menos en realizar una transaccin. Los mens desplegables permiten filtrar informacin y acotar la bsqueda. Es posible filtrar por productos nuevos o usados, elegir productos de los mejores vendedores o incluso ordenar tambin por provincia. Por ejemplo, si el usuario vive en Crdoba, busca con ese filtro los vendedores que son de Crdoba, a su vez, ordenado tambin por cantidad de ofertas, cules fueron los productos ms visitados o por menor precio. La pgina de un producto contiene mucha informacin y el diseo nos ayuda a establecer los diferentes valores de lectura de los elementos principales. La fotografa representa prcticamente un 50% del espacio que se le dedica; porque justamente Internet no permite tocar, no permite tener los productos en la mano y entonces tenemos que ser visuales y mostrar claramente de qu producto se trata. Por eso tambin figura informacin sobre el vendedor, que le explica al usuario la calificacin que tiene el mismo el vendedor es calificado por los compradores y figuran sus calificaciones de cada venta que realiz y a su vez informacin sobre el producto mismo, un ttulo, un precio, si es nuevo o usado, dnde se encuentra el producto, en qu cantidades, cul es el precio actual. Aqu el apoyo del diseo es muy importante. Sin el diseo esto sera imposible. MercadoLibre.com es un modelo de negocios que se sustenta en la comunidad. Esto no es demagogia sino que simplemente demuestra cmo es el sistema. Porque despus de comprar y vender, cada una de las partes se califica mutuamente. Como
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comprador, digo cmo actu el vendedor: si me entreg el producto en condiciones, si era el publicado, si fue puntual, si era el precio publicado. Y el vendedor habla sobre m: si pagu con un cheque sin fondos o pagu en efectivo, si fui una persona muy amable y correcta. Lo que se produce con el correr de las transacciones es que cada usuario cree su propia reputacin. Entonces, el modelo de negocio se sustenta en eso. Si la mitad de las transacciones de un vendedor fueron negativas y muchos dijeron que el usuario no respondi el mail, que no fue a retirar el producto, etc. Es posible que a ese usuario los dems prefieran no venderle y venderle a otro. Voy a preferir venderle a aquel del cual la comunidad habla bien. Porque tengo ms posibilidades de tener una transaccin exitosa. Pero el rol de la comunidad no se limita a la calificacin; cada vez ms los usuarios quieren poner su voto, hay foros donde todos opinan acerca de las nuevas tecnologas, de las tendencias del mercado. Tambin desarrollamos hace poco las guas de compra y templates plantillas, modelos genricos en los que a travs de una interfaz muy simple los mismos usuarios pueden hablar sobre temas que ya conocen. Por ejemplo, el seor conoce de aeromodelismo, entonces escribe una gua sobre cmo comprar un avin para aeromodelismo. Eso ayuda a que cuando alguien realice una bsqueda se encuentre con las mejores guas para ver cul de estos modelos se puede comprar. Despus tenemos la pgina de ayuda, en donde de forma muy sinttica se evacuan preguntas de los usuarios de tal manera que no se interrumpa una transaccin y ni se cierre la pgina para ir a comprar a otro lado. A su vez, para los vendedores, se ha mejorado mucho la interfaz, lo que llamamos Mi MercadoLibre. Esta pgina es como un centro de control donde se ve la evolucin de las ventas y de las compras, las preguntas que se hicieron para el producto que uno vende, si uno tiene deudas, cules son las calificaciones que tiene que realizar y ordenadas por prioridades, donde lo ms importante se pone automticamente en la parte superior, para darle una idea de qu es lo ms urgente. A su vez, desarrollamos los e-shops, tiendas virtuales donde los usuarios mismos pueden tener su tienda virtual. Un espacio que va con el logotipo de la empresa,
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con los colores institucionales de la marca, donde los propios usuarios desarrollan su galera de productos, algo sumamente customizado, no obstante es un template que elaboramos. Esto permite que muchas pymes utilicen MercadoLibre.com como un canal alternativo de ventas manteniendo su imagen institucional. En el offline tambin capacitamos a los usuarios a travs de Universidad MercadoLibre. Son encuentros donde les enseamos a los usuarios a utilizar y maximizar sus ventas a travs de nuestra plataforma para comercializar sus productos y utilizarlos como una canal alternativo de ventas o como su principal canal de ventas. Este sistema est instalado en varios pases. Como balance, les puedo contar que MercadoLibre.com actualmente es el sitio lder en Unique Visitors visitantes nicos en la Argentina, es el sitio lder en e-commerce de la regin con ms de 17 millones de visitantes nicos mensuales. Para que tengan nocin de qu volumen maneja MercadoLibre.com a nivel regional, se venden 16 camisetas de football por hora, una notebook cada 4 minutos, una cmara digital cada 90 segundos, un celular por minuto y un mp3 player cada 50 segundos. Esto implica que en el ao 2005, hubo un total de transacciones por 608 millones de dlares y actualmente hay ms de 1.3 millones de transacciones mensuales.
Rubn Bondoni / Notorious

Notorious es conceptualmente un negocio que funciona como tres negocios en uno: adelante hay un bar y disquera, un bar restaurante en la parte media y atrs y por las noches se convierte en un club de jazz. Esto comez entre los aos 1997 y 1998, en plena convertibilidad; nosotros pensamos este negocio como casi de elite, un espacio en el cual el cliente iba a consumir un caf o t, lo que fuese, y despus escuchar buena msica, teniendo la opcin de comprar un disco o retirarse sin haberlo hecho. Eso era mientras tenamos el 1 a 1. Trajimos unos vidrios de Blgica, pantallas con touch-screen, unos paneles para las
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paredes muy novedosos. En el ao 2001, se acab la convertibilidad. El proyecto de que nuestro local fuera la cabecera de una serie de Notorious, qued como un proyecto porque el costo de montar un Notorious en cadena se haba cuadriplicado. Empezamos a tener un serio problema, por lo que tuvimos que modificar la estructura del negocio. Nos reconvertimos y pasamos de tener 80% de msica importada a la venta a un 10%, y el 90% restante de msica nacional. En las pantallas que les comentaba, con touch-screen, se puede acceder a un programa que es una intranet que tiene alrededor de 5.000 discos cargados disponibles para escuchar. Uno puede escuchar todo el disco y luego, si quiere, comprarlo. El valor agregado con respecto a otras disqueras es que si no est el disco, nosotros lo encargamos especialmente para el cliente: si es nacional, en 24 o 48 horas, est en el local; y si es del exterior, demora entre una semana y 10 das. Otra de las grandes diferencias es que nosotros conceptualmente no creemos en las grandes cadenas que despachan o venden discos, tenemos un equipo de gente que sabe mucho de msica, que pueden asesorar y orientar al cliente. No hay una limitacin de tiempo en el uso de las pantallas, los clientes se pueden quedar a escuchar todo el disco tomando un caf y esto es un valor que nos diferencia de otras propuestas. Respecto al diseo de la interfase del sistema digital, en la primera pantalla se encuentra el control de mando donde se puede buscar por categora, autor, intrprete. La segunda pantalla ya tiene las categoras y ah uno toca la categora deseada y entra dentro del catlogo de ese gnero. Una vez que aparece el disco elegido, se puede pulsar e ir a los temas que se deseen escuchar. En la parte del restaurante, donde sobre el ventanal de atrs se hacen a la noche los espectculos en vivo, contamos con msicos como: Fats Fernndez, Walter Malosetti, Gilesppi, Alejandro Herrera y Paula Meijide18. Como les coment anteriormente, en Notorious se puede escuchar y comprar msica de una manera diferente. Tambin est lo que nosotros llamamos concepto Notorious: todo lo que hacemos tiene que ver con la msica. Por ejemplo, todos los platos del restaurante tienen un nombre relacionado con la msica.
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Esto naci como un comercio y lo que nosotros pretendemos es que sea un pyme. Este camino se nos ha hecho muy difcil: tenemos una estructura armada como para una pyme, pero con unos ingresos absolutamente relacionados con un comercio, sin embargo seguimos insistiendo, desde abrir sucursales o franquicias. En un momento, abrimos una en el Centro Cultural Recoleta19, otra en Av. Corrientes y Callao (en lo que era la Librera Ghandi20) y seguimos tratando de abrir franquicias en el interior y tambin en el exterior del pas. Sigue siendo un comercio pero con diseo de pyme aunque no vende los nmeros que manejaba aqu el amigo de Mercado Libre, pero estamos contentos de igual modo. Hoy escuchaba a algunos de los chicos hablar del posicionamiento de marca. Yo creo que lo que hemos logrado a travs de los ltimos 8 aos es un posicionamiento de marca muy grande. Si hablamos de club de jazz en la Argentina, para cualquier msico del exterior que quiera venir a nuestro pas, va a elegir Notorious. Si es un conserje de un hotel de 5 estrellas o 1 estrella le recomendar a su pasajero Notorious. Y si hablamos de disqueras, seguro que es una de las tres disqueras recomendadas por gente que conoce de msica, con lo cual desde el diseo de la marca hemos logrado posicionarnos fuertemente. Qu nos falta? Comercializarla.
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mesa de discusin comunicacin
La comunicacin es, cada vez ms, uno de los elementos clave en la formulacin de una estrategia comercial. Para abordar este aspecto hemos convocado a Vernica Cheja (Agencia Urban pr), Giulio Ceppi (Total Tool Milan), Pablo Galli Villafae (Asociacin Argentina de Marketing), y Fernando Tchechenistky (Agencia Publicis Graffiti) para exponer sus visiones acerca de las herramientas, metodologas y mecanismos para dar a conocer nuestros productos al mercado.
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Fernando Tchechenistky / Publicis Graffiti

Cuando me invitaron a participar lo primero que se me ocurri para contarles fue sobre la comunicacin para la venta. Pero, en realidad, tratndose de un foro de discusin donde el pblico es bsicamente gente del diseo, me sorprend porque a veces, lo que pasa aqu en la Argentina, es que la disciplina de la publicidad y la del diseo parecen carriles distintos que no se tocan o no tienen puntos en comn: por un lado, las agencias de publicidad y por el otro, los estudios de diseo; aunque casi todos los creativos publicitarios son consumidores de diseo. Por eso lo primero que se me ocurri fue hablar del diseo como una herramienta de venta para la comunicacin. Quiz mucha gente que trabaja en publicidad, directores de arte y creativos, que realizan el producto final que les llega a los consumidores, utilizan naturalmente estas herramientas de comunicacin; pero claro, sin la especificidad que puede tener un diseador. Un director de arte ordena elementos y muy difcilmente disea de cero, digamos: hace una grfica donde entran textos, fotos, etc. Pero s creo que el diseo es elemental en la comunicacin y bsicamente cuando forma parte de la matriz de lo que se va a comunicar. Hay muchos ejemplos de marcas internacionales que nacen del diseo, por ello la comunicacin que utilizan para la venta tiene mucho de ese concepto. El primer
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caso que quiero comentar es el de Ikea empresa de muebles masiva. Si uno observa la comunicacin publicitaria de Ikea encuentra elementos que son totalmente afines a lo que es la empresa. Otro caso es Diesel, la marca de jeans y ropa italiana, que tiene una concepcin del diseo un poco distinta a la de Levis y la comunicacin tiene mucho del concepto de ese diseo. Me parece importante remarcar que, de a poco, el diseo va invadiendo disciplinas de la publicidad. Si miramos la publicidad que se ve en nuestra ciudad, por lo general es bastante fea, pero no porque los directores de arte sean malos, sino bsicamente porque a todo le falta diseo. Si uno va a Miln o Londres los avisos son distintos, no porque los profesionales sean mejores sino porque viven en una ciudad donde el diseo est conceptuado de otra manera; y por lo tanto el paisaje urbano es distinto. El diseo es una herramienta de venta importante; creo que la gente tiene capacidad para absorber el diseo, tiene capacidad para absorber avisos mejor diseados y creo que la esttica no daa a nadie, todo lo contrario, va alimentando. Desde nuestro lugar, como agencia de publicidad, el objetivo es siempre hacer las cosas con una esttica que apunte un poco ms all de lo comn, para que al tipo que lo mire le quede algo, lo impacte. Obviamente, la va pblica no es como ir a un museo, pero si mandramos a toda la gente a los museos, algo mnimo les quedara.
Pablo Galli Villafae / Asociacin Argentina de Marketing

Mi experiencia profesional ha pasado por publicidad y los medios masivos: trabaj diez aos en publicidad, diez aos en Pepsi Cola, y los ltimos diez en distintos medios masivos, estando actualmente a cargo de una editorial. Como la idea principal de esta conferencia es en torno a la comercializacin y el diseo, quera repasar algunos conceptos que tal vez puestos todos juntos brinden algo de inters. Vamos a ver cul es el concepto de marketing: qu es lo que trae como punto principal y fundamental.
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Hay un nico punto fundamental: entender al cliente. Es mucho ms fcil vender algo que el otro quiere, que algo que no desea y le queremos imponer. Este es el cambio ms grande en la gestin comercial. Siempre hubo publicidad, siempre hubo venta, desde tiempos inmemoriales. El concepto del marketing es tratar de entender gustos, emociones, deseos y necesidades de alguien y a partir de ah acercarle un producto acorde. Parece fcil, todos conocen este concepto, sin embargo es muy difcil hacerlo bien; y entre alguien que lo hace bien y alguien que lo hace muy bien hay una diferencia. No puedo hacer suficiente nfasis en recomendar que entiendan al destinatario de cada producto que estn desarrollando. A veces uno tiene la casualidad de estar trabajando para un destinatario, quiz de su misma edad y sexo, por lo cual est ms preparado para entender sus gustos; pero, a veces, tal vez, van a trabajar para alguien que es muy distinto y tendrn que hacer un esfuerzo para, de alguna manera, ponerse en los gustos del otro sin perder la personalidad, porque cada uno tiene la propia. A m me toco ser por un tiempo socio minoritario de una empresa de lencera acompaando a un amigo y, la verdad, me cost muchsimo entender al consumidor, mientras que en otros negocios me ha sido fcil aun en lugares donde no consumo. Realmente hay que hacer un esfuerzo, ir a la calle, literalmente salir a la calle, preguntar, tener la costumbre de hacer investigacin, hay cosas que surgen muy facilmente, que son muy obvias al consultar. Quien haga mejor esta observacin, correr con ventaja, y tendr ms chances de impactar en el consumidor. Quiz en estas pocas estamos deslumbramos por todo el mundo digital y por un estilo que todos consumimos y miramos, pero al mismo tiempo hay una enorme cantidad de consumidores cuya vida es muy parecida a la de hace veinte aos, destinatarios de nuestro trabajo que no estn exactamente en esta tendencia. Si yo les pregunto y les pido que me nombren las primeras diez editoriales del pas, seguramente no van a nombrar a Bienvenidas21, y es una de las cinco principales de nuestro pas: ensea a hacer saladitos, crochet y goma eva. Vende una cantidad impresionante de productos a mujeres del interior que lo utilizan como salida laboral.
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Entonces hay un montn de oportunidades que no son las que brillan en los medios. Hay un montn de oportunidades y hay que saber pescarlas. Otro concepto que est ligado con el anterior es que en el trabajo del diseo hay que animarse a crear un concepto no un dibujo: un concepto de uso, de experiencia del consumidor. Hay un ejemplo de esto que a m me fascina: el Banco Banex22. Han ido al Banco Banex? No, porque se dedica a los jubilados, un sector de alguna manera abandonado por los bancos. Los jubilados son vistos como clientes cargosos para ser atendidos y estn ah, esperando largas horas, para llevarse sus 500 pesos. Banex, de Supervielle, se dedic exclusivamente a ellos. El pami destina un presupuesto importante para tener lugares donde los jubilados puedan cobrar. Banex cre un concepto terriblemente exitoso y atiende exclusivamente a los jubilados. El concepto Banex es entender al cliente y a partir de ah disear productos y servicios. Una de las cosas que descubrieron es trabajar sobre el horario de apertura, 10 de la maana. A las 9, ya estaban los jubilados haciendo la cola en la puerta, y les preguntaron por qu. La respuesta fue: Tengo miedo de que no haya plata cuando abran y la verdad es difcil decirles que no lo hagan. Entonces el banco decidi abrir a las 9 de la maana. Abrieron a las 9 y una hora antes estaban haciendo la cola porque queran ser el primero de la fila para llevarse la plata que hubiera. El personal del banco se senta mal teniendo gente mayor haciendo cola con fro o bajo el sol. Frente a esta problemtica decidieron cambiar el diseo del local y ahora las cajas son lo nico que est cerrado con vidrio; y adelante hay sillas con un televisor que pasa pelculas viejas y novelas donde la gente puede sentarse y espera cmodamente. Otra cosa que los locales no tenan era baos y sin embargo todos queran usar uno. Les preguntaron por qu. La respuesta fue: Porque as puedo esconder la plata adentro de la ropa por temor a que me roben. Ahora Banex tiene un enorme bao de acceso al pblico, diseado para eso. Las historias de la relacin y la fidelidad de esos clientes con Banex, no la tiene ningn banco tradicional o empresa de telefona. Entonces, partir de un concepto
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entendido, disean un producto y desarrollan una fidelidad que compaas muy modernas no pueden tener. Se posicionan en la actitud de entender realmente al otro y son audaces al disear cosas.
Vernica Cheja / Urban pr

Somos una empresa de prensa y relaciones pblicas, trabajamos para varias marcas. Cuando me invitaron a esta charla pensaba que los diseadores tambin son entrepreneurs. Aqu todos hablaron desde la publicidad y desde el marketing. Desde pr (relaciones pblicas) trabajamos mucho con entrepreneurs. Mi objetivo es intentar transmitirles nuestra experiencia y estrategias para poder crear los mensajes que ustedes tienen que comunicar. La misin es transformarlos en noticias para que sean tomados por los medios o por distintos actores de influencia. Cuando hablamos de actores, hablamos de pequeos grupos que puedan llegar al pblico ms masivo. Entonces hay que trabajar desde lo que tiene que ver con el diseo y con lo visual; ya que todo entra por los ojos, y aunque suene simple es bastante complejo. Cmo hacer para poder transformar estos estudios de diseo o grandes marcas en noticia para los medios? Aqu tambin pensaba en algunas grandes marcas que trabajaron con nosotros como Levis y tambin mtv, una marca que trabaja mucho lo que es la pantalla en s, pero todas sus comunicaciones se hacen a travs de las herramientas de prensa y de relaciones pblicas.
Giulio Ceppi / Total Tool

La comunicacin es venta y la venta es comunicacin. Es muy difcil demarcar una lnea roja y hacer una divisin con demasiada seguridad. Ocurre lo mismo cuando se habla de comunicacin y de productos. Actualmente hay productos que existen como
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consecuencia de la comunicacin del producto, que muchas veces es la marca. Antes era totalmente al revs: se esperaba tener el producto para despus pensar en el tema de su comercializacin. Cunto es el valor del merchandising en una empresa como Walt Disney: el 60% de lo facturado. Todos los productos de Walt Disney existen porque hay todo un proceso de merchandising, porque existe un proceso de comunicacin que se materializa en producto. Entonces, las relaciones son mucho ms flexibles, mucho ms posibles, ms abiertas y creativas. Antes el proceso era muy lineal: se esperaba tener el producto y despus ir a vender. Hoy por hoy esas reglas se pueden combinar y mezclar. No hay que pensar en trminos tan rgidos. Hay que pensar en dos ejes que son: el contenido, puede ser una commodity o una speciality, algo muy conocido o algo muy novedoso, fuerte, original, agresivo; y, por otro lado, el medio que se utiliza para transmitir ese contenido, como en cualquier proceso de comunicacin. Siempre hay un medio, la voz, el micrfono, siempre hay un contenido. En trminos de medios, hay medios ms fciles de entender y medios ms complicados, interactivos complejos o de una interactividad no necesariamente compleja. Pienso que hoy hay que trabajar en condiciones muy flexibles donde de verdad se ha de tener mucho coraje. Porque siempre como surgi entre el pblico de la charla de esta maana se pregunta cul es la metodologa, cules son las herramientas? Siempre contesto: hay que trabajar duramente, con mucho coraje. Hay que tirarse sobre las cosas y no pensar que existe el target, que existe el usuario que te est esperando, t al usuario lo creas en el proceso creativo mismo y l se materializar al final. No es que existe alguien que espera que t le vayas a solucionar un problema. Nosotros no tenemos ms problemas; en Miln tenemos el problema de la falta de aire limpio, de un agua ms pura y eso es lo que no se puede solucionar. Tenemos sillas de diseo, mesas fantsticas. Y nadie lo necesita: lo desea y eso puede ser algo duro. No quiero ser cnico pero es un problema de postura. Lo hemos
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visto con el diseo que proviene de Colombia, donde a travs del diseo se pueden solucionar problemas, de manera muy sensible, con formas estticas de valor. Raramente puedo tener el lujo de ocuparme de problemas; muchas veces trato de solucionar deseos o producir deseos que es mucho ms fcil y te da mucha ms libertad y fuerza creativa. Antes de empezar a trabajar cada uno tiene que hacer su examen de conciencia para entender realmente qu est haciendo, cul es el desafo social en lo que est haciendo, cul es su tarea, cul es el valor en lo que est haciendo. Me impresiona como un ao despus de mi ltima visita a Buenos Aires, la Argentina est creciendo cada da ms. El diseo tiene un rol importante en esto, pero siempre hay que hacer cosas antes de criticar: la conciencia crtica sola no sirve. Aqu hay mucha conciencia crtica y creo que en combinacin con el diseo pueden solucionar muchas cosas y producir muchos deseos.
Fernando Tchechenistky / Publicis Graffiti

Yo pensaba, en realidad, en algunas preguntas que estaban pautadas en el programa y que hablaban de cmo llegar a la gente, cmo conocerla bsicamente, por medio de qu herramientas. El fondo de la cuestin es que antes de hacer lo que cada uno hace en su disciplina, las respuestas siempre las tiene la gente, como mencion antes Pablo Galli. Creo que en las disciplinas artstico/profesionales porque pienso que no son puramente artsticas como la publicidad o el diseo, sucede frecuentemente que cada uno disea para uno y no pensando en el otro. Y cuando Giulio Ceppi deca que lo que no hay que hacer es crear problemas, yo pensaba en aquellos diseos que despus no sirven para nada. Por ejemplo, una pava que es hermosa pero que cuando uno quiere servir un mate, no se puede. O un producto que no est ergonmicamente hecho para la mano y se cae. Y eso pasa en el mundo del diseo y tambin en el de la
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publicidad: muchos creativos publicitarios tratan de hacer avisos para que les guste a otros creativos publicitarios y nunca piensan en los gustos de la gente comn. Creo que hay una lnea de discurso que puede ser compartida por creativos y el pblico en general. Todos somos gente comn, pero es verdad que hay guetos donde uno trata de impresionar a sus pares. Creo que la respuesta de cmo entender a la gente es mirarla. Pero no a travs de una Cmara Gesell donde uno los estudia, sino vivir la calle de verdad, no estar encerrado, ver lo que hacen, pensar en una persona mayor, en la ta, en todos los que viven el da como cualquier mortal y en lo que hacemos cuando no estamos trabajando por ejemplo, cuando uno pone flores en un florero: si desborda el agua no sirve, por ms lindo que sea. Es importante saber y tener siempre presente que lo que uno hace es para otro y aunque parezca obvio, a veces uno no lo ve.
Preguntas
Cules son las herramientas esenciales para tener pr? Vernica Cheja En principio, no hay una sola regla para todo; es interesante hacer una mezcla donde se trate de ver cmo lograr el objetivo utilizando distintas herramientas, viendo qu queremos lograr. Una estrategia de comunicacin puede lograrse a partir de la publicidad, el diseo, herramientas de pr, digamos, hay muchas herramientas que se pueden utilizar. Pablo Galli Villafae De los mltiples aspectos, yo en general trato de focalizarme en cul es el mensaje y a quin va. Y ser mucho ms flexible en los caminos; hay compaas exitosas en el mismo segmento y todas lo resuelven perfecto. Lo importante para m reside en qu es lo quiero decir y a quin va.
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Fernando Tchechenistky Tambin es fundamental el dnde. Dnde vamos a encontrar a ese consumidor? Histricamente los medios masivos eran el dnde. Desde hace unos diez aos hay una apertura bastante grande en lo que es medios no tradicionales, que ms que ser medios no tradicionales son todos esos puntos de contacto que no estaban, de alguna manera, cotizados. Porque no haba un formato como un cartel o no haba un televisor. Me parece que uno puede encontrar al consumidor en cualquier lado si lo que se hace es una accin en la va pblica. Como deca Pablo Galli, quiz hay estrategias que no usan televisin y si yo tengo que vender algo muy segmentado, no tiene sentido hacer tele porque justamente es lo ms masivo que hay. Tengo que encontrar al sujeto donde est. Como decan todos, en realidad esta fue una respuesta escalonada: est lo qu hay que decir, cmo hay que decirlo y dnde hay que decirlo. Y la respuesta est tambin en escuchar al sujeto, saber lo que hace, saber qu es lo que le pasa y conocerlo de verdad.
Qu casos puntales, en cuanto a tipologa de productos, se han diferenciado por usar el pr como herramienta de comercializacin? Vernica Cheja En principio, lo que pr representa no es una herramienta de comercializacin sino que es una estrategia de credibilidad, digamos. No por hacer relaciones pblicas uno va a vender a un corto plazo sino que es ms una estrategia en el largo plazo. Y no es que existan productos que son mejores para pr y otros que no. Creo que lo importante es tratar de poder leer cul es la actualidad y la marca que mejor sepa hacerlo, va a ser la que mejor tajada saque en relacin a lo que son los medios. Pablo Galli Villafae Quiero hacer un comentario sobre lo que deca Vernica Cheja hace un rato y es tal vez una obviedad: creo que es importante saber usar las relaciones pblicas para promover-
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se a uno mismo como oferente en el mercado, ya sea como profesional individual o como parte de un equipo. A veces nos pasa que en casa de herrero tenemos cuchillos de palo: somos menos proactivos y menos creativos para nosotros mismos que para nuestros clientes. Hay que saber analizarse, saber promoverse y ser muy activos. Personas, desde Alan Faena23 en adelante, que estn permanentemente creando un personaje y promovindolo. No s si alguno de ustedes tuvo la oportunidad de conocer a Santo Biasatti24. l tiene claro que es un personaje que est en la pantalla; l es consciente de eso y no lo abandona. Cada uno usa su estrategia. Tengo la suerte de conocer una persona joven, diseadora, que fue entrevistada en un artculo del site Mocoloco.com. A partir de esto le cambi el rumbo de su carrera; por lo tanto, esa proactividad que uno tiene para con los clientes, hay que tenerla para uno mismo.
Existen diferencias en las estrategias para grandes y pequeas empresas? Cules? Giulio Ceppi Claro que pienso que existen diferencias, no se pueden aplicar las mismas posturas y estrategias, o tener las mismas capacidades de empuje para grandes y pequeas empresas. Cada caso es diferente y tiene sus particularidades. Pero no es un problema del presupuesto destinado a la comunicacin. Sino en este sentido y viniendo de Italia, donde no existen casi las grandes empresas, se ve que cuanto ms grandes son, peor es. Por ejemplo la empresa Fiat es uno de los campeones de la baja calidad que tenemos. El caso de Italia fue exitoso porque all se da mucho una gestin casi familiar, donde es el dueo y su familia, como los Benetton que tampoco aqu son muy populares. El objetivo de una empresa entonces, en esa realidad, es el riesgo y la bsqueda de una solucin, una postura propia, un camino que automticamente lo diferencie de los otros. Una vez que logr esto, no necesita tanta fuerza en la comunicacin, porque si detrs del producto hay una filosofa, una mirada dife-
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rente, esto se va a leer en todos los aspectos de la identidad de la empresa. El producto, la venta, el servicio, todo necesita despus de una fidelizacin. El modelo italiano tiene la suerte buena o mala de estar siempre conectado a una persona que pone su cara en su negocio. Y esta puede ser una cara verdadera o una inventada pero esto hace una diferencia igualmente. Esto es lanzarse: meterse en algo porque crees en ello, porque la empresa es un riesgo, porque quieres hacer algo que es autntico. Y cuando lo haces t, los dems no pueden copiarlo tan fcilmente. Copiar a Benetton, significa copiar cdigos sociales, una forma de comunicacin, utilizados en forma muy fuerte, porque Benetton fue una empresa pequea, con gestin familiar que ahora ha crecido mucho y cambiado. Ahora eligieron empezar con una postura que ellos consideraban buena y justa para ellos. Y esto es un elemento que contribuye a dar contenido a la comunicacin, sin que la comunicacin sea una pelcula que se tira arriba de las cosas y que no se entiende. Una cosa ms, que es paralela a esto, y que vengo mencionando: el concepto de trazabilidad. Se trata de explicar el proceso de produccin de un producto. Es tan o ms importante explicar de verdad, que comunicar en forma espectacular. Dar a conocer cules son los valores que tiene un producto y por qu es mejor en comparacin con otro. Esto significa educar a las personas en un sentido humilde, obviamente, que no significa generar una respuesta a la pregunta: por qu eres el mejor?, sino intentar explicar cmo las cosas se produjeron, ingresar en el mundo molecular de los productos: de dnde provienen las materias primas, cmo se aprecian estas virtudes. En el caso de un caf, por ejemplo, cmo es el olor, de dnde proviene, cmo prepararlo mejor. Explicar de dnde viene la tradicin si la hay, porque no siempre hay una gran tradicin detrs de una empresa o producto, pero no es este el problema. Esto puede ir variando; no es que sea una regla, que sea blanco o negro, pero hay que cambiar un poco la postura en este sentido. Comunicar este tipo de caractersticas puede dar mucha fuerza, mucha autenticidad.
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Qu hace un publicista para comunicar un intangible como lo es una imagen ciudad, como lo es un barrio de Buenos Aries? Sobre todo tomando en cuenta que es una imagen que est en el imaginario colectivo y no es consumo individual. Fernando Tchechenistky No s si una ciudad es tanto un intangible. Me parece que es tangible desde el momento en que se vive. Si vemos cmo se puede vender Nueva York, no es un intangible, me parece que hay una personalidad de marca de cada ciudad Si partimos de vender un lugar, lo que hay que hacer primero es definir cul es la personalidad de ese lugar, pero no la definimos arbitrariamente: la personalidad de ese lugar se detecta, no se define, es un emergente. Entonces uno puede decir que Nueva York es cosmopolita, es un Estados Unidos distinto, nadie puede decir que Nueva York es Estados Unidos, en el sentido ms clsico de lo que es el verdadero americano. Esto hace que haya mucha diversidad, obviamente, por esta aceptacin de otros lugares se arm como dentro de una olla donde hay un montn de personalidades y eso hace que surjan obviamente un montn de expresiones. De ah surge lo que es Nueva York, ms all de que tambin es el centro financiero. Pero nadie defini Nueva York: era lo que era y alguien comenz a venderlo. El caso de Pars. Pars es la Ciudad Luz porque alguien la llam as. Felicitaciones a ese creativo porque cre un titular, un eslogan increble. Pero si le puso la Ciudad Luz es porque verdaderamente de noche deba resplandecer como otras no resplandecan. Si uno va a Corrientes, la calle que nunca duerme aunque en realidad, hoy, es un poco ms pattica que en ese momento, ya duerme, digamos pero cuando surgi esa denominacin, lo nico que hicieron fue evidenciar algo que ya exista y crear un eslogan para la venta de Corrientes como la calle que nunca duerme. As era: estaba todo abierto, particularidad que, en mayor o en menor medida, sigue impactando a la gente que viene a Buenos Aires. Entonces, la idea sera encontrar algo distintivo que ya exista y resaltarlo, ponerle un nombre impactante.
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Por qu la mayora de las pautas de publicidad apuntan a un rango de edad no mayor a 40 aos? Cmo se llega a un pblico de edad media, ms asentado? Pablo Galli Villafae Quiz sea la mayora de las pautas que vemos en televisin En medios grficos, por ejemplo, no necesariamente es as de hecho, es muy difcil encontrar a gente joven en medios grficos. En televisin y radio, probablemente es as, porque los jvenes son los grandes consumidores de esos medios. Pero en los medios grficos, la mayora de las pautas estn dirigidas a las mujeres amas de casa. Las mujeres compran para ellas y compran para varios de los miembros del grupo familiar: para los nios y quiz para el hombre de la casa. Por lo tanto, la mujer es la responsable de todo el gasto familiar. Compra tanto para ella como para el resto de su familia, con lo cual todo el presupuesto se dirige a ella. Quizs lo que sucede actualmente es que predomina una moda del estilo joven y se est utilizando ese cdigo an para dirigirse a pblicos no jvenes, quizs porque hay un endiosamiento de la juventud. La infancia es cada vez ms corta y la adultez empieza cada vez ms tarde. Por lo tanto, en general, existen muchos mensajes con un estilo joven, aunque el pblico al que se dirigen no sea necesariamente joven. Fernando Tchechenistky En mi opinin, hay una explicacin un poco ms cruda y es que me parece que tambin la industria se centraliza muy estrictamente en la franja etaria de los ms jvenes y se olvida de los mayores. Pareciera que las personas que sirven, en la mayora de los aspectos de la vida, son menores de 45 aos, porque despus resulta difcil conseguir trabajo. Por ejemplo, en el caso de las mujeres, a partir de los 45 aos, si no pudieron mantener un cuerpo esbelto, no encuentran ropa que las represente, ropa con algn rasgo particular.
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Por qu cree que durante el da de hoy, en reiteradas oportunidades, se pidi la receta del xito y si ste es un fenmeno global? Giulio Ceppi No, no creo que sea una actitud exclusivamente argentina. A todos nos gustara tener la esfera de cristal para saber dnde encontrar el xito. El problema es que no existen las recetas. Existen casos y herramientas que se pueden desarrollar y estudiar, pero no una receta para el xito. Esto es muy importante para nosotros los diseadores: no quedarse con las herramientas que estn en la mesa sino armar las propias. Por ejemplo, el trabajo que realiza Francesco Morace, del cual l nos habl hoy por la maana. l es socilogo pero mostr cmo se construye un mtodo cualitativo que explica que todo no es diseo sino que depende de la realidad objetiva: de las personas que estn en la calle. No se trata de un acto puramente cuantitativo. l observa lo que ocurre en la calle y luego lo comunica. Siempre digo: hay que construir un proceso de diseo y no pensar que existe un mtodo que se pueda aplicar cada vez y que es siempre igual. Hay casos en los cuales se puede repetir, y el mismo procedimiento puede funcionar para casos distintos. S, hay algunos casos que pueden tener un mtodo, pero a m esa palabra me asusta mucho, creo que la palabra correcta es postura y en esto no hay noche, no hay da, no hay vacaciones, no hay tiempo de trabajo. Tiene que ver con la forma con la que uno observa, cataloga, hace mapas. Todo lo que te rodea es parte de esta forma de mirar las cosas. Un profesor mo, un gran diseador, Atilio Castiglione, nos deca que el diseo no es una profesin, que es un estilo de vida: tiene que ser la forma en que t actas. Si no, trabajo en un banco y a las 5 de la tarde me voy a casa y hago otra cosa. Es una profesin donde se necesita mucha barriga y sobre todo, escuchar, observar Se necesitan cerebro y brazos, se necesita todo el cuerpo. Hay que lanzarse, usando el cerebro pero hay que lanzarse sobre las cosas.
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Por dnde empieza uno a educar con el diseo? Con qu capital y estrategia se logra expandir una empresa? Dado el ejemplo de Colombia, cmo llegamos a satisfacer las necesidades de las clases bajas con la ayuda del diseo si hay una gran falta de capital por parte de estos pequeos y medianos estudios de diseo? Adrin Lebendiker La verdad es que la pregunta excede al campo del diseo largamente. Es una pregunta, no s si existencial, pero creo que cruza la actividad social, econmica y productiva del pas. Es una poca donde necesitamos ser ms humildes y creo que con el diseo no vamos a salvar mundos sino que es una herramienta de nuestra cultura, que est presente de manera permanente en el mercado. Nuestra intencin en ese sentido es ponerla a disposicin de quienes la crean ms efectiva y necesaria para poder generar proyectos mucho ms consistentes, que puedan darles frutos. En ese sentido, a veces, sirve, como el ejemplo de Artesanas de Colombia. Nosotros hicimos muchos proyectos en el momento de la crisis, cuando estbamos muy mal, con microemprendimientos sociales. A veces no sirve y no es til, no es el nico instrumento; a veces, se necesitan otro tipo de herramientas donde se ensee un oficio con el cual se pueda integrar a una empresa y no sea un microemprendedor, digamos. La verdad, nuestra visin no es que todos sean microemprendedores sino que pueda haber una trama de lo ms mixta, con empresas pequeas, medianas y empresas grandes donde puedan fluir los proyectos sobre esa trama. El diseo en ese aspecto tiene capacidad de poder colaborar, de poder apoyar a aquellos actores, empresarios o emprendedores que estn ubicados en estrategias realmente consistentes con su cultura. A veces es muy externo a eso y fracasa. As que no lo llamamos una receta feliz como se dijo en esta mesa, como una solucin de todas las cosas sino como herramientas para poder operar en situaciones muy interesantes que sean coherentes con la estructura organizacional de quien lo lleva adelante.
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viernes 14 de julio
Bill Moggridge
Diseador industrial y docente, es cofundador y codirector de la empresa ideo, con sedes en Palo Alto, San Francisco, Chicago, Boston, Londres, Munich y Shangai. Es uno de los pioneros en utilizar el Diseo Interactivo como una parte integral en el desarrollo de producto. Es profesor visitante del Royal Collage of Art, en Londres, y profesor asociado del Programa de Diseo en la Universidad de Stanford.
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Diseo para el retail en ideo

Me gustara comenzar hablndoles sobre Silicon Valley, y de Palo Alto, que es donde vivo. All se inventa buena parte de la tecnologa que utilizamos, as que les propongo que tratemos de pensar en cmo la tecnologa ha impactado a los usuarios, a los consumidores. Quisiera mencionar algunos aspectos que pueden llegar a afectar el diseo en el retail y predecir algunas cosas futuras a partir de algunos puntos que les voy a describir. Creo que la gran pregunta a responder es cmo la tecnologa afecta el diseo. Ahora bien, Silicon Valley se encuentra prximo a la baha de San Francisco a 50 km, y conforma un rea que se ha ido transformando con las empresas relacionadas con la tecnologa, tambin se encuentra la Universidad de Stanford. Antes, en 1969, haba trabajado en Londres y en 1979 comenc a trabajar en mi segundo emprendimiento. Es conocido que en Silicon Valley se desarrollan chips electrnicos, pero recin en la dcada del 80 se comenzaron a producir productos propiamente dichos y ah fue cuando yo empec a trabajar en diseo de productos de alta tecnologa. Pero casi finalizada la dcada comenz all una expansin relacionada con productos mdicos de tecnologa. Y esto muestra la versatilidad que tiene Silicon Valley: es una comunidad de creativos que hacen cosas nuevas todo el tiempo. Actualmente hay nuevos cambios en el nuevo milenio. Ahora se concentran ms en el comprador y en la nanotecnologa.
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Ahora me gustara contarles un poco la historia de ideo. Contamos en San Francisco con 240 personas, de nuestros 450 empleados en todo el mundo. Y todos miran en la misma direccin, como si tuvieran puestos anteojos tridimensionales. En Ideo tenemos muchas disciplinas y seguramente ustedes se preguntan cules de estas disciplinas tienen que ver con la venta minorista: el diseo industrial, el diseo para la interaccin. Los diseos interactivos, por supuesto, tienen que ver con comunicarse y con la venta minorista. No tanto con servicios y productos que, en general, tienen ms relacin con la arquitectura y los factores humanos. Tambin existen aspectos ms tcnicos: ingeniera mecnica, elctrica, software, prototipos. Y todos estos elementos son clave para el xito del diseo de productos. Los factores comerciales tambin son factores decisivos. Todo esto se puede aplicar al proceso de diseo minorista. Una de las herramientas que nosotros utilizamos es el brainstorming, o sea, reunimos a personas de diferentes esferas en una sala y les decimos que se olviden de sus disciplinas. Y los resultados que salen en estas reuniones se convierten en productos, tenemos gente con experiencia en software, arquitectura minorista, diseo infantil. Sobre esto ltimo, el equipo de trabajo que inventa juegos hace que los clientes, los nios, vengan a probar los productos una vez por semana; estos chicos tienen 5 o 6 aos y participan en el diseo de los juegos. En nuestra oficina de San Francisco es donde hacemos la mayora de nuestros proyectos minoristas. Volviendo a 1999 el abc Night Live25, que es un programa de tv en una de las grandes redes en Estados Unidos, hizo un estudio de un proyecto de video cmo se realiza un proyecto y nosotros les preguntamos qu es lo que ellos queran hacer. Existan varios proyectos que les podan interesar y que estbamos por sacar justo el mismo fin de semana que nos contactaron. Uno de ellos era un carro de supermercado, que finalmente fue el elegido. El interrogante nuestro era: qu podemos mejorar en el rediseo de un carro de supermercado en cinco das? Se nos ocurri, para empezar, conocer mejor a la gente, observarla de cerca y ver qu era lo que pasaba. Al proceso de diseo, le destinamos un da de diagramas, bosquejos, ideas y fotos. Surgieron los siguientes puntos sobre los cuales trabajar: el diseo de un elemento de
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scanning dentro de la canasta y tambin un lugar para los nios. Luego intercambiamos ideas y propuestas dentro del equipo y en el da 4 comenzamos a hacer un prototipo, que llev 50 horas seguidas de trabajo (el problema fue que los vecinos se quejaron del ruido. La primera noche seguimos aunque se quejaban, pero la segunda vino la polica y como no podamos parar, nos hicieron una multa!). Nuestro carro tiene su propio escner, tiene los canastos puestos dentro del carro y tambin el espacio para el nio. En el da 5 ya estbamos haciendo la prueba. Un problema muy habitual con los clientes, es que quieren todo ya, cuando hay productos que tardan cinco das pero otros requieren de cinco aos de trabajo, o sea, que el problema son las expectativas. Otro proyecto interesante en el que trabajamos fue el rediseo de la bolsa de compras. Un ejemplo interesante en lo que respecta a la sustentabilidad. En Estados Unidos se talan millones de rboles por ao para fabricar las bolsas de supermercado, pero nuestra idea se basa en la utilizacin de un plstico biodegradable. Para reforzar y comunicar esta idea haramos la bolsa con una buena etiqueta y logo que indique que es biodegradable, de esta manera la gente sabra que lo puede tirar perfectamente y se puede reciclar. El siguiente paso fue asociarnos con un supermercado grande y establecer una poltica de reciclado en nuestro proceso de bolsas de compra que pueden ser reusables. Por ejemplo, se transforman en una cpsula donde puede entrar un montn de bolsas. Y estas cpsulas se pueden usar como llavero. Este concepto muestra ms claramente la relacin entre el tamao de la bolsa y el tamao del pequeo contenedor que tiene hasta una capacidad de hasta 8 bolsas de supermercado. Otra posibilidad es reciclar la goma: gomas de automviles u otra clase, se reciclan y se transforman en una bolsa de compra ms rgida. Tienen un crculo en el centro que sera del tamao justo para poner una botella. Y como tambin queramos hacer pblica a esta historia, hicimos carteles que desparramamos por San Francisco. En el siguiente ejemplo que les voy a comentar se ve claramente el uso de la tecnologa en la concepcin y diseo del espacio comercial de la firma Prada. Se
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llama el epicentro de Nueva York. Este fue un proyecto de diseo de Rem Koolhaas26 quien trabaja con 20 subcontratistas ms todo su equipo. Lo elegimos a l para trabajar sobre esta tecnologa. Desarrollamos un tipo de computadora que se utiliza para ventas y que permite seleccionar la ropa que hay en stock, y hacer un browsing en el mismo negocio. Este elemento es un complemento, porque en verdad hace falta tocar la ropa, tener la sensacin del tacto. Mi diseo favorito es el espejo mgico, porque creo que esto es un buen ejemplo de cmo debe disearse una interfase humana, debiso a que al verlo uno realmente no se da cuenta que es tecnologa. Quiero comentarles otro caso acerca de gaseosas. En el pasado la empresa utilizaba expendedores, de bajo costo. Cada sabor estaba apilado de manera vertical y si uno quera un sabor de bebida que estaba abajo tena que esperar a que se vaciaran las de arriba. Despus de una investigacin, encontramos la manera de darles un apilado distinto a las cajas, para que uno pudiera elegir el sabor deseado en cualquier momento. Este es un tema de consultora. Creo que el diseo tendra que crecer y superar cuestiones comerciales. En este caso nosotros desarrollamos una serie de herramientas para Kraft27 para que aprendan a pensar de una manera exitosa. Ellos se sentaron a pensar cules eran sus mejores proveedores en trminos de caractersticas. Voy a pasar de captulo, es decir, las tendencias. Quiero hablar un poco de sustentabilidad y cmo se aplica en el diseo minorista, quiero hablar de globalizacin y qu podemos aprender de los jvenes, de los adolescentes. La sustentabilidad: esta es una preocupacin para todos nosotros. Para que sigamos funcionando como especie y para que nuestro planeta siga vivo tenemos que aprender a desarrollar soluciones sustentables. Esas bolsas de compra pueden ser una buena manera de pensar en la sustentabilidad. Y este es otro ejemplo: el envasado de jabn. La caja de jabn est hecha de cartn biodegradable. Una empresa que supo que la preocupacin de su pblico en general es el olor del jabn. Entonces diseamos un envase que tiene un agujerito en el cartn que le permite al usuario sentir el aroma del jabn.
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Cmo maneja, el diseo, el problema de la sustentabilidad? Es un tema bastante confuso, y creo que la respuesta ms sencilla es formular otra pregunta: sabemos de dnde viene y a dnde va? Con cada proyecto, con cada cliente, en todas las reuniones, vamos a llegar a la respuesta. Y nosotros armamos un librito con sugerencias que ayuda a las personas a tomar conciencia del estilo de vida; incluye herramientas para este tipo de debate. Y la razn de por qu esto es importante, si nosotros consideramos un diagrama de estilos de vida, vemos que hay muchas etapas pero, en realidad, nosotros diseamos en torno de ese ciclo, de esa pequea rea en torno de la manufactura y el consumo del producto. Y toda la provisin y distribucin de materiales, la energa que se destina y la disposicin de los residuos escapan a nuestro control y es bastante frustrante para el diseo. Pero si slo nos preguntamos esa simple pregunta de dnde viene y a dnde va vamos a marcar la diferencia, les aseguro. La globalizacin es otra tendencia importante. Cuando hacemos un anlisis de dnde vienen las cosas, en particular un producto tcnico como el software, vamos a saber que los componentes se fabrican en todas partes del mundo, van por el ocano de continente a continente. Es decir, no hay un diseo autctono para un producto tcnico como ese. Es un objeto global y, adems, es un diseo que se aplica a todo el mundo. Cuando Ideo disea software, en realidad trabaja en Shangai o en Corea o en Taiwn, o con gente de India o quienes prestan servicios pueden estar ac, pueden estar en Estados Unidos, pueden estar en Europa. Entonces el desarrollo de un producto se ha transformado en un proceso global. Por ejemplo, realizamos una terminal de transacciones que satisface la necesidad de personas en pases no desarrollados, en frica, en Brasil y en partes del mundo donde no existe mucha infraestructura. Nosotros hicimos una investigacin para este proyecto en Uganda. Nos dimos cuenta de cmo, con unas tarjetas, pagan los productos que consumen en su vida diaria. Hay una serie de inspiraciones que nos llevaron a ese diseo y pensamos que era bueno combinar los atributos que uno encuentra en diferentes tipos de producto. Por ejemplo, los juguetes muy econmicos, se hacen de manera muy barata. Un producto mdico, un desfibrilador de corazn, es de fcil uso para los
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enfermos cardacos y se puede entender fcilmente su funcionamiento. Con muy poca capacitacin, uno puede salvarle la vida a una persona. El diseo de terminales de puntos de venta, que tienen que ver con las transacciones que mencion. Si combinamos estas tres tecnologas, tal vez podamos llegar a generar un producto que tenga alcance global y ayudar a todos los pases del mundo. Hay otro abordaje y es buscar una solucin local, en la medida de lo posible. Esta empresa, Approtec28, est tratando de disear bombas de riego en frica oriental. Son lo ms locales que pueden, en todo sentido: el diseo lo hacen con materiales locales, lo hacen constructores locales y con repuestos locales. La nica tecnologa que no pueden desarrollar localmente son las bombas que extraen el agua de las profundidades. Es muy importante extraer el agua si uno quiere implementar un sistema de riego, o sea, que ellos necesitaron ayuda exterior para esto, pero el resto es un producto totalmente local y result una experiencia bella. Creo que en lo que respecta al comercio minorista, este es un excelente ejemplo de cmo la gente hace que el producto minorista llegue al mercado. Pero si uno puede desarrollar con xito su propia tecnologa y llevarlo al mercado, entonces llega al mercado minorista. Esta gente llama a la bomba que dise, la bomba de hacer dinero. Qu pasa con los jvenes y adolescentes? Hay adultos inmaduros que parecen nios por cmo piensan e inversamente, los nios casi adolescentes con mentalidad de adultos. Mam, pap cada vez estn ms difusos los roles: lo que hace mam son cosas que tambin hace pap. El trabajo fluye en el resto de la vida y la comunicacin juega un rol importante. A veces es difcil apagar el celular porque estamos esperando un llamado. El trabajo, los negocios, estn mezclados con la vida familiar. Aqu la diversidad es la norma. Esto no sucede tanto en Estados Unidos, como ac. Aqu hay gente de diferentes grupos tnicos, con distintas historias. Esto se ve cada vez ms en Estados Unidos y mucho en Gran Bretaa. Y las relaciones se han vuelto digitales. Este diseo de la tecnologa, el diseo de la interaccin hace que nosotros estemos ms cerca de la gente con quien nos comunicamos. Si esto es complicado y no nos vamos a poder comunicar y las relaciones se enfran es
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frustrante. Los adolescentes del milenio utilizan la tecnologa para programar dinmicamente sus vidas, para ubicarse en un lugar, para mediar momentos sociales que incluyen una expresin fsica y creativa. Hay un libro muy interesante que se llama Robots inteligentes. La gente utiliza la tecnologa de la comunicacin para tener una especie de poder colectivo nuevo; esto puede tener un viso poltico. Uno puede por ejemplo, a travs de los medios, llenar las calles de bicicletas, porque la gente se conecta de formas nuevas. Si pensamos en el impacto de este tipo de conducta en cuanto al alcance del pblico, va cambiar la manera en que el diseo responde a la gente. Estos nios van a crecer y van a seguir siendo informados y reunirse en grupos de inters y el entorno va a ser cada vez ms tecnolgico. Y esto me lleva al siguiente captulo de la presentacin el cuarto que es el futuro. Voy a hablar un poco sobre rfid29, sobre reflectores acsticos, sealizacin inteligente, la computacin ubicua30, el efecto Google, el envasado o el empaque inteligente y los usables31. El rfid ya es un lugar comn, se utiliza para transportarse sin detenerse. El efecto que nosotros esperamos de esto es que cuando pase sepamos qu lleva exactamente. Por ejemplo, un camin con vacas; cada vaca tiene en la oreja una caravana que nos indica de dnde viene. Esto tiene mucho que ver con el miedo que se tiene a la enfermedad de la vaca loca. En Japn no quieren carne vacuna que venga de Estados Unidos, a menos que no sepan exactamente de dnde viene y el japons que est comiendo carne vacuna est tranquilo de que no tiene vaca loca. La sealizacin inteligente: Tokio es un buen ejemplo para ver el uso de los carteles inteligentes. El punto ms avanzado para estas seales inteligentes es Tokiombi: todos los negocios tienen sensores que permiten que el lugar reconozca a la persona que entra. Y eso se utiliza por medio de reflectores acsticos, adems estos sensores le dicen a la persona qu es lo que le puede interesar y le indican a dnde ir. Son carteles o sealizacin inteligente o reflectores acsticos. Se pueden personalizar mucho, por ejemplo, se han desarrollado celulares que nos dicen quines somos y qu es lo que nos
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gusta. Se personaliza la tecnologa. Trabajamos, por ejemplo, en un proyecto de dispositivos acsticos que utilizan tecnologas nuevas de comunicacin, tecnologa inductiva; en un entorno muy ruidoso; pensemos en muchachos que estn en un pub londinense. En Londres toda la gente se la pasa en el pub. Y en un pub no pods escuchar al que est al lado. La idea de este producto es que cuando uno entra al pub, se pone el dispositivo en la oreja y as puede estar conectado a su grupo de amigos. Una red de rea local, una lan personalizada, esta es la tecnologa ubicua: estn en todas partes. Es la tecnologa ubicua de los celulares. En 2010 todos los celulares van a ser WiFi, o sea, que se pueden utilizar en cualquier lado y adems van a tener Voice Over ip32. Es decir, que los celulares estn cambiando y la manera en que nosotros utilicemos los telfonos en el futuro va a estar totalmente integrada a Internet. Y lo mismo est ocurriendo con las computadoras. Existe un proyecto llamado Nquel, que intenta desarrollar una computadora para nios, adecuado para cualquier entorno donde estn los nios y la idea es que sea de un costo bastante bajo para que est en todo el mundo. Es bastante irrompible, justamente para nios, totalmente personalizado y porttil. Lo ms importante es que estas cosas se integran con software. Hewlett Packard tambin participa de esto porque no slo es un objeto sino una solucin educativa. Yo creo que el efecto Google es un verdadero fenmeno. Ahora podemos obtener toda la informacin instantneamente. Sus creadores fueron entrevistadas en el ao 2002. Ellos salan de Stanford y recin empezaban con Google. Y eran como chicos. Bueno, realmente eran chicos muy jvenes. Actualmente, han logrado cosas maravillosas y en poco tiempo. El Google permite comprar instantneamente lo que se les ocurra. Realmente la cosa cambia y mucho. Todo el mundo comercial cambia. La gente va a la concesionaria y lo que va a pasar es que van a poder obtener los productos on-line. Entonces las mismas concesionarias van a tener que cambiar la manera en que abordan sus negocios. Otra oportunidad est en el empaque inteligente: en el envase hay informacin. Existe un desarrollo con tinta inteligente que dice: Maana vence u ojo que maana esto ya va a ser txico, o sea, la tinta cambia de color y avisa.
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Como les coment anteriormente, esto es tambin posible aplicarlo a telfonos. Nosotros trabajamos con Motorola y una chica nos dijo: A m me parece que fuimos educados con la idea de que, lo que est ah es lo que est ah, conformate con lo que tens. Creo que con la era de la tecnologa podemos decir no y obtener lo que queremos.
Preguntas
Cules cree que son los factores clave en el diseo de espacios comerciales? Esta pregunta tiene ms que ver con el diseo de espacio. Si pienso en el diseo a escala arquitectnica, para m es exactamente el mismo problema de diseo que tenemos en distintas disciplinas de diseo, como el diseo industrial con objetos fsicos, el diseo de interaccin con los comportamientos tecnolgicos. La diferencia es que tenemos que conocer la naturaleza de esa escala. El diseador de interiores o el arquitecto tiene que saber cmo es el movimiento en el espacio, cmo funcionan los sentidos y cmo disear los espacios para tener una escala correcta del medio. Si uno no tiene esos elementos, no puede hacer un buen trabajo. Pero yo creo que los problemas o los factores clave son comunes a todas las disciplinas del diseo. Es posible pensar el diseo de retail completamente separado del desarrollo de producto? O son dos procesos encadenados e inseparables? A veces, estn relacionados, a veces, no. El ejemplo de Approtec, de la bomba en frica para el riego en el cultivo de vegetales est diseado totalmente con el proceso de produccin y de venta. Pero en muchos conceptos de retail, por ejemplo, en un entorno en Buenos Aires, uno puede disear el negocio, disear el website sin saber exactamente cul es el producto. A veces uno no tiene porque disear un producto que encaja perfectamente con un ambiente. Es decir, no siempre est la venta relacionada con el diseo.
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Qu es lo que se tiene en cuenta para hacer una proyeccin a futuro? Estuve dando un curso en Stanford, con Paul Saffo, que fue uno de los directores del Institute for the Future33, en California. Trabaj como asistente para l y me interes trabajar con l. Porque aprend muchsimo al respecto de cmo pensar y disear para el futuro. En realidad la gente sabe ver qu es lo que pasa hoy y habla de las tendencias y junta todo eso de una manera en que nuestro cerebro lo puede hacer, pero una vez que terminamos con esto, tratamos de proyectarlo y formar una tendencia. El nico secreto que yo aprend lo nico que no se me haba ocurrido antes es que tenemos un ciclo de veinte aos para adoptar una tecnologa, por ejemplo, si inventamos una tecnologa ac, los primeros nueve aos casi nadie los usa, y despus de golpe todo el mundo lo usa la curva es as, muy brusca. Si ustedes van a poder identificar los procesos que van a subir de golpe y descartar los que van a desaparecer, vamos a poder predecir el futuro. Pero tenemos que aceptar que una tecnologa va a ser adoptada por todos cuando el precio es el correcto, cuando est bien madura. Ah s todos lo usan y sube la tendencia. Esto pas con la Internet. Pero cuntos predijeron el uso de la Internet Desde que se organiz Internet para fines militares, despus pas a la universidad y despus, bum! se fue para arriba. Pero saber determinar cundo esto va a pasar implica una destreza muy particular. Qu problemas enfrenta el diseo cuando materializa la tecnologa intangible? Lo voy a poner al revs: yo creo que el problema del diseo aparece cuando ste se transforma en un desmaterializador de la tecnologa tangible. Yo estaba acostumbrado a trabajar con cosas fsicas: objetos, edificios y, de repente, llega la tecnologa y transforma todo esto en intangible y tenemos que empezar a desarrollar eso y ah es cuando inventamos el desarrollo de software y empezamos a aprender sobre la tecnologa de servicios, muy importante para el diseo retail y nuestra experiencia para recuperar un poco la tangibilidad.
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Tenemos mucha experiencia de software; quisiramos recuperar la sensacin de tangibilidad, para que se pueda tocar, algo que tenga que ver con tacto, no tanto de input, como el teclado o el mouse. Es un trabajo muy interesante que est haciendo Hiroshi Ishii34 sobre interfaces de usuario que hace que las experiencias intangibles se transformen ms en tangibles. Creo que lo que tenemos que hacer es domesticar lo digital. Qu opinin tiene del proyecto de Negroponte como modelo de tecnologa ubicuo? Los esfuerzos de Nicholas Negroponte35 para hacer una computadora porttil por nio es un esfuerzo paralelo y muy parecido de lo que yo les mostr para los nios. Creo que la cuestin no es tanto la ambicin de lograr este objetivo sino ms bien que haya bastante gente que apueste a este xito para tener una solucin tangible. Nicholas Negroponte puede devolverles a los nios toda esta herramienta de educacin. Lo que yo les mostr hace lo mismo. Creo que lo peligroso de Negroponte es que es un provocador brillante pero, como hombre universitario, es ms bien de la investigacin, no es tan pragmtico; el tambin tendra que pasar al rea de la implementacin.
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encuentro internacional diseo y comercializacin

Disear la venta y vender el diseo

Punto de venta, punto de vista

Daniel Ianiccelli / Essen

Yolanda del Pilar Robayo / Artesanas de Colombia

Teresa Castagnino / Jean Makers

Claudio Coba / Eseka / Cocot

mesa diseo interactivo

Martn Olmi / MercadoLibre.com

Rubn Bondoni / Notorious

mesa de discusin comunicacin

Fernando Tchechenistky / Publicis Graffiti

Pablo Galli Villafae / Asociacin Argentina de Marketing

Vernica Cheja / Urban pr

Giulio Ceppi / Total Tool

Fernando Tchechenistky / Publicis Graffiti

Diseo para el retail en ideo

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