Neuromarketing Comportaminto Del Consumidor

NEUROMARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MARCEL CIRERA AMAD 25-26-27. OCT.2012
INDICE: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y NEUROMARKETING

1. Introduccin: mente, cerebro y experiencia.
1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias en el contexto actual 1.2. Cerebro-cuerpo y mente 1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones 1.3.1. Neuronas, redes neuronales y neurotransmisores 1.3.2. Sistemas y procesos perceptivos 1.3.3. Los sistemas emocionales y la motivacin 1.3.4. Los sistemas (neuronas) en espejo 1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje 1.3.6. Procesos en la toma de decisiones
2. La importancia de la relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva
INDICE: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y NEUROMARKETING

3. Las diferentes visiones en marketing, en el estudio del consumidor y los enfoques de las neurociencias.
3.1.El Neuromarketing
4. Aportaciones del neuromarketing al conocimiento del comportamiento del consumidor.

4.1. El proceso sensoperceptivo de un producto o de una marca. 4.2. Comunicacin y memoria. 4.3. El proceso decisin de consumo y compra
5. Tcnicas aplicadas en neuromarketing 6. Los retos del neuromarketing

6.1. Consideraciones para una visin integradora 6.2. tica y neuromarketing
1. Introduccin: mente, cerebro y experiencia

1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias en el contexto actual

Estamos en una poca de grandes cambios (TIC, etc.) y de grandes incertidumbres (sociedad liquida Hipermodernidad). El consumidor del S.XXI es un sujeto complejo en unos sistemas de consumo complejos (Un acto de decisin de compra dura 2,5 segundos; Recibimos cada da unos 50GB de informacin; No podemos atender al mismo tiempo ms de 7-9 unidades informativas; etc.)
Los conocimientos aportados por las neurociencias (junto a otras disciplinas) nos permiten conocer a este sujeto-consumidor, individual y colectivamente complejo. A saber: Nuestras tomas de decisiones (y sus procesos) son fundamentalmente inconscientes
La razn es indisociable de la emocin y esta es central en nuestra mente.

Sin emocin no hay atencin. Los mecanismos de la atencin excluyen una buena parte de la informacin en la etapa perceptiva

La emocin, y su expresin, tiene sus vas: la sucia y rpida y la lenta. Nuestro estado interno, y por tanto la emocin que lo regula y lo integra con nuestra interacciones y relaciones interpersonales, influye en los procesos de decisin. Los acontecimientos emocionalmente significativos facilitan el aprendizaje
Las experiencias e interacciones (derivadas en el inicio de las relaciones de apego) modulan y construyen nuestra mente (y cerebro).
Los procesos empticos y de identificacin son bsicos para una buena vinculacin con el Otro y los objetos. La confianza. Construimos representaciones mentales de la realidad
Etc. etc.

1.2. Cerebro-cuerpo y mente

Cerebro: parte de nuestro organismo, cuya estructura y funcin regula nuestro funcionamiento interno y externo Lo que pensamos y sentimos esta vinculado y se manifiesta en el cuerpo. Mente: resultado de la internalizacin de las ininterrumpidas interacciones del ser humano con la matriz social con la que convivimos desde el nacimiento.
La experiencia subjetiva -mente- emerge de la interaccin entre el cerebro cuerpo- y el medio
No es una mente
Entorno externo
Entorno interno
Funciones cognitivo -afectivas Estado mental
Representados por patrones especficos de actividad neuronal, en localizaciones operativas discretas.
La actividad de estos grupos neuronales, en estas localizaciones, interaccionan entre si.
MENTE

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones
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Probablemente, hoy en da nadie duda de que el cerebro sea la sede de nuestra consciencia, nuestros sentimientos, nuestras emociones, etc., del alma. El cerebro es el rgano ms complejo de nuestro cuerpo. Entender cmo funciona significa conocer cmo est organizado, qu partes lo forman, como estn conectadas entre s, sus funciones y cmo se relaciona con nuestro cuerpo. Hoy se sabe que la funcin cerebral no depende nicamente de la localizacin funcional funciona, sino de las conexiones especficas entre regiones diferentes, y de los patrones de actividad neuronal sincronizada entre poblaciones neuronales en regiones especializadas. El conocimiento del cerebro proviene, en gran parte, del estudio de pacientes con lesiones cerebrales, de localizacin anatmica especfica, as como de experimentos en animales. Recientemente, el desarrollo de las tcnicas de neuroimagen, como la resonancia magntica funcional (RMf) y la magnetoencefalografa (MEG), y los registros electroencefalogrficos (EEG) estn permitiendo una visin ms completa de la funcin cerebral.
Es muy recomendable la lectura del captulo 1 "Cerebro y conducta" del libro Neurociencia y conducta, de Kandel y cols. (1997). 11

1.3.1. Neuronas, redes neuronales y neurotransmisores
El cerebro (el sistema nervioso en general) est formado por dos tipos de clulas: Neuronas: son las clulas principales del sistema nervioso, responsables de procesar la informacin; disponen de la capacidad de generar activamente seales elctricas: el impulso nervioso y las clulas gliales, o clulas de sostn. La neurona se caracteriza por las dendritas: reciben seales de las neuronas vecinas, el cuerpo celular o soma: centro metablico y de integracin de la informacin de la neurona y el axn encargado de conducir la seal nerviosa hasta su extremo, los terminales sinpticos, para liberar una sustancia neurotransmisora que contacta con las neuronas vecinas en la sinapsis. Las neuronas tienen una membrana celular elctricamente activa, capaz de mantener un potencial de reposo que, sin embargo, al ser estimulada con cierta intensidad (nivel umbral), desencadena una despolarizacin rpida y transitoria, el potencial de accin, que viaja a travs del axn hasta los terminales sinpticos. All provoca la liberacin de una sustancia qumica, el neurotransmisor que cruza el espacio sinptico para unirse a los receptores dendrticos de la neurona postsinptica. Los neurotransmisores principales son: acetilcolina, dopamina, noradrenalina, serotonina, histamina, gaba, glicina y glutamato, entre otros.
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1.3.2. Sistemas y procesos perceptivos
Los sistemas sensoriales son la parte del cerebro que nos conecta con nuestro entorno a travs de clulas especializadas sensibles a estmulos de distinta naturaleza (qumica, mecnica, trmica o lumnica). El campo receptor, que es la parte de la periferia sensible (por ejemplo, de la piel, o de la retina) donde los estmulos son captados por una nica neurona receptora. La representacin cerebral de la informacin sensorial formada por los campos receptores de la va aferente hasta la corteza, donde forman reas sensoriales y "representan" los diferentes atributos de la estimulacin sensorial.
La percepcin visual: el sistema visual reconstruye una imagen de la realidad segn la informacin sensorial disponible, varias leyes y principios fsicos y psicolgicos y nuestra propia experiencia.
As por ej., en el rea visual primaria, existen neuronas que responden preferentemente a lneas (por ejemplo, vertical), en el rea fusiforme (situada en el lbulo temporal inferior) los estmulos en forma de cara.
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El gusto1 y olfato (sentidos qumicos) son los sistemas sensoriales ms antiguos, y se relacionan con las conductas adaptativas ms primitivas, por lo cual sus proyecciones aferentes se dirigen hacia regiones cerebrales antiguas (crtex entorrinal, hipocampo, etc.). La representacin de la periferia sensible no guarda relacin directa con la superficie sensible, sino con la importancia o sensibilidad del rea representada. As, las manos, los labios y la lengua tienen una representacin extraordinariamente desproporcionada en la corteza cerebral con relacin a su tamao en el cuerpo. (Ej. el punto central de la retina, la fvea, cuyo tamao es menor que el 1 % de la retina, mientras que su representacin cerebral abarca un 80 % de la corteza visual).
(1) Gustos: dulce, amargo, salado, acido y umami (buen sabor. Pastillas de caldo de carne para dar sabor. Detecta el glutamato). El sabor es una percepcin muy compleja.
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La percepcin auditiva depende de la capacidad del sistema auditivo para ir integrando dinmicamente el sonido (movimiento oscilatorio de las molculas del aire) entrante en unidades de sentido (por ejemplo, fonemas, palabras, frases, etc.). Su caracterstica principal es su capacidad para modelar en huellas de memoria los estmulos auditivos La organizacin del lenguaje en el cerebro se fundamenta en dos reas principales (ubicadas en el hemisferio izquierdo en la mayora de personas). La de Broca: situada en el lbulo frontal y encargada de los aspectos productivos del habla y la de Wernicke: situada en la parte ms posterior del lbulo temporal y encargada de los aspectos comprensivos del lenguaje. Hoy se sabe, adems, que el lenguaje est ampliamente representado en el cerebro, abarcando incluso reas somatosensoriales y motoras relacionadas con las acciones implicadas en las palabras. A diferencia del lenguaje, caracterizado por la representacin simblica de los sonidos, la msica comporta la codificacin de aspectos rtmicos y secuenciales del sonido. Se trata de una experiencia compleja y completa, con elementos perceptivos, motores, emocionales y de socializacin. Son muchas las reas del cerebro implicadas en la percepcin musical.
rea de Broca (rojo) y de Wernicke (azul).
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1.3.2. Sistemas y procesos perceptivos La percepcin, incluso la ms simple, es activa y no pasiva, pues tiene lugar de con todas las experiencias y su historia pasada ( su memoria consciente e inconsciente), expectativas, presupuestos de aquel que percibe. La percepcin pura no existe. Las representaciones mentales de un objeto - producto, marca, servicio,(correlatos de los patrones neurales ms o menos complejos) son creaciones mentales, no reflejos especulares de la realidad externa.
La excitacin de los circuitos neuronales es indispensable para la produccin de las representaciones mentales, pero no son las representaciones mentales.
Estos patrones complejos pueden estar afectados, en mayor o menor medida, por las huellas mnmicas, fundamentadas en la experiencia y posibles vnculos iniciales (apegos)
porque gran parte de lo que consideramos como percepcin es en realidad la memoria.
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La organizacin jerrquica entre percepcin y memoria se revierte en el proceso de maduracin (Luria, 1973). En un bebe todo depende de los sentidos y la cognicin impulsada por la realidad perceptiva concreta. Construimos cotidianamente a partir de: la interposicin del aparato perceptivo (probar y representar) y por nuestra memoria (a partir de la experiencia pasada que organiza y transforma esas caractersticas seleccionadas en objetos reconocibles). Vemos lo que esperamos ver.
El crtex sensorial es el responsable de la percepcin.

El crtex sensorial (vista, odo) y el crtex somatosensorial (tacto) envan inputs al crtex orbitofrontal, que depende de la estimulacin de las conexiones emocionales de la figura de Apego.
Sealador somtico (Damasio): el cambio del estado corporal es percibido y representado en el cerebro (Ej. los msculos faciales implicados en una sonrisa),. Datos que modelan nuestras emociones
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1.3.3. Los sistemas emocionales y la motivacin
Las emociones son programas de accin que pueden ser entendidas como cambios fisiolgicos que incitan a la accin. Implican cambios psicofisiolgicos rpidos, desde expresiones faciales o posturas a cambios en las vsceras y el medio interno. Las emociones se generan en el sistema lmbico (amgdala, corteza cingulada anterior y la nsula, etc.), una parte del cerebro antigua. En humanos, est estrechamente conectado con reas corticales de evolucin ms reciente. Estructuras tanto corticales como subcorticales estn implicadas en el procesamiento afectivo y forman una red compleja muy interconectada con otras partes del cerebro. Mltiples conexiones entre las redes de procesamiento emocional y otras estructuras y circuitos del cerebro, interaccionando e incidiendo sobre otros procesos mentales importantes como la atencin o la memoria. Los estmulos emocionalmente negativos (indicador de un posible peligro en nuestro entorno), ser procesado ms rpidamente que uno neutro y, como atrae la atencin, tambin ser procesado conscientemente con ms probabilidad
Ampliar la informacin, la obra de Ledoux (1996):El cerebro emocional.
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La emocin es una funcin integradora que vincula los procesos internos y los interpersonales. Tiene un papel central en la autorregulacin y en la comunicacin en las relaciones interpersonales.
Las emociones representan procesos dinmicos creados dentro de los procesos del cerebro que evalan el sentido y estn socialmente influidos y prepara al cerebro-cuerpo para la accin. Son fundamentalmente procesos mentales inconscientes. La emocin es una experiencia subjetiva. La emocin es una parte fundamental de las relaciones de Apego Expresin afectiva: el modo en que un estado emocional interno se revela externamente. Sentir (Sentimiento): el conocimiento consciente de la emocin o del afecto. son imgenes de las acciones y la asociacin de ellas con nuestro estado mental. La conducta no verbal es el modo primario de expresar una emocin
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RUTA SUCIA Y RAPIDA: HEREDADA, REFLEJA, RAPIDA, DIRECTA, IMPULSO-DESCARGA (Ej. pinchazo; un consumo o compra impulsivos; etc.). SGPA, lmbico, etc. SISTEMA DE BUSQUEDA: los apetitos o pulsiones estimulan este proceso. Se asocia al inters, la curiosidad, la expectativa hacia algo, es como el impulso hacia, busca de forma inespecfica y por esto se conecta con los sistemas de memoria, que ofrecen las representaciones de los objetos, que permiten al organismo aprender de la experiencia. Al sistema de gratificacin (placer, recompensa) de esta bsqueda (aprendizaje) Panksepp lo llama subsistema OBSESION, es decir es la consumacin de los apetitos que activan el s. de BUSQUEDA SIST. DE IRA: se activa ms por frustracin (la irritabilidad tiene que ver con la insatisfaccin de algo. Lucha SIST. DE MIEDO: Coincide con la via de la IRA, es decir la ira ante algo esta en relacin con el miedo. Provoca la respuesta de huir
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SIST. DE PANICO: o separacin-angustia, relacionado con los sentimientos de perdida y tristeza. Subsistema de CUIDADO: relacin con el Apego.
Los sistemas de emociones bsicas estn en la base de nuestro comportamiento

Crtex frontal dorsal
Crtex posterior
LA RUTA LENTA A TRAVES DE LOS LOBULOS PREFRONTALES (VENTROMEDIAL Y ORBITAL) - Inhibicin, regulacin, etc.--- Memoria Episdica (Hipocampo) --- Cerebro motor (Ej. Inyeccin; un consumo o compra elaborados o planificados; etc.) Maduracin hasta bien avanzada la adolescencia, comporta diferencias en la flexibilidad y control emocional entre adulto y nio. El equilibrio entre los mecanismos primitivos/prefrontales paralelo Ello/Yo (Solms)
Crtex frontal ventral
Tallo cerebral
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1.3.4. Los sistemas (neuronas) en espejo
Las neuronas espejo, (cara externa de los lbulos frontales y corteza parietal inferior ): Cuando realizamos una accin las neuronas del crtex motor estn excitadas, si otro esta mirando la accin pasivamente, las neuronas correspondientes al tipo de movimiento, se encuentran tambin en estado de excitacin, es decir, reflejan como un espejo lo que observa del otro, realizando el mismo movimiento virtualmente en la imaginacin.
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La observacin de caras que expresan una emocin determinara una activacin de las neuronas en espejo, de la corteza premotora. Estas enviaran a las zonas somato-sensoriales y a la nsula una copia de su pattern de activacin (copia eferente) parecida a la que envan cuando es el observador el que vive esta emocin. La resultante activacin de las zonas sensoriales estara en la base de la comprensin de las reacciones emotivas de los dems (Rizzolati, 2007).
En todas las esferas de los procesos mentales emociones, sensaciones e intenciones- ya sean expresados a travs de actos intencionales, expresiones faciales o lenguaje la percepcin activa en el observador (neuronas espejo) los mismos circuitos neuronales que se hallan activos en el sujeto observado. El cerebro del observador reproduce aquello que esta observando (acto motor, tono de voz, expresin facial, etc.) y la intencin del acto.
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Implicaciones:
El cerebro es un rgano construido por y para la relacin y la comunicacin. Las neuronas en espejo son la parte del cerebro especifica en esta misin.
La empata es una evidencia emocional de la actividad de las neuronas espejo Confirman anlogamente el proceso de identificacin proyectiva (1). Incorporacin, introyeccin e identificacin. Este proceso en laza con la Teora Intencional en el cerebro, ya en la etapa preverbal La simulacin (o somatizacin) incorporada (Gallese, etc) como un experimentar y
sentir lo que se nos transmite - a nuestra manera- (Ej. terapia, Entrevistas y Grupos, etc.) Algunos neurocientficos (Ramachandran, etc.), consideran que el lenguaje humano evolucion a travs de un sistema de gestos imitativos y reflejos vinculados a las neuronas espejo (Estas se encuentran en un rea cercana a la de Broca - la regin del lenguaje -)
(1) La identificacin proyectiva es la fantasa de poner dentro del otro partes del propio self. Esta en la base de la comunicacin humana. Tambin la moderna filosofa del lenguaje afirma que los seres humanos no se comunican codificando y descodificando el significado semntico de los signos verbales, sino infiriendo la intencin comunicativa del hablante, que puede estar muy alejada del significado semntico de las palabras pronunciadas.
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1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje La MEMORIA es la influencia de los hechos del pasado sobre el comportamiento y experiencias presentes del sujeto.
El conocimiento real (cosas, personas, mensajes...) est influido por el pasado.
Engrama: impacto inicial de una experiencia sobre el cerebro (semntica, autobiogrfico, somtico, perceptivo, emocional y conductual ) El recuerdo no es la mera activacin de un viejo engrama, es la reconstruccin de un nuevo perfil de red neural con rasgos del viejo engrama y elementos de la memoria de otras experiencias, as como influencias del estado presente de la mente Modelos mentales: representaciones generalizadas de las experiencias pasadas, repetidas tal y como han sido codificadas en esas reas del cerebro (componentes bsicos de la memoria implcita). Esencia del aprendizaje. Configuran nuestra experiencia perceptual presente y nos ayudan a anticipar y a actuar en el futuro.
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1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje
La intensidad emocional (moderada-alta) influye sobre la atencin focal y el recuerdo. El recuerdo es narrativo.
Las categoras del conocimiento (lenguaje, percepcin, destrezas, etc.) estn sobre aprendidas (en algn momento las aprendimos) por tanto son tambin memoria, es decir, gran parte de lo que damos por sentado como que fue percibido, es en realidad lo que hemos aprendido sobre el mundo, como lo recordamos. Es la percepcin basada en la memoria
el mundo es as; las cosas son como son
Ej. A los japoneses se les dificulta mucho distinguir entre los sonidos de la r y la l porque en el entorno fonolgicamente significativo donde se desarrolla su cerebro, esta distincin no existe. Cuando ellos estn en un medio en el que esta distincin tenga significado, suelen persistir en su diferencia
No percibimos el mundo de nuevo cada momento del da sino que proyectamos nuestras expectativas (producto de la experiencia previa) en lo que nos rodea y as construimos el mundo en lugar de percibir.
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El recuerdo es la activacin real de un perfil de red neural potencial (Ej. Torre Eiffel+estructura+viaje Paris), que se parece -pero no es idntico- al perfil activado en el pasado (Ej. Torre Eiffel).
Tres etapas en el procesamiento de la memoria: Codificacin
(adquisicin de nueva informacin)
Recuperacin
(traer la informacin a la memoria)
Almacenamiento
(retener la informacin)
Consolidacin
(afianzar a lo largo del tiempo)
Los recuerdos ms recientes son los mas vulnerables y los ms remotos los ms durables. Las neuronas que se excitan juntas en un momento determinado tendern a excitarse juntamente en el futuro. Estn interconectadas (D. Hebb)
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En los procesos de memoria el aspecto del almacenamiento se divide en dos componentes: uno de corta duracin y otro de larga duracin.
1. La memoria de corta duracin (MCD)

1.1.Memoria icnica: despus que el estmulo acte sobre los rganos sensoriales, hay un espacio-tiempo (<1s.) para organizar el procesamiento mental de la informacin, que dar lugar a la percepcin. 1.2.Memoria de trabajo: Ha sido denominada pizarra de la mente. Equivale al proceso mental al que nos referimos cuando decimos que estamos pensando en algo Proceso de mantener en la mente un determinado numero de informaciones simultneamente y relacionarlas (Ej. En una llamada de telfono mantenemos en este espacio los dgitos que marcamos). Permite pensar sobre la informacin proviene de los estmulos de la situacin presente o de la recuperacin momentnea ( del pasado) de la informacin almacenada en la MLD.
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1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje 2. La memoria de larga duracin (MLD)
Almacenamiento duradero, estable de la informacin adquirida a lo largo de la vida (Hipocampo, parte media del lbulo temporal)
2.1.Memoria explicita o declarativa: es la clsica memoria. Recuperacin o

evocacin consciente de los conocimientos o experiencias del pasado. Retorno de lo reprimido a travs del recuerdo. 2.1.1.Memoria semntica: es la red del conocimiento ,enciclopdico, bsico del mundo, de les cosas, palabras, hechos, etc. (ex. es la memoria para los exmenes) 2.1.2. Memoria episdica: la de nuestras experiencias personales. Es consciente en tanto que comporta revivir determinados momentos de la experiencia, vinculando nuestro self con el entorno y la conciencia es , a la vez, el medio y mensaje de tales vinculaciones.
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2.2.Memoria implcita o no declarativa : es el la memoria de la informacin y
experiencias no procesadas conscientemente. (Localizacin ms difusa. Situada en la amgdala, los ganglios basales, el cerebelo y reas parieto-temporo-occipitals)
2.2.1.Memoria de configuracin: por ella reconocemos palabras, formes, sonidos, previamente percibidos, a partir de pequeos trazos o fragmentos de ellos (zonas sensoriales posteriores) 2.2.2. Memoria emocional: es la respuesta emocional condicionada a determinadas situaciones (amgdala) 2.2.3. Memoria de procedimiento: incluye los aprendizajes psicomotores (nadar, ir en bicicleta, etc.), pero tambin el almacenamiento de respuestas condicionadas y de pautas de relacin interpersonal.
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1.3.6. Procesos en la toma de decisiones
Tomar una decisin es un proceso cognitivo-afectivo que nos permite valorar y elegir una accin frente a otras opciones, sujeta a fuertes influencias emocionales y sociales. Actualmente se cree que diferentes partes del lbulo frontal contribuyen a la toma de decisiones. La parte orbital sera la que procesa el valor afectivo del estmulo ("Quiero a mi amigo"). El sector medial controlara la motivacin ("Me gustara salir a cenar"). La parte lateral incluira estructuras cognitivas encargadas de planes y metas, de un nivel jerrquico superior ("Decido ir a cenar con mi amigo"). En la toma de decisiones influyen variables del contexto, pero tambin se da un control episdico (cuando experiencias anteriores se comparan con la situacin actual). Existe un control jerrquico en el proceso, ya que algunas decisiones se toman automticamente, basadas en rutinas habituales, mientras que otras requerirn tipos de control ms complejos. Cuanto ms complejo es un problema, ms sistemas se vern involucrados y ms frontales sern. Al tomar una decisin, pensamos en posibles efectos y en lo que nos costar conseguir un resultado determinado. Adems, hacemos una prediccin sobre la probabilidad de la recompensa esperada, aunque parece que, en vez de deliberar todas las opciones, ms bien hacemos servir heursticos atajos basados en la experiencia.
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1.3.6. Procesos en la toma de decisiones
reas cerebrales implicadas en el proceso de toma de decisin
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2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva
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Los descubrimientos de las neurociencias muestran y confirman el papel fundamental que las relaciones e interacciones1 (entre sujetos y entre estos y los objetos) tienen para el desarrollo del cerebro y el funcionamiento mental. Las aportaciones ms relevantes que justifican la importancia de la relaciones y nos permiten re-pensar el consumidor, los modelos de Mk, etc. son:
El desarrollo de la configuracin cerebral vs. la experiencia La plasticidad cerebral Los sistemas de memoria Los sistemas en espejo (neuronas espejo) Reconsideracin de los sistemas perceptivos El self-representacin e investigaciones sobre el Yo Etc. Y la conjuncin y correlacin entre las metodologas de la experiencia subjetiva y las tcnicas de investigacin en neurociencias
(1). Como lo muestra la reciente Teora de la mente, tambin basada en la interaccin
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Los patrones neurales y las imgenes mentales correspondientes de los objetos y sucesos fuera del cerebro son creaciones de este relacionadas con la realidad que provoca su creacin, y no imgenes especulares pasivas que reflejan dicha realidad. (A. Damasio)
Las representaciones mentales (patrones neurales) se modifican con la experiencia
Experiencia subjetiva (consumidor) es bsicamente una Experiencia emocional

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Como entender la experiencia emocional ?
Pequeos y grandes interrogantes Si las redes neurales son un emergente respecte de las neuronas individuales ( sus propiedades no nos explican las de las redes), el comportamiento no se explica directamente desde un patrn determinado de un rea estimulada o la accin de un determinado neurotransmisor, etc. Como explicarlo? Como la excitacin electroqumica en unes neuronas se transforma en una experiencia subjetiva? Cmo emerge la consciencia del cerebro?
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Cerebro/ mente Cuerpo/ alma Gentico/ambiente Y otros muchos
Mas all del dualismo
Proceso interactivos, intersubjetivo y relacional
Teora de la complejidad
Sistemas abiertos Autoorganizados (de la simplicidad a la complejidad) No lineales (pequeo cambio en el input, cambios enormes en output Emergentes
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Depende de cmo miramos

Estamos programados para no estar programados. El genoma es un potencial que depende de la experiencia. El cerebro no es una maquina, ni tan solo un ordenador, posee una plasticidad que permite inscribir la experiencia.
La experiencia emocional no se puede determinar desde lo orgnico. Muchas disparidades corresponden a distintas versiones de una misma realidad (un qumico, un neurobilogo, un psicoanalista)
Mirar los mismos fenmenos desde pticas diferentes
mirar desde dentro (experiencia subjetiva) / mirar desde fuera (cerebro)
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Como entender la experiencia emocional ? El problema fcil y el problema difcil, entre cerebro y mente (Chalmers, 1995) es del mismo orden que el acto de consumo que realiza un consumidor
El problema fcil: encontrar los correlatos neurales de cualquier cosa (lenguaje, memoria). Encontrar regiones y procesos cerebrales, donde se localizan Ej. un pinchazo:
ruta somatosensorial (fcil)
El problema difcil: el como un patrn particular de hechos fisiolgicos nos hace conscientes Ej. como la fisiologa, qumica,se transforma en la sensacin de dolor (difcil)
La distincin entre cuerpo y mente es una cuestin del punto de vista de la observacin, es un artefacto de percepcin.
Mi percepcin externa me ve (a mi cuerpo) como una entidad fsica y mi percepcin interna me siente (a mi ser) como una entidad mental. Dos cosas que son una y la misma cosa (un YO).Yo soy la misma cosa que estoy observando, me percibo desde dos puntos de vista a la vez.
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Experiencia y realidad interna La experiencia con lo externo (personas, producto, marca, mensaje) esta modulada por interposicin del aparato perceptivo y por los sistemas de memoria.
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Experiencia y realidad interna
Las huellas iniciales generadas a partir de una experiencia pueden asociarse a otras huellas con lo que la realidad neural y psquica interna (sustituye y prevalece) aleja al sujeto de acontecimiento. Aquella experiencia se reinscribe varias veces.
lo que damos por sentado,<el mundo es as> -como lo percibimos- es en realidad lo que hemos aprendido sobre el mundo, como lo recordamos (M. Solms, 02) Gran parte de lo que consideramos percepcin es en realidad memoria.
Todos reconstruimos en forma automtica la realidad que percibimos a partir de los modelos que hemos guardado en la memoria.
Los adultos proyectamos nuestras expectativas (los productos de nuestras experiencias vividas) en el mundo todo el tiempo, y as principalmente construimos en lugar de percibir el mundo que nos rodea.
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Experiencia, huella, plasticidad. La configuracin cerebral
HUELLA PSIQUICA Y HUELLA NEURAL (SINAPTICA)
EXPERIENCIA Y RELACIN
PERCEPCIN
El desarrollo de la configuracin cerebral precisa de la relacin para conseguir la total maduracin... por y para la relacin. La huella psquica (experiencia subjetiva) es emergente, surge de la interaccin entre el cerebro y los estmulos que provienen de dentro y de fuera del organismo (el cerebro ha sido construido por interaccin). Ej. la sensacin ante la Sonata Claro de Luna de Beethoven no es solo debida al piano
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Unos modelos de marketing, aun vigentes
Durante el s.XX hasta hoy, en el mbito del marketing, se han sucedido diferentes enfoques y modelos para explicar la conducta del consumidor, en parte algunos de ellos todava prevalentes en las practicas cotidianas de las instituciones (educativas, profesionales, etc.) y empresas, modelos no siempre considerados en sus implicaciones pero si operados en la practica. Para explicar la conducta del consumidor existe, y ha existido, una prevalencia de las visiones objetivistas, medibles, literales, cuantificables, de lo tcnico,etc. frente a los enfoques sobre la experiencia del sujeto-consumidor
Ms de lo mismo
repeticin
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Unos modelos de marketing, aun vigentes
Per ex.: HOMO ECONOMICUS : La conducta y decisiones de adquisicin del consumidor son el resultado de un calculo racional en termes econmicos... MODELO LANCASTER : los atributos, caractersticas fsicas o funcionales del producto son los que procuran las satisfacciones RACIONAL/ IRRACIONAL: compras racionales y compres emocionales
MECANICISTA: analoga entre organismo y maquina REDUCCIONISTA: solo considera aquello observable y medible
Etc.
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Unos modelos de marketing, aun vigentes,
que necesitan ser revisados o superados para poder
Construir una nueva visin del consumidor
a partir de los nuevos descubrimientos y conocimientos sobre el comportamiento humano que aportan las neurociencias (entre otras disciplinas como la moderna filosofa del lenguaje, etc.)
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En el ms desconocido de los mundos las neurociencias, desde el laboratorio, desde la clnica, etc. estn ofreciendo nuevos enfoques Con ellas podemos ampliar el campo de visin
A partir la dcada de los '90 las neurociencias (en 1994, Damasio publica "Descartes' Error") adquieren un notorio y progresivo protagonismo en los ms diversos mbitos.
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El neuromarketing es la aplicacin de los conocimientos de las neurociencias y sus tcnicas de exploracin en el mbito del comportamiento del consumidor, en la investigacin de mercados, marketing y publicidad. El neuromarketing comporta un trabajo de exploracin a partir de los conocimientos y tcnicas sobre la estructura y funcin cerebral del consumidor y sus conductas, complementario y de correlacionado, con un trabajo sobre la experiencia subjetiva del mismo. Hay cosas que podemos hacer experimentalmente con la materia (Ej. cerebro) que uno no puede hacer con la experiencia subjetiva (Ej. mltiples observadores) y viceversa (Ej. la vivencia o la informacin subjetiva, que no puede ser obtenida desde ninguna otra perspectiva).
El aparato mental es observable desde dos perspectivas diferentes simultneas, primero como un objeto material y segundo como conciencia subjetiva. Entonces, el neuromarketing tiene mucho que ganar al integrar los dos enfoques de investigacin.
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Neuromarketing, que es y que no es?

Se atribuye Ale Smidts (profesor de la Universidad Erasmus de Rotterdam, y Director del Centro de Neuroeconoma) la concepcin el termino Neuromarketing (2002). Se trata de propiciar una aplicacin como enriquecimiento (no como idealizacin) que confirma o modifica hiptesis, teoras y tcnicas sobre el conocimiento del comportamiento del consumidor/comprador, el MK y sus estrategias.
Un conocimiento rigoroso, que evite la banalizacin y simplificaciones de las aportaciones de las Nc, y a la vez plantee los lmites y territorios de su utilizacin en el mbito del MK.
Y tambin (pero, no solo!) la aplicacin de las tcnicas (o algunas de ellas hasta ahora) utilizadas en neurociencias y derivadas. Por ej. fMRI, EEG, Eye Tracking, etc.
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3.1.El Neuromarketing Neuromarketing, que es y que no es?
Tres posiciones ante las Nc:
1) Anorxica: se desentienden del problema considerndolo como campos diferentes de conocimientos, lenguajes, etc. 2) Bulmica: hacen una aplicacin mecnica en el mbito del MK. Considerar el NM solo una mtrica es un reduccionismo de las NC 3) Digestiva: una posicin de dialogo de visiones y disciplinas de las cuales se nutre el conocimiento del consumidor.
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3.1.El Neuromarketing Neuromarketing, que es y que no es?
Neuromarketing (VikipediA)
la aplicacin de tcnicas,estudiando los efectos poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...) leer la mente del consumidor,sus deseos,lo que los motiva... conocer el inconsciente ya no necesitamos las palabras
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Retos(1) a superar por el Neuromarketing Caro

Muestras pequeas Mala imagen del Neuromarketing
Consideraciones ticas Falta de acuerdo entre investigadores

Ausencia de estndares Difcil comunicacin entre cientficos y Marketing
(1) Conferencia Neuro Connections (Cracvia, Polnia, Feb. 2009). Diferentes expertos del mbito del Marketing.
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4.1. El proceso sensoperceptivo de un producto o de una marca.
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4. Aportaciones del neuromarketing

4.1. La percepcin de un producto
Las percepciones son una creacin del cerebro y de la mente humana no existen fuera de nuestra mente el cerebro es el que ve, oye, siente fuera de nosotros no hay luz, gusto, tacto(i. Morgado. Psicobilogo)
Entender como un consumidor concepta un producto comporta entender la experiencia y vnculos con el mismo por tanto es necesario entender esta interaccin compleja y no solo registrar una parte del proceso perceptivo (la visin de un producto ante el lineal no la podemos reducir a un proceso de registro de la retina)
En una misma accin (ej. Tomar un caf) hay varios sistemas implicados (s. Perceptivo, s. Memoria, s. Emocional,) que interactan, interna y externamente en mayor o menor medida, pues el cerebro es en si un sistema global, como un todo.
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Representacin mental
P4
Contexto sociocultural
Valores Estilos de Vida Cultura Accin
P3
Percepcin
P2
Accin
Motivaciones Sistemas de memoria Emociones Conciencia
Estmulos sensoriales (vista, tacto,...)
P1
Accin Estmulos interoceptivos (somticos)
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CONSUMIMOS PERCEPCIONES, REPRESENTACIONES MENTALES Y SIMBLICAS DE LOS OBJETOS
Las percepciones son una creacin del cerebro y de la mente humana no existen fuera de nuestra mente el cerebro es el que ve, oye, siente Fuera de nosotros no hay luz, gusto, tacto
I. Morgado. Psicobilogo
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su dulzor no es una propiedad del azcar, sino de las neuronas del cerebro cuando reciben el impacto de las molculas de azcar.
Sistema perceptivo
blanco, blando, dulce
Experiencia emocional y representacin

las asociaciones organolpticas el smbolo del osito remiten a infancia, vinculo materno
Sistema de memoria (Aprendizaje)

el colegio, un desayuno
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Sistema perceptivo
olemos eso,
Experiencia emocional y representacin

hogar, vinculo familiar, pausa entraable
Sistema de memoria (Aprendizaje)

y esa cosa que olemos la llamamos caf
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4.1. La percepcin de un producto Algunas correlaciones sobre el hecho alimentario
La comida como primer objeto de sensualidad. La organizacin oral es una de las ms arcaicas de nuestros instintos. La comida calma las necesidades fisiolgicas y suministra intensos estmulos de placer en la mucosa oral. A travs de ella obtenemos uno de los primeros significados sinestsicos de placer. Mas tarde lo vemos en: Chupete beso beber, fumar, etc.(Ej. una
publicidad de Magnum; el placer regresivo de unas chocolatina; etc.). Los dientes y las connotaciones agresivas (morder)
La comida como forma bsica de relacin con lo externo. En el beb, la boca adquiere significados de bsqueda, succin e incorporacin. La boca precede a la mano como instrumento de apropiacin de los objetos y por tanto de conocimiento. Los objetos buenos los ponemos dentro de nosotros y objetos malos los escupimos. (es bueno como el pan)
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Algunas correlaciones sobre el hecho alimentario
Lo alimentario como vehculo bsico de relacin interpersonal. Primariamente, en el nio, el afecto es percibido a travs de lo sensorial y corporal, (no a travs de manifestaciones intelectualizadas) y en parte travs del acto de ser alimentado. Equivalencia simblica afecto-comida(+/-). En nuestra conducta vemos: La hospitalidad y el ofrecimiento de alimento. Comer juntos expresin de contacto-compaerismo (=compartir pan) Metforas de la sensorialidad alimentaria para describir rasgos emocionales. Palabras de doble funcin (dulce, duro, fro, meloso,). El uso metafrico en los trminos de doble funcin aparece a partir de los 6-8 aos (el primero es dulce a los 3-4 aos) Si prevalecen, en las percepciones del alimento, los componentes regresivos (dependencia) pueden haber aversiones (Ej. Leche) Etc.
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4.2. Comunicacin y memoria.
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4.2. Comunicacin y memoria
La comunicacin no es un proceso de codificacin y descodificacin (la semntica i la sintctica), sino un proceso intencional que el hablante (emisor) transmite y por la capacidad receptiva del oyente (receptor) Captamos el mensaje por inferencia a travs de aquello que sentimos e intuimos de la intencin del otro (emisor), en un marco compartido. Los sistemas de neuronas en espejo son bsicas para comprender las intenciones de otras personas hacia nosotros y para el aprendizaje de nuevas habilidades por imitacin. Existe pues, un lenguaje externo o sensible (/ el silencio) y un lenguaje interno (bsico) El lenguaje interno acta como sistema representacional necesario para procesar la informacin -de dentro y de fuera- y que comporta el proceso de simbolizacin o sistema simblico
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4.2. Comunicacin y memoria Percepcin, recuerdo y atencin
La activacin del rastro de un recuerdo no es en absoluto sinnimo de recuerdo conciente.
Mirar sin ver...ver sin saber
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Percepcin y recuerdo ligado a experiencias pasadas
Mirar sin saber Estoy frente a un cruce peatonal y el semforo se pone en rojo: freno la marcha. Recuerdo que rojo significa que nosin sever...ver puede cruzar y aguardo que se ponga en verde. El comportamiento puede tener variaciones. Si la calle es poco transitada y no vienen coches, tal vez decida cruzar igual aunque el semforo este en rojo, sobretodo si estoy apurado. Por el contrario, si el semforo esta en verde y un coche pasa en rojo, no cruzare. Un mecanismo de proteccin se pone en juego. Un estimulo externo (semforo en rojo o en verde), una accin a efectuar (cruzar la calle). No reacciono simplemente de manera refleja al rojo y al verde: evalo todos los elementos del contexto inscritos en nuestros sistemas de memoria, que entraran a funcionar para decidir que accin debo emprender. Esto es efectuado por la memoria de trabajo. Es transitoria, los elementos permanecen en ella para la evaluacin y ejecucin de la accin. Si nuestras acciones tuvieran un vinculo directo con el estimulo, seria un acto reflejo simple. Hay otros elementos de la vida inconsciente que intervienen en este proceso. Estando el semforo en rojo, apurado de tiempo y no viniendo ningn coche, no cruzo. Porque? Quizs por la educacin recibida, que pone en juego la culpa y el S-YO o tal vez porque me invade un estado de incomodidad, cuyo origen no comprendo, pero que me paraliza. No he tomado consciencia de una valla publicitaria al otro lado de la calle que muestra una feliz pareja viajando en un descapotable. Este estimulo nos recuerda de manera inconsciente una historia de una ruptura inesperada durante un viaje, de la que guardo un feo recuerdo, pero que vuelve de manera recurrente bajo la nostalgia de aquella relacin perdida. No pienso en eso de manera consciente, pero he quedado paralizado y no he cruzado la calle desierta, delante de un semforo en rojo. La activacin de las huellas mnmicas, asociadas con un estado somtico de displacer ligado a una historia de frustracin, interfiere en la toma de decisin al punto de inhibir la accin. Una decisin inconsciente.
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La huella puede ser activada sin que aparezca una experiencia consciente. La mayora de los procesos son as, implcitos.
Cuando la huella es activada y trada al conocimiento consciente ( y adems queda disponible en el "amortiguador1 temporal de la memoria de trabajo funcional) decimos que se ha vuelto explicita.
(1) "Amortiguador": donde los recuerdos estn preservados por reiteracin continua
El estimulo-mensaje evoca, ms o menos conscientemente, significados emocionales y simblicos de casa-hogar, familia, determinados valores,
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http://youtu.be/IGQmdoK_ZfY
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Percepcin, recuerdo y atencin

La eficacia de un mensaje (publicitario, etc.), Adecuadamente integrado, puede actuar tanto como recuerdo implcito o explicito. Cuando el mensaje integrado es evocado en la consciencia (memoria explicita) a travs de un input sensorial (un producto en el lineal del sper, etc.) puede reforzar los procesos decisionales En la eleccin del eje (psicolgico) de comunicacin (elemento motor que define la satisfaccin de compra) hay que evitar las satisfacciones desvalorizadas, frvolas o poco dignas, pues pueden provocar rechazo. Rechazo que esta en relacin a lo moral,que puede formar parte de la memoria explicita (inconsciente reprimido) y/o de la memoria de procedimiento, pues al parecer la consciencia moral, formara parte de las reglas aprendidas automticamente (memoria inconsciente de procedimiento). Ej.
La moda infantil y el deseo de la madre de conservar a su hija en la infancia; etc.
Evocar en un mensaje lo que no queremos confesar (reprimido) crea resistencias. Ej.

la sensorialidad narcisista de una lencera femenina
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La investigacin puede ayudarnos a tomar consciencia de que los modelos interiorizados gobiernan en gran parte nuestras experiencias vitales o percibidas
Las asociacines libres (en relacin a la construccin somtica de las redes neurales) se dan (mentalmente) en el proceso en que la memoria de trabajo bucea en la memoria de larga duracin y trae a la consciencia lo que es pertinente en aquel momento (para comunicarnos, etc.)
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4.2. Comunicacin y memoria Redes sociales Redes neurales
La Simulacin incorporada (Gallese, 07) y la teora intencional, vinculadas al sistema en espejo explicara, en parte, la notable fuerza de la comunicacin online.
A travs de estmulos auditivos -lenguaje-, visuales, etc. construimos representaciones de los movimientos corporales, etc. Se ha comprobado tambin un tipo de neuronas en espejo cuya descarga esta condicionada por el tipo de acto que seguir despus.
Investigaciones , utilizando la RMf, muestran que durante la lectura silenciosa de palabras que se refieren a acciones (con las piernas, brazos o msculos faciales, etc.) se activan reas promotoras-motoras que se corresponden al significado referencial de las palabras ledas.
SYNAPSE, 2006. Antony Gormley
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4.2. Comunicacin y memoria La emociones digitales
La pantalla como objeto evocativo

Un ciberespacio que evoca: compaeros infinitos, gratificacin instantnea, un tiempo virtual (me meto en Internet).
Otra persona emerge en nosotros, que sentira adquirir las cualidades de la pantalla (rapidez, voracidad)
Nuevas identidades -renovacin Pueden cambiar los procesos de decisin y eleccin: gratificacin instantnea, baja tolerancia a la frustracin, disminucin de la funcin reguladora-inhibidora,.. (aumento diag. TDA ?, conductas psicopticas,) Prevalencia de respuesta emocionales bsicas (representacin cosa)
Etc.
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La emociones digitales
Actitudes y conductas de Bsqueda incesante, con prevalencia de elecciones sensoriales primarias (dinamismo, colores, sonidos, etc.)
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4. Aportaciones del neuromarketing al conocimiento del comportamiento del consumidor. Conceptos y procesos
4.3. El proceso decisin de consumo y compra.
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4.3. El proceso decisin de consumo y compra
La toma de decisiones es un conjunto de procesos en el que intervienen sistemas funcionales (de memoria, de las emociones, perceptivos, etc.) diversos, segn la situaciones. No existe el botn de compra
Ante un determinado estimulo externo (Ej. la poca de rebajas de un reconocido establecimiento), la accin a efectuar (compra de unas prendas de ropa) puede corresponderse a: Una modulacin de la situacin por los recuerdos que tenemos de ese tipo de contexto. Se evalan todos los elementos del contexto inscritos en nuestros sistemas de memoria, que entran a funcionar para decidir que accin debemos emprender Reaccionar simplemente de manera refleja, es decir de manera automtica.
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4.3. El proceso decisin de consumo y compra Todas las decisiones(LA COMPRA), estn afectadas y reguladas por las EMOCIONES y se explican o justifican con la razn
Los estmulos sensoriales activan directamente la amgdala y otros ncleos sin pasar por las reas corticales sensoriales primarias.
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Las evidencias del funcionamiento del sistema en espejo refuerza la importancia de la construccin de vnculos entre el detallista y los espacios de venta.
El Yo desarrollado inhibe (prefrontal) la descarga del impulso. Se llega ms ala satisfaccin inhibiendo el impulso que a travs del fluir rpidamente y libremente
La libertad esta en la capacidad de eleccin, no en el impulso.
lo que me pide el cuerpo (sistema bsico de las emociones), no es una eleccin libre
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La realidad interna INCONSCIENTE contribuye de manera determinante a la toma de decisin.

Crtex posterior
Tallo cerebral
precosciente
inconsciente
ELLO
YO
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5. Tcnicas aplicadas en neuromarketing
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Principales tcnicas FMRI (Resonancia magntica funcional) EEG (Electroencefalografa) Eye Tracking Medicin Biomtrica (ritmo cardaco, respiracin, presin arterial, etc.) Respuesta galvnica de la piel.
Los principales dispositivos que existen en el mercado comercializados de forma profesional: EEG (Mynd, Emotiv) y Eye Tracking (Tobii i SMI).
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FMRI (Resonancia magntica funcional)
Las tcnicas de neuroimagen son relativamente recientes y nos proveen una ventana para medir el funcionamiento cerebral en vivo y de forma no invasiva.
La RMf se basa en el consumo incrementado de sangre oxigenada que acompaa la actividad neural del cerebro, y es por lo tanto una tcnica de medida indirecta de la
actividad cerebral. Se utiliza en investigacin cerebral y en diagnstico mdico, para localizar reas cerebrales, por ej. relacionadas con la motricidad, la percepcin sensorial, el lenguaje y otros procesos cognitivos complejos, tanto en sujetos sanos como en diferentes tipos e patologa.
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EEG (Electroencefalografa)
La electroencefalografa es el registro y la evaluacin de potenciales elctricos generados por el cerebro y obtenidos mediante electrodos colocados en la superficie de la cabeza. Las neuronas tienen la capacidad de generar potenciales elctricos. La actividad que medimos proviene de ciertas poblaciones neuronales, sobre todo localizadas en la corteza cerebral.
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Eye Tracking
Es un mtodo para monitorizar los movimientos de ojo de una persona mientras observa una imagen. Obtenemos informacin sobre las zonas de la escena visual en que se fija la atencin, el tiempo y el orden de la exploracin visual. Analizando los puntos de fijacin podemos determinar qu informacin percibi o pareci relevante al observador
Para aplicar la tcnica, se utilizan pantallas especiales que proyectan luces infrarrojas inocuas que rastrean el movimiento de la pupila. Mientras la persona mira diferentes estmulos como logos, artculos promocionales, etc., todo movimiento lineal de la pupila se graba a travs de la pantalla. Luego se generan mapas de calor que indican las zonas donde se han concentrado las miradas de la persona.
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Eye Tracking
Los humanos no podemos procesar toda la informacin que entra en el ojo. En funcin de atributos del estmulo y de nuestro estado interno (por ejemplo nuestra motivacin, atencin y memoria), percibiremos solo una parte de la informacin conscientemente.
33,5%
78,3%
12,6%
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Qu obtenemos con el Eye Tracking?
Seguir los movimientos oculares para analizar qu mira. Valorar la facilidad / dificultad de localizacin e impacto de los estmulos.
Obtener datos sobre la atencin visual.

Analizar el nmero de impactos que recibe cada rea de productos. Validar la distribucin y estructura de los productos en el lineal, para mejorar y
rentabilizar la posicin de los productos.

Tiempo dedicado a la eleccin y compra final. Conocer la usabilidad y experiencia de un individuo ante una pantalla, un cartel o
un sitio web.
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Aplicaciones rea de comunicacin (test spots, etc.) rea de desarrollo de productos (organolptico, packaging, etc.) rea de retail (conducta de compra, etc.).
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6. Los retos del neuromarketing

6.1. Consideraciones para una visin integradora
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6.1. Consideraciones para una visin integradora Fallan las herramientas tradicionales?
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Mienten los consumidores?

Los consumidores no se comportan como dicen, no dicen lo que piensan y no piensan lo que sienten.
David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man
...el nivel motivacional es inaccesible directamente porque deseamos parecer razonables ante los dems y ante uno mismo... Las respuestas son racionalizadas (mentiras) Mecanismo de defensa (individual y social)
Tcnicas de exploracin indirectas

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6.1. Consideraciones para una visin integradora Para una visin creativa interactiva e integrativa
Met. cuantitativos (directos) Met. cualitativos (indirectos)
Met. experimentales (indirectos)
Crtex posterior
Tallo cerebral
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Para una visin creativa interactiva e integrativa
Sistemas de estudio que incorporen tanto la investigacin sobre la experiencia de la subjetividad humana como la investigacin sobre la estructura y funcionamiento del cerebro-cuerpo (objeto de las neurociencias), capaces de correlacionarlos (observarlos a ambos simultneamente) sin violar las premisas conceptuales de ninguna de los dos enfoques.
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6.1. Consideraciones para una visin integradora Vas de desarrollo de los enfoques y aplicaciones tcnicas en neuromarketing
Las aplicaciones del conocimiento de las Neurociencias, y sus tcnicas, en la IM y otros mbitos del Mk comporta un trabajo, complementario y sinrgico, a dos niveles: I. Las aportaciones que enriquecen, confirman o modifican el concepto y uso de les tcnicas actualmente utilizadas en la IM y en particular en la IC. II. Los nuevos caminos a desarrollar por les tcnicas neurocientficas aplicadas en el mbito del Mk, tanto por que refiere a su conocimiento como por su adaptacin al Mk.
III. Para un neuromarketing que incorpore lo relacional y lo experiencial
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6.2. tica y neuromarketing
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6.2. tica y neuromarketing
Tomar en consideracin la tarea en relacin a la finalidad. Requiere trabajar conjuntamente , los diferentes profesionales implicados, en aras del rigor y la eficacia, delimitando los limites y sinergias de su territorio, objeto de estudio.
Y sobre todo, tomar en consideracin al sujeto consumidor (en lo individual y social) como rol central en toda la tarea investigadora, un rol que es y debe ser interactivo.
Pues el observador , es necesario reconocerlo, acta sobre el hecho observado (quiera o no)
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Neuromarketing Comportaminto Del Consumidor

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NEUROMARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MARCEL CIRERA AMAD 25-26-27. OCT.2012

INDICE: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y NEUROMARKETING

2. La importancia de la relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

INDICE: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y NEUROMARKETING

4. Aportaciones del neuromarketing al conocimiento del comportamiento del consumidor.

5. Tcnicas aplicadas en neuromarketing 6. Los retos del neuromarketing

1. Introduccin: mente, cerebro y experiencia

1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias en el contexto actual

La razn es indisociable de la emocin y esta es central en nuestra mente.

1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias en el contexto actual

1. Introduccin: mente, cerebro y experiencia

1.2. Cerebro-cuerpo y mente

La experiencia subjetiva -mente- emerge de la interaccin entre el cerebro cuerpo- y el medio

1.2. Cerebro-cuerpo y mente

Funciones cognitivo -afectivas Estado mental

Representados por patrones especficos de actividad neuronal, en localizaciones operativas discretas.

La actividad de estos grupos neuronales, en estas localizaciones, interaccionan entre si.

1. Introduccin: mente, cerebro y experiencia

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

rea de Broca (rojo) y de Wernicke (azul).

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

El crtex sensorial es el responsable de la percepcin.

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

Ampliar la informacin, la obra de Ledoux (1996):El cerebro emocional.

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

Los sistemas de emociones bsicas estn en la base de nuestro comportamiento

Crtex frontal ventral

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1. La memoria de corta duracin (MCD)

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

2.1.Memoria explicita o declarativa: es la clsica memoria. Recuperacin o

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

reas cerebrales implicadas en el proceso de toma de decisin

2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

Las representaciones mentales (patrones neurales) se modifican con la experiencia

Experiencia subjetiva (consumidor) es bsicamente una Experiencia emocional

2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

Mas all del dualismo

Proceso interactivos, intersubjetivo y relacional

2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

Depende de cmo miramos

Mirar los mismos fenmenos desde pticas diferentes

mirar desde dentro (experiencia subjetiva) / mirar desde fuera (cerebro)

2. La importancia de las relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva