Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

Comunicao, Hospitalidade e Eventos 1 Alexandra Marcella Zottis 2 Centro Universitrio Feevale 3 e Ulbra (Torres)

Resumo Os eventos consistem importante e eficaz contribuio ao processo de comunicao turstica e no se resumem, de forma alguma, a uma ferramenta. indispensvel que sejam planejados, organizados, executados e avaliados na mesma perspectiva complexa e multifacetada a ser dispensada quando se aborda hospitalidade. Um considervel nmero de cidades deposita nos eventos boa parte do seu esforo para atrair visitantes, e elege, como modelo de organizao, as comisses comunitrias. Ao comunicar hospitalidade, a cidade precisa trabalhar no somente a preocupao com o visitante, mas tambm com o visitado. Para que se assuma essa perspectiva durante todas as etapas que envolvem um evento fundamental considerar a importncia da orientao profissional acompanhando a participao da comunidade.

Palavras-chave: comunicao; cidade; hospitalidade; eventos

Consideraes preliminares: comunicao, imagem e hospitalidade

Comunicar a hospitalidade de um destino turstico uma tarefa que vai muito alm do empenho em construir e projetar uma imagem positiva para atrair visitantes. Exige, antes de tudo, atentar para algo inequvoco: uma cidade s ser agradvel para se visitar, quando for um lugar agradvel para se viver. Nessa perspectiva, para que seus habitantes sejam hospitaleiros, indispensvel que se sintam bem aonde vivem. Camargo (2004) define a cidade como o verdadeiro espao da hospitalidade. O autor pontua que a discusso sobre o tema no pode se restringir preocupao apenas com o visitante, mas deve se ater igualmente com o visitado. Trata-se de uma relao entre dois plos: quem recebe e quem recebido.

Trabalho apresentado ao NP Comunicao, Turismo e Hospitalidade do XXIX Congresso Brasileiro de Comunicao, UnB- 6 a 9 de setembro de 2006. 2 Professora e pesquisadora do Curso de Turismo do Centro Universitrio Feevale. Professora do Curso de Turismo da Ulbra (Torres). E mail: alexandraz@feevale.br 3 Trabalho vinculado pesquisa Comunicao Turstica na Regio da Rota Romntica no Vale do Sinos e Vale do Paranhana: discursos, estratgias e mdias, desenvolvida pelo Curso de Turismo do Centro Universitrio Feevale (NH).

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As formas de comunicar a hospitalidade so multifacetadas. Grinover (2003) destaca como reflexo da hospitalidade imediata, as cidades que oferecem espontaneamente informaes que permitem ao turista orientar-se imediatamente, sem dificuldades:
[...] so aquelas cidades que oferecem como ddiva uma informao; so aquelas cidades que, por isso mesmo, procuram se identificar e ser identificadas. o que poderia ser chamado de hospitalidade informada, oferecida pelas autoridades polticas e administrativas e tambm, de certa forma, pelos habitantes, fontes de conhecimentos para os estrangeiros (2003, p.2).

Grinover ressalta ainda como categorias a acessibilidade, a legibilidade e a identidade do espao denominado cidade. O autor insere essas categorias nas dimenses sociais, culturais, histricas, econmicas e ambientais. A acessibilidade, conforme Grinover, remete s possibilidades de acesso dos indivduos/grupos a atividades e servios ofertados, que devem proporcionar igualdade de oportunidades. Na esfera da acessibilidade fsica tangvel, tm-se, entre outros, os sistemas de transporte e virio. A legibilidade refere-se qualidade visual de uma cidade/territrio avaliada pelo estudo da imagem mental que dela fazem. Indica a facilidade com que as partes de uma cidade podem ser reconhecidas, tanto por quem nela reside, quanto por quem a visita. Grinover acrescenta que a terceira categoria, a identidade, assume a cidade como um sistema de signos, um vocabulrio dominado pelo cidado, onde essencial o cultivo da memria urbana. , portanto, a procura por essa imagem, que d visibilidade cidade receptora, cidade hospitaleira. O entendimento da indispensabilidade de uma viso multifacetada e complexa de pensar cidade e hospitalidade abrange, tambm, outras formas/ferramentas do processo de comunicao. Dentro do mbito da comunicao turstica, pode-se incluir os eventos. Mais do que uma simples ferramenta, os eventos quando bem planejados so uma fo rma eficaz para reforar a imagem de uma cidade hospitaleira.

Eventos, uma abordagem alm da econmica

Os eventos constituem um instrumento fundamental no processo de comunicao turstica. A contribuio no se restringe ao aspecto mercadolgico de aumentar o

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nmero de visitantes, gerando rendas e negcios, alm de movimentar a cadeia produtiva do turismo. Quando bem planejado e inserido no planejamento turstico, influencia, positivamente, na imagem do destino. O calendrio de eventos de uma localidade deve traduzir o que se pensa e o que se quer desenvolver em termos de turismo para esse lugar. Tenan (2002, p. 49) aponta que no mundo inteiro a captao e a promoo de eventos vem sendo considerada a atividade de maior retorno econmico e social para o pas e a cidade que os sedia. A autora (p. 49-52) aponta como benefcios dos eventos: equilbrio da oferta e da demanda, predomnio do turismo brando, possibilidade de prever melhor a demanda, menor investimento na promoo do local, enriquecimento da vida cultural da cidade, mdia espontnea, maior tempo de permanncia do turista, gerao e retorno de impostos. So realizados no Brasil, por ano, mais de 327 mil eventos, envolvendo pelo menos 79 milhes de participantes, conforme dados do I Dimensionamento Econmico da Indstria de Eventos no Brasil. O turista de eventos tem um gasto mdio de R$ 392/dia e uma permanncia mdia de 2,6 dias. Somente os valores referentes locao de espaos somam R$ 1,6 bilho anualmente. As empresas organizadoras faturam quase R$ 4 bilhes em igual perodo. A renda do setor de eventos corresponde a 3,1% do PIB brasileiro e a arrecadao de tributos gerada est estimada em R$ 4,2 bilhes/ano. Outro impacto destacado a gerao de empregos, estimados em 2,9 milhes entre diretos, terceirizados e indiretos. 4 Diante desse cenrio, torna-se imprescindvel encarar a importncia dos eventos, situados dentro de uma nova ordem. Andrade enfatiza o emprego de muito tecnologia da informao na gerao do produto-evento:
Nos pases em desenvolvimento, o evento pode suprir o fato de que as reaes dos meios de produo tradicionais so menos elsticas e mais vulnerveis concorrncia. Numa era de globalizao, em um evento sempre possvel aliar uma parcela considervel de alta tecnologia a uma situao de custeio mais flexvel, j que os recursos humanos, apesar de altamente especializados, so flutuantes, implicando menores custos trabalhistas (2002, p.33).

Os resultados foram publicados na Revista dos Eventos, maio de 2002, e so referentes a levantamento realizado em 2001.

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Canton (1998, p. 101) entende que o evento deve ser visto como soluo, nas mos de profissionais criativos e competentes, para as exigncias impostas pelo mercado a um novo modelo de empresa de comunicao. O evento surge, ento, como um instrumento estratgico, trabalhando totalmente integrado ao marketing de seus clientes e comprometido com resultados. Hamam destaca:
[...] o evento um produto e, partindo da premissa de que uma atividade destinada a gerar lucros, direta ou indiretamente, a todos os envolvidos, fcil depreender que se trata de um produto de extremo valor e deve ser explorado e oferecido a um pblico vido de informao, conhecimento, inovaes tecnolgicas, lanamentos para a sua rea de atuao, entretenimentos, e tudo aquilo que pode ser representado como novas experincias e emoes (2004, p. 42).

. O desafio da captao e da promoo de eventos no pode consistir em aes isoladas. Melo Neto (2001, p.93) afirma que uma estratgia de captao de eventos bem-sucedida se traduz na criao de um arcabouo institucional, envolvendo empresrios, comrcio, setor de servios e poder pblico, com nfase ao fomento do associativismo e do empreendedorismo. A participao da comunidade local tambm indispensvel ao xito desse processo, assegurando populao que recebe os visitantes do evento um papel que extrapola a figura de mera anfitri.

Comunidade hospitaleira, evento hospitaleiro

A participao da comunidade em relao ao evento influi, diretamente, na hospitalidade da cidade, simbolicamente e materialmente, resultando em ruas e avenidas mais limpas, canteiros floridos e bem cuidados e uma inequvoca disposio para bem receber. Dessa forma, pressupe-se que o prprio espao destinado a sediar o evento deva representar essa acolhida. Quando os moradores se reconhecem no que est sendo ofertado so capazes de perceb- lo como um prolongamento da sua rua, do seu bairro, da sua cidade. A tarefa de atingir populao local/regional exige bem mais do que atividades de sensibilizao da comunidade, que quando bem pensadas e executadas conseguem graus regulares de envolvimento. Torna-se, indispensvel, buscar o comprometimento,

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s possvel quando desde o processo de planejamento do evento, coloca-se a comunidade como parceira e co-responsvel. So fartos os exemplos de que no basta somente a participao comunitria, sem um real comprometimento. No Litoral Norte do Rio Grande do Sul, nas praias de Capo da Canoa e de Atlntida, dois tradicionais eventos, de grande porte, demonstram isso de forma clara. Ambos so organizados e promovidos pela RBS TV, maior grupo de comunicao do Estado. A praia de Capo da Canoa sedia, anualmente, a final do Garota Vero, um concurso de beleza de mbito estadual. Apesar de concentrar um significativo fluxo de pblico, no se percebe um reflexo econmico de igual representatividade junto comunidade. Os grupos que acompanham a promoo, principalmente dando apoio s torcidas das candidatas, em geral deslocam-se de nibus, no utilizam a rede hoteleira e de restaurantes com a mesma intensidade do que seria de se esperar diante do alto nmero de participantes. No dia seguinte, resta o lixo por toda a orla da praia, gerando mais uma despesa para o Poder Pblico. O Planeta Atlntida, que ocorre tambm, todos os anos, na praia de mesmo nome, rene jovens de todo o Rio Grande do Sul e at de outros Estados para acompanhar shows de msica variados. Tambm nessa promoo a comunidade no percebe um retorno financeiro que redunde em melhorias, se comparado ao impressionante nmero de espectadores. Veranistas e residentes da rea mais prxima onde montado o complexo para as apresentaes, se queixam, inclusive, de situaes que beiram o absurdo. Nos dias do evento, alguns tm o acesso s suas residncias barrado por no portarem credencial especial, distribuda pelos organizadores. 5 fundamental, porm, reconhecer que tanto o Garota Vero quanto o Planeta Atlntida trazem benefcios de outra ordem, como proporciona r momentos de lazer aos participantes. Alm disso, projetam a imagem desses balnerios na mdia estadual. Na Serra Gacha, h um signficativo nmero de cidades que empregam a estratgia de vincular eventos emblemticos para projeo da imagem/imagem turstica. Um dos casos mais conhecidos o da Festa da Uva de Caxias do Sul. Surgida em 1931, como uma simples exposio da fruta destinada a incentivar produtores rurais a cultivar uvas vinferas, o evento chega ao sculo XXI registrando em sua 26 edio em 2006, um pblico total superior a 890 mil pessoas. 6 Com 75 anos de trajetria, a Festuva
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O tema foi abordado em monografia do Curso de Turismo da Ulbra (Torres) pelo aluno Fernando Santos.

Fonte: site oficial da Festa Nacional da Uva- www.festuva.com.br

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no escapa de contradies e do esforo de buscar uma convivncia entre o seu smbolo maior, a uva- referncia de uma passado agrrio-, realidade de um perfil econmico baseado no setor metal- mecnico. A organizao fica a cargo da Comisso Comunitria, cujos integrantes so escolhidos e convidados pela Administrao Municipal, atravs do chefe do Executivo.
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Por outro lado, no pequeno distrito de Tuyuti, a cerca de 13 quilmetros de Bento Gonalves, tambm na Serra Gacha, os moradores se comprometem intensamente em todas as etapas com a Festa da Colheita e a Feira do Agroturismo, eventos realizados de dois em dois anos, em parceria com a Associao do Vale das Antas e com o apoio da prefeitura. O comprometimento percebido em toda a localidade. Desde as casas com jardins extremamente bem cuidados, estradas em boas condies e sinalizao adequada ao prazer genuno em bem receber os vis itantes, verdadeira materializao da hospitalidade. Basicamente formada por pequenos agricultores, o aspecto comunitrio em Tuyuti se destaca em todos os cantos. So os prprios residentes que cuidam da decorao, da gastronomia, dos desfiles e das provas esportivas, como a divertida corrida de garrafon. A 4 edio, realizada em 2006, reuniu 20 mil pessoas. 8 Tambm em outras regies do Rio Grande do Sul, como a do Vale do Sinos, percebese o esforo de vrias cidades em promover eventos como fator de melhoria da imagem. No municpio da Campo Bom, de grande identificao com o setor coureiro-caladista, os integrantes da Fundao Cultural organizaram e promoveram de 8 a 11 de junho de 2006, a Festa do Sapato. Entre os objetivos dos organizadores, estava o de ressaltar aspectos positivos referentes ao sapato, transportando seu significado do meramente econmico para o festivo. 9

Consideraes

A Prefeitura de Caxias do Sul a acionista majoritria da Festa Nacional da Uva Turismo e Empreendimentos S.A. A posio de scio majoritrio foi retomada pelo municpio na dcada de 1990, com a recompra das aes que estavam a cargo do governo estadual.
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Fonte: Secretaria de Turismo de Bento Gonalves

A Fundao Cultural de Campo Bom firmou convnio com o Centro Universitrio Feevale (NH), atravs do Curso de Turismo, para receber assessoria na rea de eventos desde o momento da concepo da Festa do Sapato, ainda em 2005.
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Embora as questes tcnicas sejam de extrema importncia no planejamento e organizao de eventos, a questo humana que faz o diferencial, em todas as suas dimenses. O profissionalismo indispensvel, principalmente num mercado altamente competitivo. No entanto, no se pode perder a perspectiva que eventos so feitos para pessoas e por pessoas. A comunidade de Tuyuti recebe com hospitalidade porque no apenas se reconhece no evento, na forma simples e sincera de acolher quem chega, mas porque atravs dessa promoo trabalha a sua auto-estima e o orgulho de ser hospitaleiro. Mesmo que no existam receitas para que uma cidade comunicar legitimamente a sua hospitalidade, sabe-se que tudo comea com a preocupao com a prpria casacidade e pelos que nela habitam. Do mesmo modo, um evento hospitaleiro somente encontra legitimidade numa cidade hospitaleira. Assim, as flores nos jardins bem cuidados, as ruas limpas e bem sinalizadas no sero apenas para turista ver.

REFERNCIAS
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