Unidad II

RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE MERCADOTECNIA

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Unidad II: Responsabilidades del gerente de mercadotecnia Semana 4 A. PRESENTACIN

Todo negocio, como sabemos, est siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece un substituto del producto, etctera. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. La planificacin no tiene que ver solamente con los aspectos productivos, sino que tiene varios beneficios que pueden ayudar a definir hacia donde quiere ir y cul es la meta, sealan un camino lgico a seguir para llegar a ella, ayuda a mantener informado de cmo se progresa respecto al plan trazado, deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad y permite realizar rpidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo. El plan de marketing es un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos; se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas operativos.

B. OBJETIVO ESPECFICO
El estudiante comprender la importancia de realizar un plan de marketing que proyecte las ventajas y utilidades que tiene la empresa con la finalidad de tomar decisiones.

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C. TEMA Y SUBTEMAS
II. RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE MERCADOTECNIA
II.2 Nuevos negocios y negocios establecidos II.3 El modelo del plan de marketing

D. MAPA MENTAL: UNIDAD II

E.
II.2 Nuevos negocios y negocios establecidos

CONTENIDO

Las empresas, surgen por productos innovadores o por el capital que tienen?

Al estar en la calle la gente slo ve multitud, fachadas y anuncios, mientras que un emprendedor percibe lo que hay detrs de ello: flujo de personas, ventas, movimiento de bienes y tipos de comercio; es capaz de identificar las buenas oportunidades. Se asocian con la creacin de valor para las personas, y no slo con precios bajos.

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Cuando los emprendedores desarrollan ideas para nuevos productos o servicios, surgen muchas empresas. No slo los bienes de alto contenido tecnolgico tienen potencial para alcanzar el xito.
Nuevo negocio

Para que un negocio tenga xito se deben de enfrentar: Investigacin adecuada del mercado Atencin de una necesidad Gran ventaja del producto Calidad y precio adecuados en el lanzamiento Eleccin de los canales de distribucin adecuados
Criterios de productos y negocios

Para que un negocio se establezca en el mercado se tiene que hacer un anlisis de los productos que se quieren vender y adems el tipo de negocio que se quiere desarrollar.

Viabilidad de mercado

Tiene el producto compradores potenciales? Con qu frecuencia se comprara el producto? Quin lo adquirira? Cuntos lo obtendran? Dnde estn los compradores? Qu precio aceptaran? Existe estacionalidad?

Competencia

Quines son los competidores? Cuntos son? Dnde estn? Cules son sus ventajas competitivas? Cules son el alcance y eficiencia de sus canales de distribucin? Existen barreras para los competidores nuevos?

Viabilidad de produccin

Hay componentes y materias primas para fabricar el producto o

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prestar el servicio? Existen mquinas, equipos e instalaciones? Existe mano de obra calificada para el trabajo? Cul es la necesidad de desarrollo y de experimentacin? Cul es la inversin necesaria? Control gubernamental Existen controles gubernamentales sobre el producto o tipo de negocio? Se requiere alguna licencia o aprobacin? Cul es la inversin necesaria para cumplir con la legislacin? Inversin inicial y rendimiento Cul es la inversin necesaria? Cul es el periodo de rendimiento de esa inversin? Figura 1. Criterios para anlisis de productos.
Tipos de empresas

Hay varios tipos de empresas, por lo que se tienen que identificar cada una de ellas para hacer un negocio nuevo y exitoso: Empresa tradicional Empresa familiar Franquicia Oficina en casa Cooperativas
Negocio establecido

Los planes de una empresa para sus negocios existentes le permiten proyectar las ventajas y utilidades totales. Es comn que esas cifras proyectadas sean menores de lo que la gerencia corporativa quisiera. Si existe una brecha de planeacin estratgica entre las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendr que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha.

En la siguiente imagen (vase figura 1) se observa la brecha de planeacin estratgica en el caso de un fabricante de cintas de audio. La curva ms baja

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proyecta las ventas esperadas durante los prximos cinco aos de la cartera de negocios actual de la empresa. La curva ms alta describe las ventas que desea tener el negocio grupo corporativo durante los prximos cinco aos. Es evidente que la empresa quiere crecer con mucha mayor rapidez de lo que permitirn sus negocios actuales.

Las ventas deseadas como tambin la cartera actual se dividen en: Crecimiento por diversificacin Crecimiento integrante Crecimiento intensivo
Figura 2. La brecha de planeacin estratgica
Estas tres ltimas forman parte de la Brecha de planeacin estratgica

Ahora la empresa tiente tres opciones: La primera es identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa a los cuales se les llama, oportunidades de crecimiento intensivo. La segunda es identificar las oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales, a esto se le llama oportunidades de crecimiento integrante. La tercera consiste en identificar oportunidades, es decir, aadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa, que se les llama crecimiento por diversificacin.

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Crecimiento Insensivo

Lo primero que debe hacer la gerencia corporativa es determinar si existen oportunidades de mejorar el desempeo de sus negocios existentes. Ansoff ha propuesto un marco til para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo llamado rejilla de expansin producto-mercado, como se muestra en la figura 3.

Mercados actuales Nuevos mercados

Productos actuales Estrategia de penetracin de mercado Estrategias de desarrollo de mercados

Nuevos productos Estrategia de desarrollo de productos Estrategia de diversificacin

Figura 3. Rejilla de expansin producto-mercado

Crecimiento integrante

En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar por una integracin hacia atrs, hacia adelante u horizontal, dentro de su industria.

Crecimiento por diversificacin

El crecimiento por diversificacin es razonable, si se encuentran buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinacin de aptitudes de negocios necesaria para tener xito.

Hay tres tipos de diversificacin. La empresa podra buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnolgicas o de marketing con las lneas de productos existentes.

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La empresa podra buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estn relacionados tecnolgicamente con su lnea de productos actual. La empresa podra buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa, productos o mercados actuales.

II.3 El modelo del plan de marketing

El plan de marketing tiene como finalidad conseguir que las variables que inciden sobre las ventas de un producto jueguen a favor del mismo. En otras palabras, si el producto, los precios, la distribucin, la publicidad, la promocin y el merchandising son las variables bsicas del marketing mix, que influyen en las ventas finales del producto, el plan de marketing operativo representa y plasma la vocacin y la voluntad de querer incidir sobre dichas variables para que las ventas sean favorables y positivas (ver figura 1).

Ventas

Producto

Precios

Distribucin

Publicidad

Promocin Merchandising

Plan de marketing

Figura 1. Modelo del plan de marketing

Plan de marketing

Una estrategia comercial exige un plan, ya que no es posible que el espritu humano pueda concebir todo el conjunto de las acciones, ni tampoco coordinar los esfuerzos de la empresa sin un programa. Tampoco puede prever las consecuencias de estas acciones. En definitiva, la no existencia de un plan

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operativo embarcara a la empresa en unos riesgos que cada vez menos puede permitirse el lujo de afrontar. Los elementos que debe tener en cuenta un plan de marketing operativo son:

TIEMPO + ESPACIO + FUERZAS + COSTO = EXCELENTE PLAN DE MARKETING

Consideraciones

Se debe de tener en cuenta dos consideraciones para realizar un plan de marketing:

Debe seguirse un esquema secuencial (ver figura 2)

Plan de marketing Investigacin previa: Anlisis (hechos) exploracin. Diagnstico situacin: Juicio sinttico en donde estamos. Objetivos generales: Metas que se propone alcanzar el periodo siguiente. Estrategia comercial: Forma de colocacin Tcticas comerciales: Lista de plan de acciones concretas en el tiempo. Resortes autocontrol: Sistema para seguir cmo se realiza el plan Cuenta explotacin: Plasmacin econmica del plan
Figura 2. Esquema secuencial Metodologa para el encaje de objetivos-medios (ver figura 3). La metodologa exige el seguimiento de los ocho pasos siguientes:

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1. Diagnstico

6. Estudio viabilidad logro objetivo 5. Objetivos tericamente alcanzables 4. Recursos realmente disponibles

7. Ajustes objetivos alcanzables 8. Ajuste de medios necesarios

2. Objetivos conseguibles

3. Solicitud de medios necesarios

Figura 3. Metodologa para el encaje de objetivos-medios

F.

CONCLUSIN

El plan de marketing de una empresa es un instrumento esencial, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Para la realizacin de un plan de marketing de empresas, lo primero que se debe realizar es un anlisis de la situacin, tanto interna como externa a la compaa. As se podrn deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa, as como las fortalezas y debilidades de la misma. El segundo paso para la elaboracin de un plan de marketing de empresas debe ser el establecimiento de objetivos tanto cualitativos como cuantitativos.

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G. REACTIVOS DE AUTOEVALUACIN
Prueba de falso/verdadero Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. ____ Los planes de una empresa para sus negocios es proyectar las desventajas y utilidades parciales. 2. ____ Se identifican oportunidades para adquirir negocios relacionados con los actuales. 3. ____ Ansoff propuso un marco til para detectar oportunidades de crecimiento intensivo. 4. ____ Una empresa puede buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa.

5. ____ El marketing mix no influyen en las ventas finales del plan de marketing.
Prueba de alternativas Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra (VM) si se trata de una Viabilidad de Mercado, (C) si se trata de Competencia, (VP) si se trata de Viabilidad de Produccin, (G) si se trata de Control Gubernamental o (I) si se trata de Inversin Inicial y Rendimiento 1. 2. 3. 4. 5. 6. ( ( ( ( ( ( ) Se requiere licencia o aprobacin. ) Cul es el periodo de rendimiento. ) Hay componentes y materias primas. ) El alcance y eficiencia de los canales de distribucin. ) Ventajas competitivas. ) Frecuencia de compra del producto.

Prueba de complementacin Instruccin: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.

Estrategia comercial

Cuenta explotacin

Investigacin previa

1. _____________________________: En el plan de marketing se hace un anlisis de los hechos. 2. _____________________________: En el plan de marketing se plasma la economa del plan. 3. _____________________________: En el plan de marketing se hace la forma de locacin.

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H.
Respuestas a la prueba de falso/verdadero 1. 2. 3. 4. 5. F V F V F

PANEL DE VERIFICACIN

Respuestas a la prueba de alternativas 1. 2. 3. 4. 5. 6. G I VP C C VM

Respuestas a la prueba de complementacin 1. Investigacin previa 2. Cuenta exploracin 3. Estrategia comercial

I.
a) Bibliogrficas

REFERENCIAS

Amaru, C. (2008). Administracin para emprendedores. Fundamentos para la creacin y gestin de nuevos negocios. Mxico: Pearson.

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