Unidad V

MARKETING TCTICO

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Unidad V: Marketing tctico Semana 10 A. PRESENTACIN

Los clientes necesitan conocer las caractersticas del producto para saber lo que viene incluido con el precio, de esta manera se reduce o elimina su resistencia a la compra, sin embargo, para vencer totalmente esta resistencia se debe ir ms all de las caractersticas, por lo que es necesario mostrarle a los cliente los "beneficios verdaderos", aquellos que cambiarn su consumo permanente. Hoy en da las empresas se preocupan por obtener una ventaja competitiva mejorando estos estndares, pero muchas veces se encuentran que la competencia lo est haciendo muy bien, mejor que nosotros y no tenemos muy claro el Por qu? y el Cmo?, por consiguiente se busca contar con una estrategia de mejora donde se estudie a fondo el proceso y se lleve a cabo los pasos para conseguirlo.

B. OBJETIVO ESPECFICO
El estudiante conocer las estrategias claves que llevan al xito a las empresas buscando tener productos de calidad que beneficien al cliente, por lo que es necesario lograr posicionarse dentro del mercado con una buena distribucin y logstica para que el consumidor encuentre el producto en el punto de venta para su consumo.

C. TEMA Y SUBTEMAS
V.MARKETING TCTICO
V.1 El producto y los beneficios para el consumidor V.2 La distribucin, la logstica y el punto de venta

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D. MAPA MENTAL: UNIDAD V

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E.
V.1 El producto y los beneficios para el consumidor

CONTENIDO

Cules son los beneficios de saber qu es lo que realmente le interesa al usuario?

Importancia de nuevos productos

Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades, as como para reemplazar artculos obsoletos. 3M Corp. Introduce cerca de 500 productos nuevos cada ao; Jonson & Jonson y Gillette esperan que los productos lanzados en los ltimos cinco aos generen el 36% y 50% de los ingresos anuales, respectivamente. El nmero de presentaciones de nuevos productos sigue aumentando. Marketing Intelligence, Ltd., identific menos de 14000 introducciones de productos en 1989 y ms de 25000 en 1998. Menos de 6% de los nuevos productos introducidos en la mayora de los aos, parecen ser verdaderas innovaciones.
Categoras de nuevos productos

El trmino nuevos productos es un poco confuso, pues tiene un significado variable. En realidad, hay diversas definiciones correctas de este trmino. Un producto puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o alguna combinacin de estos. Hay seis categoras de nuevos productos:

Nuevos productos para el mundo:

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Estos productos crean un mercado nuevo por complejo: el telfono, la televisin, la computadora, el fax, son ejemplos que por lo comn se mencionan como nuevos productos para el mundo. Lneas de nuevos productos: Bienes que la empresa no ofrecera antes, lo que permite entrar en un mercado establecido. Heinz Frozen Foods present recientemente una nueva lnea de productos llamada Boston Market Home STYLE, obedeciendo a un convenio de licencia de diez aos con Boston Chicken Inc. La nueva lnea reforzar tres lneas de Heinz que incluyen Budget Gourmet (una lnea de productos de alto precio) y Smart Ones (una lnea de productos de orientacin nutricional).

Adiciones a las lneas de productos ya existentes: Esta categora incluye nuevos productos que complementan las lneas establecidas de una empresa. Como se aprecia en la figura 1 Mach 3 de Gillette es un agregado a la lnea de productos de las hojas y maquinillas de afeitar. Amplitud de la mezcla de producto Profundidad de las lneas de Producto Navajas y mquinas de afeitar Mach 3 SENSOR Trac II Atra SWIVEL Double Edge Lady Gillette Series Adorn Toni Tigh Guard Silkience Soft and Dri Foam Paper mate Flair Cricket S. T. Dupont Artculos de tocador Artculos de escritura Encendedores

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Super Speed Dry Look

Figura 1. Las Lneas y la mezcla de productos de Gillette

Mejoras o revisiones de productos existentes: Los productos nuevos y mejorados presentan cambios significativos o ligeros. Por ejemplo el helado de crema de Breyers Softn Creamy bajo el slogan se sirve bien sin doblar el cucharn. Si es correcto que una porcin de helado se derrita lo suficiente para servirlo estaramos hablando de una mejora del producto. La mayora de los productos nuevos entran en esta categora.

Productos Reposicionados: Estos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos, tras un descenso de 2% a 3% en ventas anuales durante 10 aos, por ejemplo, Cutty Sark Scots Wiskey, ya, o est tratando, de competir frontalmente con las marcas de ms alta calidad como Glenfiddich o Chivas Regal y Dewars. El nuevo objetivo son los varones de veinte aos o ms del sector popular.

Productos de menor precio: Esta categora se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia pero a precios ms bajos. Por ejemplo, la Hewlett-Packard Laser Jet 3100 es una mquina de escner, copiadora, impresora y fax combinados. Este nuevo producto es de bajo precio a comparacin de muchas copiadoras de color convencional.

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Definicin del comportamiento del consumidor

Qu significa el concepto comportamiento del consumidor? Si bien este concepto cuenta con una rica variedad de definiciones, podemos decir que es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios (Arrellano, 2002).

De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de una actuacin dirigida de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata tambin, por una parte, de actividades extremas, como pueden ser la bsqueda de un producto, su compra fsica y el transporte del mismo, y por otra parte de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especfico o la influencia psicolgica producida por la publicidad. Ver figura 2.

Actividad externa: Bsqueda del producto Compra Fsica Transporte

Actividad interna: Motivacin o deseo de compra Proceso de evaluacin de alternativas Decisin de compras Comportamiento post compra Lealtad o rechazo

Comprende Actores: Tipos de consumidores Proceso: Etapas de la compra/influencia en variables externas o internas Producto: La compra/lealtad o rechazo posterior a la compra

Figura 2. Marco del comportamiento del consumidor

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Esta actividad o comportamiento implica un proceso, el cual se parte de la existencia de una carencia para luego reconocer una necesidad, lo que resulta una bsqueda de alternativas para la satisfaccin de dicha necesidad, as como en la decisin de compra, ya sea efectiva del bien y en la evaluacin posterior. La definicin del consumidor abarca una variedad de aspectos, la cual comprende a los consumidores individuales, a las diferentes agrupaciones de compra, a los fenmenos internos o externos y las diferentes etapas que tienen relacin con el proceso de consumo.
Comportamiento del consumidor

La variable producto, el anlisis del comportamiento del consumidor es indispensable, puesto que la definicin de producto, en trminos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a usarlo, as como otras variables relativas a la misma.

Por ejemplo, la nocin de producto puede ser completamente distinta para un mismo objeto fsico si se trata de dos personas que le van a dar usos diferentes. Una persona que compra una joya con fines especulativos, en realidad est comprando seguridad y la competencia de esta joya puede ser un certificado bancario o divisas duras; por otro lado, aquella que compra una joya con el propsito de mostrarla o por efecto de la moda, est comprando realmente estatus social y la competencia de la joya en este caso puede ser un vestido de moda, la inscripcin en un club, etctera.

De la misma manera hay aspectos relativos al producto que, aun cuando no tienen relacin intrnseca con el producto mismo, s tienen gran importancia para su aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos se relacionan con la percepcin global que el consumidor tiene del producto.

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Por ejemplo la marca o el tipo de empaque. (Ver figura 3). Todos sabemos que la apreciacin que los individuos hacen de un mismo producto fsico cambia, si ste se encuentra respaldado por una marca prestigiosa o por un empaque lujoso. Un caso tpico es el de los perfumes. Se sabe que el empaque y el frasco resultan ser mucho ms importantes como el elemento de atraccin y de compra, que el perfume mismo porque otorgan las connotaciones especiales de moda, estatus o exclusividad que el consumidor busca obtener. Ms an, puede llegar incluso el caso en el que la marca misma y no la calidad es el elemento motivador de compra, por lo que los productos informales de muchos pases latinoamericanos copian las marcas de empresas importantes, an cuando el cliente sabe que no est comprando el producto original.

Figura 3. Empaques llamativos de perfumes

Otros elementos tambin importantes en este sentido son la tipografa, la combinacin de colores, el diseo del logotipo y toda la parte grfica que acompaa un producto y que constituye la imagen de marca. Lo mismo sucede con la decoracin de los locales en las instituciones de servicio y, en general, con todo aquello que lleva a una diferenciacin e identificacin del producto o servicio.

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Hay que recordar, que aqu tambin el producto no es en s lo que el consumidor recibe fsicamente, sino los beneficios que conlleva su consumo. En otras palabras, no compramos bancos, compramos seguridad; no compramos prendas de vestir sino imgenes de belleza; no compramos joyas, sino estatus, etctera. Y los beneficios pueden ser muy distintos segn el tipo de consumidor. As habr quienes adquieran una pasta dental por esttica, otros por limpieza u otros por sabor.

V.2 La distribucin, la logstica y el punto de venta

Definicin de canal de distribucin

Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de ste, del productor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor, al cliente final y el producto en su forma presente, as como cualquier intermediario, como los detallistas y los mayoristas. El canal de un producto se extiende slo a la ltima persona u organizacin que lo compra, sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal. Por ejemplo, cuando la madera en troncos se asierra y se convierte en muebles, esto implica dos canales distintos. El canal para el tronco podra ser aserradero, agente maderero-fabricante de muebles. El canal para el mueble terminado podra ser fabricante de muebles-tienda detallista de muebles-consumidor. Adems del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que ayudan en el proceso de distribucin. Entre estos intermediarios estn los bancos, las compaas de seguros, las empresas almaceneras y las compaas de transporte. Sin embargo, como no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en actividades de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen formalmente en el canal de distribucin.

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Por ejemplo, un contratista hace un pedido de tejas a un distribuidor local de materiales de construccin. Para minimizar los costos de flete y manejo, el producto podra enviarse directamente; esto es, fabricante de tejas-contratista. Pero el canal para la trasferencia de la propiedad sera fabricante-distribuidorcontratista.
Canales de distribucin principales

Los canales ms comunes para los bienes de consumo, los de negocios, y los de servicios, se describen a continuacin y se muestran en la figura 4.

Productores de bienes de consumo Detallista Consumidores finales Productores de bienes de negocios -Mayoristas Comerciantes -Agentes -Agentes / Mayoristas comerciantes Mayoristas comerciantes (distribuidores industriales) Distribuidor industrial / revendedor Agentes Agentes / Mayoristas comerciantes (distribuidores industriales) Agentes

Usuarios de Negocios Productores de servicios

Consumidores finales o usuarios de negocios

Figura 4. Principales canales de marketing

1) Distribucin de los bienes de consumo En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco los canales de amplio uso:

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Productor-Consumidor: El canal de distribucin ms corto y sencillo para los bienes de consumo no comprende intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o por correo. Por decir Southwestern Company recurre a estudiantes universitarios para vender sus libros bsicamente de casa en casa.

Productor- Detallista-Consumidor: Muchos grandes detallistas les compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. Por ejemplo, para mortificacin de diversos intermediarios mayoristas, Walt-Mart aument sus tratos directos con los productores.

Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: Si hay un canal tradicional para los bienes de consumo es ste. A los pequeos detallistas y a los fabricantes les parece que este canal es la nica opcin econmicamente viable.

Productor-Agente-Detallista-Consumidor: En lugar de emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para legar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala. Por decir, Clorox se sirve de agentes intermediarios para llegar a los detallistas.

Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor: Para alcanzar a los pequeos detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeas tiendas detallistas. Trabajando como agente por parte de diversos fabricantes de productos comestibles, por ejemplo

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Acosta les vende a algunos mayoristas que distribuyen una amplia gama de productos a detalle. En su momento ofrece su surtido de productos a los consumidores finales.

2) Distribucin de los bienes de negocios Se dispone de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos en su proceso de manufactura o que los utilizan en sus operaciones. En la distribucin de bienes de negocios, los trminos distribuidor industrial y mayorista comerciante son sinnimos. Los cinco canales comunes de bienes de negocios son:

Productor-Usuario: Este canal directo da cuenta de un volumen de productos de negocios en dinero mayor que en cualquier otra estructura de distribucin. Las instalaciones de grandes mquinas, como motores de jets, helicpteros y elevadores, suelen venderse directamente a los usuarios.

Productor-Distribuidor Industrial-Usuario: Este tipo de canal es utilizado por los productores de suministros de operacin y de pequeos equipos de accesorios que se valen con frecuencia de materiales de construccin y de equipo de acondicionamiento de aire, es decir, recurren en gran medida a los distribuidores industriales.

Productor-Distribuidor Industrial-Revendedor-Usuario: Este canal ha sido comn para productos relacionados con las computadoras y otros artculos. Los distribuidores, que habitualmente son grandes compaas nacionales, compran diversos productos a los fabricantes y luego forman paquetes o conjuntos del producto con otros relacionados para su reventa. Los revendedores, que por lo comn son pequeas empresas locales, trabajan en

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estrecho contacto con los usuarios finales para satisfacer las necesidades de los compradores al aumentar la distribucin directa, de modo particular las ventas en internet, los distribuidores y los revendedores estn buscando nuevas formas de agregar valor a travs de sus funciones. Los revendedores de los productos de computacin estn ofreciendo soluciones de tecnologa, como la instalacin de redes.

Productor-Agente-Usuario: A las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas les parece que ste es un canal conveniente. Asimismo, una empresa que quiere introducir un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado, tal vez prefiera recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.

Productor-Agente-Distribuidor industrial-Usuario: Este canal es similar al anterior. Se utiliza cuando por alguna razn no es factible venderle, por medio de agentes, directamente al usuario de negocios. Por ejemplo si el tamao del predio es demasiado pequeo para justificar la venta directa; o que tal vez se necesite inventario descentralizado para proveer rpidamente los usuarios.

3) Distribucin de servicios

La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales de distribucin. Solo hay dos canales comunes para los servicios:

Productor-consumidor: El servicio es intangible, el proceso de produccin o la actividad de ventas requieren con frecuencia el contacto personal entre el productor y el cliente. As que se emplea un canal directo. La distribucin directa es caracterstica para

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muchos servicios profesionales, como la atencin mdica y la asesora jurdica, y para los servicios personales, como el corte de pelo y la consulta para la reduccin de peso. Sin embargo, otros servicios, como los viajes y los seguros, tambin se pueden vender y distribuir en forma directa.

Productor-Agente-Consumidor: Aunque suele ser necesaria la distribucin directa para la realizacin de un servicio, tal vez no se requiera el contacto del productor con el cliente para las actividades de distribucin. Es frecuente que los agentes ayuden a un productor de servicios con la trasferencia de propiedad. Muchos servicios, de manera notable, como los viajes, el alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento, y los seguros, se venden por medio de agentes. No obstante diversos adelantos en la tecnologa de la computacin y las comunicaciones les han facilitado a los clientes, el trato directo con los proveedores de servicio, lo cual es una amenaza para la funcin de los agentes.

Marketing y logstica

Otro aspecto importante en la distribucin de servicios es el marketing y la logstica, esta ltima adquiere cada vez ms importancia al servicio del marketing. Las empresas hoy da deben administrar flujos difusos, es decir, con mltiples referencias, y tensos, es decir, con cortos plazos de entrega. La calidad del producto, ya no es suficiente para obtener ventaja competitiva: es preciso aadir calidad a la distribucin y, en general, a todas las actividades logsticas. De esta forma, las acciones de marketing se vern apoyadas firmemente garantizando un nivel de servicio que redundar en un incremento positivo en la percepcin del cliente, y por tanto, en un avance hacia posiciones de liderazgo. Los sistemas de informacin contribuyen al avance, por lo que permite utilizar cdigos comunes de comunicacin, ganando en fiabilidad y rapidez coordinando flujos fsicos con informativos.

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Por otra parte es necesario considerar la cadena logstica que comienza con el pedido de nuestros clientes y finaliza con su entrega. Ente un suceso y otro pueden existir diversas operaciones (actividades logsticas) que pueden descomponerse para su anlisis en muy distintas micro operaciones. Por ejemplo, la labor de almacenaje implica operaciones de manutencin (carga, posicionamiento y descarga), de mantenimiento y posteriormente de preparacin de pedidos en almacn, expedicin, etc. Pero a su vez, cada una de stas comporte a otros micros operaciones, por ejemplo, la preparacin de pedidos puede necesitar de picking, embalaje, codificacin adecuada, etc. Por lo que cmo se realicen cada una de estas operaciones, de cmo se disee y controle el proceso, en definitiva, depender de los estndares de servicio como el ciclo de plazo de pedido, frecuencia y fiabilidad de entregas, calidad de la documentacin, etc. Y es el cliente quien, con su percepcin, podra calificar el servicio.

F.
.

CONCLUSIN

El comportamiento del consumidor se define como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios, es decir, se refiere a la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades mediante el uso de un bien o servicio. Sabemos que si un producto cuenta con una tipografa adecuada, con cierto tipo de colores, su diseo es original y la parte grfica del producto que lo constituye llama la atencin del consumidor, no bastar, por lo que ser necesario aadir calidad a la distribucin y, en general, a todas las actividades logsticas. De esta forma, las acciones de marketing se vern apoyadas firmemente garantizando un nivel de servicio que redundar en un incremento positivo de la percepcin del cliente, y por tanto, en un avance hacia posiciones de liderazgo.

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G. REACTIVOS DE AUTOEVALUACIN
Prueba de opcin mltiple Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra que corresponda a la respuesta correcta. 1. ( ) Se refiere a cualquier producto con casi las mismas caractersticas al de la marca de la competencia pero a un costo ms bajo. a) Nuevos productos para el mundo b) Lneas de nuevos productos c) Adiciones a las lneas de productos ya existentes d) Mejoras o revisiones de productos existentes e) Productos reposicionados f) 2. ( Productos de menor precio

) Estos productos crean un mercado nuevo. a) Nuevos productos para el mundo b) Lneas de nuevos productos c) Adiciones a las lneas de productos ya existentes d) Mejoras o revisiones de productos existentes e) Productos reposicionados f) Productos de menor precio

3. (

) Un ejemplo sera la mejora del envase de cualquier marca de chocolate. a) Nuevos productos para el mundo b) Lneas de nuevos productos c) Adiciones a las lneas de productos ya existentes d) Mejoras o revisiones de productos existentes e) Productos reposicionados f) Productos de menor precio

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4. ( ) Se agrega un nuevo servicio a los clientes. a) Nuevos productos para el mundo b) Lneas de nuevos productos c) Adiciones a las lneas de productos ya existentes d) Mejoras o revisiones de productos existentes e) Productos reposicionados f) 5. ( Productos de menor precio

) Cuando se cambia el mercado a donde va dirigido. a) Nuevos productos para el mundo b) Lneas de nuevos productos c) Adiciones a las lneas de productos ya existentes d) Mejoras o revisiones de productos existentes e) Productos reposicionados f) Productos de menor precio

6. ( ) Un ejemplo sera la lnea de pegamentos UHU, si agrega a su marca diferentes tipos de presentaciones como el tubo de 35mg. a) Nuevos productos para el mundo b) Lneas de nuevos productos c) Adiciones a las lneas de productos ya existentes d) Mejoras o revisiones de productos existentes e) Productos reposicionados f) Productos de menor precio

Prueba de falso/verdadero Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. ____ La conducta del gastador son las actividades que realiza la persona o grupo de personas para satisfacer sus necesidades.

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2. ____ Las actividades externas son la aspiracin de comprar un producto. 3. ____ Las actividades internas tiene que ver con la psicologa del comprador. 4. ____ El envase y/o empaque de un producto de baja categora hace que la compra si se realice. Prueba de triple alternativa Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra (C) si se trata de distribucin de los bienes de consumo, (N) si se trata de distribucin de los bienes de negocios o (S) si se trata de distribucin de los servicios. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ( ( ( ( ( ( ( ) Los productores de suministros de operacin. ) Cuando se utilizan los agentes de ventas. ) La distribucin directa. ) Un ejemplo sera los afiladores de cuchillos que van de puerta en puerta. ) La empresa Soriana es un ejemplo de agente intermediario. ) Los distribuidores industriales. ) Un nutrilogo es un ejemplo.

H.
en los formatos.

PANEL DE VERIFICACIN

En esta seccin se colocarn las respuestas correctas a las pruebas planteadas. Es importante la uniformidad

Respuestas a la prueba de opcin mltiple 1. 2. 3. 4. 5. 6. f a d b e c

Respuestas a la prueba de falso/verdadero 1. 2. 3. 4. V F V V

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Respuestas a la prueba de triple alternativa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. N N S C C N S

I.
a) Bibliogrficas
Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill.

REFERENCIAS

Lamb, D. (2003). Marketing. Mxico: Thompson.

Soret, I. (2006). Logstica y marketing para la distribucin comercial. Madrid: ESIC Editorial.

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