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Programa de Doctorado LA INTERVENCIN SOCIAL CON LA COMUNIDAD Departamento de Psicologa Social Curso 2007-2008

SEMINARIO: Influencia Social de los Medios de Comunicacin: de la Informacin a la persuasin

(3 crditos)

Prof. Dr. D Felicidad Loscertales Abril (1 crdito) Prof Dra. D Trinidad Nez Domnguez (2 crditos)

1. Introduccin La sociedad de la comunicacin masiva Los medios de comunicacin social se han constituido como uno de los ms importantes rasgos distintivos de la sociedad actual. Por lo tanto, para la Psicologa social se impone una tarea irrenunciable, la de hacer una adecuada aproximacin a este fenmeno que, con su presencia, est definiendo ya un tipo especial e indito de sociedad. Y por eso, la sociedad actual puede ser caracterizada como la sociedad de la comunicacin mediada. Si ha podido hablarse de algunos pasos decisivos en la historia de la humanidad como hitos que marcaron poca, el fenmeno de la comunicacin masiva es uno de ellos. Con esto queremos decir que la generalizacin "planetaria" de la comunicacin de masas ha marcado el comienzo de una nueva poca y ser estudiada por la Historia como una de las grandes revoluciones que alteraron muy significativamente la vida de los hombres y de las sociedades. Conceptualizados a grandes rasgos y reconociendo el riesgo que implica toda simplificacin, podran mencionarse tres "momentos histricos" definidores de nuevas eras: la revolucin neoltica, con la aparicin de la vida sedentaria y la agricultura; la revolucin industrial, que seala la hipertrofia del poder cientfico y el dominio de la materia por la tcnica; y, finalmente, la "revolucin de la comunicacin" que ha deshecho los conceptos de distancia y de tiempo, empequeeciendo el planeta, construyendo nuevas formas de realidad y dando paso al nacimiento de nuevas necesidades en lo que se refiere a las interacciones humanas o al conocimiento de la actualidad (ya no se llama el presente), del pasado y del futuro.

2 Este planteamiento conduce a la consideracin de las formas que adquiere el fenmeno actual de la comunicacin y el alcance social de estas nuevas dimensiones. Se trata de la aparicin de los llamados medios de comunicacin de masas o "medios de comunicacin social". A su vez, estos medios han generado todo un nuevo conjunto de ocupaciones, oficios, profesiones... que las personas que los desempean gustan de titular con el apelativo genrico de Periodismo. Y, aunque se trate de una calificacin potica, literaria o si se quiere utpica, el periodismo (entendido como el conjunto de profesiones relacionadas con los medios) se constituye, en un amplio sentido, como "el cuarto poder". Lo cual quiere decir que su presencia en la sociedad que se asoma al umbral del siglo XXI no es inocua ni poco significativa. Antes al contrario, tiene un peso de gran importancia si no totalmente decisivo. Estemos de acuerdo o en contra de los medios de comunicacin de masas, lo que no podemos dejar de reconocer es el impacto que tienen, en la configuracin de nuestra cultura occidental. Su importancia no se limita a un aumento cuantitativo de la informacin a la que podemos tener acceso y a la inmediatez con que la misma puede llegar a los destinatarios, sino a las modificaciones culturales, arquitectnicas, desarrollo de nuevas profesiones, procesos de fabricacin de nuevos aparatos, modas, culturas y subculturas que se han visto con ellas potenciadas. Los nuevos estilos y tcnicas de comunicacin (la "aldea global" de Mc Luhan ha de ser trada aqu a colacin) representan para la sociedad actual una evidente y radical transformacin. El impacto que la labor de los profesionales de los medios. produce en sus pblicos es, en la mayora de sus dimensiones, de carcter psicosocial y merece la pena poner de relieve esta circunstancia. Insistiendo, adems, en que no solamente hay que conocer los efectos de los medios con el inters del cientfico en su laboratorio o en su torre de cristal, sino dentro de una dinmica ms completa que, sin abandonar este matiz cientfico, afronte tambin la responsabilidad de la intervencin directa. Estos medios masivos, adems, se integran de tal forma en la dinmica del mundo contemporneo que no se podran comprender muchos de los fenmenos de la vida social actual sin su concurso. El juego democrtico, por ejemplo, no sera posible sin la libre circulacin de la informacin, ni los conceptos modernos de cultura y educacin se entenderan igual sin la presencia activa del "periodismo". Aunque se discute mucho si los actuales medios crean la opinin pblica o la siguen y confirman, en el estado actual de la cuestin es innegable que existe una relacin circular e interactiva entre ambos fenmenos. Por lo tanto, los medios de comunicacin tienen una notable repercusin en los procesos bsicos de interaccin psicosocial: - Cognicin social (identidad, representaciones, atribuciones causales, experiencias cognitivas y afectivas comunes etc.) - Socializacin (lenguaje, desarrollo del pensamiento, adquisicin de hbitos, copia de modelos, etc.) - Influencia Social (conformismo, persuasin, poder y autoridad, presiones inconscientes, etc.) - Actitudes (formacin y cambio. Prejuicios y estereotipos, etc.) La discusin sobre la influencia de los actuales medios de comunicacin y los efectos que realmente producen y sobre la forma en que condicionan o no a la

3 interaccin social, objeto bsico de nuestra disciplina, est ya siendo uno de los campos de mayor inters en los estudios e investigaciones psicosociales. Como nos recuerda Munn (1993, 9), el estudio de los medios es una temtica subyugante, vieja y a la par nueva, llena de ambivalencias y contradicciones... Y que adquiere especial inters en la Facultad de Comunicacin ya que nos obliga (y nos exige) a ser especialmente cuidadosos para poder ofrecer una visin complementaria a la que ya puede recibir nuestro alumnado de otras asignaturas y de otros docentes de los diferentes Departamentos que forman parte de la Facultad de Comunicacin. Este, desde luego, es tambin su encanto. El inters de la psicologa social por este tema es manifiesto. Ya Jimnez Burillo en 1985 evidencia la necesidad de la presencia activa y sin paliativos de nuestra rea en estudios sobre los medios. Es importante analizar el concepto de mediacin que se adjudica a los medios. En efecto, en la actual sociedad, la informacin de importancia as como los adecuados sistemas de comunicacin para el desarrollo de la vida social no estn siempre disponibles, ni sus fuentes son accesibles a todas las personas que necesitan consultarlas. Y se trata de una necesidad cada vez ms acuciante porque paradjicamente, en el mundo de hoy, las necesidades de informacin y comunicacin son cada vez mayores en extensin y complejidad. La supervivencia en una sociedad de caractersticas planetarias lo impone as. El efecto de mediacin consiste precisamente en aproximar la realidad a quienes no estn condiciones de acceder a ella en tanto que les interesa conocerla. Y esa es la funcin que desempean los profesionales de los medios al convertir la realidad en noticia y ofrecrsela a las personas, a las que ya entonces podemos denominar como pblicos o audiencias. Los Medios de Comunicacin

LA REALIDAD

EL PBLICO

Como construccin social de la realidad NOTICIA

Elementos a considerar en el anlisis de los medios de comunicacin Si bien los elementos que define la teora de la comunicacin son tres: la fuente emisora, el mensaje y el polo receptor, en el caso de los medios de comunicacin social hemos de considerar aspectos muy peculiares en cada uno de ellos tal como se muestran en el esquema siguiente:

A) EL EMISOR, SUS AGENTES Y SUS INSTRUMENTOS: Los "Medios" como Organizaciones segn la perspectiva psicosocial. Los individuos como Profesionales y como miembros de la Organizacin. La intencionalidad y la capacidad comunicativas. B) EL MENSAJE COMO UNIDAD DE COMUNICACIN. El medio es el mensaje. La imagen como protagonista de la era actual. La tecnologa como soporte imprescindible. C) LOS RECEPTORES: PBLICOS Y AUDIENCIAS La sociedad de la informacin masiva. Los receptores de los mass-media/group-media/self media. Consecuencias de la exposicin a los MC Reacciones (feed-back). D) LOS OBJETIVOS: El hecho de informar se complica cuando se trata de comunicacin de masas. La informacin objetiva es una intencin proclamada por los medios y sus profesionales aunque los fenmenos persuasivos estn claramente presentes en numerosos mensajes mediticos. Y, dada la actividad propia de los receptores, los mensajes producen distintos resultados en el "publico". OPININ (creacin de) DEBATE (Tribuna para el) PARTICIPACIN (Estmulos para la ) PERSUASIN : Propaganda y Publicidad

Informacin objetiva versus....

En definitiva, lo que aade (o complementa) la perspectiva psicosocial es el inters por las personas, en tanto que tales, y el inters por la influencia de los medios en ellas y no tanto el mensaje en si mismo. En este sentido podemos citar la investigacin de Ferrs y Roca (1997) quienes parten del presupuesto de que los usuarios y usuarias de los medios de comunicacin no se consideran influidos por ellos y si aceptan de alguna manera esa influencia, creen que proceden de programas serios.

Palabras clave: Medios de Comunicacin, intervencin psicosocial a travs de los medios, influencia social y cambio de actitud.

2. Objetivos de Aprendizaje

5 Este seminario se orienta a: a) Dotar a los estudiantes con conocimientos sobre los tpicos claves. b) Identificar temas especficos metodolgicos y ticos relacionados con la persuasin, la intervencin psicosocial a travs de los medios de comunicacin y la publicidad. c) Animar a los estudiantes a examinar y valorar los medios de comunicacin y sus posibilidades como interventores psicosociales, como socializadores. d) Ayudar a que efecten una correcta aplicacin de los procedimientos, tcnicas e instrumentos ms comnmente utilizados en Psicologa Social de la Comunicacin: anlisis de contenido, grupos de discusin.

Al finalizar este seminario, los estudiantes debern ser capaces de: a) Valorar crticamente los mtodos de investigacin aplicados a los medios de comunicacin. b) Aplicar un mtodo de investigacin a un rea de trabajo especfica, pudiendo extraer las oportunas consecuencias

2. Organizacin del seminario y evaluacin Las sesiones sern de dos tipos. En unas, las profesoras introducirn conceptos y reflexiones sobre los contenidos esenciales que tratan de cubrir el seminario. Esto permitir que los estudiantes: a) se inicien en el conocimiento de teoras, movimientos y trminos que se han usado en las distintas tradiciones que conforman la disciplina y b) se adiestren en el uso de conceptos y en el manejo de mtodos que permitan valorar la potencia de los medios en la construccin social de la identidad personal. Para facilitar la adquisicin de conceptos, a cada estudiante se le ofrece una coleccin de monografas, como apoyo didctico, que han sido elaboradas por las propias profesoras y editadas por el Excelentsimo Ayuntamiento de Madrid. Corresponden a los temas de cine, TV, internet, publicidad y prensa. Tambin se distribuye, gracias al apoyo de dicha institucin, una monografa didctica cuyo tema principal est relacionado con las caractersticas generales de los medios, sus funciones y efectos.

6 En las otras, los propios estudiantes realizarn un trabajo de investigacin que han de presentar y defender en pblico y que estar relacionada con sus reas de inters sobre uno o varios aspectos del proceso de desarrollo de buenas prcticas. El seminario ser evaluado por la asistencia en las sesiones, la participacin activa de los estudiantes en ellas y la calidad de la presentacin elaborada y expuesta por el estudiante. El curso puede contar, como ya hemos hecho otros aos, con la presencia de personas expertas como el catedrtico de Teora de la Informacin de la Universidad Complutense, Dr. Nez Ladeveze quien trabajara la perspectiva social de los medios; la profesora Titular de Universidad Dra. Sacramento Pinazo, adscrita al Departamento de Psicologa Social de la Universidad de Valencia, quien trabajara el tema de los rumores o el catedrtico de Escuela Universitaria Dr. Jos Antonio Younis, adscrito al Departamento de Psicologa Social de la Universidad de La Laguna, quien ha trabajado el tema de la intervencin psicosocial a travs de los medios de comunicacin, especialmente la prensa. 3. Desarrollo de las sesiones 1. PRESENTACIN 1.1. 1.2. 1.3. Objetivos, contenidos, metodologa de evaluacin Conceptos generales: los medios y las personas Los rumores y los medios de comunicacin

Bibliografa Carrascosa, J.L. (2003). Inform-accin. Comunic-accin. Ediciones Arcadia. Loscertales, F. (1998). De la persuasin a la intervencin: Los M.C.M. y su papel en la intervencin comunitaria. Intervencin psicosocial. Revista sobre igualdad y calidad de vida. Vol. 7 n 3 pp. 379-396 Snchez, T. (2001). Claves psicolgicas de la actualidad informativa y social. Salamanca: Universidad Pontificia

2. LA NOTICIA COMO CREACIN PERIODSTICA 2.1 Prensa y Radio. Los medios intelectuales, Internet 2.2 La informacin como eje 2.3 El humor grfico como opinin Bibliografa

Cabero, J.; Loscertales, F. y Nez, T. (1999). La prensa en la formacin de docentes. Barcelona: EUB. Castells, M. (1997). La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. La sociedad red. Madrid: Alianza. Vol. 1 Conde, J. (2005) El humor grfico en Espaa. Madrid: Tecnos Loscertales, F. (2005) Los medios y las personas. Madrid: Concejala de rea de Gobierno y Empleo y Atencin a la Ciudadana Peamarn, C. (2005) El humor grfico del franquismo. www.umc.es/info/per3/cic/Numero 7/18 Penamarin.pdf

3. LA VIDA CONTADA 3.1 Cine 3.2 Televisin 3.3. La imagen social como creacin meditica Bibliografa Callejo, J. (1995). La audiencia activa. El consumo televisivo. Discursos y estrategias. Madrid: CIS. Cmbranos, F. (2005) Televisin, interacciones sociales y poder. Revista de Intervencin Psicosocial. http://www.rebelion.org/noticia.php?id=10013 Ferrer, J. y Roca, N. (1997) Creencias populares sobre los efectos de la televisin. Comunicacin y Cultura, 1-2, pp. 25-42 Gonzlez, R. y Nez, T. (2000) Cmo se ven las mujeres en TV? Sevilla: Padilla Editores Loscertales, F. y Nez, T. (2002). Violencia en las aulas. El cine como espejo social. Barcelona: Octaedro Nez, T. (2005). La televisin, intrusa o invitada? Madrid: Concejala de rea de Gobierno de Empleo y Atencin a la Ciudadana Nez, T. (1998). El videoforum como estrategia de intervencin psicosocial en la familia (66 pelculas para el debate). Intervencin Psicosocial, 7 (3), 347-362.

8 Nez, T. y Loscertales, F. (2004) Arrinconando estereotipos en la televisin. Un anlisis transnacional. Revista Iberoamericana de Sistemas, Ciberntica e Informtica. http://www.iiisci.org/journal/risci Nez, T. y Loscertales, F. (2005) El cine, espejo de la realidad? Madrid: Concejala de rea de Gobierno de Empleo y Atencin a la Ciudadana

4. LA VIDA MODIFICADA: LA PERSUASIN 4.1 Comunicacin persuasiva 4.2 Publicidad 4.3 Propaganda Bibliografa Len Sez de Ybarra, J.L. (1996) Los efectos de la publicidad. Barcelona: Ariel Loscertales, F. y Nez, T. (2005). Ms bonita que ninguna. La publicidad y el gnero. Madrid: Concejala de rea de Gobierno de Empleo y Atencin a la Ciudadana Moya, M. (1999). Persuasin y cambio de actitudes. En F.J. Morales (coord.), Psicologa Social. Madrid: McGraw Hill 217-232 Nez, T. y Loscertales, F. (2002) Consumir TV. La infancia y la juventud ante el consumo publicitario. Escuela Abierta, 5, pp. 105-116 Reyzabal, M V. (1999). Propaganda y manipulacin. Madrid: Acento Sabucedo, J.M. y Rodrguez, M. (1997) Medios de Comunicacin de Masas y conducta poltica. Madrid: Biblioteca Nueva Yehya, N. (2004) Guerra y propaganda. Barcelona: Paids (coleccin Croma) 5. METODOS DE INVESTIGACIN 5.1 El estudio y la investigacin de los medios y sus productos 5.2 Diversas perspectivas metodolgicas. Bibliografa Bueno Abad, J.R. (dir). Estudio longitudinal de la presencia de la mujer en la prensa escrita. Valencia: Nau Llibres

9 Casetti, F. y Chio, F. di (1999) Anlisis de la TV. Instrumentos, mtodos y prcticas de investigacin. Propuestas Iberoamericanas. Mjico: Centro de Estudios de la Informacin y la Comunicacin Clemente, M. y Santalla, Z. (1991) El documento persuasivo. Anlisis de contenido y publicidad. Madrid: Deusto Marn, M.; Nez, T. y Loscertales, F. (2000). La imagen social del profesorado. Un estudio a partir de los medios de comunicacin: prensa, y TV. Revista Interuniversitaria de Formacin del Profesorado. Monogrfico de Investigacin Educativa, pp. 147-156 Martnez, M.F. et al (1988). El SIDA y los medios de comunicacin social. Un anlisis de contenido. En J. Rodrguez Marn (comp.): Psicologa Social de la Salud. Barcelona: PPU Nez, T. y Loscertales, F. (1999). El grupo de discusin, termmetro de la identidad profesional docente. Boletn de la Sociedad Espaola de Psicoterapia y Tcnicas de Grupo, 12, pp. 69-75 Rebolloso, E. et al. (2000) Anlisis del discurso sobre la inmigracin en Almera: entre el racismo manifiesto y las nuevas formas de racismo. En D. Caballero et al, La mirada psicosociolgica: Grupos, procesos, lenguajes y culturas. Madrid: Biblioteca Nueva

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Resumen de las sesiones del programa Ttulo Presentacin La noticia como creacin periodstica La vida contada La vida modificada Mtodos y tcnicas de investigacin Exposicin y defensa de trabajos Exposicin y defensa de trabajos Trabajo presencial Trabajo del estudiante

5. Bibliografa 5.1. General Autora mltiple (2003). Areste. Arrinconando estereotipos en los medios de comunicacin y en la publicidad. Madrid: Consejera de Trabajo de la Comunidad de Madrid Berjano, E. y Pinazo, S. (2001). Interaccin social y comunicacin. Tirant lo Blanch Valencia:

Cuesta, U. (2000). Psicologa Social de la Comunicacin. Madrid: Ctedra. Gordo, A. y Serrano, A. (2008): Investigacin cualitativa en la CC.SS. iguez, L. y Antaki, Ch (1994) El anlisis del discurso en psicologa social. Boletn de Psicologa, 44, pp. 57-75 Krippendorkk, K. (1990) Metodologa de anlisis de contenido. Teora y prctica. Barcelona: Paids Krueger, R. (1991): El grupo de discusin. Gua prctica para la investigacin aplicada. Madrid: Pirmide Lpez Garca, A. (1998) En medio de los medios. Zaragoza: Prames Loscertales, F. y Nez, T. (coord.) (2008): Los medios de comunicacin con mirada de gnero. Granada: Consejera de Igualdad y Asuntos Sociales Marc, F. (1990). Conducta y Comunicacin. Barcelona: PPU.

11 Mattelart, A. (1998). La mundializacin de la comunicacin. Barcelona: Paids Moral, F. e Igartua, J.J. (2005) Psicologa Social de la Comunicacin. Aspectos tericos y prcticos. Mlaga: Aljibe Morales, J.F. et al (2007) Psicologa Social. Madrid: McGraw Hill Mucclielli, A. (1998). Psicologa de la comunicacin. Barcelona: Paids Munn, F. (1995). La comunicacin en la cultura de masas; estudios sobre la comunicacin, los medios y la publicidad. Barcelona: PPU Musitu, G. (1996). Psicologa de la comunicacin. Madrid: UNED Ovejero, A. (1997). Psicologa de las multitudes, desastres y pnico. En A. Ovejero, El individuo en la masa. Psicologa del comportamiento colectivo. Oviedo: Nobel Pastor, Y. (coord.) (2006) Psicologa Social de la Comunicacin. Madrid: Pirmide Ro, P. (1996) Psicologa de los medios de comunicacin: hacia el diseo sociocultural en comunicacin audiovisual. Madrid: Sntesis Tolson, A. (1996). Mediations: Text and discourse in media studes. London: Arnold Wolf, M. (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paids. Wimmer, R.D. y Dominick, J.R. (1996). La investigacin cientfica de los medios de comunicacin. Una introduccin a sus mtodos. Barcelona: Bosch. 5.2 Revistas especializadas. Pxel-Bits. Revista de Medios y Educacin Secretariado de Recursos Audiovisuales y Nuevas Tecnologas de la Universidad de Sevilla. www.sav.us.es/pixelbit Intervencin Psicosocial. Revista sobre igualdad y calidad de vida (Vol. 7 n 3. 1998. Monogrfico sobre Medios de Comunicacin) Psicologa Social: http://goto/psicosocial. Universidad de Las Palmas Revista Iberoamericana de http://www.iiisci.org/journal/risci Sistemas, Ciberntica e Informtica:

Revista Latina de Comunicacin Social: http://www.ull.es/publicaciones/latina Revista Comunicar. Revista cientfica de comunicacin y educacin http://www.uhu.es/comunicar/revista.htm