Caso: El Supermercadito E Supermercadito es una empresa creada en el ao 1980, en la ciudad de San Benito, 700 Km al Sur de San Tito, la capital

de San Luco. San Benito es una ciudad de un milln de habitantes y la tercera en importancia ene el pas. La economa regional se sustenta bsicamente en la agricultura y la industria forestal. A partir del decenio del ochenta tuvo un fuerte crecimiento basado en la inauguracin de plantas de celulosa y papel en la zona y en el desarrollo del propio sector forestal. Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador sobre el empleo y el ingreso, permitiendo una gran mejora en los niveles de vida de sus habitantes. El Supermecadito se cre a partir de una pequa tienda de abarrotes, que Don Alejandro Garca hizo prosperar con mucho esfuerzo y lentamente, desde 1960. El esfuerzo le permiti en 1975, inaugurar otro almacn similar en un populoso barrio de San Benito. En 1980, con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inaugur un pequeo autoservicio en el centro de la ciudad, llamado El Supermercadito; dicho local tena originalmente una sala de venta de 300 m2, la cual tuvo que ampliar al doble de su capacidad dos aos despus. Las ventas anuales para el ao 1982 alcanzaban ya a 20 millones de soles. El xito alcanzado a esa fecha lo llev a ampliar su negocio hasta completar un total de 8 locales adicionales en noviembre de 1992, pudiendo considerarse ya una cadena de supermercados. La Empresa es lder en San Benito, con un 90% de participacin del mercado de autoservicios (dato obtenido de una encuesta realizada por una empresa especializada en noviembre de 1992), con ventas acumuladas por la cadena de 2,200 millones de soles. La Empresa tena por poltica un margen del 28% sobre sus precios netos de compra, lo que determinaba una rentabilidad, despus de impuestos, de un 4% sobre las ventas. Todo lo anterior le permiti a la familia Garca llegar a poseer una pequea fortuna, la que no podan destinar a incrementar su nmero de locales, como lo haban hecho en aos anteriores, ya que el mercado haba sido copado. Esto ltimo motivaba la idea de ampliar la cadena a la ciudad de San Tito, que tena 4 millones de habitantes, con un ingreso promedio inferior en casi un 20% al existente en San Benito. Don Alejandro y sus hijos se reunieron con el contador de la empresa, para determinar y evaluara la conveniencia de expandirse a la ciudad de San Tito. Don Alejandro seala, es indudable que al expandir nuestra cadena a San Tito lograremos aumentar nuestro nivel de utilidades, ya que nuestra experiencia, sobre todo en el trato con los proveedores, nos permitira crecer casi tan rpidamente como lo hemos hecho ac Diego, le responde, mira pap es cierto que hemos sabido manejar muy bien a nuestros proveedores, pero en San Tito las cosas son diferentes, No seremos los nicos, ni mucho menos los lderes como lo somos ac. Tienes que pensar que en San Tito los proveedores tienen otras alternativas para colocar sus productos Miguel Interrumpe diciendo, tu siempre complicndote, Diego, sabes que, sin importar nuestras negociaciones con los proveedores, lo bsico es recargar nuestro margen acostumbrado, el que nos ha permitido obtener las utilidades de los ltimos aos. Don Alejandro les dice, claro que tienes mucha razn Miguel, nuestro negocio lo debemos entender como lo hemos hecho siempre: comprando productos de buena calidad, con buenos plazos de parte de los proveedores, con un margen parejo y todas las ventas al contado Interviene el contador diciendo, si, don Alejandro, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicio ms, y todas ellas realizan constantemente grandes esfuerzos publicitarios para ganarse el segmento del mercado que ms le interesa a cada uno, y por eso existen supermercados con precios realmente bajos y con una calidad aceptable. A lo que Miguel replica, No, Sr. Contador, usted est temeroso de irse a San Tito. Basta con que utilicemos una estrategia comercial igual a la aplicada en San Benito, es decir, una aparicin en prensa semanal y

todos los das los das cinco menciones en la radio local. Adems, la competencia no debe preocuparnos, ya que somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos. Diego, les dice, Yo creo que ustedes estn ciegos, San Tito no es San Benito. La gente tiene otro nivel de ingresos, ms alternativas donde comprar, desconocemos cules sern su hbitos de consumo, y es un hecho que la mayora de sus compras las realiza con tarjetas de crdito. Adems de todo esto, los proveedores pueden ofrecer sus productos en un sinnmero de locales, lo que nos impedira lograr tan buenas negociaciones de plazos y precios como aqu. En definitiva, si ustedes insisten en irse, sin realizar un estudio ms acabado de dicho mercado y de cmo atacarlo, yo me retiro de esta sociedad. Don Alejandro, interviene diciendo, clmense hijos, la solucin de todo esto no la lograremos separndonos. Lo ms sano ser,..... Preguntas 1.- Leer el caso y hacer un anlisis detallado utilizando todos los recursos aprendidos, es decir: oferta, demanda, elasticidad precio, competencia, mercado, ciclo de vida, etc. 2. Luego de leer y analizar el caso cul cree usted que debera ser la recomendacin de Don Alejandro? 3.- Identifquese con uno de los miembros de la familia y defienda su posicin. 4.- Supngase que usted es convocado por los Garca, con los conocimientos que posee sobre el tema, qu recomendara usted a la familia? 5.- Bajo las condiciones que se muestran, Cree usted que podran tener xito en San Tito? Sustente su respuesta. 6.- Conteste: a) Cmo cree usted que podra afectar al negocio el hecho que en San Tito la gente utilice tarjetas de crdito para realizar sus compras? b) De qu manera el nivel de ingreso de la poblacin de San Tito puede influenciar el proyecto de expansin que est pensando hacer la familia Garca para su empresa? Consideraciones 1.- El Caso ser colgado en el aula virtual el da Domingo 25 a las 00:00 2.- Su resolucin se podr hacer en grupo de mximo 3 alumnos. 3.- El plazo mximo para la entrega en el aula virtual es el martes 27 a las 11:59 pm, 4.- La solucin se debe llevar impresa el da del exmen, jueves 29/08/2013