Unidad IV

Fijacin de precios atendiendo la competencia competencia

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Esquema conceptual: Unidad IV

Efectos de la competencia en el precio del producto Relacin del precio con el ciclo de vida del producto Tipos de competencia

Competencia pura Oligopolio Competencia monoplica Monopolio

Definicin Consideraciones Errores

1. Reduccin

2. Licitacin

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UNIDAD IV Fijacin de precios atendiendo la competencia

4. Aumento
Descripcin

3. Nivel del momento

Niveles de competencia Tipos de precio Precio muy alto Precio alto Precio promedio Precio bajo Precio muy bajo

Unida d IV. Fi jacin de pr ecios atendiend o l a competenci a

Semana 8

Presentacin

n esta unidad estudiaremos la importancia que tiene la competencia en el establecimiento del precio. Comenzaremos con la descripcin de los diferentes puntos de vista en que debe analizarse la competencia. Despus, examinaremos los factores que provocan la reduccin del precio de acuerdo con el ciclo de vida del producto, identificaremos a la licitacin como un proceso en el cual el precio se decide para cumplir con los requerimientos de terceros, analizaremos el nivel del momento, relacionado con el nivel de competencia de los productos sustitutos, y terminaremos con la descripcin del aumento del precio relacionado con la poca competencia que tiene el producto.

Objetivos especficos
El alumno analizar los efectos que tiene la competencia en la fijacin, reduccin y aumento del precio del producto. El alumno identificar la licitacin como otro proceso para el establecimiento del precio y reconocer el nivel del momento de la competencia como un anlisis que debe hacerse antes de la fijacin del precio.

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Tema y subtemas
I. Fijacin de precios atendiendo la competencia IV
IV.1 IV.2 IV.3 IV.4

Reduccin Licitacin Nivel del momento Aumento

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IV. Fijacin de precios atendiendo la competencia

La competencia se analiza desde tres puntos de vista:
Anlisis de la competencia desde tres puntos de vista

Tipos de competidores: de acuerdo con las caractersticas de la competencia (directa o indirecta) los precios podrn modificarse hacia arriba o hacia abajo para ser competitivos. Nmero de competidores: entre ms pulverizado est el mercado, mayor ser la dificultad para establecer un precio competitivo cuando se est fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores el establecimiento del precio es ms sencillo. Participacin en el mercado de los competidores: es necesario identificar la posicin de cada uno de los competidores en el mercado, as se puede saber si la poltica de precios del sector puede ser dirigida por la empresa o por otra organizacin.

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Efectos de la competencia en el precio del producto

IV.1 Reduccin
El establecimiento de precios de acuerdo con la competencia se ve afectado por el nmero de competidores, si existen pocos competidores, el precio puede establecerse por arriba del promedio; pero, entre ms competidores existan, el precio deber ir reduciendo. La reduccin del precio por el aumento de competidores se da, generalmente, en relacin al ciclo de vida del producto. As, en la etapa de introduccin se tendrn pocos competidores, aumentarn en la etapa de crecimiento y llegarn a su mximo nivel en la etapa de madurez, disminuyendo nuevamente en la etapa de declinacin. Podemos observar este comportamiento en la siguiente grfica: La reduccin del precio por el aumento del nmero de competidores genera tambin comportamientos de mercado que definen cuatro tipos de competencia:
Aumento gradual del nmero de competidores

Relacin del precio con el ciclo de vida del producto

Tipos de competencia

Grfica del precio con base en el ciclo de vida del producto Ventas

Di co smin mp u eti cin do res bru sc

ad

el

Introduccin

Crecimiento Tiempo

Madurez

Declinacin

me

ro

de

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a. Competencia pura: es cuando existen muchos competidores y es difcil establecer un precio diferenciado sin perder mercado. En este caso, los precios se manejan con base en el promedio del mercado. b. Oligopolio: es cuando existen pocos competidores, generalmente grandes, que tienen precios similares, es posible establecer precios bajos porque la competencia lo permite. c. Competencia monoplica: es cuando existen de pocos a muchos competidores que tienen el mismo tipo de producto, pero que no tienen el mismo tamao de empresa. En esta situacin es posible establecer precios sin considerar los de la competencia. d. Monopolio: es cuando hay un slo vendedor, por lo que no se tiene la necesidad de manejar una estrategia de precios con base en la competencia. A continuacin se muestra el anlisis detallado de la competencia en el siguiente cuadro:

Descripcin de la competencia pura

Descripcin del oligopolio

Descripcin de la competencia monoplica

Descripcin del monopolio

Dimensiones importantes Unicidad de cada producto de la empresa Nmero de competidores Tamao de los competidores (en comparacin con el del mercado) Elasticidad de la demanda que enfrenta la compaia Elasticidad de la demanda en la industria Control de la compaia sobre el precio

Tipos de situaciones Competencia pura Ninguna Oligopolio Competencia monopolstica Poca Monopolio

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Ninguna

nico

Muchos

Pocos

De pocos a muchos

Ninguno

Pequeo

Grande Curva de la demanda mezclada (elstica e inelstica) Inelstica

Grande a pequeo

Ninguno

Completamente elstica

Cualquiera

Cualquiera

Cualquiera

Cualquiera

Cualquiera

Ninguna

Poco (con cuidado)

Poca

Completo

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IV.2 Licitacin
Definicin de licitacin

La licitacin es un procedimiento que consiste en una invitacin a contratar, servicios o productos, de acuerdo con bases previamente determinadas con la finalidad de obtener la oferta ms beneficiosa para la administracin. En otras palabras, una empresa convoca a sus proveedores de productos y servicios a participar en una especie de concurso, establece una serie de clusulas y despus de un proceso de seleccin, que verifica que cumplan todos los requisitos, elige al ganador, quien por el precio y otras condiciones resulta ser la mejor oferta.

Consideraciones para establecer el precio por licitacin

El establecimiento del precio a partir de un proceso de licitacin debe considerar los siguientes puntos: El precio deber ser muy competitivo, estar por debajo del promedio de mercado. Las condiciones debern ser atractivas, tanto en tiempo como en forma. Debern cumplirse las reglas de la licitacin.

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Errores en el establecimiento de precio por licitacin

Es recomendable tomar en cuenta los errores que debern evitarse en el establecimiento de precio por licitacin: No se deber establecer un precio por debajo del costo, ya que representa un riesgo financiero para la empresa. No se deber disminuir la calidad del producto por alcanzar un precio competitivo, ya que daara la imagen de la empresa. No se deber establecer un plan de crdito demasiado laxo, ya que provocara inestabilidad financiera.

IV.3 Nivel del momento

Para establecer el precio considerando el nivel del momento de la competencia, se inicia con un anlisis sobre el nmero y el tipo de competidores para identificar a los competidores directos. El siguiente esquema muestra los niveles de competencia que se deben identificar en el anlisis:

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Niveles de competencia con base en productos sustitutos

NIVEL 4
EL MISMO VALOR DE CONSUMO PRODUCTOS QUE PROPORCIONAN EL MISMO SERVICIO EL MISMO TIPO DE PRODUCTO

Esquema de los niveles de competencia

PRODUCTOS Y PRECIOS SIMILARES A LOS MISMOS CLIENTES

Nivel 1: Productos y precios similares a los mismos clientes Se trata de competidores directos, con productos iguales o muy parecidos, con precios generalmente similares y dirigidos al mismo grupo de clientes, por ejemplo: leche Alpura y leche Lala. Nivel 2: El mismo tipo de producto Son competidores directos, pero pueden variar las condiciones del precio y del mercado, por ejemplo: leche Alpura y leche orgnica de cualquier marca. Nivel 3: Productos que proporcionan el mismo servicio Satisfacen la misma necesidad a pesar de ser muy diferentes, son competidores indirectos, por ejemplo: leche y jugo, ambos son bebidas, quitan la sed y proporcionan nutrimentos. Nivel 4: Del mismo valor de consumo Son competidores indirectos y distantes, el consumidor compra de acuerdo al dinero que tiene, por ejemplo: leche o cacahuates, ambos cuestan X pesos. De acuerdo con los niveles de competencia se generan distintos tipos de precio, stos son: Precio muy alto: este ser el precio ms alto del mercado, es til cuando se espera generar estatus. Precio alto: este se ubicar por encima del promedio del mercado, al igual que en el punto anterior, se busca estatus.
Competencia con productos que ofrecen el mismo servicio Tipos de precio Competencia con productos que ofrecen el mismo servicio Competencia con el mismo tipo de producto Competencia con los mismos productos, precios y clientes

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Precio promedio: se refiere al promedio matemtico de los precios de todos los productos iguales en el mercado, este precio estar en ese rango. Precio bajo: el precio estar por debajo del precio promedio del mercado, buscando tener una penetracin rpida. Precio muy bajo: ste ser sensiblemente ms bajo que el precio promedio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado.

IV.4 Aumento
Descripcin del aumento de precio

En el aumento de precios con base en la competencia sucede todo lo contrario a la reduccin. El precio de los productos subir cuando exista poca o nula competencia, siempre y cuando el producto no se encuentre en la etapa de declinacin.

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Lecturas complementarias Mercadotecnia uno a uno

Por: Ricardo Fernndez Valias
La realidad del mundo globalizado permite que los usuarios de productos y servicios tengan cada vez ms opciones de compra, las tiendas departamentales y de autoservicio ofrecen ms marcas, cada una de ellas con diferencias mnimas respecto a las dems. Esto pareciera ser una amenaza para las empresas pequeas y medianas, sin embargo, las condiciones actuales del mercado son en realidad una gran oportunidad de negocio; as algunas empresas han descubierto que el secreto est en la tendencia del marketing 1 to 1. El concepto estratgico de la mercadotecnia uno a uno es muy simple y adems muy practicado, consiste bsicamente en brindar atencin personalizada a los consumidores, buscando su satisfaccin total y rescatndolos de la sensacin de abandono que sufren a consecuencia de la globalizacin de los mercados, lo que permite el aumento de precio y la acumulacin de ganancias. La mercadotecnia uno a uno se apoya de otras estrategias, a continuacin se describen algunos consejos para llevar a cabo esta actividad:
Descripcin de la mercadotecnia 1 a 1

Estrategias que apoyan la mercadotecnia uno a uno

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1. Designar ejecutivos de atencin personalizada

Ya sea en negociaciones entre empresas o directamente con el consumidor final es importante designar ejecutivos que se encarguen de la atencin personalizada. Estos ejecutivos deben comprender perfectamente la filosofa de atencin y de resolucin de problemas. Por ejemplo: el dueo de un restaurante debe buscar hostess o jefes de piso que se encarguen de visitar las mesas de los comensales, les pregunten por el servicio y les resuelvan sus problemas. Los restaurantes Vips han logrado tener gran xito gracias al servicio de su personal. La funcin de estos ejecutivos ser siempre, en primera instancia, lograr la satisfaccin total del cliente. Otro ejemplo es el del banco IXE que cuando una persona o empresa apertura una cuenta le asignan a un ejecutivo de atencin, el mismo que ser el conducto para realizar transacciones o, simplemente, para resolver problemas.
Principal funcin de los ejecutivos de atencin personalizada Importancia de designar ejecutivos de atencin personalizada

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2. Pensar como consumidor, no como empresario

Importancia de pensar como consumidor

Una de las formas ms claras de comprender la sensacin del consumidor es ponerse en sus zapatos. Con esto se pueden descubrir las causas que hacen regresar a los clientes y las que los invitan a no volver jams. Por ejemplo: si el negocio es una tienda de abarrotes, hay que experimentar cmo se siente comprar ah, si los precios son adecuados, si el surtido es suficiente y si el trato por parte de los empleados es conveniente; es importante acostumbrarse a preguntar a los consumidores si encontraron lo que buscaban y si estn satisfechos con la compra, sus reacciones darn las pautas para deducir lo que los clientes estn percibiendo del negocio.

3. Conocer a los clientes

Importancia de conocer a los clientes

Uno de los principios bsicos de la mercadotecnia uno a uno, y en general de las tendencias de negocios en la actualidad, es el conocimiento del consumidor. Esta estrategia consigue que el consumidor se sienta el cliente principal y no uno ms del montn. La industria hotelera mundial ha puesto especial nfasis en este tipo de acciones y ha logrado que sus huspedes tengan esta sensacin, de modo que al visitar un hotel de la misma cadena, aun en pases diferentes, los responsables del servicio conocen detalles de los gustos y hbitos del consumidor, tan simples e importantes como la forma en que toman el caf, el tipo de almohadas que prefieren usar para dormir, su platillo favorito, etctera. Aun los pequeos empresarios pueden llevar a cabo esta estrategia que consiste en: conocer a los consumidores, atenderlos como si fueran amigos de toda la vida, prestar atencin a los detalles y hacerlos sentir como en casa.

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4. Utilizar la tecnologa
Importancia de la tecnologa en la PYME

El uso de la tecnologa no requiere precisamente de hacer grandes inversiones, sin embargo, es recomendable empezar a utilizarla. Estrategias como el telemarketing, el crm (Customer Relationships Management), entre otras, parecieran estar fuera del alcance de la micro y pequea empresa, pero no es as. Las pymes pueden adaptar estas estrategias a los recursos tecnolgicos con los que cuentan, aprovechar las funciones de las computadoras y hacer lo que hacen los grandes, pero de manera an ms personal. Por ejemplo, hacer una base de datos con los productos de mayor venta, los das y las horas en que stos se venden y quines los compran, de manera que se podr tener mayor precisin en las estrategias.

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La mercadotecnia uno a uno no tiene por qu ser una estrategia costosa. El principio es enfocarse en la atencin personal considerando las necesidades de los consumidores a travs de la entrega a domicilio, del apoyo tcnico, de las llamadas de servicio, del conocimiento del consumidor, de la garanta y de otras formas. Hay que identificar las ms adecuadas de acuerdo con el tipo de negocio y ponerlas en prctica, se sorprender de los resultados.

Otras estrategias de mercadotecnia uno a uno

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro: Nmero de competidores Participacin en el mercado de los competidores Tipos de competidores

1. _____________________________________: de acuerdo con las caractersticas de la competencia (directa o indirecta) los precios podrn modificarse hacia arriba o hacia abajo para ser competitivos. 2. _____________________________: entre ms pulverizado est el mercado, mayor ser la dificultad para establecer un precio competitivo cuando se est fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores el establecimiento del precio es ms sencillo. 3. _____________________________: es necesario identificar la posicin de cada uno de los competidores en el mercado, as se puede saber si la poltica de precios del sector puede ser dirigida por la empresa o por otra organizacin.

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Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. El precio estar por debajo del precio promedio del mercado, buscando tener una penetracin rpida. 2. Este precio se ubicar por encima del promedio del mercado, tambin busca estatus. 3. Se refiere al promedio matemtico de los precios de todos los productos iguales en el mercado, este precio estar en ese rango. 4. Es el precio ms alto del mercado, es til cuando se espera generar estatus 5. Este precio ser sensiblemente ms bajo que el precio promedio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado. ( ) Precio alto ( ) Precio bajo ( ) Precio muy alto

( ) Precio muy bajo ( ) Precio promedio

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Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Es cuando hay un slo vendedor, por lo que no se tiene la necesidad de manejar una estrategia de precios con base en la competencia. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio 2. Es cuando existen muchos competidores y es difcil establecer un precio diferenciado sin perder mercado. En este caso, los precios se manejan con base en el promedio del mercado. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio 3. Es cuando existen de pocos a muchos competidores que tienen el mismo tipo de producto, pero que no tienen el mismo tamao de empresa. En esta situacin es posible establecer precios sin considerar los de la competencia. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio 4. Es cuando existen pocos competidores, generalmente grandes, que tienen precios similares, es posible establecer precios bajos porque la competencia lo permite. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio

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Fuentes de informacin
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Thomson. Goi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Per: Pearson Educacin.

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Panel de verificacin
Instrucciones: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro: Nmero de competidores Participacin en el mercado de los competidores Tipos de competidores

Participacin en el mercado de los competidores de acuerdo con las caractersticas de la competen1. _____________________________________: cia (directa o indirecta) los precios podrn modificarse hacia arriba o hacia abajo para ser competitivos. Tipos de competidores 2. _____________________________: entre ms pulverizado est el mercado, mayor ser la dificultad para establecer un precio competitivo cuando se est fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores el establecimiento del precio es ms sencillo. Nmero de competidores 3. _____________________________: es necesario identificar la posicin de cada uno de los competidores en el mercado, as se puede saber si la poltica de precios del sector puede ser dirigida por la empresa o por otra organizacin.

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. El precio estar por debajo del precio promedio del mercado, buscando tener una penetracin rpida. 2. Este precio se ubicar por encima del promedio del mercado, tambin busca estatus. 3. Se refiere al promedio matemtico de los precios de todos los productos iguales en el mercado, este precio estar en ese rango. 4. Es el precio ms alto del mercado, es til cuando se espera generar estatus 5. Este precio ser sensiblemente ms bajo que el precio promedio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado. ( 2 ) Precio alto ( 1 ) Precio bajo ( 4 ) Precio muy alto

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( 5 ) Precio muy bajo ( 3 ) Precio promedio

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Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Es cuando hay un slo vendedor, por lo que no se tiene la necesidad de manejar una estrategia de precios con base en la competencia. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio 2. Es cuando existen muchos competidores y es difcil establecer un precio diferenciado sin perder mercado. En este caso, los precios se manejan con base en el promedio del mercado. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio 102 3. Es cuando existen de pocos a muchos competidores que tienen el mismo tipo de producto, pero que no tienen el mismo tamao de empresa. En esta situacin es posible establecer precios sin considerar los de la competencia. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio 4. Es cuando existen pocos competidores, generalmente grandes, que tienen precios similares, es posible establecer precios bajos porque la competencia lo permite. a. Competencia pura b. Oligopolio c. Competencia monoplica d. Monopolio