A Comunicao Institucional uma rea da Comunicao que implica em conhecer as instituies e compartilhar suas propriedades (histrico, viso, misses,

, valores, filosofia e polticas), no se limitando apenas na divulgao institucional e mercadolgica. Pode-se consider-la como um meio de estruturar a comunicao externa e interna da Instituio atravs de planejamentos, implementaes, gerenciamentos e uso de tecnologias. O profissional especializado em Comunicao Institucional apto para elaborar e implantar polticas de comunicao, tendo como principais funes definir os objetivos de comunicao da Instituio, interagir com o pblico interno e externo (e avaliar os resultados dessa interao) e criar projetos utilizando diversas mdias existentes.nota 1 1

Introduo
A Comunicao Institucional responsvel, por intermdio dos relaes pblicas, pela formao da identidade e imagem positiva de uma instituio, ressaltando perspectivas relacionadas com a misso e a ideologia da organizao. Est ligada a aparncia corporativa que evidencia o lado pblico das instituies, formando uma personalidade organizacional. Desta forma, elaborar a Comunicao Institucional conhecer e compartilhar caractersticas de uma empresa, sobretudo seus valores. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de algum que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto imprensa. Para Pacale Weile, especialista nessa rea na Frana, antigamente, a Comunicao Institucional se definia apenas na comunicao de marca de produtos. Essa mesma autora diz que a empresa no pode restringir como uma "emissora e marcas".Deve recorrer a outras instncias, a outra voz que estabelea uma relao diferente e v alm do registro puramente comercial:a instituio.A empresa revela uma tomada de conscincia. V-se agora como um sujeito pensante e dirigindo sua produo.
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O Perfil do Profissional
O profissional que trabalha nesta rea em geral tem afinidade em trabalhar com textos. Tem como qualidades pessoais a persuaso e a argumentao, tem domnio da lngua materna, interesse por lnguas estrangeiras, criativo, capacitado para defender pontos de vista diversos e tem facilidade de se adaptar a novas mdias e meios de comunicao. Este acumula essas e outras funes importantes. Ele um profissional indispensvel em qualquer empresa que deseja manter uma boa comunicao entre seus clientes, funcionrios, prestadores de servio e outras instituies. No h dvidas de que cabe ao Relaes Pblicas administrar estrategicamente a comunicao das organizaes com seus pblicos, atuando no de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. Esse um trabalho de relaes pblicas via comunicao institucional, que busca conhecer os pblicos numa perspectiva da dinmica do ambiente, levando em conta as contingncias, as ameaas e as oportunidades advindas desse universo social e organizacional.

Instrumentos da Comunicao Institucional

Os instrumentos so constitudos pelas ferramentas que coincidem e exprimem a comunicao das empresas institucionalmente para o seu pblico, clientes, opinio pblica e sociedade em geral. Sendo a opinio pblica de suma importncia. Esto nesse conjunto de ferramentas: as relaes pblicas, que se encarregam do planejamento, gerenciamento e estratgia, para criar pontes de comunicao com o pblico. Conjuntamente situam-se, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editorao multimdia.3

Comunicao Interna
A Comunicao interna um setor planejado que tem como objetivos possibilitar a maior interao entre a instituio e seus respectivos funcionrios atravs de ferramentas da Comunicao institucional ou do marketing interno. O Plano de Comunicao elaborado pela Rhodia em 1985 4 define Comunicao interna como: "Uma ferramenta estratgica para compatibilizao de interesses dos empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes e de experincias e participao de todos os nveis" (Rhodia, 1985).

Pblico Interno
A empresa socialmente responsvel no se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislao trabalhista e nos padres da OIT (Organizao Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensvel. A empresa deve ir alm e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condies de trabalho e no estreitamento de suas relaes com os empregados. Tambm deve estar atenta para o respeito s culturas locais, revelado por um relacionamento tico e responsvel com as minorias e instituies que representam seus interesses.

Comunicao Externa
A comunicao externa responsvel pela elaborao e execuo de aes com outras empresas, aes scio-culturais e relaes governamentais. Alm da comunicao com outras instituies, os profissionais responsveis pela comunicao externa tratam da imagem da empresa visando preserv-la e melhor-la.5

Pblico Externo
Relaes com o pblico em geral, imprensa, comunidade, cliente, escola, concorrentes, sindicatos, organizaes no governamentais etc., enfim, os pblicos que no esto na organizao, mas se relacionam com ela so chamados de Pblico Externo . As organizaes devem ter clareza de propsito e eficincia na mensagem. A responsabilidade do bom relacionamento com o pblico externo cabe a todos os colaboradores da empresa, e necessrio que ele esteja familiarizado com as diretrizes e atividades da organizao. Cada segmento de pblico externo deve ter o tratamento adequado a ele.

rea de Atuao
A atuao deste profissional abrange pequenas, mdias e grandes empresas em quaisquer setores produtivos, uma vez que a necessidade de comunicao interna] e externa se faz presente em qualquer ramo de negcios. O profissional formado no curso superior de Tecnologia em Comunicao Institucional 6 ter competncias e habilidades para:

1. Planejar, desenvolver e implementar a comunicao interna e externa da empresa/instituio; 2. Identificar e definir pblicos-alvos para a 7 comunicao interna e externa da empresa/instituio; 3. Mensurar resultados da poltica de comunicao desenvolvida pela empresa/instituio 7 ; 4. Criar e editar publicaes internas para colaboradores(jornais; informativos; murais; manuais) e externas para clientes ou consumidores 7 ; 5. Gerenciar a comunicao em situaes de crise; 6. Planejar e organizar pequenos, mdios ou grandes eventos como recepes, palestras, cursos, apresentaes, congressos, feiras, workshops e seminrios; 7. Desenvolver Manual de Procedimentos para relaes com a imprensa; 8. Organizar entrevistas coletivas e individuais; 9. Acompanhar e analisar nos noticirios local, nacional e internacional matrias referentes empresa/instituio.

As empresas e instituies do mundo dos negcios (ou no) prezam pela sua imagem no mercado. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de algum que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto imprensa. O tecnlogo em Comunicao Institucional acumula essas e outras funes importantes. Ele um profissional indispensvel em qualquer empresa que deseja manter (alm da imagem) uma boa comunicao entre seus clientes, funcionrios, prestadores de servio e outras instituies. Este o curso ideal para quem gosta de lidar com pessoas e com comunicao e informao. Esse profissional deve ter algumas caractersticas bsicas em seu perfil, como: Capacidade de trabalhar em equipe, de liderar e motivar pessoas e tomar decises; saber negociar, argumentar e ser persuasivo; ser organizado e planejar aes e atividades internas e externas; e dominar pelo menos dois idiomas. Atividades O tecnlogo em Comunicao Institucional , muitas vezes, o porta-voz de uma empresa ou instituio. Veja abaixo mais algumas competncias deste profissional: - Definio dos objetivos de comunicao da instituio;

- Planejamento, elaborao e implantao de polticas de comunicao para empresas e instituies; - Avaliao de resultados dessas polticas de comunicao; - Identificao e definio de pblicos-alvos para a comunicao interna e externa; - Interao com o pblico interno e externo; - Desenvolvimento de projetos de comunicao em diferentes mdias; - Criao e edio de publicaes internas (colaboradores e funcionrios) e externas (clientes e consumidores), como jornais, revistas, informativos, manuais, murais, home pages, folders, catlogos, etc.; - Trabalho em equipes multidisciplinares realizando eventos com a utilizao de tcnicas de gesto e marketing; - Gerenciamento da comunicao interna em situaes de crise; - Acompanhamento e anlise, em noticirios (locais, nacionais e at internacionais, dependendo da empresa), de matrias, notas ou reportagens referentes instituio (clipping); - Planejamento e organizao de eventos de portes variados, como palestras, workshops, cursos, recepes, apresentaes, seminrios, feiras e congressos; - Realizao de pesquisa de impacto de produtos da empresa no mercado. Esse profissional deve, sobretudo, comunicar-se com seriedade com os pblicos da empresa, com a imprensa e a sociedade, garantindo, assim, um dilogo de qualidade da instituio com o mundo globalizado. Mercado de Trabalho O mercado de trabalho traz um leque de opes para esse tecnlogo, especialmente nas reas de assessoria de imprensa, comunicao interna e externa em empresas de vrios tamanhos, nacionais e at multinacionais. O Curso O curso superior de Tecnologia em Comunicao Institucional (que pode ser conhecido tambm como Comunicao Empresarial) tem, em mdia, 2 anos de durao, e algumas das disciplinas estudadas so: matrias bsicas de Comunicao e Marketing, comunicao organizacional, publicaes empresariais, contedo para web e psicologia das organizaes e desenvolvimento interpessoal. Instituies de Ensino Algumas instituies de ensino superior que oferecem a graduao em Comunicao Institucional (tambm chamada de Comunicao Empresarial):

Comunicao Organizacional x Comunicao Empresarial

tera-feira, 12 de maio de 2009 s 07:57 Comunicao Empresarial, como o prprio nome diz, a comunicao em benefcio de empresas (com fins lucrativos), as quais todas as estratgias de comunicao tm por fim benefcio econmico e/ou social da prpria empresa. A Comunicao Organizacional muito mais ampla, sendo que as organizaes, podem ser empresas, ONGs, associaes, enfim, pblicas ou privadas, e abrange tanto interno quando externo organizao, sendo que ela no tem objetivo de beneficiar somente a si, e sim a todos a que ela destinada. O estudo da comunicao empresarial tem auxiliado durante anos as empresas a definirem suas estratgias de negcios. No entanto com as mudanas na sociedade com os avanos das tecnologias de informao, est havendo mudanas na forma de como administramos comunicao e para que objetivos ela realmente se destinem. Tanto a comunicao empresarial quanto a organizacional utilizam a comunicao como estratgia para atingir seus objetivos, independente de quais sejam. Porm estes cada vez mais esto sendo definidos e modificados, pois viu-se que a comunicao no tem o objetivo de trazer mais lucro organizao e sim, trazer mais credibilidade, ou seja, fazer com que todos os envolvidos com a organizao (funcionrios, acionistas, consumidores, etc) se fidelizem, tornando-se leais eles. Por Suzane Cristina Ferreira Postado por Cia de Ideias
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COMUNICAO EMPRESARIAL versus COMUNICAO ORGANIZACIONAL: NOVOS DESAFIOS TERICOS

17:48 Rafael Vasconcelos No comments Enviar por e-mail BlogThis! Compartilhar no Twitter Compartilhar no Facebook

Por: Rafael Vasconcelos A no aplicabilidade de processos comunicativos relevantes no ambiente das organizaes, principalmente em situaes complexas, leva a reflexo de um novo conceito de comunicao organizacional, visto que, o papel da

comunicao

da

informao

neste

ambiente

tem

despertado

desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e tericos.

Em pleno sculo XXI faz-se necessrio entender a complexidade que envolve a informao e os processos comunicacionais na gesto estratgica das organizaes, devido ao novo perfil dos profissionais em que o ritmo mais acelerado se comparado ao sculo passado. Sendo assim, as organizaes tm a necessidade de buscar novas lgicas de gesto para enfrentar a competividade, ou seja, ser inovadoras, criativas e dinmicas. Diante desta realidade competitiva importante obter a informao e a comunicao como instrumentos e processos poderosos para a realizao das potencialidades estratgicas, para que haja ampliao e integrao das estruturas organizacionais, uma vez que estas as estruturas organizacionais desenvolvem funes, tomam decises e estabelecem contatos com clientes, fornecedores e parceiros. Logo, de extrema importncia/necessidade que as organizaes repensem e aprimorem seus referenciais tericos e metodolgicos tradicionais. Uma organizao muito mais que um grupo compostos por especialistas que trabalham em conjunto numa determinada tarefa, unidade coletiva de ao formada para perseguir fins especficos, dirigida por um poder que estabelece a autoridade determinando assim o status e o papel dos membros nela envolvida. A comunicao organizacional abrangida por todo o tipo de organizao social, podendo ser ela pblica ou privada. Dentre as abordagens dominantes no mbito da comunicao empresarial, a empresa deve ter como objetivo primordial a busca pela melhor mensagem e meio de estabelecimento de contatos com o pblico alvo. A nfase que era dada produo mudou-se para a nfase ao consumidor, ou seja, a empresa deve estabelecer uma comunicao direta com a comunidade, cliente,

agentes governamentais, fornecedores e com todos aqueles agentes que tambm atuam nesse universo ou rede. Importante salientar que no h organizao sem uma prtica comunicativa. A comunicao essencial para a operao da entidade e est intimamente vinculado s formas de significar, valorizar e expressar uma organizao. Diante desta realidade globalizada a nova configurao macroeconmica, lida com pblicos em demandas no s de produtos e servios, como tambm de dilogo. Com isso o papel esperado da comunicao vai muito mais alm, servindo de suporte para um modelo de gesto bem estruturado. Conclui-se ento que a comunicao nada mais do que a necessidade dos seres humanos de se comunicarem por meio de um dilogo argumentado, pois estas argumentaes so formas comunicacionais quase que extraordinrias, pressupondo muito mais que os relacionamentos humanos. Desta forma, a comunicao assume um papel abrangente, fazendo referncia a tudo que envolve desde seu clima interno at as suas relaes institucionais. Portanto, no PE mais possvel conceber e executar planos, projetos e programas isolados de comunicao institucional, de extrema importncia a integrao de todos os setores da organizao, envolvendo todos os seus participantes para uma boa estratgia comunicacional/empresarial.

1 Comunicao empresarial versus comunicao organizacional: Novos desafios tericos*

Enviado por: Mara Cristiane | Arquivado no curso de Administrao na UFBA

(Parte 1 de 4) Comunicao empresarial versus comunicao organizacional: novos desafios tericos* Onsimo de Oliveira Cardoso** SUMRIO: 1. Introduo; 2. Comunicao empresarial: defasagens e limites; 3. Limites do esquema tradicional da comunicao; 4. Comunicao organizacional: uma nova dimenso; 5. Estratgia da organizao e estratgia de comunicao; 6. Concluso.

SUMMARY: 1. Introduction; 2. Business communication: anachronisms and limitations; 3. Limitations of the traditional communication scheme; 4. Organizational communication: a new dimension; 5. Organization strategy and communication strategy; 6. Conclusion. PALAVRAS-CHAVE: fundamentos tericos. comunicao empresarial; comunicao organizacional;

KEY WORDS: business communication; organizational communication; theoretical foundations. O papel da comunicao e da informao no ambiente organizacional, sem dvida, tem despertado o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e tericos. Todavia, a no-aplicabilidade de processos comunicativos relevantes no ambiente das organizaes, principalmente em situaes complexas, leva-nos a refletir sobre um novo conceito de comunicao organizacional. Neste artigo, analisamos fundamentos tericos da comunicao de Habermas e de Cohn e, principalmente, algumas contribuies do terico da complexidade, Dominique Genelot, para o embasamento da comunicao organizacional como um elemento estratgico na realizao dos objetivos e da intencionalidade das organizaes, na tentativa de superar os limites dos enfoques * Artigo recebido em dez. 2005 e aceito em ago. 2006. ** Doutor em comunicao pela Universidade de Mnster (Alemanha); professor adjunto da FEA/PUC-So Paulo, Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao; assessor da Ps- Graduao e Pesquisa na Unicsul. Endereo: Rua Capote Valente, 1335/41 CEP 05409-003, So Paulo, SP, Brasil. E-mail: o-cardoso@uol.com.br. Cardoso.fm Page 1123 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1124Onsimo de Oliveira Cardoso reducionistas do conceito tradicional de comunicao empresarial, influenciado principalmente pela viso instrumental da comunicao sustentada pela teoria da informao e pelos corpora tericos que se inspiraram em tal conceito e que com base nele se desenvolveram. Business communication versus organizational communication: new theoretical challenges The role of communication and information in the organizational environment has definitely triggered the development of different conceptual and theoretical approaches. However, the non-applicability of relevant communicative processes in such environments, mainly within complex situations, makes researchers think about a new concept of organizational communication. In this article, the theoretical foundations of communication by Habermas and by Cohen, as well as some contributions of Dominique Genelot, will be analyzed. These foundations are to be used as a basis for organizational communication, as well as a strategic element for accomplishing the goals and intentionality of organizations, trying to overcome the limits of reductionist approaches of the traditional concept influenced mainly by an instrumental view of communication and sustained by the theory of information and by theoretical corpora. 1. Introduo

O objetivo deste artigo refletir sobre os limites da abordagem da comunicao empresarial e analis-los, tendo como pano de fundo as idias de Genelot (2001)1 sobre estratgia da comunicao num ambiente de incerteza e complexidade. A perspectiva desenvolver alguns fundamentos de uma nova dimenso da comunicao organizacional e enriquecer os seus aportes tericos. Sero aqui recuperados os principais elementos dos fundamentos tericos de Genelot (2001) sobre informao e comunicao. Para problematizlos, sero tambm utilizados autores da rea de comunicao, como Habermas e Luhmann (1972), Habermas (1981), Cohn (2001), Mattelart (1994), Braman (1989), Luhmann (1990), Castells (1997), Lvy (1996 e 2000), Put1 Dominique Genelot, presidente do Insep-Consulting, Entreprise de Conseil en Management. Autor do livro Manager dans la complexit. Rflexions lusage des dirigeants. Torico da abordagem francesa da complexidade, juntamente com Edgar Morin, Ren Passet e Jean-Louis Le Moigne. Apesar de, na Europa, Genelot ser um nome expressivo quando se trata da reflexo a respeito do fenmeno da comunicao e administrao, no Brasil, ainda um autor desconhecido nos textos acadmicos na rea da administrao. Cardoso.fm Page 1124 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1125 nam (1982), Putnam e outros (2004), Taylor (1993) e Tompkins e Wanca- Thibault (2001). Desenvolveremos uma anlise terico-crtica com certa liberdade, por entendermos que a esfera metodolgica no um campo sagrado que gera uma verdade inquestionvel. Acreditamos que no mximo se pode alcanar a construo de pensamentos mais verdadeiros por meio do pluralismo metodolgico que d conta da multiplicidade de arranjos discursivos ou de combinatrias, de efeitos de sentido e de dimenses figurativas e aleatrias que proliferam na atualidade. Para se chegar a um nvel compreensivo da construo social da realidade, recorre-se interpretao, embora se saiba que a realidade como tal no depende dela para existir: ela existe com ou sem intrprete. A realidade conhecida inevitavelmente aquela interpretada. Por meio da hermenutica, possvel perceber que a interpretao inevitvel e, conseqentemente, rompe-se o crculo vicioso do objeto-sujeito-objeto e se amplia no campo da compreenso, da comensurabilidade e, portanto, da intersubjetividade. A reflexo hermenutica possibilita descobrir as entrelinhas alm dos limites, os contextos alm do texto, as significaes alm da palavra, conforme salienta Santos (1989). A informao e os processos de comunicao sempre estiveram presentes na evoluo das estratgias empresariais e na prpria evoluo das organizaes. Por isso, hoje, muito mais do que em pocas passadas, torna-se necessrio entender a complexidade que envolve a informao e os processos comunicacionais na gesto estratgica das organizaes. Afinal, vivemos numa era de ritmo acelerado de transformaes e contextos cada vez mais complexos, onde as organizaes precisam buscar novas lgicas de gesto para enfrentar a competitividade. No mbito dessas novas lgicas, salientamos exatamente a importncia da informao e comunicao como instrumentos e processos poderosos para a realizao das

potencialidades estratgicas e para a ampliao e integrao das estruturas organizacionais. por meio desses instrumentos que as organizaes desenvolvem funes, tomam decises e estabelecem contatos com clientes, fornecedores e parceiros. Isso significa que as organizaes precisam repensar, complementar e aprimorar seus referenciais tericos e metodolgicos tradicionais, formulando e disseminando estratgias que levem em conta os processos comunicacionais como suportes eficazes e competentes para o agir e existir delas. s vezes, uma organizao definida de maneira simplista, como um grupo humano composto por especialistas que trabalham em conjunto em uma tarefa comum. Uma organizao mais que isso: uma unidade coletiva de ao formada para perseguir fins especficos e dirigida Cardoso.fm Page 1125 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1126Onsimo de Oliveira Cardoso por um poder que estabelece a autoridade, determina o status e o papel de seus membros. Uma empresa, um hospital, uma universidade, por exemplo, so organizaes. Uma organizao apresenta normalmente duas configuraes: primeiro, situa-se em um conjunto societal como expresso particular e concreta de um sistema de ao histrica; segundo, uma atividade regulada por decises que emanam da sua filosofia. Neste artigo, trataremos a organizao mais especificamente como um conjunto de relaes de ordem estrutural (direo, planejamento, operao e controle), que mantm uma empresa em funcionamento (Sandroni, 1996:369-370). Apesar dessa especificidade, compreendemos que a comunicao organizacional abrange todo tipo de organizao social pblica ou privada. A informao e a comunicao tm, cada vez mais, assumido um papel importante na prtica de gesto empresarial no mundo globalizado. O chamado campo de estudo da comunicao empresarial tem sido, nas ltimas dcadas, a rea de fundamentao terico-conceitual e de desenvolvimento de prticas comunicacionais que permite s empresas desenvolverem suas estratgias de negcios. No entanto, as transformaes constantes ocorridas no campo sociopoltico e no econmico e o avano significativo de tecnologias de informao tm colocado em xeque os fundamentos da disciplina comunicao empresarial e permitido a elaborao de novos enfoques tericos, epistemolgicos e tcnicos que mudam significativamente a maneira de entendermos a informao e a comunicao na gesto dos negcios. Tais enfoques configuram a nova dimenso da comunicao organizacional de que estamos tratando, uma dimenso que deixa claro que no se pode mais aceitar que o processo de comunicao, mantendo-se com seus modelos homogeneizados, verticalizados e com nfase na instrumentalidade da comunicao, segundo os fundamentos matemticos, cibernticos e sistmicos, seja a maneira mais pertinente para responder aos desafios da gesto estratgica das organizaes em tempo de globalizao (Daniels, Spiker e Papa, 1997; Foss, 1997; Kunsch, 1997; Schuler, 2004; Scroferneker, 2000; Tompkins e Wanca-Thibault, 2001; Rego, 1986). Pensar na comunicao e na informao como elementos das estratgias de gesto, no contexto contemporneo, um desafio que precisa ultrapassar as frmulas superadas que esto comprometidas com a racionalidade instrumentalizada e o monoplio da verdade, para que se alcancem formas de colocar o ser humano em pauta, valorizando a

capacidade criadora do indivduo, sem desprezar a subjetividade e a afetividade, e vendo a organizao como resultado de um processo dialgico com o meio ambiente. Cardoso.fm Page 1126 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1127 2. Comunicao empresarial: defasagens e limites Para se superar os limites da comunicao empresarial tradicional e dos enfoques instrumentais da comunicao organizacional, necessrio que se entenda a comunicao como um processo estratgico para a ao em uma realidade plural, dinmica e complexa, que visa a provocao de comportamentos inovadores, criativos e dinmicos do ponto de vista estratgico e que funciona, de maneira democrtica, como disseminadora dos objetivos e dos valores culturais da empresa para pblicos internos e externos. O mundo globalizado tem produzido mudanas significativas na gesto dos negcios. Novas prticas administrativas e gerenciais tm surgido nas ltimas dcadas, no s como resultado da busca incessante pela produtividade, qualidade e satisfao do cliente, mas tambm em conseqncia da preocupao com o meio ambiente. E tanto a busca pela excelncia empresarial quanto a preocupao com o consumidor e com o futuro do planeta tm produzido novas concepes de gesto de negcios. So mudanas econmicas com transformaes significativas para os mercados e para os relacionamentos entre seres humanos dentro e fora da empresa. Tm ocorrido mudanas cleres em diferentes campos do conhecimento que nos desafiam a entender as alteraes de abordagens e paradigmas: as novas tecnologias, por exemplo, inauguraram uma nova lgica a lgica da rede (Castells, 1997), da realidade virtual, do ciberespao (Lvy, 1996 e 2000) e da procura individualizada pelo cliente em substituio ao marketing de massa. A realidade virtual capaz de aproximar pessoas de todas as partes do mundo pela informao e, ao mesmo tempo, isolar os indivduos do convvio profissional, modificar as relaes de trabalho e as formas de consumo e transformar a concepo dos conceitos de trabalho e de empresa. Nas abordagens que tradicionalmente dominam no mbito da comunicao empresarial, o objetivo primordial da empresa buscar a melhor mensagem e o melhor meio para estabelecer contatos com os pblicos-alvo, visando mudar modos de pensar, influenciar decises, modificar os subordinados para o alcance dos objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender alguma coisa e eliminar conflitos. Entretanto, essa viso que j no se sustentava no passado no se sustenta de maneira eficiente nos dias atuais pelo seu reducionismo e simplismo diante da complexidade do mundo das organizaes (Casali, 2004; Foss, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e WancaThibault, 2001). O conceito de comunicao empresarial tornou-se to esvaziado que o melhor caminho destruir seu repertrio e pensar na comunicao e na informao como instrumentos de gesto que criam e desenvolvem uma cultura Cardoso.fm Page 1127 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM

1128Onsimo de Oliveira Cardoso organizacional, na qual todos se sintam envolvidos e, de alguma forma, participantes (Genelot, 2001). Lvy (2000) defende que estamos assistindo, na entrada do novo milnio, ao nascimento da cibercultura, uma transformao radical nas culturas humanas, ocasionada por uma rede digital que conecta tudo a todos: o ciberespao. Nesse contexto, as culturas nacionais fundem-se em uma cultura ciberntica e globalizada, mantendo-se, todavia, a velha dicotomia entre pases pobres e ricos. Mas o autor acredita que o ciberespao tambm pode ser um agente de democratizao ao permitir que textos e imagens de todos os tipos circulem em grande escala no mundo inteiro. Como a cibercultura, com seu carter democrtico, leva-nos a questionar as abordagens centralizadoras e verticais dos processos comunicativos, essas idias sem dvida nos ajudam a pensar na democratizao da comunicao no ambiente das organizaes. O domnio do enfoque mecanicista da organizao desenvolve uma racionalidade funcional ou instrumental, encorajando as pessoas a obedecerem a ordens e a manterem a sua posio, em vez de se interessarem por desafios e questionarem aquilo que esto fazendo. Esse tipo de racionalidade contrasta com um pensamento reflexivo e autoorganizador que incentiva as pessoas a questionarem a propriedade daquilo que esto fazendo e a modificarem sua ao, ajustando-a a novas situaes. As transformaes estruturais que ocorrem no mundo e na sociedade provocam profundas alteraes na forma de relacionamento das organizaes: para sobreviverem e tornarem-se competitivas no mundo globalizado, elas necessitam criar mecanismos que auxiliem no processo de transformao e que permitam, em um contexto de redes de informao, maior integrao com os diversos agentes com que interagem. No ambiente empresarial, a nfase que era dada produo mudou para a nfase ao consumidor. Portanto, a empresa precisa, da melhor forma possvel, comunicar-se com a comunidade, com o cliente, com os agentes governamentais, com os fornecedores, enfim, com outras organizaes e/ou agentes que tambm atuam nesse universo ou rede. A comunicao assume, assim, um papel fundamental na absoro e divulgao dos novos paradigmas empresariais, podendo agir como poderosa ferramenta estratgica de gesto. A dimenso estratgica que a comunicao vem assumindo nas organizaes, sendo parte da cultura organizacional, modifica paulatinamente antigos limites. No mais se restringe simples produo de instrumentos de comunicao: ela assume um papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito posio social e ao funcionamento da organizao, desde seu clima interno at suas relaes institucionais. Uma estratgia de comunicao algo intrnseco estratgia global da organizao. Expressando Cardoso.fm Page 1128 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1129 de forma mais radical, pode-se afirmar que comunicao e organizao constituem um nico fenmeno, isto , comunicao organizao e organizao comunicao: os dois processos so isomrficos (Putnam et al., 2004; Taylor, 1993). Nos tpicos seguintes aprofundaremos essa reflexo.

3. Limites do esquema tradicional da comunicao A teoria da informao surgiu em fins da dcada de 1940 como resposta necessidade de entender a informao que se apresentava como matria-prima para a tomada de decises gerenciais. Baseada na teoria matemtica da informao, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), constitui at os dias atuais uma abordagem relevante. uma teoria sobre a transmisso das mensagens. O modelo comunicativo proposto por eles o seguinte: existe uma fonte de informao, a partir da qual emitido um sinal, por meio de um aparelho transmissor; esse sinal viaja por um canal, ao longo do qual pode ser perturbado por um rudo; quando sai do canal, o sinal captado por um receptor que o converte em mensagem que, como tal, compreendida pelo receptor. Quando os autores formularam a teoria matemtica da comunicao, Claude Shannon trabalhava para a Bell Telephone e era professor de cincias no Massachusetts Institute of Technology e Warren Weaver era o vice-presidente da Fundao Alfred P. Sloan. Essa teoria estabeleceu que a informao pode incluir mensagens transmitidas por qualquer mdia. O seu objetivo era encontrar o meio mais rpido e o modo mais eficiente para obter uma mensagem de um ponto a outro. A teoria da informao compreende os problemas de transmisso de informao e sua preocupao reside no interesse por cdigo, canal, capacidade, rudo, redundncia e outras propriedades estatsticas da linguagem. Esses problemas so primariamente sintticos e a teoria da informao no est interessada no significado dos smbolos da mensagem, pois sua base so os sinais. O sinal, para ser transmitido, precisa de um meio fsico que denominado canal. Para transformar o sinal em mensagens, usamos um cdigo (sistema que estabelece correspondncia entre um sinal e uma mensagem). O rudo o que perturba o processo de transmisso e, para evit-lo, precisamos tornar o cdigo redundante, ou seja, introduzir elementos de controle para se conseguir maior eficcia comunicacional. Todavia, mesmo que seja possvel transmitir uma srie de smbolos com exatido sinttica, eles permaneceriam desprovidos de significao se o emissor e o receptor no tivessem antecipadamente concordado sobre a sua significao. Nesse sentido, toda a informao compartilhada pressupe uma conveno semntica. Cardoso.fm Page 1129 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1130Onsimo de Oliveira Cardoso 2 Comunicao empresarial versus comunicao organizacional: novos desafios tericos* Onsimo de Oliveira Cardoso** SUMRIO: 1. Introduo; 2. Comunicao empresarial: defasagens e limites; 3. Limites do esquema tradicional da comunicao; 4. Comunicao organizacional: uma nova dimenso; 5. Estratgia da organizao e estratgia de comunicao; 6. Concluso. SUMMARY: 1. Introduction; 2. Business communication: anachronisms and limitations; 3. Limitations of the traditional communication scheme; 4. Organizational

communication: a new dimension; 5. Organization strategy and communication strategy; 6. Conclusion. PALAVRAS-CHAVE: fundamentos tericos. comunicao empresarial; comunicao organizacional;

KEY WORDS: business communication; organizational communication; theoretical foundations. O papel da comunicao e da informao no ambiente organizacional, sem dvida, tem despertado o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e tericos. Todavia, a no-aplicabilidade de processos comunicativos relevantes no ambiente das organizaes, principalmente em situaes complexas, leva-nos a refletir sobre um novo conceito de comunicao organizacional. Neste artigo, analisamos fundamentos tericos da comunicao de Habermas e de Cohn e, principalmente, algumas contribuies do terico da complexidade, Dominique Genelot, para o embasamento da comunicao organizacional como um elemento estratgico na realizao dos objetivos e da intencionalidade das organizaes, na tentativa de superar os limites dos enfoques * Artigo recebido em dez. 2005 e aceito em ago. 2006. ** Doutor em comunicao pela Universidade de Mnster (Alemanha); professor adjunto da FEA/PUC-So Paulo, Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao; assessor da Ps- Graduao e Pesquisa na Unicsul. Endereo: Rua Capote Valente, 1335/41 CEP 05409-003, So Paulo, SP, Brasil. E-mail: o-cardoso@uol.com.br. Cardoso.fm Page 1123 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1124Onsimo de Oliveira Cardoso reducionistas do conceito tradicional de comunicao empresarial, influenciado principalmente pela viso instrumental da comunicao sustentada pela teoria da informao e pelos corpora tericos que se inspiraram em tal conceito e que com base nele se desenvolveram. Business communication versus organizational communication: new theoretical challenges The role of communication and information in the organizational environment has definitely triggered the development of different conceptual and theoretical approaches. However, the non-applicability of relevant communicative processes in such environments, mainly within complex situations, makes researchers think about a new concept of organizational communication. In this article, the theoretical foundations of communication by Habermas and by Cohen, as well as some contributions of Dominique Genelot, will be analyzed. These foundations are to be used as a basis for organizational communication, as well as a strategic element for accomplishing the goals and intentionality of organizations, trying to overcome the limits of reductionist approaches of the traditional concept influenced mainly by an instrumental view of communication and sustained by the theory of information and by theoretical corpora. 1. Introduo

O objetivo deste artigo refletir sobre os limites da abordagem da comunicao empresarial e analis-los, tendo como pano de fundo as idias de Genelot (2001)1 sobre estratgia da comunicao num ambiente de incerteza e complexidade. A perspectiva desenvolver alguns fundamentos de uma nova dimenso da comunicao organizacional e enriquecer os seus aportes tericos. Sero aqui recuperados os principais elementos dos fundamentos tericos de Genelot (2001) sobre informao e comunicao. Para problematizlos, sero tambm utilizados autores da rea de comunicao, como Habermas e Luhmann (1972), Habermas (1981), Cohn (2001), Mattelart (1994), Braman (1989), Luhmann (1990), Castells (1997), Lvy (1996 e 2000), Put1 Dominique Genelot, presidente do Insep-Consulting, Entreprise de Conseil en Management. Autor do livro Manager dans la complexit. Rflexions lusage des dirigeants. Torico da abordagem francesa da complexidade, juntamente com Edgar Morin, Ren Passet e Jean-Louis Le Moigne. Apesar de, na Europa, Genelot ser um nome expressivo quando se trata da reflexo a respeito do fenmeno da comunicao e administrao, no Brasil, ainda um autor desconhecido nos textos acadmicos na rea da administrao. Cardoso.fm Page 1124 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1125 nam (1982), Putnam e outros (2004), Taylor (1993) e Tompkins e Wanca- Thibault (2001). Desenvolveremos uma anlise terico-crtica com certa liberdade, por entendermos que a esfera metodolgica no um campo sagrado que gera uma verdade inquestionvel. Acreditamos que no mximo se pode alcanar a construo de pensamentos mais verdadeiros por meio do pluralismo metodolgico que d conta da multiplicidade de arranjos discursivos ou de combinatrias, de efeitos de sentido e de dimenses figurativas e aleatrias que proliferam na atualidade. Para se chegar a um nvel compreensivo da construo social da realidade, recorre-se interpretao, embora se saiba que a realidade como tal no depende dela para existir: ela existe com ou sem intrprete. A realidade conhecida inevitavelmente aquela interpretada. Por meio da hermenutica, possvel perceber que a interpretao inevitvel e, conseqentemente, rompe-se o crculo vicioso do objeto-sujeito-objeto e se amplia no campo da compreenso, da comensurabilidade e, portanto, da intersubjetividade. A reflexo hermenutica possibilita descobrir as entrelinhas alm dos limites, os contextos alm do texto, as significaes alm da palavra, conforme salienta Santos (1989). A informao e os processos de comunicao sempre estiveram presentes na evoluo das estratgias empresariais e na prpria evoluo das organizaes. Por isso, hoje, muito mais do que em pocas passadas, torna-se necessrio entender a complexidade que envolve a informao e os processos comunicacionais na gesto estratgica das organizaes. Afinal, vivemos numa era de ritmo acelerado de transformaes e contextos cada vez mais complexos, onde as organizaes precisam buscar novas lgicas de gesto para enfrentar a competitividade. No mbito dessas novas lgicas, salientamos exatamente a importncia da informao e comunicao como instrumentos e processos poderosos para a realizao das

potencialidades estratgicas e para a ampliao e integrao das estruturas organizacionais. por meio desses instrumentos que as organizaes desenvolvem funes, tomam decises e estabelecem contatos com clientes, fornecedores e parceiros. Isso significa que as organizaes precisam repensar, complementar e aprimorar seus referenciais tericos e metodolgicos tradicionais, formulando e disseminando estratgias que levem em conta os processos comunicacionais como suportes eficazes e competentes para o agir e existir delas. s vezes, uma organizao definida de maneira simplista, como um grupo humano composto por especialistas que trabalham em conjunto em uma tarefa comum. Uma organizao mais que isso: uma unidade coletiva de ao formada para perseguir fins especficos e dirigida Cardoso.fm Page 1125 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1126Onsimo de Oliveira Cardoso por um poder que estabelece a autoridade, determina o status e o papel de seus membros. Uma empresa, um hospital, uma universidade, por exemplo, so organizaes. Uma organizao apresenta normalmente duas configuraes: primeiro, situa-se em um conjunto societal como expresso particular e concreta de um sistema de ao histrica; segundo, uma atividade regulada por decises que emanam da sua filosofia. Neste artigo, trataremos a organizao mais especificamente como um conjunto de relaes de ordem estrutural (direo, planejamento, operao e controle), que mantm uma empresa em funcionamento (Sandroni, 1996:369-370). Apesar dessa especificidade, compreendemos que a comunicao organizacional abrange todo tipo de organizao social pblica ou privada. A informao e a comunicao tm, cada vez mais, assumido um papel importante na prtica de gesto empresarial no mundo globalizado. O chamado campo de estudo da comunicao empresarial tem sido, nas ltimas dcadas, a rea de fundamentao terico-conceitual e de desenvolvimento de prticas comunicacionais que permite s empresas desenvolverem suas estratgias de negcios. No entanto, as transformaes constantes ocorridas no campo sociopoltico e no econmico e o avano significativo de tecnologias de informao tm colocado em xeque os fundamentos da disciplina comunicao empresarial e permitido a elaborao de novos enfoques tericos, epistemolgicos e tcnicos que mudam significativamente a maneira de entendermos a informao e a comunicao na gesto dos negcios. Tais enfoques configuram a nova dimenso da comunicao organizacional de que estamos tratando, uma dimenso que deixa claro que no se pode mais aceitar que o processo de comunicao, mantendo-se com seus modelos homogeneizados, verticalizados e com nfase na instrumentalidade da comunicao, segundo os fundamentos matemticos, cibernticos e sistmicos, seja a maneira mais pertinente para responder aos desafios da gesto estratgica das organizaes em tempo de globalizao (Daniels, Spiker e Papa, 1997; Foss, 1997; Kunsch, 1997; Schuler, 2004; Scroferneker, 2000; Tompkins e Wanca-Thibault, 2001; Rego, 1986). Pensar na comunicao e na informao como elementos das estratgias de gesto, no contexto contemporneo, um desafio que precisa ultrapassar as frmulas superadas que esto comprometidas com a racionalidade instrumentalizada e o monoplio da verdade, para que se alcancem formas de colocar o ser humano em pauta, valorizando a

capacidade criadora do indivduo, sem desprezar a subjetividade e a afetividade, e vendo a organizao como resultado de um processo dialgico com o meio ambiente. Cardoso.fm Page 1126 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1127 2. Comunicao empresarial: defasagens e limites Para se superar os limites da comunicao empresarial tradicional e dos enfoques instrumentais da comunicao organizacional, necessrio que se entenda a comunicao como um processo estratgico para a ao em uma realidade plural, dinmica e complexa, que visa a provocao de comportamentos inovadores, criativos e dinmicos do ponto de vista estratgico e que funciona, de maneira democrtica, como disseminadora dos objetivos e dos valores culturais da empresa para pblicos internos e externos. O mundo globalizado tem produzido mudanas significativas na gesto dos negcios. Novas prticas administrativas e gerenciais tm surgido nas ltimas dcadas, no s como resultado da busca incessante pela produtividade, qualidade e satisfao do cliente, mas tambm em conseqncia da preocupao com o meio ambiente. E tanto a busca pela excelncia empresarial quanto a preocupao com o consumidor e com o futuro do planeta tm produzido novas concepes de gesto de negcios. So mudanas econmicas com transformaes significativas para os mercados e para os relacionamentos entre seres humanos dentro e fora da empresa. Tm ocorrido mudanas cleres em diferentes campos do conhecimento que nos desafiam a entender as alteraes de abordagens e paradigmas: as novas tecnologias, por exemplo, inauguraram uma nova lgica a lgica da rede (Castells, 1997), da realidade virtual, do ciberespao (Lvy, 1996 e 2000) e da procura individualizada pelo cliente em substituio ao marketing de massa. A realidade virtual capaz de aproximar pessoas de todas as partes do mundo pela informao e, ao mesmo tempo, isolar os indivduos do convvio profissional, modificar as relaes de trabalho e as formas de consumo e transformar a concepo dos conceitos de trabalho e de empresa. Nas abordagens que tradicionalmente dominam no mbito da comunicao empresarial, o objetivo primordial da empresa buscar a melhor mensagem e o melhor meio para estabelecer contatos com os pblicos-alvo, visando mudar modos de pensar, influenciar decises, modificar os subordinados para o alcance dos objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender alguma coisa e eliminar conflitos. Entretanto, essa viso que j no se sustentava no passado no se sustenta de maneira eficiente nos dias atuais pelo seu reducionismo e simplismo diante da complexidade do mundo das organizaes (Casali, 2004; Foss, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e WancaThibault, 2001). O conceito de comunicao empresarial tornou-se to esvaziado que o melhor caminho destruir seu repertrio e pensar na comunicao e na informao como instrumentos de gesto que criam e desenvolvem uma cultura Cardoso.fm Page 1127 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM

1128Onsimo de Oliveira Cardoso organizacional, na qual todos se sintam envolvidos e, de alguma forma, participantes (Genelot, 2001). Lvy (2000) defende que estamos assistindo, na entrada do novo milnio, ao nascimento da cibercultura, uma transformao radical nas culturas humanas, ocasionada por uma rede digital que conecta tudo a todos: o ciberespao. Nesse contexto, as culturas nacionais fundem-se em uma cultura ciberntica e globalizada, mantendo-se, todavia, a velha dicotomia entre pases pobres e ricos. Mas o autor acredita que o ciberespao tambm pode ser um agente de democratizao ao permitir que textos e imagens de todos os tipos circulem em grande escala no mundo inteiro. Como a cibercultura, com seu carter democrtico, leva-nos a questionar as abordagens centralizadoras e verticais dos processos comunicativos, essas idias sem dvida nos ajudam a pensar na democratizao da comunicao no ambiente das organizaes. O domnio do enfoque mecanicista da organizao desenvolve uma racionalidade funcional ou instrumental, encorajando as pessoas a obedecerem a ordens e a manterem a sua posio, em vez de se interessarem por desafios e questionarem aquilo que esto fazendo. Esse tipo de racionalidade contrasta com um pensamento reflexivo e autoorganizador que incentiva as pessoas a questionarem a propriedade daquilo que esto fazendo e a modificarem sua ao, ajustando-a a novas situaes. As transformaes estruturais que ocorrem no mundo e na sociedade provocam profundas alteraes na forma de relacionamento das organizaes: para sobreviverem e tornarem-se competitivas no mundo globalizado, elas necessitam criar mecanismos que auxiliem no processo de transformao e que permitam, em um contexto de redes de informao, maior integrao com os diversos agentes com que interagem. No ambiente empresarial, a nfase que era dada produo mudou para a nfase ao consumidor. Portanto, a empresa precisa, da melhor forma possvel, comunicar-se com a comunidade, com o cliente, com os agentes governamentais, com os fornecedores, enfim, com outras organizaes e/ou agentes que tambm atuam nesse universo ou rede. A comunicao assume, assim, um papel fundamental na absoro e divulgao dos novos paradigmas empresariais, podendo agir como poderosa ferramenta estratgica de gesto. A dimenso estratgica que a comunicao vem assumindo nas organizaes, sendo parte da cultura organizacional, modifica paulatinamente antigos limites. No mais se restringe simples produo de instrumentos de comunicao: ela assume um papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito posio social e ao funcionamento da organizao, desde seu clima interno at suas relaes institucionais. Uma estratgia de comunicao algo intrnseco estratgia global da organizao. Expressando Cardoso.fm Page 1128 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1129 de forma mais radical, pode-se afirmar que comunicao e organizao constituem um nico fenmeno, isto , comunicao organizao e organizao comunicao: os dois processos so isomrficos (Putnam et al., 2004; Taylor, 1993). Nos tpicos seguintes aprofundaremos essa reflexo.

3. Limites do esquema tradicional da comunicao A teoria da informao surgiu em fins da dcada de 1940 como resposta necessidade de entender a informao que se apresentava como matria-prima para a tomada de decises gerenciais. Baseada na teoria matemtica da informao, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), constitui at os dias atuais uma abordagem relevante. uma teoria sobre a transmisso das mensagens. O modelo comunicativo proposto por eles o seguinte: existe uma fonte de informao, a partir da qual emitido um sinal, por meio de um aparelho transmissor; esse sinal viaja por um canal, ao longo do qual pode ser perturbado por um rudo; quando sai do canal, o sinal captado por um receptor que o converte em mensagem que, como tal, compreendida pelo receptor. Quando os autores formularam a teoria matemtica da comunicao, Claude Shannon trabalhava para a Bell Telephone e era professor de cincias no Massachusetts Institute of Technology e Warren Weaver era o vice-presidente da Fundao Alfred P. Sloan. Essa teoria estabeleceu que a informao pode incluir mensagens transmitidas por qualquer mdia. O seu objetivo era encontrar o meio mais rpido e o modo mais eficiente para obter uma mensagem de um ponto a outro. A teoria da informao compreende os problemas de transmisso de informao e sua preocupao reside no interesse por cdigo, canal, capacidade, rudo, redundncia e outras propriedades estatsticas da linguagem. Esses problemas so primariamente sintticos e a teoria da informao no est interessada no significado dos smbolos da mensagem, pois sua base so os sinais. O sinal, para ser transmitido, precisa de um meio fsico que denominado canal. Para transformar o sinal em mensagens, usamos um cdigo (sistema que estabelece correspondncia entre um sinal e uma mensagem). O rudo o que perturba o processo de transmisso e, para evit-lo, precisamos tornar o cdigo redundante, ou seja, introduzir elementos de controle para se conseguir maior eficcia comunicacional. Todavia, mesmo que seja possvel transmitir uma srie de smbolos com exatido sinttica, eles permaneceriam desprovidos de significao se o emissor e o receptor no tivessem antecipadamente concordado sobre a sua significao. Nesse sentido, toda a informao compartilhada pressupe uma conveno semntica. Cardoso.fm Page 1129 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1130Onsimo de Oliveira Cardoso 3 Genelot (2001) destaca ainda o profundo descompasso entre a velocidade eletrnica que se processa em fraes de segundo pelas tecnologias da informao e a formao de sensao que se d de forma lenta e requer um dilogo interativo. Conseqentemente, esse descompasso impossibilita o exerccio de uma atividade reflexiva sobre os processos informativos. Portanto, para superar esses limites, necessrio reintroduzir a flexibilidade e a temporizao nos circuitos eletrnicos sob a forma de mediadores humanos ou, como pondera Genelot (2001), preciso deixar de apenas entender os signos de maneira formal para interpret-los ao nvel de uma nova lgica que permita sentir sensaes. Ainda que o autor destaque o papel da informao na sociedade e nas

organizaes, ele v na comunicao o instrumento que d existncia e coerncia a qualquer sistema. Somente pela comunicao possvel estabelecer as inCardoso.fm Page 1137 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1138Onsimo de Oliveira Cardoso terseces e percepes das atividades compartilhadas. Ela responsvel pela circulao de contedos. Reforando os aspectos da interao e compreenso pelos processos comunicativos, ele critica o comprometimento conceitual do termo comunicao com todo o conjunto de mdias e tcnicas e no mais com um processo pelo qual as pessoas se ouvem e se compreendem. Nesse ponto, Genelot (2001) se aproxima de maneira significativa da Teoria da Ao Comunicativa, na qual Habermas (1981) afirma que os indivduos, alm da competncia, tm o desprendimento de agir para o estabelecimento do dilogo, tendo em vista a sua realizao pessoal e coletiva. Esse dilogo se estabelece sobre fundamentos ticos e comportamentais. Para tornar possvel a ao comunicativa, necessrio que todas as verdades anteriormente consideradas vlidas e inabalveis possam ser questionadas e que todas as normas sociais se tornem resultado de uma negociao na qual se busque o consenso pelo melhor argumento em um clima de respeito e reciprocidade. Niklas Luhmann, socilogo alemo, tambm defende uma proposta de comunicao dialgica, tentando substituir o conceito ciberntico de informao pelo de significado. Todavia, essa tentativa criticada por Habermas, que afirma a existncia de uma incompatibilidade entre o conceitual sistmico e toda a lgica que rege a categoria de significado. Em outros termos, Luhmann, ao introduzir a categoria de significados no ambiente sistmico, pressupe a possibilidade de uma interao dialgica dentro do sistema, em que valores e normas possam ser constitudos e questionados. Mas, para Habermas, o conceito ciberntico no permite a constituio de significados da interao dialgica, pois estes so previamente estabelecidos e internalizados pelos atores que constituem o sistema. Por essa razo, Habermas no est convencido da praticabilidade do dilogo no ambiente sistmico; ele acredita que o dilogo decorre da ao comunicativa entre atores sociais (Habermas e Luhmann, 1972). Assim, para a ao comunicativa se realizar, segundo Habermas, so necessrias situaes isentas de coao, em que se torne possvel a comunicao plena, no distorcida, onde as aspiraes de validade possam ser explicitadas, questionadas, confirmadas e asseguradas consensualmente. Esse o objetivo a ser almejado em todos os nveis e em todas as reas da sociedade moderna. Contudo, o prprio Habermas reconhece parecer utpico esse objetivo para a sociedade em geral. A fim de viabilizar a ao comunicativa, ele prope uma espcie de institucionalizao, ainda que marginalmente, da ao comunicativa em algumas estruturas do Lebenswelt (mundo vivido). Por fim, vale a pena destacar que a ao comunicativa nada mais que a necessidade dos seres humanos de se comunicarem por meio de um diloCardoso.fm Page 1138 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM

Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1139 go argumentado. As argumentaes so formas de comunicao quase extraordinrias e pressupem muito mais que os relacionamentos humanos. O que Habermas traz de contribuio fundamental para se refletir sobre a comunicao organizacional, que se sustenta na base do dilogo, que o processo comunicativo deve permitir a qualquer dos participantes da interao ou negociao poder e direitos iguais de questionar o outro sem recorrer coero, sendo necessrio que suas argumentaes sejam embasadas em racionalidade adequada ao contexto do evento. Essa igualdade de poder e direitos no significa simetria de desejos, conhecimentos, propsitos iguais ou posicionamentos, mas possibilidades e abertura na negociao para que possveis diferenas e conflitos sejam expostos devidamente acompanhados das razes que os sustentam (Vizeu, 2003). Genelot (2001), nessa linha habermasiana, reabilita o receptor em sua capacidade de produzir sentido e de desenvolver procedimentos de interpretao. O receptor, no desenvolvimento da sua competncia de produzir sentido, interpreta o mundo vivido e o contexto cultural em que se apresentam os fenmenos, estabelecendo questionamentos e discusses e buscando significados da intencionalidade do sujeito diante da realidade. Quer-se com isso afirmar que o receptor um agente ativo diante de mensagens recebidas e ele vai entend-las de acordo com os seus valores, com o seu mundo social, com as suas leituras, experincias ou vivncias. Reforando o papel ativo do receptor no processo de comunicao, Genelot (2001:172) afirma que quando os sinais da comunicao vm ao receptor, todo processo cognitivo entra em marcha para produzir um significado a partir desses sinais. Para o autor, o essencial no processo de comunicao se d sempre no universo simblico e social do receptor, construdo por meio de atividades cognitivas, do ambiente social e das estruturas organizacionais. O significado da comunicao dado, em ltima instncia, pelo receptor. 6. Concluso O incio do sculo XXI aponta para uma nova relao homem/organizao/ mundo. Trata-se de uma relao que no leva em considerao apenas uma das dimenses do homem, a fora de seu trabalho fsico e mental. Por meio dessa nova relao, o homem compreendido como um ser total e que pensa criticamente, age eficiente e eficazmente e sente-se criativamente como parte do todo e como o todo da parte. Cardoso.fm Page 1139 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1140Onsimo de Oliveira Cardoso A organizao, para estabelecer essa nova relao, deve se constituir como um espao de interao dialgica e precisa estar pautada em abordagens que privilegiam a viso macroambiental, onde o crescimento pessoal seja uma constante; a liderana seja uma caracterstica fundamental; a noo de cidado-consumidor ganhe maior consistncia e o aperfeioamento da prtica esteja respaldado na pluralidade de teorias. Enfim, nessas novas abordagens, a qualidade de vida seja um objetivo primordial. A imagem pblica das organizaes passou a representar um fator estratgico to importante quanto os produtos e servios. As empresas querem ser reconhecidas no

apenas por sua marca ou por suas atividades especficas, mas por sua atuao como empresas cidads. Nesse contexto, a comunicao ocorrer no mais por meio de algo que se diz para um mercado passivo, mas pela qualidade das relaes que sero estabelecidas com esses atores e pela credibilidade gerada por uma rede de relaes articulada pela empresa com seus clientes, funcionrios, fornecedores etc. A comunicao organizacional vem assumindo uma nova dimenso estratgica nas organizaes que, como se v, modifica paulatinamente antigos limites. A comunicao assume um papel muito mais abrangente, fazendo referncia a tudo que diz respeito posio social e ao funcionamento da organizao, que envolve desde seu clima interno at suas relaes institucionais. As empresas precisam abrir portas, reduzir desconfianas e iniciar um dilogo sem limites com os formadores de opinio, o que s ser possvel se as opinies e posturas da sociedade forem levadas em conta. Num ambiente de incertezas e complexidade, necessrio compreender a estratgia organizacional no mais como um exerccio de previso conduzido por um grupo limitado de experts, mas sim como um processo de emergncia estratgica envolvendo toda a coletividade, em cujo centro est a comunicao. No mais possvel conceber e executar planos, projetos e programas isolados de comunicao institucional, mercadolgica, de administrao interna ou externa, pois uma estratgia comunicacional integra todos os setores da organizao e envolve todos os seus participantes. No pensamento de Genelot (2001), essa estratgia teria mais destaque do que a prpria estratgia geral da organizao, j que por meio dos dispositivos de comunicao que as pessoas ou grupos expressam o sentido que querem dar sua ao, confrontam seus pontos de vista e compreendem as dificuldades e as oportunidades. Sem dvida, essas no so atividades fceis, pois os processos comunicativos so, s vezes, fragmentados, negociados (para se alcanar o consenso, segundo Habermas), investidos de emoo e sentimentos e articulados entre pontos que ora se opem, ora se complementam. Todavia, os dispositivos comunicacionais condicionaro a amplitude do engajamento das pessoas na reaCardoso.fm Page 1140 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicao Empresarial Versus Comunicao Organizacional1141 tividade estratgica. Se a estratgia de comunicao for utilitria, limitada, eminentemente instrumental, exclusivamente descendente, as pessoas no se reconhecero mais a e daro pouco ou o mnimo de si mesmas. Se, ao contrrio, for uma comunicao aberta, receptiva, interativa, haver chance de engajamento e participao. A grande inovao de Genelot (2001) para a rea das organizaes , sem dvida, pensar na estratgia de comunicao organizacional como um ato nico em relao estratgia geral da organizao. Como ato nico, a estratgia organizacional no se prende a um objetivo a ser alcanado, mas a um processo de reatividade generalizada, que supe uma conscincia estratgica que certamente nos levar a refletir sobre os aspectos que transcendem a estratgia propriamente dita e isso implica considerarmos ...os fenmenos de auto-organizao, as questes ticas e o debate sobre os graus de liberdade deixados ao homem pelas estruturas que ele prprio construiu (Genelot, 2001:307).

Genelot (2001) nos sugere que a estratgia de comunicao organizacional agrega valores, possibilita a integrao de grupos e pessoas e produz mediaes significativas das organizaes com seus diferentes pblicos (mercado, opinio pblica e sociedade em geral). A comunicao desempenha, portanto, nesse processo de mudanas gerenciais e organizacionais num ambiente de complexidade, um papel significativo, pois envolve a troca consciente de mensagens entre interlocutores, sendo fator essencial de convivncia e elemento determinante das formas que a sociabilidade humana assume. Conseqentemente, os modelos e estruturas organizacionais devem estabelecer uma estratgia de comunicao dialgica, participativa e competente, na qual os participantes envolvidos se tornem atores de um processo que se realiza pelas mltiplas mediaes que se manifestam nas relaes do(s) sujeito(s) com a organizao e dessa com a sociedade. Desse modo, entender a comunicao como um processo de mediao admitir que ela envolve intercmbios entre entidades heterogneas de ordem material, imaterial e comportamental. Da a necessidade de se repens-la acentuando a dimenso da interdependncia e da flexibilidade nas organizaes. Vale a pena, nessa mesma direo, destacar o discurso de Braman (1989:239) que, definindo a informao como uma fora constitutiva na sociedade, pondera: a informao no afetada somente por seu ambiente, mas ela prpria afeta os outros elementos do ambiente. A informao no aquilo que est somente embutida numa estrutura social, mas ela mesma criadora da estrutura. Tanto a viso de Genelot (2001) como a de Braman (1989) contrapem-se s tendncias tericas que legitimam fortes componentes tayloristas Cardoso.fm Page 1141 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1142Onsimo de Oliveira Cardoso e fordistas em suas formas de organizao e justificam contedos positivistas que preservam o enrijecimento das concepes hierrquicas e, conseqentemente, o fortalecimento do poder de maneira elitista e autoritria. Em tais tendncias, a comunicao serve como elemento opressor e controlador de comportamentos, ainda que revestida de modernidade ao privilegiar a dimenso tcnica, e mesmo a revoluo telemtica que, embora amplie incomensuravelmente, no tempo e no espao, a transmisso de informao letras e nmeros pela utilizao de sinais magnticos e ticos, no serve para entendermos o significado maior da transformao tecnolgica, que a instaurao de um novo padro organizacional no qual as estratgias de comunicao comprometidas com a crtica da qualidade e com a eficcia da informao levem em considerao a tica nos negcios e os valores nobres do ser humano que fundamentam e estruturam a sociedade. Referncias bibliogrficas ALVESSON, M. Communication, power and organization. Berlin: Walter de Gruyer, 1996. ARGYRIS, C. et al. Comunicao eficaz na empresa. Rio de Janeiro: Campus, 1999. ATLAN, H. Le cristal et la fume. Paris: ditions du Seuil, 1979. BRAMAN, S. Defining information: an approach Telecommunications Policy, v. 13, n. 3, p. 233-242, Sept. 1989. for policymakers.

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A COMUNICAO EMPRESARIAL
A Comunicao Empresarial (Organizacional, Coiporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e processos desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, rgos governamentais, ONGs, associaes, universidades etc) junto aos seus pblicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas, comunidade acadmica ou financeira, jornalistas etc.) ou junto opinio pblica. A Comunicao Empresarial tem assumido, nos ltimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes pblicos (portanto diferentes

contedos, discursos ou linguagens), o acirramento da concorrncia, a segmentao da mdia e a introduo acelerada das novas tecnologias. Hoje, exige-se do profissional da rea no apenas conhecimentos e habilidades nas prticas profissionais, mas tambm uma viso abrangente do mercado e do universo dos negcios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mdia, excelente editor de house organ), o profissional de comunicao empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforo de comunicao da empresa ou entidade. O mercado brasileiro e internacional j dispe de empresas especializadas na realizao deste trabalho e, internamente, as empresas ou entidades tambm tm experimentado gradativa profissionalizao. Hoje, a Comunicao Empresarial j desempenha papel fundamental, definindo-se como estratgica para as organizaes, superada a fase anterior, em que suas aes, produtos e profissionais eram vistos como acessrios, descartveis ao primeiro sinal de crise. A literatura na rea cresce vertiginosamente, com a contribuio de profissionais do mercado e das universidades (a Comunicao Empresarial, em seus mltiplos aspectos, tem, cada vez mais, sido objeto de trabalhos na graduao e na ps-graduao em Comunicao no Brasil). Muitas universidades, como a USP e a UMESP, para s citar duas instituies de ensino tradicionais na rea de Comunicao no Pais, mantm linhas de pesquisa em Comunicao Empresarial em seus programas de ps-graduao e j contabilizam mais de uma centena de dissertaes e teses j defendidas. Da mesma forma, multiplicam-se os eventos sobre Comunicao Empresarial, destacando-se, dentre outros, os Congressos promovidos pela Contexto Comunicao e Pesquisa, pela Mega Brasil e pela ABERJE, entidade mais representativa da rea. Nenen Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista Joo Saldanha, dizia que o pnalti to importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparao valida: a comunicao empresarial hoje, to fundamentel que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicao empresarial a somatria de todas as atividades de comunicao da empresa. Elaborada de forma multidiscplinar - a partir de mtodos e tcnicas de relaes publicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoes, pesquisa e marketing - e direconada sociedade, formadores de opinio, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaborao esta que tem sempre como referencia bsico o planejamento estrategico da empresa.

EMPRESARIO BOM EMPRESA RUIM.

Como voc j percebeu, as empresas fazem um esforo gigantesco para ter uma boa imagem institucional - aquilo que chamamos de a me de todas as imagens. Elas se preocupam com a qualidade dos seus produtos, investem em comunicao interna e externa, tomam o cuidado de no agredir o verde, (algumas) procuram fazer um lobby transparente, e assim por diante. E por isso que as grandes empresas, quando fazem uma comunicao empresarial eficiente e reagem de modo apropriado s crises, conseguem ser conhecidas e ter uma boa imagem. Para os responsveis pela comunicao de uma empresa, no existe algo melhor que ela freqentar a pesquisa Top of Mind. Essa pesquisa mede, regularmente, quais so as marcas mais lembradas pelos consumidores numa serie de produtos.

AS NOVAS PALAVRAS

H certas batalhas que podem decidir o resultado de uma guerra. A comunicao das empresas, dirigida aos exrcitos internos de trabalhadores engravatados ou de uniformes, possui essa caracterstica. Pois nessa frente que esto as questes que envolvem o desempenho competitivo da empresa e a sua preparao para as constantes mudanas no ambiente empresarial. Observe estas palavras e expresses (muitas outras poderiam ser adicionadas): Benchmarketing, Reengenharia, ISO, unidades estrangeiras de negcios, alianas estratgicas, qualidade total, crculos de qualidade, just in time, Kan ban. Com certeza essas palavras no esto nos dicionrios convencionais. No entanto, para milhares de empresas, uma queto vital que elas sejam decifradas e entendidas por seus trabalhadores de todos os nveis. So palavras e expresses que representam novas abordagens e processos de trabalho que vm para substituir praticas , mquinas e milhares de trabalhadores dentro das fbricas. So palavras e expresses que, para serem compreendidas, aceitas e transformadas em atividades dentro das linhas de produo, escritrios, pontos de venda e de atendimento, representam um monumental esforo de comunicao empresarial interna.

Comunicao Empresarial
Por Geraldo Magela Machado Na nossa vida pessoal, a comunicao fator de extrema importncia para que possamos transmitir informaes, fatos, nossas idias, desejos, etc.

No mundo empresarial no diferente, pois as informaes produzidas e transmitidas causam impactos na vida dos funcionrios, porm, estes impactos podem causar efeitos diversos daqueles que se pretendia. Da a importncia de uma comunicao eficiente e eficaz. No atual cenrio informatizado das organizaes, recorremos ao e-mail para comunicao rpida de nossas idias e a recepo quase instantnea das respostas solicitadas. Mas h, tambm, as cartas, memorandos, circulares, comunicao interna, etc. Dependendo do que se deseja comunicar, podemos utilizar o jornal, o rdio, a televiso, o cinema, a internet ou qualquer outro tipo de veculo para divulgao. A comunicao empresarial poder ser vista como um processo dinmico atravs do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as divises da organizao se conectam entre si. Mas essa comunicao pode sofrer algumas interferncias, as barreiras, como:

Barreiras mecnicas ou fsicas Aparelho de transmisso, como o barulho, ambiente e equipamentos inadequados. A comunicao bloqueada por fatores fsicos. Barreiras fisiolgicas Dizem respeito aos problemas genticos ou de malformao dos rgos vitais da fala. Barreiras semnticas So as que decorrem do uso inadequado de uma linguagem no comum ao receptor ou a grupos visados.

Barreiras psicolgicas So os preconceitos e esteretipos que fazem com que a comunicao fique prejudicada.

Barreiras na Comunicao Empresarial

Barreiras pessoais A pessoas podem facilitar ou dificultar as comunicaes. Tudo ir depender da personalidade de cada um, do estado de esprito, das emoes, dos valores, etc Barreiras administrativas burocrticas Decorrem das formas como as organizaes atuam e processam suas informaes.

O excesso de informaes outra barreira bastante presente na atualidade. A sobrecarga de informaes de toda ordem e nas mais variadas formas, a proliferao de papis administrativos e institucionais, reunies desnecessrias e inteis, etc. A falta de seleo e de prioridades acaba confundindo o pblico em vez de propiciar uma comunicao eficaz. As comunicaes incompletas e parciais tambm constituem mais uma barreira na comunicao organizacional. So encontradas nas informaes fragmentadas, distorcidas ou sujeitas a dvidas, nas informaes no transmitidas ou sonegadas, etc

Rede Formal e Informal

O sistema de comunicao das organizaes flui basicamente por meio de duas redes: a formal e a informal. A rede formal pode ser conceituada como o conjunto de canais e meios de comunicao estabelecidos de forma consciente e deliberados. A rede informal surge no decorrer do tempo quando o prprio sistema formal suplementado. Ela se baseia nas relaes sociais intra organizativas e uma forma mais rpida de atender a demandas mais urgentes e instveis.

Fluxos Comunicativos
Os fluxos mais comumente estudados so: os descendentes ou verticais, os ascendentes, os horizontais ou laterais, os transversais e o circular.

Fluxo descendente ou vertical o processo de informaes da cpula diretiva da organizao para os subalternos, isto , a comunicao de cima para baixo. Fluxo ascendente o processo contrrio. So as pessoas situadas na posio inferior da estrutura organizacional que enviam cpula suas informaes. Fluxo horizontal ou lateral a comunicao que ocorre no mesmo nvel. a comunicao entre os pares e as pessoas situadas em posio hierrquicas semelhantes.

O Fluxo transversal ou longitudinal se d em todas as direes, fazendo-se presente nos fluxos descendente, ascendente e horizontal nas mais variadas posies das estruturas

ou da arquitetura organizacional. Esse tipo de fluxo acontece nas organizaes orgnicas e flexveis que permitem uma gesto mais participativa e integrada, criam condies para que as pessoas passem a intervir em diferentes reas e com elas interagir. O Fluxo circular abarca todos os nveis sem se ajustar s direes tradicionais. Surge e se desenvolve muito mais nas organizaes informais e favorece a efetividade no trabalho. Fonte: http://analgesi.co.cc/html/t35762.html