Representaes do eu: a imagem como elemento discursivo na construo de identidades femininas1 Patrcia Monteiro Cruz2

Resumo A mdia uma das grandes formadoras do ambiente social no mundo contemporneo, moldando opinies, fabricando estilos de vida, veiculando discursos e imagens que funcionam como dispositivos de que os sujeitos se valem para satisfazer suas necessidades de pertencimento e participao. A exposio da mulher na mdia, sobretudo nas revistas femininas, passa pela veiculao de imagens que promovem um ideal de corpo, relacionamento e posio social. Este artigo procura identificar como o discurso jornalstico, na revista Sou mais eu, veicula saberes e verdades sobre o cotidiano feminino, e de que forma os registros visuais garantem sustentao ao discurso da revista. Palavras-chave: Mdia. Sujeito. Imagem. Discurso. A profuso de certas imagens e discursos veiculados na mdia contribui para forjar representaes da identidade feminina. A ps-modernidade marca um perodo de transformaes sociais e os meios de comunicao tornaram-se vias de acesso menos de informao do que de encontro dos indivduos. Fragmentado e descentrado, o sujeito psmoderno constri fios de identidade medida que se entrelaa com seus pares. Nesse sentido, as revistas femininas populares, voltadas para o entretenimento, atendem ao anseio do pblico que procura identificar-se com padres de beleza, sade e relacionamento j consagrados. Veiculando imagens cristalizadas no cotidiano, Sou mais eu apresenta como diferencial a interatividade. Nessa revista semanal da Editora Abril, o pblico-alvo deixa de ser apenas o destinatrio das mensagens fabricadas pela equipe de jornalistas e assume um papel-ativo: o de produtor de contedo. A revista construda com a colaborao dos leitores, que enviam fotos, histrias de vida, dicas de sade, beleza e relatos diversos de natureza verdica. O objetivo desse estudo identificar os processos de subjetivao utilizados pela mdia na construo de identidades femininas. Considerando a ampla utilizao da imagem

Artigo apresentado disciplina Estudos Avanados em Mdia e Cotidiano, ministrada pelo professor Derval Gomes Golzio. 2 Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB. Integrante do Grupo de Pesquisa sobre o Cotidiano e o Jornalismo (Grupecj).

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em nosso cotidiano, uma eficaz ferramenta de comunicao, pretende-se perceber de que forma os registros visuais funcionam como elementos discursivos ao veicular as representaes femininas no jornalismo impresso.

Jornalismo, identidade, cotidiano

O jornalismo um domnio discursivo que abriga linguagens distintas. Nos meios de comunicao, o verbal e o no-verbal articulam-se na construo de um referencial de verdade, objetividade e credibilidade: critrios que norteiam a prtica noticiosa. Para exercer um determinado poder sobre os indivduos, o jornalismo se vale de tcnicas que asseguram um saber sobre as aspiraes e necessidades desses sujeitos, exercendo, por meio disso, a capacidade de influenciar conscincias e moldar atitudes. Como atesta Hall (2006), na ps-modernidade as identidades so fluidas e esto em permanente experimentao. Na ausncia de grandes referenciais nos quais se apoiar, os sujeitos vinculam mdia sua possibilidade de acesso ao mundo e de construo de laos sociais. O cotidiano um dos conceitos centrais, portanto, para compreender as microrelaes dos indivduos, os modos como se apresentam no espao pblico e de que forma suas representaes incidem na sociedade. Para Maffesoli, o cotidiano no deve ser compreendido como conceito e sim enquanto estilo, visto que expe a constante mudana de escolhas, posicionamentos e identidades dos sujeitos. O estilo quotidiano pode, em certas pocas, dar forma e figura ao conjunto da sociedade. Ele no dita como conveniente se comportar e porque se deve ou no fazer isso ou aquilo, contentando-se em favorecer, ou mesmo em tolerar o uso dos prazeres, sejam eles quais forem, dos mais andinos aos mais perversos, como condio de possibilidade de um estar-junto equilibrado. (MAFFESOLI, 1995, p. 71). Atentas ao desejo dos sujeitos de se reunirem em grupos de identificao, as empresas jornalsticas promovem, por meio do consumo de seus produtos, novas socialidades, o que configura uma tendncia cada vez mais freqente na modernidade tardia. Laos e parcerias tendem a ser vistos e tratados como coisas a serem destinadas e consumidas, e no produzidas, esto sujeitas aos mesmos critrios de avaliao de todos os outros objetos de consumo (BAUMAN, 2001, p.187).
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Para analisar como a revista Sou mais eu opera na produo de subjetividades femininas, preciso pensar o universo de relaes cotidianas dos indivduos na mdia, com a mdia e pela mdia, visto que a presena dos meios de comunicao na vida cotidiana altera o modo de enxergar o real, de vivenciar as relaes sociais e de construir a identidade.
Anlise do discurso: um caminho metodolgico

Os procedimentos metodolgicos da Anlise do Discurso de linha francesa oferecem suporte para esta pesquisa, uma vez que a AD se volta para as condies de produo do discurso, pois nelas se localizam os elementos constitutivos da lngua e, conseqentemente, do sujeito que se materializa nas prticas discursivas. A AD no se ocupa, portanto, em descrever a estrutura interna de frases e enunciados, mas em perceber como funcionam os modos de dizer, mostrar e persuadir o interlocutor. Foucault (1987) observa o discurso como prtica social, constitudo de enunciados que se apiam na mesma formao discursiva e refletem as transformaes e as descontinuidades da histria. No entender de Pinto, o discurso tem papel fundamental na reproduo, manuteno ou transformao das representaes que as pessoas fazem e das relaes e identidades com que se definem numa sociedade (1999, p.24). A Anlise do Discurso trata a ideologia pelo vis da linguagem e sob o enfoque sociolgico, compreendendo que as palavras no esto ligadas s coisas diretamente, nem so o reflexo de uma evidncia. a ideologia que torna possvel a relao palavra/coisa (ORLANDI, 1999, p. 95). Nesse sentido, a partir de um entrelaamento com a ideologia e a histria, a AD no vai busca de um sentido, mas de efeitos de sentido demarcados (ou no) no texto. Para empreender uma anlise do discurso da mdia necessrio, portanto, perceber as diferentes linguagens que povoam os enunciado jornalsticos, investigando as marcas do sujeito, os apagamentos, os elos e os silenciamentos que se configuram entre o verbal e o noverbal. Nesse sentido, semelhana do enunciado lingstico, tambm destacamos a imagem como um procedimento discursivo (e no apenas comunicativo) de grande importncia para compreender as identidades da mulher que so construdas em nosso objeto de estudo. Para a AD, o no-verbal fornece marcas constitutivas do sujeito.

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Imagem: um elemento discursivo

Os modos como a mulher retratada na mdia motivam o interesse de diversos pesquisadores da Comunicao. Em seu estudo sobre a representao da mulher nas capas das revistas de informao geral Veja e Isto , Golzio (2003) observa que h uma ntida mudana se comparadas as primeiras trs dcadas e a ltima do sculo XX. Segundo o autor, hoje as representaes no se limitam moda; a gama de temtica mais ampla, incluindo assuntos como sexualidade e trabalho. Embora partindo de corpus e procedimentos metodolgicos distintos (Golzio se vale da anlise de contedo), a motivao desta pesquisa semelhante medida que tambm pretendemos investigar de que forma o feminino est sendo representado na mdia, a partir de uma leitura da construo identitria da mulher no jornalismo impresso. Na mdia, o discurso tem relao direta com a construo de imagens, visto que a capacidade enunciativa da comunicao e, por sua vez, da lngua, se inscreve na ordem do enunciado. A imagem, ao lado da notcia, cria efeitos de sentido e opera na produo de verdades cristalizadas socialmente. Souza (2001) observa como a imagem se constitui em discurso, e o quanto tem sido utilizada para sustentar vises de mundo. Assim como na leitura da linguagem verbal, a autora atesta que, a interpretao da imagem prescinde de um olhar para a formao social do sujeito, a saber, o contexto no qual se encontra, e a relao com os aspectos social, cultural e histrico.
Ao se pensar a imagem atravs do verbal, acaba-se por descrever, falar da imagem, dando lugar a um trabalho de segmentao da imagem. A palavra fala da imagem, a descreve e traduz, mas jamais revela a sua matria visual. Por isso mesmo, uma imagem no vale mil palavras, ou outro nmero qualquer. A palavra no pode ser a moeda de troca das imagens. a visualidade que permite a existncia, a forma material da imagem e no a sua co-relao com o verbal.

Diversos autores discorrem sobre a importncia de tratar a imagem a partir de uma autonomia frente palavra. Joly defende que preciso considerar a imagem como uma mensagem visual formada por diversos signos, ou seja, como uma linguagem e, portanto, como uma ferramenta de expresso e comunicao (1996, p.55). No artigo O Senso Comum, Antigo e Novo, Kerckhove (1993), destaca que, assim como os textos , as imagens veiculam uma significao. Tratando a imagem como um produto cultural, Davallon aponta a eficcia simblica dos registros visuais enquanto operadores de memria social, porque a imagem antes de tudo um dispositivo que pertence a uma estratgia de comunicao:
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dispositivo que tem a capacidade, por exemplo, de regular o tempo e as modalidades de recepo da imagem em seu conjunto ou emergncia de significao (1999, p.30). No jornalismo, uma das atribuies da imagem complementar o enunciado lingstico. A representao do eu na vida cotidiana e a construo de subjetividades na mdia apiam-se, portanto, em instrumentos de comunicao visual. Para atuar como espao de produo de identidades femininas, a mdia se vale da construo de imagens que reforam as crenas, atitudes e conceitos da sociedade, conforme veremos nas anlises a seguir.

A modelagem do corpo e da identidade

O prprio nome da revista Sou mais eu est nitidamente vinculado a um esforo de promover a auto-estima de uma mulher supostamente batalhadora, determinada e que deseja se destacar. Por todas essas caractersticas, a revista exerce um poder de seduo sobre os sujeitos, revelando representaes das subjetividades femininas ligadas a temas como sade, casamento, beleza, sexo.
Nas revistas femininas voltadas para o culto do corpo, as imagens so um importante aparato de representao do ideal de mulher moderna, sarada, bem-sucedida. As capas de Sou mais eu veiculam a imagem fixa de uma leitora, produzindo a idia de que a identificao das mulheres no com personalidades j consagradas, mas com gente comum, que encontra na revista um palco para a exibio de si. A figura que a aparece em primeiro plano se sobressai em relao aos demais elementos da capa, como manchetes (textos) e fotografias de outros contedos da publicao. Assim, para o leitor, h uma espcie de hierarquia em que o elemento que se sobressai o mais importante. No jornalismo, a imagem divulgada na capa importante tambm sob o aspecto econmico, visto que a capa fornece os primeiros elementos de acesso ao produto-jornal.

Na seo Dieta, a reportagem Emagreci 14 kg para no engolir meu noivo, da autoria de uma leitora que compartilha sua histria de emagrecimento e conseqente Aaaaaaaaaaaaaaaaaaaa adequao alma gmea. A construo do referencial de beleza se d mediante tcnicas de subjetivao que revelam uma mulher disposta a mudar sua condio fsica, constituindo, por meio disso, um novo corpo e nova prtica identitria. Todos os exemplos (textos e imagens), extrados das reportagens citadas, referem-se Edio 37, de 2/8 a 8/8 de 2007.
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

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Exemplo 1:
A ficha s caiu no dia em que uma cala tamanho 46 no serviu em mim. A punhalada no meu ego foi to forte que eu procurei um endocrinologista em janeiro deste ano. Em seis meses de reeducao alimentar, perdi meus 14 kg extra. Nesse exemplo, a preocupao com a imagem parece prevalecer em detrimento do texto. A diferena de fontes e tons no ttulo, variando entre o verde e o preto, confere importncia s palavras que se quer ressaltar: emagreci 14kg, engolir e noivo. Em destaque na pgina, direita, aparece a imagem da leitora que compartilha sua bem-sucedida histria de dieta e conseqente adequao alma gmea. A fotografia de Amanda de corpo inteiro permite ao leitor observar as dimenses de peso e altura, conferindo credibilidade ao texto que descreve como ela conseguiu perder 14 quilos. Na pgina em estudo tambm h a exposio da imagem de Amanda ao lado do noivo, uma estratgia da revista para confirmar e ressaltar a diferena entre ambos. As imagens, e legendas s quais se referem, aparecem como um recorte do texto, ocupando um espao dentro do discurso jornalstico, como se elas fossem to ou mais importante do que os enunciados discursivos.

Exemplo 2: A reeducao alimentar, quem diria, despertou at cime no Luciano, pois eu passei a usar vestidos e bermudas tamanho 42 no lugar das camisetas enormes com cala social (...) E o nosso casamento, ufa, j tem at data marcada. Do final do ano que vem no passa!

No fragmento acima, o termo reeducao alimentar, usado no lugar de regime ou dieta, denota uma espcie de disciplina ou adestramento do corpo, com o fim de se encaixar no ser amado e em um agrupamento social que preserva o mesmo ideal de beleza.
Sob o ttulo Cardpio da Amanda, em cores distintas do contedo da reportagem, a revista chama a ateno para a combinao de alimentos que resultou na perda de peso da leitora. A imagem de po, banana, leite e outros alimentos refora o enunciado que destaca a receita de sucesso. A revista manipula cores e fontes distintas, num mesmo espao, dando leveza ao texto, criando a idia de que emagrecer no uma tarefa to penosa ou difcil. Os pontilhados que ligam as figuras de alimento aos ingredientes do um aspecto didtico ao contedo veiculado. notrio o destaque dado a estas imagens, prova disso que o box Cardpio da Amanda ocupa a parte superior da pgina. A imagem do casal aparece com figuras que demarcam a altura e o peso de ambos. No entanto, a imagem de Amanda e do noivo satisfeitos, refora a idia de que essas diferenas, aliada ao emagrecimento de Amanda, no minimizam a felicidade do casal. Restrito a duas colunas na parte inferior, o texto apenas complementa a fora das imagens como operadoras de verdade. Ano V, n. 12 dezembro/2009

Identidade feminina x casamento Na editoria Romance, a reportagem Fiz uma novena e me casei em seis meses, uma espcie de receita de uma mulher que combinou f e obstinao com o propsito de casar.
Exemplo 1: Apesar da pouca idade eu s tinha 16 anos sabia o que queria: um amor para a vida toda. Ou seria o Ney ou eu arranjaria outro. Criei uma novena e fiquei meia hora rezando na igreja. Meus joelhos doam, mas a minha vontade de arrumar um marido decente era maior do que qualquer dor. Na imagem em estudo, a leitora Michele aparece com o marido, configurando a realidade evidenciada no ttulo da reportagem. A imagem de uma mulher realizada, ao lado da pessoa amada, reforada pelo discurso de que o milagre foi possvel mediante a f que exigiu o sacrifcio do corpo: minha vontade de arrumar um marido decente era maior do que qualquer dor. Ao tornar pblica sua intimidade, a leitora permeada por prticas de si que funcionam como mecanismos de autolimitao, de governo de si. Dessa forma, ao disseminar determinadas informaes do seu eu, o indivduo busca controlar a si mesmo por meio do dizer, construindo sua imagem e sua identidade discursivamente. Na revista, a imagem d suporte ao discurso, complementando-o.

Exemplo 2:
Faltando apenas dois dias para acabar a novena, fui ao mercado com a minha tia. No caminho vi um rapaz lindo na rua. Nunca o tinha visto, mas parecia que nos conhecamos h tempos. Noivamos um ms depois de nos conhecermos [...] Seis meses depois ns casamos mesmo. Estamos juntos h nove anos, temos uma filha de 4 anos e a minha me adora o Roque. Quem disse que novena no d certo? No recorte em estudo, a pgina povoada de imagens. Elas mostram a famlia de Michele, bem como a figura dos santos que operaram a ddiva do casamento. Na primeira imagem, a legenda da foto em que est Michele, o marido e a filha, descreve que a novena deu certo. Essa imagem utilizada para comprovar a eficcia da estratgia que a leitora utilizou para arranjar um marido e formar uma famlia. Em destaque, no lado direito, a postura de Michele sozinha e descontrada faz supor uma mulher bem resolvida e realizada. Tambm h a reproduo da imagem dos trs santos que ajudaram a leitora a alcanar a graa (Santo Antnio, Nossa Senhora Aparecida e Santo Expedito). Com vis interpretativo, as imagens complementam o texto que explica como santo costuma agir e o dia em que celebrado.

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Consideraes Finais

Para compreender o papel que a mdia ocupa na construo de identidades femininas, fundamental perceber a imagem como uma ferramenta eficaz de produo de sentido, desvinculando-a de um lugar de submisso palavra. A revista Sou mais eu povoada de imagens que reforam a idia central da publicao: dar visibilidade leitora por meio da ampla divulgao de sua imagem. Nas cinco imagens analisadas, percebeu-se a importncia da imagem para complementar o discurso e oferecer as idias de credibilidade e verdade s narrativas. A mistura de cores e fontes, bem como a amplitude da imagem em relao ao texto so estratgias que funcionam a servio do ideal de interatividade. A interatividade que prope a revista apenas simblica. Nesse sentido, as imagens atuam como uma zona de encontro entre as leitoras, que, sendo vistas, saem do anonimato e passam a participar de um grupo. Nesta pesquisa, ainda desenvolvimento, o foco principal so as marcas textuais. No entanto, a reflexo proposta sobre o papel da imagem relevante devido o elevado uso dos registros visuais como operadores discursivos. Na realidade fabricada pela mdia, as imagens
tornam-se um eficaz elemento de representao do eu, um recurso tangvel para construir e modelar as identidades de quem procura visibilidade social utilizando-se dos meios de comunicao.

Referncias

BAUMAN, Z. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001. DAVALLON, Jean. A imagem, uma arte de memria? In: ACHARD, Pierre et alli (org.). Papel da memria. Campinas: Pontes, 1999. FOUCAULT, M. A arqueologia do saber. Traduo de Luiz Felipe Baeta Neves. 3 ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1987. GOLZIO, Derval Gomes. Sexualidade, trabalho e juventude: representao social feminina nas capas das revistas Veja e Isto . In: ADAMI, Antonio et alli (org). Mdia, Cultura, Comunicao. 2. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Traduo de Tomaz Tadeu da Silva e Guarcira Lopez Louro. 11. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2006. JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. Campinas: Papirus, 1996. 8

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MAFFESOLI, Michel. A contemplao do mundo. Porto Alegre: Arte Ofcios, 1995. ORLANDI, Eni Pulcinelli. Anlise de Discurso: princpios de procedimentos. Campinas: Pontes, 1999. PARENTE, Andr (org). Imagem-mquina: a era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1993. PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso: Introduo anlise do discurso. So Paulo: Hacker Editores, 1999. SOUZA, Tania C. Clemente de. A anlise do no verbal e os usos da imagem nos meios de comunicao. Ciberlegenda Nmero 6, 2001. Disponvel em: www.uff.br/mestcii/tania1.htm. Acesso em 06/08/08. REVISTAS SOU MAIS EU, n. 37, p. 12-13, 2 a 8 ago. 2007. So Paulo: Abril.

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