sustentabilidad

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res adolescentes buscan en un centro de compras un protector solar ecolgico. Eligen uno y, camino a la caja, una de ellas desliza el cdigo de barras sobre la pantalla de su iPhone. Pocos minutos despus, un mensaje le informa que el producto que estn a punto de comprar tiene ingredientes vinculados con la aniquilacin de los arrecifes de coral. Adems, su envase plstico es difcil de reciclar. Dado que el telfono, equipado con un GPS, ha detectado el lugar en el que se encuentra, tambin se entera de que en otra tienda del mismo centro de compras venden una pantalla solar ms respetuosa del medio ambiente. Las jvenes dejan la fila y se dirigen a la otra tienda. Este escenario no es un sueo imposible. De hecho, la tecnologa para hacerlo realidad ya existe. Minoristas como Walmart estn desarrollando ndices de sustentabilidad; muy pronto, junto a las etiquetas de precio, los consumidores vern tambin calificaciones comparativas de productos. Del sitio web GoodGuide.com, puede descargarse una aplicacin gratuita para el iPhone que califica y compara decenas de miles de productos por su impacto ambiental, social y en la salud. A medida que muchos mercados se vuelvan ms transparentes para los clientes conscientes del medio ambiente, la bsqueda de la sustentabilidad dejar de ser una opcin y se convertir en una cuestin de supervivencia para las empresas. Afectar la licencia de facto de una compaa para operar; una licencia que los clientes no dudarn en revocar. Muchos ejecutivos entienden que las iniciativas de sustentabilidad tienen que ver, en ltima instancia, con la sustentabilidad de sus propias organizaciones. Aunque la mayora de las empresas cometen el error de encarar esas iniciativas como si fueran cual-

quier otro proyecto corporativo, difieren del resto en tres aspectos cruciales, cada uno de los cuales demanda habilidades de liderazgo diferentes (ver Acerca de la investigacin).

Trabajo introspectivo

Hoy en da, muchas empresas ven en la sustentabilidad una oportunidad estratgica. Las ms avanzadas estn pensando en ella como un valor central; como la manera fundamental de hacer negocios. Pero, para lograr esa transicin, los ejecutivos deben empezar por entender las tres caractersticas bsicas que distinguen a la sustentabilidad de otras iniciativas corporativas. La justificacin del cambio 1. La sustentabilidad tiene que Cuando una organizacin no est ver, primero, con la realidad operabien preparada para encarar la suscional, y en segundo lugar con las tentabilidad, el principal desafo rapercepciones del pblico. Las comdica en justificar el cambio de una mapaas que promocionan su imanera clara y persuasiva. Dado que, en gen externa sin que se corresponda el mejor de los casos, la organizacin con sus logros reales corren el rieses reactiva a los retos que plantea la go de causar un dao serio a su pressustentabilidad (y, a menudo, ignotigio corporativo. 2. Otras iniciativas ra las oportunidades), el lder de esta corporativas suelen ser decisiones iniciativa debe saber cmo colaborar inequvocamente comerciales (se con los dems e influir en ellos duranrecortan los costos, se expanden los te la transicin de la reactividad insegmentos objetivo, el precio se vuelconsciente a la consciente. Al finalizar ve un commodity). En el caso de la la Fase 1, la sustentabilidad emerge sustentabilidad, la organizacin no como un mandato poderoso y omnislo empieza con un cuadro de situapresente en toda la organizacin. cin poco claro de su potencial imCasi todas las compaas han sido pacto en el negocio, sino tambin con indiferentes a la sustentabilidad, hasta una definicin algo imprecisa de la sustentabilidad en s misma. 3. Algunos proyectos corporativos como la implantacin de los conceptos just-intime, por ejemplo son una parte de una estrateCmo hacer la transicin gia de sustentabilidad, que en s misma ser mayor hacia la sustentabilidad? en su alcance. Mientras que otras iniciativas giran, Hallazgos por lo general, en torno de n La sustentabilidad difiere de otras grandes una funcin determinada iniciativas corporativas. compras, tecnologa de n Se ocupa, primero, de la realidad operacional la informacin, operacioy, segundo, de las percepciones del pblico. nes, la sustentabilidad n Para poder conducir sus tres fases con xito, se aplica a cada funcin y los lderes deben desarrollar ciertas habilidades.

cada actividad de la empresa. Por lo tanto, exige grandes cambios operacionales y culturales. Nuestra investigacin indica que los planes de sustentabilidad exitosos recorren tres fases muy claras (ver grfico de pg. 116). Sin embargo, diferentes iniciativas implementadas en conjunto suelen evolucionar de manera asincrnica. Cada etapa depende de distintos niveles de capacidad organizacional y de un conjunto especfico de habilidades en el individuo que encabeza el esfuerzo.

Fase 1:

LA PREGUNTA CENTRAL

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Fotos: Focus Stock Fotogrfico / Divulgacin

En el

corazn del negocio

Los proyectos de sustentabilidad afectan a todas las funciones y acciones organizacionales. Si se los aborda de la manera correcta, representan una gran oportunidad estratgica.

Por Christoph Lueneburger y Daniel Goleman

Christoph Lueneburger lidera la prctica de sustentabilidad de Egon Zehnder International, una firma de investigacin y bsqueda de ejecutivos. Daniel Goleman es escritor, psiclogo y periodista cientfico. Escribi numerosos libros, entre los que se cuentan Ecological Intelligence (Basic Books, 2009) y Emotional Intelligence (Bantam Books, 1995).

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convincente y lograr la aceptacin de los formadores de opinin clave de la empresa. Para ello, es fundamental que entienda las motivaciones de los distintos grupos de inters, y que comprometa a los gerentes en la tarea de entretejer la sustentabilidad en la trama organizacional. Adems, debe tener la capacidad para superar las barreras que se interponen con la adopcin de la sustentabilidad; ayudar a identificar, definir y desarrollar un conjunto especfico de procesos de negocios orientados a manejar riesgos no cuantificados previamente, y capturar nuevas oportunidades. Consideremos el caso de Owens Corning, una empresa innovadora en tecnologa de fibra de vidrio. En realidad, la compaa era ambientalmente segura desde 1938, cuando lanz su primer producto de aislamiento. Pero la primera fase de El modelo de liderazgo de Egon Zehnder, que su compromiso genuino con la incluye las capacidades centrales de los ejesustentabilidad empez en el cutivos, es producto de ms de 25.000 evaao 2002 con Dave Brown, por luaciones de equipos directivos y del trabaese entonces su presidente ejejo realizado con gerentes senior de diversas cutivo (CEO), y Frank OBrienindustrias durante los ltimos cinco aos. Bernini, su director de InvesEse modelo sugiere que, para garantizar el tigacin y Desarrollo (I&D). xito de las iniciativas de sustentabilidad, un (OBrien-Bernini desempe lder debe contar con seis habilidades clave: la doble funcin de jefe de I&D y director de sustentabilidad, o n Liderazgo del cambio. CSO, durante dos aos, antes n Colaboracin e influencia. de renunciar a su cargo en inn Visin estratgica. vestigacin.) Aprovechando n Visin comercial. el apoyo explcito de Brown, n Capacidad de ejecucin. OBrien-Bernini cre un conn Liderazgo de equipos de trabajo. sejo de sustentabilidad integrado por los ejecutivos y gerentes ms influyentes de la empresa. Esto incluy representanla Fase 1 es la identificacin temprana tes de todas las unidades de negocios de los riesgos y oportunidades relevany funciones. Los miembros del consetes, aunque an no puedan definirse jo fueron seleccionados sobre la base correctamente. Este proceso puede ser de tres criterios. Primero, su capacidad difcil, dado que los ejecutivos quiz no para tomar decisiones, con el objeto de estn en condiciones de valorar la immaximizar el impacto del equipo. Seportancia del problema. gundo, su influencia. OBrien-BerniPor consiguiente, las capacidani saba que si se limitaba a formar un des primordiales del lder de sustenequipo de ambientalistas pacficos, tabilidad en la Fase 1 son dos: colala credibilidad del esfuerzo sera cuesborar e influir, y liderar el cambio. tionada. Tercero, su funcin y ubicaEl lder debe comunicar una visin que algo capt la atencin de sus lderes. El detonante puede haber aparecido de manera explcita, como una medida regulatoria inminente o una exposicin meditica provocada por desastres ambientales. En la actualidad, no obstante, lo ms comn es que las iniciativas de sustentabilidad respondan a tendencias graduales, como la creciente escasez de un insumo de fabricacin crtico o la evolucin de los indicadores comparativos de productos. De una u otra manera, la organizacin empieza a involucrarse con la sustentabilidad, pero carece de un entendimiento compartido y consistente de lo que significa. Por lo tanto, una tarea importante de

Acerca de la investigacin

cin geogrfica; una combinacin de lderes de diferentes productos y zonas mejorara la capacidad corporativa para la polinizacin cruzada. Una vez instaurado el consejo de sustentabilidad, Owens Corning se concentr en siete problemas crticos: el uso de la energa, los gases de efecto invernadero, las emisiones de material particulado (MP; compleja mezcla de partculas contaminantes suspendidas en el aire que varan en tamao y composicin dependiendo de sus fuentes de emisiones), las emisiones de compuestos orgnicos voltiles (COV), el uso del agua, los desechos y las emisiones de xido nitroso. La firma comunic estas prioridades a las distintas plantas de fabricacin, as como la intencin de financiar los mejores proyectos que apuntaran a resolver los problemas. La competencia interna alent la participacin de toda la organizacin. Varios xitos rpidos planes ambientales que recuperaron la inversin en menos de un ao, por ejemplo ayudaron a convencer a muchos escpticos. Algunos de esos planes fueron simples y directos, como la instalacin de sensores de movimiento para los interruptores de luz con el objetivo de reducir el consumo de energa. Otros demandaron ms esfuerzo, como el rediseo de una lnea de produccin para que funcionara a una presin significativamente menor y, por lo tanto, no slo preserva la energa usada por los compresores de aire, sino que genera menos fugas y garantiza una mayor duracin del equipo de fabricacin. Dos reglas generales se aplican a estos proyectos iniciales. La primera es la necesidad de enfatizar lo cuantitativo (resultados financieros) por encima de lo cualitativo (conceptos como el valor de marca) para justificar el gasto ante los escpticos. La segunda es la inclusin de iniciativas que maximicen la exposicin organizacional. Un enfoque efectivo consiste en apuntalar el crecimiento de

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LAS TRES FASES DE LA SUSTENTABILIDAD

A medida que la organizacin recorre las etapas de un proyecto de sustentabilidad, el tema se convierte en un valor central y los indicadores corporativos que pudieron haber estado ausentes se vuelven slidos y consistentes. Inconscientemente reactiva
Capacidad organizacional

Conscientemente reactiva

Conscientemente proactiva

Inconscientemente proactiva

fi Frontera e

ciente
Fase 2 Intermedia Fase 3 Avanzada

Fase 1 Inicial

Tiempo

Desafo sistmico

La visin de sustentabilidad Cultivar la receptividad Construir el negocio de forma persistente

Crear

Traducir

La visin en accin Incorporar la sustentabilidad a las operaciones Abandonar el control central

Anticipar

Las necesidades futuras Establecer asociaciones de largo plazo Fomentar la innovacin

Capacidades requeridas

Liderazgo del cambio Colaboracin e influencia

Ejecucin Visin comercial

Visin estratgica Visin comercial

Datos

Informacin

Conocimiento

Visin

Previsin

los ingresos, por ejemplo encontrando compradores para las sustancias que antes se consideraban desechos. Los lderes ideales para la Fase 1 son los que se sienten motivados por la necesidad del cambio, lo respaldan y defienden, adems de motivar a otros para que lo emprendan. Tambin saben cmo conseguir el apoyo de los dems: enmarcan el dilogo en trminos de los problemas que son importantes para los gerentes, y delinean los elementos de la sustentabilidad que pueden considerarse como riesgos o recompensas comerciales significativos.

visin de la sustentabilidad en un programa integral de cambio, con iniciativas bien definidas y metas de negocios estrictas, que se concentren en la transformacin real y no slo en mejoras graduales. Para lograrlo, los lderes de esta fase deben dominar una ejecucin que produzca resultados y tener una slida conciencia comercial. Al finalizar la etapa, la organizacin habr tomado una actitud conscientemente proactiva de la sustentabilidad y seguir de cerca los indicadores econmicos, ambientales y sociales durante el ciclo de planificacin del negocio. En esta fase, el lder tiene que disear una serie de iniciativas que puedan rastrearse mediante indicadores claros y, paralelamente, tomar medidas correctivas cuando el desempeo no est a la altura de las expectativas. Adems, debe darles prioridad a los esfuerzos generadores del mayor

Fase 2: Traducir la visin en accin

Completada la Fase 1, es necesario alinear las iniciativas de sustentabilidad con la creacin de valor, un punto sobre el que nunca ser mucho lo que se diga. La tarea consiste en traducir la
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valor para la organizacin durante el ciclo de planificacin del negocio. A la Fase 2 se aplica uno de los principios de la gestin: Lo que se mide se hace. Analicemos el caso de una empresa de alimentos europea. Los gerentes establecieron una serie de indicadores para controlar la proporcin entre el material del envase y el contenido. Esa informacin gener un debate sobre la posibilidad de agrandar el tamao del envase. Pero, dado que otro de los indicadores se relacionaba con la cantidad de ingredientes no naturales, mediante un anlisis adicional llegaron a la conclusin de que lo conveniente era achicarlo. Por qu? Porque un menor contenido de alimento se consuma ms rpido y no requera conservantes qumicos. Una vez que los gerentes de las unidades de negocios han aprendido a realizar este tipo de anlisis, el lder puede empezar a delegar en ellos las opera-

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ciones. En Owens Corning, el consejo de sustentabilidad se disolvi y la responsabilidad recay en los gerentes de planta, que entendieron las metas corporativas y desarrollaron sus propios indicadores para hacer un seguimiento del impacto ambiental y de la eficiencia energtica de sus operaciones. La Fase 2 no slo contribuye a que la empresa sea una entidad ms respetuosa del medio ambiente. Los resultados comerciales tambin son cruciales. Los lderes de esta fase entienden cmo aprovechar la sustentabilidad para convertirla en una ventaja en el mercado. En Owens Corning, por ejemplo, el gerente general de una de las unidades de negocio estaba traba-

lizarla como una oportunidad clave y mide su avance con indicadores que van ms all del corto y el mediano plazo. Por consiguiente, el lder de sustentabilidad debe saber anticiparse y evaluar las tendencias de largo plazo, detectar nuevas oportunidades y disear estrategias para reposicionar a la organizacin y beneficiarse con ellas. El objetivo es incorporar la sustentabilidad al ADN organizacional para que se transforme en un valor central. Consideremos, por ejemplo, el caso de un fabricante de aviones que se propuso imaginar cmo sera la evolucin de su mercado a 20 aos vista. Las proyecciones de la industria sugeran que

Casi todas las compaas han sido indiferentes a la sustentabilidad

hasta que algo capt la atencin de sus lderes.

jando con un cliente potencial que se propona fabricar productos neutros en carbono. Debido a su profundo conocimiento del tema, pudo hablar de igual a igual con el cliente sobre las exigencias del mercado de bonos de carbono y, adems, explicarle qu deba hacer para compensar las materias primas usadas. Gracias a esa solvencia del ejecutivo en la materia, Owens Corning no slo gan un suculento contrato; tambin se dio cuenta de que poda valerse de su posicionamiento de lder en sustentabilidad para crear un valor diferenciado con los clientes. en las dos dcadas siguientes, la cantidad de aviones en el aire aumentara de 18.000 a 36.000, pero la compaa decidi desafiar esas cifras en el contexto de la sustentabilidad. Qu pasara si no se construyeran ms aeropuertos o pistas? Qu ocurrira si se construyeran ferrocarriles de alta velocidad para unir grandes ciudades y se prohibieran los vuelos entre esas reas metropolitanas? Qu pasara si las empresas empezaran a fijarle un precio al carbono? El director de la iniciativa de sustentabilidad de la compaa reconoce que el impacto comercial resulta difcil de estimar, pero es crucial que podamos controlarlo. Los lderes de la Fase 3 deben convertirse en futurlogos, y apostar a inversiones y asociaciones de largo plazo que fortalezcan y transformen los activos organizacionales. Tienen que ser inquisidores y reflexivos, y formular interrogantes que exploren el
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Fase 3: Expandir las fronteras

En esta etapa, la visin estratgica es esencial. A medida que la organizacin va subiendo la apuesta y aprovecha la sustentabilidad para crear ventaja competitiva, empieza a visua-

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Owens Corning, una empresa innovadora en tecnologa de fibra de vidrio y materiales aislantes, recorri las tres fases del desarrollo de la sustentabilidad.

propsito central de la organizacin. Por ejemplo: de qu manera podemos conducir de manera rentable nuestra empresa, sin riesgos de degradacin ambiental o inequidad social? Somos capaces de anticipar cambios regulatorios vinculados a la sustentabilidad, ejercer alguna influencia y beneficiarnos con ellos? Cmo aprovechamos la sustentabilidad para diferenciarnos y crear una ventaja competitiva en nuestros mercados? Las respuestas a estas preguntas suelen requerir que los lderes establezcan un compromiso ms profundo con grupos de inters externos: competidores, organizaciones no gubernamentales y otras entidades que, en el pasado, podran haberse considerado como opositoras. En la Fase 3, el lder de sustentabilidad suele verse obligado a defender nuevos enfoques y prcticas contrarios a los que la organizacin aplic durante mucho tiempo. Por ejemplo, podra tener que cuestionar la manera en que son vistas las inversiones de la firma, y defender un ajuste a las
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tasas mnimas de rentabilidad cuando se consideran iniciativas con el potencial de generar un retorno significativo, pero a ms largo plazo. Tenemos que desarrollar productos sustentables, diseados para facilitar la fabricacin sin desechos y el futuro reciclado, dice el director de sustentabilidad de una empresa global de alta tecnologa. Y no podramos hacerlo si no hubiramos cambiado nuestra ptica sobre el modelo financiero, porque en muchos casos se requiere una enorme inversin inicial. Las decisiones an se toman considerando la solucin comercialmente ptima, pero, gracias a un horizonte de tiempo ms extendido, la carga de los costos iniciales puede reducirse de manera significativa si se incorporan a la ecuacin los beneficios a largo plazo. A medida que la sustentabilidad se convierte en un valor central incorporado al ADN organizacional, los ejecutivos pueden concentrarse ms en las oportunidades capaces de cambiar el juego. En Owens Corning, la designa-

cin de Michael Thaman como nuevo presidente ejecutivo, en 2007, no alter el compromiso corporativo con la sustentabilidad. De hecho, Thaman, profundiz el foco de la compaa en la eficiencia energtica, los recursos renovables y la fabricacin ambientalmente responsable como factores clave del crecimiento. Tambin ha impulsado una mayor transparencia en su industria y est trabajando para influir en los organismos que establecen las normas. Una de ellas es el programa de verificacin y certificacin de casas ecolgicas, impulsado por la Asociacin de Constructores de Viviendas de los Estados Unidos. Entre otras cosas, el programa ofrece a los constructores verificacin online de los productos que han recibido certificacin de terceros. Los productos de aislamiento de Owens Corning fueron los primeros en la lista, y aparecen en primer lugar cuando los constructores acceden al men desplegable del sitio web. Ahora imagine una vez ms a las jvenes que acaban de comprar un protector solar ecolgico. Una de ellas enva un mensaje de texto a sus amigas, otra hace lo propio en Twitter y la tercera escribe un comentario en su pgina de Facebook. Quiz estn diciendo maravillas sobre la nueva marca que han descubierto, o criticando el producto que decidieron no comprar. Con las redes sociales, la transparencia ser viral y multiplicar enormemente su impacto en el mercado. Hoy, los jvenes compran productos, pero maana dirigirn empresas. Mientras tanto, las compaas que quieran estar presentes cuando eso suceda, deben encontrar lderes capaces de construir un puente hacia el futuro. <
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