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1. Introdução
Alguns de nós tivemos que nos adaptar a essas mudanças, adquirindo novos
hábitos ou mantendo-se intactos a qualquer novidade. Já outros nasceram no
mesmo instante em que ocorriam essas modificações, se modernizando e fazendo
da tecnologia algo corriqueiro. Estes últimos fazem parte da geração Y, constituída
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1
Jornalista, estudante do curso de Pós-Graduação Lato Sensu especializado em Marketing e Inteligência Competitiva da
Universidade Braz Cubas (UBC). E-mail: talit87@gmail.com.
por pessoas habituadas a usarem os recursos tecnológicos.
2. Habemus a geração Y
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2
Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009.
3
Joe Cappo é colunista e editor com experiência em propaganda.
4
Rebecca Huntley é jornalista e especializada em geração Y.
5
Lucas Mello é diretor de estratégias e sócio da agência LiveAD (www.livead.com.br), do grupo Box1824
(www.box1824.com.br).
6
Will Collin é sócio-fundador da Naked Communications (www.nakedcomms.com).
Don Tapscott7 denomina essa geração como “geração net”.
“(...) deu-se início à chamada ‘década perdida’, que levou o Brasil a uma
profunda depressão e a uma queda descontrolada do consumo. Mas as
‘autoridades’ aplacavam a revolta da população afirmando que a inflação
teria de ser vista como ‘o preço a pagar para se alcançar dias melhores’.”
(2000, p. 122).
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7
Don Tapscott é palestrante, autor e consultor especializado em estratégia corporativa e transformação organizacional.
Tapscott também é chefe-executivo da New Paradigm (www.newparadigm.com) e professor adjunto da Universidade de
Toronto (www.utoronto.ca).
8
Disponível em [http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft2601200915.htm]. Acesso em 23 de maio de 2009.
9
“A geração Y reagiu ao 11 de setembro de uma maneira que diz muito sobre os Y’s, suas atitudes atuais e a sua direção
futura.” [Tradução da autora].
10
Disponível em [http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI26446-16366,00-
A+GERACAO+Y+TAMBEM+QUER+SEGURANCA.html]. Acesso em 23 de maio de 2009.
Trata-se de uma geração muito bem informada, grande parte disso graças ao
seu relacionamento com a tecnologia. São jovens que usam iPod, MP3, DVD,
câmeras digitais, filmadoras, e que utilizaram no passado rádios e aparelhos de CD.
“(...) porque a tecnologia, para essa geração, não é mais uma exigência a
mais: é uma espécie de pré-requisito, de tão inserida que está no seu dia-a-
dia.” (2000, p. 127-128).
“Eles [os Y’s] são menos pacientes, menos fiéis e não se importam com
certos protocolos da hierarquia. Cresceram conectados à internet. Filhos de
pais dedicados à carreira e culpados pela pouca dedicação à família,
acostumaram-se a ter respostas rápidas. E usam a mesma informalidade
das conversas por e-mails no contato com o chefe imediato ou o presidente
da empresa. Essa geração também leva às últimas conseqüências o
princípio de que só vale a pena trabalhar em uma companhia se (e
enquanto) ela for útil para a construção rápida de sua carreira.”11
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11
Disponível em [http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0914/gestaoepessoas/m0154779.html]. Acesso em 23
de maio de 2009.
Nós podemos descrever essa geração da seguinte forma:
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12
“Uma geração de confiança nova, otimista e cheia do amor-próprio; A geração mais instruída e ocupada na história; Uma
geração que paga o modo de abrir uma sociedade tolerante; Uma geração que conduz uma nova onda de voluntariado.”
[Tradução da autora].
13
Disponível em [http://info.abril.com.br/aberto/infonews/072007/24072007-6.shl]. Acesso em 23 de maio de 2009.
ganhou força com a web 2.0 e com as redes sociais que permitiram que os jovens
interagissem com o meio e também produzissem conteúdo, fazendo com que o
indivíduo ganhasse uma “virtualidade real”, além de facilitar a disseminação e a
troca de conhecimento.
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“(...) a acessibilidade crescente destas tecnologias tem criado novas oportunidades significativas para que os jovens se
transformem em produtores culturais, pouco mais do que meros consumidores. Usando equipamento, que agora está muito
mais facilmente disponível não apenas em suas próprias casas ou em grupos, mas igualmente na instrução formal e informal,
os jovens podem participar muito mais prontamente nas atividades tais como a produção da música, a manipulação da
imagem, design, e desktop ou publicando website.” [Tradução da autora].
15
“Um processo chamado ‘convergência das modalidades’ está marcando as linhas entre as mídias, e até mesmo entre a
comunicação ponto-a-ponto, tais como o correio, o telefone e o telégrafo, ou a imprensa, o rádio e a televisão. Um único meio
físico – sejam fios ou ondas de rádio – pode transportar serviços que no passado eram realizados em maneiras separadas.
Inversamente, um serviço que no passado era oferecido por um único meio – seja a radiodifusão, a imprensa ou a telefonia –
agora pode ser oferecido de diversas formas físicas diferentes. Assim, a relação um-a-um que costumava existir entre uma
mídia e seu uso está desgastando-se. Esse é o significado da convergência das modalidades.” [Tradução da autora].
4. Evolução criativa, vida longa à publicidade
“There was a time, not that long ago, when advertising people considered
themselves to be on a higher plane than any of the other marketing
disciplines. They were arrogant because they commanded the lion’s share of
marketing dollars. They also were in a filed that was more glamorous than
such functions as sales promotion, direct marketing, or research. ‘Ad people
used to think that sales promotions was tacky’, one practitioner told me. ‘It
wasn’t as sexy as advertising’.” (2005, p. 43).17
Nesse aspecto, Joe Cappo (2005) indica que a publicidade deve investir em
uma mídia onde o seu target (público alvo) participe; não apenas se importando com
números de audiência, mas, sim, com a relevância do meio para o público. Cappo
acredita que o segredo é apostar no consumidor e designar esforços visando
estreitar relacionamento e colocando a marca como ferramenta interativa para o
público.
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16
Geração X: compreende os indivíduos nascidos entre 1965 e 1981. (2006, p. 115).
17
“Havia um tempo, não tão distante assim, em que os publicitários se auto-consideravam estar em um plano mais elevado do
que algumas das outras disciplinas do marketing. Eram arrogantes porque comandavam a parte do leão [isto é, a maioria] dos
dólares do mercado. Eles também eram lembrados quanto ao que era mais glamoroso, do que funções como a promoção de
vendas, o marketing direto, ou a pesquisa. ‘Publicitários pensavam que as promoções de vendas eram inferiores’, um médico
me disse. ‘Não era tão sexy quanto a publicidade’.” [Tradução da autora].
18
Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009.
Quanto a isso, a publicidade não precisa se desconstruir. Agências que
mantém padrões de trabalho antigos não devem apostar em reformulações
milagrosas. Conforme pensa Will Collin:
“It is far easier for a new agency to thrive in the current environment than an
older agency which is trying to do new things with its old ‘machinery’ (i.e. its
team structures and processes). It’s hard for old-style agencies to adapt
without going through major upheaval and restructuring. New agencies
have none of this baggage.”19
“A publicidade está tentando alcançar esse jovem. Está tentando gostar das
mesmas coisas que eles gostam. Mas o grande problema é que essas
coisas mudam a cada dia. Fica difícil para estruturas grandes de agências
terem o dinamismo para acompanhar o movimento.
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19
“É bem mais fácil para uma agência nova prosperar no ambiente atual do que uma agência mais velha que esteja tentando
fazer coisas novas com seu ‘maquinário’ velho (isto é, suas estruturas e processos da equipe). É difícil para agências
antiquadas adaptarem-se sem atravessar a agitação principal e se reestruturar. As agências novas não têm nenhumas desta
bagagem.”, em entrevista com Will Collin concedida à autora em 12 de junho de 2009. [Tradução da autora].
20
“Outro fator no nível de aumento do status de ‘menor denominador comum’ da publicidade é a tecnologia. Um nível elevado
de gráficos de computadores sofisticados, por exemplo, está disponível em cada país do mundo. É menos caro, produzido
mais rapidamente, e modificado mais facilmente do que em qualquer época no passado.” [Tradução da autora].
Por hora, o grande recurso é criar espaços (ambientes) digitais onde esse
jovem possa transitar. E contar com a capacidade de movimentação e
geração de conteúdo desse jovem para se manter updated [atualizado].”21
“The difference in today’s media world is that the Internet spreads that word
far and wide. Internet world of mouth should be a crucial factor to be studied
and employed by brands builders of the future.” (2005, p. 48-49).22
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21
Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009.
22
“A diferença na atual mídia mundial é que o que a Internet espalha faz da palavra algo [conhecido] por distâncias e
largamente. O mundo da internet deve ser um fator crucial a ser estudado e empregado por marcas construtoras de futuro.”
[Tradução da autora].
23
International Telecommunication Union (www.itu.int) é a segunda organização internacional mais antiga voltada para regular
telecomunicações e rádio internacional.
Successful communication strategies for Gen Y tend to be centred on a core
creative idea which is brought to life in appropriate ways in those
environments and at those times where the brand’s story is relevant to the
consumer, often inviting participation or creating an experience rather than
just delivering a message.”24
5. Considerações finais
• Zeitgeist contemporâneo
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24
“Comunicação com a geração Y não é sobre a transmissão passiva de uma única mensagem, tudo sob o controle da marca.
É o processo de construir um relacionamento com a marca nos termos do consumidor. Estratégias bem sucedidas de uma
comunicação para a geração Y tendem a ser centradas em uma idéia criativa do núcleo que seja trazida à vida em maneiras
apropriadas naqueles ambientes e naquelas horas onde a história da marca é relevante ao consumidor, freqüentemente
convidando participação ou criando uma experiência pouco mais do que apenas entregando uma mensagem.”, em entrevista
com Will Collin concedida à autora em 12 de junho de 2009. [Tradução da autora].
25
“Zeitgeist é uma palavra alemã que significa ‘espírito dos tempos.’ Refere-se ao pensamento coletivo de um grupo de
pessoas durante um período de tempo particular. O conceito de Zeitgeist personifica o que as pessoas estão pensando, seu
interesse, e seus gostos e desgostos.” [Tradução da autora].
“They viewed advertising as a means for influencing the mind and they felt
that the insights to advertising as effectiveness would be found in the mental
processes and introspections of consumers.” (2004, p. 31).26
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26
“Eles [os publicitários] viram a publicidade enquanto os meios para influenciar a mente e sentiram que os insights [tem a ver
com idéia, algo visionário] para a publicidade bem como a eficácia estariam encontradas nos processos e nas introspecções
mentais dos consumidores.” [Tradução da autora].
27
Blog é um tipo de site que permite a publicação de artigos, que por lá são chamados de “posts”, de forma cronológica
inversa; podendo combinar textos, imagens, links e vídeos.
28
Twitter (www.twitter.com) é uma rede social em forma de microblogging onde os usuários podem publicar atualizações em
textos com no máximo 140 caracteres, e visualizar o que outros usuários atualizam também.
29
Fotolog (www.fotolog.com) é uma plataforma bem parecida com a dos blogs, sendo que a prioridade dos posts envolve a
publicação de fotos e imagens.
Para favorecer o negócio publicitário e fazer com que as agências alcancem
os seus objetivos finais, é preciso ficar atento às características, necessidades, e
desejos do público. Sem contar o fator informação: a ampla quantidade de material
disponível faz com que o consumidor Y adquira um crivo de escolha mais seletivo se
tornando um tipo de consumidor que pesquisa na web antes de projetar a compra.
Só para termos uma noção da quantidade de usuários nas mídias sociais, pesquisa
realizada pela Nielsen Online30 em março deste ano atesta que 67% dos internautas
já fazem uso das redes, sendo que no Brasil a quantidade de usuários aumenta para
80%.
Sob a ótica publicitária, a convergência de mídias deve ser vista como uma
grande possibilidade para a disseminação de mensagens para um público muito
mais abrangente. Há que se considerar relevante exercer presença na web, uma vez
que a geração Y, ou seja, essa grande audiência disponível no âmbito virtual, é
altamente envolvida com a internet e é por meio dela que este cliente toma as suas
decisões de consumo.
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30
Nielsen Online é um serviço realizado pela Nielsen Company (www.nielsen.com), empresa envolvida em pesquisas de
mercado e mídias, informação sobre o consumidor, dentre outras ocupações.
“Os responsáveis foram definitivamente a geração Y. A tecnologia serviu
apenas como arma para que essa geração adotasse comportamentos até
então represados na nossa sociedade.” 31
Comprovando que,
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31
Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009.
32
“Os jovens consumidores de hoje em dia (geração Y) cresceram em um mundo onde a tecnologia digital sempre fez parte de
suas vidas. Para eles, marcas não ocupam automaticamente uma posição de autoridade e de status como fizeram para
gerações precedentes. Assim como nós temos visto um declínio no respeito para as instituições tais como os governos e
corporações, assim os consumidores já não estão aceitando, e diferencial para, marcas e sua comunicação. Enquanto isto
conduziu a um enfraquecimento do modelo maciço tradicional do mercado, igualmente permitiu o surgimento de um modelo
novo. Os consumidores da geração Y não são receptores passivos das marcas; eles se vêem em um nível igual e assim que
sintam a grande afinidade com marcas que os tratam um tanto quanto como sócios do que apenas um público alvo. Isto é
porque a participação do consumidor, o índice usuário-gerado e a co-criação têm técnicas significativas para construir
relacionamentos da marca.”, em entrevista com Will Collin concedida à autora em 12 de junho de 2009. [Tradução da autora].
33
Rony Rodrigues é um dos responsáveis pela criação da Box1824, agência especializada em pesquisa e mapeamento de
tendências de consumo.
mensagens instantâneas e assistir TV. Por conta disso, a linguagem, antes
linear, da esquerda para a direita, se transformou em um hiperlink, em que é
possível trabalhar com 15 janelas virtuais abertas na mesma hora.”34
Quanto a isso, Collins acredita que a publicidade vai continuar neste ciclo de
atualizar-se para atender ao target.
Referências Bibliográficas
CAPPO, Joe. The Future of Advertising: New Media, New Clients, New
Consumers in the Post-Television Age. 2005.
HUNTLEY, Rebecca. The world according to Y: inside the new adult generation.
2006.
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34
Disponível em [http://bonsfluidos.abril.ig.com.br/edicoes/0096/03/03.shtml]. Acesso em 28 de maio de 2009.
35
“A indústria da publicidade - ou a indústria das comunicações como eu prefiro denominar - sempre desenvolveu suas idéias
baseadas em uma compreensão das necessidades do consumidor, anseios e estilo de vida. De modo que a geração Z surge
como uma audiência importante, assim a indústria desenvolverá indubitavelmente estratégias para comunicar-se com elas.”,
em entrevista com Will Collin concedida à autora em 12 de junho de 2009. [Tradução da autora].
GREEN-SEFTON, Julian; PUTTNAM, David. Young people, creativity and the new
technologies: the challenge of digital arts. 1999.
Webgrafia
Disponível em [http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft2601200915.htm].
Acessado em 23 de maio de 2009.
Disponível em [http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI26446-
16366,00-A+GERACAO+Y+TAMBEM+QUER+SEGURANCA.html]. Acessado em 23
de maio de 2009.
Disponível em
[http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0914/gestaoepessoas/m0154
779.html]. Acessado em 23 de maio de 2009.
Disponível em [http://info.abril.com.br/aberto/infonews/072007/24072007-6.shl].
Acessado em 23 de maio de 2009.
Disponível em [http://bonsfluidos.abril.ig.com.br/edicoes/0096/03/03.shtml].
Acessado em 28 de maio de 2009.
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