mobileYouth  2009 

 
 

Table of Contents 
updated June 2009

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
 

What is mobileYouth? 
 
mobileYouth is both a study of the universe of young people and a guide to better develop and market 
products for these consumers. It’s all too easy to get lost in the technology, the non‐sensical self‐talk of 
the internet, mobile and media industries when sometimes the smallest things create the biggest 
leverage in customers satisfaction. 

Building dialogue and trust with young consumers through internal change 

Points of change typically revolve around: 

• Building proactive dialogue with consumers rather than “listening” 
• Change through adopting new internal language and semantics (e.g. dumping useless terms such 
as “killer applications”, “value chains”, “end users” etc in favor of “services”, “value networks”, 
“consumers”) 
• Integrating the product development and marketing processes 
• Creating consumer advocacy through establishing the company within the peer group 
• Experimenting with youth as brand stakeholders 
• Measuring  internal  performance  and  KPI  through  “lifetime  customer  value”  rather  than  “net 
adds” 

From Apple to Zain 

We’ve been covering nearly 60 countries now since the project’s inception and it continues to grow, 
bringing on board new and exciting clients who we have the privilege of working with and learning from 
for the first time ‐ from McDonald’s to Adidas to Apple to the European Commission. It doesn’t really get 
much better than that in terms of scope and scale for consumer insight. 

 
Some of our clients 
 
3.  Adidas.  Adobe.  AKQA.  AOL.  Avea.  Avery  Dennison.  BBC.  BBDO.  BBH.  Belgacom.  BSkyB.  BT.  Carat. 
Channel 4. Comverse. Disney Mobile. EA. EMI Music. Ericsson. Hasbro. Hutchison Whampoa. Intel. Isobar. 
ITV.  KPN.  Kyocera.  Leo  Burnett.  LG.  Mediacom.  Mobilink.  Microsoft.  Motorola.  MTN.  MTV  Networks.  
NEC.  Nokia.  Telefonica  O2.  Orange.  Plantronics.  Proctor  &  Gamble.  Publicis.  Rogers  Wireless.  RTL. 
Samsung. Sony Electronics. Sony PlayStation. Sprint Nextel. Sun Microsystems. Telenor. TeliaSonera. TIM. 
TIM  Hellas.  T‐Mobile.  Turkcell.  Verizon  Wireless.  Virgin  Mobile.  Vodafone.  Walt  Disney  Internet  Group. 
Walt Disney Television. WPP. WIND . Zain 

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
Screenshots from the 2009 reports 
 
 

                  
 
 

   

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
Report 1. Insights into Youth Mobile Trends and  
Mobile Behavior (Delivered Feb 09) 
 
Title                  1 
Graham Brown Quote              2 
How to Use this Report              3 
Change                  4 
Emerging Youth Trends: Trouble Ahead?           5 
ARPU Ceiling                6 
The Slice and the Pie              7 
Conditions place premium on Trust           8 
Youth Show the Way              9 
Integrated Use Up, Spending Down           10 
The Trust Gap: has mobile left the backdoor open?         11 
Industry’s Future lost at Grass Roots Level          12 
How Mobile can Regain Mindshare           13 
Stuck in the 20th Century              14 
Industrial or Social?              15 
DNA cannot be undone by tactics            16 
Attention is Your Biggest Cost: Are you Interrupting or Connecting?    17  
Attention is your biggest cost            18 
Pipelines ignore filters              19 
DNA = Metrics =Marketing = Failure          20 
The True Cost of Marketing             21 
Reliance on Nomadics              22 
The True Cost of Churn              23 
When Marketing Serves the Company          24 
Insights                  25 
Ethnography – the key to unlocking the emotional appeal       26 
Moving beyond the Observable            27 
Blank                  28 
Gen Y Myths                29 
Changing How we Gather Insight            30 
When Consumer Insight Gets it Wrong          31 
Moving towards Ethnography            32 
Platform Marketing: Campaign to Legacy          33 
Establish Permission First              34 
Moving from Serial to Cyclical            35 
Selling Barriers to Exit              36 
Social Currency: why they buy            37 
Blank                  38 
Selling a Lifestyle               39 
Social Fabric that Connects            40 

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
2 Key Drivers of Consumer Behaviour          41 
Replacing Symbols of Social Currency          42 
Targeting                43 
Beachheads: from mass to niche            44 
Blank                  45 
Sell to the Beachhead not the Mass market          46 
Insight is Competitive Advantage            47 
Clarity is Power                48 
Profiling                 49 
Teens: The Quest of Shared Experience          50 
272 million mobile teens               51 
Where are they?                52 
Mobile teen Market growth             53 
Overview of Teen Consumers (13‐17yrs)          54 
The Consumer Psychology of Teens           55 
Teens and marketing              56 
Teens and media               57 
Teens and sharing              58 
Teens and mobile internet             59 
Teens and content              60 
Teens and Handsets              61 
Teens and Social Media              62 
Students: An Alternative Mainstream           63 
341 million mobile students ‐ Where are they?        64 
Overview of Student Age Consumers (18‐22yrs)        65 
The Consumer Psychology of Students          66 
Students and media              67 
Students and Marketing              68 
Students and content              69 
Students and handsets              70 
Students and Social Media             71 
Young Adults: Economic Significance, Display and  Status Emerge     72 
387 million young adults Where are they?          73 
Overview of Young Adult Consumers (23‐27yrs)         74 
The Consumer Psychology of Young Adults          75 
Young Adults and Media              76 
Young Adults and Marketing            77 
Young Adults and Content             78 
Young Adults and Handsets            79 
Young Adults and Social Media            80 
Boys Display Girls Connect             81 
Gender and Media              82 
Gender and Mobile Content            83 
Gender and Mobile Handsets             84 

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
Gender and Social Media              85 
Ethnics: Passionate Beachheads             86 
Young Ethnics and Media               87 
Young Ethnics and Mobile             88 
iPhone Owners: Early Adopter Bubbles           89 
Young iPphone Owners              90 
Demand for Apps               91 
Gamers: All Ages but differing styles          92 
Young Gamers                93 
Young Gamers                94 
Mobile Music: Male and Ethnics             95 
Marketing and Cross Selling Opportunities           96 
Young Mobile Music Consumers            97 
Mobile Internet: Teens when it’s free           98 
Young Mobile Internet Consumers            99 
Mobile Mail: So far, a substitute rather than a de‐facto       100 
Young Mobile Mail Consumers            101 
Mobile Photo Sharing: Teen Sharers and Young Adult Displayers     102 
Young Photo Sharing Consumers            103 
Mobile Video: Online Female, Mobile Male. Young  
Adults and Ethnics dominate            104  
Young Video Consumers              105 
Young Mobile Video Consumers            106 
Social Media: All ages, all genders, all ethnicities but roles vary     107 
Young Social Media Consumers            108  
 
Contact                  111 
Come meet mobileYouth® on our world tour 2009         112 
The Youth Marketing Workout 2009          113 
mobileYouth Lead Author              114 

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
2. Mobile youth product preference and development  
 
Product choice  
• What do they want from handsets?  
• What do they want from operators? E.g. service, package  
• What do youth think of discount & free operators such as Blyk, Helio, Boost Mobile, Heyah!, Virgin, 
Fonic and Congstar?  
• What do youth think of premium handsets such as iPhone, Storm, G1, Nokia Tube?  
• What do youth think of mobile advertising?  
 
Pricing  
• How relevant is pricing to young consumers?  
• Do youth want everything for free or are we missing the point in what really drives their consumer 
behaviour?  
• What is “Displacement” and how does this impact youth choice in product?  
 
Product Development  
• What role should youth play in our own product development?  
• What is the business benefit of “crowdsourcing” product ideas from youth?  
• How can operators engage youth as part of the product development process?  
• What role do youth have in developing your mobile advertising revenue streams?  
• Should we use mobile content to enhance youth revenues, loyalty, advertising revenues or 
marketing?  
 
3. Mobile youth branding  
 
Brand preferences  
• How do youth assess brands?  
• What role does trust, relevance have in youth brand?  
• How does brand impact loyalty, uptake of new services, word of mouth?  
• How do mobile brands compare with others in terms of youth preference?  
• How important are social values in youth branding?  
• How important is “Authenticity” in youth branding?  
• How should mobile brands brand themselves for young consumers without impacting the wider 
business?  
• Do youth prefer localized or global brands and how does this vary by market?  
• Which brands do youth rate the highest and why?  
• Is the concept of "brand" relevant to youth in a "smart pipe" strategy?  
• How do youth weigh the needs of wanting control of the brand versus brand leadership?  
 
Brand impact  
• How does brand impact word of mouth, uptake of new services and customer loyalty?  
• How do we build our relevance to youth?  
• How can we achieve youth brand clarity?  
• How do we position our youth service to our customers?  
• How can we measure youth brand performance?  
• What are our social values and why are they important in building a dialogue with youth?  

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
• What is youth brand clarity and are mobile operators achieving it?  
• Should we adopt “open house branding” strategies or should we demonstrate leadership?  
• How important is “Building the Backstory” in marketing effectiveness?  
 
Marketing to mobile youth  
 
Measurement  
• Why is a reliance on ARPU and market share potentially damaging to youth relationships long term?  
• What role should the profit‐related metrics net promoter score, churn, lifetime value play in 
developing and measuring youth strategy?  
Communication  
• Which 3 communications tactics are youth most responsive to?  
• How do we build the bridges to facilitate dialogue and enable youth to better communicate with 
mobile operators?  
• Are call centres, focus groups and feedback forms effective?  
• What are the most common and avoidable mistakes in marketing to youth?  
• What role should customer service have in your youth marketing strategy?  
• How can operators use Social Media, Twitter, Blogs and Video to engage youth?  
• How can operators monitor, take part in and enhance youth conversation relevant to our brand?  
Partnership  
• What is the business case for youth focused partnerships?  
• What should be the operator's key selling point to attract the right industry partners?  
• How should you position our brand in the music category?  
• Why is music sponsorship increasingly ineffective?  
• How should operators approach music events as a core marketing strategy with youth?  
• Who do you need to partner with to make mobile advertising happen?  
Marketing  
• Why should mobile operators focus youth marketing on legacy building as opposed to campaigns?  
• What is the youth marketing “Meatball Sundae” and how do we avoid it?  
• What are “Immersion” and “Partnership” marketing and who is successfully implementing these 
strategies?  
• Which brands are successfully building marketing legacies and what are the business benefits?  
• How can operators prepare internally for moving from marketing "to" to marketing "with" youth?  
Influence  
• What is the business case for positive youth customer advocacy?  
• Who should be the focus on the customer advocacy strategy?  
• How do we engage employees as brand ambassadors? 

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
4. Strategy for mobile youth 
 
Key business case questions  
• What are the 3 key internal justifications for a mobile youth strategy?  
• What is the business case for youth and where should youth fit within the overall operator strategy?  
• What should operator youth strategy be and what are the key mistakes that can be avoided?  
• What is the “Harley Affect” and how does this make youth relevant to non‐demographic specific 
brands?  
• What are the business implications of getting your youth strategy wrong?  
• How can operators make an effective internal youth strategy a key cost‐cutting measure?  
• What are the internal challenges preventing an effective youth strategy and how do we address 
them?  
 
Key strategy questions  
• What are the 3 strategic priorities we need to be focusing on for 2009?  
• Are discount and free operators a threat or a distraction?  
• How can a mass market brand be relevant to youth?  
• What are the long term youth ARPU trends and are these indicative of future patterns in the mass 
market?  
• What is “Channel ARPU” and what are the strategic implications for our youth strategy?  
• How do Nokia, Apple, Google, Red Bull and Starbucks present a competitive threat to operators and 
what should operators do about it?  
• What role should operator assets play in youth marketing (eg brand, billing, partnerships, portal, and 
handset portfolio)?  
 

Statistical mobile youth trends  
 
• What are the 3 most important statistical mobile youth trends and what is their implication for mobile 
providers?  
• What are the current ARPU trends and how do they differ by age and market?  
• What are the current data trends and how do they differ by age and market?  
• Typical customer profiles explained statistically  
• How do youth trends vary from emerging to mature markets?  
• How is youth spending on mobile changing?  
• What are the current subscriber trends and how do they differ by age and market?  
• What are the current churn and loyalty trends and how do they differ by age and market?  
 
 

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 
Screenshots from previous reports 

 
 

The Author 
Born in the UK, Graham Brown has spent his life living and working in both London and Tokyo. A keen 
psychology graduate, Graham has focused his marketing career on understanding what influences 
consumer behavior. 
 
Graham established mobileYouth in 2001 with Josh Dhaliwal at a time when the blanket industry 
response to youth was “we don’t do kids”. Needless to say, things have changed a little since then and 
Graham’s role in the organization has evolved from knocking on the doors of operators to maintaining 
the research momentum and deepening our understanding of what the consumer wants. 
 
As well as speaking at industry conferences on the subject of young consumers, Graham has appeared on 
CNBC, Sky, CNN and BBC TV regarding youth marketing issues as well as in print with the FT, Guardian, 
WSJ and the Sunday Times.  

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 

 
Pricing and Ordering Information 
 
Please call +44(0) 207 386 3635 or email us on josh.dhaliwal@mobileyouth.org 
  

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635 
 
 mobileYouth  2009 
 

mobileYouth 2009 Methodology 
 
The annual mobileYouth reports are a combination of quantitative and qualitative research. 

mobileYouth provides in‐depth analysis of issues facing companies engaging with young consumers worldwide. 
Each report covers a single strategic subject area‐‐subjects deemed worthy of detailed analysis by our clients, 
major industry players who use our studies in their strategic planning. 

Each  report  sets  up  the  issues  and  market  conditions,  describes  the  players,  cites  the  market  factors,  and 
projects marketplace trends. Written clearly and concisely, each report makes full use of charts and graphs to 
present market data and projections. It is important for us that our information is as reusable as possible and 
where required charts, tables and graphs are presented in a format which can be easily extracted and re‐used 
in presentations and reports. 

First launched in 2001, mobileYouth is an ongoing study of the behavioural and consumption trends of young 
people  worldwide  hence  there  is  no  project  start  or  end  date  –  all  research  work  is  ongoing  and  we  are 
increasing the use of video interviews so that our clients can hear directly from what young people are telling 
them. 

Our research approach is the same for each study, a typical report begins with a scan of our internal databases 
and  secondary  sources‐‐the  fastest  way  for  an  analyst  to  review  current  market  conditions.  Next,  analysts 
conduct  primary  interviews  in  the  marketplace  to  cross‐check  secondary  sources  and gather  additional  data 
for a preliminary market assessment. 

We then compile the baseline information and use it to build a tentative market model.  We size the market, 
determine  upside/downside  market  potential,  and  look  for  factors  that  could  alter  future  market 
conditions.  At  this  stage,  we  often  feed  discrete  findings  back  to  knowledgeable  industry  players  to  test 
assumptions. 

We then test the markets assumptions against what young consumers are telling us in our qualitative research. 
Each  year  we  interview  thousands  of  young  people  and  in  some  cases  their  parents  across  20  countries 
including  UK,  USA,  Germany,  Japan,  China,  India,  Singapore,  South  Africa  etc.  In  2008  we  added  Ukraine, 
Philippines, Bangladesh, Pakistan, Brazil and Malaysia due to meet client needs. 

Finally,  the  findings  go  through  an  internal  review,  where  senior  staff  members  probe  and  challenge 
assumptions. Only upon a satisfactory conclusion of this review is the study deemed ready for our thorough 
editorial process and final publication. 

 
 
www.mobileYouth.org 
www.mobileYouthNet.com 
Tel: +44(0) 207 386 3635