3. PLAZA. 3.1 ESTRATEGIA DE PLAZA. Dnde vamos a vender nuestros productos?

No es lo mismo vender libros en una plaza comercial que en un mercado, o por internet. Un buen punto de venta puede ayudar al xito o al aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de la empresa. No es lo mismo tomar un avin hacia Cancn desde la Ciudad de Mxico o desde Toluca. No tienen las mismas tarifas los taxistas que tienen la concesin en el aeropuerto que aquellos que operan fuera. No es lo mismo para un hombre comprar lencera para su esposa en una tienda normal, o desde internet. No es lo mismo si tus productos los venden en walmart en la repisa superior que en la repisa que esta al alcance de la vista.

Donde vendes tus productos? Ests en el lugar adecuado en el momento justo? La plaza no slo significa tus puntos de venta. Tambin se deben incluir en esta estrategia tus canales de distribucin y tus tiempos de entrega.

Las estrategias de distribucin se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales. Existen dos tipos de plaza: 1. Plaza para productos de consumo.

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2. Plaza para productos industriales.

Cobertura de Mercado. En la seleccin de la plaza es importante seleccionar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

Control del producto. Se utiliza para seleccionar la clase de distribucin adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.

Costos de distribucin. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta sea la plaza, menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto menor el precio que deban pagar.

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Por lo tanto utilizar una plaza de distribucin ms corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados, por el contrario una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos. El mercado de revendedores. Los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.

Mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios.

Minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueos del establecimiento que atienden.

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La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. Las alternativas en la estrategia dependen del nmero de fbricas y el mercado o mercados meta. 3.2 CANALES DE DISTRIBUCIN. Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma. Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades. En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos ms amplios que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda. Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los mtodos de Distribucin de los productos. En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. 3.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: Estas funciones incluyen: Contacto y promocin.

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Negociacin.

Asumir riesgos.

Funciones Logsticas: Incluyen: Distribucin Fsica.

Almacenamiento.

Funciones de Facilitacin: Incluyen: Investigacin.

Financiamiento.

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Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos: Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen: Informacin.

Promocin.

Contacto.

Adecuacin.

Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:

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Distribucin.

Financiamiento.

Aceptacin de riesgos.

Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempear stas funciones -lo es- sino ms bien, quin lo har. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta. 3.4 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN. Existen dos tipos de canales.

1. Canal directo. Es cuando el producto se pone a disposicin del consumidor directamente del fabricante, es decir, sin ningn intermediario.

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2. Canal indirecto. En este caso existen varios intermediarios para poner a disposicin de un consumidor el producto, tales intermediarios pueden ser: mayoristas, distribuidores, almacenes, revendedores, etc.

3.5 ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE DISTRIBUCIN. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promocin, distribucin y venta final. Intermediarios. Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

Diseo de los canales de distribucin.

Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos: 1. 2. 3. 4. 5. Especificar la funcin de la distribucin. Seleccionar el tipo de canal. Determinar la intensidad de la distribucin. Seleccionar a miembros especficos del canal. Consideraciones legales.

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Estrategia de plaza. Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo mas bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribucin. La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc. Estrategia de promocin. Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las actividades promocionales de una empresa, es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. La asignacin de recursos es otro aspecto de la planeacin de los programas de ventas e incluye: 1. El procedimiento para registrar y administrar los gastos. 2. La difcil decisin respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promocin de ventas. Objetivos de la promocin. Ampliar el nmero de consumidores. Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promocin. Colaborar con todos los departamentos, dentro de la divisin mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancas del fabricante al consumidor. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados.

Caractersticas de la accin promocional. Generalmente se considerarn las siguientes caractersticas en toda accin promocional: Unidad.

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Potencia o concentracin. Sin ella no se consigue la penetracin. Amplitud y repeticin. S solo se realizan acciones aisladas, los resultados tambin sern aislados y nicamente una campaa de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional. Variacin. Una accin promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz. Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

POLITICA DE DISTRIBUCION. La poltica de distribucin consiste, para un productor, en escoger los canales de distribucin ms indicados para la venta de su producto. Varios factores influencian esta poltica: El consumidor. Las caractersticas del producto. La concurrencia. Los canales de distribucin existentes. La importancia de la empresa.

3.7 FUNCIONES PRINCIPALES DE LOS INTERMEDIARIOS. Reduccin del nmero de transacciones. Adems de facilitar los intercambios, los intermediarios tambin pueden simplificarlos. Adems, reducen el nmero de transacciones necesarias. Adecuacin de la oferta a la demanda. Por una parte, comprando grandes cantidades de producto que luego venden en otras ms pequeas a los consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto (esta divisin es la que realizan los intermediarios). Pero, tambin puede llevar a cabo una funcin de agrupacin o acumulacin de la oferta cuando el nmero de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequea.

Creacin de surtidos. Comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

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Movimiento fsico del producto a su ltimo destino. Actividades de distribucin fsica del producto (transporte, almacenamiento y entrega). Realizacin de actividades de marketing. Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto. Un comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en depsito la mercanca que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesin del producto, acta como agente. Financiacin. Pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar tambin las existencias de sus productos hasta que son vendidos. Servicios adicionales (entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin, etc.). Entrega a domicilio, financiacin, asistencia tcnica, informacin sobre los productos que venden, asesoramiento, etc. Asuncin de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra. 3.7 DISTRIBUCIN FSICA Y LOGSTICA.

DISTRIBUCIN FSICA. Concepto de distribucin fsica. La Distribucin fsica hace referencia al

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movimiento externo de los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino). Funciones de la distribucin fsica. 1. Procesamiento de los pedidos: Incluye todas actividades relativas a la recogida, comprobacin y transmisin de rdenes compra.

de

2. Manejo de materiales: determinacin de los medios materiales y procedimiento para mover productos dentro y entre los almacenes y locales de venta de la propia empresa.

3. Embalaje: eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos.

4. Transporte del producto: determinacin de los medios materiales a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.

5. Almacenamiento: seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas de los almacenes en los que se deben guardar los productos.

6. Control de inventario: determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.

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7. Servicio al cliente: establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.

La ejecucin de las funciones de la distribucin fsica debe perseguir la efectividad de la funcin como parte del sistema logstico global de la empresa. El funcionamiento efectivo de la distribucin fsica puede ser un factor esencial para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo una distribucin intensiva. Objetivos de la distribucin fsica. Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los productos que ste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero para conseguir que el producto est al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuanta demandada debe disponerse de unos medios logsticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribucin. La direccin de la logstica tendr como finalidad conseguir esos fines bsicos de la distribucin. Pero adems, para que la logstica sea eficiente, deber llevarse a cabo al menor coste posible. No obstante, al contemplar los costes de la distribucin fsica deben tenerse en cuenta no slo los costes directos de cada una de las actividades que engloba, sino tambin la interrelacin entre cada uno de ellas y los costes de oportunidad en que puede incurrirse. El cumplimiento de los objetivos de la distribucin fsica debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir, tratar de minimizar el coste total del sistema de distribucin fsica, lo que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costes de las actividades que comprende aquella. Las interrelaciones no se limitan a los propios costes de la distribucin fsica, sino que tambin afectan a los denominados costes de oportunidad. Un sistema eficaz de distribucin fsica debe evitar los costes de oportunidad (supone aumente los costes directos del sistema). LOGSTICA. Concepto de logstica.

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La Logstica son las actividades relacionadas con la situacin de las materias primas, componentes y productos en el lugar y momento adecuados para su utilizacin, tanto en actividades de produccin como de distribucin de los productos de consumo.

Se considera que logstica y distribucin fsica son trminos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de produccin hasta el de consumo. Los canales de distribucin son los que posibilitan el desarrollo de estas actividades. El trmino logstica hace referencia a las actividades de direccin del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboracin del producto, hasta su utilizacin por el usuario final. Importancia de la logstica. 1. La competitividad empresarial depende en gran manera del logro de un buen sistema logstico. 2. Realizar las tareas logsticas de forma integrada: reducir costes y mejorar el servicio prestado al cliente. 3. Benchmarketing en la cadena logstica: Mirar a los competidores.

Comercio minorista. Centro comercial abierto: Consiste en la unin de diferentes establecimientos de una zona o de un rea geogrfica limitada con el objetivo de realizar actividades de marketing conjuntas y con el objetivo de defender sus intereses.

Segn localizacin. Aisladas.

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Agrupadas.

Calles comerciales.

Mercados: Puestos minoristas concentrados en un mismo edificio, situados en barrios, promovidos por la administracin central, con oferta principalmente de productos frescos y perecederos.

Galeras comerciales: Puestos minoristas promovidos por la iniciativa privada, se sitan en barrios y se dedican principalmente a la alimentacin. Centros comerciales: - Tiendas minoristas especializadas en rgimen de arrendamiento. - Forma comercio de mayor tamao que ejerce de poca atraccin. - Oferta de restauracin y ocio. - Gestin comn: funciones conjunta de marketing.

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Autoservicio: tradicional. cuadrados. Superservicio: 120 - 400 metros cuadrados. Evolucin del comercio tradicional. Poco desarrollo tecnolgico. Autoservicio pequeo: 40-120 metros Libre servicio (suelen ser pequeos para la gente del barrio). Una caja registradora. Alimentacin y droguera. rea de influencia reducida. Ventaja: Proximidad. Gestin: No dista mucho de la

Supermercado: - Cajas registradoras (entre 2 y 4). - Superficie venta: 400-2500 metros cuadrados. - Gama amplia: Alimentacin seca, droguera, perfumera. - Mayor equipamiento y tecnologa (lectura ptima). - Tcnicas de mercansing. Ahorrams.

Hipermercado: Superficie de venta superior a 2500 metros. Varias cajas de salidas. Mrgenes y precios reducidos. Amplia gama de productos. Horario de apertura amplia. Parking de grandes dimensiones. Tecnolgicamente avanzada. Aplicacin de tcnicas de merchandising.

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Ubicacin en la periferia de las ciudades. Relacin directa con el fabricante: supresin escaln mayorista.

Tienda de descuento: - Precios bajos. - Escaso nivel de servicio. - Surtido limitado. - Minimizacin de costes. - Mrgenes reducidos. Da. - Productos de la marca del distribuidor: Establecimiento de descuento duro cuando slo tenemos una marca del distribuidor. Establecimiento de descuento blando cuando hay ms marcas. - Alta rotacin de existencias. Venta con tienda: Comercio tradicional o directo.

o Trato directo entre el comprador y el o La

o o o o o o vendedor o venta asistida. figura del dependiente convierte en un asesor. Rgimen de ventas de mostrador. Reducido tamao. Estructura familiar Grado de seleccin bajo Nivel bajo de inversin. Escasa tecnologa. se

Comercio especializado. o o o o o o Surtido profundo. Conocimiento del producto. Atencin al cliente. Creacin de una imagen atractiva. Se sitan en zonas comerciales. La franquicia o las cadenas sucursalitas favores la especializacin.

Tiendas de conveniencia. o o Establecimientos con menos de 500 m. Horario comercial superior a las 18 horas.

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o o o o o -

Periodo de apertura de 365 das del ao. De ah el nombre popular de 24 horas. Horario amplio. Rgimen de autoservicio. Precios altos. Mrgenes elevados.

Almacn popular. o Grandes almacenes o tiendas por departamentos o tiendas departamentales. Establecimientos de grandes dimensiones que ofertan una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades. Dividido en secciones. Dimensin inferior. Surtido amplio pero poco profundo en bienes de consumo (normalmente de uso corriente). Precios y mrgenes ms reducidos. Calidad inferior. Localizacin no tan cntrica. Menos atencin y servicios prestados.

o o o o o o o -

Frmulas de libre servicio. Se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia cesta de la compra, eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados, etiquetados e identificados.

Venta sin tienda: Venta por correo.

Venta por telfono.

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Venta por ordenador.

Televenta o Venta domiciliaria.

Venta multinivel.

Cuando en la distribucin o venta de un producto se subdivide el conjunto del personal encargado de esa funcin en varios niveles, generalmente tres, cuya disposicin estructural tiene la forma geomtrica de la pirmide. En la base estn los vendedores propiamente dichos que son los que tratan directamente al pblico; en el siguiente escaln de la pirmide estn los supervisores, de cada uno de ellos dependen directamente varios vendedores; en la cima o vrtice de la pirmide estn los jefes de ventas, cada uno de los cuales tiene a su cargo varios supervisores.
Venta piramidal.

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Venta automtica. La que se realiza a travs de mquinas expendedoras situadas en lugares abiertos al pblico o en los que se presta un servicio pblico (por ejemplo, un jardn o un museo), en establecimientos mercantiles (un bar) o en colegios y oficinas.

Venta ambulante.

Grandes superficies especializadas. Category Killers. Empresa que tiene una clara ventaja competitiva sostenible, que las empresas que compiten es casi imposible de conseguir beneficios en esta industria (o en la misma rea local).

Frmula emergente. Consiste en disfrutar de un bien en alquiler durante y despus tener la oportunidad de comprarla, con el descuento a cuenta de las rentas pagadas. El

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dinero invertido durante un periodo determinado de alquiler no se pierde sino que forma parte del precio final de compra del bien.

Surtido poco amplio pero profundo: conseguir la mxima cuota de mercado y dominar en esa categora.

Gran almacn (corte ingls). Establecimientos distribuidos por secciones. Gran superficie de ventas. Surtido amplio y profundo: Se puede acceder a todo tipo de productos y servicios. Calidad y servicio alto. Precios y mrgenes elevados. Localizacin cntrica.

Comercio mayorista. Forma de venta: Establecimiento tradicional.

Autoservicio mayorista: Casn and carry. Forma de venta al por mayor en rgimen de autoservicio,

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dirigido hacia detallistas en general, mediante el sistema de venta al contado Este sistema de venta supone un trasvase de funciones del mayorista al minorista: la reduccin de costes de almacenaje del minorista se ve compensada por los incrementos de coste de transporte y tiempo. Comercializacin de los de consumo inmediato.

Segn localizacin: Mayoristas de origen (en los lugares de produccin). Desempean su funcin en las zonas de produccin.

Mayoristas de destino (en los mercados de consumo).

CONTINUACIN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN (EN LA MISMA EMPRESA). 1. Debera la empresa tratar de entregar su oferta directamente a los consumidores. o es mejor que entregue ofertas seleccionadas valindose de otras compaas? Qu canal(es) deben utilizarse en la distribucin de las ofertas de producto? 2. Qu instalaciones deben emplearse para la distribucin fsica? Dnde deben estar localizadas? Cules deben ser sus principales caractersticas? 3. Estn dispuestos los miembros del mercado objetivo y son capaces de viajar cierta distancia para comprar el producto? 4. Es bueno el acceso a las instalaciones? Qu instalaciones necesitan atencin prioritaria en estas reas? 5. Cmo se escoge el sitio de las instalaciones? Es accesible para los mercados meta? Es visible para los mercados meta? 6. Cul es la ubicacin y atmsfera de los establecimientos de ventas al detalle? Satisfacen estos detallistas a los clientes?

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7. Cundo estn disponibles los productos para los usuarios {estacin del ao, da de la semana, hora del da)? Es lo ms adecuado? CONTINUACIN DE LA PRCTICA ESTUDIANTIL SEMESTRAL DESARROLLADA EN LOS DOS TEMAS ANTERIORES. Desarrollar un proyecto de investigacin durante el semestre, para la comercializacin de un nuevo producto y/o servicio, aplicando los elementos de la mezcla mercadolgica en el cual se desarrollen cuatro prcticas, de manera secuencial y acumulativa, recomendndose, para el fin, seleccionar un producto innovador para satisfacer las necesidades de la regin.

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