QU DEBE CONTENER UN ESTUDIO DE MERCADO?

Para que usted pueda tener un Estudio de Mercado completo puede seguir paso a paso este documento en donde encontrar los puntos relevantes que en conjunto le ayudan a tener una visin completa de su producto en un mercado especfico. 1. Informacin general Anlisis del comportamiento del sector (o producto) determinado, que sirva como herramienta para la toma de decisiones en la insercin y consolidacin del mercado. Significa: Anlisis del sector o subsector que titula el estudio. Debe realizarse una descripcin del comportamiento reciente del sector que incluya informacin sobre participacin del sector en el PIB total, participacin en el empleo, se trata de un sector exportador o no, el sector ha crecido o no, situacin del sector frente a la banca (riesgo sector), entre otros. Presentar la Subsectorizacin que se desarrollar en el estudio (matriz de posicin arancelaria y descripcin de los productos). Al finalizar la presentacin de la informacin general del Sector, deber quedar el lector con una clara identificacin de la participacin de ste dentro de la economa del pas, as como claridad sobre los subsectores en los cuales se va a profundizar y las razones para ello. No significa: Anlisis macroeconmico, social y cultural del pas. Para esto existen las guas de pas e informacin desarrollada ya por Proexport. Deben presentarse como conclusin, las perspectivas esperadas sobre este tema 2. Composicin y caractersticas del Mercado Comprende la caracterizacin del mercado en trminos de su tamao, anlisis del consumo aparente y el tipo de demanda. Tamao del mercado Se deber analizar la situacin de la produccin nacional, su comportamiento, as como su descripcin en trminos del nmero de empresas, empleados y procedencia de la inversin. Anlisis de la dinmica del consumo aparente en los ltimos tres aos. Significa: Anlisis detallado de la produccin por categora de producto que considere el tamao de la produccin nacional y el comportamiento de las importaciones y exportaciones durante los ltimos tres aos con el propsito de calcular el consumo aparente. (Consumo Aparente = Produccin + Importaciones Exportaciones). Esta estimacin no podr dejar de realizarse an si no se cuenta con estadsticas de produccin o de comercio exterior. En este caso debern identificarse los grandes productores nacionales o importadores, entrevistarlos y de esa manera estimar el tamao del mercado. Igualmente si se encuentra que la produccin es representativamente baja frente a importaciones, deber igualmente

describirse y detallarse, toda vez que es informacin que permite identificar oportunidades competitivas y alternativas para atacar nichos en el mercado. No significa: Limitarse a describir exportaciones e importaciones. Como resultado de la descripcin y anlisis del tamao del mercado el lector deber tener una claridad sobre los volmenes y valores que se transan en el sector, sobre su tendencia y sobre la dinmica de la produccin, importaciones y exportaciones. Adicionalmente se deber incluir aquella informacin sobre planes y programas de Gobierno que existan dirigidos a fomentar produccin y/o exportaciones en el sector y que pueden representar una clara seal sobre la tendencia a desarrollarse en el mercado en el corto y mediano plazo. Deben presentarse como conclusin, las perspectivas esperadas del mercado, tendencia poblacional, centros de desarrollo y concentracin de poblacin, centros de consumo a consolidarse, entre otros. Caractersticas de la demanda Descripcin y anlisis del mercado en trminos de su composicin demogrfica, socioeconmica, geogrfica y sicogrfica. Comprende el anlisis de la informacin sobre los segmentos de consumidores de los productos en el mercado, hbitos y comportamientos de compra, dinamismo de los segmentos y descripcin de los productos sustitutos y relacionados. La informacin general de censo, demogrfica y que se obtenga de fuentes secundarias deber ser procesada y analizada en funcin de las categoras que se estn estudiando y no incluirlas como la informacin ajena y no referida al sector, categoras y productos estudiados (Ej.: Grupos etreos no de la poblacin en general del pas o regiones, sino grupos etreos consumidores de las categoras que se estn trabajando). Significa: Aproximacin al consumidor teniendo como referencia la categora de producto estudiada. No significa: Una caracterizacin general del consumidor. Por ejemplo, si el estudio hace referencia a lnea blanca, el anlisis del consumidor debe referirse a su comportamiento frente a este tipo de productos y no sus hbitos de consumo a nivel general, no se tratara por ejemplo de caracterizar a la ama de casa del pas. El lector deber poder identificar dentro del tema, las caractersticas de los consumidores de los productos: quienes compran, quienes deciden la compra, como se pueden segmentar los compradores, que frecuencia de compra y recompra se observa en los segmentos identificados. Es decir como se comporta el grupo objetivo o target consumidor y que tendencias y cambios en el comportamiento de consumo de los productos y/o categora de productos se puede observar que se habr de presentar en el tiempo. Nota: En el caso de productos intermedios donde la demanda no est determinada por el consumidor final, el anlisis debe referirse al consumo de las empresas (las variables de anlisis sern entonces: qu empresas consumen el producto, dnde estn ubicadas, cuales son sus necesidades, sus costumbres de compra, entre otras) 3. Anlisis de la Competencia

Se incluye la descripcin de la segmentacin sectorial de las empresas y caracterizacin por tamao y concentracin regional de stas. Se deber realizar el estudio de la participacin de las empresas nacionales y extranjeras, describiendo las principales marcas disponibles en el mercado, las caractersticas de los productos (empaque, material POP, cdigo de barras, etiquetado, etc.) comercializados; participacin en el mercado y segmentos atendidos. Se debe soportar con material fotogrfico digital. Adicionalmente se deber analizar la estructura de comercializacin, comportamiento de precios y estrategias de mercadeo y publicidad utilizadas por las empresas que componen el sector. Significa: una vez caracterizada la competencia en trminos de nmero de establecimientos, su tamao, su participacin en el mercado. Debern realizarse contactos y entrevistas con los principales jugadores del mercado, caracterizarlos y dejar en el documento el contacto en dicha empresa (anexar listado organizado por orden de importancia en trminos de nivel de ventas, produccin o indicador pertinente). Lo ms importante ser plasmar en el estudio no solamente una caracterizacin general de la empresa sino una caracterizacin referida al producto estudiado. Ejemplo: Si la competencia en pinturas en Ecuador es Unidas S.A. no bastar una identificacin de las marcas que vende y su participacin en el mercado. La entrevista que se haya realizado a esta empresa reflejar en el documento informacin acerca de su estrategia en el mercado, planes de expansin o no, estrategias de precio, segmentos a los que ataca, principales centros de consumo que atiende, entre otros. Deben presentarse como conclusin, las seales y tendencia que cada uno de los competidores est presentando en el mercado, a partir de las estrategias que actualmente est desarrollando. Se deber contar con una perspectiva que permita concluir sobre tendencias de presencia de posibles nuevos competidores, alianzas, fusiones, entre otros, de tal forma que el empresario lector tenga una referencia sobre la dinmica que asumir la competencia en el corto y mediano plazo. 4. Canales de distribucin y comercializacin Consiste en el mapeo e identificacin de canales generales por segmento con su respectiva descripcin. Se debern anexar las bases de datos de clientes potenciales que se identifiquen en el proceso de descripcin de los canales (perfil que incluye: : ciudad, contacto, direccin, telfono, fax, e-mail, marcas que representa valor de las ventas anuales, compras, nmero de establecimientos o puntos de venta, estrategias y trminos de compra, cubrimiento geogrfico, productos, proveedores actuales, mrgenes, plazos). Significa: Adems de realizar un mapeo de la secuencia comercial proveedor consumidor. Es indispensable identificar cual es el canal por el que se mueve el mayor flujo comercial para las importaciones del producto, as como el grado de especializacin que se observe en los distintos canales. Una vez establecido el canal principal, deben ser identificados los diferentes actores de esta ruta en la cadena y caracterizarlos con relacin al producto estudiado, y a travs de entrevistas saber sus mrgenes de intermediacin, hbitos de compra (60 90 120 das, Incoterms utilizados), volmenes mnimos, tiempos esperados para cotizaciones, tiempos para muestras, apoyo al proveedor en publicidad o no (estos datos se pueden lograr como cliente incgnito o a travs de otras tcnicas).

Adicionalmente, recomendaciones para el exportador con respecto al punto de la cadena que deber abordar (mejor venderle al importador, o se recomienda llegar directamente o preferiblemente trabajar con un brocker?). Qu caractersticas de producto y precio debern cumplir si se quiere avanzar en la cadena. Ejemplos: Ejemplo 1: Los camarones sin descabezar en Europa se compran prcticamente como commodities, y sus compradores son nicamente transformadores, no distribuidores; si se quiere avanzar en la cadena se debern realizar alianzas con transformadores o realizar esta transformacin). Ejemplo 2: Si un actor importante para la venta de electrodomsticos es Carrefour. No es suficiente decir que se trata de una empresa con presencia en el mercado desde 1984, que cuenta con 12 almacenes de 5000 metros en promedio y describir su comportamiento general. Si el producto que se quiere vender a Carrefour, son electrodomsticos, el estudio deber analizar a Carrefour respecto a los electrodomsticos, pues a pesar de tener ciertas polticas estandarizadas, las pautas cambian de categora de producto a categora de producto, e incluso de producto a producto. Muy posiblemente Carrefour trabaje con wholesalers para su aprovisionamiento en perecederos pero acude a compras directas en el caso de productos de confecciones; puede pagar a 60 das los aceites mientras que paga a 120 das lnea blanca, puede contar con marca propia para elementos de cocina mientras que no cuenta con esta estrategia para electrodomsticos. Es porque cada actor funciona diferente para cada producto que el anlisis debe ajustarse al producto estudiado. No significa: limitarse a hacer un diagrama de flujo de la mercanca en su recorrido del proveedor hasta el consumidor. Deben presentarse como conclusin, las perspectivas esperadas en materia de evolucin, diversificacin, simplificacin o especializacin de los actores de los canales de distribucin y comercializacin. Hacer nfasis en las tendencias que se observan y su implicacin para los mrgenes de comercializacin, exigencias de compra y competencia de productos por canal. 5. Acceso al Mercado Descripcin de aranceles preferenciales, aranceles de los principales competidores, normas de origen, barreras, licencias, cupos, vistos buenos, normas tcnicas, empaques. Restricciones de etiquetado, empaque y embalaje, por tipo de mercancas. Clculo de la carga tributaria (Ej de un impuesto en Costa Rica: Impuesto Selectivo al Consumo = [(Valor CIF * Tipo de cambio) + Arancel] * % del Impuesto Selectivo al Consumo)

Significa: Un estudio de las condiciones de acceso en el cual se analizan los requisitos de entrada al mercado del producto a estudiar (normas tcnicas, fitosanitarias, de origen, etc.) indicando al exportador la ruta a seguir en el proceso de importacin paso por paso, describiendo no solamente el tipo de trmite a cumplir sino brindando los datos de las entidades relacionadas (con contacto, an si el funcionario cambia). En cuanto al anlisis de tipo arancelario, debe incorporar un comparativo frente a los principales competidores.

No significa: Hacer una anlisis de los aranceles que debe pagar Colombia con una descripcin de los diferentes tratados con lo que cuenta el pas. Ej: Si Mxico no es un gran proveedor de maquinaria agrcola para Francia, no es necesario hablar de las preferencias que este tenga en el mercado francs, se trata de un anlisis referido a principales competidores no un anlisis de acuerdos comerciales. Deben presentarse como conclusin, las perspectivas esperadas sobre este tema (perodos de desgravacin para Colombia y principales competidores, nuevos acuerdos que afecten las categoras de productos de estudio). 6. Distribucin Fsica Internacional Permitir que los exportadores colombianos, conozcan las condiciones generales de acceso fsico al pas y las particulares del sector estudiado, en aspectos de infraestructura de transporte, (carretero, frreo, fluvial, multimodal, lacustre) puertos y aeropuertos, estadsticas de transporte en general (y en particular cuando se trate de un sector especifico) costos, distancias, proveedores de servicios ms destacados, trmites y procedimientos para la importacin en el pas y aportar con estos elementos un anlisis que pueda inferir la situacin de competitividad por aspectos logsticos, con relacin a la competencia internacional y proveer elementos que faciliten las ventas DDP. Es conveniente desarrollar el tema de Distribucin Fsica abarcando las siguientes dos secciones: Seccin 1: Aspectos generales de la distribucin fsica en el pas Esta seccin, en la medida que corresponde a informacin que aplica para ms de una Investigacin sectorial debe ser trabajada como un documento aparte no como parte de cada estudio. Los siguientes son los temas a desarrollarse dentro de la misma: Disponibilidad de DFI desde Colombia (se puede usar como insumo Logstica Online pero no copiar y pegar pantallazos de la pgina, se requiere anlisis) Infraestructura para la Distribucin Fsica en el pas. Mencionar siempre por qu puertos o aeropuertos o terminales terrestres entra la carga colombiana. Mapa de la infraestructura vial, portuaria y aeroportuaria del pas Puertos: Breve descripcin sobre: Organizacin (pblico o privado) tamao, especialidad, infraestructura en equipos, horarios de atencin, almacenamiento, servicios a la carga y costos a la carga. Este capitulo deber dar informacin sobre el proceso general en el puerto y cunto vale pasar la carga por cada terminal (ton, contenedores). Costos asociados al movimiento de carga en los puertos (cuadro comparativo de los puertos) Infraestructura vial y frrea: Breve descripcin de la infraestructura vial: Estado de las carreteras, desde los principales puertos y aeropuertos y

fronteras (en los casos pertinentes) de acceso (mencionados anteriormente) hasta los principales centros de Consumo del pas: Distancias, tiempos de trnsito y costos de los fletes para carga. Para el caso de transporte por carretera, mencionar si existen restricciones de pesos por eje y/o circulacin de determinados productos ( como es el caso de los qumicos). Para el caso de fronteras, mencionar la infraestructura existente en cada paso de frontera. Restricciones generales para el transporte terrestre de carga. Aeropuertos: Breve descripcin sobre la organizacin, de los principales aeropuertos internacionales aduaneros, por los que ingresan los productos al pas: Infraestructura, horarios, equipos de manejo y facilidades de almacenamiento, tarifas para la distribucin de carga nacional entre los aeropuertos internacionales y los nacionales. Restricciones generales para el transporte areo de carga. Almacenes fiscales o depsitos aduaneros: Esta informacin deber contemplarse cuando la legislacin nacional no facilite la nacionalizacin en puertos y /o aeropuertos, indicando el proceso, los tiempos y costos. Proceso de nacionalizacin general en el pas Flujograma del proceso de nacionalizacin. (indicando las normas, pero sin transcribirlas) Modalidades de importacin: Regmenes especiales ej: Zonas Francas, normatividad (Indicando la norma sin transcribirla) requisitos y tiempos de permanencia principalmente Costos en el proceso de nacionalizacin (Que no se contemplen en los puntos anteriores. Agentes aduanales Documentacin (Vistos Buenos, Documento de Importacin, Certificados etc.) Seguros Almacenamiento Otros NOTA: Adems de solicitar la informacin a los prestatarios de servicios de DFI, en las entrevistas con los compradores se podr obtener informacin de los costos involucrados en el proceso de DFI, as como la especializacin de los prestatarios de servicios. Datos de las diferentes entidades que intervienen en los procesos. Requisitos para importar muestras sin valor comercial. Directorio de proveedores de servicios logsticos en el pas ( como anexo final al capitulo) Esta seccin no deber ser copia de todos los directorios existentes en el pas, deber consignarse aquellos proveedores ms destacados con su especialidad e informacin actualizada. . Deber consignar informacin sobre los siguientes proveedores: Principales puertos y aeropuertos sus contactos comerciales y operativos Empresas de transporte terrestre: Con servicio nacional y servicio internacional, y su especialidad (refrigerado, carga pesada, peligrosa, graneles y carga general especialmente Agentes aduanales, freigth forwarder o transitarios. Agentes de Carga

Operadores Logsticos Agentes martimos. Almacenes de deposito

Seccin 2: Anlisis de la Distribucin Fsica Internacional referida al Producto analizado Esta seccin, al ser informacin especfica referente al Sector y categoras de productos estudiados debe formar parte integral de la Investigacin, la cual es complementada por la Seccin 1 (manejada esta ltima como documento aparte). Se debern desarrollar de tal forma los siguientes aspectos: Situacin que presenta la infraestructura fsica (aeroportuaria, portuaria, fluvial, vial, frrea, etc.) del pas para atender los requerimientos del sector en el mercado (anlisis de las diferentes regiones); junto a la descripcin de la Cadena de Distribucin Fsica Internacional desde las empresas en Colombia hasta los diferentes canales de distribucin y comercializacin (disponibilidad, distancia, tiempos, frecuencias, costos, empresas prestatarias de servicios). Adicionalmente se deber describir el sistema de embalaje requerido, los principales centros de distribucin y operadores logsticos utilizados por el sector en el pas e incluir informacin sobre otros requisitos logsticos que se identifiquen como particulares para el sector en el mercado. No significa: Hacer un perfil de la estructura logstica general del pas ni limitarse a presentar las posibilidades de envo de mercanca al mercado destino. Significa: Realizar un anlisis de la DFI referida al producto teniendo como origen Colombia y principales proveedores: Estadsticas de importacin del sector por modalidad de transporte, teniendo en cuenta como referencia los pases competidores identificados en el estudio, incluyendo en todos los casos Colombia. Se deben igualmente identificar los principales puertos y aeropuertos utilizados para la importacin de productos del sector por pases competidores de Colombia. Identificacin de los costos y tiempos de transporte para el producto y/o sector, con referencia a los modos de transporte ms utilizados por los pases competidores. (Para estos casos, ser muy apreciada la informacin que sobre costos y servicios de transporte se obtengan de las entrevistas con los compradores.) Desarrollo un comparativo de los fletes y tiempos (martimos, areos, terrestres) entre los productos procedentes de Colombia y los procedentes de los pases competidores segn los modos de transporte detectados, con indicacin de los puntos de ingreso al pas. Ejemplo Colombia vende a Brasil cueros va area a US1.50 Kg. y el tiempo de transito es de 1 da. El competidor detectado es Argentina, pero Argentina lo exporta va terrestre y area se demora 4 y 1 da respectivamente, y vale US$0.30 y US$.60 tambin respectivamente

Flujograma del proceso de DFI, para el producto o sector (Costos especficos de DFI para el sector)

Perspectivas de la competitividad del producto desde la ptica de la DFI. Una vez analizada la situacin de competitividad logstica del producto colombiano frente a otros proveedores, se debe incluir una conclusin en trminos de tendencia en materia de posibles nuevos competidores y su panorama, mayor competitividad y participacin en el mercado de competidores actuales y/o potenciales, oportunidades y amenazas que puedan representar al producto colombiano y su actual competitividad logstica. Observaciones generales de Distribucin Fsica Internacional Cabe sealar que cada pas puede tener particularidades Distribucin Fsica: en los procesos de

Casos como cuando un pas es punto de trnsito para llegar a otros. (Costa Rica, como transito a Nicaragua o el Salvador), habr que hacer mencin de los costos adicionales, condiciones y/o restricciones que existen para el trnsito internacional. Situacin similar puede presentarse para la Distribucin a Canad, va terrestre a Estados Unidos. Productos, como son las cargas perecederas o graneles presentan algunas condiciones especiales en el manejo y costos. En esta seccin deber hacerse nfasis de esta circunstancia, de acuerdo al producto. Casos como Brasil, que el ingreso de carga area colombiana se atiende por un aeropuerto que puede estar ms distante al principal centro de consumo, entonces debern precisarse los costos adicionales que tendran incidencia en la carga colombiana, Para este mismo mercado pueden presentarse situaciones como la de existir posibilidades para el producto o sector estudiado en el norte o nordeste de Brasil, donde es difcil acceder desde Colombia, debe identificarse cmo lo hace la competencia y las variables de servicio o costo que debera asumir Colombia. En la investigacin sectorial deber incluirse, en los casos pertinentes, aquellos aspectos que no estn considerados en los puntos mencionados, pero que a la luz del estudio que realiza, puedan incidir o aportar de manera que de un mayor valor agregado a los exportadores del producto, sector o pas que se estudia. Aspectos a evitarse en el desarrollo del tema de Distribucin Fsica Internacional Hacer promocin a prestatarios de servicios: No debern presentarse cotizaciones de diferentes servicios con nombre propio y logo de las compaas (citar solo el nombre del proveedor como fuente y las fechas de vigencia de la informacin). Transcribir textos completos de las normas y estudios que se hayan realizado al respecto: Solo deber realizarse un resumen y fuente o el respectivo link. Transcribir cuadros cuya informacin no sea relevante: tales como: Incoterms, tarifas para servicio postal nacional, etc.

7. Perspectivas y oportunidades A manera de conclusiones y hallazgos de la investigacin, los estudios debern incorporar recomendaciones de estrategias para las empresas colombianas, anlisis de las tendencias del mercado para el corto, largo y mediano plazo, entre otros. Las conclusiones generales de perspectivas y oportunidades, debern estructurarse de tal forma que recojan las conclusiones que se han expresado en el desarrollo de cada uno de los temas de la Investigacin, y se plasme una recapitulacin y conclusin integral, destacando aquellos aspectos que son de vital importancia para la generacin de negocios en el corto plazo, enunciando aquellos aspectos a considerar para una estrategia en el mediano plazo y comentando aquellos aspectos a considerar frente a las tendencias estudiadas del mercado.