Turismo 2.

Una seccin paradigmtica del in-formar

ndice
Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes La incorrecta gestin de la reputacin genera peligros para las empresas Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0 Nativos digitales: los futuros consumidores que ya estn aqu El uso de redes sociales aumenta la productividad en el trabajo La privacidad, uno de los fundamentos de la sociedad de la informacin Las empresas buscan la conexin entre los medios sociales y el marketing Los viajeros quieren compartir la informacin de sus viajes El turismo 2.0 no olvida la gestin de experiencias A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria La Web 2.0 va ms all de la socializacin del cliente La muerte de los blogs corporativos Cuando mi marca es un genrico Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz El valor de los contenidos en internet Webs de hoteles, busco posicionamiento o imagen? Twitter no es una cacharrera y t no eres un elefante El vdeo incrementa el poder publicitario de una marca 4 5 6 7 8 10 12 14 15 16 18 19 20 21 22 24 25 26

Hace

ya casi un ao tomamos en HOSTELTUR la decisin de abrir en el diario www.hosteltur.com la seccin Turismo 2.0. Como redaccin, como empresa y como medio de comunicacin, el fenmeno de las redes sociales y de la participacin de los clientes/usuarios/ ciudadanos en procesos que antes estaban rigurosamente reservados a los profesionales, tambin nos hizo replantearnos nuestro trabajo, la forma de acercarnos a nuestros lectores y el contenido de nuestras informaciones. Esta seccin es paradigmtica de la vocacin de HOSTELTUR por ser til al sector, porque ms que cualquier otra pretende no slo informar a los profesionales que nos leen, sino tambin formarles en las nuevas herramientas, tendencias e innovaciones que pueden ayudarles a disfrutar ms con su trabajo, a llevarlo a cabo de forma ms eficaz y a obtener ms beneficios para su empresa. Nuestra eleccin del bloguer Juan Sobejano como responsable de la seccin se ha demostrado acertada, y sigue sindolo ms de 230 artculos despus. La integracin de un bloguer, que escribe no crnica o informacin periodstica sino una mezcla de reportaje y post, ha dado buenos frutos y es hoy una de las secciones ms ledas de nuestro diario online. Juan ha vencido la dificultad de escribir un artculo diario repitindose lo menos posible, y lo ha hecho buscando temas nuevos, interesantes, polmicos, con videos, presentaciones, estudios y cualquier material que pudiera serle til al lector, sin pretensiones de gur y con un estilo ameno. Hoy presentamos este primer e-book de la seccin Turismo 2.0 de www.hosteltur.com. Es una primera seleccin que pensamos merece ocupar un espacio dentro de los e-books que recientemente HOSTELTUR ha decidido editar, todos ellos a partir de posts de los profesionales que forman la Comunidad Hosteltur. Prometemos ms, no slo ms e-books de Turismo 2.0, sino ms artculos originales de Juan Sobejano en esta seccin. Que disfrutis de la lectura!

Esther Mascar Redactora jefe

Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes

Recoge el blog ETC una referencia sobre el ltimo libro de Seth Godin, TRIBES, donde describe el nuevo entorno en el que las marcas han de moverse, un entorno digital en el que la informacin no nos pertenece, por lo que la nica estrategia, dice Godin, para definir nuestra marca es abrir un dilogo lo suficientemente enfocado como para iniciar un movimiento a favor de nuestra marca. Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes Se trata de dejar a nuestros clientes, usuarios o consumidores que sean ellos los que modelen la marca, liderando ese movimiento. Godin define los atributos que ha de tener ese lder que debe crecer la tribu en torno a la marca. Debe ser capaz de: plantear retos, construir una cultura de marca, tener curiosidad por lo que pasa fuera de la propia marca, tener carisma para atraer a ms miembros, ser comunicador, ser capaz de conectar con otros y, finalmente, ser exclusivo con el cometido. Fidelizar por la experiencia Estamos siendo testigos de los movimientos que algunas cadenas hoteleras estn realizando para fidelizar a sus clientes tratando de ofrecer un producto experiencial, creando comunidades o blogs de modo que se pueda iniciar una conversacin bidireccional. Esto supone la asuncin de un compromiso de sinceridad por parte de la cadena, el ofrecimiento al cliente de formar parte de una marca/experiencia que va ms all de la mera estancia vacacional. Adems se abren vas de comunicacin que permiten a las empresas una mejor monitorizacin de las opiniones y una mejora en la estrategia de comunicacin. Con la difusin actual de las opiniones y la informacin parece que la marca ha dejado de ser propiedad de sus dueos tradicionales y ha pasado a ser gestionada por los clientes. Las acciones de posicionamiento y configuracin de marca han de tener ya esto en cuenta. Como dice Godin: We need you to lead us. Una marca necesita que el cliente la vaya conformando.

La incorrecta gestin de la reputacin genera peligros para las empresas

o basta con tener presencia en la red para conseguir los beneficios que sta puede aportar a la empresa. Es necesario saber cmo hemos de movernos en internet, qu tipo de estrategias hemos de seguir y cmo gestionar nuestra reputacin online. En este sentido Pedro Maiquez recoge en su blog una serie de peligros que una inadecuada gestin de la imagen de la empresa puede producir. Parte para ello del anlisis de tres elementos importantes a tener en cuenta respecto a nuestra presencia en la red. Por un lado es importante tener en cuenta la notoriedad de la empresa en dos sentidos. Si nuestra empresa en importante y tiene una cierta notoriedad pblica ser ms generadora de opiniones, tanto positivas como negativas. Nuestra visibilidad ser mayor y por tanto estaremos ms expuestos a las opiniones de otros. Pero por otro lado, ms estable ser nuestra reputacin en el sentido de que cualquier opinin nueva afectar menos a nuestra media aritmtica que a otra empresa con menos opiniones. Si somos receptores de muchas opiniones, una opinin negativa se puede perder entre las dems, lo que minimiza su importancia. Otro elemento a tener en cuenta es el llamado riesgo de actividad. Comparemos por un momento dos empresas, un hotel de playa con una gran rotacin en sus clientes y una compaa de fabricacin de puertas. Parece claro que por su actividad es el hotel el que est ms expuesto a las crticas y a tener una reputacin online. En este caso el tipo de actividad incita a la opinin y afecta ms a su reputacin. Por ltimo es importante tener en cuenta la actitud de la marca ante el Social Media. Hablamos en este caso de cmo acta la empresa frente a los distintos medios sociales de internet, ante las opiniones y ante las posibles crisis que se pueden generar en la red. Participa la empresa en la conversacin?, se preocupa por conocer qu se dice de ella en la red?, tiene una estrategia ante las distintas comunidades, redes sociales o blogs?, sigue una actitud pasiva o activa?. Estamos hablando en este caso de lo peligroso que puede ser dar la espalda a nuestra imagen en la red. Estos peligros se materializan en una serie de crisis como las que se describen a continuacin. La llamada crisis silenciosa es la sufrida por empresas con muy poca presencia en la red, tal vez slo una pgina web. En este caso cualquier opinin negativa se posicionar fcilmente en un buscador de primer nivel como Google sin que nosotros seamos capaces de reaccionar, pues no tenemos ni la cultura ni la capacidad tcnica para hacerlo. Ante cualquier bsqueda que en situacin

normal nos beneficiara, vemos ahora que coloca en primer trmino la pgina donde nos critican. Y si hay varias pginas con crticas negativa, nuestra pgina web puede incluso desaparecer de la primera pgina del buscador. Por otro lado, la llamada crisis nota de prensa es la sufrida por aquellas compaas con un departamento de relaciones pblicas anticuado y no habituado a manejarse entre las nuevas plataformas. Son empresas que tienen una gran presencia en internet y que incluso pueden disponer de foros, comunidades o blogs. Suelen sufrir el riesgo de actividad, como es el caso de las compaas hoteleras, pero su estrategia de marketing y comunicacin se centra ms en los medios tradicionales que en los Social Media, por lo que les cuesta reaccionar ante una crisis. Por ltimo existe una crisis autoinfligida. En este caso son empresas con fuerte presencia en internet y con una estrategia enfocada a la red. Participan en la red y tienen una consolidada identidad online, pero siguen estrategias equivocadas en su aproximacin a los Social Media, bien porque no han segmentado bien el mensaje, bien porque el mensaje no ha sido el adecuado. Este tipo de crisis pueden ser estructurales, como en el caso de la crisis silenciosa, en el que existe una crisis permanente larvada por la incapacidad de la empresa de reaccionar ante cualquier tipo de dificultades, o pueden ser crisis puntuales, como como es la autoinfligida. De todos modos es bueno recordar que el sector turstico es uno de los ms expuestos a las crisis de reputacin, puesto que la imagen de la empresa suele ser fundamental para impulsar la compra por parte del viajero.

Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0

Como cualquier sector econmico el mundo de las tecnologas no es ajeno a las crisis de negocio. Dentro del entorno 2.0 se estn produciendo una serie de cierres que ponen en duda la viabilidad de muchos proyectos. El ltimo caso es el de MobuzzTV. Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0 Esta televisin digital salt hace unas semanas con un anuncio en el que peda donativos a sus televidentes para llegar a disponer de una liquidez que le permitiera subsistir durante tres meses ms, hasta que encontraran un medio estable de financiacin, cosa que no han podido conseguir, como se lee en su pgina. Hace un par de meses, Nando Llorella informaba en la Comunidad Hosteltur del cierre de TripHub, un organizador de viajes que constitua un proyecto con buenas perspectivas de permanecer. Lo curioso de estos casos es que el volumen de visitas y de seguidores era muy elevado, por lo que la masa crtica la tenan asegurada. Dnde estaba entonces el problema? En la financiacin. Con un modelo de negocio en el que se busca sobre todo la gratuidad pero que no se idean estrategias ms all de la publicidad, si esta no llega el modelo se cae. Y la cosa puede que vaya a peor, como seala Jimmy Pons en la misma Comunidad Hosteltur. Las comunidades tursticas Las comunidades y redes sociales tursticas tampoco son ajenas al problema. Con volmenes de miembros importantes en algunos casos no parece que ninguna haya encontrado un modelo sostenible y eficaz de financiacin. As, hasta que se encuentre ese modelo de negocio que todos buscan algunas empresas y asociaciones utilizan plataformas casi gratuitas donde desarrollar sus comunidades. Es el caso de la cadena hotelera Magic Costa Blanca o de la asociacin ACAV, que utilizan la plataforma Ning. En estos casos las empresas consiguen todas las ventajas de las redes sociales (fidelizacin, conversacin directa, gestin de la reputacin, concentracin de la informacin) pero a un coste mnimo. Sin embargo tienen el hndicap de no permitir la diferenciacin. Son herramientas tiles como complemento del negocio principal, pero no como plataforma de negocio nico. Los grandes costes de desarrollo de algunas redes y comunidades con software propio estn limitando las posibilidades de maniobra de muchas de ellas. Twitter, una de las herramientas con ms futuro en la red, siempre est en boca del mercado como posible objeto de compra. Incluso redes como Facebook, con millones de miembros, tuvo que vender parte del negocio y todava no ha encontrado la forma de conseguir beneficios slidos. El mercado est a la expectativa en cuanto a los prximos pasos de las compaas punteras. De momento slo parece que la publicidad es el modelo seguir, al estilo Pay Per Click (PPC) de Google, pero eso slo es posible para pginas intermediarias como Tripadvisor, para comunidades donde es el miembro/ cliente el nico interlocutor y la gratuidad es una de las bases de su xito no parece posible articularlo. Las empresas siguen, de momento, desarrollando estrategias y probando.

Nativos digitales: los futuros consumidores que ya estn aqu

La red es un elemento socializador. A pesar de las predicciones que decan que internet iba a aislar a sus usuarios la realidad ha sido la contraria, ha abierto la capacidad de relacionarse, aunque en otro medio y con otras claves. La capacidad de influir y de ser influido se multiplica aqu de forma exponencial y puede afectar a su decisin de compra. Aprenden en la red y de la red. Si tenemos en cuenta la cantidad de informacin que circula en la red, el acceso inmediato que tienen a ella y la capacidad de gestionarla de forma natural, se comprender la potencialidad de internet como instrumento de aprendizaje. Identidad y reputacin Dan importancia a la identidad digital. Es decir, consideran su reputacin online como un valor a construir y a cuidar. El hecho de que desarrollen una socializacin online les hace entender sta no como una dimensin substitutiva o secundaria de su personalidad, sino complementaria y al mismo nivel que la personalidad offline. Participan en la conversacin, que es entendida como un instrumento fundamental de socializacin y de generacin de reputacin. La conversacin supone un elemento que afecta directamente a las empresas tursticas, pues es la transmisora de las opiniones sobre viajes, estancias en hoteles y uso de servicios de empresas tursticas. No olvidemos que el turismo y los viajes forman parte de los principales temas de esta conversacin. Crecen de modo diferente, pues lo hacen explorando y transgrediendo. No podemos, por tanto, basarnos en nuestras propias claves para comprenderlos, sino que hemos de conocer las suyas y a partir de ah entender sus deseos y necesidades. Un cliente exigente e informado El concepto, en suma, tiene importantes repercusiones a la hora de conocer a los que ya son los nuevos consumidores del fenmeno turstico. Las segmentaciones del target han de tener en cuenta el factor digital y cmo afecta ste al nuevo cliente, en el sentido de que se ha de combinar con factores poblacionales y de otra ndole para generar una tipologa exacta del consumidor. Adems, la funcin prescriptora y evangelizadora, natural en este grupo poblacional, va a afectar a lo que Alfonso Castellano llama el crculo virtuoso, es decir, el coste de adquisicin de trfico, el coste de adquisicin del cliente, la rentabilidad por cliente y la fidelizacin. La fuerza de socializacin y conversacin de los nativos digitales va a condicionar, estn condicionando las estrategias de marketing y comercializacin de todas las empresas tursticas.

Entre los conceptos que se suelen utilizar dentro del entorno 2.0, y que por lo tanto afectan muy directamente al turismo 2.0, est el de nativo digital. Se refiere a personas jvenes que han integrado la tecnologa y los medios sociales con naturalidad en su vida y suponen un grupo de presin cada vez ms importante, pues est empezando a ocupar esferas de poder y a determinar decisiones de compra. Nativos digitales: los futuros consumidores que ya estn aqu El concepto suele contraponerse con el de inmigrante digital, que se refiere al grupo poblacional comprendido aproximadamente entre los 30 y los 50 aos y que son los que, detentando los puestos sociales de poder y las ms importantes decisiones de compra, se han tenido que adaptar a la aparicin de este nuevo entorno 2.0. Juan Freire, siguiendo a Genis Roca, recoge en su blog las caractersticas de este grupo de nativos digitales. As, seala que los nativos digitales dominan los medios de produccin digital, es decir, se desenvuelven bien entre la nueva tecnologa y la saben y quieren utilizar. La creacin forma parte de su naturaleza, no les gusta ser observadores pasivos, sino que quieren participar. Distancias cortas e interrelacin Para ellos el mundo en su conjunto es el terreno de juego. Las distancias se han acortado y en algunos casos no existen. Como dice Thomas Friedman, la tierra ahora es plana. La escala normal es la globalidad, lo que determina algunos comportamientos, como es el de aceptar de forma natural opiniones y conversaciones con personas de cualquier lugar del planeta.

El uso de redes sociales aumenta la productividad en el trabajo

egn una encuesta realizada en cinco pases europeos a ms de 2.500 personas por Dynamic Markets para AT&T, el 65% de los trabajadores que usan herramientas de redes sociales en el trabajo dicen que esto les ha hecho a ellos y a sus colegas ms eficientes. Asimismo, el 46% dice que les ha permitido estimular su creatividad y generar ideas. El estudio, realizado en Gran Bretaa, Francia, Alemania, Blgica y los Pases Bajos, seala que la adopcin de este tipo de herramientas es ms popular en Alemania, con un 72%, y menos en Gran Bretaa, con un 59%. Entre los beneficios que ven los empleados en el uso de estas redes estn el aumento del conocimiento y tener acceso a encontrar soluciones a los problemas que se presentan, estimular el trabajo en equipo y tener acceso al conocimiento colectivo. Entre los peligros destacaban dos, la posible distraccin de los empleados y posibles filtraciones de informacin confidencial. Los cambios de las redes sociales El informe hace una serie de predicciones sobre cmo afectarn las redes al mundo empresarial. Las empresas cambiarn el modo de comunicar. Con las nuevas herramientas sociales como las redes lo importante no va a ser slo el valor del producto, sino que el cliente va a ver tambin el valor de la empresa. Las redes sociales desnudan a las empresas ante la red ofreciendo una imagen completa de ellas y no slo la imagen segmentada y aislada del producto. Del mismo modo la forma de comunicarse internamente cambiar, pues se crean nuevos canales que permiten no slo una mayor cantidad de informacin, sino tambin ms rpida y directa. Tambin cambiar la visin de las empresas. Entendida sta como la cultura empresarial, se ver afectada por la transparencia progresiva de las organizaciones. Los trabajadores sern capaces de llegar a ms informacin interna, lo que har que crezca su sentimiento de pertenencia.

Las empresas cambiarn su organizacin. Las redes son incompatibles con el tradicional sistema de mando piramidal, sobre todo porque ste implica un control de la informacin incompatible con el sistema red. La distribucin de esa informacin y la creacin de relaciones directas entre trabajadores, difumina la potestad piramidal en beneficio de otra ms difusa pero ms eficiente. Innovacin en manos del cliente La innovacin estar encabezada por el departamento que est ms en contacto con el cliente. En un entorno como el actual, en el que los productos tienen una vida cada vez ms corta, slo los trabajadores que tengan acceso directo al cliente parecen preparados para conseguir la informacin necesaria que de como resultado el producto o servicio que ms se adapte a los gustos del consumidor. Las redes sociales sern claves para la mejora del empleado. El acceso a la informacin, la diversificacin de las fuentes y el incremento de la velocidad de transmisin darn al empleado un potencial de mejora que ahora no tiene. Se incrementar la movilidad de los empleados. Los empleados van a incrementar su visibilidad, a mostrar sus capacidades en la red, por lo que aumentarn las oportunidades de establecer relaciones que terminen en nuevas oportunidades de negocio, nuevas ofertas laborales. Las empresas cambiarn sus sistemas de motivacin y la gestin de la carrera laboral. As, al crearse nuevos escenarios de colaboracin, la motivacin ser de distinta naturaleza, de modo que tal vez llegue a existir la figura del motivador, que se encargar de potenciar el buen uso de las redes para la mejora empresarial y organizativa.

Mejorando los ingresos Las redes sociales pueden permitir un aumento de los ingresos. Al aumentar la visibilidad gracias a las redes sociales las empresas tienen acceso a estrategias hasta ahora imposibles de implementar. As, tendrn una mayor capacidad de penetracin en el mercado y un mayor poder de segmentacin gracias a las herramientas sociales que tendrn a su disposicin. Por otro lado podrn tener un contacto directo e individualizado con el cliente. Finalmente tendrn la capacidad de buscar y abordar nuevos mercados. Lo que parece claro, segn el estudio, es que la adopcin de las redes sociales ser progresiva por parte de las empresas y que temporalmente cada una seguir su propio ritmo. La utilizacin de estas herramientas en la industria turstica es todava muy incipiente y no parece que haya ninguna en Espaa que las haya integrado dentro de sus herramientas de gestin interna. Sin embargo, por la naturaleza del negocio, muy cercano al cliente y con un alto riesgo de exposicin a las opiniones, s se va aceptando como herramienta de gestin externa. La integracin de estas dos dimensiones y su explotacin para mejorar la productividad y conocimiento de la propia empresa parece el prximo paso dentro de la aceptacin de las herramientas sociales o 2.0.

La privacidad, uno de los fundamentos de la sociedad de la informacin

a Web 2.0 se ha constituido como uno de los fundamentos de la sociedad de la informacin. Esta sociedad, construida en torno al valor de la informacin, no parte de la premisa de que esa informacin y el conocimiento tienen valor en s mismos, como se pudiera pensar, sino de que son usados y transmitidos en cuanto que son tiles. La pregunta que est surgiendo ahora en la red es hasta qu punto podemos adquirir y utilizar esa informacin, cules son los lmites legales y ticos que nos permitan utilizar el conocimiento. Enrique Dans recoge en su blog un artculo del New York Times donde se describe la experiencia de un grupo de universitarios que dieron todos sus datos de actividad, localizacin y navegacin a cambio de un smartphone gratuito. La cuestin es interesante porque afecta a un tema fundamental dentro de la industria turstica: la informacin sobre el consumidor, que es una de las bases sobre la que descansa la capacidad de microsegmentar el mercado y mejorar la eficacia de nuestras campaas de marketing y fidelizar a nuestros clientes. Pierde valor la privacidad? Para algunos autores la privacidad est perdiendo la naturaleza y forma que ha tenido hasta ahora. Dans recoge las palabras de Tom Malone, Director del Center for Collective Inteligence del MIT (Instituto Tecnolgico de Massachusetts): Durante la mayor parte de la historia de la Humanidad, la gente ha vivido en pequeas tribus donde todo lo que hacan era conocido por todos. De alguna manera,

nos estamos convirtiendo en una aldea global. La privacidad puede estar convirtindose en una anomala. Es de verdad la privacidad una anomala? Con la aparicin de las redes sociales, comunidades, foros o blogs, donde se solicitan constantemente datos personales y estos son transmitidos con la mayor naturalidad, la privacidad parece haber pasado a tener un valor relativo. Sin embargo, se olvida en ocasiones en factor de la volicin para justificar la transmisin de ciertos datos. Para Enrique Dans los tres principios bsicos de la privacidad son: la propiedad de mis propios datos, el control de los datos recogidos sobre m, y la consulta, destruccin o modificacin de stos. Podemos utilizar datos de potenciales clientes que ellos han introducido en redes o comunidades sin que ellos sean conscientes? La respuesta no parece fcil. Tienen las marcas derecho a la privacidad? Es ms, existe un derecho a la privacidad de las empresas o las marcas? Pueden las empresas tursticas exigir derecho a la propiedad de los propios datos, el control de los datos recogidos sobre ellas, y la consulta, destruccin o modificacin de stos cuando ellas lo soliciten? Recordemos la polmica de los hoteleros con Tripadvisor, en la que aquellos solicitaban que la pgina web no utilizara sus marcas para posicionarse en buscadores por el perjuicio que pensaban que les causaba esta estrategia. Se puede eso considerar como ataque al derecho de propiedad de los propios datos? Adems, podramos considerar un ata-

que a la privacidad las opiniones de muchos clientes sobre hoteles y marcas? Da derecho la compra de una serie de servicios a transmitir las interioridades de una empresa? Algunos hoteleros o asociaciones hoteleras han buscado poner lmites a esos actos sin mucho xito. Creen que estos hechos afectan a su privacidad? El derecho a la privacidad ha sido considerado histricamente un derecho fundamental, recogido en la Constitucin del 78, y protegido por las leyes. La sociedad de la informacin parece trastocar el orden de los valores, o al menos matizarlo. Es un tema complejo que deber ser legislado, pero del que todava se estn descubriendo nuevas implicaciones y posiblemente el sector turstico sea uno de los ms interesados en su legislacin por afectar tanto a empresas como a clientes.

10

11

Las empresas buscan la conexin entre los medios sociales y el marketing

no de los principales problemas a los que se estn enfrentando las empresas cuya existencia es puramente online es cmo crear un modelo de negocio que les permita permanecer y obtener beneficios. Hace unos das comentbamos cmo algunos proyectos punteros (MobuzzTV o TripHub) haban tenido que cerrar por no ser capaces de conseguir una liquidez suficiente que les permitiera subsistir, a pesar de ser proyectos con un alto valor y un componente de innovacin muy acentuado. La red est discutiendo el tema y se aprecian posiciones enfrentadas. Se afirma que una fuente fundamental de financiacin es la publicidad, el marketing de aquellas compaas que ven en los medios sociales un mercado interesante por su localizacin, segmentacin e informacin que aporta. Pero van estas empresas a invertir en marketing si no tienen un retorno adecuado? Lo que se discute es si los medios sociales son un entorno adecuado para el marketing o no. El blog ETC recoge este debate. Ted McConnell, Manager of Digital Marketing Innovation en P&G, opina que las redes sociales nunca pueden encontrar los dlares en publicidad que estn buscando porque no tienen realmente una buena relacin entre ellos. No hay por tanto una buena combinacin medios socialesmarketing.

Ante estas opiniones John Battelle afirma que McConnell se limita a trasladar la forma de actuar en los medios tradicionales (peridicos, televisin) a los medios sociales (comunidades, redes). No se puede entrometer uno en medio de una conversacin y ponerse gritar, compra mis cosas!, para luego marcharse. Alguien que hiciera eso en nombre de una marca sera ciertamente recordado como un patn, dice Battelle y aade, el Social Media es un extraordinario mercado, pero se tiene que entender el medio en el que se est. De hecho, como marca, la empresa tiene que entender cmo y cundo mantener una conversacin. Cdigos propios y diferentes El caso es que hay que comprender que estamos ante un medio nuevo, con unos cdigos propios y en el que el usuario se ve a s mismo no como un posible cliente, sino como miembro de una comunidad. A diferencia de los medios tradicionales, donde el lector/ televidente/oyente ya ha interiorizado que tambin va a ser objetivo de mensajes publicitarios y estrategias de marketing, en los medios sociales eso no se ha producido todava. Para los miembros de una comunidad o una red esas plataformas son medios de socializacin, de relaciones personales, donde las acciones de marketing estn mal vistas porque no son vistas como naturales, sino como una asalto. En necesario por tanto, recoge ETC, tener en cuenta una serie de claves a la hora de entrar en una red o comunidad social para desarrollar una estrategia de marketing. En primer lugar todas las partes han de participar en la conversacin pero por voluntad propia, no por haber sido engaadas para entrar en ella. En segundo lugar es necesario desarrollar una estrategia W2W en la que ambas partes ganen. No cabe en este caso que el objetivo de la estrategia piense que gane, sino que obtenga valor cierto, por eso es fundamental que la empresa que entra en el medio social sepa escuchar, interiorizar lo que escucha y ser capaz de responder aportando valor. En tercer lugar es necesario que todos los integrantes de la conversacin tengan el convencimiento de que todos son transparentes e ntegros en ella. El medio y el mensaje se confunden No se trata por tanto de establecer una estrategia tradicional en la que la empresa o marca se limita a transmitir una serie de valores que supuestamente ella posee, sino que ha de dotar de valor a la misma conversacin, ha de crear una relacin en la que el posible cliente quiera entrar voluntariamente porque piensa que su participacin le va a ser til y le va a beneficiar. Se trata en suma de aplicar marketing sin que parezca que lo hacemos, aceptar nuevas claves de comportamiento y la existencia de un nuevo entorno donde no se acepta la publicidad desnuda, sino que a pesar de estar ah no ha de parecerlo.

12

13

Los viajeros quieren compartir la informacin de sus viajes

La web 2.0, si se caracteriza por algo es por su capacidad para crear redes, para establecer relaciones en torno a intereses comunes. Sea cual sea el tema sobre el que los internautas se agrupen, lo importante es crear un entorno en el que el aporte de valor sea natural, y ese valor suele ser informacin. Los viajeros quieren compartir la informacin de sus viajes Decamos ayer que uno de los problemas que pueden encontrar las empresas para explotar todas las posibilidades de los medios sociales es su desconocimiento del medio, y un da antes comentbamos que la privacidad era un valor que los internautas podan utilizar para limitar el uso la informacin que podamos recabar sobre ellos en la red y utilizar en campaas de marketing. Pues bien, los datos apuntan a que los internautas son los que crean el medio y que no tienen tanto cuidado en proteger sus datos como pudiera suponerse. Por su propia naturaleza la web 2.0, y por tanto el travel 2.0, es un entorno colaborativo donde los usuarios van generando contenidos y desarrollando su propio nuevo entorno. En realidad, una comunidad la crean los propios miembros, los gestores pueden poner las herramientas y algunas reglas ms o menos explcitas, pero la verdadera comunidad, la que da valor es obra de sus usuarios. Esto es importante, puesto que una comunidad turstica corporativa, de cualquier empresa turstica, no se puede entender como un mero instrumento de marketing, eso es algo que los usuarios no aceptaran. Entorno seguro Pero si el medio (la comunidad) es creado por los usuarios, una vez en l el viajero pierde muchas de sus inhibiciones y transmite datos que tal vez en otra situacin no transmitira. El viajero se siente seguro, porque considera que est en un entorno que controla. La publicacin de los propios planes de viaje es una costumbre que se extiende por la red. Herramientas como Dopplr o TripIt permiten la puesta en comn de los viajes, tanto pasados como futuros. Travbuddy crea redes sociales complejas donde sus miembros intercambian gran cantidad de informacin. La Comunidad Hosteltur genera debates polmicos en torno al turismo. Por no hablar de herramientas como Twitter, donde algunos van describiendo qu es lo que hacen a lo largo del da e incluso cmo se sienten. Informacin compartida La informacin ha dejado, por tanto, de tener valor si no se comparte. Quiere esto decir que el viajero trans14

El turismo 2.0 no olvida la gestin de experiencias

mite libremente su informacin, sus datos, a la empresa que participa en la comunidad? No, en absoluto, al menos no sin una serie de requisitos. Libertad de participacin, aporte de valor y transparencia ya hemos dicho que son valores fundamentales que la empresa ha de tener en cuenta a la hora de participar en una red social. Pero qu busca el viajero? Qu le lleva a l a participar en nuestra comunidad de modo que se sienta lo suficientemente cmodo para darnos la informacin que necesitamos? Los valores mencionados pueden ser aplicados al viajero, pero hemos de aadir otros. El viajero ha de tener un claro sentido de pertenencia, ha de verse como parte importante de la comunidad, tanto porque se siente importante como porque se siente til. El feedback constante con el viajero es fundamental, que sienta que la comunidad la est creando l gracias a sus aportaciones, tanto para la mejora de la plataforma como para el desarrollo de los contenidos. Ha de ver o intuir beneficio inmediato en la transmisin de sus datos, desde los datos personales, que le van a servir para configurar un perfil y segmentarlo dentro de la comunidad para su propio beneficio (bsqueda de usuarios compatibles) hasta sus gustos viajeros a la hora de preguntar o participar en la configuracin de algn proyecto de viaje. Hemos de tener en cuenta el punto exhibicionista que tiene la red. Todos deseamos ser tiles, mostrar la vala de nuestras opiniones y la certeza de nuestros razonamientos. El viajero, por tanto, no est teniendo muchos reparos en transmitir sus datos, slo busca un entorno que l considere propio y en el que no vislumbre ms que el beneficio mutuo. Las empresas tursticas pueden sacar muchos beneficios de este tipo de comunidades, siempre y cuando el turista tambin lo haga.

l debate sobre la web 2.0 y el travel 2.0 est centrndose en temas tecnolgicos y de procedimiento. Se habla de posicionamiento en buscadores, de agregadores o de metabuscadores. Se diseccionan comunidades, redes, blogs, prosumers, adprosumers, proKsumers y dems palabros que nacen a una velocidad como slo la red puede permitir. Lo que ms suele preocupar a los miembros de la industria que entran en este nuevo entorno es mejorar dos potencialidades: la potencialidad de diversificar canales de venta y la de mejorar sus estrategias de marketing. Sin embargo parecemos olvidarnos de un elemento de cierta importancia en el sector: el cliente. ste participa de todo el proceso, desde que decide entrar a buscar informacin para unas posibles vacaciones que tiene en mente, hasta que vuelva a casa tras disfrutarlas y cuenta, a sus conocidos o en la red, sus experiencias. De la gestin de experiencias se habl el pasado da 28 en la I Jornada sobre Customer Experience celebrada en Madrid, bajo el ttulo Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing. Para Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias. Para Alfaro es fundamental aplicar las enseanzas de Bernd Schmidtt, experto mundial en gestin de experiencias, que aconseja mejorar el conocimiento experiencial del cliente, disear una estrategia experiencial, generar experiencias nicas vinculadas a la marca e innovar constantemente. En opinin de Schmidtt, el objetivo del marketing experiencial no es generar clientes fieles, sino

comprometidos con la marca a travs de vnculos emocionales. La importancia de conocer lo que busca Estamos por tanto hablando de ofrecer al cliente lo que busca desde que tiene el primer contacto con la red, desde que toma su primera decisin de compra. La intencin del cliente es crear un producto personalizado, nico, formado por la agregacin de los diferentes servicios que ya no compra como paquete, sino como elementos independientes. Lo que busca no es un servicio determinado, sino una experiencia concreta. De todos modos Geli Snchez, directora de Marca, Calidad e Innovacin de Viajar.com, dijo que no es correcto hablar de vender experiencias. Las empresas me propor-

cionan la oportunidad de comprar experiencias, pero las experiencias las tengo yo como ser humano, seal. Pero si importante es tener en cuenta las expectativas del cliente, ms lo es proveernos de los medios necesarios para satisfacerlas. Aqu es donde se resalt la importancia de los empleados en su implicacin para facilitar esa experiencia y para involucrarse en la transmisin de las emociones que espera recibir el cliente. Para Antonio Lpez de vila, director del Executive Master en Direccin de Empresas Tursticas de la IE Business School, es la experiencia lo que capta a los clientes, y depende en gran medida de nosotros y de nuestros procesos. La contextualizacin del turismo 2.0 est derivando en ocasiones en una mera definicin y agregacin de elementos tecnolgicos, cuando para el cliente ese turismo 2.0 supone un todo continuo en el que se ve a s mismo como creador de su propio producto y como epicentro de la experiencia vacacional. El cliente sabe lo que quiere y cmo lo quiere, tiene posibilidad de elegir y las herramientas necesarias para ello. En este sentido parece fundamental involucrar al cliente en el proceso completo. Como dice Sara Matarrubia, directora de Marketing y Guest Experience de Tryp, no hay que tener menos miedo al riesgo, y aade, hasta que no involucramos al cliente, no podemos saber si el tema experiencial funciona.

15

A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria

Las redes sociales se han vendido hasta ahora como una plataforma con un gran potencial para el marketing. Sin embargo, de momento no se han constatado resultados que pudieran considerarse aceptables. El retorno de la inversin ha sido mnimo, y no se han diseado estrategias que entendieran toda la naturaleza de las redes. A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria Juanjo Rodrguez, director de Duplex Marketing, pone el dedo en la llaga en un artculo de su blog, Bajo la Lnea. En este artculo habla, efectivamente, de la gran dificultad que estn teniendo las empresas para rentabilizar sus esfuerzos en las redes sociales. Hay una serie de acciones que se pueden desarrollar en las redes sociales pero no en otros medios. HyperTargeted Advertising, es posiblemente una de las, potencialmente, ms importantes utilidades de las redes sociales. Supone la creacin de perfiles personalizados de usuarios de las redes, lo que permite enviarles mensajes publicitarios muy particularizados. En este caso se va ms a la personalizacin (individuo) que a la segmentacin (grupo), aunque no est muy claro de momento que se puedan obtener resultados satisfactorios. Social Shopping En segundo lugar podemos hablar, como accin propia de la red social, del Social Shopping. Estas son recomendaciones inducidas que consisten en la recepcin de una notificacin de compra cuando un amigo o contacto de la red realiza una. En este caso se supone que esa notificacin acta como recomendacin, aunque no nazca conscientemente del que realiza la compra. Lo que ocurre en estos casos es que al identificar recomendacin con compra se obvia el hecho de que una primera compra no implica necesariamente una recomendacin de quien la hace. Otra accin interesante dentro de las redes sociales es la Social Search. En este caso hablamos de agregar a la bsqueda en internet la informacin que procede de nuestros contactos en la red. Con esto conseguimos una informacin ms completa puesto que utilizamos la capacidad de bsqueda de nuestros contactos. Juanjo Rodrguez seala que es necesario saber muy bien qu tipo de necesidad satisfacen las redes sociales para iniciar estrategias adecuadas. As, es necesario distinguir entre lo que es satisfacer una demanda, como en el caso de alguien que busca un hotel en Barcelona, para lo que buscadores como Google o pginas como Tripadvisor o Trivago son muy eficaces; de lo que es generar una necesidad, para lo que las redes sociales pueden ser ms eficaces, pero para lo que no se ha acertado todava en la estrategia. Publicidad muy sutil Pero iniciar una campaa en una red social implica asumir de antemano que estamos entrando en un medio en el que la publicidad est mal vista. Por eso debemos hacer marketing sin que lo parezca y centrar nuestros objetivos no en el beneficio inmediato, sino en un beneficio diferido fruto de la conversacin con el cliente. Juanjo Rodrguez habla as de una serie de atributos de una campaa en redes sociales. Con objetivo claro, sin limitarse a usar la red social por usarla. No olvidemos que al mismo tiempo que nosotros estamos recogiendo informacin de posibles clientes a partir de su comportamiento en la red, estos clientes tambin pueden obtener informacin de nosotros. Es necesario apoyar las necesidades de la red, lo que implica dejar en un segundo plano los objetivos de la marca a favor de las necesidades del usuario; impulsar la interaccin entre los usuarios, puesto que una de las mayores posibilidades de la red social est en la transmisin viral; fomentar que los usuarios expresen su personalidad, de modo que no se sientan agredidos por una publicidad invasiva sino por una que se adapta a ellos y a sus gustos; tender al largo plazo, pues el corto plazo incomoda al miembro de la red y es indicio de necesidad e impaciencia; y hacerla dinmica, puesto que se tiene que adaptar a los usuarios y cambiar conforme ellos lo requieran.

Lo que no hay ninguna duda es que los usuarios estn en las redes sociales y nunca una empresa ha tenido tan fcil localizar a sus potenciales clientes como hasta ahora. Cmo saque partido de esa situacin es otro tema. Por otro lado, para las empresas tursticas las redes sociales tienen la ventaja de que son plataformas de experiencias, en las que los usuarios buscan sobre todo ocio y socializacin, elementos todos ellos fundamentales en la industria turstica. Cmo generar experiencias en las redes que acerquen al cliente a nuestra empresa es un nudo gordiano que deberemos deshacer para lograr utilizar parte de su gran potencial.

Medio de informacin ms que panel publicitario Como hemos dicho al principio, el problema es que tal vez no se conozca todava la naturaleza de las redes sociales. Se pretende aplicar estrategias de mass media a medios personalizados. Posiblemente la utilidad de las redes sociales no est tanto en aplicar planes de marketing ni en hacer de ellas un medio de ventas, como de utilizarlas como medios de informacin, como plataforma donde comprender mejor a los consumidores. Las empresas tursticas estn empezando a utilizar las redes, aunque no con una estrategia clara. Crean grupos temticos, tratan de fidelizar con encuentros offline obviando el gran potencial del online, crean acciones puntuales sin una continuidad adecuada y actan como empresas en lugar de actuar como miembros de la red. Jeremiah Owyang, analista de Forrester, dice que las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas estn jugando un solitario, mientras todos los dems juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro. Parece evidente que sacar partido de las redes sociales va a ser difcil. Jos Antonio del Moral, socio de Alianzo, empresa especializada en redes sociales, apuesta porque las redes acten como intermediarios con los anunciantes, como una especie de calles comerciales donde se encuentran las mejores tiendas.

16

17

La Web 2.0 va ms all de la socializacin del cliente

Seguramente todos recordamos algn comentario de algn supuesto experto que hace aos, con la aparicin de internet, opinaba que iba a crear una generacin de autistas sociales. Las predicciones eran catastrficas. Legiones de jvenes incapaces de levantar su vista del ordenador y que dedicaban su vida a navegar por internet sin salir a la calle ni para comprar el pan. La Web 2.0 va ms all de la socializacin del cliente La verdad es que, en cierto modo, todos hemos tenido ese peligro en mente. Sin embargo la realidad es completamente distinta. Los jvenes, y no tan jvenes, utilizan internet ms como una herramienta que como un fin en s mismo, se acercan a sus amigos y conocen otros nuevos gracias a las redes sociales, se comunican con Twitter, crean blogs donde reflejan sus inquietudes y posiblemente estn ms informados que sus padres, aunque a travs de otros medios. Hay una pregunta que a veces surge ante esta situacin: qu fue antes, el huevo o la gallina? Qu antecedi a qu, la necesidad de socializacin o las herramientas que lo permitan? Fueron stas las que facilitaron el aumento de aqulla o fue el deseo de comunicarse lo que forz el nacimiento de los blogs, por ejemplo? La verdad es que la respuesta no es fcil, y puede que tampoco tenga mucho inters. En el caso de los blogs, estos nacieron es enero de 1992 con Whats new in, de Tim Berners-Lee, donde hablaba de las novedades que iban surgiendo en torno a la World Wide Web. A partir de ah se empiezan a crear herramientas para la creacin de blogs como Livejournal, Pitas o Blogger, y hasta ahora. Cambio tecnolgico y social El caso es que la Web 2.0 ha supuesto no slo un cambio tecnolgico, sino tambin social, y esto est haciendo que se retroalimente y genere una serie de nuevas innovaciones, algunas no especficamente 2.0 pero que siguen su filosofa. Y cul es esa filosofa? Que el usuario quiere conocer, quiere acceder a la informacin o al menos tener la posibilidad de hacerlo. Pongamos el caso de las empresas tursticas, que es lo que nos interesa. Para un turista la Web 2.0 ya no significa slo un entorno en el que se intercambia informacin con sus conocidos o contactos, ya no es slo el medio por el que recoge opiniones de hoteles y decide en base a ellas cul elegir. Ahora la Web 2.0 est mitigando en cierto modo la incertidumbre de compra que el turista siempre tiene al contratar unas vacaciones en un destino.

La muerte de los blogs corporativos

Cuando todava no han sido asumidos por la industria ya se est hablando de la muerte de los blogs corporativos. Los blogs corporativos, esos hbridos raros que mezclan algo tan personal como un blog, con la estrategia promocional de una empresa. Y posiblemente ste sea el principal problema que se han encontrado las empresas: no comprender la verdadera naturaleza de los blogs. La muerte de los blogs corporativos Pero vayamos al principio. Forrester informa de la existencia de un estudio que refleja que la credibilidad de los blogs corporativos est bajo mnimos. En concreto ocupa el ltimo lugar de una serie de 18 medios de informacin analizados con un 16% de aprobacin, frente al 77% del email de gente conocida, el 46% de la prensa escrita, el 39% de la radio, el 38% de la televisin, el 28% del email mandado por una compaa o el 18% de los blogs personales. Visto as el tema no tiene ms vuelta de hoja: los blogs son simples instrumentos ms o menos graciosos y ms o menos tiles, pero no para las empresas y menos para transmitir credibilidad. La noticia ha recorrido la red y se ha comentado en varios blogs. El blog, cosa de la madurez Benito Castro comenta en su blog, Comucor, el tema y matiza los datos. Hay un factor fundamental que es el de la edad, as los menores de 25 aos prefieren la mensajera instantnea, los mensajes en los telfonos y los sitios de vdeos, mientras que de 25 a 55 aos prefieren los blogs y los podcasting. No es extrao, los jvenes buscan la inmediatez y huyen de las reflexiones profundas y los largos artculos que se encuentran en muchos blogs. Castro aade que a la clasificacin le falta una perspectiva temporal, un histrico de la evolucin que ha tenido cada medio. No olvidemos que los blogs, incluso en Estados Unidos, son un fenmeno relativamente reciente y que no todo el mundo los conoce ni los comprende. En este sentido es interesante que, como seala el mismo informe de Forrester, entre los que leen blogs o los que tienen uno el porcentaje de confianza aumenta considerablemente, llegando al 39% en el segundo caso. Habla Castro de dos factores ms que no hay que desdear: la tradicin escrita en la que nos hemos criado que determina nuestra forma de pensar incluso en un entorno nuevo como Internet, y por otro lado el miedo a las nuevas tecnologas, su incomprensin, el famosos miedo a lo desconocido. Sabe la empresa lo que es un blog corporativo? Sea como fuera lo que s parece claro es que hay un problema de comprensin de lo que es un blog corporativo, y no por parte del cliente, sino de la empresa. Enrique Dans secuencia bastante bien el pensamiento de las empresas a este respecto: los blogs corporativos responden todava al deseo de seguir una moda: como se llevan los blogs, vamos a tener que escribir uno. Y ah est el error, en querer utilizar el blog corporativo slo para estar y porque se lleva. Y contina Dans: En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con mquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho ms a un folleto de producto que a un deseo de generar conversacin.

Hay una serie de herramientas que estn ayudando a eso. Por ejemplo, la serie mapas de Google, desde Google Maps hasta Google Earth y sobre todo Street View, la aplicacin que permite ver las situacin exacta del hotel y caminar por los alrededores desde el ordenador. Estas no son, en sentido estricto, aplicaciones 2.0, pero s nutren a esas aplicaciones de la informacin necesaria. La geolocalizacin necesaria Ya hay cadenas y hoteles que estn utilizando estas herramientas de geolocalizacin. Adems se han creado pginas en torno a ellas, como SeeYourHotel.com e incluso hay un proyecto de crear una gua de turismo de Espaa en 3D utilizando herramientas iguales o similares. Se est tratando con esto de acercar la realidad al cliente a travs de internet, de mitigar su incertidumbre. La cadena u hotel que no ponga toda su informacin en la red tendr problemas en el futuro, porque esto ser interpretado por el usuario como un signo de ocultacin. Los usuarios quieren informacin y aqul que est dispuesta a proporcionarla tendr una clara ventaja competitiva. La Web 2.0 est acercando al usuario a la realidad planetaria, y esa realidad la est interpretando a su manera. Dice Gerd Leonhard que en unos aos el mundo off y online se fusionarn. La Web 2.0 es sobre todo una realidad social que est afectando al comportamiento de millones de personas. La informacin es fundamental para el usuario, y su capacidad y poder de interpretacin son para l signo de libertad. Informacin, proceso de esa informacin y socializacin son las tres caras de una extraa moneda que est revolucionando la forma de interactuar y de relacionarse con el mundo de millones de clientes, no potenciales, sino reales.

Siguiendo con esta interesante cuestin, maana veremos los consejos del experto de Forrester, Josh Bernoff, para confeccionar un blog corporativo

18

19

Cuando mi marca es un genrico

Recuerda cuando era un nio e iba a comprar a la tienda de la esquina? Recuerda cuando su madre le peda que trajera una casera? Y cuando peda al dependiente un chupachups? Pues usted estaba pidiendo marcas que se haban convertido en genricos. Cuando mi marca es un genrico La Casera era una marca de gaseosa que tuvo tanto xito que haba prestado su nombre comercial al producto genrico. ChupaChups era y es el nombre de un producto creado por una empresa espaola que dio su nombre al caramelo insertado en un palito. Es el sueo de cualquier publicista y especialista en marketing, conseguir que su producto se identifique con el total, la parte por el todo. Imaginemos por un momento que Meli, por ejemplo, consiguiera que su nombre fuera sinnimo de hotel, o mucho mejor, de hotel de calidad. Se incrementara muy notablemente la capacidad de influir en la mente del cliente generando inconscientemente un mensaje que le inducira a comprar Meli cuando buscara un producto determinado. Actualmente se est produciendo esta circunstancia en los procesos de bsqueda en internet. Lo recoge Franois Derbaix en su blog. All recoge varios ejemplos de bsquedas en Google donde se aprecia que va subiendo la bsqueda de las marcas en lugar de sus genricos. Por ejemplo, es el caso de Atrpalo y vuelos, donde se aprecia una tendencia al alza del primero frente a una tendencia a la baja del segundo. Lo mismo sucede con Rentalia y casas de vacaciones o Top rural y turismo rural. Quiere esto decir que estas marcas estn sustituyendo a las genricas? No necesariamente, aunque pueden llegar a hacerlo. Lo que s significa es que los clientes estn afinando en los buscadores, utilizando cada vez ms las palabras de las marcas que quieren encontrar y utilizando nuevas estrategias de bsqueda que les permitan llegar al sitio deseado de forma ms directa.

Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz

Hemos comentado otras veces los problemas de comprensin que los medios sociales estn generando en las empresas. Su naturaleza no es como la de otros medios donde las empresas pueden volcar sus campaas publicitarias y tienen un control ms o menos adecuado de sus imagen y marca. En estos nuevos medios el problema es que no se acepta la publicidad, por lo que iniciar blogs corporativos demasiado corporativos puede, y de hecho lo hace, generar el efecto contrario. Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz Anteayer plantebamos si los blogs corporativos estaban muertos o no y dejbamos para hoy los consejos sobre cmo elaborar un blog corporativo que tenga sentido, sea eficaz y consiga los objetivos que la empresa pretende. En este sentido ETC recoge los consejos del experto de Forrester, Josh Bernoff, para confeccionar un blog corporativo: -No hacer un blog sobre los productos o servicios de la empresa. Se trata de hacer un blog sobre temas que afecten a los clientes, que tengan deseos de volver a leer el blog. No hablamos de nuestras bonitas habitaciones ni de nuestros buenos precios, sino de por qu es interesante visitar nuestro destino o qu debemos llevar siempre en una maleta y no podemos dejar en casa. -Si tenemos un producto o servicio estrella el blog s puede ser un buen catalizador de la opinin de los fanticos. El ejemplo que se pone siempre es el de Harley Davidson. En un blog de Harley los clientes no esperan leer cmo se cambia un carburador, sino cmo se cambia un carburador de una Harley. El producto es la estrella y los clientes quieren que salga la estrella. -Conversar de asuntos que salgan en la comunidad. El blog siempre es un medio de dar voz a los grupos de clientes que se forman. Adems la empresa lo puede utilizar como forma para comunicar temas o acciones que interesan particularmente a algn grupo de clientes. -Si la empresa tiene a alguna celebridad en plantilla (un bloguer influyente, un famoso) que participe en la redaccin del blog. Evidentemente ser interesante para el cliente dar rienda suelta a su curiosidad y le har repetir visitas. -El blog ha de tener un toque personal. Aunque se hable en nombre de una empresa los blogs lo hacen personas y est enfocado a personas, y eso se ha de notar, pues aporta calidez y cercana. -Crear contenidos. No se trata de llenar los blogs con comunicados de prensa, sino de crear informacin de valor para el cliente. -Crear una voz reconocible. Adems de humana la voz del blog ha de ser distinta, diferenciada de la voz oficial de la empresa. -Honestidad y transparencia. Es fundamental transmitir el deseo de tratar de igual a igual al cliente, no tratar de ponernos en un plano superior y no tener motivos ocultos. Lo que los blogs corporativos son no es lo que a las empresas les gustara que fueran. No son nuevos canales de venta, lugares donde las agencias muestran sus productos y donde el cliente va a elegir el viaje que ms le conviene. Tampoco un lugar donde el hotel muestra sus excelencias y el cliente se queda tan fascinado que desea por todos los medios dormir en una de esas maravillosas habitaciones. Los blogs corporativos son un medio para conversar, para crear marca y sentimiento de comunidad con el cliente, para mejorar la reputacin. Al final la pregunta es, estn muriendo los blogs corporativos o slo los blogs corporativos como se han entendido hasta ahora?

Parece por tanto fundamental que nuestra marca tenga una importante presencia en internet y un adecuado posicionamiento en buscadores. No sera la primera vez que otra empresa utilizara una marca conocida para posicionarse y tuviera ms presencia que la marca madre aprovechndose de ello. Para evitar esto debemos seguir una estrategia de aceptacin del medio, en primer lugar, y posteriormente fortalecer nuestra presencia en el mismo. Las estrategias SEO (Search Engine Optimization) y marketing online estn sirviendo para fortalecer estas marcas en el entorno de la red. La utilizacin de las marcas como keywords o palabras clave que sirven como seal o rastro de nuestra marca permiten optimizar nuestra presencia en Internet. Acercar nuestra marca al genrico va a permitir una mejor utilizacin de Internet como medio de promocin y marketing. En un entorno donde los turistas utilizan profusamente la red para informarse no es nada desdeable que tengan en mente nuestra marca como uno de los principales recursos a los que acudir.

20

21

El valor de los contenidos en internet

Internet sin contenidos no es nada. Actualmente la creciente importancia que est teniendo la red en la industria turstica se debe en gran medida a los contenidos que estn generando no slo las empresas, sino sobre todo los usuarios y clientes. Sin embargo este aumento de fuentes puede producir un efecto inesperado: la prdida de valor de esos contenidos. En realidad esta situacin necesita una cierta matizacin. Cuando hablamos de valor debemos distinguirlo del precio. Si tenemos en cuenta este ltimo factor parece claro que la profusin de contenidos s lo va a alterar. Internet se ha identificado desde su nacimiento con la gratuidad, y tratar ahora de cobrar por los contenidos no parece tener mucho sentido. Si el usuario encuentra la barrera del precio es muy posible que busque otros contenidos gratuitos. ste es uno de los problemas que han de superar muchos proyectos con un alto valor innovador, pero circunscritos exclusivamente a la red: cmo traducir el valor que aportan al beneficio econmico. Hoy en da tratar de sacar un beneficio econmico a las comunidades o redes sociales actuando sobre los miembros de las mismas no parece posible. Por tanto se ha de buscar otro valor ms all del econmico. Las empresas tursticas que estn desarrollando estrategias de posicionamiento en los medios sociales lo estn haciendo en muchos casos sin un objetivo claro. No existe una previsin econmica realista si esta incluye beneficios econmicos, y tampoco parece haber una estrategia concreta que aporte beneficios medibles. Nos encontramos en un momento de abundancia y de indecisin por parte de las empresas. Cmo afecta esto al usuario? Supuestamente ese aumento de los contenidos va a generar periodos de confusin e incluso de estrs tecnolgico. El tiempo es el que es y la informacin abunda cada vez ms. La utilizacin de buscadores se va a hacer clave, y un buen posicionamiento en los mismos va a ser una oportunidad de venta para las empresas. El turista que quiere encontrar informacin para sus viajes tiene infinidad de pginas donde buscar. Va a ser este turista selectivo? Sin duda, lo ser en cuanto a sus fuentes de informacin. stas ya forman parte del mercado y su competencia va a ser cada vez mayor.

Para el turista el valor de la informacin es subjetivo. La captacin de su atencin va a ser uno de los principales objetivos del marketing prximo. Ser fundamental conocer nuestro target para saber qu estrategias de captacin van a tener xito y cuales debemos desechar. Recordemos que los contenidos son generados tanto por las empresas como por los usuarios. El xito de los contenidos de las empresas depende del valor que sean capaces de aportar, de lo que aporte al turista dejar de atender unos contenidos para atender los nuestros. Y para generar ese valor va a ser fundamental que nuestros contenidos sean cada vez menos corporativos y oficiales y se acerquen ms al espritu amateur de los usuarios.

El valor de los contenidos en internet Jess Encinar lo dice claramente en su blog: el valor de los contenidos tiende a cero. Para Encinar el problema viene por el enorme volumen de oferta que se est generando en la red y la dificultad para atender y procesar tanto contenido. Menciona Encinar cuatro causas para esta situacin: La globalizacin, que ha permitido el acceso a una gran cantidad de contenidos, no slo digitales. Como dice Encinar, aunque los contenidos fuesen los mismos que antes, el efecto de la globalizacin ya multiplica su disponibilidad localmente. El contenido generado por el usuario, que es posiblemente el factor que genera mayor impacto, puesto que tiende a multiplicarse exponencialmente. Adems, fruto de la cantidad viene la calidad, lo que aporta un valor intrnseco a ese contenido. La digitalizacin gracias a la cual se estn subiendo a internet gran cantidad de informacin y de recursos que ya han tenido una vida offline, como pelculas, libros o canciones. Fin del monopolio de la distribucin. Ya no hace falta prcticamente ningn tipo de infraestructura para crear, editar y publicar los propios contenidos. Esto hace que los orgenes de esos contenidos aumenten y se diversifiquen.

22

23

Webs de hoteles, busco posicionamiento o imagen?

El equilibrio es complicado aunque los propios usuarios parecen dar la respuesta. As un estudio recogido por Marketing News seala que un 49% de los internautas no utilizan buscadores para realizar compras de viajes online. En este caso van directamente a las pginas Web que ya conocen. Parece por tanto que la clave est en la marca. De este modo, si la marca no es muy conocida parece lgico potenciar el aspecto SEO, mientras que si es una marca con un claro reconocimiento puede que sea interesante potenciar el diseo. De todos modos, como dice Bernat en el debate generado en la Comunidad Hosteltur, no todo es blanco o negro, sino gris. El propio debate pone dos ejemplos interesantes. Por un lado la pgina de Club Med, con un cliente muy fidelizado y que ofrece una Web muy potente visualmente, aunque de difcil posicionamiento. Por otro lado la pgina de Vanity Hotels, una marca menos conocida y que trata de potenciar el trfico a travs del posicionamiento. Es uno de los eternos dilemas de las webs, sobre todo si buscan la venta directa como es el caso de las hoteleras, creo la pgina con miras a un buen posicionamiento en buscadores o trato de crear una pgina espectacular y muy atractiva visualmente? Webs de hoteles, busco posicionamiento o imagen? La primera reaccin sera responder que las dos cosas, pero no es tan sencillo. Por lo general las webs ms espectaculares visualmente hablando suelen ser hechas en tecnologa flash, muy atractivas, como decimos, pero de difcil posicionamiento en buscadores por sus propias caractersticas. Para un buen posicionamiento se suele utilizar la tecnologa HTML, que permite estrategias SEO, o lo que es lo mismo, optimizacin en motores de bsqueda, pero que no ofrecen tantas posibilidades visualmente hablando. En esta dicotoma se crea un conflicto entre dos departamentos, como bien dice Johana Cavalcanti en la Comunidad Hosteltur: por un lado los creativos, que intentan mejorar la imagen y espectacularidad de la Web, y por otro el departamento eCommerce, que busca un buen posicionamiento para que aumenten las visitas y, por tanto, las posibilidades de venta. Est claro que un buen posicionamiento es fundamental, puesto que va a hacer que nuestra pgina Web tenga ms visitas y ms posibilidades de venta, pero en un entorno en el que captar la atencin del usuario en segundos se hace necesario para permitir esa venta, tambin parece necesario que el usuario reciba un atractivo impacto visual al abrir nuestra pgina. Recordemos que el cambio de pgina est a golpe de click.
24

Twitter no es una cacharrera y t no eres un elefante

De las herramientas 2.0 que han visto la luz ltimamente posiblemente sea Twitter la que ha experimentado un crecimiento ms acusado. No en vano el 70% de los usuarios se ha incorporado en 2008 y el 20% en los ltimos 60 das. Twitter no es una cacharrera y t no eres un elefante Visto lo visto parece que esta herramienta de microbloguing se est convirtiendo en un importante recurso de comunicacin, lo que no ha pasado desapercibido para las empresas. Ya hace unos meses comentbamos el creciente uso que las empresas tursticas estn haciendo de Twitter. Sin lugar a dudas a las empresas le interesa estar en una red, que eso es Twitter, tan atractiva y con un crecimiento tan acusado. El problema es cmo entro en esa red y cmo estoy en ella. Marca y dinero no son suficientes Recientemente se ha podido comprobar que no basta con tener una marca potente y un gran presupuesto detrs para tener xito en una red social. Keteke, la comunidad de Telefnica, que ha tenido un importante apoyo previo en programas como el show de Buenafuente o la utilizacin de Paris Hilton como madrina de la comunidad, es un ejemplo de cmo no se tienen que hacer las cosas. La estrategia que utiliz Keteke es, como dice Eduardo Soledad en el blog Etc, entrar como elefante en cacharrera, es decir, responder a todo comentario y crtica que generaba. La pregunta que lanzan en el propio Etc parece clave: queran ser un Twitter all-star de la noche a la maana y llevar la conversacin uno a uno cuando en realidad esta es ya muchos a muchos?. Si la respuesta es afirmativa se puede apreciar una evidente falta de conocimiento del medio. En efecto, Twitter no es un entorno para la conversacin one-toone, sino para la conversacin grupal. Por otro lado no parece lo ms inteligente tratar de gestionar la conversacin, aunque sea entorno a la propia marca, puesto que una vez que se entra en un medio como Twitter se ha de estar dispuesto a entregar la gestin de la marca a los usuarios. Muy posiblemente Keteke err en el objetivo al entrar en Twitter. Entrar pretendiendo conseguir de manera casi inmediata relevancia y prestigio de marca es una estrategia equivocada. Las redes son importantes herramientas para obtener informacin de los usuarios y entender de forma ms directa el mercado objetivo. Debo estar en Twitter? Sobre la permanencia en Twitter es importante comprender lo que todos los usuarios esperan: autenticidad. Como dice Eduardo Soledad: cuando se construye una base de followers, no se sale y se hace spam a amplios grupos de gente, esperando que ellos te sigan, o se responde a todos los que han hablando mal de tu empresa. Esa es una manera poco autntica de conversar con los consumidores. Es fundamental dotar de voz personal a la marca en Twitter, adems de estudiar si nuestra presencia en la red se corresponde con nuestra cultura y filosofa. No siempre una marca ha de estar en Twitter u otra red social. Es fundamental recordar que Twitter es una red de personas, donde son las personas individuales las que se relacionan e interactan. Entrar con una marca implica humanizarla y dotarla de una voz propia como ya hemos dicho, conocer muy bien nuestra organizacin y marca para saber si nos es beneficioso entrar o no, y no ser un elefante en una cacharrera, pues el ruido que vamos a generar no va a ser positivo, sino todo lo contrario.

De todos modos lo que parece claro es, como dice Cavalcanti, que el cliente busca, ya sea en un tipo de pgina u otra, que sea fcil de encontrar la informacin, que sea seguro reservar; que ensees de verdad lo que est comprando. En este, como en otros tantos casos, la virtud est en el justo medio.

25

El vdeo incrementa el poder publicitario de una marca

ublica la revista Time una relacin de los vdeos con mayor poder viral del 2008. Resulta interesante observar y analizar dichos vdeos porque dan algunas claves de las caractersticas que han de cumplir para que su poder de transmisin sea interesante. La viralidad es un concepto que se aplica a un modo de transmisin libre, voluntario y prcticamente exponencial. Representa uno de los recursos ms interesantes de promocin por su poder y su bajo coste. Posiblemente el elemento con mayor poder viral sea el vdeo. Y esto es as por su poder visual, su fcil transmisin y su fcil consumo. Youtube, el mayor sitio de vdeos de la red, se ha convertido en este sentido en una plataforma publicitaria de primer orden. Imaginen por un momento que son capaces de grabar un vdeo sobre su hotel, agencia de viajes o negocio, y que posteriormente lo suben a la pgina de Youtube. De repente el vdeo empieza a ser nombrado en blogs, comunidades y redes sociales, que ponen enlaces al mismo, de modo que su empresa empieza a obtener una gran publicidad gratuita. Adems, puesto que es nombrado y enlazado en multitud de ocasiones, su posicin en Google mejora espectacularmente hasta posicionarse en los primeros puestos, de modo que cualquier bsqueda genrica de su tipo de negocio le coloca a usted en un lugar privilegiado. se es el poder de la viralidad, pero no se llega a ella por casualidad, sino que parece haber una serie de reglas que se repiten, como se ve en la lista publicada por Time. De los diez vdeos al menos siete utilizan el humor de uno u otro modo. Parece ser este un valor seguro, puesto que mejora tambin su posicionamiento en el propio Youtube, que tiene sus propias herramientas de bsqueda y rankings. Por otro lado la utilizacin de animales y nios es tambin una estrategia interesante, y en tercer lugar se aprecia una fuerte utilizacin de contenidos que pueden ser considerados extraos u originales. No hay que hacerles pensar La fuerza de los vdeos, como ya hemos dicho, est en su fcil transmisin y su fcil consumo. Por lo general suelen ser de menos de tres minutos y en ningn caso de temas de reflexin o intelectuales. Su poder est en la imagen, no en las palabras y en algunos casos stas no aparecen. Es interesante resaltar la posibilidad de la versin. sta aparece cuando un video tiene mucho xito y un

gran poder viral, de modo que atrae a otros a realizar versiones del mismo, ya como versin estricta, ya como parodia, multiplicando su transmisin y, por lo tanto, la difusin de la marca. Bailando alrededor del mundo De todos modos el poder de estos vdeos es innegable. En la lista mencionada hay dos que pueden ser considerados estrictamente de temtica turstica, el primero y el dcimo. Posiblemente el caso ms interesante sea el primero. ste muestra la imagen de un turista, Matt Harding, que decidi viajar por el mundo y grabarse bailando de un modo muy especial en los lugares ms insospechados del planeta. Ha sido visto en Youtube ms de 15 millones de veces, ha tenido ms de 160 versiones y ms de 44.000 comentarios a sus videos. Porque ha sido tal el xito que tuvo el primero que ha decidido publicar uno anual. En total sus vdeos han sido vistos ms de 30 millones de veces, ha creado su propio canal en Youtube y su propia pgina Web. Como se ve la herramienta visual puede generar muchos beneficios a la marca que los utiliza y posiblemente el sector turstico sea uno de los ms idneos para ellos por el componente visual y su capacidad de acercar la experiencia del destino al turista.

26

www.hosteltur.com

Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada; se permite su copia y distribucin por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificacin de ella. La licencia completa puede consultarse en http:/ /creativecommons.org/