ESTTICAS MIDITICAS E NARRATIVAS DO CONSUMO

Conselho Editorial
Alex Primo UFRGS lvaro Nunes Larangeira UTP Carla Rodrigues PUC-RJ Ciro Marcondes Filho USP Cristiane Freitas Gutfreind PUCRS Edgard de Assis Carvalho PUC-SP Erick Felinto UERJ J. Roberto Whitaker Penteado ESPM Joo Freire Filho UFRJ Juremir Machado da Silva PUCRS Maria Immacolata Vassallo de Lopes USP Michel Maffesoli Paris V Muniz Sodr UFRJ Philippe Joron Montpellier III Pierre le Quau Grenoble Renato Janine Ribeiro USP Sandra Mara Corazza UFRGS Sara Viola Rodrigues UFRGS Tania Mara Galli Fonseca UFRGS Vicente Molina Neto UFRGS

Apoio:

ESTTICAS MIDITICAS E NARRATIVAS DO CONSUMO

Organizadores

Rose de Melo Rocha Vander Casaqui

 Autores, 2012

Capa: Humberto Nunes Projeto grfico e editorao: Clo Sbardelotto Reviso: Gabriela Koza Reviso grfica: Miriam Gress

Editor: Luis Gomes

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Bibliotecria responsvel: Denise Mari de Andrade Souza CRB 10/960 E79 Estticas miditicas e narrativas do consumo / organizado por Rose de Melo Rocha e Vander Casaqui. Porto Alegre: Sulina, 2012. 279 p.; il. ISBN: 978-85-205-0670-7 1. Comunicao de Massa. 2. Mdia Cultura. 3. Meios de Comunicao. 4. Comunicao Consumo. I. Rocha, Rose de Melo. II. Casaqui, Vander CDU: 659.13 659.3 CDD: 302.2

Todos os direitos desta edio reservados EDITORA MERIDIONAL LTDA. Av. Osvaldo Aranha, 440 Conj. 101 CEP: 90035-190 Porto Alegre RS Tel.: (51) 3311-4082 Fax: (51) 3264-4194 sulina@editorasulina.com.br www.editorasulina.com.br

Outubro/2012 Impresso no Brasil/ Printed in Brazil

SUMRIO
Apresentao ........................................................................ Rose de Melo Rocha e Vander Casaqui Prefcio ................................................................................ Jos Luiz Aidar Prado 7 11

Parte I Comunicao, consumo e o debate esttico A pureza impossvel: consumindo imagens, imaginando o consumo ......................................................... Rose de Melo Rocha Arte, comunicao e consumo: economia da arte e politizao do debate ......................................................... Priscila Arantes Arte/publicidade/arte: criatividade, esttica contempornea e consumo ................................................... Arturo Colorado Castellary A cena de consumo: um detalhe da esttica publicitria ..... Joo Anzanello Carrascoza Parte II Comunicao, subjetividade e estratgias do capital Desvendando um enigma: autoajuda, mdia e biopoder ...... 123 Ieda Tucherman Produo de sentido e publicizao do discurso da diferena na esfera do consumo ...................................... 145 Tnia Mrcia Cezar Hoff 21

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Estudos em comunicao, consumo e trabalho: signicados do trabalho em processos de mediao, midiatizao e publicizao ................................................. 162 Vander Casaqui Parte III Comunicao, entretenimento e segmentao do consumo Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: cativando o consumidor-f ...................... 187 Gisela G. S. Castro Comunicao e consumo: pensando as identidades e distines classes sociais e gneros ................................ 207 Marcia Perencin Tondato Parte IV Consumo, recepo e educao Recepo, consumo, crianas: apontamentos para uma reexo sobre o conceito de agncia na infncia ......... 229 Isabel Orono O consumo no campo comunicao/educao: importncia para a cidadania ................................................ 248 Maria Aparecida Baccega

Posfcio ................................................................................ 269 Everardo Rocha e Gisela G. S. Castro Sobre os autores .................................................................... 273

APRESENTAO

Rose de Melo Rocha e Vander Casaqui

Este livro resultado de uma dose de ousadia e de um trabalho exaustivo: depois de anos seguidos de organizao de nosso Simpsio Nacional, o PPGCOM-ESPM, em 2011, deu um passo importante. A proposta de tornar o evento internacional, e simultaneamente abrigar um encontro de grupos de trabalho derivados das pesquisas capitaneadas pelos docentes do Programa , nasceu com o objetivo de aproximar parceiros acadmicos, pesquisadores que compartilham das questes relativas ao consumo, e expor a intensiva produo realizada pelos professores, orientandos e egressos ao debate com outras miradas, outras referncias, outras formas de conceber o campo no qual nos localizamos: o das interseces entre comunicao e consumo. O esforo inicial foi cercado de muitas incertezas e preocupaes: anal, um passo como esse no pode ser dado em falso. Com alguma surpresa, e com enorme satisfao, acompanhamos o sucesso logo na primeira edio do COMUNICON: foram 144 trabalhos apresentados, divididos em 8 Grupos de Pesquisa, com mais de 200 participantes presentes nos dois dias do evento. Neste ano de 2012, a segunda edio consolida e expande esse resultado inicial: recebemos quase 400 propostas e

chegamos a 250 trabalhos nucleados em 10 Grupos de Pesquisa. A expectativa a de ao menos duplicar o nmero dos presentes nas atividades do encontro, que conta este ano com quatro renomados palestrantes internacionais. Nmeros que apontam para um clculo certeiro, resultante de nossa histria e da gesto da atual Coordenao do PPGCOM ESPM, que assumiu o desao lanado por nosso Pr-Reitor de Pesquisa e Ps-Graduao Stricto Sensu, Prof. Dr. Marcos Amatucci, de implantar com serenidade e solidez a progressiva internacionalizao do Programa. Rose de Melo Rocha e Tnia Hoff esto frente de um Programa que, sem falsa modstia, pode hoje armar a sua liderana nos debates gerados no campo da comunicao e do consumo campo este ainda em construo, mas que, desde j, sinaliza com seu vigor e atualidade. A centralidade deste debate na contemporaneidade notria: visto em seus aspectos materiais, simblicos e miditicos, o consumo essencialmente uma mediao social fundada em processos comunicacionais. Se Marx j apontava, em sua Introduo Crtica da Economia Poltica, que produo e consumo so complementares e indissociveis, talvez possamos armar, sem receios, que as pesquisas sobre consumo assumindo-se os pilares distintos e dialgicos da produo e da recepo que no consideram os problemas e questes do campo da comunicao tm alcance limitado. Nosso campo cientco, ao abrigar com profundidade as pesquisas sobre consumo, abre-se para objetos e temticas que estavam sempre prximos de sua constituio, mesmo quando relegados a um plano menor, por exemplo, ao reduzir as anlises crtica ao consumismo. Os artigos que compem esta coletnea comprovam que o quadro bem mais complexo. Convidamos leitura atenta dos trabalhos aqui apresentados, como forma de estmulo a esse debate da comunicao

e do consumo; esperamos que essa discusso se prolongue nos futuros Encontros de Grupos de Pesquisa, nas contribuies dos convidados internacionais e nacionais de nosso Simpsio, e em pesquisas que assumam as questes colocadas por um campo do qual temos orgulho de tomar parte. Essa bandeira que nossa de todos que acreditaram na proposta do COMUNICON. Conosco, j fazem deste evento algo que no somente do PPGCOM ESPM, e sim da comunidade acadmica vinculada ao campo da comunicao. A chancela obtida, com o apoio da Capes e da Fapesp, atestam esta relevncia, que agora adquire impacto de monta, sob os auspcios editoriais da Sulina.

PREFCIO

Do consumo ao contemporneo

Jos Luiz Aidar Prado

O livro Estticas miditicas e narrativas do consumo apresenta vrias linhas de frente de pesquisa do consumo nas sociedades do sculo 21, esse mundo uido, chamado por Bauman de sociedade lquida, que apresenta fronteiras dissolvidas para os seres globalizados do planeta, mas reserva muros concretos (nada imateriais) aos localizados e empobrecidos. Tal sociedade se reproduz enquanto sistema, cuja lgica transforma cultura em feira, levando tudo ao mercado listeu, fazendo com que o consumo se torne a grande categoria das teorias comunicacionais, na medida em que os regimes de visibilidade constroem nas superfcies de inscrio miditica/publicitria as guras de sucesso no mundo do consumo, os Voc S/A, microempreendedores de si prprios, em busca de valor de exposio. Esse mundo lquido s se tornou possvel quando o lastro ouro se tornou gasoso, quando o dinheiro se fez plstico, quando se deu a multiplicao de meios, conexes e hibridizaes. Estamos no mundo da midiatizao geral da existncia Muniz

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Sodr chegou a falar em um novo bios miditico. Como diz Rose de Melo Rocha, uma nova ordem intelectiva e do sensvel, de razes audiovisuais e tecnolgicas profundas, se instala, dando espetacular gramatura ao que Walter Benjamin, na emergncia da modernidade, percebia como a formao de um novo sensorium. Esse livro opera, portanto, com a ideia de que falar em consumo forosamente implica, a partir de ento, a considerao das profcuas interfaces entre cena tecnomiditica, cultura das mdias e culturas do consumo (Rocha). Tudo virou cultura e cultura hoje signica em grandes vezes lugar de sustentao da sociedade capitalista. Quase tudo arrastado para a esfera do consumo, fazendo com que um conjunto de manifestaes at ento carimbadas como elitistas as exposies de arte, por exemplo agora se projetem nas agendas miditicas como megaeventos, escreve Priscila Arantes. E cultura virou dinheiro exvel, como o caso da espetacularizao da arte que se tornou commodity. Mas no somente o sistema das artes que segue as modalizaes comunicacionais do consumo. Isso ocorre com o sistema da moda, da sade, da educao, etc. Para Arantes:
O valor de uma obra de arte est ligado a uma srie de valores interconectados e ao grau de visibilidade do artista dentro da rede: ao nmero de exposies de que ele participou, se ele faz parte de colees institucionais ou de colecionadores de renome, etc. Sucesso de um artista no se quantica apenas pelo preo de venda de sua obra, mas tambm pela frequncia com que algum gura na lista de artistas convidados das instituies de arte.

Tudo vira posio em um ranking, valor de exposio, at as universidades e os governos. Nesse sentido, consumir implica

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participar, ter visibilidade, estar em rede. Os artigos desse volume colocam o consumo como esse lugar flico onde os actantes vo se iluminar, se tornar visveis, adquirir suas identidades plsticas. Os autores investigam os imaginrios de consumo, que banham a juventude (Rocha), a infncia (Orono), os executivos no trabalho (Casaqui), a educao (Baccega), a arte (Castellary), entre outros. Sobretudo, a grande discusso sobre consumo envolver aqui o consumo de imagens. Se o consumo central na vida social atual, as imagens so centrais para se entender o consumo e seus regimes de visibilidade e de vinculao, a partir dos quais os actantes se tornam buscadores do sucesso (Tondato). Estamos vivendo, portanto, no chamado capitalismo cognitivo ou imaterial, expresso infeliz de Gorz, por separar a cultura material da imaterial, como se signo no fosse estofo material. Rose Rocha usa a expresso videoclipizao do mundo para falar desse processo em que consumir signica receber uma injeo das potncias de seduo, que oferecem imagens-estilos de vida, ligadas a uma sociedade excitada, como diria Christoph Trcke. As convocaes biopolticas da atualidade, carregadas de receitas de autoajuda (Tucherman), caracterizam-se por convites ao mergulho estsico que opera pelo aspecto sensvel dos corpos. Os media no atuam somente a partir da argumentao, da interpelao pela via do inteligvel, mas pela convocao excitao. Vrios dos autores dessa coletnea fazem um recenseamento de posies tericas sobre tais mudanas da modernidade cannica para sua fase lquida, tentando construir as caractersticas principais da lgica cultural desse capitalismo movido a superproduo semitica. O que se busca no presente livro encontrar o melhor olhar para entender o consumo, para alm de determinismos exclusivamente econmicos e ideolgicos. Para

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muitos dos autores, a proposta criar uma politicidade advinda das prticas e narrativas de consumo. A visada latino-americana considera consumo no somente uma simples relao entre necessidades e bens criados para satisfaz-las, como diz Rocha. Consumo se transforma aqui em atividade considerada como produo de sentido, vinculando-se s prticas cotidianas (...) e aos processos de constituio identitria. Rocha prope, nessa linha, o conceito de cidadania visual: se uma imagtica do consumo proposta como um exerccio de reciclagem do visvel, de inventariao das imagens a partir dos rastros que deixam no mundo e dele retiram, a cidadania visual diz respeito constituio de espaos poltico-comunicacionais de negociao e conito. Em meus termos, consumo se liga hoje s convocaes biopolticas que buscam modalizar os sujeitos em suas vidas cotidianas. Os dispositivos convocadores so redes que instauram um modo de vida em que tecnlogos de discursos, instituies, media, laboratrios farmacuticos, etc., promovem a era da Grande Sade, para lembrar Sfez. Para Carrascoza, a publicidade caudatria da co realista, denindo em seus lmes os contornos do universo ccional de uma marca, em que os detalhes expressivos produzem as transformaes narrativas na cena realista de consumo. Para esse autor, os detalhes de uma narrativa literria parecem ser apenas detalhes. Mas, em verdade, so estratagemas narrativos, que visam emoldurar diante do leitor partes de um universo impossvel de ser apreendido com um nico olhar. Tnia Hoff discute a emergncia dos discursos da diferena na esfera do consumo. Alis, Pierucci j mostrou que o discurso da diferena era caro direita bem antes da esquerda pretender us-lo, ao lado do discurso da igualdade. preciso

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lembrar que a diferena o motor semitico do capitalismo cognitivo. Para Hoff no se trata de denunciar a publicidade, mas de mostrar como funciona, ou seja, empreender um esforo para inter-relacionar as lgicas de produo simblica de sentido dos discursos da diferena presentes na comunicao publicitria e o fenmeno do consumo na sociedade brasileira contempornea. Ela pesquisou a construo de corpos como guras de peas publicitrias no Anurio do Clube de Criao. Os corpos so vistos a partir da diferenas estticas. Para Gisela Castro, entende-se o consumo como instncia privilegiada para pensar a experincia contempornea no contexto da crescente penetrao do mercado nas esferas mais diversicadas de nossas vidas, notadamente no mbito da subjetividade. Se isso verdade, por outro lado, essa interpenetrao entre trabalho, entretenimento e vida parece gerar um mal-estar na cultura empuxada para o global. Diramos que o grande consumo de antidepressivos homologa essa ideia. Trata-se, nessa coletnea, de apresentar a cena do consumo como uma construo biopoltica em que uma cultura visual aproxima arte e publicidade, convocando os actantes pela via do sensvel. A produo simblica na esfera do consumo aproxima tambm os mundos do trabalho e do entretenimento. Alis, isso empreendido pelo capital especialmente nas redes sociais, o que aparece debatido em vrios artigos. Em suma, o consumo hoje um amplo processo complexo de ajustamento, em que tanto o sistema, como um todo composto de partes fractais, se ajusta aos segmentos culturais e econmicos que o constituem, quanto os actantes de cada segmento se ajustam s modalizaes que atuam glocalmente (a injuno aqui compsita entre global e local), de modo a tornar-se o consumo o nome desse conjunto de atividades incessantes dos

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actantes na direo de ganhar visibilidades (relativas) nas superfcies de inscrio de marcas (no sentido aqui de traos) regionalmente (entendido aqui no sentido topolgico das posies sociais) funcionais. Consumo , assim, o nome das respostas pragmticas dos actantes nesse conjunto de aes comunicacionais que tem um sentido mltiplo, homologado em vrios nveis simultneos: econmico, social e cultural. Os tericos da comunicao tm investido suas foras na negao do processo de massicao, embora esse processo globalizador tenha sua vertente massicadora; ao segmentar os gostos e estilos de vida, ele apresenta a vertente desmassicadora nas modalizaes localizadoras (novamente no sentido topolgico do termo). Em todo caso, existem programas biopolticos de natureza massicadora, como, por exemplo, os promovidos pelos laboratrios farmacuticos, academias de ginstica, reality shows, revistas de bem-estar, etc. O que devemos apreender, portanto, dessa discusso, que o consumo o ponto a partir do qual podemos desconstruir as formas de reproduo cultural e material que caracterizam os processos sociais contemporneos. Esse consumo gera um excesso no apenas pragmtico, em termos das aes comunicacionais, mas tambm cognitivo e terico, como tambm o caso do midiacentrismo. A proposta de Rose Rocha e de outros autores dessa coletnea que temos de pensar em um conceito poltico que d conta desse processo de resistncia a uma primazia dos regimes de visibilidade miditicos. A questo, com iek, que se pe, : ser possvel pensar numa crtica aos regimes biopolticos sem enfrentar o grande modelo desse capitalismo convocador? Nossa hiptese que o modelo de identicao pela via do consumo comea a se esgotar nas sociedades capitalistas. Nesse

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sentido, parece-nos importante ler essa coletnea atentos para os enfrentamentos propostos pelos autores. Em termos de potencial crtico, esse livro aponta para o que Arantes chamou de resistncia das redes dentro das redes, em que por meio da criao de circuitos dentro dos circuitos, criam-se lacunas em sua prpria lgica, algo como uma guerrilha dentro do prprio circuito. De que resistncia se trata? Penso ser aquela que projeta sombra nas superfcies de visibilidade de que falamos. Respondendo pergunta o que o contemporneo, Agamben arma que
o contemporneo no apenas aquele que, percebendo o escuro do presente, nele apreende a resoluta luz; tambm aquele que, dividindo e interpolando o tempo, est altura de transform-lo e de coloc-lo em relao com os outros tempos, de nele ler de modo indito a histria (...) como se aquela invisvel luz, que o escuro do presente, projetasse a sua sombra sobre o passado, e este, tocado por esse facho de sombra, adquirisse a capacidade de responder s trevas do agora.

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