HORA DE PLANEJAR 2014

por Luiz Otavio Nascimento LON

Daqui a pouco mais de 100 dias estaremos em 2014. Portanto, hora de planejar o que sua empresa far no prximo ano, num exerccio que visa construir o futuro de seu negcio para perpetu-lo. Tal trabalho deveria ser entendido como uma oportunidade de conectar o ambiente interno da empresa ao ambiente externo do segmento onde ela est inserida avaliando as foras de mercado de forma a posicionar seu negcio e escolher estratgias coerentes para transformar sua realidade e obter resultados melhores e maiores. A avaliao normalmente comea pela anlise e determinao dos cenrios econmico-financeiro, poltico, scio-demogrfico e tecnolgico. No que diz respeito rea econmica no haver novidades. O quanto o PIB brasileiro ir crescer ningum sabe, pois o prprio Ministro da Fazenda h tempos no acerta nenhuma previso. Prever inflao um pouco menos difcil, j que seu ritmo dever continuar o mesmo e, consequentemente, os juros no iro cair. O dlar continuar a flutuar, mas provavelmente acima do patamar de R$ 2,30. O supervit das contas pblicas perdeu credibilidade de to "manuseado" que foi nos ltimos anos. Assim, recomenda-se no perder tempo com tais devaneios. O cenrio poltico, marcado pelas eleies de outubro do ano que vem, ser de uma sangrenta guerra. Usando o refro de um ex-presidente, nunca antes na histria deste pas teremos tantas batalhas sujas. Ser atirada, por todas as partes envolvidas, muita "m..." no ventilador. E, pior, os enfrentamentos iro comear ainda este ano.
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Apesar das inmeras manifestaes de rua, a grande maioria dos atuais polticos ser reconduzida ao Congresso Nacional. Qualquer que seja a pessoa eleita presidente, continuar refm do Senado Federal, em particular dos 4 senadores que comandam as bancadas do Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Os acordos continuaro a fatiar o governo, determinando as capitanias que sero dadas explorao pelos partidos da base governista vencedora, como nico jeito de se obter governana. Ser dos cenrios scio-demogrfico e tecnolgico que continuaro soprando os ventos da mudana. O consumo da nova classe C vai evoluir. A participao das mulheres no mercado de trabalho vai aumentar. O envelhecimento da populao crescente e inexorvel. A Internet continuar a frutificar e seus filhos in Cloud, Big Data e Redes Sociais crescero ainda mais, mas a fulgurante filha Mobilidade ter papel de enorme destaque. O mais relevante deste exerccio ser entender esses ventos e as consequncias para seu negcio, as positivas (oportunidades) e as negativas (ameaas), e como elas se correlacionam com os pontos fortes e fracos de sua empresa, principalmente a perigosa combinao das ameaas existentes nos cenrios com as fraquezas. Em qualquer planejamento estratgico, o mais proveitoso transmitir sua equipe que, mesmo frente uma eventual estagnao, sua empresa poder crescer "roubando" participaes de mercado dos concorrentes e/ou transformando a experincia de compras dos seus clientes, tornando-a inigualvel. O conjunto de respostas ajudar a alterar e moldar um novo Composto Mercadolgico, definindo um novo Posicionamento, contemplando um Conjunto de Atividades que propicie fazer coisas diferentes da concorrncia ou, ento, fazer as mesmas coisas, mas de forma diferenciada. Desta maneira, voc estar pronto para formular um Modelo de Negcio Inovador, que tenha uma proposio de real valor para o segmento escolhido.
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Para reforar este ponto de vista, vale lembrar o que disse Peter Drucker em 1962: pelo fato de ser o seu propsito criar um cliente, qualquer empresa tem duas e somente essas duas funes bsicas: o Marketing e a Inovao. So estas as funes empresariais. As estratgias para empreender o caminho escolhido devem ser confrontadas com as competncias internas existentes, identificando o arsenal a ser adquirido e obrigando alinhar estrutura e processos. As aes da decorrentes devem ser priorizadas de acordo com seu grau de dificuldade de execuo e do benefcio a ser obtido. Ao final, deve ser elaborado um plano de comunicao interna e escolhidos os indicadores que iro monitorar o alcance ou no dos objetivos estipulados. Neste artigo, de modo sinttico, foram abordados os principais passos para a realizao do Planejamento Estratgico de sua empresa. Muitos consideram difcil a tarefa, pois acreditam no ter nas mos uma bola de cristal para adivinhar o futuro prximo. Este pensamento torna realmente rdua tal atividade. Entretanto, isto pode ser alterado radicalmente, se voc - como proposto aqui - abandonar a viso de tamanho de mercado e de dados econmico-financeiros, e concentrar seus esforos em tornar sua empresa melhor e mais eficaz, capaz de crescer tirando parcelas dos concorrentes, fazendo cada vez mais com menos. Ou seja, ao invs de imaginar o futuro, prefervel constru-lo com aes bem pensadas e executadas. Mos obra!

Escrito em 13.09.13

LON Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia e Babson College

Boston, MA) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de
experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner. Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial e Scio da Cadre Solues, lanadora do aplicativo Mordomo. membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail

Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor das cadeiras de Inteligncia Competitiva,
Conhecimento do Consumidor e Criao de Valor atravs de Servios dos Mestrados da Business School de So Paulo (Laureate International Universities). Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro de 2010 pela Editora Novo Conceito.