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Direccin Comercial
5. El comportamiento del consumidor y proceso de decisin de compra 6. Condicionantes internos y externos del comportamiento del consumidor
PUNTO DE PARTIDA Mercado compuesto por compradores heterogneos Caractersticas diferenciadas Distintos deseos Conductas de compra diferenciadas
DEFINICIN
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos ..... con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada .... que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades .... y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa
ENFOQUES
a) Segmentacin a priori / posteriori b) Macrosegmentacin / microsegmentacin c) Segmentacin de mercados / de productos
ENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a priori Elegir un/varios criterios de participacin Derivar posibles niveles de los criterios elegidos Clasificacin de los clientes en funcin de los niveles de ese criterio
ENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a posteriori Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un conjunto de variables
Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turstico (Mallorca) en temporada baja en funcin de lo que buscan en tal destino*
* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999): Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinos tursticos maduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466
ENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a posteriori Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un conjunto de variables
Anlisis estadsticos para derivar grupos Examen de los perfiles de los grupos generados
GRUPO 1 (14,17%)
DESCUBRIDORES
GRUPO 2 (13,6%)
RELAX PURO
GRUPO 3 (10,7%)
JOVENES JUERGUISTAS
Diversiones nocturnas, posibilidad de estar con amigos, precios de las vacaciones y bebidas baratos
GRUPO 4 (9,49%)
NATURALISTAS - DEPORTISTAS
* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999): Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinos tursticos maduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466
ENFOQUES B) MACROSEGMENTACIN / MICROSEGMENTACIN Macrosegmentacin Identificar productos-mercado dentro del mercado global
ENFOQUES C) SEGMENTACIN DE MERCADOS / SEGMENTACIN DE PRODUCTOS Segmentacin de mercados (o clientes) Agrupacin de clientes en funcin de sus rasgos distintivos Segmentacin de productos Agrupacin de clientes en funcin de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto
Segmentacin de productos
2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN
CRITERIOS DE SEGMENTACION
OBJETIVOS
GENERALES
SUBJETIVOS
ESPECFICOS
2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN
CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES a) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, raza,
nacionalidad, religin y ciclo de vida familiar
b) Geogrficos:
c) Socioeconmicos:
2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN
CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECFICOS a) Uso del producto b) Estructura del consumo c) Lealtad a la marca d) Lugar de compra
2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN
Rasgos estables caractersticos de cada persona que influyen en su comportamiento IDENTIFICAR ESTOS RASGOS RELACIN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO PERSONALIDAD DE LA MARCA
Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para describir a una persona
INVITACIN A VIVIR INTERNACIONAL ESTILO SOCIABLE AUTENTICO SOFISTICADO SENSUAL BELLEZA CARCTER JOVEN
2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN
b) Estilos de vida
Clasificacin de los individuos mediante un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento
b) Actitudes, percepciones
Estados mentales del individuo sobre el producto
FASES 1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 2) ELECCIN DEL MERCADO - META Seleccionar a qu segmento/s acudir Evaluar el atractivo de cada uno de ellos Seleccionar el/los segmentos 3) POSICIONAMIENTO
1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O GENERALISTA Todo el mercado MARKETING MASIVO 2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA Diferentes segmentos MARKETING DIFERENCIADO 3) ESTRATEGIA CONCENTRADA Un segmento MARKETING CONCENTRADO
4. TCNICAS ESTADSTICAS DE SEGMENTACIN Mtodos clsicos de segmentacin Mtodo Belson Anlisis de la Varianza Contraste Chi Cuadrado Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables explicativas siempre dicotmicas Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relacin con la variable dependiente
Actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa, posteriormente, el producto CARACTERSTICAS Vara segn el tipo de productos Cambia con el ciclo de vida de los productos Es complejo
INCLUYE Estudio de los hbitos de compra Estudio de la conducta de uso y consumo final Estudio de factores internos y externos
Iniciador Influyente Decisor / Impulso Razonada Comprador Interesada / Rutinaria Consumidor Solo / Acompaado Respuesta a las promociones
Bsqueda de informacin
Experiencia y aprendizaje
Evaluacin de alternativas
Caractersticas Personales
Actitudes
Situacin
1. LAS MOTIVACIONES Predisposicin que dirige el comportamiento del individuo a la adquisicin de ciertos productos para cubrir sus necesidades insatisfechas
La accin de compra suele ser el resultado de mltiples motivos Existe una jerarqua de necesidades La jerarqua de necesidades vara de una persona a otra La jerarqua de necesidades evolucionan para cada consumidor a lo largo del tiempo
1. LAS MOTIVACIONES
JERARQUIA DE MASLOW
Del yo
Autorrealizacin Estim a
Sociales
Afecto Seguridad
Fsicas
Fisiolgicas
3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significado
3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significado
ETAPAS
1. Exposicin al estmulo 2. Atencin prestada 3. Comprensin del mensaje 4. Interpretacin
Exposicin y atencin selectiva Atencin involuntaria
3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significado
ETAPAS
1. Exposicin al estmulo 2. Atencin prestada 3. Comprensin del mensaje 4. Interpretacin
Percepcin global Percepcin individual Mltiples condicionantes
Impulsos
Reaccin
Experiencia
ACTITUD ACTITUD
Barreras externas
Comportamiento
CONDICIONANTES EXTERNOS
Conjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad Mucha relevancia --- subculturas (raza, religin, regin)
a) Grupos de referencia
b) Grupos de pertenencia
SOCIALIZACIN
5. LA FAMILIA
Ciclo de vida familiar
SOLTERIA RECIEN CASADOS NIDO LLENO 1 (hijos menores de 6 aos) NIDO LLENO 2 (hijos mayores de 6 aos) NIDO LLENO 3 (hijos independientes) NIDO VACIO (sin hijos en casa) SOBREVIVIENTE