DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Pedro Sanz Angulo, psangulo@eis.uva.es

ndice de contenido
1. La direccin del producto: fines y funciones.....................................................................2 2. El concepto de producto......................................................................................................2 2.1 Enfoques y dimensiones..................................................................................................2 2.2 La cartera de productos..................................................................................................5 3. Clasificacin de los productos.............................................................................................6 3.1 Productos de consumo....................................................................................................6 3.2 Productos industriales....................................................................................................7 4. Diferenciacin del producto................................................................................................8 5. Identificacin del producto: marca, modelo y envase.......................................................9 5.1 Concepto y finalidad de la marca...................................................................................9 5.2 Tipologa de las marcas................................................................................................10 5.3 Estrategia de marca......................................................................................................12 5.4 El modelo......................................................................................................................14 5.5 El envase.......................................................................................................................14 5.6 La etiqueta....................................................................................................................15 6. El posicionamiento de productos y marcas......................................................................15 7. Diseo y desarrollo del producto......................................................................................17 7.1 Concepto de producto nuevo.........................................................................................17 7.2 Causas del fracaso de productos nuevos......................................................................17 8. Planificacin de nuevos productos....................................................................................18 8.1 Generacin de ideas......................................................................................................18 8.2 Cribado de las ideas.....................................................................................................20 8.3 Desarrollo y test del concepto......................................................................................20 8.4 Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico.........................................21 8.5 Desarrollo del producto................................................................................................21 8.6 Test del producto...........................................................................................................21 8.7 Test del mercado...........................................................................................................21 8.8 Lanzamiento y comercializacin del producto.............................................................22 9. Proceso de difusin y adopcin del producto..................................................................22 10. Modelos de ventas de nuevos productos........................................................................25 10.1 Modelos de difusin o de primera compra.................................................................25 10.2 Modelos de compras repetidas...................................................................................27

PARTE 1. CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA 1. La direccin del producto: fines y funciones

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Se trata de un instrumento de importancia fundamental para el marketing, dado que, si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra accin comercial. La poltica de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad bsica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un perodo de maduracin largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. El tipo de decisiones sobre el producto vara segn el nivel directivo en la organizacin al que se toman: cuanto ms elevado es ste ms a largo plazo son las decisiones tomadas. Mientras que en el nivel jerrquico ms alto las decisiones se centrarn en la cartera de productos y en la poltica de adquisiciones y fusiones, en el nivel ms inmediato y prximo al producto (el del director de producto o marca), las decisiones se relacionarn con la posicin que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia especfica de cada producto o marca. En esta primera parte del tema se abordar, en primer lugar, el concepto del producto y se analizarn distintas clasificaciones. Posteriormente se tratar el concepto de diferenciacin del producto, como elemento estratgico fundamental para el desarrollo de la poltica de producto. A continuacin, se analizarn los aspectos relativos a la marca, modelo, envase y etiqueta del producto. Para finalizar, se estudiar el posicionamiento de productos y marcas. En la parte siguiente se tratarn los temas que hacen referencia al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, as como a la evolucin de las ventas, beneficios y estrategias a seguir durante el periodo de tiempo que el producto permanece en el mercado. 2. 2.1 El concepto de producto. Enfoques y dimensiones.

El concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la direccin comercial de estas dos preguntas fundamentales: Qu es lo que vende la empresa? En qu negocio est? La definicin de lo que vende una empresa y el negocio en el que est debe hacerse con una perspectiva amplia, y no estrecha, que d lugar a una miopa comercial. Una empresa como Renault, por ejemplo, no vende slo automviles, sino medios de transporte, y sus competidores son tambin, adems de los restantes fabricantes de automviles, los otros medios de transporte (pblicos o privados) alternativos. Un banco no vende slo depsitos y crditos, sino tambin un conjunto de servicios relacionados con las necesidades financieras 2

de los consumidores, lo que incluye, por tanto, medios de pago, seguros, asesoramiento e informacin. Su competidores no son slo los dems bancos y cajas de ahorro, sino todas aquellas otras entidades que pueden ofrecer servicios financieros o informacin, en general, lo que incluye tanto a compaas de seguros o sociedades mediadoras, como a grandes almacenes, empresas de informtica, etc. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en s mismo y el centrado en las necesidades del consumidor.

Concepto centrado en el producto en s mismo. Segn el cual, un producto es una suma de caractersticas o atributos fsicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por s mismos, sino por los problemas que resuelven. Este es el modo de definir un producto segn el concepto actual del marketing.

El primer enfoque supone una concepcin tcnica del producto, que lleva a considerar el marketing como una funcin subordinada de la produccin, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la produccin a las necesidades y demandas del mercado. Esta diferente manera de concebir el producto queda muy bien resumida en la afirmacin hecha por Charles Revson, presidente de la empresa de cosmtica Revlon: En la fbrica hacemos cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza. Los consumidores no compran productos; adquieren la esperanza de conseguir beneficios. Sin embargo, un producto no es slo la suma de beneficios bsicos que reporta, sino tambin, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseo, que constituyen el producto tangible. Adems, el producto es tambin un conjunto de aspectos aadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin, que configura el producto aumentado o la oferta comercial global, tal como se ilustra en la figura 1.

Figura 1.

Niveles del concepto de producto.

De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinacin de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genrico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial. El significado y contenido de cada uno de estos conceptos se detallan en la figura 2.

Figura 2.

El concepto de producto total.

En definitiva, un producto est configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. Incluso los bienes, que por su propia naturaleza son tangibles, tienen en mayor o menor medida componentes no tangibles. Cuando se compra un automvil, por ejemplo, no se compra slo por sus caractersticas tangibles, sino tambin por los servicios intangibles (financiacin, entrega, garanta, etc.) que ofrece el vendedor. Pero, al contrario, los servicios, que son intangibles por naturaleza, tienen tambin componentes tangibles que, en muchos casos, sirven para diferenciar la oferta y estimular la atraccin del usuario potencial. As, por ejemplo, el servicio que presta la tarjeta de crdito se apoya en un trozo de plstico. Hasta en los servicios profesionales de un mdico, abogado o economista hay componentes tangibles. Por ejemplo, la forma de presentar un informe o un dictamen (encuadernacin, tipografa, volumen, diseo, etc.) puede influir en la percepcin de la calidad del servicio prestado. En la figura 3 se muestra una escala de tangibilidad de los productos, segn la medida en que en los mismos se den aspectos tangibles e intangibles.

Figura 3.

Escala de tangibilidad de los productos.

2.2

La cartera de productos.

Una empresa no vende, por lo general, un slo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias lneas de productos. Una lnea de productos es un conjunto de productos homogneos, como la lnea audio o video en electrodomsticos, o la lnea de hombre, de mujer o infantil en productos de perfumera y cosmtica. La lnea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categora. Frecuentemente, todos los productos dentro de una lnea se identifican con el mismo nombre. As, por ejemplo, Pascual tiene productos destinados al consumo, a la hostelera y a la alimentacin de animales (tanto de compaa como de granja); dentro de los productos destinados al consumo encontramos la lnea de leche, de agua, de mantequillas, de cereales,... La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de productos.

Figura 4.

La cartera de productos.

Una lnea de productos compuesta por una gran variedad de modelos o presentaciones permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos especficos del mercado. Ahora bien, las diferentes ventajas que aportan las variantes ofrecidas deben ser percibidas realmente por los consumidores. De lo contraro, la adicin de nuevas marcas o modelos a la lnea de productos no dar lugar a un incremento neto de las ventas, sino a una simple sustitucin de unos productos por otros, producindose lo que se denomina un efecto de canibalizacin. S bien puede ser una estrategia adecuada la ampliacin de la cartera de productos (aadiendo nuevas lneas) o la extensin de estas ltimas (incrementando la oferta de modelos y variantes), la excesiva proliferacin de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reduccin de lneas o de productos dentro de una lnea. Tres son las situaciones en las que es aconsejable tal reduccin (1) cuando alguno de los productos no efecta una contribucin al beneficio adecuada, bien porque sus ventas son reducidas o porque canibaliza a otros productos; (2) la asignacin de recursos de produccin y distribucin es desproporcionada en relacin a las ventas realizadas, y (3) los productos han quedado desfasados. 5

3.

Clasificacin de los productos.

Una clasificacin tradicional de los productos, desde la perspectiva del marketing, es la que distingue entre productos de consumo e industriales. La distincin no es tanto en funcin de la naturaleza de los mismos, ya que un mismo producto puede ir destinado al mercado de consumo o al mercado industrial, sino fundamentalmente por el tipo de comprador. As, por ejemplo, los neumticos para automvil o el papel para escribir sern productos de consumo si quien los adquiere es el consumidor final; en cambio, sern productos industriales si el comprador es una organizacin que los adquiere, bien para incorporarlos a sus procesos de produccin, bien para utilizarlos en sus operaciones corrientes o bien para revenderlos. No obstante, hay algunos productos que, por su propia naturaleza, son tpicamente industriales, como, por ejemplo, las materias primas o los bienes de equipo (tornos, fresadoras, camiones, etctera). 3.1 Productos de consumo

Una primera clasificacin que puede realizarse de los productos que compran los particulares es en funcin de su tangibilidad, lo que da lugar a la divisin en bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles (se pueden percibir por los sentidos), mientras que los servicios y las ideas son intangibles. Esta divisin de los productos, no obstante, no es absolutamente precisa, como se ha indicado anteriormente, y se dan distintos grados de tangibilidad. Los bienes, atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en:

Bienes de consumo duradero. Son aquellos que pueden ser usados varas veces y de forma continuada durante largo tiempo. Por ejemplo, los aparatos de televisin, los ordenadores personales y los automviles, Bienes de consumo destructivo. Son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos alimenticios, como la leche, el pan y el vino, o los de droguera y limpieza, como el jabn, los perfumes o la crema para los zapatos.

Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de conveniencia o compra habitual, de compra espordica y de especialidad.

Bienes de conveniencia. Son bienes de uso comn que se compran con frecuencia y que requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres grupos: Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el pan, la pasta de dientes, el detergente para lavar o el peridico. De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o planificacin. Estos productos se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma especfica. Los caramelos, las golosinas, las pipas, un peridico,... son ejemplos de productos de este tipo. De compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia. Por ejemplo, las medicinas, los paraguas cuando se produce una tormenta, las cadenas para automviles cuando hay una nevada, o las prendas de abrigo cuando se presenta el mal tiempo de forma repentina. 6

Bienes de compra espordica. En estos productos hay una mayor bsqueda de informacin y se efectan ms comparaciones. Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, los muebles y la mayora de electrodomsticos. Bienes de especialidad. Son aquellos productos que, por sus caractersticas nicas o por el prestigio o significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisin. Ejemplos de estos productos son las prendas de vestir de marca, los automviles, en especial los de marcas prestigiosas (Mercedes, BMW, etc.) o las cmaras de vdeo.

Adems de estos tres tipos bsicos de productos en funcin de la frecuencia de compra y esfuerzo realizado, cabe aadir el bien de preferencia y el bien no buscado:

Bienes de preferencia, que son aquellos que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. La compra de la cerveza o el brandy preferido o la del peridico habitual son ejemplos de compras de estos tipos de productos. Bienes no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad, son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las plizas de seguro de vida, los nichos de los cementerios o las enciclopedias, en cuya compra no suele pensar el consumidor. Productos industriales.

3.2

Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se destinan, en los siguientes grupos: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios.

Materias primas. Son los materiales bsicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques. Equipo pesado. Incluye las mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin, como los tornos, fresadoras, gras, camiones. etc. Equipo auxiliar. No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de produccin o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. Partes componentes. Son productos terminados o cuasiterminados que se incorporan al producto, pero que pueden identificarse y distinguirse de l, como las ruedas o los faros en un automvil. Materiales. Forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un liquido limpiador, o el flor en una pasta de dientes. Suministros. Facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes. Servicios industriales. Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios financieros, los de investigacin y los de asesora, en general.

4.

Diferenciacin del producto.

Un concepto clave en la poltica de producto es el de la diferenciacin. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios bsicos, pero seguramente diferirn en algn aspecto formal o aadido. Dos automviles, aunque sean prcticamente idnticos en los aspectos sustanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando aspectos formales (marca, calidad, diseo, ...) o aadidos (financiacin, garanta, etc.). Con esta accin lo que se pretende es destacarse de los competidores, ser diferentes, para atraer a los compradores potenciales. La diferenciacin es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico. Esto se hace con el fin de crear una situacin de monopolio en el mercado. Es decir, se pretende presentar el producto como distinto y que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas caractersticas tiene que comprar precisamente el nico que las tiene. Este proceso de diferenciacin del producto se ilustra en la figura 5.

Figura 5.

Proceso de diferenciacin del producto.

Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin o por los servicios aadidos, as como por la forma de entender y aplicar el marketing.

S bien la diferenciacin es beneficiosa, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto ms ampla el mercado el vendedor, enseando y ayudando a los clientes, ms fcilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin del producto. Productos que son tcnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener una marca distinta. Un vestido de Christian Dior o un coche de Mercedes son percibidos como de calidad superior, por el slo hecho de llevar tales marcas.

Diferenciacin y segmentacin. La diferenciacin del producto no debe confundirse con la segmentacin de mercados. Ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente distintos.

La diferenciacin se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentacin, en cambio. se refiere a la subdivisin de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogneos. 8

5.

Identificacin del producto: marca, modelo y envase.

La identificacin del producto es una diferenciacin formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Asimismo, el envase es, en algunos casos, un importante factor diferenciador. 5.1 Concepto y finalidad de la marca.

La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los dems. La marca es definida por la Asociacin Americana de Marketing (AMA) como un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. De modo similar, la Ley de Marcas espaola de 1988 la define como todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idnticos o similares de otras personas En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominacin de un producto especfico de una empresa. Philips es el nombre de una empresa y tambin la marca de muchos productos relacionados con la electrnica; Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel, y Citron es la marca de los automviles fabricados por la empresa del mismo nombre. Todos estos nombres sirven para identificar productos concretos. El logotipo es la parte de la marca que aparece con smbolos, diseo, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse. La tableta de aspirina de Bayer, la banderola de El Corte Ingls, el rombo de Renault son ejemplos de logos. La marca no es slo algo que sirve para identificar un producto, sino tambin un instrumento de proteccin legal. La marca se puede registrar, a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse as del prestigio que el mismo pueda tener. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de modo distinto segn la marca con la que se comercialice. Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras caractersticas diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contar inicialmente con una ventaja competitiva que facilitar su comercializacin. Pero tambin el mismo nombre que se utiliza para identificar el producto puede contribuir, positiva o negativamente, a la aceptacin y venta del mismo. El nombre utilizado como marca debe ser una palabra que tenga un sonido agradable, que no tenga dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto. Adems, el nombre debe ser fcil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciacin, sobre todo si se pretende que tenga una difusin internacional. En relacin con este ltimo aspecto, algunas marcas extranjeras en Espaa han tenido que realizar campaas para educar a los consumidores a pronunciar correctamente sus nombres (por ejemplo: Schweppes, White Label o 7 Up). 9

La eleccin del nombre de una marca que rena todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fcil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Adems, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya est registrado y no sea posible su utilizacin. 5.2 Tipologa de las marcas.

Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en funcin de las caractersticas del nombre, de las partes que componen la marca y del nmero y caractersticas de los productos a los que alcanzan. a) Segn las caractersticas del nombre. El nombre utilizado para una marca puede tener orgenes muy variados, adoptar formas distintas y tener significados diversos. Prcticamente, una marca puede ser cualquier palabra o combinacin de letras y a menudo lo difcil es encontrar, como se ha indicado, una palabra que no se haya utilizado o utilice como marca de un producto. As, una marca puede ser: Un nombre o palabra sin ningn significado especfico, como, por ejemplo, el de las cmaras fotogrficas y pelculas Kodak. Una palabra corriente, no conectada con el producto, como cervezas El guila, cigarrillos Camel. Una palabra cuyo significado sugiere la calidad o funcin del producto, como la que identifica a los almacenes de prendas de vestir Cortefiel o los zumos Zumosol. Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, como El Peridico. Una palabra extranjera, como Check, Palace o Star. EI nombre del fundador de la empresa: Ford, Revilla, Micheln, Citron, etc. Un nombre de personaje famoso actual; Antonio Banderas,... Un nombre de la literatura o de la mitologa, como Cervantes o Montecristo. Un nmero, como 7 Up , Chanel n 5 o Antena 3. Unas iniciales, JVC (Japan Victor Company) o SEAT (Sociedad Espaola de Automviles de Turismo). Un nombre compuesto, como El Corte Ingls o La Unin y el Fnix. Nombres derivados de uno bsico: Phlipshave (de Philips), Nescaf (de Nestl). b) Segn las partes componentes de la marca. Teniendo en cuenta las partes que la componen (el nombre y el logo), la marca puede adoptar las formas siguientes: La marca es slo un nombre. Por ejemplo, Amstrad, Grupo Anaya o Sony. La marca es una combinacin de nombre, smbolos y diseo, con tipografa y colores caractersticos. Es el caso ms frecuente. La marca puede incluir, adems, un eslogan (frase fcil de recordar) relativo al producto o a la empresa, por ejemplo, Ford - Diseo y Calidad. c) Segn la cobertura o alcance. Segn el nmero y las caractersticas de los productos o actividades a los que hace referencia, la marca puede ser: De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos. Por ejemplo, Procter & Gamble pone una marca distinta a cada uno de sus productos (Ariel, Mr. Propper, etc.). Lo mismo hace Henkel (Dixan, Vernel, Wipp, etc.). En cambio, Philips es una marca que abarca gran nmero de 10

productos, pero todos ellos tienen en comn el estar relacionados con la electrnica; sin embargo, Yamaha es la marca de dos productos que entre s no guardan ninguna relacin, como son los instrumentos musicales y las motocicletas. De varios productos homogneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de las marcas de garanta. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, como las marcas Spar o GADIS, correspondientes a cadenas voluntarias de detallistas. La marca de garanta es el signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios, como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja, Ribera de Duero) o de los productos de un pas (por ejemplo, Moda de Espaa), o la composicin del producto. Especfica del producto o de las actividades de la empresa. Se puede utilizar el nombre de la marca de los productos para denominar a la misma empresa que los produce o vende, como el de los automviles Renault, o los ordenadores Hewlett-Packard. En el caso de las empresas de servicios es habitual que el nombre comercial de la empresa ampare las actividades que realiza, como, por ejemplo, la empresa de transportes urgentes SEUR.

5.3

Estrategia de marca.

La empresa Philips pone su propio nombre a todos los productos de su inmensa gama, desde bombillas a ordenadores o aparatos para electromedicina. La empresa de detergentes Henkel, en cambio, tiene una marca distinta para cada uno de sus productos (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, etc.). Estas empresas adoptan distintas estrategias de marca. La marca, por las mltiples posibilidades de aplicacin que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores mencionados, cabe contemplar cuatro alternativas bsicas al establecer la marca de los productos: a. Marca nica.

La estrategia de marca nica consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre si, como en los casos ya citados de Philips y, especialmente, de Yamaha. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una marca con prestigio ampara a todos los productos. Esta ventaja es todava ms importante cuando se lanza un nuevo producto, ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dados y los gastos de promocin del nuevo producto se reducen sensiblemente. Kodak, por ejemplo, cuando se introdujo en el mercado de las pilas, las lanz con el mismo nombre que el de sus productos fotogrficos y de video. Otra ventaja de la marca nica es el ahorro en los presupuestos de promocin y publicidad, por las economas de escala que se obtienen, puesto que cualquier accin publicitaria que efecte la empresa favorecer a todos los productos que ofrece al mercado, aparte de las acciones especificas que se realicen para cada producto en particular. 11

b.

Marcas mltiples.

La estrategia marcas mltiples es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusin o absorcin de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusin. Este es el caso, por ejemplo, de las marcas Opel, Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors, o de Mistol, de la empresa Henkel. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como en los casos citados de Henkel o Procter & Gamble, o a una lnea de productos, como se suele hacer en productos de cosmtica (por ejemplo, la lnea Heno de Pravia de la empresa Gal). Aunque esta estrategia de marca da lugar, evidentemente, a mayores costes de promocin, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentacin del mercado y poder llegar a un mayor nmero de consumidores. c. Segundas marcas.

Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas ms importantes que pretenden, con la adopcin de esta estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen. Philips tiene las marcas Askar, Radiola y Rutton, con las que comercializa productos propios. La empresa de relojes Omega, adems de los de su propia marca, ofrece otros con la marca Tissot. Hasta los bancos tienen segundas marcas, como el Banco de Comercio, perteneciente al Banco Bilbao Vizcaya, o el Bankinter, del Banco de Santander Central Hispano. Con estas segundas marcas los grandes bancos pueden dirigirse a otros segmentos del mercado o ensayar productos y servicios, antes de introducirlos en sus mercados habituales, como ocurri en el caso de las cuentas corrientes de alta remuneracin. d. Marcas del distribuidor.

Se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos, denominadas tambin marcas blancas. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos pueden, a su vez, estar comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de cosmtica con su propio nombre, que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual los vende tambin con sus marcas. La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribua; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejar de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades. Los productos sin marca del fabricante son, por lo general, productos genricos, fundamentalmente alimentos (leche, arroz, caf, aceite de oliva, etc.) o productos de droguera y perfumera (detergentes, limpia vajillas, suavizantes, etc.), que cumplen determinadas 12

especificaciones. En el envase del producto se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende. El producto sin marca del fabricante se denomina tambin marca blanca por ser sta la denominacin de la primera marca de distribuidor que tuvo relevancia en Espaa. Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promocin y publicidad que toda marca conlleva. Las marcas del distribuidor han adquirido cierta importancia en los ltimos aos, sobre todo en productos alimenticios. La tendencia para los prximos aos es alcista, aunque con crecimientos moderados. Se calcula que, a finales de la dcada de los noventa, la participacin media de las marcas del distribuidor en los pases occidentales alcanzar un 30% en productos alimenticios, un 10% en droguera y un 6% en perfumera. Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no implica, en cambio, una mejor proteccin para el consumidor, por cuanto la marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el producto no satisface al consumidor, ste rechazar la marca en cuestin, pero no las dems. 5.4 El modelo.

El modelo es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico, dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los automviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma marca -el nombre de la empresa-, pero cada diseo especifico constituye un modelo que se identifica con nombre distinto: Clio, Megane, Avant Time, Vel Satis, etc. Al igual que en la marca, se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. 5.5 El envase.

El envase es la forma de proteger fsicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamao pequeo o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su funcin es slo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez ms, se emplea tambin el envase como un instrumento de diferenciacin del producto y de promocin, utilizando tipografas, grficos y colores que estimulan la adquisicin del producto. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artculos de cosmtica y perfumera. Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto. El tipo de envase puede ser de muchas clases alternativas y ofrecer distintas ventajas. Puede ser retornable o no retornable, que contenga una sola unidad de productos o varias, con dispensador del producto, de seguridad, etc. El tipo de envase puede utilizarse como factor diferenciador y como instrumento de promocin. 13

5.6

La etiqueta.

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto. En este caso se trata de la etiqueta de la marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento diferenciador bsico que contribuye a la formacin de la imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar preferencias muy acusadas entre los consumidores, como las que se dan en el caso de las prendas con etiqueta de Lacoste, Burberrys, Levi, etc. Pero la etiqueta cumple tambin una importante funcin de informacin. En este caso se trata de la etiqueta informativa. La funcin informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las caractersticas y forma de uso o consumo del producto. Por ley, la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:

Nombre o denominacin usual o comercial del producto. Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto. Composicin del producto. Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades. Contenido del producto, expresado en nmero de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente. Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad. Lote de fabricacin, cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables. Lugar de procedencia u origen del producto. En el caso de aparatos elctricos, se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin; y en los que utilicen otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido. El posicionamiento de productos y marcas.

6.

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La posicin de un producto o marca puede determinarse no slo por las percepciones de los consumidores en relacin a otros productos, sino tambin por las preferencias establecidas (jerarqua) por los mismos. El conocer la posicin que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente til para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posicin. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca: 1. Por las caractersticas del producto. El precio, la economa, la duracin, la robustez, etc., son caractersticas que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca. 2. Por los beneficios o problemas que solucionan. Los dentfricos, por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc. 14

3. Por el uso u ocasiones de uso. Los cafs solubles son presentados tomndose en una tertulia o en una reunin de amigos. Los refrescos y cervezas, de forma parecida, se muestran tomndose en una fiesta o guateque de jvenes. 4. Por clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto (artistas, deportistas, nobles, etc.). Los bombones Ferrero Rocher son presentados como el ingrediente de calidad en las fiestas de sociedad de Isabel Presley. 5. En relacin a otros productos. Esto lleva a la realizacin de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o, de forma ms genrica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las dems de la competencia, sin ser citadas de modo expreso. Los anuncios comparativos de tarifas telefnicas (generalmente una empresa contra las tarifas de telefnica), o las campaas de zumos Don Simn (Sunny Delight 5% y DS 10% en zumo). 6. Por disociacin de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores. Cuando todos los refrescos de naranja eran con burbujas, Trinaranjus trat de diferenciarse resaltando que era el refresco sin burbujas. El posicionamiento es especialmente til cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepcin actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.

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PARTE 2. 7.

DESARROLLO Y EVOLUCIN DEL PRODUCTO

Diseo y desarrollo del producto.

Todo producto experimenta una evolucin desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesin de etapas durante la permanencia del producto en el mercado, en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolucin, conocida como el ciclo de vida del producto, que ya hemos detallado en el tema 2, condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y el diseo de la estrategia comercial a seguir. La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida. Por lo tanto, si una empresa quiere sobrevivir debe sustituir sucesivamente sus productos actuales por otros ms eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen nuevas tecnologas o, simplemente, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento. 7.1 Concepto de producto nuevo.

El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cmo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los dems existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido. El concepto de producto nuevo puede abarcar una gran diversidad de situaciones. Un producto nuevo puede clasificarse en funcin de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondr el mayor grado de novedad y se tratar de una innovacin. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo slo para la empresa, no ser en realidad un nuevo producto y consistir simplemente en una nueva marca. Y si el producto es slo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratar de un nuevo modelo o un rediseo de modelos ya existentes. Entre estas situaciones descritas caben tambin otras posibles en las que el producto nuevo presente alguna mejora significativa en su composicin, diseo, ventajas que proporciona, rendimiento, duracin, precio, costes de utilizacin o mantenimiento, forma de distribucin, etc. 7.2 Causas del fracaso de productos nuevos.

La aceptacin por el mercado de un producto nuevo no es siempre fcil. Hay muchos factores que pueden determinar el fracaso de un producto nuevo, y pueden agruparse en los siguientes:

El producto no satisface realmente una necesidad. Es una condicin bsica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilizacin superen a los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Si bien mediante una fuerte presin publicitaria se puede llegar a lograr una aceptacin temporal del producto, a la larga, el mercado rechazar un producto que realmente no necesite 16

El producto no es percibido como un producto distinto . Si el nuevo producto es percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa, puede producirse lo que se denomina un efecto de canibalizacin, es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales. Sobreestimacin de la demanda. Muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas. Mal diseo de la estrategia. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estar dispuesto a comprar el producto o lo comprar en menor medida. Si falla la distribucin, por no poner al alcance del comprador potencial el producto en el lugar y momento adecuado y en cantidad suficiente, el consumidor se sentir defraudado. Finalmente, si no se comunica suficientemente y de modo claro la existencia y ventajas del producto, de modo que el consumidor perciba efectivamente estas ltimas, el producto ser ignorado. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado . El mal diseo o desarrollo de la estrategia o la sobreestimacin de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente actan fracasan en otros sectores. BIC, por ejemplo, fabricante de bolgrafos y encendedores entr en el sector de perfumes de bajo precio y sus resultados fueron bastante insatisfactorios. Tabacalera, que haba efectuado importantes inversiones en el sector de alimentacin, las redujo a partir de 1990, volvindose a concentrar en su negocio tradicional.

Evitando las causas de fracaso indicadas anteriormente pueden aumentarse las posibilidades de xito de un producto. Por otra parte, una cuidada planificacin en el lanzamiento de nuevos productos, tal como se describe en los apartados siguientes, y la utilizacin de la investigacin comercial para estimar el potencial del mercado e identificar los segmentos objetivo, pueden evitar muchas de las causas de los fracasos. 8. Planificacin de nuevos productos.

La planificacin de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas o fases que se agrupan en las que se muestran en la figura 6 y se describen en los apartados siguientes. Una cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero si puede contribuir a reducir las tasas de fracasos, facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercializacin definitiva. Sin embargo, hasta las empresas con mayor tradicin en investigacin comercial, como Coca-Cola, han visto fracasar la comercializacin de sus productos, despus de una cuidadosa planificacin de su lanzamiento. 8.1 Generacin de ideas.

La generacin de ideas supone una bsqueda sistemtica de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos mtodos o procedimientos.

17

Figura 6.

Fases del proceso de planificacin de nuevos productos.

Fuentes de nuevas ideas.

Clientes actuales. Los propios clientes de la empresa, que conocen y utilizan sus productos, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en los actuales. Empleados. Tambin los empleados de la empresa, y en especial los vendedores, que tienen un contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos. Distribuidores y proveedores. Los distribuidores estn ms prximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre tcnicas y materiales, que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales. Cientficos e inventores. La empresa puede disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la universidad u otros centros de investigacin, para desarrollar nuevos materiales, frmulas o aplicaciones. Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas. Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores. Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.

Mtodos para obtener nuevas ideas. Existe una gran diversidad de mtodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos mtodos van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los ms estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores 18

y de expertos, utilizando tcnicas para generar ideas tales como el brainstorming o la sinctica.

El brainstorming consiste en una reunin de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de anlisis, de forma espontnea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna critica por parte de los dems asistentes. La sinctica puede ser considerada como una sesin de brainstorming ms estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definicin del problema, se especula sobre soluciones posibles. Esta tcnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicolgicos principales: hacer lo extrao familiar (mediante el anlisis, generalizacin y bsqueda de modelos o analogas) y hacer lo familiar extrao (mediante la distorsin, la inversin y transposicin de las formas habituales de observar y responder). Cribado de las ideas.

8.2

El cribado de las ideas supone un proceso de reduccin de las mismas, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evala debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. As, por ejemplo; una empresa de productos alimenticios con una orientacin e imagen familiar, puede considerar inconveniente entrar en el negocio de bebidas alcohlicas, a pesar de que pueda ser muy rentable. Tambin la empresa debe evaluar la tecnologa requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad tcnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a trmino la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de produccin, de investigacin y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), as como los canales de distribucin utilizados son factores que condicionarn tambin la aceptacin o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar. 8.3 Desarrollo y test del concepto.

El concepto del producto consiste en una descripcin detallada de la idea del producto, en trminos que tengan significado para el consumidor. Por ejemplo un champ con acondicionador incorporado, o una cuenta corriente con una tarjeta de crdito y un seguro de vida incorporados. El test del concepto supone realizar una comprobacin de cmo se interpreta y evala el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre aspectos como la claridad del concepto, distincin de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intencin de compra, precio, etc. 19

8.4

Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico.

Una vez superado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripcin del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, y en una previsin de las ventas, participacin de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsin de la evolucin posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Despus de desarrollar una estrategia comercial, se evaluar la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El anlisis econmico supone una revisin completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duracin en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribucin a los objetivos de la empresa y su adecuacin con los mismos. 8.5 Desarrollo del producto.

El desarrollo del producto supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, grfico, modelo o maqueta a un producto fsico, real, igual o similar a como ser el producto definitivo. El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de produccin, caractersticas del producto, costes, rendimiento, etc. 8.6 Test del producto.

Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qu medida el producto fsico se adecua al concepto de producto desarrollado. Esta comprobacin se denomina test del producto. 8.7 Test del mercado.

El test de mercado es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercializacin definitiva. Para la realizacin del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamao medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas caractersticas de renta y hbitos de compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, si se observan pobres resultados.

20

Sin embargo, el test de mercado presenta varios inconvenientes. En primer lugar, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la publicidad en televisin, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen ms emisoras regionales. En segundo lugar, dada la duracin limitada en la que se puede llevar a cabo, slo permite observar las primeras compras, pero no las de repeticin. Por ltimo, y muy importante, la realizacin del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. 8.8 Lanzamiento y comercializacin del producto.

Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzar finalmente al mercado. Esta prueba es la definitiva y es la que permitir comprobar de modo efectivo el grado de aceptacin del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repeticin en las compras. Tambin es la nica que permitir observar el grado en que el producto resiste los ataques de los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimar la estrategia comercial, lo que supondr la determinacin definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participacin de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing: marcas y, en su caso, modelos y envases, as como precios, mrgenes, canales de distribucin, promocin y publicidad. La estrategia diseada deber contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolucin del producto a lo largo de su ciclo de vida. Este aspecto se tratar ms adelante en este captulo. Una vez lanzado al mercado, el producto experimentar un proceso de difusin y adopcin, tal como se describe en el siguiente apartado. 9. Proceso de difusin y adopcin del producto.

La difusin de un nuevo producto es un proceso de comunicacin y aceptacin del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, caractersticas y ventajas del producto. Este proceso de comunicacin puede llevarse a cabo bien de modo verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto, que transmiten sus conocimientos y experiencias a los no usuarios, o bien de modo impersonal, a travs de los medios de comunicacin de masas, utilizando la publicidad u otro tipo de informacin. La adopcin es un proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repeticin. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopcin se completar cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra espordica y el periodo de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automvil, una cadena de alta fidelidad, etc.), el proceso de adopcin se considera concluido una vez efectuada la primera compra. 21

Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicacin o de forma directa, por los vendedores de la empresa, se denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto, se denominan imitadores. Una innovacin puede tener un proceso de difusin de duracin muy distinta segn el cambio de hbitos que implique la adopcin del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptacin que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, como, por ejemplo, el televisor en color, respecto del televisor en blanco en negro, el proceso de adopcin puede ser muy rpido, porque no requiere un cambio sustancial en los hbitos sociales ni un esfuerzo de adaptacin. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado, y su utilizacin implica un cambio de costumbres del consumidor, como fue en su da el televisor en blanco y negro y ms recientemente el vdeo, el proceso de difusin ser mucho ms largo. Hay cinco caractersticas del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopcin. 1. Ventaja relativa. Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, bien en precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad de uso, ms rpidamente se adoptar. As, por ejemplo, las ventas de ordenadores personales iniciaron su despegue en cuanto el precio fue asequible, y el envase en tetrabrick o los pauelos y paales desechables han sido adoptados rpidamente por la comodidad que su uso supone. 2. Compatibilidad. Un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hbitos del mercado. Cuanto ms se enfrente a ellos, menores sern sus posibilidades de xito. Los restaurantes de hamburguesas, pese a la buena acogida que han tenido en el mercado espaol, su xito ha sido inferior al conseguido en el mercado norteamericano, por la diferencia de hbitos y pautas de alimentacin existentes en la poblacin. 3. Complejidad. La complejidad se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusin precisar mas tiempo. Para introducir en el mercado los primeros hornos microondas, las empresas ofrecan cursos de formacin y manuales muy detallados sobre su utilizacin. 4. Divisibilidad. Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promocin del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. Este procedimiento es habitual en cosmtica y artculos de limpieza. 5. Posibilidad de comunicacin. En la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fcilmente, su adopcin ser ms rpida. El fax es un ejemplo de producto cuya adopcin ha sido extraordinariamente rpida, especialmente por parte de las empresas, por las mltiples ventajas de rapidez y coste que de forma evidente e inmediata supone su utilizacin. El proceso de adopcin puede considerarse un caso especial de proceso de decisin de compra, en el que el producto a adquirir se trata de una innovacin. De modo similar a toda decisin de compra, el proceso de adopcin sigue una serie de etapas (figura 7), cuya primera fase es la atencin o percepcin de la innovacin. A continuacin, puede despertarse el inters por el producto, siempre y cuando se considere que el producto satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscar informacin. 22

Figura 7.

Fases del proceso de adopcin.

El comprador potencial efectuar, antes de decidirse a comprar o no, una evaluacin de tales ventajas. Si el producto es una autntica innovacin, puede ser difcil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, efectuar una prueba del producto antes de adoptarlo. La etapa final ser la adopcin o no de la innovacin. Si el producto es de compra repetitiva, la adopcin se producir cuando el cliente use regularmente el producto. No todas las personas que adoptan un producto lo hacen al mismo tiempo, y las caractersticas de estas personas son distintas segn el momento en que llevan a cabo la adopcin del producto. Rogers clasific a los adoptadores en cinco categoras: innovadores, primeros adoptadores, primera mayora, ltima mayora y rezagados. Estos grupos se suceden de forma cronolgica y su distribucin a lo largo del tiempo se ajusta a la distribucin normal (fig. 8).

Figura 8.

Proceso de adopcin de nuevos productos.

23

Los primeros en adoptar un nuevo producto son los innovadores. Son una minora muy reducida (el 2,5% del total de adoptadores) y constituyen la crema del mercado. Estos primeros usuarios tienden a ser personas con rentas y estudios por encima de la media, son ms amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas. Aunque no son tan rpidos como los innovadores, los primeros adoptadores, que constituyen un grupo ms numeroso (13,5 % del total de adoptadores), no esperan a que haya un gran nmero de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son lderes de opinin que tienen gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Suelen ser personas seguras de si mismas, extravertidas, imaginativas y racionales. Su influencia, por tanto, puede decidir el xito o fracaso de un nuevo producto. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable de este segmento del mercado. Uno de los grupos ms numerosos de adoptadores (el 34 %) est constituido por la primera mayora. Son menos amantes del riesgo y deliberan ms, por lo que no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptacin. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidacin del producto en el mercado. Los pertenecientes a la denominada ltima mayora tambin son numerosos (el 34%) y tienen una aversin al riesgo mayor que los de la primera mayora. Suelen ser escpticos e inseguros. Slo llegan a adquirir el producto cuando est ampliamente aceptado por el mercado. Los rezagados constituyen una fraccin menor de los adoptadores (el 16%). Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, tradicionales, introvertidas y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales. 10. Modelos de ventas de nuevos productos.

En los ltimos aos se ha desarrollado un nmero considerable de modelos de ventas de nuevos productos. Estos modelos estn en funcin del nmero y tipo de variables consideradas, el nivel de agregacin y los mtodos de solucin. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo. Estos modelos se pueden clasificar segn traten de explicar y predecir las primeras compras de un producto o la totalidad de ellas, incluidas las de repeticin. 10.1 Modelos de difusin o de primera compra.

Los modelos de difusin tratan de explicar y predecir el proceso de adopcin de una innovacin a lo largo del tiempo. Se limitan, por tanto, a la primera compra, sin considerar las posteriores compras de repeticin. Esta caracterstica hace que tales modelos sean de aplicacin especfica en productos de consumo duradero, en los que el intervalo de tiempo transcurrido entre la primera compra y la de reposicin es considerable. Permiten predecir las primeras fases del ciclo de vida del producto, pero no las posteriores, en las que ya aparecen compras de reposicin. Uno de los modelos de difusin ms conocidos es el de Bass. Bass considera que entre los adoptadores potenciales de una innovacin, un grupo de ellos est influido slo por los medios de comunicacin (influencia externa), a los que denomina innovadores, los restantes estn influidos slo por la comunicacin verbal de los que ya han adoptado el producto 24

(influencia interna), y los denomina imitadores. El modelo de Bass considera el efecto de la actuacin de ambos grupos. El modelo de Bass considera que las ventas de un producto nuevo en un momento dado estn en funcin de la probabilidad de conversin de los innovadores y de la influencia que stos ejercen sobre los imitadores. La probabilidad de conversin de los innovadores incidir sobre la parte del mercado potencial que todava no ha adoptado el producto; el efecto sobre los imitadores depender tanto del nmero de consumidores potenciales que ya han adoptado el producto como de los que restan por hacerlo. La suma de estos efectos innovadores e imitativos los expresa Bass con la siguiente ecuacin: O Nt Vt = p ( O N t ) + q N t O siendo: Vt= Nt= O= p= q= Ventas del periodo t. Ventas acumuladas previas al periodo t. Mercado potencial. Coeficiente de innovacin. Coeficiente de imitacin.

Si, por ejemplo, el mercado potencial (O) es de 5.000 unidades, el coeficiente de innovacin (p) es 0,04 y el de imitacin (q) es 0,6, las ventas en cada periodo y acumuladas seran las que se muestran en la tabla siguiente y se representan grficamente en la figura 9.

25

Figura 9.

Modelo de difusin de Bass.

10.2

Modelos de compras repetidas.

Muchos de los nuevos productos que se lanzan al mercado son de compra frecuente, por lo que tendr mayor inters prever las compras de repeticin que las de prueba. Una baja tasa de prueba del producto puede ser debida a una deficiente distribucin o a una insuficiente promocin, pero estos defectos pueden ser corregidos sin mucha dificultad. En cambio, una baja tasa de recompra puede sugerir que el producto no satisface las expectativas del consumidor, y esta situacin es ms difcil de corregir. Los modelos de ventas agregadas no permiten determinar qu parte de ellas corresponde a compras de prueba y cules a compras de repeticin. Dado los elevados costes que supone el diseo y lanzamiento de un nuevo producto, no es de extraar que se haya desarrollado un considerable nmero de modelos que tratan de evaluar e interpretar los resultados de los estudios de mercado, con el fin de conocer con mayor precisin el grado de aceptacin de un nuevo producto.

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