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LAIMAGENDEESPAA Laimportanciadelamarca
Temasatratar
1. Porqu esimportantelaimagen? 2. Qu sonlasimgenes? 3. LaimagendeEspaa
1. Buenaomalaimagen? 2. PuntosdbilesyfuertesdelaimagendeEspaa
4. Lagestindelaimagen
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PORQU ESIMPORTANTE?
LAREALIDADYLAREPRESENTACIN
1. Loshombresnoactuamosenfuncindecmoson lascosassinoen funcindecmolaspercibimos.
Esseestpercipi,ObispoBerkeley,16851753.Laspercepcionesdela realidadsonlarealidadparaloshombres (TeoremadeThomas)
YADEMS,.
1. Vivimosensociedadesdelacomunicacinpero,sobretodo,de sociedadesdelaimagen,entodocasodeloaudiovisual;loquenose venoexiste. Yvivimosenunmundoneowestfalianoconmsde200Estadosque compitenentres porofrecerlamejorimagen. Yenesemundo(globalizado)todocuantocircula(personas,mercancas, artistas,deportistas,capital) llevaelsellodelEstadodeorigenquelomarca yloaureola enprimerainstancia(dedndeeres?).
2. 3.
LareddeEstados(demarcapas)esunarejillacognitivaa travsdelaquefiltramoselmundo.
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Sabemosquelaimagendeunpasafectaa muchascosas:
Ladiplomaciayelprestigiodelospases Laseguridaddelospases Elatractivoturstico Lainversinextranjera Laexportacindeproductosysuventaeneldestino Elatractivosobrelainmigracinylapercepcindesus emigrantes 7. Elatractivoparalosestudiantesextranjeros 8. Lareputacindelasempresasquetrabajanenelextranjero 7 9. Etctera. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Cuadro
QU ESLAIMAGEN?
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Qu sonlasimgenes delospases?
Difcildeexplicar
Sonunproductohistricodelaeconomadelpensamientocolectivo(mapas cognitivos)formadospor: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Rasgosabstradosydescontextualizados,tpicos(separan)otpicos (unen) Productodelahistoriaylasrelacionesentrelospueblos(laArmada; elDuquedeAlba;DonJuan;elconquistador) Viven enlasculturasnacionales(enlalengua,enloslibrosdetexto, laliteratura,inclusoloscuentosinfantiles) Generalizadosatodounpas,unidimensionalizan. Sonimgenes,noconceptos(dosmodosdepensar:analgicoydigital). Yporellosonpluralesypuedenserincoherentes;laimagenesun patchwork. Soncreencias,noideas (Ortega):desdedondepensamos;nos piensananosotros,nolospensamos.
Difcildeexplicardigitalmente, perofcildeveranalgicamente
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ElpatchworkSPAIN enGoogle
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Prejuiciosqueseextiendenenelespacioyeltiempo porquetodocuentaycomunica
TODOSUMA
LASEMPRESAS LOSPOLITICOS LOSDEPORTISTAS,ELFUTBOL LALENGUA/CULTURA,ELCINE LACIENCIA(OLANOCIENCIA) ELREY,LAPRINCESA .
Todocontamina
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IMAGENDEEMPRESA/IMAGENPAIS
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Todocontaminatambinenel tiempo:unasuperposicin histricade prejuicioscomomuecasrusas #spanishrevolution antifranquista maquis milicianorepublicano anarquista contrabandista bandolero guerrillero
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OJOlasimgenesfuncionancomo profecasqueseautocumplen
1. Percepcinselectiva:elvisitanteveloqueesperaver,su prejuicio;encuentraaquelloquevabuscandoy menospreciaeignoraelresto(todomododeveresun mododenover). Elvisitadoofreceentoncesalvisitante,paraagradarle,lo quecreequeesperadel,yas laimagenquetraael visitantelatransformaenrealidadelvisitado. Yas seproducelaconfirmacindelprejuicio:elvisitante creequeelvisitadoesesoqueleofrece,porqueas es. Ambossehanengaadomutuamente.
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2.
3.
EfectoBienvenidoMr.Marshall
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Tresconsecuencias
1. Lasimgenessonmuyautnomaseinmunesala experiencia
1. CasiigualesenChinaqueenJapn 2. IgualesenquienhavisitadoEspaaqueenquiennoha visitado
LAIMAGENDEESPAA
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LaimagendeEspaa
Es,existe;haypasessinimagen(Blgica,Paraguay) Esdelasmsantiguas (sigloXVI);muchasson nuevas(Corea) Esfuerte,marcada;otrassondbiles(Uruguay, Portugal) Espositiva msquenegativa
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Muyestereotipada
Japn:asociacinespontneaconlapalabraEspaa
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Muypolarizada
Diferencialsemnticodela visindeEspaa
Europavs.Japn
Divertido Aburrido Natural Artificial Caliente Fro Sol Luna Religioso Ateo Fuerza Debilidad Educado Grosero Solidario Egosta Fiable No fiable Campo Ciudad Democrtico Autoritario Limpio Sucio Trabajador Ocioso Seco Hmedo Mar Tierra Occidental Oriental Tradicional Moderno Mujer Hombre Derecha izquierda
EUROPA 93 5 89 9 97 2 92 6 90 5 73 21 85 10 78 17 78 17 34 63 66 28 70 21 57 34 74 23 65 32 72 17 85 12 50 43 52 37
JAPON 89 6 91 5 90 5 85 10 72 16 81 9 35 45 29 48 66 17 75 16 70 20 55 31 54 29 83 9 75 20 67 20 92 5 42 42 36 30
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Perodos Espaas
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LaEspaaduraeimperial
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YlaEspaablandayromntica
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Losespaciosdelasimgenes
1. Imagenimperial:
ReinoUnido(laArmada) EstadosUnidos(lafrontera) AmricaLatina(elconquistador)
2. Imagenromntica:
Europa(Italia,Francia)(eltoreador,laCarmen) Japn
3. Noimagen:
AsiaPacfico fricasubsahariana
4. Parasoperdido,EdadDorada
Judossefarditas Mundorabe:elCalifatoperdido,CrdobayGranada
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Losefectosdelatransicindemocrtica
1. Primeradelastransicionesdelaterceraola(tras Portugal) 2. Realizadacontratodaexpectativa(inclusola nativa). 3. Yrealizadaconenormexito:unmodeloparatodo elmundo
TODOESPOSIBLE:ELMILAGRO
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Delmilagro alamaldicin
todoesposible. parabienoparamal Rotaslasexpectativas,todosecree Ypasamosdesermodelosdeloquesedebehacera modelosdeloquesedebeevitar,delosprusianos delsur alosbuscadoresderentaslatinos.
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BUENAOMALAIMAGEN?
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ElpasmejorvaloradoenEuropa2004
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Fuente: Eurobarometro, Citizenship and sense of belonging, 2004
positivo negativo
20
40
60
80
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Prcticamenteentodoslospases
R. Dominicana Honduras Colombia Venezuela Ecuador Paraguay Uruguay Argentina MEDIA Guatemala Costa Rica Nicaragua Per El Salvador Panam Chile Bolivia Brasil Mxico 40 45 45 47 47 50 50 49 53 53 53 52 52 60 59 58 63 62 67
10
20
30
40
50
60
36 70
Einclusodondenonosconocen: Japn,confianzaenotrospueblos
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Sobretodoenlacultura...
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Ycadavezmslalengua:
Japn,preferenciaparasegundalengua 2005
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Perohemosdesaparecidodelpelotnde cabeza
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2008
2009
2010
2011 2012
10,8
Diferencial
Evolucin en puntuacin.
Puntuacin
Evolucin 2011-2012
FORTALEZAS/DEBILIDADES
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Puntosfuertes
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Nohayelementosnegativosenlahistoriareciente;aislamientoy neutralidad Noesunpasagresivo,herbvoro,peronovacuno Simpata,alegra,vitalidad Elxitodelademocracia Elxitodeldesarrolloeconmico/laconfusindelacrisisactual Potenciacultural(Unesco)yartstica Lalenguaespaola,segundalenguainternacionaldelmundo, lenguainstrumental
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Puntosdbiles
1. Pastradicional,anticuadoopremoderno 2. Nodeltodoeuropeo:Spainisdifferent;fairlynormalEuropean
country
Buenoparavivir,maloparatrabajar
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Vivir/Trabajar
PAISES INSTRUMENTALES BUENOS PARA TRABAJAR Gente de fiar, seria ..pero aburrida Rigurosa Trabajadora Eficiente Poco imaginativa, poco creativa Mal gusto ...pero confort, sencillez Orden Sencillez Fros Hmedos Norte Nieve, hielo (Chile) Inglaterra, Alemania PAISES EXPRESIVOS BUENOS PARA VIVIR Poco de fiar, poco seria ...pero divertida Chapucera Vaga Poco eficiente Creativa Buen gusto ...pero barroco, recargado Desorden Excentricidad Calientes Secos Sur Playa, sol Espaa, Italia, latinos
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ActitudeshaciaEspaaentrelosciudadanosdelG8conrespectoalG8
15% 10% 5% 0% 5% 10% 15%
Recomendaravivir
Recomendaravisitar
Recomendaratrabajar
Recomendaraestudiar
Recomendaracomprar
Recomendarainvertir
% de distancia de la puntuacin obtenida en la variable por Espaa vs. la media de los 40 pases analizados [(Puntuacin de Espaa-Media global de la variable)/Media global de la variable]
Enelpecadollevamoslapenitencia
Lapercepcindelosdemsdependedelaimagen queproyectas. Proyectamosunaimagenfestivayorientalizante (Romntica)deEspaaparaatraerturismo:
Spainisdifferent Everythingunderthesun Passionforlife
GESTIONARLAIMAGEN?
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ElpatchworkSPAIN enGoogle
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Hayquegestionarlaimagen?
1. Aunquenoquieras,hacesimagen:lapoltica,las
empresas,lasuniversidades,losciudadanos,lasmercancas, Almodvar,PlacidoDomingo...todos
.Noesposibleno
Theanswerisblowinginthewind
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Todostuscompetidoressepreocupandelaimagen; hayquecorrerparanomoverse
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Muchasgracias
emilio.lamo@rielcano.org
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