Curso CVT - Ok

Curso
d e
Venta c onsultiva
Proceso d e f ormacin/entrenamiento

SALES, MARKETING & MANAGEMENT CONSULTANTS CREST GROUP, S.L.
Sta. M. De la Cabeza, 51 5 Izq. 28045 MADRID Tel.: (+) 34 915 307 356 E-mail: abarge@smcformacion.com
ESQUEMA DE CONTENIDO

Mdulo 1 Profesionalizacin y/o mejora en el desempeo

1. La actitud 1.1. La actitud profesional 1.2. La actitud ante la formacin 2. Vender. Definiciones 2.1. La venta. Breve historia 2.2. Evolucin de la venta y del vendedor 2.3. El cliente. Su importancia 2.4. La venta de calidad 2.5. La venta consultiva. Vendedor consultor 3. Proceso general de venta 3.1. Pasos fsicos de la venta 3.2. Pasos psicolgicos de la venta
Mdulo 2 La comunicacin
1. La comunicacin 1.1. La comunicacin en la venta 1.1.1. Elementos de la comunicacin 1.1.2. Componentes de la comunicacin 1.1.3. La comunicacin interpersonal 1.2. La escucha activa 1.3. Comunicacin persuasiva 1.4. Retroalimentacin (feedback) 1.5. Las preguntas como instrumento de la comunicacin 1.5.1. Tipos de preguntas 1.6. Factores crticos para una correcta comunicacin

1.7. La cualificacin o investigacin. Determinacin de necesidades/deseos-beneficio 1.8. La motivacin 1.9. La venta emocional-lgica 1.10. Psicologa de la presentacin/argumentario 1.10.1. El argumentario propio de ventas 2. La venta telefnica o televenta 2.1. Caractersticas 3. El profesional de la televenta 3.1. Aspectos fundamentales
Mdulo 3 Las objeciones

1. Las objeciones 1.1. Orgenes y causas de las objeciones 1.2. Tipos de objeciones 1.3. Las objeciones, una ayuda o un obstculo? Cmo entenderlas

Mdulo 4 (presencial) El cierre de la venta

1. El cierre de la venta. Las bases del cierre 1.1. La actitud del vendedor ante el cierre 1.2. La tica profesional antes el cierre 1.3. El momento del cierre. Seales 1.4.La psicologa del cierre con objeciones 2. Tcnicas de cierre especficas


PRESENTACIN DEL CURSO

Estamos en el siglo XXI. La evolucin de nuestra sociedad en las ltimas dcadas en el mbito tecnolgico, social, econmico, cultural, etc. ha trado asociados profundos cambios en todos los rdenes de la vida; la celeridad con la que se progresa en las reas del conocimiento y sus aplicaciones prcticas, vinculadas a los medios y sistemas de comunicacin en vertiginoso avance, nos han situado ante un serio desafo profesional: o somos capaces de mantener nuestros conocimientos en lnea con las exigencias de nuestra actividad profesional (mejora continuada), o perderemos el tren, primero el de la oportunidad y luego el de la carrera profesional. En una sociedad sometida a una constante y febril evolucin, quien no sea capaz de mantener un ritmo de progreso adecuado empezar por quedarse atrs, distancindose del colectivo profesional y de las posibles oportunidades laborales, para, ms tarde (si no lo remedia), perder las posibilidades de formar parte de cualquier proyecto de inters. Al respecto sealaremos una breve consideracin. En la actualidad, cuntas personas que no posean unos conocimientos y habilidades bsicas sobre la utilizacin de sistemas informticos y ofimticos seran capaces de desempear una actividad, con ambiciones profesionales y econmica? La respuesta es evidente: casi nadie. Sin embargo, no hace falta retroceder muy atrs en el tiempo para constatar que no era necesario, salvo excepciones, poseer estas habilidades para tener oportunidades y poder optar a un buen puesto de trabajo. En un anlisis final podemos concluir que a medida que el mbito de los conocimientos y la especializacin se expanden, el tiempo se comprime. Menos tiempo para ms conocimientos.

Tras una minuciosa y detenida valoracin de las distintas fases del proceso de ventas actual, su aplicacin prctica, las ratios de efectividad y los resultados que se estn obteniendo, se han ajustado los contenidos de la accin formativa. Dichos contenidos se han diseado y desarrollado especficamente para la formacin y entrenamiento de esta concreta plataforma de televenta de cursos de formacin, incidiendo muy especialmente en el proceso de la venta referido a las objeciones y al cierre. Prcticamente se trata de un tratamiento monogrfico de dos de las reas que conforman el Curso general de Venta consultiva (en un somero anlisis) y de alguna de las dems reas (Cualificacin y Presentacin Argumentario), al estar ligadas de forma inseparable a las dos que tratamos. Como objetivo primordial se ha buscado crear un mdulo formativo que sirva de apoyo, ayuda y mejora a los televendedores, aportndoles un medio de mejora en su cualificacin y de una mayor efectividad en su desempeo y, consecuentemente, mayores beneficios tanto en el mbito profesional como personal.

Antonio Barge Quintana Autor del curso

Mdulo 1 Profesionalizacin y/o mejora en el desempeo

1. La actitud
En el inicio de este curso, como punto de partida, consideraremos seriamente realizar una inversin muy pequea y sin embargo muy importante y muy rentable: invertir unos pocos minutos de nuestra atencin en leer estas consideraciones preliminares y, al final, y tras un instante de reflexin, decidir qu hacer con esta formacin. Muchos siglos han transcurrido y mucho ha cambiado nuestra sociedad desde que Lucio Anneo Sneca dijera aquello de No hay viento favorable para el que no sabe a dnde va. Muchos aos ms tarde Arthur Schopenhauer (1788-1860) dijo lo mismo. Dos personas en la cumbre del pensamiento humano, separadas por culturas y pocas muy distantes, coinciden en un mismo pensamiento: para alcanzar una meta hay que saber cul es esa meta. Una meta clara, concreta, bien definida Ms adelante, en este mismo curso, volveremos sobre el tema. Por mucho que hayamos cambiado las personas y los medios de los que disponemos para llevar a cabo nuestras actividades y conseguir aquello que perseguimos en la vida, dando satisfaccin a nuestros intereses, deseos, necesidades, valores, principios, hbitos, gustos, etc., estos siguen siendo los mismos desde hace milenios; seguimos sujetos, y as seguir siendo, a nuestra naturaleza humana. Nuestros mecanismos mentales, en esencia, siguen funcionando de la misma manera, obedeciendo a reglas inmutables a travs de los tiempos, y una de estas reglas nos dice que es el conocimiento, el saber, el que nos permitir abordar con ms posibilidades de xito los desafos que se nos platean a lo largo del camino de la vida. Ahora bien, no hemos de confundir conocimientos con resultados. Examinemos el diagrama (ver figura) a continuacin y hagmoslo como cuando fijamos objetivos, de atrs hacia delante.
1.1. La actitud profesional

Recordemos este axioma: Lo primero en la intencin es lo ltimo en la ejecucin. Sabemos que todos nuestros afanes y acciones van dirigidos a satisfacer nuestra combinacin de necesidades/deseos, estn o no racionalizados y planificados. Las personas nos movemos en este mundo por nuestros propios intereses, sean estos nobles y lcitos o reprobables y deshonestos, da igual, esa es la realidad. Ahora bien, apliquemos este principio a nuestra actividad: trabajamos por muy distintos motivos, buscando nuestros propios beneficios, cualquiera de ellos, varios o todos, incluso alguno que pudiera no contemplarse en la figura. No se nos oculta que nuestros beneficios estn directa e inseparablemente vinculados a nuestros resultados. Da igual la actividad que se ejerza: fontanero, cirujano, abogado, carpintero, cantante, etc. Si se es muy bueno, regular o malo en lo que se hace, los resultados sern el reflejo de las variables cantidad (C) y calidad (Q). En cualquier actividad que desempeamos, los resultados vendrn determinados por estas dos variables, (C) y (Q): (C), cantidad de la actividad realizada y (Q), la calidad de la actividad. Si no se hace actividad alguna, (C) = 0, no habr resultados (ni beneficios); si se realiza actividad (C) y se realiza con un mnimo de (Q) habr resultados y beneficios; cantidad (C) sin calidad (Q) puede generar algn resultado, pero normalmente ser muy pobre; y calidad (Q), por muy alta que sea, sin actividad (C), no producir resultados (ni beneficios). Una puntualizacin: cada actividad tiene una diferente composicin de estas variables. Un ejemplo ilustrativo: un vendedor de seguros o de libros tendr que hacer gestiones de ventas con un mnimo de calidad para conseguir resultados. Pero si incrementa el nmero de gestiones, manteniendo la calidad, sus resultados se vern incrementados. Es decir, cuantas ms visitas haga ms ventas har. Exactamente igual que en la

televenta. Ms (C) de llamadas, ms resultados; ms (Q) de las gestiones, mejores resultados, mayor efectividad. Tomemos otro vendedor, este vende grandes aviones comerciales a reaccin. Tiene que hacer gestiones, pero la cantidad de gestiones que puede hacer quedan condicionadas por las circunstancias que concurren en esa actividad: mercado limitado, no llegan a cien las compaas clientes potenciales para estos aviones; complejidad de la gestin; complejidad tcnica y financiera; implicaciones polticas; logstica; plazos de entrega; etc. Los resultados estn ms vinculados a la (Q) que a la (C) de gestiones. Pero no podr prescindirse de esta, hay que realizar gestiones. Cuando la calidad juega un papel tan importante la gestin de venta se hace ms compleja y se transforma en una negociacin, que es el mximo exponente de la venta.
1.2. La actitud ante la formacin

Volvamos ahora al diagrama y comencemos por el principio. De todos es conocida la afirmacin que dice: El mayor activo de una organizacin cualquiera son las personas, sus recursos humanos. Podemos decir algo semejante sobre la persona: El mayor activo del hombre son sus conocimientos. Y aadir: Y adems es el nico activo que no te pueden robar (dejarte sin l) o que no puedes perder. Puedes disponer de l tantas veces como quieras y seguirs poseyndolo en la misma cuanta, y cada vez que aprendas algo podrs disponer de ello tantas veces como quieras sin que se gaste o se agote, bien al contrario, cuanto ms lo uses mejor lo comprenders y ms partido logrars sacarle. Somos las personas las que hacemos que las cosas sucedan, cambien, funcionen; sin la intervencin del hombre, nada, excepto un proceso de la propia naturaleza, sucede.
Para ilustrarlo podemos citar varias frases de diferentes expertos en relacin con el saber (con el conocimiento): El hombre es la suma de sus pensamientos, Para saber algo no basta con haberlo aprendido, Saber es poder, etc. En sntesis, lo que debemos entender y asumir es que el primer paso en cualquier proceso de aprendizaje (formacin) o entrenamiento correctivo (corregir errores) y/o mejora en el desempeo debe ser precisamente eso, aprender. No podremos utilizar con eficacia y eficiencia algo que desconocemos. Por lo tanto, nuestro primer objetivo ha de ser el de aprender, formarnos. Cuanto mayor sea nuestra especializacin ms capaces seremos de hacer frente a los problemas. Si queremos estar en lnea con los tiempos y no perder el tren de la oportunidad habremos de formarnos peridicamente. De donde no hay no se puede sacar. Segundo paso: de todo lo que hayamos aprendido solo utilizaremos una parte. Por diferentes razones, de lo que sabemos solo utilizamos una parte, y de lo que usamos, ponemos en accin, no todo lo hacemos con el mismo nivel de eficacia. Unas cosas las hacemos mejor que otras; otras las sabemos (no demasiado bien) y no las usamos, bien por falta de seguridad o miedo porque no dominamos el tema y pensamos que no nos va a salir bien; y otras veces un ego mal entendido y creerse en posesin de la verdad no nos permite aceptar lo que nos han enseado que hay que hacer y por lo tanto no lo usamos. Al tiempo que empezamos a usar nuevos conocimientos o los que ya poseamos pero con alguna modificacin, hemos de simultanearlo con el entrenamiento. Antes de continuar vamos a definir, para poder trabajar con la misma idea, dos palabras: formacin y entrenamiento. Cuando decimos formacin nos referimos bsicamente a: Adquisicin de nuevos conocimientos. Ampliacin de conocimientos que ya poseemos. Consideracin de otras aplicaciones o modificacin de nuestro punto de vista sobre conocimientos que ya tenemos. Cuando hablamos de entrenamiento nos referimos a:
Ganancia en habilidad, competencia, en el uso de una actividad cualquiera que ya conocemos por tenerla aprendida (aprendida correctamente), mediante un proceso de repeticin de la misma hasta que la manejemos con soltura y eficacia. En cualquier campo de actividad podemos encontrar sencillos ejemplos de lo que esto significa. Tomemos a un profesional, un cirujano, un electricista, un piloto, un carpintero, un atleta, un msico o un director de orquesta; cualquier profesin, desde la ms simple, requiere de un aprendizaje y luego de una prctica hasta alcanzar un nivel satisfactorio de habilidad. Un cirujano tiene que estudiar medicina durante varios aos, luego emplear dos, tres o ms aos en hacer la especialidad y las prcticas. Entonces ya estar en condiciones de intervenir a un paciente. Quin se dejara operar por un cirujano que no tuviera un poco de prctica? Y lo mismo podemos decir del resto de profesionales. Posiblemente usted tenga carn de conducir. Si es as, recuerda el proceso de aprendizaje? Estamos hablando de un proceso sencillo y repetitivo, y sin embargo tuvo que dedicarle tiempo, esfuerzo y dinero y cometer muchos errores hasta que consigui un mnimo necesario y suficiente. Esto le permiti conseguir el carn de conducir pero no le convirti en un conductor habilidoso, un buen conductor. Tuvo que repetir, probar, ensayar, entrenar el proceso, durante cientos o miles de horas y kilmetros para alcanzar un buen nivel. Pero si ahora tuviera que conducir un coche de frmula 1, podra hacerlo? No, tendra que volver a una escuela donde complementaran su formacin y le reentrenaran para aprender a conducir un vehculo con muchas diferencias con respecto al que conduce habitualmente. Tendra que aprender ms y diferentes cosas para conseguir conducir de forma eficaz el coche de frmula 1. Pero si adems pretende ser un corredor destacado tendr que entrenar constantemente y participar en competiciones que le lleven a alcanzar las competencias necesarias para optar a subir al podio.
De la calidad de la formacin y del entrenamiento van a depender sus habilidades, que se reflejarn en los resultados, y estos, en los beneficios. A algunas personas les resulta muy fcil comprender y admitir que ciertas profesiones requieren de una enorme inversin para alcanzar la meta: una formacin que asegure un buen nivel profesional y que permita alcanzar los objetivos propuestos (buen trabajo, buenos ingresos, reconocimiento, posicin, proyeccin, carrera, etc.) Lo que ya no resulta tan frecuente es detenerse a considerar cul ha sido el precio que ha tenido que pagar esa persona para alcanzar su meta. Un mdico, un piloto, un electricista o un atleta han tenido que pagar el precio del esfuerzo, el precio de la dedicacin, el precio del sacrificio y las renuncias, el precio del dinero invertido en sus carreras (durante aos) para, despus de todo eso, empezar a subir poco a poco los peldaos que les llevarn a la culminacin de sus carreras y/o a hacerse un lugar en la profesin. Todos los grandes profesionales tienen algo en comn, todos tienen asumido que para alcanzar su objetivo tienen que pagar un precio, y poseen esa caracterstica, tienen la voluntad de pagar el precio. No existen los profesionales naturales. No existe un mdico de nacimiento, o un atleta, o un fontanero. No existen. Todos han alcanzado su profesin de la misma manera: aprendiendo, ensayando, practicando. Formndose y entrenando. Y todo esto para qu? Para conseguir los beneficios que se reflejan en el diagrama. En este momento quizs ya se haya hecho una pregunta: Y el vendedor?, dnde queda el vendedor en todo esto?. Nuestra sociedad ha avanzado ms en el ltimo siglo que en toda la anterior historia. Las ciencias, las comunicaciones, las tecnologas han alcanzado desarrollos inimaginables hace pocos lustros. Paralelamente todas las actividades han evolucionado de la misma forma, de tal manera que lo que antes era una profesin que requera conocimientos generales hoy se ha
descompuesto en multiplicidad de especialidades, y a medida que seguimos avanzando cada vez ser ms notoria esta condicin. Pero se puede pensar equivocadamente que esto solo es aplicable a las profesiones liberales ms conocidas. Falso, la venta es tambin una profesin total y cada vez ms los vendedores han de poseer ms conocimientos sobre distintas ramas del saber: comunicacin, psicologa aplicada, tcnicas de venta, marketing, finanzas, derecho, organizacin y planificacin, informtica, gestin de clientes, etc., as como sobre los conocimientos tcnicos relativos al producto y/o servicio. Aunque algunos no lo quieran admitir, los tiempos del vendedor aficionado, bohemio, intuitivo, improvisador y creativo (sacando ideas de su chistera) han quedado atrs. La venta ha evolucionado y se ha transformado en una profesin que se fundamenta en principios cientficos. Requiere formacin y entrenamiento cientficos. Conocimientos y habilidades aprendidas y entrenadas relativas a la empresa, al mercado, al cliente, al producto, a las tcnicas, etc. Hagmonos la siguiente pregunta: Merece la pena el tiempo, el esfuerzo y la dedicacin que requiere alcanzar una alta cualificacin como vendedor profesional? Dejemos esto claro: El nico departamento que ingresa dinero nuevo en la empresa es el de Ventas. Un buen vendedor tendr siempre cuidado por la empresa. Tanto en tiempos de crisis como de expansin econmica, en las ofertas de empleo podemos comprobar que la mayor oferta de trabajos corresponde a la de personal comercial. Un buen vendedor siempre tendr trabajo. Los ingresos de un vendedor profesional pueden ser muy superiores a los de otros profesionales liberales que han tenido que dedicar aos de sus vidas a cursar estudios y carreras que ni siquiera les sirven para garantizarles un empleo.

Un vendedor profesional puede trabajar en cualquier sector, en cualquier empresa e incluso en cualquier pas (salvando la barreras idiomticas) sin pasar por convalidar ttulos, exmenes o conocimientos, basta con que pruebe sus capacidades como vendedor. Es una profesin que por los conocimientos que implica es de total aplicacin en nuestras relaciones personales, sean estas familiares, de amistad o sociales. Volviendo a nuestro diagrama podemos observar que la relacin entre los conocimientos y los resultados no son directos. Por muchos conocimientos que poseamos si no los utilizamos en nuestro trabajo no generarn ningn tipo de resultado. Para cerrar este punto, dos aseveraciones: No nos pagan por lo que sabemos sino por lo que hacemos con lo que sabemos. James Allen, poeta y escritor filosfico, despus de comprobar esto por s mismo, escribi: Para obtener el xito verdadero hgase estas cuatro preguntas: Por qu? Por qu no? Por qu no yo? Por qu no ahora?. Ex profeso se ha dejado en ltimo lugar lo primero que aparece en la figura y que lo abarca todo: la actitud. Lo abarca todo porque nada del proceso que aqu est ilustrado pasar, se transformar en una realidad, si la actitud que rige nuestros pensamientos no es la correcta. Es curioso, pero si una persona piensa que algo va a ir mal lo ms seguro es que acierte y vaya mal; su pensamiento se ha convertido en una realidad. Por el contrario, si esa persona piensa que algo va a ir bien puede equivocarse, pero hay muchas ms posibilidades de que salga bien que si piensa de forma negativa. William James, psiclogo y filsofo, fundador del pragmatismo, despus de una serie de estudios lleg a la conclusin de que el ser humano puede alterar su vida modificando su actitud, y expres: El gran descubrimiento de mi generacin es que el ser humano puede modificar su vida cambiando sus actitudes mentales.
Estar convencido de que las cosas resultarn bien es mucho ms productivo. Una persona positiva ser ms creativa, ms feliz, influir en su entorno de forma positiva; siempre conseguir mejores resultados que alguien con actitud y pensamientos negativos. Su capacidad para resolver todo tipo de situaciones estar en mejor disposicin, sus reflejos y agilidad mental sern ms vivos y dinmicos. Por lo tanto, una persona que tenga la actitud de aprender, de mejorar, de alcanzar ms altas cotas profesionales y perseverar en su objetivo tendr muchas posibilidades de alcanzarlo y, con ello, los beneficios correspondientes. En sntesis, quien piensa en las grandes cosas que puede conseguir en la vida puede llegar a alcanzarlas; quien piensa no lo conseguir, acertar. El mayor de los peligros para la mayora de nosotros, no es que nuestro objetivo sea demasiado alto y no lo alcancemos, sino que sea demasiado bajo y lo logremos, Miguel ngel Buonarroti. Si un hombre vaca su monedero en su cabeza, nadie se lo podr quitar. La inversin en el conocimiento siempre paga el mejor inters, Benjamn Franklin.
2. Vender. Definiciones

Si nos remitimos al diccionario de la Real Academia Espaola encontraremos las siguientes definiciones relativas a lo que nos ocupa, la venta como intercambio de bienes y/o servicios: vender 1. tr. Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee. 2. tr. Exponer u ofrecer al pblico los gneros o mercancas para quien las quiera comprar.1
1
Encontramos seis definiciones ms pero fuera del contexto que nos interesa.
Para llegar a establecer claramente lo que a nosotros, como vendedores profesionales, nos interesa vamos a utilizar algunas otras definiciones y a considerar algunas premisas y principios que configuran la venta moderna, la venta consultiva/cientfica como una actividad tica y profesional.
2.1. La venta. Breve historia

No nos detendremos a realizar un recorrido por la historia de la venta, pero cabe hacer algunas consideraciones que nos sirvan para situarnos y comprender mejor el porqu de los cambios que nos han permitido llegar hasta la actual forma de vender. A lo largo de los tiempos (estamos hablando de la profesin ms vieja del mundo), qu hizo Satans, en forma de serpiente, a Eva con la manzana en el Paraso? Persuadirla de que Adn y ella misma la comieran. Y a continuacin, qu hizo Eva con Adn? Lo dicho, la profesin ms vieja del mundo. Bien, decamos que a lo largo de los tiempos, los estilos y formas de vender han ido cambiando, evolucionando. Hasta la primera Revolucin industrial (siglo XVIII) la venta tena lugar en mbitos geogrficos reducidos y se basaba principalmente en la relacin, el conocimiento y la confianza. Ms tarde, con la invencin de la mquina de vapor, los medios de comunicacin y de produccin sufrieron una enorme transformacin. Supuso pasar de la produccin artesana, limitada y local, a un sistema de produccin industrial; esto increment la fabricacin de productos de tal forma que empezaron a acumularse en los almacenes y haba que darles salida. Con los nuevos medios de comunicacin, el primero el ferrocarril, se podan abarcar zonas geogrficas ms amplias a las que hacer llegar los productos. Es entonces cuando aparece la figura del vendedor moderno.

Haba que tomar otras opciones y vender como fuera para dar salida a los productos y conseguir beneficios por encima de todo. Impulsados por un afn acuciante de vender se empezaron a utilizar tcnicas de presin psicolgica. As, nace un nuevo estilo de venta, la venta a presin. Una de las caractersticas ms destacables de este estilo es que el cliente cuenta menos que los resultados, el objetivo primordial es vender y obtener beneficios.
2.2. Evolucin de la venta y del vendedor

A principios del siglo pasado unos pocos empresarios empezaron a comprender la importancia que tena la satisfaccin del cliente y la influencia de su fidelizacin sobre la cuenta de resultados, en tiempo presente y sobre todo futuro del negocio. Un cliente satisfecho es muy rentable: realiza compras continuadas o segundas compras, activa su entorno positivamente atrayendo a nuevos clientes, los costes por venta se reducen, es ms resistente ante la competencia, la empresa y la marca ganan en imagen y confianza, etc. Tuvieron que pasar algunos aos para que esta filosofa se fuese incorporando paulatinamente a la poltica de las empresas. Se fue tomando conciencia de la oportunidad de negocio que representaba un cliente satisfecho. Ahora la consigna es: hay que conseguir esta satisfaccin, dando al cliente una atencin y un servicio de calidad y facilitndole el producto que mejor le encaje en funcin de sus necesidades. Aparece en escena el vendedor del siglo XXI, el vendedor consultor. Por qu este nombre? Porque quien practica la venta consultiva ha de ser un experto, no solo en el producto y/o servicio, sino tambin en el conocimiento de las circunstancias del cliente y de sus deseos y necesidades, para poder asesorarle y persuadirle, actuando como un consultor y dando, con sus productos y/o servicios, satisfaccin a las necesidades del cliente.
2.3. El cliente. Su importancia

El cliente compra por sus razones (de l), no por las suyas (de usted), no lo olvide. Por lo tanto es clave que las conozcamos, que las averigemos, para hacer un trabajo inteligente. Un gran vendedor profesional no vende, sino que persuade y provoca que el cliente le quiera comprar. Una gran diferencia, verdad? Llegamos a la actualidad. Las empresas han ido tomando conciencia de una realidad incontrovertible relativa a la importancia de los clientes. Muchos expertos en la gestin de empresas se han pronunciado a este respecto de forma inequvoca con frases y aseveraciones muy esclarecedoras: Solo hay un jefe: el cliente. Y l puede despedir a todo el mundo en la compaa, desde el presidente para abajo, simplemente gastando su dinero en otra parte, Sam Walton. No es el empresario quien paga el salario. Los empresarios solo manejan el dinero. Es el cliente quien paga los salarios, Henry Ford. La calidad de un producto o servicio no es lo que pusisteis en l. Es lo que el cliente obtiene de ellos, Peter Drucker. Ningn cliente quiere comprar su producto. Nadie quiere comprar lo que el producto es, lo que el cliente quiere comprar es lo que el producto puede hacer por l, J.D. Edwards. Crea un cliente, no una venta, Katherine Barchetti.
2.4. La venta de calidad

Veamos ahora algunas definiciones que le ayudarn a comprender mejor qu significa vender para un profesional:

Vender es persuadir a alguien de que haga algo (tome una decisin), en su propio beneficio: la que mejor define qu y cmo es la venta moderna. Vender no es hacerle algo a alguien, es hacer algo por alguien. Vender es una transferencia de sentimientos: muy interesante. Vender es informar: la ms breve y sencilla. Es cierto, para poder llevar a alguien a que decida comprar lo que le ofrecemos, hemos de darle informacin y argumentos sobre el producto y/o servicio: qu es, para qu sirve, cmo se usa, qu beneficios le va a reportar, cundo lo podr tener, cunto cuesta, etc. Sin un mnimo de informacin el candidato no puede tomar una decisin, y sin que vea los beneficios que le va a reportar, no dir s.
2.5. La venta consultiva. Vendedor consultor

El Departamento Comercial es un departamento de importancia estratgica. Bajo estas circunstancias es comprensible que las empresas pongan su negocio, sus ventas, en manos de personal (vendedores) altamente cualificado. Esto nos lleva al vendedor profesional, al vendedor consultor, pero qu es un vendedor profesional? Vendedor profesional es la persona que ejerce la actividad de ventas con conocimientos, tica, habilidad y honestidad, buscando cumplir los objetivos acordados y procurando el mayor beneficio para el cliente a travs de los productos y/o servicios de su empresa. Pero, cuidado, usted se debe a su empresa, no al cliente. No se siente en el lado equivocado de la mesa.
3. Proceso general de la venta

3.1. Pasos fsicos de la venta

Denominamos pasos fsicos de la venta a aquellos que definen, en un proceso general de venta, las distintas etapas en las que hay que llevar a cabo alguna actividad para llegar a la culminacin del proceso, la venta. Su secuencia es la siguiente: 1. Prospeccin. Es la bsqueda de posibles candidatos a travs de cualquier medio, sistema o mtodo a nuestro alcance. Es el punto de partida de toda venta. 2. Cualificacin. Tambin llamada calificacin, parte de la informacin, ms o menos general, obtenida en la prospeccin, y busca complementarla y completarla con datos especficos y relativos a las necesidades/deseos del candidato con el fin de poder establecer de forma concreta las razones/motivaciones de compra. Es bsicamente un proceso de preguntas y escucha que tiene como fin completar el perfil del candidato y, generalmente, se debe realizar directamente con este. Con respecto a la cualificacin, dos axiomas: Sin informacin no se puede hacer un trabajo inteligente. La cualificacin es la llave de la venta.

3. Presentacin. La presentacin y/o demostracin, en muchos casos tambin llamada argumentario, es la etapa de la venta en la que informamos al candidato de las caractersticas y atributos del producto asocindolos a los beneficios, satisfaccin de deseos/necesidades, que para l supondr su contratacin. Asimismo, durante este proceso hemos de ir confirmando los datos que ya tenemos y consiguiendo ms informacin de inters, que nos sirva para establecer o completar el perfil psicolgico y las motivaciones de compra del candidato.
4. Objeciones. Situaciones planteadas por el cliente con apariencia de resistencia u obstculo pero que, en cualquier caso, ser una inestimable ayuda para el vendedor que entiende las objeciones y las tcnicas para manejarlas. Veremos su tratamiento y las tcnicas en el apartado correspondiente. 5. Cierre. Planteamiento que se le hace al candidato para llevarle a tomar una decisin sobre la oferta. El cierre es siempre una pregunta, cualquier pregunta, cuya respuesta sirva para confirmar que el candidato ha comprado. El mejor cierre que existe en una pregunta, pero la hace el candidato y supone la asuncin de compra por su parte. 6. Servicio. Atencin y Seguimiento al Cliente (S.A.S.). El cierre no es el ltimo paso de un buen profesional. Realizar un S.A.S. adecuado nos facilitar ms ventas, ms clientes, ms prestigio y mejor imagen.
3.2. Pasos psicolgicos de la venta

Los pasos psicolgicos de la venta preceden en la idea y acompaan en la accin a los pasos fsicos, y podemos definirlos como la idea predominante que debe tener en la mente el vendedor en cada distinto momento del proceso. Un vendedor profesional sabe que tiene un objetivo final, conseguir que el cliente compre lo que l le propone, pero tiene muy presente algo que hemos visto al principio de este curso, lo primero en la intencin (conseguir la venta) es lo ltimo en la ejecucin: antes de llegar a conseguir la venta ha de desarrollar el proceso. Cuanto mejor lo haga ms posibilidades tiene de vender. Analicemos una analoga con la Vuelta Ciclista a Espaa. El objetivo, la intencin del ciclista, es subir al podio al llegar a la meta final. Pero se recorre todos los das una etapa y el ciclista piensa en la estrategia para la

etapa del da y pone su esfuerzo en esa etapa; y as cada da, un da tras otro, una etapa tras otra, hasta llegar a la culminacin de la carrera. Cada fase o paso de la venta tiene un distinto objetivo (la idea predominante): si completamos cada uno de ellos correctamente avanzaremos un paso tras otro hasta culminar con xito el objetivo final. En el siguiente cuadro vemos representado todo el proceso con orden secuencial, idea predominante y su correspondencia con los pasos fsicos. Correspondencia pasos Orden Idea predominante fsicos Descubrir, investigar, averiguar, Prospeccin - Cualificacin 1. determinar los deseos/necesidades del candidato Comprobar, constatar, confirmar que Cualificacin 2. el candidato tiene esos deseos/necesidades Hacerle ver que nuestro Presentacin y/o 3. producto/servicio cubre esos Demostracin deseos/necesidades Apelar a sus emociones Cierre 4. En cada uno de los pasos fsicos que vamos a desarrollar, veremos las distintas tcticas y tcnicas que utilizaremos para su tratamiento.

Mdulo 2 La comunicacin

1. La comunicacin
La comunicacin es un proceso de interaccin social a travs de signos y sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. Los hombres en el proceso de comunicacin expresan sus necesidades, aspiraciones, criterios, emociones. Fernando Gonzlez Rey, Personalidad y educacin Intentar hablar de cualquier actividad humana sin hablar de la comunicacin es absolutamente imposible, y no hacerlo cuando se trabaja en ventas, inimaginable. Est comprobado que la comunicacin, en prcticamente cualquier mbito de relacin, juega un papel fundamental sobre el resultado final de cualquier actividad humana llegando al punto, en no pocos casos, de ser determinante. La venta es una de estas actividades, como tendremos oportunidad de comprobar a lo largo de este curso.
1.1. La comunicacin en la venta

En esta primera ocasin en que abordamos la comunicacin como parte integrante y bsica de la venta no nos detendremos a desarrollar el tema como correspondera a un curso de tal materia, ya que habramos de invertir un tiempo del que no disponemos y no sera todo lo prctico que pretendemos en esta concreta accin formativa. No obstante, haremos un recorrido breve pero suficiente como para poder recordar, identificar, conocer y aprender aquellos aspectos de la comunicacin con aplicacin directa en la venta personal directa y que, para nosotros, como sujetos activos en la televenta, son fundamentales.

1.1.1. Elementos de la comunicacin

Emisor: persona que emite la informacin. Receptor: persona que recibe la informacin. Mensaje: contenido de la comunicacin. Entre lo que manifiesta el emisor y lo que entiende o percibe el receptor hay siempre una prdida de informacin (ver ms adelante figura 1). Cdigo: lenguaje determinado (palabras, signos escritos, gestos, etc.). Canal: vehculo que transporta el mensaje entre el emisor y el receptor. Barreras: actitudes personales, prejuicios, ruidos fsicos o psicolgicos, etc., que dificultan la comunicacin. Feedback (retroalimentacin): informacin que recoge el emisor de una comunicacin y los efectos de la misma sobre el sujeto que la recibe, el receptor.
1.1.2. Componentes de la comunicacin

Albert Mehrabian est considerado uno de los mayores expertos a nivel mundial de la comunicacin. En los estudios realizados por el Dr. Mehrabian y su equipo sobre esta materia, una de las conclusiones que ms puede llamar la atencin es la que vemos reflejada a continuacin. En esta tabla estn representados todos los componentes del hecho comunicativo y la parte correspondiente a cada uno de ellos, representando en su conjunto el 100% de la comunicacin.

Palabra Voz 7% Fonemas: sonidos y palabras que emitimos al hablar. 38% Volumen, tono, diccin, ritmo e inflexin. Vinculada a nuestros sentimientos y emociones. mbito visual (microgestos), facial y corporal (por orden de importancia). Estn directamente relacionados con 55% nuestra emociones. Tambin se consideran como parte del gesto las extraversiones de la persona como la vestimenta, el entorno, sus relaciones sociales, etc.
Gesto
La comunicacin verbal se basa en lo siguiente: Fonemas: sonidos y palabras que emitimos al hablar. Voz: Tono: graveagudo. Volumen: altobajo. Diccin: claradifusa/confusa. Ritmo: rpidolento. Inflexin: pocamucha. La voz est directamente vinculada a nuestros sentimientos. Segn como usemos sus componentes conseguiremos distintos efectos, respuestas, en nuestro interlocutor. Por ejemplo, si pretendemos conseguir en una persona un efecto de relajacin y tranquilidad, usaremos al hablar un tono grave, un ritmo lento, una diccin difusa (sin cortar las palabras), un ritmo medio/lento y poca inflexin. Hacer lo contrario supondra el efecto contrario.
1.1.3. La comunicacin interpersonal

La comunicacin es un proceso bidireccional. Es el conjunto de valores, creencias, cultura, costumbres, normas de comportamiento social, lenguaje y actitudes que siempre afectan y determinan la comunicacin. En la comunicacin interpersonal distinguimos dos tipos de comunicacin: Comunicacin verbal: Con sonido (hablada). Sin sonido (escrita).

Comunicacin no verbal: Con sonido: voz (tono, volumen), diccin, ritmo, inflexin. Sin sonido: gestos, posturas, distancia fsica, apariencia, silencio, contacto visual.

En la medida en que manejemos adecuadamente la comunicacin lograremos importantes ventajas en la interrelacin con los dems: informacin, persuasin, control, transferencia de emociones y sentimientos, etc.
Puntualizaciones sobre la comunicacin en las relaciones interpersonales

La apariencia personal Las ropas, adornos y complementos juegan un papel importante en la impresin que los dems se forman del individuo. Los componentes en los que se basa el atractivo y las percepciones del otro son las ropas, el fsico, la cara, el pelo y las manos. La apariencia se prepara con ms o menos cuidado y tiene un poderoso efecto sobre las percepciones y reacciones de los otros (y algn efecto sobre el que la lleva). Asimismo hemos de considerar dentro de la apariencia personal todo el entorno de la persona que, de forma ms o menos directa, dependa o haya sido decidido por ella. Por ejemplo, en su despacho los tiles, accesorios y decoracin que eligi personalmente; el orden y la organizacin de sus elementos de trabajo, etc. Lo mismo es aplicable a cualquier otro lugar, como su casa, su coche, que est vinculado, determinado por la persona. La apariencia personal y el entorno ofrecen impresiones a los dems sobre el atractivo, estatus, grado de conformidad, inteligencia, personalidad, clase social, estilo y gusto, sexualidad, edad de la persona, etc. Reflexionemos un momento en lo que pensamos cuando vemos a una persona a una cierta distancia o accedemos a su ambiente. Efectivamente, antes de tener ocasin de hablar con ella ya hemos tenido una percepcin, la hemos visto, e inconsciente y automticamente la valoramos, establecemos un juicio de valor (prejuicio) sobre esa persona; a los dems les sucede lo mismo con respecto a nosotros. Cuando no tenemos percepcin visual de la otra persona son los otros sentidos los que nos suministran la informacin, pero el proceso ser el
mismo y tenderemos a prejuzgar. En el caso de la comunicacin telefnica, por ejemplo, juzgamos a nuestro interlocutor por la informacin que nos llega a travs del auricular y no hay una segunda oportunidad para una primera impresin. Debemos saber que esta informacin (la apariencia) puede suponer un prejuicio peligroso (algo que sucede con mucha frecuencia) ya que es muy probable que no se corresponda con la realidad. Para conseguir una buena primera impresin debemos: Cuidar nuestra higiene personal. Vestir adecuada y correctamente. Sonrer. Nuestra mejor tarjeta de visita. Caminar erguido y con paso firme. Mirar a los ojos (al entrecejo o a la mitad superior del rostro). Si damos la mano, saludar con un apretn de manos adecuado. Llamar a la persona por su nombre. Interesarnos por la persona. Empatizar. Si hemos acordado una hora, ser puntuales. Tenga presente que la voz al telfono nos da mucha ms informacin que las meras palabras.
RECUERDE

Como principio, para cada uno de nosotros somos la persona ms importante del mundo. La palabra menos importante en comunicacin interactiva es yo. Habilidades verbales: en la comunicacin telefnica se puede llegar a perder hasta un 83% de la efectividad comunicativa; al telfono se impone potenciarla utilizando sus recursos ms intensamente. Habilidades no verbales: la interpretacin de la comunicacin no verbal vara de una a otra cultura y se debe entender de una manera global y no por gestos aislados.


La empata Podemos definir la empata como la capacidad de ponerse en el lugar del otro, en sus zapatos, hacindole notar, sentir, que sabemos cmo se siente. Esto no implica que estemos de acuerdo con su actitud ni con su propuesta, pero nos ayudar a tratar ms adecuadamente su planteamiento. Para ello nos ajustamos a su forma de hablar y a su lenguaje; somos ms capaces de hacer frente (que no de enfrentarnos) a sus planteamientos estableciendo un vnculo sobre temas comunes. La confirmacin La confirmacin nos permite asegurarnos de que hemos comprendido la informacin transmitida por el interlocutor. El proceso es, bsicamente, el siguiente: Resumir esquemticamente, de forma abreviada, lo que el cliente ha dicho, destacando los puntos a los que ha dado mayor importancia. Verificar lo resumido mediante preguntas que nos confirmen si efectivamente era eso lo que nos quera transmitir. La informacin Cualquier informacin que nos solicite nuestro interlocutor que le pueda ayudar y no entre en cuestiones personales ni en el mbito de la indiscrecin como nuestra empresa, los servicios, los materiales, el mtodo pedaggico, etc., sern un valor aadido para nuestros candidatos usuarios y darn una imagen positiva de nosotros, de nuestra empresa, de los servicios que prestamos, etc. Los aspectos clave son los siguientes: Ser correctos, claros, concisos y concretos. Hacer que nuestro interlocutor se sienta protagonista. Hgale sentir que es importante. Evitar la jerga propia del negocio, dirigirse al cliente usando un lenguaje que le sea familiar, fcilmente comprensible.
Hablar de nuestra empresa, de los servicios, de los materiales, etc., y en general de cualquier aspecto de nuestra actividad en trminos de beneficio, mostrando entusiasmo y confianza en lo que hacemos y ofrecemos.
1.2. La escucha activa

La escucha activa es la piedra angular de la comunicacin y uno de los mayores escollos en cualquier interrelacin humana. La falta de hbito de escuchar incrementada y condicionada por nuestras actitudes, prejuicios, valores, emociones, motivaciones e intereses (barreras) nos lleva a que este sea uno de los mayores y ms difciles obstculos en las relaciones humanas y, dentro de ellas, las ventas. Se pierden ms oportunidades de vender, hacer negocios, por no escuchar que por cualquier otra razn. Por ello, vamos a prestar especial atencin y dedicacin a este apartado. Definiciones segn el DRAE: or 1. tr. Percibir con el odo los sonidos. escuchar 1. tr. Prestar atencin a lo que se oye. Para completar y aclarar an ms estas definiciones podemos aadir lo siguiente: Or es la percepcin de cualquier sonido a travs del odo aun cuando no se tiene consciencia de ello. Ejemplo: est usted viendo en la televisin un programa de su inters mientras, de fondo, se oye el ruido de un martillo neumtico rompiendo el pavimento. Est usted escuchando la televisin mientras oye el ruido del martillo.
Escuchar es entender, comprender o dar sentido a lo que se oye. La escucha efectiva tiene que ser necesariamente activa, por encima de lo pasivo. La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar no solo lo que la persona est expresando directamente mediante la palabra, sino tambin los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen en lo que se est diciendo. Por lo tanto, la voz y los gestos son una parte integrante de la escucha activa; a esto hemos de aadir que el entorno, en muchas ocasiones, tiene un papel destacado. Saber escuchar es tanto o ms importante que hablar bien y sin duda es, por falta de hbito y aprendizaje, ms difcil. Con odos se nace, escuchar se hace. Desde nuestro nacimiento, la sociedad (familia, maestros, profesores, etc.), nos ensea a hablar, pero infrecuentemente nos ensean a escuchar. La escucha es una actividad compleja (Figura 1) que deben realizar el receptor y el emisor, y es un requisito previo para construir una comunicacin eficaz y efectiva. Es un proceso que puede implicar todos los sentidos as como nuestras actitudes, prejuicios, valores, emociones, motivaciones e intereses.
Figura 1. Representacin de lo que sucede en un proceso de comunicacin tpico: prdida o deformacin de la comunicacin en el proceso de comunicacin.

Hemos de asegurarnos, y demostrar a nuestro interlocutor, que le hemos escuchado, empatizando con l y confirmando que efectivamente hemos entendido y comprendido su mensaje. El proceso de escucha activa es el siguiente: Escuchar y entender la comunicacin desde el punto de vista del que habla. Focalizar la atencin en el mensaje que nos da nuestro interlocutor, las palabras clave. Resumir los puntos clave que nos han sido transmitidos confirmando que le hemos entendido correctamente. En caso de no estar totalmente seguros de haber comprendido, se debe preguntar para aclarar o ampliar la informacin. Reconocer o demostrarle que entendemos cmo se siente. Responder cuando sea necesario.
1.3. Comunicacin persuasiva

En el proceso de comunicacin se puede perder hasta el 80% del mensaje que pretenda transmitir el emisor al receptor. No hemos de perder de vista que no solo es importante lo que emita el emisor sino, igualmente, lo que entienda el receptor. En la comunicacin persuasiva, inherente a la venta consultiva o cientfica, el vendedor desea que el mensaje llegue en toda su intensidad al posible comprador; en la medida en que mejoramos la eficacia del mensaje incrementamos las posibilidades de persuadir a nuestro interlocutor, el candidato (en el curso que nos ocupa, conseguir la venta). Establecidas estas premisas, vamos a revisar el proceso, carctersticas y condiciones que se han de dar para desarrollar una persuasin creativa (vender):

1. Conocimiento del producto y/o servicio. Indispensable para ser capaz de informar persuadiendo. 2. Conocimiento del candidato. Imposible persuadir a alguien de quien no tenemos informacin que nos permita enfocar nuestro producto hacia las necesidades/deseos del candidato. Hay tres momentos en los que debemos investigar, recabar informacin del posible cliente: Informacin antes. Previo al contacto con el candidato hemos de contar con una informacin mnima que nos permita hacer 1) la evaluacin del potencial real del candidato y 2) el posible grado de inters que puede tener nuestro producto para l. Informacin durante. En el momento en que establecemos contacto con el candidato hemos de complementar la informacin que ya tenemos, detectando, averiguando mediante preguntas, lo que nos falta saber para completar el perfil de compra. Esta situacin se da, generalmente, durante el proceso de presentacin/argumentacin, en sus respuestas a nuestras preguntas y en las manifestaciones, comentarios y preguntas que hace l (feedback). Informacin de cierre. Una vez concluida la venta, hemos conseguido la matrcula, a muchos vendedores les entra una prisa enorme por dejar al cliente. En este momento todava podemos obtener alguna informacin adicional (siempre falta algo) para completar su perfil de comprador. De todas formas podemos fijar con el cliente algo que nos interesa, su motivo dominante de compra. Esta informacin nos puede servir para una segunda venta en el futuro o bien para rescatar la operacin en caso de que el cliente se eche atrs en su decisin. En cualquier caso nos permitir, si fuera necesario, consolidar la venta haciendo un resumen de beneficios. En poltica se dice que la informacin es el poder, y es verdad; tambin sabemos que sin informacin no se puede hacer un trabajo inteligente, y tambin es cierto. En Ventas sabemos que tener informacin sobre el candidato que nos permita detectar sus deseos y necesidades es tener la gestin asegurada. Por qu entonces es tan infrecuente que los vendedores
escuchen? Y por qu cuesta tanto trabajo hacer que comprendan que si algn secreto tienen los grandes profesionales es que practican la escucha activa? Solamente seremos capaces de sacarle el mximo partido a nuestro trabajo (lo que se reflejar en los resultados) si durante estas etapas practiamos la escucha activa o escucha persuasiva.
1.4. Retroalimentacin (feedback)

Bsicamente los vendedores tienen dos tipos de conductas a la hora de vender. Llevan al candidato a empujones hacia la decisin de compra o le acompaan, situndose a su lado, recorriendo juntos el camino que lleva al s compra. Cuando decimos empujones, figuradamente, queremos referirnos a ese vendedor que va a la suya, que no pone atencin, o pone muy poca, a lo que le transmite el comprador. Tiene por objetivo conseguir la operacin como sea, se sabe el argumentario y lo recita casi sin pausa; responde a las preguntas de forma automtica sin escuchar a su interlocutor; trata las objeciones con tcnicas aprendidas (si sabe) de manera mecnica; cuando llega al cierre usa las dos, tres o cuatro tcnicas que ha memorizado en el argumentario y, si todo esto sale bien, fenomenal! Y si no, a por otro. Casi con total seguridad, este vendedor ha dejado pasar ms de una oportunidad de conseguir la venta. Por qu? Por no escuchar al candidato. Por no estar atento al feedback. El feedback es otro de los elementos crticos de la comunicacin. Veamos dos definiciones de este concepto que vienen a decir lo mismo con otras palabras, as nos aseguramos su comprensin: Condicin necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (mensaje, actitud, manifestaciones, conducta, emociones), sea deseada o no, logrando la interaccin entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicacin) o negativa (cuando se busca cambiar el tema
o terminar la comunicacin). Si no hay realimentacin, entonces solo hay informacin, pero no comunicacin. Conjunto de reacciones o respuestas que manifiesta un receptor respecto a la actuacin del emisor, lo que es tenido en cuenta por este para cambiar o modificar su mensaje.
1.5. Las preguntas como instrumento de la comunicacin

Dentro de la comunicacin verbal uno de los instrumentos ms tiles y potentes son las preguntas. Una persona que haya adquirido la habilidad de manejarse en sus relaciones personales o profesionales utilizando la tcnica de preguntas ser mucho ms capaz de resolver situaciones conflictivas y dirigir y controlar la situacin de una manera ms eficaz. El mero hecho de utilizar preguntas bien planteadas ya supone varias ventajas: Captamos la atencin. Despertamos el inters. Conseguimos informacin. Facilitamos la solucin del problema, llegando ms fcil y rpidamente a un acuerdo. Podemos convenir que estas cuatro ventajas que nos facilitan las preguntas bien planteadas en cualquier proceso de ventas contribuirn decididamente a la obtencin de un buen resultado.

1.5.1. Tipos de preguntas

Existen distintos tipos o tcnicas de preguntas. Veamos cules son: Abiertas o de apertura. Cerradas o de cierre. Reflexivas o de reflexin. Directivas. Condicionales. Retricas. De alternativas. Parafraseo. Todas son importantes, pero las de uso ms frecuente y que ms nos ayudarn en la venta consultiva son las siguientes: Preguntas abiertas o de apertura Las usamos para obtener informacin. Tienen como objeto conseguir que nuestro interlocutor nos facilite informacin o ms informacin sobre lo preguntado. Se caracterizan porque no cabe que se puedan responder con un s o un no. Para que as sea todas las preguntas de apertura han de comenzar por una de estas palabras: cmo, cul, cundo, cunto, dnde, por qu, qu y quin. Ejemplos: Cmo se llama? Cul es su direccin? Cundo nos ha conocido? Dnde le sucedi eso? Por qu cree que es ms barato? Qu formacin ha realizado? Quin le habl de nosotros?
Preguntas cerradas o de cierre Las utilizamos para conseguir una decisin. Las hacemos con intencin de conseguir un s o un no como respuesta. No se usan para conseguir informacin porque limitan mucho la respuesta. Ejemplos: Tiene algn conocimiento sobre esta materia? Se dedica actualmente a algo relacionado con? Puedo tutearle? Le puede dedicar el tiempo que me ha dicho? Lo haba intentado anteriormente? Preguntas reflexivas o de reflexin Se llaman as porque incitan al interlocutor a reflexionar sobre la respuesta que nos acaba de dar, le llevamos a tener que volver a pensar, a reconsiderar o a volver a manifestar, ampliando la informacin, los pensamientos e ideas que le han llevado a dar la respuesta anterior. Las preguntas reflexivas requieren de una consideracin previa y su posterior conversin en otra pregunta formulada con otra fraseologa. La pregunta reflexiva le ayuda a determinar las objeciones reales al tiempo que estimula en el cliente reacciones favorables. Bsicamente consiste en preguntarle a la persona qu es lo que ha querido decir con lo que ha dicho. Ejemplos: Entiendo lo que me dice. De cualquier manera, permtame una pregunta: Por qu ese aspecto es tan importante para usted? Hoy cualquier cantidad es mucho dinero, pero para cada uno mucho o poco tienen distinto significado. En su caso, cuando me dice usted que es mucho, a qu se refiere concretamente? Usted tiene experiencia en lo que es un trabajo y las obligaciones que comporta. En su trabajo se saltara las normas que le han dado con riesgo de una sancin? Qu hara usted en mi caso? Entiendo lo que me dice. Por qu es esto tan importante para usted?
Las preguntas reflexivas ayudan a aclarar y definir reas de preocupacin o conflictivas de las que el cliente potencial puede no ser consciente o que no ha sido capaz de expresar. Cuando utilice dichas preguntas mantenga en la voz un tono de inters, evite cualquier otro tono que pudiera delatar un prejuicio. En resumen, son aquellas preguntas que empujan al interlocutor a dar una respuesta razonada, reflexionada, en base a la informacin recibida, a la que ya posea, a las circunstancias y a su percepcin de la oferta. Aplicacin incorrecta de las tcnicas de preguntas Por la frecuencia con la que se produce en Ventas, es importante conocer la incorrecta aplicacin de las tcnicas de preguntas. Vemoslo con un ejemplo: Necesitamos saber o confirmar alguna informacin sobre nuestro candidato y en lugar de plantear una pregunta de apertura, que nos facilitar la informacin, planteamos una pregunta cerrada buscando que nos confirme o no lo que le hemos preguntado. Si fallamos tenemos que hacer otra pregunta; si volvemos a fallar, otra. Nuestro interlocutor se llama Juan, pero no lo sabemos y le preguntamos: Se llama Pedro? No. Se llama Alberto? No. Se llama Luis? No. Se llama? Y el cliente se cansa. Con lo sencillo que resulta preguntarle Cmo se llama? A las personas no les gusta ser sometidas a un tercer grado. Hemos de aprender a conseguir la informacin que necesitamos en unas pocas preguntas. El candidato ha de sentirse cmodo. El no manejar bien las preguntas supone muchas veces tener que hacer ms preguntas de las que sera conveniente y lo notaremos en la actitud del comprador: empezar a
cerrarse y a desconfiar. Practique las tcnicas de preguntas hasta manejarlas con soltura, ganar ms.
1.6. Factores crticos para una correcta comunicacin

Recordemos los puntos clave para el logro de una correcta comunicacin: Actitud personal (positiva). Actitud abierta hacia la otra persona, tolerante frente a las diferencias de valores, creencias y hbitos. Sonrisa. Un marketing barato y muy eficaz. La sonrisa al telfono se ve. Empata. Comprensin hacia los sentimientos del otro, pero sin hacer dejacin de nuestras obligaciones e intereses, nuestro propio marco de referencia. Escucha activa. Atencin con todos los sentidos posibles al mensaje de nuestro interlocutor. Uso de preguntas. Aclaraciones del mensaje, ampliaciones de la informacin, confirmacin de la comprensin del mensaje, direccionamiento y control de la comunicacin. Feedback (retroalimentacin). Mensaje de retorno. Interaccin entre el emisor y el receptor. Informacin que recoge el emisor de una comunicacin y los efectos de la misma sobre el sujeto que la recibe, el receptor. Una increble fuente de informacin a todos los niveles si usted aprende a escuchar. Control a travs de: Las palabras: lo que se dice. Guiones aprendidos. La voz: cmo se dice. Emociones (entusiasmo, seguridad, conviccin).
Los gestos: coherentes con el mensaje, que lo reafirmen: la sonrisa, nuestra postura fsica (puede determinar la mental), el entorno (podemos tenerlo a favor o en contra), etc. Las personas no dicen lo que piensan ni piensan lo que dicen. La comunicacin es parte esencial de la interaccin humana. Sin la comunicacin no existiran las sociedades. La incomunicacin no es posible.
1.7. La cualificacin o investigacin. Determinacin de necesidades/deseos-beneficio

La cualificacin o calificacin es la denominacin que recibe el paso de la venta que trata sobre la informacin que necesitamos del candidato para hacer un trabajo eficiente. Esta investigacin o averiguacin tiene dos fases y dos objetivos: 1. La cualificacin primaria. Los datos personales no vinculados a sus caractersticas o rasgos psicolgicos, como nombre y apellidos, direccin, nmero de telfono, sexo, edad, etc. Aquellos datos que en s mismos no determinan al individuo pero que son necesarios para la gestin. Tambin sirven como punto de partida para construir la cualificacin secundaria. 2. La cualificacin secundaria. Las motivaciones (deseos, necesidades, hbitos, gustos) de la persona, y tiene como objetivo averiguar si en el prospecto, posible comprador, se dan las condiciones para poder transformarlo en cliente. Partimos de una informacin bsica, cualificacin primaria, y en el primer contacto, a medida que avanzamos en el argumentario, vamos obteniendo la informacin que nos permita establecer las razones de compra del candidato. Uno de los ms claros signos de vendedor aficionado es el hecho de que si habla con alguien que le demuestra el mnimo inters o le ha atendido

afablemente, ya cree que es un posible cliente e intenta hacerle una presentacin de su producto. El profesional no hace una presentacin del producto hasta que ha cualificado a la persona a la que se dirige. No desperdicia su tiempo haciendo presentaciones a posibles compradores no cualificados. Adems, hay bastantes vendedores que al cualificar tienden a hacerlo solo en funcin del dinero. Tienden a averiguar si esa persona tiene dinero suficiente, sin darse cuenta de que el precio es un atributo ms del producto, que solo desestabiliza la balanza hacia el no cuando el candidato no ha recibido suficientes razones o motivaciones para decir s. Se le da mucha importancia a las cantidades de dinero, al precio, cuando nos faltan argumentos, credibilidad y conviccin para defenderlo. El precio es una caracterstica ms de los productos o servicios; si fuera determinante muchsimos no se venderan, solo se venderan los ms baratos. En el mercado se pueden encontrar productos iguales o muy parecidos con importantes diferencias en los precios. Hay que tener en cuenta que inherente a las caractersticas de un producto o servicio tambin tenemos otros como la empresa, la marca, la distribucin, la garanta, el servicio, la atencin, el compromiso, etc., que utilizados convenientemente nos dan armas suficientes para defender un precio ms elevado. Si quiere llegar a ser un profesional, no desperdicie su tiempo intentando vender a compradores no cualificados. Qu cosas son las que hay que cualificar cuando ya tenemos la cualificacin primaria? Lo primero que hay que cualificar es el quin. Quin va a tomar la decisin? Tiene que saber quin va a decidir. Por qu? Porque cada persona tiene su propio cuadro de motivaciones, razones de compra, que aun en personas muy prximas sern distintos. La presentacin (argumentacin) ha a de estar dirigida a las motivaciones de nuestro interlocutor, y lo que motiva a uno puede no motivar al otro. Como todas las reglas, tiene sus excepciones: el interesado es menor y/o no tiene capacidad
financiera, habr que persuadirle a l para que a su vez le venda la idea a sus padres. Una de las ventas ms complejas es al venta interpuesta, como este caso. Ponga todos los medios para hacer la gestin con la persona que decide. Hay que cualificar el qu. Qu es lo que quieren y qu es realmente lo que necesitan? La combinacin de deseo y necesidad es lo que hay que cualificar. Se debe cualificar tambin el cundo. Cundo tomarn ellos la decisin? Ese es el cundo que debemos cualificar. Porque es el que nos interesa. Adems, el aplazamiento de la decisin juega en contra del vendedor: cuanto ms tiempo pase menos posibilidades de conseguir la venta. Y tambin tiene que cualificar el dinero. Cunto dinero o capacidad de crdito tiene el comprador? Y, cul es el proceso? El proceso de cualificacin no resulta difcil si se entiende. Es un sistema de preguntas. Un sistema de preguntas realizadas en tono coloquial con la intencin de darle al candidato lo que ms se adecue a l; lo que mejor, de nuestros productos o servicios, cubra sus necesidades y deseos. Cualificamos en beneficio del cliente.
1.8. La motivacin

La conducta humana es de una enorme complejidad. Cuando intentamos comprender, fijar y definir el comportamiento de las personas nos encontramos con dificultades muchas veces insalvables. La cantidad de estudios, teoras y planteamientos desde Platn y Aristteles hasta Maslow y Herzberg, pasando por Descartes, Khant, Freud, W. James, McGregor o H. Kelly, nos han servido para comprender muchas cosas sobre el ser humano y sus manifestaciones, pero establecer patrones generales
sobre sus reacciones y comportamientos es una tarea compleja y a veces resulta casi imposible y adems no es el objeto de este curso. No obstante, es necesario tener un mnimo de conocimientos sobre las motivaciones del candidato para poder enfocar nuestra gestin de manera eficaz y efectiva, por lo tanto vamos a hacer un recorrido breve pero suficiente sobre las motivaciones en relacin con la venta persuasiva. La palabra motivacin tiene su origen en la palabra latina motio (que significa movimiento). Empecemos por una definicin que nos sirva de comn denominador y para comprender mejor de qu hablamos y cmo aplicarlo en nuestro trabajo: Motivacin es el motivo, causa o razn que impulsan al individuo a la accin. Es un proceso mental, interno y dinmico, generado por querer cubrir un deseo/necesidad. Ciclo de motivacin aplicado a la venta: 1. Necesidad. El estmulo que genera la accin en la direccin de satisfacer la necesidad/deseo. Todos los seres humanos tenemos necesidades (motivaciones) de dos tipos, conscientes e inconscientes, y todas tienen unas circunstancias particulares y personales que determinan su intensidad: Necesidad consciente. El candidato tiene presente (es consciente) de la necesidad. Es un comprador potencial. Ejemplos: Necesito hablar ingls: tengo que hacer un curso, estudiar ingls. Deseo ser un mejor vendedor profesional: tengo que estudiar, entrenar y trabajar. Tengo hambre: he de comer. Necesidad inconsciente. Las necesidades se han ido construyendo a lo largo de nuestra vida, por la herencia, la sociedad y el medio ambiente, y anidan en nuestra mente. En el inconsciente ya existen, pero solo las hacemos conscientes cuando algo o alguien nos estimula produciendo un cambio en nuestras circunstancia que propicia su despertar.

Todos tenemos metas o tenemos sueos e ilusiones. Si tenemos una meta, un objetivo, ponemos los medios para alcanzarlo; si son sueos o ilusiones nos imaginamos haciendo y poseyendo cosas que en la realidad no nos planteamos porque no nos atrevemos a pensar que pueden estar a nuestro alcance. Sin embargo, cuando unas circunstancias sufren un cambio radical, nuestras metas cambian en sintona con estas, y entonces los planteamientos, incluso lo que eran sueos o ilusiones, pasan a convertirse en una posibilidad real. El comn de la gente vive motivada por el pago de la hipoteca; dnde ir en vacaciones; cmo conseguir un vestido o un traje bueno, bonito y barato; cmo llegar a fin de mes, etc., y en funcin de la percepcin que tienen de su realidad, priorizan: primero tengo que pagar la hipoteca, despus reservar tanto dinero para llegar a fin de mes, luego Veamos un ejemplo: una de esas personas juega esa semana al Euromilln. Le tocan cien millones de euros. Seguirn siendo sus metas las mismas que tena hasta el da anterior? Seguir pensando en compararse lo bueno, bonito y barato? No, verdad? Ha habido que crearle la necesidad o ya estaba all y aflor cuando las circunstancias cambiaron? Uno de los objetivos del vendedor profesional cuando el candidato no tiene una necesidad consciente es descubrrsela, pasarla del inconsciente al consciente, hacerla aflorar, para que acte como impulsor de su decisin. En la relacin con el potencial cliente el objetivo fundamental es descubrir sus motivaciones de compra y de entre ellas establecer cul es su MDC (Motivo Dominante de Compra) o FDC. Cuando ya ha precisado el MDC y ha comprobado que lo es para el candidato, tiene en sus manos el instrumento ms poderoso, la clave, para llevarle a tomar la decisin en funcin de sus intereses (de l). Comprender este mecanismo es crtico para poder realizar la venta persuasiva. No lo olvide.

Intensidad. En cada persona la intensidad, la premura, por satisfacer una necesidad est en relacin directa con sus circunstancias y motivaciones y puede evolucionar lenta o rpidamente, pasando de un estado a otro en la medida en que esas circunstancias y su percepcin lo hacen. El vendedor puede ser el dinamizador de esas circunstancias para incrementar la intensidad. 2. Problema. Cuando una necesidad no es satisfecha provoca una insatisfaccin (desmotivacin), que se manifiesta en cada persona de distinta forma: insatisfaccin, frustracin, miedo, nerviosismo, angustia, preocupacin, agresividad, etc. Vamos a denominar estas manifestaciones con un nombre que las abarque a todas: problema. Cuando alguien tiene un problema lo que busca es una solucin. La intensidad con que se percibe el problema est en relacin directa con la intensidad con que sentimos la necesidad, y con esa misma intensidad deseamos la solucin. Por lo tanto, podemos establecer que el precio, esfuerzo, tiempo, dinero, dedicacin, etc. que el comprador estar dispuesto a pagar por satisfacer la combinacin de deseo/necesidad estar en relacin directa con la intensidad con la que sentimos la necesidad. Cuanto ms intensa sea la motivacin ms dispuestos estaremos a pagar y a decidir ms rpido. 3. Solucin. Es la satisfaccin de la necesidad, o que creamos que en la decisin que hemos tomado est la solucin. Ejemplo: Con este curso alcanzar mis objetivos y podr ser o tener Un problema no resuelto genera tensin. Si el candidato est persuadido de que lo que le proponen es lo que le llevar a alcanzar los beneficios que busca, pero no termina de tomar la decisin, podr enfrentarlo a que no recibir los beneficios que desea si no decide positivamente; esto hace ganar en intensidad al problema, genera mayor tensin y no se siente cmodo. Tender a querer salir de la situacin de incomodidad y para ello decidir positivamente. Es esto lcito? Si usted ha llevado a cabo una cualificacin (investigacin) adecuada sabr si lo que le puede
ofrecer al candidato es lo que l necesita. Cualificamos en beneficio del candidato, para darle nuestro mejor producto y/o servicio, y esto es tico.
1.9. La venta emocionallgica

El proceso de decisin del ser humano es un proceso emocionallgico. Detrs de todas nuestras decisiones hay siempre razones emocionales que se justifican a travs de la lgica, si no es as habr que pensar en revisar nuestra salud mental. Tomamos las decisiones, incluso las aparentemente ms lgicas, en funcin de nuestros intereses: motivaciones, creencias, valores, etc. Ilustraremos este punto con un ejemplo concreto: Una empresa consultora (business consulting) trabajaba con una compaa de seguros haciendo un trabajo de consultora. La situacin financiera de la compaa haba rebasado todos los lmites, prcticamente estaba en quiebra tcnica. Haba dos posibles soluciones: liquidar la compaa o intentar sacarla adelante implementando medidas drsticas. Se opt por la segunda alternativa. Haba que intentar reflotarla, para lo cual hubo que, entre otras medidas, despedir casi al cincuenta por ciento del personal, ms de doscientas personas. Era una dura decisin que afectaba a muchas familias. La decisin era totalmente lgica, los nmeros no dejaban lugar a la ms mnima duda; si se quera intentar salvar a la empresa esta era una de las medidas que haba que tomar y era lgico. Entonces, dnde estaban las emociones? Si no se proceda a despedir a esos ms de doscientos empleados haba que liquidar la compaa y entonces quedaban todos en la calle. Las personas a las que se despidi fueron seleccionadas teniendo en cuenta para ello situacin familiar, edad, posibilidad de un nuevo empleo,

etc. Adems, se les dijo que si la compaa sala adelante y haba que tomar nuevamente empleados los primeros a los que se tendra en cuenta sera a ellos. Haba ms cosas, emociones, en juego: el prestigio de la consultora y su equipo, los beneficios que se obtendran si la estrategia daba buenos resultados, en fin, detrs de toda decisin humana estn los intereses de las personas. Sus emociones.
1.10. Psicologa de la presentacin/argumentario

Cuando se decide realizar una compra o firmar un contrato, el cliente lo hace en funcin de los beneficios que cree que va a recibir. Nadie compra nada por lgica. Ni siquiera comida o ropa o una casa. Todo aquello que exceda de la mera supervivencia es una compra emocional. As que el que vende por lgica no vende. Con esto no se debe entender que una presentacin de ventas carezca de toda lgica, al contrario, una buena y eficaz presentacin de ventas debe hacerse de forma lgica. Ha de seguir una secuencia, tener toda la informacin, ser clara, hablar del producto o servicio en trminos de beneficios, contemplar las posibles objeciones, etc., pero es precisamente esa lgica la que la hace efectiva, porque est diseada para estimular las emociones (las motivaciones de compra) del posible comprador. La lgica sirve para reafirmar la venta, despus de haberla hecho. Una vez que el comprador ha dicho s emocionalmente, entonces vuelve de nuevo al terreno de la lgica para defender y justificar la decisin que ha tomado. All es donde acta la lgica, la lgica no lleva a la venta.
1.10.1. El argumentario propio de ventas

El principal secreto de una presentacin/demostracin profesional es comprometer al comprador fsicamente, cuantos ms sentidos se puedan implicar ms probabilidades habr de vender. Los estmulos recibidos a travs de los sentidos (percepcin) actan directamente sobre las emociones del candidato impulsndole a querer lo que le proponemos. Pero podra parecer que eso est muy bien y es apropiado para productos tangibles, que se pueden ver, or, tocar, poner en marcha, incluso oler y gustar. Pero cuando hablamos de productos o servicios intangibles, cmo lo haremos? Y si adems lo hacemos por telfono, qu pasa? En este momento usted puede estar pensando: Si yo hago televenta, ni yo veo al cliente, ni este me ve a m, y adems no le puedo ensear ni los materiales ni su contenido. Efectivamente, parece que jugamos con desventaja, y en algunos casos puede ser, pero esta situacin tiene ms ventajas que inconvenientes para un buen profesional. Cuando dialogue con el candidato ha de conseguir, a travs de la comunicacin verbal, hacerle ver las ventajas que le va a suponer hacer la formacin que le proponemos y que l andaba buscando. Son las palabras imagen las que van a conseguir que l vea en su imaginacin las ventajas del producto o servicio. Si lo hace realmente bien incluso podr conseguir que en su mente idealice esas imgenes de los beneficios, llegando a crearle un fuerte sentimiento de lo quiero, lo quiero. La habilidad de un buen comunicador al describir las ventajas y beneficios de un producto o servicio puede ser ms efectiva y tener ms fuerza que la presentacin y demostracin fsica de un producto. La imaginacin no tiene lmites. El argumentario que utilizan en la actualidad contempla prcticamente todos los aspectos necesarios para ser altamente efectivo y conseguir magnficos resultados. Pero al igual que con cualquier otra herramienta, hay que conocerla en profundidad para poder manejarla con habilidad.
2. La venta telefnica o televenta

2.1. Caractersticas

Seguro que como participante de este curso de Venta consultiva ha recibido informacin y formacin ms que suficiente para desempear su cometido con eficiencia y eficacia, pero, aun as, no ser una prdida de tiempo recordar algunos principios bsicos pero importantes sobre la televenta asociados al contenido de este curso: vamos a sobrevolar la venta telefnica. La primera campaa importante de telemarketing data de los aos veinte del siglo pasado. La realiz Ford, la empresa automovilstica, y se hicieron veintitrs mil llamadas. Desde entonces muchas cosas han cambiado tanto en el terreno tecnolgico como en el uso que se hace hoy en da del telfono. Como sabemos, el uso del telfono para vender tiene ventajas y algn inconveniente, pero aquellas compensan a estos. VENTAJAS Reduce el coste por contacto. Evita costes de tiempo, desplazamientos, esperas, etc. Es interactiva y personalizada. Establece un dilogo confidencial y personalizado entre el vendedor y el comprador (One to One). Al telfono podemos llegar a perder ms del 80% de la efectividad en la comunicacin, por lo tanto requiere de una gran habilidad en su utilizacin para sacarle partido y evitar que este se pueda volver contra usted. Es flexible. Una campaa de telemarketing puede ser modificada en cualquier momento, por ejemplo si las respuestas que estamos obteniendo no son las esperadas.
Es medible. La respuesta directa e inmediata que se obtiene permite controlar su desarrollo y compararla con los objetivos fijados (midiendo sus resultados y eficiencia) y por lo tanto someterla a modificacin para subsanar errores y modificar la planificacin. Es gil. Una accin de telemarketing puede lanzarse en un breve espacio de tiempo y modificar su ritmo en funcin de la respuesta obtenida. Bases de datos. Prescindiendo del resultado de la gestin nos permite actualizar o incluir al candidato en una BD para posteriores acciones o tratamientos. Acerca la empresa al cliente. En lugar de atraer al cliente hacia nosotros, nos acercamos nosotros al cliente, acercndole lo que pueda necesitar sin necesidad de desplazarse; modifica el papel y caractersticas de la distribucin. Permite evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas obtenidas nos permiten evaluar los resultados de una accin concreta, permitindonos llevar a cabo las modificaciones que optimicen los resultados. DESVENTAJAS No es visual. No contamos con el apoyo visual para estimular al candidato; el producto o servicio ha de ser conocido para el comprador. Tiene un alcance limitado. En el telemarketing es necesario segmentar el mercado de forma precisa para dirigirnos al pblico objetivo deseado. Se obtiene un bajo nivel de compromiso. Una conversacin telefnica puede olvidarse fcilmente, y algunas personas aceptan la propuesta por no ser capaces de decir no, aplazando, con cualquier excusa, la decisin o compromiso real para otro momento, evadiendo de esta forma la decisin. Si conseguimos el compromiso en la primera gestin, nuestros resultados y, por extensin, nuestros ingresos, mejorarn.
3. El profesional de la televenta
3.1. Aspectos fundamentales
Mantenga una actitud positiva, va a determinar todos sus pensamientos y acciones, en el trabajo y fuera de l. Sonra. Al telfono el gesto se ve. Su interlocutor est percibindole a usted y su entorno. La postura fsica termina por determinar nuestra postura psquica. Escuche. Preste atencin y analice lo que dice su interlocutor, ah encontrar las claves para persuadirle de lo que le conviene contratar. Mantenga una actitud de escucha activa, que l se de cuenta de que le est escuchando. Acte de manera profesional, con la seguridad, la confianza y la credibilidad que dan los conocimientos adquiridos y las habilidades entrenadas, y que le permiten hacer un trabajo eficiente y eficaz. Empatice con el cliente. Sepa ponerse en su lugar sin sentarse en el lado equivocado de la mesa. Mustrese con entusiasmo, con conviccin, seguro de s mismo, sea dinmico. Utilice palabras y expresiones positivas. Hable en tiempo presente (es el tiempo de la accin). Piense ms rpido de lo que su interlocutor es capaz de hablar, y hable ms despacio de lo que su interlocutor es capaz de pensar.
Sea respetuoso y amable y no se enfrente al cliente aunque tenga usted la razn. No utilice trminos tcnicos con los que puede no estar familiarizado el candidato. Llame al cliente por su nombre (pero no lo haga constantemente). Recuerde que la persona ms importante del mundo soy yo (y que lo mismo piensa el comprador).

RECUERDE

La venta es una transferencia de sentimientos.

Qu le va a transferir a su interlocutor cuando hable con l? Imagine que usted es el comprador, su interlocutor. Le gusta, se siente bien, hablando con el vendedor que est al otro lado del telfono?

Mdulo 3 Las objeciones

1. Las objeciones
Las objeciones, junto con el cierre, son tomadas, por el comn de los vendedores, como las dos fases del proceso de ventas que ms rechazo, miedo o respeto, le producen. Por qu? Una de las definiciones ms sencillas y aclaratorias de la palabra ciencia dice: La ciencia es el conocimiento de las cosas por sus causas. Simple y transparente. Bien, entonces vamos a aproximarnos a estos dos temas de manera cientfica. Si comprendemos el por qu de las cosas podemos aceptarlas y abordarlas con la actitud y el sentimiento correcto. Por lo tanto, vamos a diseccionar estas dos partes del proceso de la venta para que cuando lleguemos al punto de su tratamiento lo hagamos con la actitud y la eficacia que nos van a dar su conocimiento y comprensin.
1.1. Orgenes y causas de las objeciones

En un apartado anterior del curso vimos los pasos fsicos y psicolgicos de la venta, su secuencia, cul es el objetivo de cada uno de ellos y cul es la idea predominante en cada paso. La prospeccin es el punto de partida de toda venta. Sin prospeccin no hay prospectos y sin prospectos no hay a quin vender. La cualificacin la definimos como la llave de la venta. Es la parte del proceso que tiene como objetivo averiguar la combinacin de deseo/necesidad que tiene el candidato; sus motivaciones de compra; las razones que le van a llevar; y si cree en lo que se le ofrece en la presentacin va a satisfacer sus motivaciones o razones de compra. Y es en la presentacin donde el vendedor, apoyndose en los argumentos, le hace ver los beneficios que le reportar el producto que se le propone al satisfacer las necesidades/deseos del potencial cliente. El vendedor
utilizar los argumentos que estn enfocados a satisfacer sus necesidades y, ms concretamente, si lo conoce, a su MDC o FDC. Ese es el centro de la diana al que tiene que apuntar; si acierta, la venta est prcticamente conseguida. Cuanto ms desviada est la cualificacin, determinacin de deseos/necesidades, menos certera ser la presentacin. La respuesta del prospecto puede ir desde un no rotundo (no ha visto nada que le interese), hasta la expresin de objeciones. El candidato ha percibido algo que le dice que eso que le ofrecemos le puede servir, pero no termina de tenerlo totalmente claro. En ambos casos la responsabilidad es del vendedor, no ha sabido hacerlo bien. Necesita una ayuda para corregir las deficiencias de informacin, y quin mejor para ayudarle que el candidato, que es el que le indica dnde est el problema a travs de las objeciones. Las objeciones son una clara seal de inters; si no le interesara no pondra objeciones. Dira no y se acab. Y seguramente usted est pensando: S, pero a veces el candidato nos pone una objecin falsa para evadirse, y eso no me sirve. Nada ms lejos de la realidad, el cliente le acaba de enviar un mensaje claro: No me interesa lo que usted me ofrece, y eso a usted le sirve. Le sirve para que se d cuenta de que o bien usted hizo una cualificacin con deficiencias (no precis los deseos/necesidades del candidato) o bien dirigi la presentacin en una direccin errnea, no enfocada a satisfacer las verdaderas necesidades del comprador (o ambas). El nico responsable es usted, ha cometido un fallo y estas son las consecuencias. Pero ahora que ya sabe dnde est el error, vuelva a intentarlo reiniciando la gestin. Las objeciones, si se aprende a escuchar, indican fielmente lo que el cliente quiere comprar. Las objeciones son indicadores de direccin en el camino de una venta, si se aprende a escuchar. Si al cliente no le interesara, no hara objeciones. Pero muchos vendedores consideran una objecin como una amenaza y se sienten obligados a luchar contra ella. Tienen que demostrar
que tenan razn, que sus clientes estaban equivocados, y eso es ridculo. Las objeciones son el mejor camino para averiguar lo que el cliente quiere comprar. Y lo primero que se debe pensar es que nadie quiere comprar su producto, no importa qu producto sea, nadie quiere comprarlo. Lo que quieren comprar es el servicio que el producto les va a rendir; no quieren comprar lo que es, sino lo que ese producto puede hacer. Por lo tanto, el vendedor que intente vender lo que el producto es, no vender. El vendedor que ofrezca lo que el producto puede hacer, ese vendedor s vender. No quieren el producto, quieren los resultados. Quiz usted sea propietario de la casa en la que vive, pero no ha comprado una casa, quizs compr una cocina y grandes armarios, y cuando compr esa cocina y esos armarios, el resto de la casa iba con ellos. O quiz compr la proximidad al trabajo o un ambiente magnfico para instalar su despacho, el resto de la casa iba con ello. Si el vendedor que le vendi la casa hubiera intentado venderle los tipos y clases de tornillos empleados para la construccin de la casa y el uso especfico a que se destina cada tornillo, o si hubiera intentado venderle las diferentes mezclas de cemento empleadas, o las diferentes clases de pintura, o los diferentes tipos de madera, habra aguantado usted hasta el final sus explicaciones? No, lo que usted quera comprar era una casa que llenara sus necesidades. Y si usted cualifica adecuadamente y luego atiende a las objeciones que le manifiesta el candidato, descubrir rpidamente lo que el cliente quiere comprar, y eso es lo que necesita para vendrselo. No tiene que venderle el producto entero. El vendedor hbil vende solamente lo que el cliente quiere comprar, y cuando compra eso, el resto del producto va con ello. Volvamos a la casa, que es un ejemplo sencillo de comprender:

Tal vez el cliente quiere invertir: vndale la inversin y el resto de la casa con ella. Tal vez lo que quiere es evadir impuestos: vndale esa evasin y el resto del producto con ella. Tal vez quiere comprar por afn de emulacin: vndale esa emulacin y el resto del producto ir con ella. As, or las objeciones del cliente, despus de la cualificacin, le dar el ltimo resorte que necesita, el conocimiento de lo que al cliente le interesa comprar. Pero solamente llegar a ese conocimiento si logra evitar la trampa que acecha a los vendedores, una trampa en la que muchos de ellos acaban por caer: oyen tres palabras y piensan que ya saben lo que esa persona va a decir, se apresuran sin razn y trabajan sobre lo que piensan que esa persona iba a decir. Y pueden equivocarse. Pero aunque no se equivoquen, al cliente le molesta que no le escuchen o intenten adivinarle.
1.2. Tipos de objeciones

Hay seis tipos de objeciones: 1. Objeciones reales, tambin llamadas objeciones legtimas. Se denominan as porque, en esencia, son objeciones reales, o sea, verdaderas y legtimas para el candidato. Habr que hacerles frente tratndolas adecuadamente para poder cerrar la venta. 2. Objeciones de prejuicio. Es una realidad que las personas tienden a prejuzgar, que tienen prejuicios. Prejuicios con todo tipo de bases: polticas, religiosas, deportivas, profesionales, etc. En cuntos momentos habr odo o le habrn dicho algo como esto o muy parecido: Pues yo solo compro productos fabricados en mi propio pas. Prefiero gastar mi dinero en casa o Yo, de personas de esta religin no quiero saber nada. En esencia, estas son objeciones de prejuicio. Volveremos sobre ellas un poco ms adelante y veremos adems cmo tratarlas.
3. Objeciones de aplazamiento. Responden a respuestas de este tipo: Me parece bien. Djeme pensarlo; Voy a consultarlo con la almohada; Voy a darle un par de vueltas; Ya le llamar la semana que viene; Tengo que hablarlo con mi socio; o Lo tendr que presentar al consejo. Hemos incluido el aplazamiento como un tipo de objecin, cuando, en realidad, no es una objecin verdadera. Es la forma en la que el prospecto le est diciendo una de estas dos cosas: o hay una objecin legtima que no quiere decir por alguna razn (quizs no quiere hacerle sentir mal dndole directamente una respuesta negativa) o es su manera de decirle: Lo que usted me ofrece no me interesa lo suficiente. Las objeciones de aplazamiento obedecen generalmente a una de estas dos razones. 4. Objeciones casi imposibles. Suponga que vende los servicios financieros de un banco. Est haciendo visitas a empresas y entra en La boutique. Conoce a la duea de la tienda y cuando lleva charlando con ella un rato, esta le dice: Vaya, Juan, aprecio que haya venido a verme, de verdad, pero mi marido es el director de la sucursal de su banco aqu cerca. Esta objecin tiene una muy difcil salida, algunos ni siquiera lo intentaran. Entonces, qu se puede hacer? Lo veremos un poco ms adelante. 5. Objeciones globo sonda o de prueba. Suponga que va a visitar a un ejecutivo de xito reconocido en su comunidad y una de las personas mejor situadas econmicamente de toda la comunidad. Al estar charlando con l sobre participar en alguno de los programas de formacin de management que van desde los 800 a los 2.500 le dice: Bueno, Juan, me parece estupendo, y a m personalmente el que me interesa es el de 2.500 , pero solo puedo pagar por l 1.500 . Si me lo aceptas, lo contrato. Bien, cmo se debe actuar en este caso? Un poco ms adelante veremos su tratamiento. 6. Objeciones de conviccin, las de ms difcil tratamiento. Hay vendedores que venden productos en los que no creen o que alguna de sus caractersticas no les gusta. Cuando el candidato les pone alguna objecin sobre lo que a ellos no les gusta o en lo que no creen estn
derrotados de antemano. El peor enemigo al que nos podemos enfrentar es a nosotros mismos. Si usted cree que su producto es caro, cuando el cliente le diga: El precio es muy alto, es caro, dnde va a encontrar un argumento para afrontar dicha objecin si el primero que piensa que es caro es usted? Incluso aunque tenga un argumento aprendido para hacerle frente a la objecin, su falta de conviccin no le permitir adoptar una postura de firmeza y seguridad y fallar. Es curioso, pero consultando con vendedores sobre cules eran las objeciones que les ponan con mayor frecuencia, la mayora coincida en que eran las que ellos ms teman que les pusieran. Y esto nos hace recordar que la venta es una transferencia de sentimientos. As, cul es el tratamiento para este tipo de objeciones? Debe conocer su producto o gama de productos en trminos de beneficios. De las caracterstica del producto que no le satisfagan o no le gusten busque argumentos para justificarlos o transformarlos en positivos. La primera venta del da hgasela a la persona que aparece en el espejo cuando se va usted a maquillar o a afeitar. Si usted mismo no cree en su producto o servicio tiene una complicacin aadida, no lo deje estar, ya sabe cmo resolverlo.
1.3. Las objeciones, una ayuda o un obstculo? Cmo entenderlas

Hay cuatro momentos para hacer frente a una objecin: 1. Antes. Se hace frente a la objecin antes de que aparezca. En todas las presentaciones de ventas se dan objeciones. Cuando una o ms objeciones aparecen con una cierta frecuencia, se procede a incorporar la objecin y su tratamiento a la presentacin, adelantndose el

vendedor a su manejo antes de que el candidato la pueda traer a colacin. Es el mejor momento para hacer frente a una objecin, antes de que aparezca, ya que tiene ventajas para el vendedor: Al mencionarla el vendedor en lugar del comprador este lo ve como un rasgo de sinceridad y confa ms en el vendedor. Aunque no quedase resuelta la total satisfaccin del candidato, el hecho de ser el vendedor el que la pone encima de la mesa, le quitar hierro, le restar fuerza. El vendedor la trata en el momento que considera ms conveniente. 2. Durante. Se maneja la objecin en el mismo momento que el cliente la manifiesta. 3. Despus. El tratamiento se realiza despus de que el cliente la manifieste. Esto se puede hacer por dos razones: Est previsto en la presentacin tocar el tema sobre el que se objeta en unos momentos. El vendedor dice algo como: Seor Snchez, dentro de un momento tengo previsto hablar concretamente de ese tema; si me lo permite sigo con lo que estbamos y en unos instantes lo vemos. Le parece bien verdad?, y contina. El comprador coge por sorpresa al vendedor con una objecin para la que este no tiene una respuesta o no se le ocurre cmo afrontarla, entonces intenta ganar tiempo diciendo algo semejante que en el caso anterior: Seor Snchez, me parece interesante lo que acaba de mencionar, permtame ahora seguir con lo que estbamos tratando y dentro de un momento hablamos de ello. Si se me olvidase, recurdemelo, por favor. Y, sin detenerse, contina. Por qu hacer esto? Una de las razones es tener el tiempo para buscar una solucin a lo que ha planteado; otra es que al seguir con el desarrollo de la venta, puede darse el caso de que al tener el candidato ms informacin, la objecin pierda fuerza o incluso deje de tener inters para el candidato y ni siquiera la mencione.
En caso de que el comprador volviera a plantearla hay que resolverla en ese momento. 4. Nunca. No se responde a la objecin, ni siquiera la menciona; contina usted hablando y acta como si el candidato no le hubiese dicho nada o usted no le hubiese odo. Por qu? Hay personas que intencionadamente ponen objeciones totalmente fuera de lugar o imposibles. Las objeciones globo sonda o de prueba, que lo que buscan es descolocar al vendedor y conseguir alguna ventaja muy por encima de lo que son las prcticas comerciales habituales. Ejemplo: El vendedor de una firma est negociando con un jefe de compras de una cadena de hipermercados un pedido de sus fabricados. La propuesta est hecha segn las prcticas habituales del mercado. Tiene una oferta que contempla distintos descuentos sobre los precios en funcin de las cantidades del pedido: El descuento por la compra de hasta 1.000 unidades ser del 15%. Por ms de 1.000 y hasta 1.500 unidades el descuento ser del 20%. Por ms de 1.500 unidades el descuento ser del 30%. Esta es la oferta que le presenta el vendedor al jefe de compras. Este la lee (sabe que le est dando los mximos descuentos que se pueden conseguir en el mercado) mira al vendedor, guarda silencio durante unos instantes y le dice: Si me haces el 45% os compramos 2.000 unidades. Una respuesta, un globo sonda, que busca ver la reaccin.


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Curso

Mdulo 1 Profesionalizacin y/o mejora en el desempeo

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Mdulo 3 Las objeciones

Mdulo 4 (presencial) El cierre de la venta

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PRESENTACIN DEL CURSO

SALES, MARKETING & MANAGEMENT CONSULTANTS CREST GROUP, S.L.

Antonio Barge Quintana Autor del curso

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Mdulo 1 Profesionalizacin y/o mejora en el desempeo

1.1. La actitud profesional

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1.2. La actitud ante la formacin

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2.1. La venta. Breve historia

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2.2. Evolucin de la venta y del vendedor

2.3. El cliente. Su importancia

2.4. La venta de calidad

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2.5. La venta consultiva. Vendedor consultor

3. Proceso general de la venta

3.2. Pasos psicolgicos de la venta

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1.1. La comunicacin en la venta

1.1.1. Elementos de la comunicacin

1.1.2. Componentes de la comunicacin

1.1.3. La comunicacin interpersonal

Puntualizaciones sobre la comunicacin en las relaciones interpersonales

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1.2. La escucha activa

1.3. Comunicacin persuasiva

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1.4. Retroalimentacin (feedback)

1.5. Las preguntas como instrumento de la comunicacin

1.5.1. Tipos de preguntas

1.6. Factores crticos para una correcta comunicacin

1.7. La cualificacin o investigacin. Determinacin de necesidades/deseos-beneficio

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1.9. La venta emocionallgica

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1.10. Psicologa de la presentacin/argumentario

1.10.1. El argumentario propio de ventas

2. La venta telefnica o televenta

La venta es una transferencia de sentimientos.

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Mdulo 3 Las objeciones

1.1. Orgenes y causas de las objeciones

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1.2. Tipos de objeciones

1.3. Las objeciones, una ayuda o un obstculo? Cmo entenderlas

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