Evolucin de la Mercadotecnia

El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del producto final. Antecedentes de la Mercadotecnia "Quin controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984". La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico que entraa la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin. En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos artculos ms de lo que necesita pero carece de los dems productos. En cuanto aparece una persona que produce mas de lo que desea, o sea menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazn de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios son en pequeas escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la practica normal es producir manualmente bajo pedido. En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre que acta como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario. Para hacer mas fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esa forma se crean los centros comerciales. La mercadotecnia moderna naci asociada o como subproducto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin rural. Las artesanas familiares se transformaron en fbricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarroll durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos

primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado generalmente exceda a la oferta de producto. De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la produccin en serie. A medida que se desarrollo la economa fabril y se hizo mas compleja, los canales por los que fluy el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo. La Mercadotecnia en la Historia Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como

la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia tambin es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios. Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos, Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, fueron estos ltimos los que poblaron el antiplano central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. Tambin Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis: El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en ella sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tenia su sitio, los pueblos grandes que ac llaman cabecera de provincia tenia entre s repartido por barrios las mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido otro barrio venda chilli, los otros vendan sal, otros fruta. Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontados de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlan ms importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la nueva Espaa.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendan los para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para estados unidos. A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

Cmo surge la Mercadotecnia en Mxico

2.1 Origen de la Mercadotecnia en Mxico La mayora de las personas cree que la Mercadotecnia es de origen reciente; sin embargo se remonta a muy lejanos tiempos ya que todo acto de comercio o intercambio conlleva o implica alguna forma de mercadotecnia.

La mercadotecnia se ha utilizado desde que los inicios del comercio, donde los vendedores necesitaban no slo mantener sino atraer ms compradores que sus competidores a beneficio de ambos (compradores y vendedores), pero no se tena un concepto an de lo que era la Mercadotecnia como tal. Las empresas empezaron a adoptar la mercadotecnia y han utilizado diferentes estrategias para que los clientes conozcan y se identifiquen con la empresa XV tambin para innovarse. La prctica de la Mercadotecnia ha cambiado con el paso de los aos y las dcadas. Pero la Mercadotecnia tiene su historia en Mxico y a continuacin la expondr. 2.1.1 Antecedentes histricos de la Mercadotecnia. Antes de la conquista existan civilizaciones como los Mayas, Aztecas, Teotihuacanos, tambin habitaban Toltecas y Zapotecos, entre otros. (Cobos, 2010, p.2) Los zapotecas eran muy poderosos debido a su gran imperio y a que realizaba intercambios comerciales con otras poblaciones. (Ibdem, p4)

Tenochtitln fue fundada en 1325; ya en sta poca existan los comerciantes y estos vendan productos bsico como las verduras, aves, peces y telas; aunque en esta poca tambin se vendan esclavos en los mercados ms importantes. Los comerciantes en esta poca eran considerados personas muy importantes para la economa de las civilizaciones. Adems de los tianguis ahora tambin se construyen edificios destinados al comercio en Mxico para la comodidad del consumidor.(www.tuobraunam.mx, Recup: 7 marzo 2011 parrf.4) 2.1.2 Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico.

Hay tres generales para distinguir la evolucin mercantil en Mxico durante la poca colonial. 1. De 1521 a 1810 (durante esta poca el monopolio comercial de Espaa en Mxico desaparece casi completamente). Este periodo se caracteriza por la explotacin de metales. De 1810. En este periodo inicia el imperialismo econmico moderno. La tercera que abarca de 1880 a la fecha durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos. (Soto, L. 2009, p.17) La Revolucin Industrial de Mxico (1760) cambi por completo la forma de produccin de ciertos productos que conllev a la baja en los precios de muchos productos y por ende tambin cambi la manera de vender.

2. 3.

2.1.3 Cundo llega la Mercadotecnia a Mxico A partir de la conquista el comercio en Mxico cambio, la otorgarle al comercio lugares especficos, pues esto haca que la gente se concentrara en un solo lugar para satisfacer sus compras. Con la Revolucin Industrial en Mxico se cambi por completo tanto la manera de producir como la de vender debido a que ahora exista una exigencia mayor de los consumidores, es aqu cuando entra la Mercadotecnia.

As pues surgieron los mercados, a medida que las ciudades crecan. Primero se instalaron supermercados y despus se instalaran las tiendas de autoservicio, los clientes encontraban los productos que necesitaban en un solo lugar. Despus las tiendas departamentales comenzaron a abrir sucursales y as se desarrollaron los centros comerciales.(Fischer, L, 1997 pg. 2-4) El concepto de Mercadotecnia surge entonces en esta poca, donde empieza a ser muy importante llamar la atencin del cliente y convencerlo comprar en cierto lugar. Los supermercados, tiendas departamentales competan entre s para obtener ms clientes. En las dcadas de 1940 a 1950, con los inicios de la televisin y el auge en el radio y el peridico la mercadotecnia empez a utilizarse a la poblacin sin realizar diferencias.(www.revistaproyeccinempresarial.com, 2010,Recup: 20 marzo 2011, parrf. 2) 2.1.4 PERSONAJES IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA Hubo muchos personajes importantes en la mercadotecnia que influyeron y crearon nuevas teoras, mismas que aplican muchas empresas en Mxico, a continuacin mencionar algunos de estos personajes y sus aportaciones a la Mercadotecnia.

Peter Drucker: abogado, periodista. Trabajo en General Motors. Escribi varios libros como El concepto de Corporacin (un estudio de General Motors) del cual se derivaron muchos artculos posteriores. Una de sus principales aportaciones para la mercadotecnia La razn de ser de una empresa son sus clientes Russel L. Ackoff: estadounidense investigador y consultor. Ha participado en ms de 250 empresas y 50 organismos gubernamentales en Estados Unidos. Una de sus obras ms importantes e influyentes es Capsulas de Administracin en pequeas dosis, este es considerado un artculo importante para la Mercadotecnia para entender el comportamiento de la compra. Paul D. Converse: considerado el verdadero padre de la Mercadotecnia por su a rtculo The Development of the science of Marketing- an Exploratory Survey (El desarrollo de la ciencia del marketing-un estudio exploratorio) escrito en 1945. Este escrito ha sido de gran importancia para teoras de la mercadotecnia actuales. Daniel Yankelovich : Especialista en la medicin social y cultura de tendencias y el anlisis de sus efectos sobre el gobierno y la industria. l estableci la importancia de la investigacin social en la planificacin empresarial.

Martin Fishbein : desarrollador de la Teora de la Accin Razonada en la que pretenda explicar el comportamiento humano de la compra. , Phillip Kohtler: su libro Direccin del Marketing? Es utilizado en muchas universidades alrededor del mundo al impartir la materia. Adems ha publicado ms de cien artculos y 25 libros. Es uno de los personajes ms importantes para el Marketing. (www.tormo.com, 2010, recuperado el 12 de abril 2011, parraf: 1-9) Estos personajes han influenciado la mercadotecnia en todo el mundo incluyendo a Mxico algunas de sus teoras son las ms utilizadas en muchas empresas.

2.2.- Primeras estrategias de Mercadotecnia utilizadas en Mxico En la dcadas de 1950 la mercadotecnia que se utilizaba era para la poblacin en general sin distincin alguna. Esto se desarrolla con la ayuda de los medios de comunicacin. ( Fischer, L. 1997, p-3-7)

Los programas de televisin utilizaban grandes espacios durante las transmisiones en vivo para hacer publicidad de numerosas marcas, incluso estas marcas llegaban a patrocinar el espacio completo. (www.revistaproyeccionempresarial.com, 2010, Recup: 20 de marzo parrf.3). A esto se le conoce como Mercadotecnia Masiva porque no tena distincin entre sus consumidores.

2.3 Concepto de Mercadotecnia A lo largo de los aos surgido diferentes conceptos y definiciones de mercadotecnia. El concepto de Mercadotecnia que establece la American Marketing Assotiation (AMA) es: La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizaciones. Y la de Philip Kloter, considerando el padre de la mercadotecnia moderna el concepto de mercadotecnia es: Aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio (Fischer, L. 1997, P,5-6)

2.3.1 Estrategias de Mercadotecnia en Mxico

En la dcada de 1960 el pas cambi radicalmente, diversos sucesos se viva en el pas como el movimiento hippie, movimiento estudiantiles

(Tlatelolco), las olimpiadas de 1968, as como la liberacin femenina(www.revistaproyeccionempresarial.com, 2010, Recup: 20 de marzo 2011 parrf. 4) La mujer en esta poca comienza a exigir el reconocimiento de su identidad y se considera ahora como un segmento de mercado. La mercadotecnia entonces tuvo que cambiar para poner en prctica actividades especficamente diseadas para los segmentos de mercado que comenzaron a surgir. A este cambio se le conoce como Mercadotecnia de Segmentos. En los ochenta surgen problemas en el pas como crisis econmicas y financieras. A finales de esta dcada las organizaciones se encuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no. Las organizaciones entonces tienen que cubrir con expectativas cada vez ms especficas. Esto es conocido entonces como Mercadotecnia de nichos. (Fischer, L. 1997, P.4-7). En la dcada de 1990 tambin fue una etapa de sucesos importantes en Mxico con el gobierno de Carlos Salinas de Gortari con la incorporacin del Tratado de Libre Comercio, ayud al comercio al estimular las exportaciones, haciendo as que el pas entre a una etapa de modernizacin.(revistaproyeccionempresarial.com, 2010, Recup: 20 de marzo parrf 7).

Gracias a esto surgen importantes avances tecnolgicos, se comenz a utilizar el Internet y las bases de datos. La informacin actual en las bases de datos consiste en mltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. Esto es conocido como Mercadotecnia Personalizada. (Ibdem, parrf 8). 2.3.2 Desarrollo de la Mercadotecnia en Mxico La mercadotecnia en Mxico a travs de los aos se ha desarrollado en tres etapas diferentes, esto, gracias a que tambin la manera en que se comerciaba en Mxico cambiaba:

La primera etapa es la etapa de centro: en esta etapa las personas se trasladaban al centro de las ciudades para realizar sus compras, ah se concentraba todo el comercio. Despus lleg la etapa del autoservicio, primero se instalaron supermercados y despus tiendas de autoservicio, y por ltimo las tiendas departamentales las cuales con el tiempo dan pie para construir centros comerciales en varias partes de la ciudad; estas fungen como ancla que unen a tiendas especializadas en alimentos, ropa, juguetes, etc. ( Carreto, J, 2009 en profecarreto.blogspot.com,p.6)

2.3.3 Evolucin de la Mercadotecnia en Mxico Debido a que el comercio cambi y a la llegada de nuevas tecnologas al pas se comenzaron a utilizar nuevas estrategias en la mercadotecnia. En 1920 en Estados Unidos apareci la venta por catlogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema permita a la industria crecer su mercado llegando a las personas. (www. Timetoast.com Recuperado el 7 de abril 2011, p 1) En Mxico comienza a desarrollarse el e-commerce (venta por internet) a finales de los 90 ( Carreto, J, 2009 en profecarreto.blogspot.com,p.7). En 1999 aparecen en Latinoamerica pginas dedicadas al comercio electrnico y cobran fuerza rpidamente, pginas como Mercado Libre y De Remate.(www.latintec.info.com recuperado el 7 de abril 2011)

Muchas tiendas departamentales crean su pgina web para que sus clientes puedan realizar sus compras por este medio. (Carreto, J, 2009 en profecarreto.blogspot.com,p.7).

El Internet ha sido una herramienta muy importante para la evolucin de la mercadotecnia. Por ejemplo las redes sociales son un espacio muy atractivo debido a su popularidad. Es una estrategia utilizada por muchas empresas, incluso partidos polticos

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DEFINICIN DE

MERCADOTECNIA

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto tambin hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.

La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. Su intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin, mientras que intenta sumar nuevos compradores. Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P:Producto, Precio, Plaza (referido a la distribucin) yPublicidad (o promocin). La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar las actividades de comercializacin de una empresa. Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. Tambin pueden incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo. Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas orientaciones: almercado (para adaptar las necesidades de un producto a los requerimientos del consumidor), a las ventas (su intencin es aumentar la participacin de la empresa en el mercado) o alproducto (en los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y su atencin slo se centra en la mejora del proceso productivo)
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Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"Lamercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2]. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecniaes el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas

competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. [3]. En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguientedefinicin de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera unproceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de lamercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnianecesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los

procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. 3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director

General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas:Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar. Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7. [2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7. [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5. [4]: Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58. [5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ [6]: Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascculo, pg. 25. [7]: Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 21.