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KOLA REAL

TRABAJO FINAL GESTION DE ESTRATEGICA Y ORGANIZACIN [pic] Empresa: AJEPERU Integrantes: Mayumi Calvay Evelyn Grados Mayra Murillo Lisseth Rivas Profesor: Jorge Luis Morales Salmn 2009

AJEGROUP es una multinacional de bebidas en constante y permanente crecimiento con presencia exitosa en diversos pases como: Per (AJEPER) Venezuela (AJEVEN) Ecuador (AJECUADOR) Mxico (AJEMEX) Tailandia (AJETHAI) Costa Rica (AJECEN) Guatemala (AJEMAYA) Cuentan con: Tecnologa de ltima generacin. 17 plantas con capacidad de produccin de 3 000 MM de litros al ao. 8 500 empleados (Directos e Indirectos). 108 Centros de Distribucin Propios, enfocados hacia las ciudades ms importantes de cada pas. AJEGROUP es una empresa familiar, fundada hace 18 aos en la ciudad de Ayacucho con la marca madre KOLA REAL, los hermanos Aaos Jeri, con la ayuda de sus

padres, supieron aprovechar la crisis para convertirla en oportunidad. En un primer momento se dedicaron a la elaboracin y distribucin de bebidas gaseosas y aguas de mesa en su ciudad natal, para luego expandirse exitosamente por el interior del pas. En el ao 1997 la empresa decide entrar al mercado Limeo empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios, rompiendo con los esquemas de la industria y logrando un xito inimaginable para una empresa hasta ese momento pequea. Para abastecer el mercado peruano, AJEGROUP cuenta con plantas ubicadas estratgicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa y para el mercado extranjero cuenta con tres; en la ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (Mxico) y Machala (Ecuador). MARCO ESTRATGICO: VISION: Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor, a travs de una organizacin ligera, eficiente, slida; comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo lderes en costos. Anlisis: Es una buena id[***]ea, pero mezcla la Visin y la Misin, la Visin es el sueo, lo que motiva a todos los trabajadores de la empresa, esta debe de ser ms genrica, no puede ser tan larga, ya que no es fcil de recordar y puede llegar a confundir a las personas, cumple en cierto grado la funcin de ser motivadora, pero puede ser mejor. Propuesta: Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor

MISION: Ser la mejor alternativa de productos elaborados a travs de una cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia desarrollando a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar de la sociedad. Anlisis: Nuevamente parece ser una mezcla de Visin y Misin, podemos reconocer el ideal, la aspiracin de la empresa, pero sigue repitiendo su visin, es por esto que la misin no llega a motivar y al igual que la Visin, es un tanto confusa. Propuesta: Ofrecer productos de calidad, al precio justo, contando con las mejores materias primas e insumos y con tecnologa de punta que garantice el cumplimiento de los mas altos estndares de calidad. ANLISIS SITUACIONAL (PEST): Ambiente Poltico-Legal: El Per vive un periodo de estabilidad poltica, actualmente vivimos bajo un rgimen democrtico, que si bien ha tenido algunos problemas de huelgas, paros y denuncias de corrupcin, no han sido tan graves como para que afecten a industrias como AJEPERU. El gobierno actual apoya las empresas peruanas ya existentes e impulsa la creacin de nuevas empresas, que sern las generadoras de ms puestos de trabajo, necesarios para afrontar la crisis mundial. Adicionalmente, la poltica de firmar acuerdos de libre comercio con distintos pases como Estados Unidos y China favorece mucho a empresas que estn en proceso de expansin (como AJEPERU) y estn interesados en incursionar en dichos mercados.

En cuanto a impuestos; existe el impuesto selectivo al consumo, que grava a las bebidas gaseosas con un 17%. Ambiente Econmico y Demogrfico: Es un ao en que va a ser recordado por la gran crisis econmica que azot a la mayora de pases del primer mundo, el Per no ha sido ajeno a ella y los sectores que han sido mas perjudicados han sido los de textiles, construccin y hotelera. A principios de ao el Gobierno calculaba que el PBI del 2009 crecera un 5%, teniendo en cuenta el impacto de la crisis econmica mundial han debido de reajustar constantemente sus clculos, hasta la cifra de 1.7%; muy por debajo de los 9.84% que obtuvo el Per en el 2008, la que fue una de las tasas mas altas del mundo y nuestra mayor en 10 aos. Cabe resaltar que la produccin de gaseosas y bebidas contribuye con el 1.63% del PBI. [pic] Como podemos apreciar segn este cuadro, la actividad de la industria de Alimentos se vio reducida a un 0.8% con respecto al ao pasado. Ambiente Social, Demogrfico, Cultural: El desarrollo de los niveles socioeconmicos bajos, ha permitido elevar los estndares de vida; de enero a abril del 2009 la canasta de alimentos, bebidas, bienes de cuidado personal y productos de limpieza creci 10% en valor, quiere decir que las familias pasaron de gastar S/. 4. 261 en el primer cuatrimestre del 2008 a gastar S/. 4.667 en el mismo periodo de este ao. Lima aporto con el 63% de la participacin y provincias con el 37%.

El NSE medio representa desde hace ms de un ao, un segmento en expansin debido a su mejora econmica, abrindole camino al NSE bajo, que es donde se concentra el mayor nmero de poblacin peruana. Al ser estos ultimo sectores, el mercad objetivo de marcas como Kola Real, vemos que es un mercado muy atractivo, si bien AJEPERU pudo percibir esto hace muchos aos, todava falta mucho camino por recorrer. Cabe resaltar que los NSE medio y bajo tienen una participacin del 69% en el volumen demandado de bienes de consumo. El NSE alto tiene 16% y el marginal 15%. Ambiente Tecnolgico: La tecnologa es de suma importancia para la produccin de bebidas, debido a que la tecnologa avanza a pasos agigantados, no siempre se va a poder tener lo ultimo, pero AJEPERU siempre realiza compras de maquinarias de ultima generacin para poder estar a la altura de su competencia y para seguir diferencindose como la gaseosa de calidad a precio justo. ANLISIS DEL SECTOR (PORTER): [pic] Competidores en el sector: La industria de gaseosas en el Peru tiene una caracterstica muy particular; la mayor parte de la produccin del sector es realizada por pocas empresas relativamente grantes, siendo los principales competidores: 1. Corporacin Jos R. Lindley (Inca Kola, Coca Cola, Fanta, Sprait, Crush, Kola Inglesa y Canada Dry).

2. Embotelladora Backus (Guaran, Sabor y Viva). 3. Embotelladora Don Jorge (Isaac Kola y Per Cola). 4. Embotelladora AJEPER (Kola Real, Oro y Big Kola) 5. Embotelladora AMBEV (Pepsi, Seven-Up, Mirinda, Chiki de Concordia, Concordia, Triple Kola) Estas cinco empresas concentran alrededor del 92% del mercado total de gaseosas del Per. En lo que respecta a la participacin de bebidas por marcas, Inka Kola tiene el 26% del mercado, Coca Cola el 25%, Kola Real el 8% y Pepsi el 7%. En otras palabras, solo 4 marcas concentran el 79% del mercado aproximadamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son ms numerosas, se dedican bsicamente a atender mercados regionales o locales. 1. Corporacin Jos R. Lindley S.A. Empresa de gran arraigo nacional, sus principales marcas son Inca Kola y Coca Cola, esta empresa ha nacido y crecido conjuntamente con la aparicin de las primeras bebidas y desde su fundacin ha procurado contar con equipamiento y empaques de ltima tecnologa para la industria de gaseosas y nctares, con personal competente, capacitado y entrenado que asegura la calidad de sus productos. FORTALEZAS Solida presencia de su productos en el mercado a nivel nacional e internacional.

 Cuentan con equipamiento de ltima tecnologa para la elaboracin de sus productos. La empresa cuenta con un slido respaldo patrimonial Variedad de Productos La alianza estratgica con The Coca Cola Company desde el ao 1999. Mayor cantidad de plantas embotelladoras Prestigio y Calidad DEBILIDADES Fuerte competencia nivel de precios y productos similares No cuenta con productos de precios econmicos No llega a los NSE D, E, y F SUS PRODUCTOS BANDERA INCA KOLA ha estado presente en todos los escenarios del mercado de gaseosas, y su consigna es hacer sentir orgullosos de ser peruanos, y de compartir lo bueno de nuestro pas al mundo, se vende como el mejor complemento de todas las comidas, de los momentos familiares, y sabe promocionar bien su sabor original. Es una competencia nica de una marca de bebidas que ha trascendido nuestras fronteras para ser ejemplo mundial de una marca lder y triunfadora, que siempre ha estado

cerca a todas las familias del Per, en todo momento y en todo lugar. COCA COLA, Es una bebida universal que trasciende todas las culturas. El producto tiene como consigna hacer disfrutar a cada instante de nuestras vidas de una forma especial. Tiene un sabor nico y un carcter refrescante y autntico, Es una marca de gran trayectoria en el mercado pero que se vende como siempre joven;se adapta en cada momento a los cdigos de comunicacin de los consumidores, as como a sus estilos de vida, msica, cultura o moda. 2. Embotelladora Backus & Johnston La embotelladora Backus & Johnston tiene como actividad econmica principal, la elaboracin, envasado, venta y distribucin de bebidas alcohlicas (cervezas), bebidas no alcohlicas y aguas gaseosas. Esta conformada por veintisiete empresas, que siguen los criterios de integracin vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y servicios. FORTALEZAS Prestigio, garanta y calidad Buena distribucin de sus productos a nivel nacional Respaldo patrimonial Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo

 Adecuada gestin gerencial Recurso Humanos capacitados en todos los sectores y conocedores de los clientes (atencin y ventas). DEBILIDADES Poca variedad en sus productos gaseosos No son muy difundidas Poca aceptacin en el mercado Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones. 3. Embotelladora Don Jorge S.A.C. Jorge Panizo Maritegui Gerente general de Embotelladora Don Jorge S.A.C, trabajo embotellando y distribuyendo Inca Kola durante 27 aos,logrando obtener el liderazgo en el mercado. En el ao 2000, Inca Kola fue absorbida por la Internacional Coca Cola, despus de varios meses de negociacin con sus embotelladores, las condiciones que se pretendieron imponer para continuar con la franquicia fueron inaceptables. A raz de lo sucedido y con 53 aos de experiencia en el sector, Jorge Panizo Maritegui decide lanzar al mercado sus propias marcas y desde su planta en Ica abastece el gran mercado local; poco tiempo despus (ao 2002), da el gran salto y a travs de Embotelladora Don Jorge SAC se inician las operaciones en Lima. FORTALEZAS

 Poltica contina de optimizacin de costos en el proceso de produccin. Acuerdo entre Don Jorge y San Miguel, empresa lder en el Per en el rubro de botellas de plstico (fabricante). El prestigio de calidad que tiene en la elaboracin de sus productos. (productos proporcionan una mejor calidad de vida, debido a los insumos utilizados como la Fibra Soluble). Poltica de precios accesibles al consumidor. DEBILIDADES Pocas Instalaciones de produccin (solo tiene dos una en Lima y otra en Ica). Poco respaldo patrimonial. Aun poca aceptacin de su productos (hasta el ao 2007 solo ha abarcado el 3.5% en el mercado de gaseosas). Poder del cliente: Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamao del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. Hay clientes que prefieren marcas como Inca Kola o Coca Cola, pero exite otra gran cantidad de clientes que no muestran fidelidad a ninguna marca, y al existir una gran cantidad de oferta de bebidas, jugos y ts, el consumidor promedio da mayor importancia al factor precio al momento de definir la compra.

Poder del proveedor: Aproximadamente el 60% de los costos de produccin se concentra en tres insumos: azcar, materia prima y esencia. En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociacin sobre la industria. En el caso del azcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que otras la importan. Para los que importan el azcar, el poder de negociacin que poseen es nulo debido ya que el precio del azcar se determina en mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el azcar localmente tienen un mayor poder de negociacin, debido a los grandes volmenes que demandan, sin embargo, con el incremento al arancel de importacin, los productores locales de azcar estn en mejor posicin para negociar condiciones favorables. Amenaza de sustitutos Existe una tendencia por parte del consumior a desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (light) y una fuerte penetracin de sustitutos como nctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotnicas y bebidas energticas. El incremento en la demanda de bebidas dietticas tendra efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras estn dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo. En Conclusin; el factor que tiene mayor fuerza en el mercado es el factor de los clientes, la empresa fue creada para satisfacer una necesidad que nadie atenda, que era la necesidad de los NSE bajos de poder contar un una gaseosa de gran tamao a un precio econmico.

AJEPER sabe explotar esto y la mayora de la publicidad de la empresa est dirigida a este sector, ellos han crecido no porque su producto sea mas agradable al gusto del consumidor que el de su competidores, si no por el precio esta al alcance del poder adquisitivo del consumidor promedio. Antes,los posibles consumidores preferan tomar otras bebidas ms econmicas como refrescos antes de elegir una gaseosas, pero cuando apareci Kola Real todo esto cambio, ellos se enfocaron en lo que quera el cliente. La pregunta era el por qu? no se compraba ms gaseosas, y el por qu? tena que ser un producto tan caro si se poda vender a un precio ms bajo y aun as tener ganancias. ANALISIS DE ATRACTIVIDAD Y MATRIZ ESTRATEGICA ATRACTIVIDAD DEL SEGMENTO: Actualmente KOLA REAL, es el producto emblema de AJEPER, se encuentra en varios pases, y casi todas las regiones del Per incrementando su rentabilidad con el transcurso de los aos y posicionndose en nuestro pas como una bebida atractiva para el consumidor no solo por su calidad, sino por su accesibilidad, y aunque el consumo por persona en Per no es tan alto a comparacin de otros pases como por ejemplo Mxico, se puede decir, que hoy est bien posicionado a comparacin de las grandes marcas tradicionales, ATRACTIVIDAD DE SEGMENTO [pic] MATRIZ ESTRATEGICA

Tras un anlisis se puede apreciar que Kola Real goza de una buena posicin competitiva, y aunque an no se ubica en la cspide del posicionamiento y atractividad, se puede decir que est llegando a travs de sus estrategias de posicionamiento dirigidas a los sectores de consumidores descuidados por los lideres en el mercado de gaseosas y aunque sus rivales competitivos siguen siendo fuertes; casi inamovibles del nivel de preferencia a nivel de lima, Kola Real (AJEPER) destaca y crece en otros sectores del pas y del mundo, adquiriendo fuerza que en su momento utilizara en este pas para conquistar por completo el mercado de gaseosas y ser un lder nacional. [pic] Matriz BCG Dentro de la cartera de productos de AJEPER evaluamos los productos Kola Real, Oro y Big Kola, llegando a la conclusin que el producto que genera ms ingresos y crecimiento es Kola Real, ya que tiene un alto crecimiento y alta participacin del mercado. Considerando que Kola Real en la actualidad se ha internacionalizado a varios pases de Sudamrica, acaparando gran parte de su mercado. Por lo tanto tiene alto grado de penetracin a nuevos mercados y crecimiento rpido. |CRITERIO |APLICACIN | |Es difcil de imitar |La evidencia de que esta capacidad es difcil de imitar est en la existencia | | |de varias marcas regionales que no han podido explotar el potencial de ventas |

| |que existen en el mercado Limeo. | |Requiere de comunicacin, involucramiento y compromiso |El desarrollo de esta capacidad ha venido como resultado de sacrificio de | |a travs de las barreras dentro de la organizacin |parte de los propietarios pues se ha tenido limitado acceso al financiamiento | | |externo. Existe claridad a travs de la organizacin que alcanzar las metas | | |dentro de un mercado es un proceso que requiere del aporte coordinado de todas| | |las funciones. | |Ofrece potencial en una amplia variedad de mercados |La empresa ha llevado el modelo de negocio a otros pases con xito ganando | | |rpidamente participacin de mercado. La aplicacin de esta capacidad a otros | | |negocios ser uno de los fines de la estrategia propuesta. | |Es parte del capital intelectual de la organizacin, |El know-how de penetracin y crecimiento con enfoque particular a los | |tiene que ver con su comportamiento |segmentos C, D y E es propio de Industrias AJEPER a tal grado que ha podido |

| |desafiar a marcas poderosas como Pepsi en Venezuela y Coca Cola en Mxico como| | |ninguna otra ha podido. | |Ofrece una contribucin significativa al valor del |El valor para el cliente est en haber satisfecho una demanda latente en | |producto que percibe el cliente |segmentos cuya capacidad econmica no permite la compra de gaseosas de mayor | | |precio. | HASTA ACA SE ENTREGO EL AVANCE!! DESARROLLO DE ESTRATEGIAS - Matriz FODA Fortalezas 1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de regalas ya que ellos son los dueos de cada marca. 2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias AJEPER estar en puntos en los que sus principales competidores no estn. 3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano.

4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. 5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad. Oportunidades 1. Aceptacin de las presentaciones de 3LT a ms, que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin. 2. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per. 3. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga. 4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos internacionales a travs de exportacin del producto o la instalacin de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias Aaos como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamrica. Dentro de los pases que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica. 5. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.

6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente, como bebidas light. Debilidades 1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo. 2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B. 3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamrica. 4. Facilidad de imitacin de sabores. Amenazas 1. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. 2. La principal amenaza para la empresa es que contine la guerra de precios.

Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del pas diversos embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas. 3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular su xito presentndose como una amenaza latente dentro del mercado. 4. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto. Cuadro Estratgico La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza. Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento

Industrias AJEPER decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana. Ofrecer calidad a bajos precios La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas ms grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilit el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio. Internacionalizacin En 1999, Industrias AJEPER decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras para defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao que el peruano. Cabe mencionar que antes de la introduccin en Venezuela de Kola Real en envase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas se distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Industrias AJEPER capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano. En el ao 2001, Industrias AJEPER decidi ingresar al mercado Ecuatoriano, en una primera fase mediante le exportacin de las marcas Kola Real y Sabor de Oro a

travs de su embotelladora de Sullana (ubicada al norte del Per), para luego fortalecer su presencia con la instalacin de una planta en la ciudad de Machala. En el ao 2002 la empresa se embarco en lo que podra ser su mayor reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instal una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dlares. Con esta planta se est abasteciendo a las ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos aos el 5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano. Con esta internacionalizacin la empresa reduce su exposicin en el mercado peruano y rompe con la estacionalidad de las ventas considerando que el verano en Mxico se presenta entre julio y agosto mientras que en Per se presenta en los meses de diciembre a marzo. Sistemas de distribucin de microempresarios Industrias AJEPER incorpor a su red de distribucin a microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per. Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables Industria AJEPER produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y Crush;

bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa est en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases PET desechables. Matriz crear incrementar reducir eliminar Para el desarrollo de la propuesta de estrategias, primero se sigue el modelo de capas de ventaja para asegurar que la propuesta sea dinmica, es decir, sea capaz de responder a la erosin de ventaja competitiva en el transcurso del tiempo. Luego, se formaliza la propuesta agrupando las ideas producto del ejercicio de Capas de Ventaja en dos estrategias bsicas y describiendo en mayor detalle los componentes. Situacin Actual La empresa cuenta con una estrategia importante de buena calidad a precios bajos con un enfoque a los segmentos C, D y E del mercado. Esto se logra en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de royalties a los dueos de las marcas, la ausencia de estndares operativos y de produccin impuestos por estos ltimos, menor inversin en activos por su concentracin en envases no retornables y una estructura administrativa y comercial ms esbelta por medio de la tercerizacin de la distribucin. Las presentaciones de gran litraje tienen un mejor rendimiento econmico para el consumidor que las presentaciones ms pequeas de la competencia. Industrias AJEPER cuenta con amplio expertos en el desenvolvimiento en los segmentos de mercado a los que se ha enfocado.

Competencia lanza presentaciones de gran litraje Industrias AJEPER responde al lanzamiento de presentaciones de gran litraje por parte de la competencia introduciendo al mercado presentaciones pequeas dirigidas al pblico infantil y sistemas post-mix. Este ltimo canal no es atendido por competidores directos ya que no cuentan con la capacidad econmica de proveer a sus clientes con dicho mecanismo de expendio de bebidas gaseosas. 6.3.3.- Empresas competidoras equiparan el precio ofrecido por Industrias AJEPER Una vez que las empresas competidoras logran una estructura de costos similar a la de Industrias AJEPER, estn en capacidad de igualar el precio de las bebidas. La empresa se ve en la necesidad de realizar algunos ajustes a su estructura de costos buscando la firma de contratos de exclusividad con sus distribuidores para no permitir que las empresas competidoras se beneficien del mismo mecanismo de distribucin. 6.3.4.- Competencia logra desarrollar una gran variedad de sabores Vindose Industrias AJEPER igualado en la cantidad de sabores que le ofrece al pblico, la empresa lanza una lnea nueva de productos comprendida por bebidas alcohlicas preparadas para incursionar en un mercado de gran potencial, considerando el alto consumo per cpita de bebidas alcohlicas espirituosas que existe en Latinoamrica. Competencia equipara cobertura nacional

Con el objeto de agregar valor a su oferta en los miles de puntos de venta que cubre en el Per, la empresa invierte en la creacin de una cadena de tiendas de conveniencia para incrementar el control sobre los canales de distribucin, ampliar la cobertura y crear una nueva fuente de ingresos. Crecimiento limitado en la industria de bebidas El nivel de competencia en la industria de bebidas y la poltica de la empresa de no crecer a un tamao en que se convierta en un riesgo a las grandes embotelladoras, limitan las posibilidades de crecimiento. Industrias AJEPER explota la capacidad que ha desarrollado incursionando en el sector de servicios para ofrecer asesoras a empresas familiares y pequeas empresas que buscan el crecimiento e internacionalizacin. Estrategias concretas El denominador comn de la estrategia propuesta para Industrias AJEPER es el enfoque en los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En estos segmentos la eleccin de compra se fundamenta en el precio por lo que es fundamental que se conserve la imagen de bajo precio de sus productos y la estructura empresarial que hace posible ofrecer precios bajos. De manera que los componentes de la estrategia son la reduccin del riesgo de dependencia i) de pocos mercados por medio de la internacionalizacin) de un tipo de producto (bebidas gaseosas) de fcil imitacin y poco diferenciado respecto a otras b-brands por medio de la diversificacin de la oferta de la empresa a los segmentos en que goza de fuerte posicionamiento. ORGANIZACIN DEL GRUPO AAOS

Propuesta del organigrama El organigrama que se propone para el Grupo AJEPER debe tener la siguiente estructura: [pic] La corporacin debe estar dirigida por el Directorio General y administrada por la Gerencia General, quien debe asumir la responsabilidad del normal funcionamiento de las gerencias en lneas a su cargo: La Gerencia Tcnica La Gerencia de Comercializacin Lima La Gerencia de Comercializacin Provincias La Gerencia Corporativa y Finanzas La Gerencia Corporativa de Recursos Humanos La Gerencia Corporativa de Sistemas La Gerencia de Operaciones Descripcin de puestos a. La Presidencia de Directorio El objetivo de este rgano de primera lnea es dirigir y coordinar las actividades relacionadas con la ejecucin de las decisiones adoptadas por la empresa. Con respecto a las funciones del Directorio, estas estn relacionadas con el cumplimiento de los objetivos de la

empresa as como organizar el desarrollo de los planes de la empresa. Dirigir, supervisar y coordinar las actividades. De carcter tcnico, administrativo financiero y jurdico. b. Gerencia General Es el rgano que tiene mayor responsabilidad despus de la Presidencia del Directorio y tiene como objetivo administrar de manera eficiente las unidades estratgicas de la corporacin. Las funciones de este rgano son: Administrar y evaluar los objetivos de la empresa as como organizar, planificar, dirigir y controlar el desarrollo de los planes de las diferentes unidades estratgicas. Dirigir, supervisar y coordinar las actividades. De carcter tcnico, administrativo financiero y jurdico de las diferentes unidades organizacionales. c. La Gerencia Tcnica El objetivo de este rgano de lnea es prestar apoyo tcnico a las Gerencias Locales. Son funciones del rgano tcnico lo siguiente: Apoyar a las Gerencias Locales en las actividades de recepcin, internamiento, registro, control, custodia, despacho, acondicionamiento, transporte y entrega de productos alimenticios y la distribucin de recursos.

Apoyar y evaluar el proceso de distribucin primaria de productos, as como consolidar la informacin de stocks de productos alimenticios en los almacenes. Apoyar, coordinar y evaluar las actividades de control de calidad de los productos de seguridad alimentaria ,donada, adquirida y por adquirir. d. La Gerencia de Comercializacin Lima El objetivo de este rgano de lnea es implementar las ventas a nivel de Lima Metropolitana en coordinacin de los diferentes rganos de lnea. Son funciones del rgano de comercializacin Lima los siguientes: Programar la comercializacin en Lima Metropolitana Coordinar las actividades de marketing y ventas en Lima Metropolitana Conducir las diversas acciones relacionadas con la comercializacin. Supervisar los objetivos trazados a nivel corporativo como a nivel de este rgano. e. La Gerencia de Comercializacin Provincias El objetivo de este rgano de lnea es implementar las ventas a nivel de las Provincias de nuestro pas en coordinacin de los diferentes rganos de lnea. Son funciones del rgano de comercializacin Provincias la siguiente:

Programar la comercializacin en las sucursales de provincias del Per Coordinar las actividades de marketing y ventas en las sucursales de provincias del Per Conducir las diversas acciones relacionadas con la comercializacin. Supervisar los objetivos trazados a nivel corporativo como a nivel de este rgano. Evaluar las acciones y actividades de comercializacin de los productos de la empresa en las sucursales de provincias del Per. f. La Gerencia Corporativa y Finanzas El objetivo de este rgano de lnea es administrar las operaciones financieras en coordinacin de los diferentes rganos de lnea. Son funciones del rgano de Corporativa y Finanzas la siguiente: Normar y supervisar que las operaciones en materia financiera, contable, presupuestal y de nminas, se realicen con estricto apego a las disposiciones legales vigentes y a los lineamientos que se emitan para ello; Concertar con las dependencias del Ejecutivo Federal el presupuesto institucional para cada ejercicio fiscal; Autorizar el trmite de contratos con proveedores de bienes y prestadores de servicios, exclusivamente en

materia de suficiencia presupuestal en la partida de gasto y su correspondiente pago; g. La Gerencia Corporativa de Recursos Humanos El objetivo de este rgano de lnea es administrar al personal de la empresa de manera eficiente en relacin a las necesidades de los diferentes rganos de lnea. Son funciones del rgano de Recursos Humanos los siguientes: Es responsable de la administracin de las funciones de control, inspeccin e implementacin de los Sistemas de Carrera profesional y de seleccin de personal. La administracin de recursos humanos es el sistema dinmico y abierto que tiene como propsito asegurar la seleccin oportuna y el mantenimiento del personal idneo para todos los rganos de la empresa. h. La Gerencia Corporativa de Sistemas El objetivo de este rgano es la eficiente administracin de la tecnologa de informacin con que cuenta la empresa a travs de una red sofisticada a nivel nacional... Son funciones del rgano de Sistemas los siguientes: Se encarga de planificar las actividades de anlisis y diseo de sistemas de informacin. Organizar los elementos del sistema de informacin tanto fsicamente como su misma operatividad.

Dirigir de manera eficiente la administracin de los sistemas de informacin existentes en la corporacin as como implementar mejoras en los soportes tecnolgicos. Evaluar el uso y aplicacin racional en la Institucin de las tecnologas de informacin vigentes. i. La Gerencia de Operaciones El objetivo de este rgano es coordinar y supervisar a las dems Gerencias. Son funciones del rgano de Operaciones los siguientes: Coordinar y facilitar la ejecucin de los programas, proyectos y actividades, por toda fuente de financiamiento de las Gerencias Locales. Integrar la informacin de gestin y de presupuesto de las dems Gerencias para los niveles correspondientes. Proporcionar oportunamente la informacin para la formulacin y programacin del Plan de Trabajo Corporativo; as como garantizar la disponibilidad de informacin para la evaluacin del mismo. Implementar procedimientos que permitan la coordinacin y supervisin de la gestin de las dems Gerencias. Supervisar la ejecucin de otros proyectos. Formular y proponer directivas y procedimientos en el campo de su competencia.

En sntesis, el organigrama del Grupo AJEPER debe tener una estructura horizontal con seis rganos gerenciales o unidades estratgicas. Perfil del Puesto de trabajo CASO: PUESTO: Gerente General DEPENDE DE: Director FECHA: 21/06/2008 I.- Razn de ser del puesto: Gestionar el funcionamiento de la empresa, administrar el presupuesto asignado, e inspeccionar su funcionamiento general. La finalidad del puesto es trabajar para que la Administracin Gerencial de la organizacin. II.- Dimensiones del puesto: * Salario del ocupante: a) Sueldo Base: 15,000 nuevos soles b) Productividad: Responsabilidad total * Plantilla: 94 puestos, de los que el puesto analizado es el primero jerrquicamente hablando. * Material:

a) del ocupante del puesto: El nico material utilizado es de tipo administrativo (ordenador, artculos de papelera,....) b) del resto de las instalaciones: No ha sido facilitado; pero conocemos la existencia de material de administracin gerencial, equipo de tecnologa de informacin,... y dems infraestructuras que debe tener una residencia de estas caractersticas. III.- Naturaleza del puesto: El titular del puesto es el encargado de la gestin de la Gerencia, y de la utilizacin de los fondos privados asignados. Adems, Gerenciar, Administrar y Controlar la empresa. El titular del puesto tiene 93 subordinados que se dividen entre los siguientes grupos de actividades: - Trabajos burocrticos. - Gerencia de lnea. - Administracin - Control - Operaciones - Organizacin El titular del puesto se encuentra cotidianamente con los problemas derivados de la disciplina de los subordinados, los motivados por los conflictos personales entre los

residentes y los derivados del mantenimiento de la organizacin. Los principales objetivos por los que se desempea el puesto de trabajo son definidos desde la Direccin General de la empresa. IV.- Finalidades - Gestionar el funcionamiento de la empresa para el buen desarrollo de la misma; - Organizar su funcionamiento para asegurarse de que cada persona cumple su cometido; - Coordinar el trabajo de los Gerentes de Lnea para que no se superpongan las funciones ni que existan lagunas. * Especificaciones del puesto: El puesto requiere tipo de experiencia mnima de 30 aos, adems de tener grados, ttulos y menciones honrosas. EVALUACIN DEL DESEMPEO 8.1. Indicadores para medir el desempeo en AJEPER En el Grupo AJEPER resulta beneficioso, tanto para el trabajador como para la empresa, planificar y mantener acciones destinadas al desarrollo de habilidades y destrezas del individuo, con el propsito de incrementar la eficiencia demostrada en el desempeo de su puesto de trabajo y por ende al cumplimiento de las metas y objetivos de la organizacin.

Toda organizacin lleva a cabo el proceso de deteccin, utilizando para ello un instrumento de deteccin de necesidades de entrenamiento, que se adapte a las caractersticas de la organizacin, esto permitir conocer el entrenamiento que requiere cada empleado, de una manera objetiva y adaptada a la realidad de su desempeo y progreso dentro de la organizacin. De manera muy evidente, se ha demostrado que los cambios han comenzado a tener un impacto en las organizaciones, ante esta realidad surge la necesidad de adoptar nuevos enfoques que contribuyan al xito empresarial y especialmente en la gestin de la gerencia de recursos humanos, incorporar el proceso de competencia como modelo de transformacin organizacional que permita sobrevivir a las organizaciones en este mundo tan cambiante. El modelo de competencia es concebido dentro del Grupo AJEPER, como una herramienta clave que facilitar la gestin global de la gerencia de recursos humanos. La idea es que las competencias se conviertan en vehculo de comunicacin acerca de los valores de la organizacin, lo cual podr contribuir a lograr una cultura en la que se aprecie y valore positivamente a las personas, lo cual representa el recurso ms valioso de todas las empresas. El Grupo AJEPER para competir exitosamente en este mundo, le dan prioridad al entrenamiento de su fuerza laboral de una manera distinta, en donde el individuo asuma una mayor responsabilidad por su propio desarrollo, convirtindose en actor de su proceso de aprendizaje y de la definicin de sus propias necesidades en funcin de los requerimientos de su cargo dentro de las organizaciones.

Llevar a cabo el proceso de deteccin de necesidades de entrenamiento basado en el modelo de competencias, con la comparacin entre dicho modelo y las competencias que realmente posee el individuo ponen de manifiesto la brecha resultante entre el desempeo actual y el que deber ser, logrando de esta forma identificar las necesidades de entrenamiento a ser cubiertas y por ende tanto el trabajador como la organizacin se benefician con este proceso. 9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones La gestin estratgica se resume en el uso adecuado y optimo que se debe realizar sobre la capacidad instalada de la Industrias AJEPER para penetrar en los mercados internacionales y rpidamente ganar participacin, un componente de la estrategia debe ser diversificar el riesgo que representa el mercado peruano por medio de la internacionalizacin del producto Kola Real. Adems los mercados en que se penetre deben tener una alta composicin de segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de pases como Estados Unidos y Mxico para que exista considerable potencial de crecimiento. La mayor parte de pases de Latinoamrica cumplen con estas caractersticas. Recomendaciones Se recomienda que el Grupo AJEPER debe evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras (Coca-Cola y Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los segmentos C, D y E, que no son el mercado meta de

Coca-Cola y Pepsi y lograr una participacin de mercado tal que no represente amenaza suficiente a las grandes embotelladoras como para que se interesen en comprar las operaciones de AJEPER en cada pas. Por medio de participaciones menores en varios pases se crearan muchas fuentes diferentes de ingresos. Adems se debe sugerir que la penetracin en los diferentes pases puede hacerse por medio de alianzas estratgicas con inversionistas locales o a travs de la compra de operaciones de embotelladoras que ya estn operando en el pas. Es importante buscar un socio local que conozca el negocio de productos populares en el pas en que se arranca la operacin.