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CAPITULO III LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD 3.1.

LA PUBLICIDAD Y LA SOCIEDAD La publicidad utiliza prototipos sociales, no los crea, y esto es por diferentes motivos. Quizs, el de mayor importancia es el econmico, resultara carsimo. Sera ms acertado pensar que se deje llevar por las corrientes sociales, y que acoge de estas corrientes lo que ms le ayudara a comunicar. (Guijarro, 2003, pg. 41) De esta forma, cuando vemos prototipos sociales en los anuncios, estos no han sido inventados, sino que ya existan antes. Sera lgico pensar que no son conocidos solo por una minora, debido a que la publicidad no sera rentable dirigindose exclusivamente a las minoras. 3.1.1. LOS PRINCIPALES PROTOTIPOS SOCIALES ESCOGIDOS POR LA PUBLICIDAD: a. El ama de casa: Es el prototipo ms utilizado, debido a que normalmente es la unidad de decisin en la compra familiar, no olvidemos tambin que muchsimos productos van dirigidos a este perfil.

a.

El intelectual: Es un perfil atractivo para varios tipos de productos, ya que gracias al aire despreocupado que parece tener, el fijar la atencin de un intelectual en un producto o marca crea un aire misterioso en torno a l, generando una necesidad de conocer el producto.

b.

El triunfador: Suele ir asociado a las bebidas alcohlicas (o iba, porque desde que se va prohibiendo la publicidad de este tipo de productos en TV, este prototipo social ha visto mermada su aparicin en este medio), tambin iba asociado al tabaco y productos de alto poder adquisitivo.

c.

El deportista: Es un tipo humano cada vez ms utilizado. No solo aparece en publicidad de artculos deportivos, sino en otros muchos: refrescos, algunos productos de alimentacin, etc. La publicidad con este tipo de modelos puede ser de dos maneras, una que asocia los xitos del deportista con el producto (suele dar muy buen resultado dar a conocer el hecho de que un deportista con xito consuma muestro producto), y otro que consiste en lo contrario: la dependencia del xito del deportista con el consumo de un determinado producto, este ltimo caso es muy delicado, y aparte de la escasa credibilidad que produce, se sita en el lmite de lo legal.

a.

Los nios: Aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso resulta obvio, en muchas ocasiones los no compradores son los usuarios del producto. En el segundo caso, pude tratarse de una concesin al ama de casa, o bien de la racionalizacin de un hecho incuestionable, como es el que los nios sean los proscriptores de productos para adultos, debido que llevan un valor aadido hacia stos, una promocin, etc.

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD

El citado autor considera que, es importante que la gerencia de mercadotecnia se encargue de tomar cinco decisiones primordiales para el desarrollo de un programa de publicidad, que se reflejarn a continuacin: Establecimiento de Objetivos: Se debe establecer los objetivos de la publicidad, deben estar basados en las decisiones previas acerca del mercado meta, el posicionamiento de mercadotecnia y la mezcla de mercadotecnia. Decisin sobre el Presupuesto: La empresa debe establecer su presupuesto publicitario para cada producto. El papel de la publicidad consiste en desplazar la curva de la demanda del producto hacia arriba, por lo que la firma gastar la cantidad requerida para lograr la meta de ventas. Decisin sobre el Mensaje: La gerencia debe desarrollar una estrategia creativa, en donde debern generar un mensaje, para luego evaluar y seleccionar el mejor, y finalmente debern ejecutar el mensaje. El efecto del mensaje depender no solo de lo que dice, sino tambin de la forma cmo lo dice. Decisin sobre los Medios: Se debe escoger los medios de comunicacin que trasmitirn el mensaje; decidir el alcance, la frecuencia y el efecto; escoger entre los principales medios; seleccionar vehculos especficos de los medios; y decidir el momento oportuno de utilizarlos. Evaluacin de la Publicidad: El programa de publicidad debe evaluarse continuamente, por lo que los investigadores usan varias tcnicas para medir los efectos que tiene la publicidad sobre la comunicacin y las ventas. Todo

con el fin de determinar si un anuncio tiene una eficacia real de comunicacin.

3.1.3. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO

De Zorzini

acuerdo

(2005), la

considera

posibilidad de que a la hora de vender un producto, la

publicidad afecte de forma directa y en un modo agresivo al ser humano. Se ha podido observar en un anuncio publicitario como el patrocinio de un desodorante corporal, stos no estarn vendiendo el desodorante en s, sino que intentarn vender la aventura, un estilo de vida y seguridad entre otras. De esta manera la publicidad influir mucho en los seres humanos, y se aprovecharn de los miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta de las personas para vender sus productos. En lo personal, se ha podido observar que, la televisin es el medio publicitario por excelencia, ya que permite mostrar la idea en movimiento, utilizando el color y el sonido. El producto propio de la televisin es el spot o anuncio, que consiste en una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, la

luz y el sonido, de una forma esttica, con el fin de vender un producto determinado. Son realizados por las agencias publicitarias, y aparecen intercalados en la programacin habitual de los distintos canales de televisin.

3.1.4. MENSAJES SUBLIMINALES

Los mensajes subliminales, son aquellos que penetran en el cerebro del ser humano sin ser percatados de una manera consciente de lo que est sucediendo. Cabe destacar que, la mayora de los pases prohben la publicidad subliminal. De hecho, Mora (2008) indic en un artculo que, la Comisin Federal de Competencia de los Estados Unidos consider la publicidad subliminal como ilegal ya que considera que es un medio diseado para engaar, pero es importante destacar que los creadores de anuncios publicitarios tienen mucho conocimiento acerca de esto, por lo que lo aplican en sus anuncios de una manera cuidadosa e indirecta, stos buscan la manera de camuflar estmulos por diversas partes del anuncio conscientes de que lograrn su propsito.

3.1.4.1. LA PERCEPCIN SUBLIMINAL O NO CONSCIENTE

Segn Rivera y Sutil (2004), la teora de procesamiento de informacin describe que el cerebro recibe todos los estmulos que proceden del medio ambiente, en la etapa de preatencin. Dicha teora determina que, para que el cerebro pueda transformar conscientemente los estmulos que recibe en informacin con sentido o percepcin, stos deben llegar a la corteza cerebral, a esta etapa del proceso se le denomina concienciacin, y a los estmulos que logran pasar a la corteza como supraliminales. Es importante destacar que, una vez que el consumidor haya recibido la informacin, su cerebro se pone en marcha para elaborar de una manera consciente una respuesta que ms tarde ser ejecutada por el organismo, ste proceso de elaboracin de informacin se le llam a procesamiento perceptual consciente, y sta basado en una seleccin de estmulos que buscan evitar que el cerebro se paralice por no saber cul de ellos debe responder. Figura 1. Procesamiento Perceptual Consciente

De acuerdo a los autores citados anteriormente, hay evidencias que argumentan la existencia de estmulos que pueden llegar al cerebro sin desencadenar la etapa de concienciacin, ocasionado por estmulos subliminales que pueden generar cierto tipo de percepcin, se refieren a una experiencia perceptual inconsciente, producida por los estmulos que son recibidos, sin tener nocin alguna de que existen, a estos estmulos se les llama estmulos subliminales o no conscientes, PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Citado por (Guijarro, 2003) "las mujeres pagan dos dlares y medio por la crema para el cutis, pero no ms de veinticinco centavos por una pastilla de jabn. por qu? porque el jabn solamente les promete hacerlas

hermosas. las mujeres compran pues, una promesa. los fabricantes de cosmticos no venden lanolina, venden una esperanza". 3.2.1. DETRS DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Para Feme (2006), la publicidad subliminal busca es llegar al subconsciente de las personas con el propsito de programarlo mediante estmulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos dos provocan. Adicionalmente resalta que, los especialistas, adems de agregar otros complementos a las publicidades, buscan provocar estmulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano de quienes estn manipulando con fines comerciales.

CAPITULO IV

EL MARKETING O PUBLICIDAD EMOCIONAL

4.1. MARKETING EN FUNCION A LA PUBLICIDAD

Segn Olamendi (2009) en la actualidad, el Marketing intenta atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la lgica racional, siendo ya esto demostrado en muchos casos. Segn el autor, las nuevas experiencias desde el plano sentimental y adicionalmente con la ayuda de la comercializacin de las emociones hacen que stos ltimos sean los que vendan ms que el mismo producto. Esto es debido a que, el ser humano es un ser emocional, y que siempre ha estado dominado por sus sentimientos y emociones, mucho ms que por las razones. Al manejar estas emociones es posible lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con relacin a un agrado y la satisfaccin. la publicidad es diseada con el fin de hacer que las emociones que susciten transformen la experiencia de consumo de un producto, siendo sta el mecanismo llamado sentimientos como un fin, estrategia que tiene como objetivo el de conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen a formar parte de uno de los atributos del producto, su eficacia se traducir en la diferenciacin de la marca mediante respuestas afectivas que tengan la capacidad de asociar con ella.

.3. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EMOCIONAL Para lograr que la publicidad sea eficaz, Gutirrez (2000) explica que, mediante la Ruta Central la actitud hacia la marca se va formando a travs de informacin relevante relacionada con los atributos del producto extrado de la publicidad. La obtencin de esa informacin exige altos niveles de elaboracin del mensaje que solo se asocia con contextos de alta implicacin. Mediante la Ruta Perifrica de Procesamiento, la actitud hacia la marca ser afectada por elementos relacionados con la ejecucin de la publicidad como la msica, los personajes o la situacin que se presenta, llamados perifricos, y no por informacin relacionada con los atributos del producto anunciado. Este es el procedimiento que explica de una manera ms realista el proceso de formacin de actitud a partir de las comunicaciones publicitarias. Por ltimo, Gorn (1982) explica que uno de los objetivos de la publicidad emocional es conseguir que las emociones provocadas pasen a formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada, el procesamiento de la informacin se produce a travs de la Ruta Central, y que las emociones son consideradas como informacin relevante relacionada con el producto.

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