04-Septiembre-2013 Luz Gabriela Rodrguez Reyes

GPO. A

1. Origen e historia de la Comunicacin Institucional y Empresarial. Est claro que los Gabinetes de Prensa, que segn M. H. Westphalen y J. L. Piuel deben de ser gestionados por licenciados en Ciencias de la Informacin , aparecen con el nacimiento de la Comunicacin Institucional y Empresarial. Esta actividad no comienza a aplicarse hasta comienzos del siglo XX y lo hace en Estados Unidos, como pas pionero. Ya en 1906 el clebre periodista norteamericano Ivy Lee consigue crear una Imagen Corporativa del Grupo de empresas de John D. Rockefeller. Sin embargo, en Europa no comienza a desarrollarse hasta despus de la segunda guerra mundial y, en Espaa, hasta finales de los aos 60. En cuanto al origen de los Gabinetes de Prensa existen opiniones encontradas. Segn relata Txema Ramrez, los defensores de los mismos afirman que ha sido la demanda social la que gener la existencia de estas oficinas, mientras que sus detractores aseguran que fue la mala imagen de determinados sectores pudientes la que provoc su aparicin en el mundo de la empresa y de las instituciones. Entre los que apoyan la primera versin del motivo del nacimiento de los Gabinetes de Prensa est el catedrtico Pere Oriol Costa i Badia, quien entiende que el auge de los Gabinetes de Prensa hay que relacionarlo con la implantacin de lo que l denomina cultura del marketing social. En su opinin, es la economa de mercado la que, por s misma, genera estos procesos. Dentro del segundo grupo de tericos se encuentra Jess Ibaez, quien situ el origen de esta actividad profesional en el mbito de las Relaciones Pblicas, y, en concreto, en la necesidad que tuvieron determinadas familias adineradas de Estados Unidos en las primeras dcadas del siglo XX de lavar su imagen. Ibez menciona a las familias Kennedy y Rockefeller como las pioneras en usar a estos gabinetes para mejorar su imagen pblica durante la Ley Seca que imper entre 1919 y 1933. En este sentido, Ibez asegura que estas familias gastaron muchos millones de dlares en mejorar su imagen mediante profesionales de la informacin.
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En nuestro pas, hasta finales de los aos sesenta y comienzos de los setenta, no es conocida la Comunicacin Institucional y Empresarial como tal. Es en esta poca cuando algunos sectores de la Administracin y una serie de empresas privadas, principalmente dedicadas al sector financiero, comienzan a abrirse a los medios de comunicacin. La implantacin de los gabinetes de prensa en nuestro pas podramos situarla en la transicin poltica. No hay que olvidar que la transicin abri de par en par las puertas de la informacin publicada y rompi muchos tabes hasta entonces amparados por el silencio. Pascale Weil en su obra La comunicacin global, Comunicacin Institucional y de gestin asegura, en este caso concreto refirindose a las empresas francesas en la dcada de los sesenta, que en unos cuantos aos, la empresa, tradicionalmente encerrada en el silencio de la produccin, se ha desembarazado de los aspectos secundarios. Ha tomado la palabra, se ha erigido en animadora y ha cambiado de legitimidad: de status de empresaproductora, se ha convertido tambin en empresa-emisora. Se presenta desde ahora como un lugar abierto al exterior al que interpela, y se propone ser un lugar de vida para el individuo quien, por su parte, busca en ella una expansin personal. Pero sobre todo, de ser un lugar, el lugar de produccin, pasa a ser una ENTIDAD digna de una IDENTIDAD. Es, por tanto, en ese momento cuando en toda Europa comienza un verdadero movimiento por parte de las organizaciones tanto pblicas como privadas para contratar profesionales que, ante las necesidades creadas de informar al exterior, sern los encargados de satisfacer estas demandas informativas y, adems, de rentabilizarlas en beneficio de la institucin o empresa. Es decir, este tipo de comunicacin no aparece y se desarrolla por la buena fe de los responsables polticos o directivos de las firmas de querer hacer partcipe a la sociedad de las actividades que se desarrollan puertas adentro de las organizaciones, sino, muy al contrario, en los primeros pinitos de este ejercicio profesional las organizaciones encuentran valores aadidos y diferenciales que les reportan beneficios contantes y sonantes, bien en dinero, bien en votos. Las empresas descubren que necesitan presentarse en el mercado con una personalidad diferenciada que le ofrezca una ventaja competitiva hasta el punto de que al cliente o al consumidor no slo le interesa conocer las
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caractersticas del producto, sino tambin la naturaleza del productor y la forma en que desempea su actividad. Asimismo, en los distintos partidos polticos impera la necesidad de hacer llegar un mensaje diferenciador al de su competencia u oponente. Es en este punto en el que los tericos de la comunicacin desarrollan conceptos como el de COMUNICACIN GLOBAL: Se trata de un concepto originario de las formulaciones tericas sobre la comunicacin empresarial que surge de la necesidad de superar el exceso de informacin y la resistencia que la opinin pblica manifiesta en un momento en que la proliferacin de los procesos comunicativos ha alcanzado un nivel cercano a la saturacin. A partir de los planteamientos que provocan el desarrollo de este concepto se deduce la necesidad de considerar la importancia del ambiente y del entorno de la organizacin en relacin con las representaciones que genera la organizacin y que se encuentran ntimamente relacionadas con el comportamiento tanto de los pblicos internos como de los pblicos externos. Se necesitan nuevos procedimientos de comunicacin, entendida sta como el conjunto de las interacciones de la organizacin, que sirvan de alternativa a los medios tradicionales. El acierto de este punto de vista se comprueba cuando, por ejemplo, en Espaa, a comienzos de los aos 80, los medios de comunicacin empiezan tambin por dar importancia a los temas micro-econmicos, culturales y sociales, en general ofrecidos por los profesionales (Gabinetes de Prensa) que trabajan al servicio de estas organizaciones. Es decir, primero se convierten en noticia los grandes nmeros de las instituciones y empresas: los presupuestos anuales, los resultados econmicos, es decir, los balances, etc. Pocos aos despus, tambin toman forma de noticias el nmero de empleados de una firma o las inversiones en infraestructuras previstas en un ayuntamiento, o bien los proyectos sociales realizados por una ONG en pases desfavorecidos. Sin embargo, existe una diferente motivacin a la hora de informar a la sociedad. Mientras las instituciones se abren al exterior por necesidad democrtica y por rentabilidad poltica, las empresas productoras lo hacen porque las crisis y el enfrentamiento encarnecido entre competidores relativizan el cmo en provecho del porqu de la produccin.

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Este contexto conduce a comunicar, y no slo en el interior de la empresa, decisiones que ya no son slo de orden cuantitativo, sino tambin de orden cualitativo, de aquella absoluta necesidad de concebir un objetivo de empresa fuerte y motivante y de formularlo. Por lo tanto, y como respuesta a las nuevas necesidades de las organizaciones y a la necesidad de gestionar la Cultura Corporativa , surge una nueva funcin, que, para evitar la excesiva ambigedad y generalidad del trmino Comunicacin, se denomina Comunicacin Institucional y que tiene como objetivo fundamental el de " vender" instituciones de la misma forma que el del marketing es vender productos. Como consecuencia de ello, la comunicacin institucional apareci para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto; esto es, los profesionales de los Gabinetes de Prensa aparecen en las distintas organizaciones e instituciones para facilitar a stas la venta de s mismas, lo que, evidentemente, repercute en la venta o bien de productos o bien de gestiones, mientras que en la mayora de organismos pblicos, gobiernos centrales o autonmicos, y/o partidos polticos lo hacen porque estn obligados a vender transparencia. ngel Losada Vzquez, en su obra La Comunicacin Institucional en la gestin del cambio , define la Comunicacin Institucional como el conjunto de interacciones en las que la organizacin, como ente colectivo -poseedor de una personalidad propia y diferenciada-, se constituye en el sujeto reconocible de un proceso de comunicacin social que se desarrolla tanto en el mbito interno de la organizacin como en el entorno social. Otra definicin de Comunicacin Empresarial e Institucional es la realizada por Fernando Martn Martn, para quien se concibe como la creacin, coordinacin, anlisis, desarrollo, difusin y control de toda accin de gestin informativa interna y externa (noticia-actualidad), que diariamente se produce en una empresa o institucin tanto en el mbito de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado pblico o colectivo social, y que se transmite a travs de los Medios de Comunicacin, es decir, este tipo de Comunicacin se plantea el objetivo de aportar al pblico o cliente, al que se dirige, una serie de conocimientos, servicios... Cultura en general, procurando no influir en sus decisiones, pero s aportando la mxima informacin sobre la misma, y siendo el enlace entre la Fuente de la noticia (empresa o institucin) y la sociedad, a travs de los Medios de Comunicacin.
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Lo que aparece, al principio, como una tcnica o comportamiento elegido, a priori, por las instituciones y empresas que consideran que la Comunicacin les puede aportar beneficios a corto plazo, en poco tiempo se convierte en una obligacin social. Un claro ejemplo son todas aquellas empresas que cotizan en bolsa. El Mercado Nacional de Valores de los distintos pases obliga a llevar a cabo Comunicacin institucional en varios casos: 1 Para preparar un cambio en la configuracin de la empresa , anunciar modificaciones de la identidad y del status y para dar forma y voz a la nueva entidad (la comunicacin de una privatizacin es, literalmente, una revalorizacin de la empresa). 2 Las OPAs (al revs que en las privatizaciones, en donde se trata de incitar a la compra de acciones y, por lo tanto, a invertir en una empresa, la comunicacin de una OPA debe nicamente invitar a los tenedores de ttulos a venderlos y as realizar una plusvala). El objetivo de la comunicacin es presentar la empresa como slida y ofensiva y suscitar la confianza en su ttulo. La informacin financiera no es suficiente y debe apoyarse en una comunicacin institucional. 3 Acompaar una compra, una fusin y consolidar la nueva entidad. 4 Anunciar un cambio en el capital de la empresa. 5 Marcar una etapa de la vida de la empresa, afirmar una poltica. 6 Preparar la exportacin. 7 Hacerse reconocer como un agente econmico. 8 Hacerse reconocer como un agente social. 9 Reclutar, atraer a los mejores, humanizar el rostro de la empresa ante el exterior y transmitir un sentimiento de pertenencia en el interior. 10 Hacer participar en una decisin financiera que interesa a los pequeos accionistas, acompaar la entrada en Bolsa.

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Es evidente que todas aquellas firmas que no se encuentran en esta situacin, es decir, que no cotizan en bolsa eligen bien comunicar o bien no hacerlo. Pero si la eleccin es la primera, la comunicacin parece desarrollarse como el corolario de una nueva concepcin de la empresa en donde sta ya no encuentra solamente su legitimidad en la produccin sino en la vocacin que inspira esta produccin y que se dirige a la colectividad: nos referimos a los beneficios que aporta a la sociedad, al desarrollo de acciones de Reputacin Social Corporativa. No obstante, la comunicacin no es solamente el reflejo de esta nueva concepcin; es tambin su agente: un agente multiplicador, una plancha de este cambio, porque la empresa que habla tiene una palabra que cumplir que le impulsa a izarse al rango de su leyenda y a realizar las hazaas dignas de esta exigencia. La comunicacin obliga! Tambin es cierto que la necesidad de lograr la aceptacin interna -y tambin externa desde el punto de vista de la legitimacin social- para el Proyecto de Empresa o la Misin evidencia la importancia de la motivacin por la comunicacin, lo que, sin duda, pone de manifiesto la necesidad de contar con la comunicacin institucional en cualquier Plan Estratgico de empresa o de actuacin poltica o social. Las empresas estiman cada da ms importante ser noticia, porque ello les reporta beneficios que revierten en mejorar, por este orden, la Imagen de la Empresa , el prestigio de Marca, el conocimiento de sus productos o servicios, y potencia su identidad indirectamente.Las inversiones de la empresa o de las instituciones en actividades de comunicacin social pueden ser tan rentables, incluso econmicamente, como cualquier otra inversin empresarial. Hoy en da existe una gran necesidad para las empresas de comunicar, esto es, de escuchar a su entorno y de conseguir que su "vida" sea conocida y apreciada por ste. Esta necesidad es tan antigua como la propia empresa, pero en la actualidad ofrece caractersticas peculiares de nuestro tiempo. As, encontramos demandas que nunca se haban planteado, oportunidades que jams se haban ofrecido con anterioridad. Las tareas pueden parecer ms complicadas actualmente de lo que fueron jams. Sin duda, se ha introducido un amplio espectro de problemas y de materias, una audiencia ms compleja y extensa, y hay que tener en cuenta un mayor nmero de medios y de canales. A travs de los medios de comunicacin, las
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instituciones y organizaciones tienen que hacer llegar sus mensajes a sus stakeholders, o, lo que es lo mismo, a sus distintos grupos de inters: clientes, proveedores, ciudadanos... Una empresa tiene el deber de comunicar. Se lo debe a sus muchos pblicos y a s misma, porque la ausencia de comunicacin es una comunicacin negativa. Si una empresa no se ve respaldada por los Medios de Comunicacin Social puede muy bien parecer que no existe o que se encuentra en dificultades. La inferencia es que la compaa tiene algo que ocultar. Sin noticias, malas noticias. Para el periodista es, irnicamente, lo contrario: si la empresa tiene algo que ocultar ESO es noticia. Buenas noticias no son noticias para este tipo de periodistas que parecen tener como mxima aquella honorable frase que se atribuye a Lord Northeliffe: "Noticia es lo que sucede a alguien en alguna parte que no quiere que sea publicado. Todo lo dems es publicidad". Sea como fuera un dato objetivo que aporta J. Timoteo lvarez en su artculo El sector de la Comunicacin inicia el despegue es que, a finales de los 60, la Publicidad cubra el 60% de los gastos de Comunicacin de las empresas e instituciones; y a finales de los 80 y comienzo de los 90, slo cubra el 38%, ya que el 62% restante, lo comenzaba a realizar la Comunicacin Empresarial e Institucional. Tendencia que evidencia la rentabilidad aportada por este tipo de Comunicacin.

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2. Funciones y disfunciones de los Gabinetes de Prensa.

Los Gabinetes de Prensa conforman uno de los departamentos fundamentales dentro de las estructuras organizativas debido a la gran importancia que ha adquirido en nuestra sociedad la labor de informar y de asentar una imagen adecuada y acorde a la realidad de la firma o institucin en la mente de los pblicos objetivos. La funcin ms importante del Gabinete de Prensa es, sin duda, la gestin de la comunicacin empresarial. Por lo tanto, el jefe/a de prensa debe encargarse y ha de ser el mximo responsable de coordinar y de canalizar el Plan Estratgico de Comunicacin de la empresa o Institucin. Sus fines sern:

Gestionar, en coordinacin con la Alta encaminadas a mejorar su Imagen Corporativa.

Direccin ,

acciones

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 Potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicacin. Conseguir que la Comunicacin sea: Clara, transparente, rpida y veraz. Mantener una estrecha y eficaz relacin con los Medios de Comunicacin. Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones de Comunicacin.

La funcin de los gabinetes de prensa debe ser la de centralizar la actividad, crear unos mecanismos objetivos de seleccin, y poner a disposicin de los periodistas las herramientas para que trabajen en condiciones ptimas. Para Fernando Martn Martn, la funcin del gabinete, siempre que ste sea gestionado por un profesional de la informacin, es la de crear, coordinar, analizar, desarrollar, difundir y controlar todas y cada una de las acciones de gestin informativa interna y externa que esa empresa o institucin (organizacin) necesita comunicar a sus diferentes pblicos a travs de los Medios de Comunicacin, es decir, conseguir transmitir una buena Imagen de toda su Cultura Corporativa.

La labor del encargado de prensa es la de comunicar y ofrecer informacin de la empresa a los periodistas, una tarea en la que es un especialista. Es decir, el encargado de prensa es periodista especializado en la empresa o institucin para la que trabaja. se es su objeto de estudio y anlisis del que tiene que extraer informacin interesante para los periodistas. Adems, el responsable de comunicacin es el canal ms adecuado para dirigirse a la opinin pblica, por lo que la direccin de la empresa debe depositar en este cargo toda su confianza. La empresa tiene que asumir sus responsabilidades en la funcin comunicativa.

Para Pascale Weil, la principal funcin del gabinete de prensa es comunicar el proyecto de empresa no solamente revelando la imagen ideal de la firma tal y como aparece ante los ojos de su Direccin o presidente, sino tambin
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hacerla reconocer como tal por los asalariados o por el pblico objetivo. Esta funcin consiste, en suma, en transformar el "querer ser" de la Direccin en una visin "comn". El director de relaciones con los medios o jefe de prensa gestiona las relaciones con los distintos medios de comunicacin, de acuerdo con el plan global de imagen y comunicacin de la empresa. Entre sus principales funciones se encuentran: captar informacin para facilitar aquella que se considere estratgica a la alta direccin y para suministrar la materia informativa a los medios; elaborar y difundir la informacin a travs de soportes informativos (nota/comunicado/dossier/revista/ resumen diario de prensa...) y relaciones informativas directas (rueda de prensa, entrevista, desayuno de trabajo, viaje/visita a la empresa...), y, en definitiva, controlar la informacin.

Para alcanzar mayor eficacia es muy necesario que los gabinetes de prensa aporten a cada medio el material que precisa. A la prensa le puede bastar con un fax lleno de datos y unas palabras/declaraciones entrecomilladas, pero la radio necesita sonido de la rueda de prensa ofrecida o de la temtica que se trata en la noticia que el gabinete pretende colocar en antena. A la televisin, lgicamente, le hacen falta imgenes. Su funcin es primordial a la hora de establecer una correcta comunicacin del portavoz de la empresa y en la gestin de la comunicacin de crisis. La comunicacin permite a la Direccin una toma de poder simblica que fija la imagen que la empresa piensa otorgarse de cara al personal, proveedores, clientes y opinin pblica. Sin embargo, esta imagen no ser plenamente eficaz mientras no sea reconocida, y naturalmente compartida. Buscando el punto de encuentro entre la visin prospectiva de la Direccin y la que sea aceptable por los trabajadores, la comunicacin inaugura una concepcin ms participativa y ms consensual de la empresa. Juli Sempere considera que es el periodista quien debe tener la iniciativa y destaca la importancia de los departamentos de comunicacin de los centros de investigacin y educacin superior: "El cientfico considera de alto riesgo que salga una informacin poco precisa, por lo que dirn y pensarn de uno los propios colegas. Existe el fantasma del gazapo. Admiro a los periodistas que deben pelear para obtener la informacin, discernir si es interesante y traducirla. El gabinete de comunicacin debe centralizar la actividad, crear
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unos mecanismos objetivos de seleccin, y poner a disposicin de los periodistas las herramientas para que trabajen.

Otra funcin bsica de los Gabinetes de Prensa es conseguir la mayor accesibilidad posible de la firma para la que se trabaja. El concepto de "Accesibilidad" se puede definir como la capacidad de la Institucin de convertirse en referencia de los medios de comunicacin. Para conseguir xito en este objetivo es imprescindible por parte del Jefe/a de Prensa llevar a cabo unas continuadas y buenas relaciones con los profesionales de los medios, adems de transmitir los mensajes con rapidez y eficacia. Asimismo, el responsable de prensa debe marcarse como meta conseguir la mayor comprensibilidad posible en torno a los mensajes que enva a los medios con el fin de que stos sean capaces de transmitirlos a la sociedad lo ms fielmente posible a la realidad. El concepto de "comprensibilidad" es la capacidad para lograr que los medios elaboren y difundan mensajes significativos para sus pblicos.

El jefe/a de prensa debe tener un buen conocimiento y comprensin de las relaciones humanas; saber cmo medir y valorar las actitudes pblicas; procurar lograr el ajuste entre el inters pblico y el inters privado de la empresa que representa o la intencionalidad partidista del color poltico para el que trabaja; y contar, adems, con un buen bagaje de conocimientos de diversas ciencias sociales. Por otra parte, debe tener muy presente y hacrselo presente a la presidencia o direccin general de su empresa o institucin que nunca las palabras hablan ms alto que los actos. Esto quiere decir que la Imagen debe ser coherente con la identidad. Para Hans Jonson, la funcin principal del responsable de comunicacin es la de apoyar a la alta direccin en el proceso estratgico y asegurarse de que :

1 Establezca estrategias satisfactorias incluyendo definiciones de la "identidad" de la compaa.

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2 Tenga conocimiento de lo que los grupos de contacto pertinentes, dentro de la compaa y fuera de la misma, piensan de ella, cul es su "imagen" en diferentes grupos clave. 3 Conozca cmo esta "imagen" influye en el xito y en el desarrollo de la compaa.

Sin embargo, tras todas las buenas palabras y optimistas mensajes de cules son las funciones que tienen dentro de una organizacin o institucin, los responsables de los Gabinetes de Prensa se encuentran con que los mismos cuentan con muchas disfunciones. La disfuncin ms importante es que muchos de estos gabinetes no estn gestionados por periodistas, es decir, por licenciados en Ciencias de la Informacin , sino por personas a las que les gusta escribir y se han acercado tericamente a las rutinas productivas de los medios de comunicacin, y, por lo tanto, han aprendido lo imprescindible para defenderse en el mundo de la empresa. La inadecuada formacin es el principal problema de los gabinetes de prensa en nuestro pas, porque ha provocado, desgraciadamente, que muchos grandes periodistas de los distintos medios de comunicacin no confen en los/as jefes/as de prensa, sobre todo de empresas privadas, por las malas experiencias de falta de profesionalidad, que han experimentado a lo largo de su carrera. Evidentemente tambin existen casos en las Administraciones Pblicas, pero los expertos aseguran que en menor cuanta. Esta realidad provoca muchos problemas para todos aquellos profesionales que se enfrentan ahora al reto de gestionar un Gabinete de Prensa de nueva creacin, sobre todo, e insistimos mucho en este punto, en las empresas privadas. Esta lacra del pasado debe ser poco a poco eliminada con comportamientos profesionales, ticos y objetivos por parte de los periodistas que gestionan los gabinetes. Las relaciones de las empresas o instituciones con los periodistas no pueden depender de la capacidad de oratoria de representantes de comercio, no pueden ser realizadas de forma eficaz intentando improvisar las tcnicas informativas; es necesaria una formacin de los responsables de los Gabinetes de Prensa, que deben ser profesionales capaces de generar e
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introducir en los medios informativos los mensajes de la empresa o institucin. Otra gravsima disfuncin a la que se enfrentan los gabinetes de prensa y que abordaremos con ms profundidad en captulos posteriores es la falta de fe en el proyecto comunicativo por parte de la Alta Direccin de la compaa o institucin. Otra disfuncin comn es la falta de planificacin, previsin, organizacin etc. de la comunicacin en el seno de las instituciones y empresas, no por falta de empeo por parte del profesional que dirige el gabinete, sino ms bien por falta de inters de la direccin de la empresa. Justo Villafae, en su libro " Imagen Positiva; Gestin estratgica de la imagen de las empresas ", recoge el resumen de un estudio elaborado por el Instituto Para el Desarrollo de la Comunicacin Aplicada (INDECA), en el que se seala que la funcin de la comunicacin rarsima vez era objeto de una planificacin y gestin estratgica y su desarrollo devena, la mayor parte de las ocasiones, en una labor coyuntural y supeditada, muy frecuentemente, a la funcin comercial de la compaa, lo que, de paso, demostraba de nuevo ese vicio endmico en nuestro pas de identificar comunicacin con comunicacin de marketing, es decir, con publicidad y promocin. Continuando con el relato de las principales disfunciones a las que se enfrentan los Gabinetes de Prensa nos encontramos con la propia realidad de la empresa o institucin para la que se trabaje.

La comunicacin debe utilizarse siempre como correa de transmisin de la realidad. Nadie puede inventarse lo que no se es porque ya no estaramos trabajando en comunicacin sino en otra cosa distinta que andara muy cerca de lo que conocemos como mentira. Otro problema al que se enfrentan frecuentemente los responsables de los gabinetes de prensa es una dispersin de informacin, sin que existan canales adecuados para poder canalizarla, centralizarla y procesarla con eficacia. Por lo tanto, debera ser el departamento de comunicacin el encargado de elaborar protocolos y materiales que faciliten el conocimiento de la institucin, su estructura y los procedimientos oportunos de trabajo. Se trata de crear recursos que aumenten la transparencia en lo que se refiere al
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funcionamiento institucional y que faciliten la coordinacin de acciones. Sin embargo, cuando los responsables de las distintas reas son celosos de su gestin y no son conscientes de la necesidad de comunicar que tiene la empresa o institucin ponen muchas trabas a que esa informacin de carcter interno pueda ser conocida, procesada y rentabilizada por el Gabinete de Prensa. La teora dice que, por el trabajo especfico del encargado/a de prensa, ste ha de tener un conocimiento exhaustivo de la organizacin de la que tiene que informar: nos referimos a conocer los procesos de produccin, los servicios, las personas que trabajan y las estructuras y relaciones entre ellas. No se le puede negar el acceso o esconderle informacin: ello repercute, o puede repercutir, en perjuicio de la organizacin. La capacidad de comunicacin del encargado de prensa est en relacin directa con su acceso a la informacin. Asimismo, la eficacia comunicativa depende exclusivamente del responsable de comunicacin: cualquier accin u omisin (filtraciones, comentarios o falta de confianza) va en desdoro de la propia empresa. Sin embargo, y desgraciadamente en muchos casos, los responsables de los Gabinetes de Prensa trabajan ms como apaga-fuegos de comentarios realizados por el mximo responsable de la institucin en la que prestan sus servicios que como verdaderos gestores de esa comunicacin. Es triste, pero en algunas compaas e instituciones espaolas ocurre que el director de comunicacin es informado exclusivamente respecto a planes de una fusin, del cierre de una fbrica, de una reorganizacin, de un nombramiento para un cargo importante o de otros acontecimientos de mayor importancia cuando todo ello es un hecho consumado. En una compaa donde sea sta la prctica normal, el responsable de prensa deber elevar el asunto para ser discutido en serio con la direccin, de manera que su cometido, sus responsabilidades y sus fines sean revisados y puestos en claro. Johnsson asevera que si se le considera exclusivamente como un productor de artculos para la prensa y como cartero, deber preguntarse a s mismo formalmente si se es el papel que est dispuesto a seguir desempeando. Un director de comunicacin que se gane el pan que se come deber contribuir con bastante ms que todo eso. Se trata, no cabe duda, de una afirmacin tajante que muchas de las personas que desempean su trabajo en gabinetes de prensa no podrn ni siquiera plantearse ante el conocimiento de una situacin muy clara: se les
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dice que esto es lo que hay, si lo quieres bien y si no ya sabes donde est la puerta. Queridos amigos, la calle est llena de periodistas en paro.

La direccin tiene mucho que ganar haciendo que el responsable de prensa participe en las primeras fases de las deliberaciones sobre asuntos importantes. Cuando ms delicado sea el asunto, tanto mayor ser el nmero de problemas que se presenten respecto a opiniones/actitudes y tanto ms importante deber ser la aportacin del responsable de comunicacin. Uno de los beneficios de disponer de una funcin adicional de anlisis "neutro". El responsable de prensa deber estar profesionalmente familiarizado con la evolucin de factores de actitudes y opiniones desde muchos lados. Puede aportar tambin ideas adicionales respeto a quin debera ser consultado o informado en el proceso de toma de decisiones, en qu secuencia y por quin. Finalmente, al tener notificacin por adelantado, podr estar mejor preparado para los aspectos tcnicos del propio anuncio, como pueden ser eleccin de canales, medios, portavoces y calendario.

Otra disfuncin, muy comn, en el trabajo de los Gabinetes de Prensa es la falta de pertinencia en los mensajes que hace pblicos a travs de los medios de comunicacin. Normalmente, esta situacin est provocada por una disfuncin an ms importante, y, ya comentada, que hace referencia a la ausencia de una estrategia comunicativa global en muchas organizaciones. Esta carencia provoca en numerosas ocasiones que, con el uso de la comunicacin, se consiga el efecto contrario al que se persegua. Un mensaje aislado puede parecernos desde nuestra oficina muy positivo y bueno para la compaa. Sin embargo, unido al resto de mensajes enviados hasta la fecha sobre la empresa, por ejemplo, en el ltimo ao, y a la realidad que pueda vivir el sector en el que opera la citada empresa ese mensaje puede ser interpretado por los medios de comunicacin y enviado a la sociedad con un sentido totalmente diferente al que tena cuando decidimos enviarlo. Como conclusin, es necesario contar con una planificacin global de la comunicacin que nos permita, siempre que sea posible, conocer de antemano cul ser el efecto de nuestro mensaje.

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Realizando un seguimiento pormenorizado de la mayora de las disfunciones que se producen en los gabinetes de prensa se puede llegar a la conclusin de que la mayora de ellas estn provocadas por la propia organizacin interna de la empresa. Es evidente que la ausencia de planificacin de la comunicacin empresarial repercute negativamente en la propia firma. En este sentido, queda an mucho camino que recorrer, al menos en el seno de un gran nmero de empresas espaolas. La comunicacin es un rea con sus particularidades, y es ms eficaz cuanto ms centralizada est. Es por esto que la empresa y la institucin tienen sus obligaciones con el encargado de prensa. stas son estructurales y funcionales : -Estructurales: El encargado de prensa tiene que estar en una posicin de igualdad con los directivos que le facilitan la informacin; y stos deben tener en consideracin sus sugerencias. Por las obligaciones que tiene debe ocupar un lugar adecuado en el organigrama de la empresa y estar bajo las rdenes directas del presidente. En ningn caso, el encargado de prensa debe obedecer mandatos del departamento de marketing o de publicidad. En cuanto a las responsabilidades funcionales que tiene la empresa con el Jefe/a de prensa, Miguel del Ro Martnez asegura que por desgracia, y pese a la gran utilidad que tienen hoy en da, no se puede decir que los gabinetes de prensa estn dotados adecuadamente tanto de medios humanos como tcnicos. Por regla general, la figura del Jefe/a de Prensa suele recaer en una nica persona, lo que, cuando hablamos de una institucin de gran representacin social, resulta del todo insuficiente. Por lo tanto, debemos partir de la base de que la comunicacin necesita de unas infraestructuras y de un material tcnico para poder cumplir su cometido; entre los principales: telfonos, scanner, ordenadores, fotocopiadora, archivadores, impresoras, bases de datos, prensa, radio, televisin, DVD, y sistema de acceso rpido a la documentacin de la empresa. Tambin el encargado de prensa debe tener un espacio y un mobiliario suficientes y apropiados para llevar a cabo sus tareas. En muchos casos, el encargado de prensa representa a la empresa, por lo que debe hallarse en consonancia con la imagen que la empresa quiera dar.

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