Marketing financiero I.

CONCEPTO El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metdica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalizacin financiera; globalizacin de los mercados; desintermediacin; tecnologa; nivel cultural, econmico) definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante esta situacin el cliente, cada vez ms preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar. El cambio experimentado en el enfoque binmico producto-cliente, por el principio cliente-producto, representa un vuelco radical en la estrategia del marketing aplicado a la industria financiera, siendo el eje alrededor del cual se desarrolla cualquier accin competitiva, en entornos inciertos, por lo que se requieren estructuras organizativas orientadas hacia el mercado eficaces en su actuacin, de tal forma que la estrategia institucional y la estrategia del marketing estn relacionadas. Para ello las entidades financieras deben afrontar la situacin sobre tres retos fundamentales para poder competir en igualdad de condiciones:

- Elaboracin de un sistema de contabilidad analtica y de control de gestin que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.

- Formulacin de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas, para que de forma sistemtica y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinacin de acciones comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.

- Desarrollo de una organizacin orientada al cliente, pensando y actuando de forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribucin, centren la atencin de la entidad financiera. En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que los sistemas de informacin sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de segmentacin de mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura comercial en la organizacin bancaria. El enfoque actual sienta sus bases en la construccin de relaciones cargadas de valor, por lo que al marketing-mix tradicional hay que aadirle el marketing de las relaciones, cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es necesario apoyarse en otras tres variables ms como representa, el personal, los procesos y la prestacin de servicio a la clientela. Qu es Valor? Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga el hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que l considera; son los costos de obtencin, pues un concepto que nace de la percepcin Importancia de la Percepcin de "Valor", en la Actualidad Hoy en da, los mercadlogos estn emprendiendo una carrera por la "creacin de valor"; el cual, se extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos del mercado. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente, valor significa mucho mas que la cantidad de dinero cobrada por un producto [3].

Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor percibido por el cliente" es que varias empresas lo estn considerando como una "variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepcin de sus clientes) es el status; por tanto, su precio ser ms elevado que el precio promedio del mercado y sus servicios sern ms especializados, solo para mantener ese beneficio psicolgico en su pblico objetivo. Conclusiones: Las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofa empresarial que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fcil... Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios fundamentales: 1. 2. El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno Establecer vnculos de estrecha colaboracin con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior [2].